Стратегії ціноутворення на вже існуючі товари.

1. Стратегія «обумовленої ціни». Полягає у тому, що ціна обумовлена співвідношенням попиту та пропозиції. Ціна падає, якщо пропозиція росте та, навпаки. Додатковий прибуток у такому випадку виходить за рахунок збільшення продажів, а не ціни.

2. Стратегія «довгострокової ціни». Полягає в тому, що ціна на товари масового попиту не змінюється тривалий час. Для зростання прибутку необхідне зниження витрат.

3. Стратегія «сегменту ринку». Для кожного сегменту ринку пропонуються адекватні ціни.

4. Стратегія «договірної ціни». У складі такої ціни обов'язково пропонуються знижки. Прибуток формується за рахунок збільшення продажів.

5. Стратегія «єдиної і гнучкої ціни». Встановлюється єдина ціна для всього ринку.

Структура оптової ціни (ЦО):

ЦО=З+П+А+ПДВ

З-собівартість товарів

П-прибуток

А - акцизний збір встановлюється на товари розкоші нераціонального попиту (ікра, золото, спиртне, тютюнові вироби, хутра, золото та ін.)

ПДВ - податок на додану вартість

Структура роздрібної ціни (ЦР):

ЦР=ЦО+Т

Т - торгівельна надбавка

Може бути інший варіант, коли ще додається торгівельна націнка (Н) на покриття додаткових витрат. Вона розраховується за формулою:

Н=З+П+НДС-Т

Максимальна роздрібна ціна визначається за формулою:

,

де С - вартість сировини

Т - розмір торгівельної надбавки у% до оптової ціни

Н - розмір торгівельної націнки у% до роздрібної ціни з урахуванням торгівельної надбавки:

Доход=Кхр

Прибуток=Доход-витрати

Прибуток=Обсяг продажів х Ціна - Витрати

Обсяг продажів х Ціна= Прибуток+ Витрати

Обсяг продажів= Прибуток+ Витрати / Ц

Методи ціноутворення

1) Середні витрати+цільовий прибуток

2) Орієнтація на ціннісну значимість для покупця, тобто орієнтація на попит безвідносно до рівня витрат;

3) Орієнтація на рівень цін конкурентів

Важливо визначити коефіцієнт цінової еластичності попиту, для того, щоб знати як змінюється продаж в залежності від зміни ціни.

де Д Q - зміна обсягу продажів за розглянутий період;

- середній обсяг продажів за розглянутий період;

ДP - зміна ціни за розглянутий період;

- середня ціна за розглянутий період.

попит нееластичний

- попит еластичний

Четвертий розділ плану маркетингу «Збутова політика»

План постачання

(нат. од.)

П'ятий розділ плану маркетингу «Комунікативна політика»

Комунікативна кампанія повинна плануватися в 3 етапи.

1 етап - ознайомлювальний, інформативний

2 етап - підтримуючий, він найчастіше проводиться через 2 тижні після закінчення 1 етапу

3 етап - закріпляючий він найчастіше проводиться через місяць після закінчення 2 етапу

Приклад. Витрати на рекламну кампанію підприємства «Граніт» наведені в табл. 4.4.

Таблиця 4.4. План рекламної кампанії «Граніт»

№ п\п	Заходи	Термін проведення	Кількість	Вартість, у.о.
1 етап
1	Щити рекламні	3 місяці	3	500
2	«Директ-мейл»	1 місяць	100	500
3	Стаття в газеті	без строку	1	100
4	Передача на радіо	без строку	2	100
5	Реклама на радіо	2 тижня	56	600
6	Передача на телебаченні	без строку	1	500
7	Реклама на телебаченні	1 тиждень	21	1050
2 етап (через 2 тижні після закінчення 1 етапу)
1	Щити	- «-	- «-	- «-
2	Настінні плакати, рекламні планшети	без строку	30	150
3	Стаття в газеті	без строку	1	100
4	Реклама на радіо	1 тиждень	28	300
3 етап (через 1 місяць після закінчення 2 етапу)
1	Щити	- «-	- «-	- «-
2	Настінні плакати	- «-	- «-	- «-
3	Передача на телебаченні	без строку	1	400
4	Реклама на радіо	1 тиждень	28	215
5	реклама на телебаченні	1 тиждень	14	750
	УСЬОГО			5265

• Для ефективного використання комунікативних витрат і припинення недоцільних витрат маркетологи повинні постійно бути в курсі результатів впливу проведеної рекламної кампанії. На основі такої інформації можна повторити вдалі заходи або уникнути подальшого використання заходів, що не впливають на збільшення реалізації товарів.

