Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Разработка стратегии продвижения продукции ООО «КАТ»

Введение

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность работы хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации по продвижению продукции.

Маркетинговая кампания продвижения товара предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления.
Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения товаров - на конечного потребителя.

Сегодня в большинстве российских компаний полноценные, поставленные на регулярную основу маркетинговые исследования встретишь нечасто. Знания в этой области у практических работников отрывочны, нет системности в постановке и обобщении получаемых результатов. Последствия всего этого могут быть самыми плачевными для предприятия и привести к его банкротству. Поэтому чрезвычайно важно и актуально овладевать всем комплексом знаний и особенно в области анализа рынка и продвижения товара.

Цель настоящего исследования - рассмотреть теоретические основы продвижения товара и пример разработки продвижения товара продукции ООО «KAT».

Работа состоит из введения, в котором отражена актуальность исследования, цель, задачи, объект и предмет исследования, первой части, где описывается сущность и особенности системы продвижения товара, второй части, где рассматривается планирование продвижения товара на предприятии, и заключения, в котором отражены основные результаты и выводы, полученные в ходе написания работы.

1. Основы разработки плана продвижения товара

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярныx коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.

Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.

Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама,

· стимулирование сбыта,

· личная продажа,

· пропаганда (связи с общественностью - паблик рилейшнз).

Все это направлено на достижение субъектами своих маркетинговых целей.

Коммуникация - это процесс обмена информацией (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Модель процесса коммуникации

Схема установления и функционирования маркетинговых коммуникаций с широкой сетью обратных связей между субъектами маркетинга представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Система маркетинговых коммуникаций с обратной связью

Разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики предприятие может активно влиять на формирование покупательских предпочтений, достигая следующих целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставить покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей необходимо проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товара;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.



Рис. 1.3. Виды продвижения

Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Персональная (личная) продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга - прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

В последнее время принято деление средств продвижения на ATL (abovetheline) и BTL (belowtheline).

Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

Особенности ATL и BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис. 1.4.

Рис. 1.4. Виды ATL рекламы

Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта - это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. Пропаганда (паблик рилейшиз) - неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идеи в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL - коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

Особенностями BTL-мероприятий являются:

использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать «пощупать», попробовать, применить);

возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;

установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные планы.

Комплекс мероприятий включает см. рис. 1.5.

- сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:



Рис. 1.5. Комплекс мероприятий BTL рекламы

продвижение продукция коммуникация маркетинговый

Необходимо отметить, что стандартным результатом после проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%.
При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.
Выставки и ярмарки - следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

- заключение контрактов на поставку продукции;

- составление предварительных контрактов;

- изучение рынка;

- представление инноваций;

- имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

- Торговый аудит - проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж.

- Размещение P.O.S материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале)

- Развитие сети сбыта

Презентации: выставки, семинары, пресс-конференции. Шоу-проекты: массовые акции, демонстрационные показы, имидж-вечеринки.

На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается и дополняется.

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Для ее разработки необходимо:

· учесть размер целевого рынка, его особенности, особенности товара или услуги, а также

· размер выделенного на продвижение бюджета;

· установить цели продвижения;

· определить целевую аудиторию;

· выбрать тему сообщения и определить его форму;

· рассчитать бюджет продвижения;

· составить программу продвижения и план-график работ;

· оценить результаты выполнения программы продвижения.

1.2 Этапы продвижения товаров

Планирование обычно подразделяется на отдельные этапы, на каждом из которых определяются основные виды деятельности, ответственные и участие подразделений. При разработке стратегического плана интерактивное планирование состоит из следующих трех этапов:

· интерактивно-нормативный;

· развития и пересмотра;

· утверждения и реализации.

Интерактивно-нормативный этап начинается с формировки цели и определения ориентиров развития. Для этого оценивается существующий потенциал предприятия и дается прогноз развития внешней среды. В качестве ориентиров являются отчеты о производственно-хозяйственной деятельности предприятия, а также нормативные и инструктивные материалы. Эти материалы являются основой для разработки долгосрочных или среднесрочных планов на уровне отдельных структурных подразделений, а также предложений по формировке целей и ориентиров развития. Согласование плановых цифр, стратегических подходов и альтернатив осуществляется на конференции или заседании комитета по стратегическому планированию. Последний является средством консультаций, информационного обмена и коллективного обсуждения. Комитет по стратегическому планированию анализирует ход выполнения стратегии, а также, в случае необходимости, ее корректировку. Возглавляет комитет по стратегическому планированию руководитель фирмы.

