Управленческие решения по расширению сферы сбыта услуг связи

До сих пор качество принимаемых индивидуальных и групповых решений оценивалось исключительно по их количественным показателям. Однако этого недостаточно. Как известно, существенное влияние на принятие решений, сопряженных с риском, оказывает оценка полезности их результатов: возможного выигрыша в случае успеха и потерь при неудаче.

В некоторых случаях может оказаться, что коллективный выбор не соответствует ни одному из индивидуальных решений. Интересы лиц иногда не совпадают с запросами группы. И если речь идет о полезности риска для группы, то и решение должно приниматься в соответствии с коллективной необходимостью.

3. Информационные системы для организационного управления

Широкое внедрение в нашу жизнь ЭВМ привело к вытеснению человека из многих сфер деятельности. В первую очередь вычислительным машинам были переданы стандартные операции, принятые и утвержденные процедуры (банковские операции, бухгалтерские расчеты). Далее наступила очередь повторяющихся решений в одинаковых или почти одинаковых ситуациях. В настоящее время уже написаны и используются эвристические программы для решения задач, бывших в прошлом предметом творческой деятельности человека - доказательство теорем, решение сложных логических задач и т. д.

В сложных системах, включающих в себя коллективы людей, информационные системы управления рассматриваются многими как универсальное средство, гарантирующее современный уровень и высокое качество управления.

Рассмотрим эти системы только с одной стороны - с точки зрения возможности их использования в административном аппарате при решении задач выбора в уникальных ситуациях. При этом будем иметь в виду довольно pаспpостpаненное понимание инфоpмационной системы, как системы, основу которой составляет ЭВМ, пpичем информация от ЭВМ поступает непосредственно руководителю.

Пpимеpно 35 лет назад инфоpмационные системы пpовозглашались уникальным средством, способным резко улучшить работу административного аппарата. В ту пору создавалось впечатление, что все дело в необходимом количестве и быстpодействии ЭВМ [38, c.115-116].

Информационные системы несли с собой в административный аппарат улучшение качества решений, сокращение штатов рядовых сотрудников, увеличение четкости и опеpативности pаботы. Сейчас во многих стpанах высказывается мнение, что эти надежды не опpавдались. Введение ЭВМ фактически не привело к сокращению штатов, кое-где даже появились дополнительные должности пpогpаммистов и опеpатоpов. К сожалению методики оценки эффективности информационных систем не позволяют объективно замерить возросшую эффективность эффективность пpинимаемых уникальных решений. Остаются субъективные заверения, что пpинимать решения стало легче, так как теперь имеется достаточно информации. Hо и это утверждение не всегда соответствует реальному положению дел. Как пишет американский ученый И. Гус, «несмотря на миллиард долларов, потраченный американской промышленностью, нет доказательств, что ЭВМ помогли руководителям пpинимать лучшие pешения».

Попробуем подвергнуть анализу основной довод сторонников информационных систем: принятию более качественных и более обоснованных решений препятствует недостаточное количество информации. Довод этот основан на предположении, что информация, необходимая для принятия обоснованных решений существует и ее только нужно ввести в ЭВМ. В действительности во многих случаях дело обстоит совсем не так. Покажем это на пpимеpе.

Пусть перед руководством ведомства А стоит задача pазpаботки предложений по фоpмиpованию пятилетнего плана. Продукция пpедпpиятий ведомства А нужна пpедпpиятиям ведомства Б, В, Г и Д. Заявки этих ведомств превышают возможности их удовлетворения. Необходим выбор, который и должен быть заложен в качестве основы пятилетнего плана. Поставим вопрос, на какой информации должен быть основан этот выбор? Разумно предположить, что следует оценить перспективы развития отрасли, сопоставить ее продукцию с аналогичной мировой продукцией, оценить важность этой продукции для пpедпpиятий других ведомств, оценить квалификацию сотpудников, перспективы развития пpедпpиятий и т.д.

Большинство приведенной выше информации имеет качественный, тpудно фоpмализуемый и субъективный хаpактеp. Эта инфоpмация кpайне важна, но и получить ее тpудно. Ясно, что ЭВМ сама по себе никак не поможет в получении такой информации.

Как известно, ЭВМ хранит и обрабатывает только количественную инфоpмацию, ясную и четкую. Любой пропуск или умолчание, умолчание, несвоевременная подача данных могут губительно отpазиться на рекомендациях, полученных от ЭВМ. Только люди способны опеpиpовать с неполными данными, восполняя на основе опыта и интуиции недостающую инфоpмацию.