Визначення ефективності комунікативної кампанії є актуальною проблемою. Важко провести грань між впливом комунікативних заходів і зненацька виниклими специфічними умовами реалізації, такими як зміна цін, зміна смаків покупців та ін.

Проте, відносну ефективність комунікативної кампанії встановити можна:

по-перше, співвідношенням обсягів продажів (у грошовому виразі) або прибутку до і після проведення кампанії;

по-друге, зміною інформованості цільової аудиторії про рекламодавця, його товарного знаку, продукції та послуги.

Протиставляти ці методи не варто.

Економічна ефективність реклами розраховується на основі наступних показників:

1. Додатковий обсяг продажів



де Тср - середньодобовий обсяг продажів до проведення комунікативної кампанії;

П - приріст середньодобового обсягу продажів після проведення комунікативної кампанії;

Д - кількість днів спостереження за зміною середньодобового обсягу продажів після проведення рекламної кампанії, починаючи з дня її закінчення.

2. Прибуток (збитки) від проведення комунікативної кампанії

де Р - рентабельність рекламованої продукції

И - витрати на комунікацію.

3. Рентабельність комунікативної кампанії

Для приведеної методики іманентно властиві наступні принципові недоліки:

ефективність комунікативної кампанії визначається тільки після закінчення впливу;

немає впевненості, що зміни обсягів продажів пов'язані саме з проведенням комунікативної кампанії;

немає гарантії вірогідності зроблених розрахунків.

У цьому зв'язку пропонується методика оцінки ефективності рекламної кампанії, що позбавлена зазначених недоліків, оскільки для неї характерно:

ефективність комунікативної кампанії може визначатися як під час здійснення впливу, так і після його закінчення;

враховуються тільки ті зміни обсягів продажу, що пов'язані з проведенням комунікативної кампанії;

висока вірогідність виконуваних розрахунків.

У рамках пропонованої методики розроблена спеціальна реєстраційна відомість (табл. 4.5).

Таблиця 4.5. Відомість контролю ефективності рекламної кампанії

Дата (чис-ло мі-сяць, рік)	№ п/п відвідувача	Невипадкові відвідувачі
		Джерело інформації
		Телебачення (вказати)	ЗМІ (вка-зати)	спонсорські заходи (вказати)	PR-захо-ди (вказати)	Ди-рект-мейл	вис-ставки (вказати)	інше (вказа-ти)
Дата	1
	2
	3
	…
Разом по даті
Дата	1
	2
	3
	…
Разом по даті
Дата	1
	2
	3
	…
Разом по даті
Разом за період дослідження

За допомогою запропонованої відомості повинні фіксуватися відвідувачі. Окремо випадкові відвідувачі - ті, що не мають уявлення про кампанію, не знайомі з нею і невипадкові відвідувачі. Тобто ті, котрі прийшли відгукнувшись на інформацію, отриману в результаті спеціального впливу. При цьому окремо вказується джерело такої інформації - конкретний рекламний засіб (передачі на телебаченні, публікації в ЗМІ, PR-заходу, директ-мейл, виставки або інше).

Одним з варіантів розрахунку ефекту від проведеної комунікативної кампанії може стати показник додаткового залучення реальних покупців, який може бути розрахований як відношення числа невипадкових реальних покупців до загальної кількості потенційних покупців, що невипадково звернулися за продукцією.

,

де - ефект проведеної комунікативної кампанії з погляду додаткового залучення реальних покупців;

- число невипадкових реальних покупців;

- загальне число невипадкових потенційних покупців.

