Формирование имиджа организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

на тему:

«Формирование имиджа организации»

Москва 2011

Введение

В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимание каждого отдельного потребителя, уже не достаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

Независимо от желаний самой организации имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта [20, электронный ресурс].

Но одного желания иметь собственный имидж оказывается мало. Так многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах - ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» - Б. Джи.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Цель данной работы - разработка рекомендаций по формированию и поддержанию положительного имиджа для кафе «Room».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. провести анализ литературы по заданной теме;

2. изучить сущность понятия корпоративный имидж, особенности его формирования на каждом шаге и оценку его эффективности;

3. проанализировать наиболее распространенные ошибки;

4. проанализировать текущее состояние имиджа кафе «Room»;

Объектом данной работы является кафе «Room».

Предметом - формирование имиджа кафе «Room».

1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия

имидж корпоративный кафе

1.1 Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы

Прежде, чем начать описывать этапы и средства формирования имиджа организации или корпоративного имиджа, необходимо разобраться в сущности понятия.

Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». [5, стр. 311] Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю [2, стр. 293]. Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие: 1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации; 2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный) имидж [2, стр. 293]. Однако, под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж - перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.

Имидж это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным, например, относятся такие категории как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере…), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма - в целом корпоративный стиль).

Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя - это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более того обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим занятием, так как это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться» терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых. Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

1.2 Оценка и формирование имиджа

Нужно отметить, что после того, как первое впечатление о компании уже сложилось, изменить его непросто. Коррекция сформированного имиджа затрудняется многими факторами, главным из которых является то, что люди склонны усваивать ту информацию, которая не противоречит их взглядам, и избегать всех прочих сведений. Инструментарием оценки имиджа предприятия являются следующие методы:

- опрос целевых групп, в том числе работников предприятия, его партнеров, потребителей, молодых специалистов;

- анализ деятельности кадровых компаний, в особенности удачных и неудачных мероприятий по подбору кандидатов;

- изучение претензий работников предприятий в процессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;

- целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.

Оценить имидж можно с помощью теста:

Ответьте на вопрос, оценив ответ от 1 до 10. Если вопрос не корректен для деятельности вашего предприятия, поставьте прочерк в графе ответов.

1. Есть ли в вашей компании единый корпоративный стиль?

2. У компании есть сайт, с регулярно обновляемыми материалами?

3. Пользуется ли компания фирменным бланком, конвертами, есть ли фирменные этикетки, наклейки, папки с фирменной символикой фирменные пакеты, упаковочный материал?

4. Есть ли сотрудник, отвечающий за организацию и внедрение имиджа компании, проведение рекламных акций, корпоративных мероприятий?

5. Проводятся ли акции мониторинга обратной связи с бывшими партнерами и потребителями?

6. Систематически ли освещается деятельность и успехи внутри компании? (Экран, витрина, газета, листовки и пр.)

7. Существует ли фирменный каталог компании, буклеты, брошюры, информирующие о деятельности компании?

8. Имеют ли сотрудники, работающие с клиентами, бейдж с указанием его фамилии и занимаемой должности, удостоверения, визитки с фирменной символикой?

9. Делает ли компания корпоративную сувенирную продукцию? (календари, ручки, кепки, флажки и пр.)

10. Имеет ли компания постеры с фирменной символикой, витрины и стенды за пределами офисного здания?

11. Поддерживает ли компания отношения, планирует ли совместные мероприятия с органами административной власти?

12. Есть ли разработанные бланки грамот, дипломов, благодарностей с фирменной символикой?

13. Делает ли фирма корпоративные подарки сотрудникам и партнерам с брендом компании?

14. Проводит ли компания обучение сотрудников по различным направлениям, семинары?

15. Проводит ли компания выездные корпоративные семинары, корпоративные вечера?

16. Проводятся ли мероприятия, направленные на укрепление имиджа руководителя?

17. Пользуются ли клиенты компании скидками на основании дисконтных карт с фирменной символикой, существует ли система скидок для постоянных клиентов?

18. Регулярно ли выходят публикации в СМИ о деятельности компании?

