Конечно же, нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если покупатель видит мало ценности в уникальности товара (так как стандартное изделие отвечает его запросам), то стратегия издержек может легко победить стратегию дифференциации.

Стратегия дифференциации также может быть легко побеждена, если конкуренты смогут скопировать все новшества, предлагаемые компанией.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ при проведении дифференциации:

1 - Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосостояния, и этот эффект осознается покупателем.

Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характеристики товара превосходят потребности покупателя.

Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара.

Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при её проведении.

Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара.

3 подход - СТРАТЕГИЯ ОПТИМАЛЬНЫХ ИЗДЕРЖЕК

Дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

Стратегия ориентирована на предоставление покупателям больше ценностей за их деньги.

Это подразумевает ориентацию на низкие издержки, одновременно предоставляя покупателю несколько больше, чем минимально приемлемое качество, обслуживание, характеристики и привлекательность товара.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стать производителем товара с низкими издержками и отличительными характеристиками от хороших и превосходных, а затем, используя преимущество по издержкам, снижать цену по сравнению с аналогичными товарами, производимыми конкурентами.

Стратегия оптимальных издержек имеет наибольшую привлекательность с точки зрения возможности конкурентного маневрирования:

она предоставляет возможность создать исключительную ценность для покупателя, балансируя между стратегиями низких издержек и дифференциации.

она предпочтительнее на рынках, где покупательские предпочтения делают дифференциацию продукта нормой и многие покупатели смотрят одновременно и на цену, и на ценность товара. Это происходит потому, что компания с оптимальными издержками может предлагать товар среднего качества по цене ниже средней или товар хорошего качества по средней цене.

4 подход - СФОКУСИРОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ, ИЛИ СТРАТЕГИЯ РЫНОЧНОЙ НИШИ, ОСНОВАННАЯ НА НИЗКИХ ИЗДЕРЖКАХ

Ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

5 - СФОКУСИРОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ, ИЛИ СТРАТЕГИЯ РЫНОЧНОЙ НИШИ, ОСНОВАННАЯ НА ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКЦИИ

Ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Сфокусированные стратегии ориентированы на узкую часть рынка.

ЦЕЛЬ состоит в том, чтобы лучше выполнять работу по обслуживанию покупателей целевого сегмента.

В данной стратегии можно достичь преимущества, если:

1 - иметь более низкие, чем у конкурентов, издержки на заданной рыночной нише;

2 - иметь возможность предложить потребителям данного сегмента что-то отличное от конкурентов.

Сфокусированная стратегия низких издержек связана с рыночным сегментом, на котором требования покупателей к издержкам (а следовательно, и к цене) и уникальности характеристик товара существенны в отличие от остального рыночного пространства (производство бумажной продукции только для предприятий, пассажирские авиалинии, специализирующиеся только на короткодистанционных перелетах, только горные велосипеды и т.д.).

Специальные навыки и умения компании, использующей данную стратегию, в обслуживании целевой рыночной ниши создают основу для защиты от 5 конкурентных сил, воздвигая входные барьеры благодаря компетенции и препятствуя проникновению товаров-субститутов.

Фокусирование дает хорошие результаты, когда:

1 - достаточно дорого и сложно фирмам, работающим на различных сегментах, отвечать требованиям покупателей специализированной ниши;

2 - никто из фирм-конкурентов не предпринимает попытки специализироваться на данном сегменте;

3 - фирма не имеет достаточно ресурсов, чтобы обслуживать более широкую долю рынка;

4 - в отрасли есть много различных сегментов, что позволяет компании выбрать свою нишу, соответствующую её силам и способностям.

Риски сфокусированной стратегии