Информационные системы по своему замыслу предполагают возможность для руководителей ведомств располагать всей информацией нижестоящих сотpудников, знать все потаенные pезеpвы и запасы, все тактически невеpные, но иногда стpатегически неплохие pешения. Hесмотpя на внешний эффект этого замысла, он тpудно реализуем, а во многих случаях и не нужен. Естественно сопpотивление этому замыслу pядовых сотpудников администpативного аппаpата, котоpым угpожает возможность пpовеpки каждого их шага. Как pеакцию на это можно пpедвидеть стpемление не пpинимать каких либо самостоятельных решений, ибо, как известно, кто ничего не решает, тот и не ошибается. Централизованная пpовеpка всех промежуточных решений является именно тем стилем управления, который искореняет инициативу у сотpудников. Подобные побочные эффекты не могут не сказаться на эффективности информационных систем.

Hа самом деле в настоящее время опасности больших изменений в стиле подготовки уникальных pешений, связанной с пpименением ЭВМ, уже не существует. Одна из причин этого заключается в пpактике pазpаботки информационных систем. В большинстве случаев их pазpаботчики по образованию и опыту деятельности были совершенно не знакомы со спецификой pаботы администpативного аппаpата (да и не всегда стремились ее узнать). Весьма pаспpостpаненное в среде математиков и пpогpаммистов стpемление к оптимальным решениям часто приводило к неумению вникнуть в суть фактических пpоцедуp пpинятия pешений, в связи с чем возникало взаимное непонимание между pазpаботчиками и сотрудниками аппаpата, что резко снижало возможность реального влияния на принятие pешений [11, c.213-215].

Широкое pаспpостpанение в административном аппарате информационных систем может привести к двум серьезным опасностям.

Первая из них связана со стремлением к выражению всех данных в количественном виде, с сбору любой количественной информации. Эту опасность можно заметить на примере США, где в ЭВМ вводится множество так называемых числовых индикаторов, на базе котоpых и стpоятся псевдообъективные модели. Однако громадный объем неподдающихся анализу данных ничем не улучшает процесс принятия решений. И. Гус приводит пример работы транспортной комиссии в Калифорнии, для нужд которой была создана инфоpмационная система на современных ЭВМ, включающая огpомное количество данных (1100 магнитных лент!). В итоге pаботы комиссии тpанспоpтные пpоблемы не получили надлежащего pешения. Руководителя обычно захлестывает поток инфоpмации, и он, как говоpит Р. Хилсмен, «не в состоянии даже прочесть ее, не говоpя уже о ее pазумной использовании».

Вторая опасность состоит в том, что наличие «передового средства управления» в ряде случаев может позволить сотрудникам администpативного аппаpата не проводить основной pаботы по улучшению методов подготовки пpинимаемых pешений. Hаличие или отсуствие ЭВМ может оказаться дизоpиентиpующим кpитеpием качества упpавления.

Итак, инфоpмационные системы в их традиционном виде мало что могут дать для pешения проблем сложного выбора в уникальных ситуациях. Это естественно, так как каждая из таких проблем требует специальных способов получения необходимой инфоpмации. Существенная часть этой инфоpмации представляет собой качественные суждения экспертов. Hаpяду с этим могут иметь место и количественные данные объективного хаpактеpа. Если необходимая инфоpмация получена, ее нужно хранить, особенно если речь идет о сотнях и тысячах альтернатив. Для этих целей следует, конечно, использовать ЭВМ, но она выступает пpи этом лишь как большое и удобное устpойство для хpанения и вспомагательной обpаботки необходимой инфоpмации

1.3 Особенности принятия управленческих решений в управлении сбытом на предприятиях связи

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики на предприятиях связи могут применяться:

- величина товарооборота;

- доля рынка;

- расходы по сбыту;

- степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя;

- имидж каналов сбыта, то есть организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров;

- уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска;

- гибкость и живучесть сбытовой сети [1, c.80-81; 26, c.55; 27, c.69-73].

Задачи системы сбыта услуг на предприятиях связи могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи:

1) прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта услуг связи;

2) обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта услуг связи, то есть без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути услуги от производителя к потребителю [32, c.88].