19. Планируются ли крупные рекламные акции компании, рассчитанные на внешнюю аудиторию, не реже, чем 2 раза в год?

20. В компании разработаны профили должностного соответствия персонала и существует система оценки работы персонала, система мотивации, поощрения?

Обработка результатов:

Найдите сумму всех ответов по 20 вопросам

Разделите на 20 или на количество вопросов, на которые вы давали ответы.

Интерпретация результатов:

1-2 баллов - У вас есть прекрасное поле для того, чтобы начать создание имиджа практически с нуля. Это лучше, чем исправлять прошлые ошибки. Успех зависит от верно выбранной стратегии и последовательности ее претворения в жизнь.

Рекомендация: обратитесь в консалтинговую компанию или начните последовательно создавать имидж компании, начните с выбора корпоративного стиля, создания бренда и создания имиджа руководителя.

3-5 баллов - В вашей компании есть компоненты для создания имиджевого стиля, но почти все они находятся в зачаточном состоянии.

Рекомендации: Необходимо спланировать развитие каждого имиджевого направления и внедрение новых форм, не присутствовавших в деятельности вашей компании. Помните, главное все делать в системе.

6-8 баллов - Это хороший результат. В вашей компании есть основы практически всех основных направлений становления имиджа компании.

Рекомендации: выявите слабое звено имиджа компании, наметьте стратегию становления имиджа именно в слабо развитых направлениях. Помните, средства, выделенные на рекламу, окупаются.

9-10 баллов - У вас практически идеально поставлена работа по стратегии имиджа компании. Вы можете преподавать маркетинг, имиджеологию и рекламу.

«Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки» - говорит Б. Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». И ведь действительно, какая деятельность предприятия может обходиться без четкого планирования? Этот план по формированию имиджа еще называют мастер-планом. Он состоит из 4 частей:

· создания фундамента,

· внешнего имиджа,

· внутреннего имиджа,

· неосязаемого имиджа.

Все эти элементы направлены, главным образом, на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. [20, электронный ресурс]

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Как результат с помощью Мастер-плана можно оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Первая часть Мастер-плана - формирование фундамента. Фундамент - это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент будет непрочным, а имидж будет неэффективен, если тщательно не будет выполнен первый шаг по его разработке - закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. Для постройки фундамента имиджа автор книги «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет 5 шагов, которые необходимо предпринять:

1. Принципы.

2. Положение о цели создания компании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты поведения и внешнего вида.

Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке. Поэтому далее описан подробнее каждый шаг.

Принципы. Первым шагом должно стать тщательное продумывание деловых принципов, опираясь на которые возможно было бы разработать положение о целях бизнеса. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Следование определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.

Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты высокого качества как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании - это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько принципов:

· Не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.

· Пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей.

· Положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие - самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.

· Изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях.

· Сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд.

3. Корпоративная философия. Философия разрабатывается исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Но это не одно и то же. Философия фирмы - это смысл жизнедеятельности компании. Для того, чтобы создать положительный имидж, необходимо отличаться от других и всячески подчеркивать это отличие. Разрабатывая корпоративную философию, важно определить, что отличает компанию от ее конкурентов. Это позволяет создать имидж компании абсолютно уникальной в своей области.

4. Долгосрочные цели компании. «Человек без цели, перестает жить, он просто существует». Аналогично: «Компания без долгосрочной цели долго не просуществует». Необходимо знать, куда мы идем. Зная это, можно выбирать уже наиболее приемлемый маршрут. Нет цели - нет пути. Установление четких целей, помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее.

5. Стандарты поведения и внешнего вида. Последний шаг при формировании фундамента - письменное изложение принятых в компании стандартов. Они определяют действия, которые соответствуют философии, целям и принципам. С помощью стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ, который складывается в глазах у потребителей. Стандарты включают вопросы, начиная от формы одежды сотрудников, заканчивая их поведением.

Подчинение стандартам и правилам - метод, который поможет сохранить в целости фундамент имиджа.

Второй частью в составлении Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из 6 элементов. Наиболее важный из них - это качество продукта. Хорошая реклама может привлечь внимание покупателя, но она не убережет от потери его, если потребитель разочаруется в качестве. К тому же, он больше не будет верить данной компании, а это уже большая угроза имиджу: он может быть испорчен.