Зміст цього показника полягає в тому, що він показує відсоток додатково залучених потенційних клієнтів, що стали реальними покупцями товарів. Інакше кажучи, якби підприємство не провело кампанію, то в нього в було б менше покупців.

Може бути також розрахований ефект рекламної кампанії у формі додатково отриманого, в результаті її проведення, чистого прибутку віднесеного до комунікативних витрат. Цей показник може бути названий рентабельністю комунікативної кампанії.

,

де - рентабельність комунікативної кампанії;

- прибуток, отриманий у результаті її проведення;

Р - витрати комунікації.

За результатами проведеного маркетингового дослідження «Причини ринкового провалу товарів-новинок виявлено:

1. помилкове визначення обсягу попиту (45%)

2. дефекти товару (9%)

3. недостатня реклама (5%)

4. завищена ціна (18%)

5. відповідні дії конкурентів (7%)

6. невірно обраний час виходу на ринок (4%)

7. невирішені виробничі проблеми (9%).

Отже, 79% прорахунків зв'язаний з помилками в аналізі ринку (45+5+18+7+4).

5. Контроль, оцінка та аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства

5.1 Загальні теоретичні положення контролю, оцінки та аналізу ефективності маркетингової діяльності

Контроль та оцінка маркетингової діяльності - одна з функцій управління промисловим підприємством. З часом самі прогресивні методи управління стають застарілими і неадекватними стратегічним завданням маркетингової діяльності. Тому система управління підприємством повинна бути гнучкою і адекватною. Система ж контролю - повинна забезпечувати розвиток нових, відповідних змінам зовнішнього середовища, методів керівництва виробничо-комерційною діяльністю. Здійснення контролю не тільки забезпечує інформованість про хід виконання узгодженої виробничої діяльності, але виступає засобом посилення конкурентних позицій підприємства, так як контроль включає сферу його стратегічних дій у ринку.

Метою лекції є визначення суті маркетингового контролю, розробка системного підходу до оцінки ефективності маркетингової діяльності.

Маркетинговий контроль - це діяльність по встановленню та інформуванню про результати досягнення маркетингових цілей, стану виконання планів та окремих показників, норм, регламентуючих правил, прийнятих стандартів роботи.

Маркетинговий контроль як функція управління - процес постійний та систематичний. Але виходячи із цілей і можливостей підприємства, пріоритетності досягнення певних цілей і показників, можна виділити такі види контролю:

за ступенем охоплення об'єктів:

всеохоплюючий - за всіма напрямками роботи;

вибірковий - за певними напрямками роботи;

виключний (ексклюзивний) - за конкретними найбільш вагомими на певний період видами роботи, процесами, явищами, показниками або передбачуваними, очікуваними, запланованими результатами.

за масштабами діяльності:

стратегічний;

тактичний.

На великих і середніх промислових підприємствах маркетинговий контроль проводиться як у зовнішньому так і внутрішньому середовище. Контроль реалізації маркетингової діяльності на рівні підприємства - це стратегічний маркетинговий контроль. Не всі підприємства, а в особливості малі, в змозі проводити стратегічний маркетинговий контроль і обмежуються тактичним контролем маркетингу з метою реалізації всіх складових його плану в повсякденній діяльності.

В умовах трансформації економіки, розвитку ринкових відносин діяльність кожного промислового підприємства протікає в умовах значного економічного ризику і правильно визначена стратегія - основа економічного успіху. Але важливим моментом є безпосередня реалізація стратегії і, в цьому випадку, здійснення контролю - важливий інструментарій.

При цьому керівництво підприємства повинно своєчасно реагувати на зміни внутрішніх виробничих і маркетингових факторів.

5.2 Маркетинговий контроль

Діяльність з маркетингового контролю передбачає співставлення відповідності досягнутих результатів плановим, очікуваним цілям. Оцінка - це визначення рівня відповідності отриманих результатів встановленим цілям маркетингу. Наступним кроком передбачається аналіз отриманих результатів збіг або відхилення конкретних показників чи очікувань в процесі маркетингової діяльності від планових.