Этап развития и пересмотра является наиболее важным. Здесь осуществляется стратегическое планирование по соответствующим целям и ориентирам, согласованным на первом этапе. На этом этапе структурные подразделения разрабатывают свои стратегии, долгосрочные планы и социальные программы. На диверсифицированном предприятии (планирование «снизу-вверх») разработанные планы корректируются с учетом предложенных руководством стратегий (например, ликвидация отдельных производств). На специализированных предприятиях (планирование «Сверху - вниз») в первую очередь разрабатываются функциональные стратегии, а затем программы для каждого структурного подразделения. Таким образом, второй этап является интерактивным процессом с различными корректировками.

Этап утверждения и реализации. На заключительном, третьем этапе, осуществляется утверждение и реализация «сверху - вниз» установленных общих целей и основных экономических показателей в целом по предприятию (фирме). Одновременно утверждаются долгосрочные, среднесрочные и текущие планы развития предприятия.

Подводя итоги сказанного, важно отметить, что предприятию необходимо помнить о таких элементах продвижения товаров, как: реклама (главное достоинство - большой охват и низкие затраты, недостаток - отсутствие обратной связи, ее тяжело персонифицировать: довольно высокие затраты), пропаганда, стимулирование и персональная продажа (единственная форма, которая позволяет заключить сделки, главный недостаток - высокие издержки). При разработке плана по продвижению товара необходимо исходить из имеющихся этапов продвижения: интерактивно-нормативного, развития и пересмотра, утверждения и реализации.

Без знаний об элементах и этапах продвижения товара не возможна продуктивная работа предприятия. Поэтому чрезвычайно важно и актуально овладевать всем комплексом знаний, и особенно в области продвижения товара.

Проводя мероприятия по продвижению товара, предприятие решает ряд задач: 1) Повышение общего размера рынка; 2) Повышение объема ваших собственных задач; 3) Увеличение рыночной доли; 4) Поддержка продавцов; 5) Атаковать предложения соперника; 6) Обеспечить осведомленность о продукции, бренде или компании; 7) Повлиять на запросы потребителей; 8) Преодолеть предрассудки; 9) Повысить частоту использования продукта; 10) Сформировать уникальную зависимость между предложением и запросами потребителей; 11) Сформировать доверие; 12) Развеять слухи о неудачах; 13) Продемонстрировать социальную или политическую среду; 14) Повлиять на решение покупателей купить товар; 15) Информировать потребителей о предложениях продавца.

При этом функциями продвижения будут:

1) Создание образа престижности фирмы.

2) Формирование образа инновационности фирмы.

3) Информирование о характеристиках товара.

4) Обоснование цены товара.

5) Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

6) Информирование о покупке товаров и услуг.

7) Создание благоприятной информации о фирме.

2. Планирование продвижения товара на предприятии

2.1 Характеристика предприятия

ООО «KAT» находится на российском рынке с 1998 года. Основным видом деятельности является производство и реализация спортивной одежды.

На данный момент компания имеет два цеха по пошиву продукции, две точки розничной торговли и один офис-склад для работы с оптовыми клиентами.

Миссия компании - обеспечение российского потребителя качественной и доступной спортивной одеждой для танцев, гимнастики и фитнеса.

Цели компании: предоставление широкого выбора спортивной одежды, поддержка массового и любительского спорта, обучение и развитие потребителя основным техническим новинкам и тенденциям, предоставление гибкой ценовой политики.

В 2010 года маркетинговым отделом ООО «KAT» было проведено исследование, согласно которому были выделены следующие критерии, определяющие российский рынок спортивных товаров: страна производитель, ориентация (профессионал или любитель), ценовой уровень, место продаж.

Причем основные продажи в группе спортивных товаров приходятся на спортивную одежду (от 70 до 80% общего объема продаж).

Спортивная одежда ООО «KAT» делится на следующие категории: спортивная одежда для спортсменов-профессионалов - дорогая одежда за счет применения при производстве новых технологий, эргономических качеств материала, учета специфики каждого вида спорта; спортивная одежда для спортсменов-любителей - не менее качественная одежда разных ценовых сегментов, рассчитанная на общего пользователя; одежда спортивного стиля - модная спортивная повседневная одежда для отдыха.

Объем продаж за 2010 г. по этим категориям существенно различается, самым активным спросом пользуется одежда спортивного назначения или стиля. На долю любителей пришлось 80%, на долю профессионалов - 15%, на долю людей, интересующихся спортивной одеждой, как модным аксессуаром - 5%.