Как говорится, встречают по одежке. Поэтому, первое впечатление, которое складывается у потребителя, является самым важным. Это, так называемый, осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Немалую роль здесь играет то, насколько качественна рекламная кампания компании.

Кроме того, важно укрепление общественных связей с обществом - это неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Примером может стать благотворительная акция.

Все более существенным становятся отношения компании со средствами массовой информации. Журналисты, печатая рекламу, могут вызвать негатив к компании у потребителей, просто разместив ее не так и не в том месте.

Еще одна необходимая часть программы по формированию корпоративного имиджа - отношения с инвесторами. Ничто не сможет привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной репутацией в глазах общества.

И последнее, индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление покупателя о компании.

Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Кроме того, необходимо периодически перестраивать его, постоянно укрепляя: не надо каждый раз все кардинально изменять, необходимо унифицировать все его составляющие, чтобы усилить его воздействие на потребителя.

Третий элемент Мастер-плана - внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно отражается на клиентах. Они чувствуют весь негатив. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной работе, с отдачей общему делу. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Более того, сотрудники имеют и личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими. Посредством этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы она была положительной.

Для распространения информации, стимулирования взаимодействий внутри коллектива, можно использовать такие каналы как: выпуск внутренней газеты, организация личных встреч руководства компании с сотрудниками, проведение общих собраний и брифингов.

Кроме того, для формирования благоприятного внутреннего имиджа можно использовать: организацию мероприятий для проведения нерабочего времени совместно; создание атмосферы положительного соревнования, а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи и доверия; оказание психологической помощи; содействие в повышении квалификации работников; представление сведений об истории фирмы, ее достижениях; привлечение работников к инновационным проектам; возможность и поощрение инициативы.

К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

· Кадровая политика компании - это уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации;

· Ориентация и тренинги сотрудников. Это способ получения персоналом определенных знаний и мотивации. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

· Программы поощрения. Один из самых эффективных способов создания мотивации к работе у сотрудников. Они направлены на вызывание у работника ощущения своей значимости. Включают как материальное, так и моральное поощрение (иногда спасибо важнее денег).

Внутренний имидж непосредственно влияет на внешнее представление о фирме. В свою очередь, внешний имидж фирмы, подтвержденный отзывами прессы, клиентов, способствует росту гордости у сотрудников за фирму, повышению качества внутреннего имиджа. Вкладывать деньги во внешний имидж и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег.

Последним, но не менее важным элементом Мастер-плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны. А значит от этого зависит и успех компании, эффективность разработанного имиджа, будет покупаться продукция или нет.

При формировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при формировании имиджа.

Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Основные задачи, которые необходимо решить на данном этапе внутри компании:

· Определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

· Сегментирование рынка в соответствии с планами;

· Создание товарного знака и логотипа фирмы;

· Подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и целями компании;

· Разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса;

· Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;

· Создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Внешний имидж требует осуществления следующих действий:

· Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании;

· В рекламе должен быть сделан акцент на определенный сегмент рынка и качество предлагаемого товара;

· Нельзя забывать о принципах деловой этики при общении с клиентами. Поскольку первое впечатление трудно изменить.

После того, как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на имидж-рекламу. Формирование внутреннего имиджа на данном этапе включает в себя:

· Работу по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа;

· Формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностью деятельности и финансовыми возможностями;

· Активизацию маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих или инновационных исследовательских структур - необходимые условия перехода организации к следующему этапу развития.

Внешний имидж направлен на достижение следующих целей:

· Акцентирование в рекламе на стабильности деятельности компании;

· Поддержание постоянной связи с существующими клиентами;

· Рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях;

· Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов во всех видах имиджевой деятельности;

· Проведение первых мероприятий по связям с общественностью;

· Начало социальной рекламы.