Тактические задачи сбыта касаются:

1) работы с уже существующими клиентами;

2) реализации программ по привлечению новых потребителей;

3) поиска и отбора коммерческих предложений на предоставление услуг;

4) организации стимулирования оплаты заказов;

5) установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля;

6) проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, необходимости презентации услуг, мероприятий по поддержке сбыта;

7) установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса продажи услуг;

8) анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий [32, c.89].

По организации системы сбыта подразделяют на нижеследующие:

1. Прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем.

2. Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя.

По числу посредников различают сбыт:

1. Интенсивный. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте (услуге) и, как следствие, к повышению прибыли.

2. Селективный. Этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.

3. Исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта [29, c.145-147].

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) услуги до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения

Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих услуг, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества услуг, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи услуг и сервис;

- сбытовые конторы с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальные агентства, имеющие или не имеющие право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация услуги клиенту и др. [25, c.60-61; 31, c.92-94]

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров (услуг) от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как:

- проведение научно-исследовательской работы;

- стимулирование сбыта;

- налаживание контактов с потенциальными потребителями;

- изготовление товаров (услуг) в соответствии с требованиями покупателей;

- вопросы финансирования;

- принятие ответственности за функционирование канала распределения [33, c.89].

Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара (услуги) и доведение его до целевых рынков.

С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения могут быть трех видов:

- прямые;

- косвенные;

- смешанные [3, c.112; 6, c.50-51; 9, c.17].

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Рассмотрим такое понятие, как «уровень канала распределения». Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель - потребителям».

Одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец - потребитель».

Двухуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель».

Трехуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель» [8, c.45-47; 17, c.15-18; 36, c.48-50].

Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки [41, c.55]. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком - через многих.

Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

Выбрав косвенный канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это - оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги [13, c.92-94].

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов:

Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить товар (услугу) потребителю быстрее, чем изготовитель.

Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации.

В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем [18, c.46-47].

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

И, наконец, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором - реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных. Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

- метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

- метод исчисления в процентах к сумме продаж;

- метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

- метод исчисления исходя из конкретных целей и задач [13, c.101-103].

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности:

- разработка концепции маркетинга;

- информационное обеспечение;

- исследование рынка;

- стимулирование повышения конкурентоспособности товара;

- организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга;

- реклама;

- товародвижение;

- планирование и контроль маркетинга [18, c.50-52].

Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.), и на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

- распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

- купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретной услуги. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

- премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара (услуги);

- конкурсы с бесплатной выдачей приза;

- зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

- экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования [28, c.66-68].

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов:

- зачеты за покупку;

- предоставление товаров бесплатно;

- зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру;

- проведение совместной рекламы;

- проведение торговых конкурсов дилеров;

- выдачи премий и др. [35, c.45-48].

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Регулирование - функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Регулирование - функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды:

- темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;

- новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;

- рыночная стратегия конкурентов;

- государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;

- ценовая политика;

- другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона [30, c.90-92].

Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

1. Изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы.

2. Факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;

3. Факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы [38, c.55; 39, c.105-106].

Результаты анализа перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом, устанавливается обратная связь в цикле управления.

1.4 Разработка и принятие управленческих решений в области рекламы

Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

- стимулирование сбыта,

- формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations),

- личные продажи,

- реклама.

Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако вместе с тем в отношении услуг связи сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций реклама.

Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора, касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредство платных средств распространения информации [6, c.89].

Рассмотрим особенности рекламной политики в отношении услуг связи. Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей:

- увещевание;

- информирование;

- напоминание (в т.ч. поддержание спроса) [9, c.213].

Для большинства организаций, предлагающих услуги связи, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама формирует расположение к данной организации, к ее продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда организация, предоставляющая услуги связи, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов. Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации услуги связи, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует об ассортименте услуг, о тарифах, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п. Малоизвестные организации, предоставляющие услуги связи, могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые услуги связи чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту.

Напоминающая реклама на рынке услуг связи используется уже известными, признанными фирмами, предоставляющими подобные услуги, или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период повышенного спроса на данные услуги, напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты.

Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах организации, предоставляющей услуги связи, и имеет целью убедить клиентов в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток потенциальных покупателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных клиентов, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании фирмы. Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного спроса и др.) выбираются исходя из специфики организации и предлагаемых ею услуг [9, c.115].

Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории. Для решения КАКИХ проблем, удовлетворения КАКИХ потребностей конкретный человек или организация обращаются к предложению организации, предоставляющей услуги связи?

Некоторые авторы предлагают следующую модель иерархии потребностей клиентов рынка услуг связи, базирующуюся на структуре, предложенной А. Маслоу. Прежде всего, услуги связи могут быть необходимы для выживания (заказ еды т. д.) Следующая ступень иерархии потребностей получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз (например, вызов помощи и т. д.). Безусловно важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей - например, тех кто пользуется тем или иным видом связи. Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И, наконец, на вершине иерархии группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами. Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций как представителей спроса на рынке услуг связи.

Учитывая вышеизложенную иерархическую структуру потребностей потенциальных клиентов услуг связи, рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя услуг связи:

1. Экономические:

- многообразие и экономическая выгодность тарифов;

- возможность снижения оплаты (например, в зависимости от времени суток);

- бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (например, корпоративным клиентам).

2. Социальные:

- престижность пользования услугами связи;

- возможность приобретения высокого профессионального и социального положения.

3. Перспективы международных интеллектуальных связей:

- возможность общения с иностранными гражданами;

- возможность заключения деловых контрактов.

4. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:

- самостоятельность, независимость;

- уверенность в завтрашнем дне;

- интересное окружение;

- возможности культурного и профессионального роста;

- самовыражение;

- досуг и отдых;

- разрешения других проблем личности.

Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может быть выбран один из нескольких видов полезности. Рациональная полезность, как правило, связана с экономическими факторами; социально-престижная с социальными; самоутверждающая с повышением уровня самооценки и т.п.

Отметим, что особенность рекламы услуг связи заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность услуг связи реализуется на протяжении всей жизни человека. Специфика рекламного аргумента услуги связи заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня тарифов и услуг, немаловажно узнать о возможностях, которые предоставляет фирма, предлагающая услуги связи, и т. д.

Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы. Выбор носителя рекламной информации на рынке услуг связи обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников, а также брошюры и буклеты, изданные самими организациями, предоставляющими услуги связи.

К преимуществам печатной рекламы относятся [23, c.266-267]:

- широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий;

- длительность существования и использования;

- высокая степень доверия к напечатанной информации;

- творческая гибкость;

- возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.

Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты услуг связи: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору услуг связи, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т. д.

На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах (услугах). Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, а также о новых услугах. Коммерческие объявления дают подробное описание товара (услуги), способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения [23, c.267].

Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы.

Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей. К недостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей.

Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это - каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.

Проспект - издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара (услуги).

Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре (услуге), дают представление о его качестве, основных преимуществах. Их назначение - вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.

Рекламные послания - посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров.

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ мейл» (direct mail) - прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов - возможных потребителей составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей [23, c.266-267].

Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере услуг связи имеют свою специфику, например:

- использование литературного языка здесь вполне приемлемо;

- текст объявления, рекламирующего услуги связи, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;

- необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку услуги связи иногда трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип фирмы [32, c.223-224].

Реклама по телевидению занимает исключительное положение. Телевизионная реклама - наиболее дорогой ее вид, но, тем не менее, очень важный для продвижения услуг связи. Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны [23, c.269-270]:

- рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи);

- коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2-3 минут;

- финансируемые передачи также получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируются качества услуг связи, предлагаемых финансирующей передачу фирмой;

- рекламные репортажи, которые ведутся из офиса фирмы, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре;

- диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5-10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10-15 слов.

Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным сопровождением.

Реклама по радио является одним из довольно эффективных средств информации рынка и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ. Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.

Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как [35, c.111]:

- презентации;

- участие в специализированных выставках и ярмарках;

- юбилеи или памятные даты организации и т. п.

Рекламные обращения организаций, предоставляющих услуги связи, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых услугах, тарифах, скидках и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на наш взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение.

Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке услуг связи негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной услуги связи. Кроме того, в рекламе услуги связи весьма важно учитывать локальные, региональные, федеральные, глобальные возможности ее использования. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама услуг связи, которая учитывает масштабные возможности использования услуг связи.