Маркетинговым отделом были определены основные спортивные компании - конкуренты, сегментированные по цене: верхний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как GiorgioArmani, PradaSport, RalphLauren, JohnGaliano, Sportmax, Dolce&Gabanna, YohjiYamamoto, а также марок компаний, производящих дорогую одежду для профессионального спорта; основными странами-поставщиками являются Финляндия, Италия, Франция, Германия и Япония; средний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как Adidas, Nike, Reebok, Puma, Mizuno, Saucony, Brooks, «СОЛО», «Черса-спорт», «Айсберг», поставляется преимущественно из США, Европы и России (к этому сегменту относится ООО «KAT»); нижний ценовой сегмент - спортивная одежда таких марок, как «Вега», «А-спорт», «Пилот» и другие; данный сегмент представлен производителями из России и странами Юго-Восточной Азии (Китай, Южная Корея), а также Турцией.

Исходя из этих данных основными конкурентами ООО «KAT» являются компании «СОЛО», «Черса-спорт», «Айсберг», Adidas, Nike, Reebok, Puma, Mizuno, Saucony, Brooks.

Сбыт товара компанией «KAT» осуществляется методом оптовых и розничных продаж. Спрос аккумулируется, за счет использования разнообразных каналов рекламы и продвижения.

В торговых точкахпродаж представлены модели для занятий танцами, гимнастикой, плаванием и модели одежды для фитнеса, а также для активного отдыха. Торговая сеть «KAT» около двенадцати лет работала в области спортивной тренировочной одежды, и только теперь решила предложить ассортимент своих товаров всем желающим, то есть разработать одежду в стиле «спортивный город». Расширение целевого сегмента, прежде всего, связано с планами на открытие первого фирменного магазина. Компания развивается и не может ориентироваться только на спортсменов профессионалов, для развития необходимы все новые и новые клиенты. Сегодня можно с твердой уверенностью говорить, о подъеме спорта среди молодежи и детей. Родители с раннего возраста начинают заботиться о здоровье своих детей. По всей стране открываются спорт школы, областные, региональные, клубные и др. Любая компания должна развиваться в ногу со временем, а если это спортивная компания, то она не должна оставить без внимания, эти факты, которые говорят о необходимости развития бизнеса.

В течении последних четырех лет затраты на рекламную деятельность увеличились с 0.1% до 0.25%, что сопровождалось увеличением оборота компании, но настал момент, когда произошло резкое снижение среднегодового темпа роста финансовых показателей на 8% от результатов прошлого года.

Затраты на рекламную деятельность увеличиваются, а прибыль падает. Причину этого можно найти в том, что компания с 2010 года, решила перейти к новому целевому сегменту, при этом рекламная деятельность изменилась не значительно. Она по-прежнему ориентирована в большей части на спортсменов профессионалов. В связи с этими необходимо разработать комплекс рекламных мероприятий, который направлен на целевой сегмент данной компании.

2.2 Разработка плана продвижения

ООО «SKAT» необходимо разработать план по продвижению своего товара в связи с выходом на новый рынок. Также необходимость разработки плана по продвижению обусловлена тем, что ранее фирма специализировалась на производстве спортивной тренировочной одежды для профессионалов, и только теперь компания решила предложить ассортимент своих товаров всем желающим, а именно людям, для которых спорт, не является основным занятием в жизни.

В связи с этим руководством компании было принято решение о разработке нового плана по продвижению товара на российский рынок. Разработка плана продвижения продукции была поручена отделу маркетинга. Маркетологами были предложены основные мероприятия по продвижению товара после тщательной разработки плана по продвижению. Ниже предлагается разработка плана продвижения товара при розничной торговле.

Разработка плана по продвижению товара начинается с определения состава целевого сегмента.

Целевой сегмент предприятия ООО «KAT» не однороден, его можно разделить на три составляющие: 70,3% - любитель, 26,7% - гимнастика и плавание, 3% - танцы и единоборства. Исходя из основных выделенных групп, необходимо определить: какие из мероприятий по продвижению товаров наиболее применимы к каждому сегменту. Для этого маркетинговым отделом был проведен опрос, результаты которого были занесены в табл. 2.1.

Таблица 2.1. - Ответы на вопрос: «В каких мероприятиях хотели принять участие?»