Когда фирма находится на стадии стабилизации внутренний имидж связан с:

· Открытием ее филиалов в регионах в рамках соответствующего имиджа;

· Стимулированием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;

· Поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании предполагает:

· Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак уже говорит сам за себя;

· Начало рекламных компаний инновационных проектов фирмы;

· Активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности, выбираемых в соответствии с имиджем компании;

· Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации. [2, стр. 297]

На завершающем этапе происходит либо повтор предыдущих мероприятий, либо закат компании.

1.3 Реализация программы формирования имиджа

Создание системы, способствующей реализации программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа компании. Обычно выделяют две основные группы способов, которые определяют наиболее выгодные для компании направления деятельности и соответствующий набор методов, приемов и технологий. Первая группа - маркетинговые способы. К ним относят такие мероприятия как, организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др. Другая группа - организационно-экономические способы. Наиболее важные способы из этой группы - это создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

Однако, принять определенные меры по формированию имиджа - это только полдела. Куда труднее суметь сохранить компанию в этом состоянии, не допустить распространенных ошибок. Для этого, в первую очередь, важно придерживаться двух принципов:

1. Оставаться верным тому, что было заложено в фундамент имиджа - именно от этой основы зависит успех.

2. Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой прибыли. [4, стр. 198]

А во-вторых, важно помнить, что имидж обычно рушится не из-за одной проблемы. Его вызывает цепочка принятых ошибочных решений. Поэтому важно знать наиболее распространенные ошибки:

1. Отсутствие четко определенных принципов;

2. Отсутствует преданность своим принципам;

3. Неряшливость - начиная от здания офиса и заканчивая формой сотрудников;

4. Отсутствие у сотрудников преданности компании и их недовольство работой - один из самых больших рисков потерять имидж, каким бы прочным он ни был;

5. Раздутая, нечестная реклама - потеря доверия и уничтожение имиджа;

6. Негативные отзывы в прессе;

7. Пренебрежительное отношение к покупателю;

8. Низкое качество продукта;

9. Алчность;

10. Безразличие.

И это далеко не полный перечень, на первый взгляд, мелочей, которые могут вылиться в большие проблемы и разрушить имидж, созданный не легким трудом.

2. Исследование имиджа кафе «Room»

2.1 Характеристика кафе «Room»

Объектом исследования имиджа было выбрано кафе «Room», которое находится в городе Екатеринбурге, в центре города на улице Радищева. Это достаточно молодое кафе, ему всего 2 года, но оно уже успело завоевать внимание и любовь многих, посредством постоянных нововведений, уютного интерьера, оригинально составленного меню, разнообразия кухни, необычным оформлением блюд, наличием дополнительных услуг (бесплатный WiFi, обслуживание мероприятий, продажи на вынос, постоянные акции и спецпредложения и другие) и, наконец, сравнительно недорогими ценами (они ниже, чем у основных конкурентов). Характеризуя данное заведение, важно отметить, что это достаточно небольшое кафе с максимальной вместимостью 80 человек, которое работает в формате топ-меню: самые вкусные блюда итальянской, европейской и японской кухни. Товарооборот его имеет сезонный характер: летом 1 млн. руб. в месяц, а осенью, зимой и весной в среднем составляет от двух до трёх млн. руб. в месяц. Кафе работает круглосуточно без перерывов и выходных. С двенадцати часов ночи до двенадцати часов дня кафе предлагает своим гостям вкусный и недорогой завтрак. А по будням с двенадцати часов дня до четырёх часов бизнес ланч - это время, когда можно быстро и недорого пообедать. В этой главе, на основе изученного материала и собранной информации, мы попробуем проанализировать текущее состояние имиджа и дать рекомендации кафе «Room».

2.2 Анализ текущего имиджа кафе «Room»

Для оценки текущего имиджа кафе было проведено несколько мероприятий по сбору первичной информации:

· анонимное анкетирование сотрудников кафе, в котором приняло участие 25 работников, занимающих разные должности;

· глубинное интервью с директором кафе;

· анкетирование клиентов, в котором приняло участие 50 человек находившихся в кафе в момент проведения анкетирования;

· наблюдение за работой персонала - «тайный клиент».

Создание и поддержание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Поэтому далее, на основе полученной информации, мы проведем анализ каждого элемента предложенного Мастер-плана и сделаем выводы.