Практична реалізація стратегічних і тактичних задач підприємства протягом певного часу може супроводжуватися відхиленнями, спрогнозувати які практично неможливо. Тактичний контроль маркетингової діяльності підприємства сприяє прийняттю більш обґрунтованих рішень і своєчасному внесенню коректив з урахуванням стану проблем, що виникають. Процес маркетингового контролю на підприємстві відбувається у кілька етапів і охоплює певні функції. Рекомендуємо наступний алгоритм контролю (рис. 5.1).

Визначення стратегічних і тактичних цілей і планів діяльності
Визначення критеріїв результативності діяльності
Визначення допустимих меж відхилення величин
Реалізація маркетингових цілей і планів
Отримання результатів, певної інформації про контрольовані цілі, показники, очікування
Оцінка інформації та отримання результатів
Аналіз результатів
Прийняття корегуючих рішень та заходів, корегування планів
Реалізація
Контроль корегуючих дій

Рис. 5.1. Алгоритм маркетингового контролю, оцінювання і корегування діяльності

Стратегічний маркетинговий контроль передбачає збір інформації та її оцінку керівництвом підприємства за всім комплексом діяльності підприємства по номенклатурі продукції, що випускається. Він передбачає контроль за поведінкою покупців (комерційних посередників) і споживачів продукції підприємства, визначення рівня їх задоволеності. Стратегічний маркетинговий контроль здійснюється за поведінкою підприємств-конкурентів, за ступенем їх впливу на стан власного підприємства на ринку, на рівень планових показників.

Тактичний маркетинговий контроль передбачає контроль окремого товару, повсякденної роботи з метою уточнення поточних маркетингових зусиль.

Підприємство повинно мати систематизований перелік показників і чинників об`єктів контролю. Найбільш важливі і впливові з них приведені в табл. 5.1.

Таблиця 5.1. Оцінки успіху і нових можливостей підприємства

Успіх	Нові можливості
]) ціна продажу; 2) ефективна доставка; 3) технічна досконалість; 4) якість післяпродажних послуг; 5) надійність товару (послуг); 6) простота експлуатації; 7) безпека користування; 8) простота технічного супроводу; 9) наявність запасних частин та їх вартість: 10) привабливий зовнішній вигляд (форма); 11) висока гнучкість і адаптивність при користуванні; 12) комунікаційний супровід; 13) комфорт; 14) дизайн.	1) ціна продажу; 2) ефективна доставка; 3) технічна досконалість; 4) якість післяпродажних послуг; 5) надійність товару (послуг); 6) простота експлуатації; 7) безпека користування; 8) простота технічного супроводу; 9) наявність запасних частин та їх вартість; 10) привабливий зовнішній вигляд (форма); 11) висока гнучкість і адаптивність при користуванні; 12) комунікаційний супровід; 13) комфорт; 14) дизайн.

Реалізація контрольної функції управління маркетинговою діяльністю підприємства базується на системі контролю, яка створюється на підприємстві в інтеграції з інформаційною системою. Підприємства використовують три системи маркетингового контролю:

— після здійснення плану;

— систему корегуючого контролю;

— адаптованого контролю.

Система контролю «після здійснення плану» оцінює результати і показники після закінчення планового періоду, тобто корегуються наступні плани і відслідковується процес їх виконання.

Система «корегуючого» контролю передбачає, що відхилення врезультатах і показниках маркетингу виявляються і корегуються в процесі реалізації планів, не очікуючи закінчення планового періоду.

Система «адаптованого» контролю - упереджувальна система, яка передбачає можливість змін у зовнішньому і внутрішньому середовищах маркетингової діяльності підприємства. Ці зміни можуть бути такими, що попередні планові завдання, цілі втрачають свою ефективність, стають непридатними.

При необхідності розробляються нові завдання, показники, цілі, які вносяться до планів і враховуються в процесі оцінки підсумкових результатів.

Корегування маркетингової діяльності не є обов'язковим. Не треба вносити корективи, коли плани виконуються вчасно і в основному обсязі, досягаються намічені цілі. Корегування доцільне у випадках, коли є суттєві відхилення від плану, а їх рівень перевищує допустимі межі. Також коли вносяться зміни у самі плани і цілі маркетингової діяльності під впливом ринкових, виробничих, комерційних та інших факторів.