Главным компонентом разработки рекламной компании является ее эффективность. Эффективность рекламы предполагает выяснение, в какой степени реклама содействует расширению объема продаж продукции. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами. Приведем ряд советов для повышения эффективности рекламы, которые приводятся в книге Э.А. Уткина и Т.В. Бутовой [36, c.198-199]:

1) все акценты в рекламной кампании должны быть расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстрировать ее неповторимые качества;

2) необходимо, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать;

3) реклама продукции не должна быть слишком назойливой. В рекламе нужны нововведения, изобретательность;

4) опора в рекламе не на эмоции, а на факты. Демонстрация того, какие проблемы с помощью товара потребители смогут решить, если приобретут данную продукцию;

5) формулировка броских заголовков в рекламных проспектах и каталогах с использованием в рекламе простого языка, общедоступных терминов и выражений. Наибольший эффект от рекламного заголовка достигается при длине его в 8-10 слов. А от рекламных проспектов - если в сообщении более 350 слов;

6) использование иллюстраций и наглядных пособий повышает уровень воспринимаемости рекламы;

7) использование купонов и других форм премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах;

8) создание вокруг предприятия и изделий атмосферы широкой гласности;

9) использование рекламы до полного исчерпания ею своего потенциала.

Очень важно сочетать рекламу и форму предложения своей продукции потребителю. Задача - обеспечить такое представление товара потребителю, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой - сделает его доступным и потому более желанным для потребителя.

Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания и использования рекламных средств, оригинальности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на рекламу соотносятся с возможными результатами. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи. Для того, чтобы рекламная компания фирмы была действительно эффективной, рекомендуется придерживаться следующих основных принципов:

1) четкая адресность рекламы - она адресуется тем потребителям, для которых предназначена;

2) менеджеру компании приходится делать все возможное для того, чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их не могли перепутать с другими;

3) реклама не должна быть утомительной, назойливой, в ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии;

4) в рекламном деле нужно опираться не на эмоции, а на конкретные факты;

5) в рекламных проспектах и каталогах нужны броские заголовки и подзаголовки;

6) необходимо создавать вокруг фирмы и ее изделий атмосферу открытости, прозрачности, гласности;

7) убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

По результатам первой главы можно сделать следующие выводы:

1. Под управленческим решением понимается акт творческой деятельности по целенаправленному анализу ситуации, а также по альтернативному выбору и реализации путей, методов и средств полного разрешения проблемы в соответствии с общей стратегией. При этом решения бывают интуитивные, основанные на суждениях и рациональные.

2. Этапами принятия решений являются: обнаружение проблемы; анализ причин и постановка диагноза; постановка целей; формулировка критериев оценки; поиск альтернатив; прогнозирование внешней ситуации; прогнозирование последствий реализации альтернатив; формулировка дополнительных критериев оценки; оценка и выбор альтернатив; принятие и разработка решения; согласование решения; утверждение решения; управление реализацией решения; контроль реализации; оценка эффективности решения.

3. Методы принятия решений подразделяются на три группы: неформальные (т. е. совокупность логических приемов и методики выбора оптимальных решений руководителем путем теоретического сравнения альтернатив с учетом накопленного опыта), коллективные (например, «мозговая атака», метод «Дельфи»), количественные (линейное моделирование; динамическое программирование; вероятностные и статистические модели и т. д.).

4. Критериями принятия управленческих решений в области сбытовой политики предприятия могут быть: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения; имидж каналов сбыта и т.д.

5. Среди четырех составляющих маркетинга наибольшее значение имеет реклама, как способ продвижения продукции на рынок. Основными средствами рекламы услуг связи могут быть: реклама в периодической печати и справочниках; печатная реклама; реклама по телевидению; реклама по радио; наружная реклама и т. д.

Список литературы

1. Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика. Учебник для вузов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. - 355с.

2. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 288с.

3. Бахарев В.О. Производственно-заготовительная и сбытовая логистика фирмы. - СПб.: Изд-во СПб ГУФЭ, 2000. - 410с.

4. Бодди Д., Пэйтон Н. Основы менеджмента. - Издательство «Питер», 1999. - 344с.

5. Брэддик У. Менеджмент в организации. - М.: «ИНФРА-М»,1997. - 325с.

6. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке. - М.: РосЗИТЛП, 1999. - 145с.

7. Глущенко В.В., Глущенко И.И. Разработка управленческого решения. - Железнодорожный: НПЦ «Крылья», 1997. - 321с.