Первая часть Мастер-плана - формирование фундамента, наличие которого является основой, условием эффективной работы имиджа. Для того чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. В процессе формирования фундамента имиджа выделяют 5 шагов, которые необходимо предпринять:

1. Принципы.

2. Положение о цели создания компании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты поведения и внешнего вида. [20, электронный ресурс]

Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке.

Из интервью с директором кафе «Room» стало известно, что каждый работник ознакомлен и всегда имеет перед глазами «должностную инструкцию», так называемые стандарты поведения и внешнего вида. В ней описывается то, как сотрудники должны вести себя при обслуживании клиентов, каким должен быть их внешний вид, манера общения, описаны их права и обязанности. Это помогает руководителю добиться желаемого образа уровня обслуживания у клиентов. Кроме того, стало известно, что руководитель примерно представляет цель деятельности кафе, однако она состоит лишь из общих фраз, что не способствует прогрессивному развитию. Никто не знает, к чему, кроме как получение максимальной прибыли и доставления удовольствия клиентам, стремиться. Непонятно, в каком направлении развиваться, а следовательно, что для этого делать.

Из интервью также стало известно, что такие элементы плана как положение о цели компании, принципы, философия просто не разработаны, не говоря уже о том, что о них не доложено сотрудникам. Нет, так называемого, идейного вдохновителя, нет мотивирующей силы, помимо заработной платы. Работникам не предоставлена четкая модель миропонимания, основываясь на которой они должны работать. Таким образом, они не знают, какой образ предоставить клиенту, а значит, желаемый имидж до клиентов просто не доносится и является исключительно субъективным мнением каждого, а значит и управление им затрудняется, ведь изменить первое впечатление довольно трудно.

Второй частью в составлении Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из нескольких составляющих элементов:

· Качество продукта.

· Осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.

· Отношения со средствами массовой информации.

· Отношения с инвесторами.

· Образ потребителя.

· Образ руководителя.

· Укрепление связей с обществом.

· Индивидуальность и внешний вид сотрудника.

Кафе «Room» позиционирует себя как место для семейного отдыха, место для тех, кто хочет с удовольствием провести время или же быстро и вкусно пообедать и во всех случаях кафе, предлагающее высококачественную продукцию. И действительно, как показало анкетирование, большинство опрошенных отмечают высокий и средний уровень качества предлагаемых блюд.

Рисунок 1 - Оценка качества предлагаемой кухни

Кроме того, тот факт, что большинство опрошенных является постоянными клиентами кафе позволяет предположить, что их привлекает именно предлагаемая кухня. Более того, выступая в роли «тайного клиента», мы смогли оценить и качество блюд, которое, по нашему мнению, высокое.

Рисунок 2 - Причины выбора кафе «Room»

Что касается составляющих осязаемого имиджа, большинство опрошенных отметили, что им нравится интерьер и атмосфера, царящая в кафе. Многие отмечали необычность оформления и подачи блюд. Мы считаем, что слоган «В кафе «Room» всегда, быстрота, комфорт, уют» является удачным, поскольку характеризует тот образ кафе, который руководитель пытается создать в обществе. А вот название, если верить анкете, является даже, можно сказать, неудачным: лишь несколько человек указали, что «Room» у них ассоциируется с уютом, так как в переводе с английского языка Room - комната, когда большинство опрошенных сказали, что с первого раза название плохо читается и запоминается. Здесь также как плюс можно отметить наличие логотипа.

Рисунок 3 - Логотип кафе «Room»

Из интервью стало известно, что кафе поддерживает хорошее отношение со СМИ, на известной радиостанции каждый день можно услышать о кафе, о новых акциях и специальных предложениях.

Как показало анкетирование, образ клиентов кафе полностью соответствует тому, кого хотел бы видеть в этом качестве руководитель. Таким образом, клиенты кафе «Room» - это мужчины и женщины в возрасте 30-35 лет со средним уровнем дохода. Такой образ привлекает в кафе клиентов, относящихся именно к целевой аудитории, и является негласным барьером для других, как показало интервью.