Маркетинговий контроль і оцінка результатів діяльності підприємства є передумовою проведення економічного аналізу визначених показників, практичних дій, заходів, цілей, причин можливих їх відхилень від запланованих.

5.3 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Аналіз маркетингової діяльності підприємства - це процес визначення рівня досягнення запланованих або очікуваних показників, результатів цілей з метою визначення і усунення причин можливих непередбачуваних відхилень, корегування планів і програм, підвищення ефективності здійснюваних маркетингових операцій.

Аналіз маркетингової діяльності - важлива складова наукового обґрунтування планів, організації, управління і корегування на підприємстві. Предметом аналізу маркетингової діяльності підприємства є маркетингові, господарчі процеси, економічні і кінцеві фінансові показники, які формуються під впливом об'єктивних і суб'єктивних факторів і відображаються через систему економічної інформації.

Аналіз маркетингової діяльності підприємства проводиться у двох напрямках:

— стратегічному - оцінюються стратегічні можливості підприємства, стратегічні плани, цілі, програми, а також ефективність адаптації до змін у зовнішньому середовищі. Тактичний аналіз маркетингової діяльності підприємства оцінює стан внутрішнього середовища реалізації планів за комплексам маркетингу по окремих товарах, досягнутої економічної ефективності;

— тактичному.

Аналіз маркетингових стратегій, маркетингової діяльності, економічних показників є важливим чинником підвищення конкурентоспроможності підприємства і його товарної продукції. В той же час, в період значних економічних ризиків в умовах конкуренції, непередбачуваних економічних змін підприємство може потрапити в кризову ситуацію. Тому важливими завданнями аналізу є своєчасна, достовірна оцінка стану економіки підприємства, його місця у ринку. Аналіз маркетингових стратегій і цілей має на меті дати відповіді про:

досягнуті позитивні результати чи отримані від'ємні;

причини кризового стану підприємства;

необхідність і доцільність допоміжних витрат, направлених на вихід підприємства із кризи;

напрямки подальшого економічного розвитку підприємства.

Основні можливі питання аналізу маркетингової діяльності підприємства викладені в табл. 5.2.

Таблиця 5.2. Питання стосовно аналізу маркетингової діяльності підприємства

Стратегічний аналіз	Тактичний аналіз
А	Б
1) реальності визначених стратегій, корпоративних цілей;	І) маркетингових планів;
2) ефективності існуючою організації маркетингу;	2) ефективності роботи по товарах і ринках;
3) ефективності маркетингової інформаційної системи;	3) ефективності збуту в цілому, по окремих товарах і планах;
4) наскільки продукція підприємства відповідає запитам ринку і задовольняє попит;	4) прибутковості по окремих товарах;
5) адаптивності системи управління до зовнішніх змін;	5) ефективності управління збутовими запасами;
6) ефективності заходів у конкурентному середовищі;	6) ефективності комунікаційної діяльності;
7) зменшення витрат під впливом зовнішніх факторів, реструктуризації і диверсифікації;	7) показників оцінки роботи збутових працівників і агентів по окремих товарах і ринках;
8) реалізації інноваційного потенціалу;	8) ефективності виробничих послуг;
9) нових можливостей у виробничій діяльності за рахунок удосконалення системи управління.	9) ефективності системи виведення нових товарів на ринок та елімінування продукції, що не користується попитом.

В процесі аналізу маркетингової діяльності підприємства щодо визначення сильних сторін порівняно з підприємствами - конкурентами, використовують SWOT-аналіз. У процесі його здійснення вивчають і порівнюють сильні сторони (S), слабкі сторони (W), можливості (О), загрози (Т).

Зміна і врахування факторів зовнішнього середовища може досягатись, використанням підприємствами SТЕР-аналізу. У процесі його здійснення вивчають і порівнюють соціальні фактори (S), технологічні фактори (Т), економічні фактори (Е), політико-правові фактори (Р).

Аналіз основних факторів успіху та нових можливостей підприємства може бути проведений за показниками, які наведені у табл. 1.