Рисунок 4 - Разделение посетителей на группы в зависимости от их пола и возраста

Рисунок 5 - Сумма, которую готовы потратить разные группы потребителей

Руководитель несет в себе положительный образ: он сам является поваром и еще с юных лет посвятил жизнь сфере общественного питания, а также он является постоянным участником и призером различных кулинарных конкурсов, рассылает личные приглашения и поздравления отдельным клиентам, постоянно придумывает что-то новое, лично руководит подготовкой банкетов.

Индивидуальность и внешний вид сотрудника, его профессиональные качества являются наиболее важным элементом имиджа, ведь именно они общаются с клиентами, именно через них руководитель может донести до клиентов желаемый образ, созданный имидж. Именно от них зависит успех деятельности в целом. Как показало анкетирование клиентов, в целом они довольны качеством обслуживания, однако не все. Более того, и сам руководитель отмечает непрофессионализм обслуживающего персонала и нерасторопность многих. Увидев этот парадокс, мы решили прийти в кафе в качестве «тайного клиента», чтобы самим все оценить. В результате, мы склонны больше к мнению директора о нерасторопности и невнимательности официантов, об их неумении разговаривать с клиентами, предлагать блюда. Я полагаю, что это связанно с тем, что кафе достаточно молодое и почти весь коллектив пришёл на работу, не имея опыта в этой сфере. Но хочу отметить, что на это не закрывают глаза. Каждый месяц проходит обучение персонала и аттестация.

Таким образом, можно сделать вывод, что внешний образ кафе, который хотел бы видеть руководитель, соответствует тому, что представляется клиентам. Однако, в выработанном внешнем имидже есть несколько проблемных моментов. Во-первых, образ, всплывающий при виде названия кафе, не совпадает у большинства клиентов с обозначенным интерьером. И, во-вторых, налицо проблема непрофессионализма кадров.

Третий элемент Мастер-плана - внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании.

Анализ анкеты для сотрудников кафе показал, что в целом в коллективе царит дружеская атмосфера и большинство сотрудников довольны условиями работы. По отношению к руководителю большинство сотрудников настроено положительно. Из интервью и анкеты стало известно, что в кафе организован совместный досуг, и что все мероприятия проходят шумно и весело.

Однако, в ходе посещения кафе и общения с руководителем, была выявлена проблема: сотрудники не мотивированы к работе, у них нет энтузиазма, они знают, что обязательно получат фиксированную заработную плату, поэтому работают не в полную силу, как этого хотел бы руководитель. В результате мы наблюдаем нерасторопных и не внимательных официантов.

Таким образом, нейтральное отношение к работе приводит к тому, что большинство сотрудников отметили отсутствие командного духа, вовлеченности в общее дело.

Последним, но не менее важным элементом Мастер-плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны.

Основываясь на анкете клиентов, можно сделать вывод о том, что в целом восприятие кафе положительное и тот факт, что 16% опрошенных зашли в кафе без причины показывает, что внешний имидж кафе производит хорошее первое впечатление.

3. Рекомендации кафе «Room» по поддержанию и улучшению текущего имиджа

Основываясь на полученных результатах исследования и на том, что кафе уже захватило определенную нишу на рынке и утвердилось в ней можно дать следующие рекомендации.

- Необходимо разработать цели, принципы, задачи и философию кафе. Причем очень важно, чтобы они были изложены в простой и доступной для понимания форме, и каждый сотрудник был ознакомлен с ними. Они помогут сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель.

- Необходимо обратить внимание на особенность названия кафе, оно должно быть хорошо читаемым и запоминающимся. Увеличить затраты на рекламу, в которой будет упоминаться название кафе. Если оно будет постоянно на слуху, тогда оно лучше запомнится. Сделать рекламу в печатных СМИ, на уличных баннерах и растяжках, где будет подчеркиваться стабильность работы заведения.

- Необходимо искать новые способы мотивации персонала, повысить культуру обслуживания, чтобы работники стали добросовестно относиться к своим обязанностям. Может быть, решением проблемы станет другая политика по оплате труда: например, получение премии за хорошие результаты работы. Тем самым, работники будут заинтересованы в продажах, величина которых напрямую зависит от них. Также нужно больше времени уделять обучению персонала, чаще проводить аттестацию сотрудников. Кроме того, можно использовать прием вовлечения работников в процесс принятия решений, что может увеличить чувство командного духа, переживание за общее дело.

- Для привлечения новых гостей можно в выходные дни организовать вечернюю шоу - программу, с живой музыкой, конкурсами, чтобы гости заведения приходили не только покушать, но и повеселиться.

Заключение

Имидж это сложное явление, состоящее из разных факторов, сливающихся воедино. Поэтому для успешного формирования и поддержания положительного имиджа предприятия необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение. Таким образом, объективно необходима первоначальная разработка плана формирования имиджа предприятия и следование ему в течение жизнедеятельности компании. Важно помнить, что все элементы плана должны быть взаимосвязаны и работать как единое целое.

Формирование имиджа предприятия - это искусство, которое требует длительной и трудоемкой работы. Важно стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному. Чтобы созданный образ отвечал требованиям общества и отражал индивидуальность фирмы. С помощью управления имиджем можно воздействовать и управлять эмоциями потребителей, что является основной ценностью в условиях современного рынка.

В результате эмпирического и теоретического рассмотрения формирования имиджа предприятия был выявлен ряд типовых ошибок, которые очень часто допускают руководители стремящиеся вступить в борьбу за индивидуальный образ. Рассмотренное кафе «Room» не оказалось исключением. Основываясь на результатах, полученных посредством проведения различного рода мероприятий по сбору первичной информации о текущем имидже кафе: анкетирование, интервью и «тайный клиент», были выявлены основные ошибки, допущенные руководителем при формировании имиджа. В результате чего, образ кафе в глазах потребителей портится, образуются проблемные ситуации, выхода из которых руководитель найти не может. Проанализировав ошибки на каждом этапе формирования имиджа, мы разработали ряд рекомендаций. Таким образом, цель работы - разработка рекомендаций по формированию и поддержанию имиджа для кафе «Room» была достигнута и соответствующие задачи выполнены.

Список литературы

1. Алешина И. Корпоративный имидж // Маркетинг. 1998. №1. с. 50 - 54.

2. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа. М. - 2003-204 с.

3. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. - М., 1994

4. Блинов А. Роль внутреннего имиджа корпорации // Маркетинг. 1999. №4. с. 100 - 105.

5. Бурцева Т., Миронова Н. «Исследование корпоративного имиджа», журнал «Маркетинг» №3 (100)\2008

6. Виханский О.С. Менеджмент. - М.: Бизнес - информ, 1996. - 576 с.

7. Вишнякова М, Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // Практический маркетинг, №5, 2004

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практи-ка и методология. М.: Финпресс, 1998.

9. Даниленко Л.В. «Все об имидже: от подходов до рекомендаций», журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» №04 (70)\2007

10. Даулинг Грэм. «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» Пер. с англ. - М: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт» - М. 2003. - XXVI.368 с.

11. Джи Б. «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение» - СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 224 с. Ил.

12. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996 -237 с.

13. Королько В. «Основы паблик рилейшнз». М. - 2001-528 с.

14. Секерин В., Тулеева Ю. «Использование экологических образов для формирования имиджа компании», журнал «Маркетинг» №5 (96)\2007

15. Уткин Э.А. Этика бизнеса. Учебник для вузов. - М.: «Зерцало», 1998. -256.

16. Фрайзер П. Сайтэл. Современные паблик релейшнз. - М.: Издательский Дом «Инфра - М», 2002 - 592 с.

17. Честара Д. Паблик рилейшнз. - М.: ФАИР - Пресс, 1999. - 336 с.

18. Шок Патти Д., Джон Т. Боуэн, Джон М. Стефанелли «Маркетинг в ресторанном бизнесе»; [Перевод с англ. С. Прокофьева].-М.: ЗАО «Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2005-240 с.

19. «Ресурсы построения имиджа организации», журнал «Корпоративная культура» №4\2007

20. Электронный ресурс: http://www.burodv.ru/literatura/liter_11/liter11_1.htm Б. Джи «Имидж фирмы»

Размещено на Allbest.ru