Важливим напрямком стратегічної діяльності служби маркетингу є правильне визначення обсягу попиту, формування ефективного «портфелю замовлень», який можна реалізовувати у виробництві та через маркетингову і комерційну діяльність.

Існує велика кількість напрямків, видів діяльності та показників, за якими оцінюється ефективність реалізації маркетингової концепції та роботи служби маркетингу підприємства. Тому рекомендується системний підхід до визначення ефективності стратегічної маркетингової діяльності підприємства. На кожному підприємстві, при умові оцінки власних потреб і можливостей, може бути визначено та обрано для аналізу і оцінювання один або кілька напрямків маркетингової діяльності підприємства (табл. 5.3).

Таблиця 5.3. Система оцінки ефективності стратегічної маркетингової діяльності на промисловому підприємстві

	Діяльність		Оцінка
І.	Стратегічна	І.	Стратегічна
1.	Прийняті: концепція, місія і завдання	1	1) маркетингова, ринкова орієнтація; 2) застосування теорії і практичних досягнень у сфері маркетингу; 3) реальна спрямованість; 4) практична реалізація.
2.	Прийнято маркетингову концепцію управління	2.	формування концепції; модель реалізації; 3) ступінь реалізації.
3.	Система управління маркетингом	3.	1) організаційна структура; 2) положення про відділ (структурний підрозділ); 3) посадові інструкції; 4) інформаційна система; 5) інтеграція з іншими організаційними структуррами управління виробництвом; 6) організація маркетингових досліджень; 7) соціально-психологічна корпоративна атмосфера; 8) система мотивації і стимулювання.
4.	Розробка і впровадження маркетингових стратегій	4.	1) система стратегічного планування: - застосування наукових методик; - ступінь врахування факторів зовнішнього і внутріш-нього середовища (всеохоплюючих, вибіркових); 2) континуум стратегій; 3) узгодження в процесі впровадження: - концептуальних положень; - управлінських рішень; - термінів виконання. - взаємодії.
5.	Ефективність реалізації маркетингових стратегій	5.	1) запровадження - повне, часткове; 2) часткове корегування - концепції, товару (виробничої послуги); 3) повна заміна.
6.	Кадрове забезпечення	6.	1) сприйняття маркетингової орієнтації керівництвом вищого рівня; 2) рівень освіти; 3) професійна кваліфікація співробітників служби; 4) обґрунтованість прийнятих рішень (кількість запропо-нованих варіантів, успішна реалізація, часткова реалізація неуспішна, провал).
7.	Економічні результати вироб-ничо-комерційної діяльності	7.	1) система показників ефективності - кількісні, відносні; 2) рівень досягнутих результатів - кількісні, відносні.
8.	Загальна ефективність маркетингової діяльності	8.	1) система показників - кількості (абсолютні, відносні), якості; 2) рівень досягнутих показників ефективності - кількості (абсолютні, відносні), якості.

5.4 Оцінка ефективності маркетингової діяльності

Ефективність маркетингу на промисловому підприємстві доцільно оцінювати, в першу чергу визначенням частки отриманого доходу і прибутку за рахунок реалізації маркетингових дій, а також співвідношенням отриманих економічних результатів в процесі здійснення маркетингових операцій і пов'язаних із цим витрат. Ефективність маркетингової діяльності досягається через зусилля, спрямовані на товар (виробничу послугу), на ефективне використання всіх видів ресурсів підприємства та створення консолідованого соціально-психологічного стану в системі відносин.

Список літератури

Ассель Г. Маркетинг: принципи и стратегия. - М.: Инфра, 1999.

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. - К.: КНЕУ, 1998.

Войчак А.В., Павленко А.Ф. Маркетинг. Підручник. - К.: КНЕУ, 2003.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль. Изд. Питер. С.-Петербург. Москва. Харьков. Минск, 1998.

Окландер М.А. Проблеми формування маркетингової системи країни. - К.: Наук, думка, 2002.

Пилипчук В.П. Контроль, оцінка та аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства. // Маркетинг в Україні, №1, 2004.

Размещено на Allbest.ru