Мероприятие	Вид группы
	Гимнастика и плавание	танцы и единоборства	любитель
Презентация новой коллекции	10	7,5	14,2
Лотереи в магазине	13,7	18,3	15,5
Сезонные распродажи	20,5	30,8	20,6
Дисконтные карты	12,3	12,7	21,2
Тест драйв	18,1	10,4	8,9
2+1	5,7	7,7	3,5
Соревнования	17,2	12,4	10,1
Купоны	0	0	0,6
Листовки	0,8	0	0,9
Ни в каких	0,1	0,1	0
другое	1,6	0	4,5

Для формирования эффективного комплекса продвижения необходимо учитывать различные интересы групп, составляющих целевой сегмент. В связи с этим необходимо разработать рекламные акции для каждой группы целевого сегмента.

Представители этих групп различаются по интересам и по приобретаемым товарам. И воздействовать на них нужно разными способами. Спортсменам профессионалам интересны акции, которые позволяют попробовать испытать новые технологии (табл. 2.1). Одной из таких акций является «Тест-драйв». Мировой опыт свидетельствует об эффективности методики типа: «Попробуй сам». Данные опроса потребителей подтверждают это мнение. Свидетельствуют о том, что 18,1% (этот результат является вторым по значимости) опрошенных покупателей из группы 1 хотели бы поучаствовать в предложенном мероприятии. Среди любителей этот коэффициент ниже и составляет всего лишь 8,9%, это говорит о нецелесообразности проведения этого мероприятия в данной группе.

Для первой группы из целевого сегментанеобходимо провести тест - драйв.

Задача акции: сочетание распродажи остатков модели с системой повышения лояльности клиентов к торговой марке «KAT».

Содержание акции. К участию в акции предлагается модель Atlantic (РРЦ 2500 руб.) Профессиональная модель для длительных тренировок, в которую заложен большой запас прочности. Она по всем параметрам отвечает самым высоким требованиям к профессиональной тренировочной одежде, но в течение сезона ее незаслуженно обошли вниманием потребители. По своим качествам она лучше тех моделей, которые покупают профессионалы, при одном уровне цен. В течение месяца покупателям будет предоставлена возможность купить эту модель за 990 руб. и подписать при этом символический контракт. Суть контракта: необходимо через месяц со дня покупки придти в магазин, либо позвонить по телефону и описать свои впечатления от использования модели. В результате потребители получат возможность познакомиться с данной моделью и оценить ее возможности. В перспективе акция направлена на стимуляцию продаж следующей модели плавательного комбинезонаAtlantic, партия которых уже прошита.

Проведение этой акции благотворно влияет на рабочие показатели сотрудников, так как вносит разнообразие в их повседневную деятельность и служит средством развития навыков общения и работы. Эту же модель следующего сезона продавцу - консультанту будет легче реализовывать, поскольку модель будет узнаваема и правильно оценена. Благодаря этому увеличатся общие продажи, и это будет являться одним из этапов к осуществлению задачи развития компании в целом. Будет привлечено дополнительное число покупателей из сегмента спортсменов - профессионалов. Покупатели данной группы, приобретая предлагаемую модель, смогут улучшить свои спортивные достижения. Чтобы эффективно и правильно провести это мероприятие, нужно тщательно просчитать экономическую составляющую. Для проведения акции выделяется 120 ед. модели Atlantic торговой марки KAT. Розничная цена модели в сети магазинов составляет 2500 руб., себестоимость равна 1395 руб. В течение акции «тест - драйв» модель будет предлагаться по 990 руб., таким образом, потери по реализации каждой пары составляют 405 руб. С покупателем будет заключаться своеобразный контракт (в печатной форме) для того чтобы придать сделке официальный характер. Контракты необходимо распечатать в количестве 130 шт. (десять запасных). Стоимость печати одного контракта на меленой бумаге с цветным оформлением - 2 руб. за один экземпляр. Для ознакомления покупателей с акцией необходимо поместить информацию на сайте компании (за одну неделю до старта программы) и в торговом зале магазина «KAT» (шесть плакатов масштабом А3). В таблице 2.2 по пунктам указана стоимость затрат для реализации мероприятия. Результатом проведения акции должны послужить 75% продажи модели следующего сезона Atlantic. Данная модель уже закуплена в количестве 240 шт., таким образом, 75% продажи предполагают реализацию 180 ед. Розничная цена Atlanticбудет составлять 2790 руб. 9% полученной прибыли будет направленно на операционные затраты (аренда, з\п. сотрудников и т.д.). Установленная норма прибыли для акции «тест - драйв» составляет 0,5 для каждой проданной единицы.

? прибыли = (180*0,5*2790) = 251 100 (все расчеты в руб.)

Операционные затраты = 251 100/100*9 =22 599

? прибыли=251 100-22 599 =228 501

Таблица 2.2. - Бюджет для проведения маркетинговой акции «Тест-Драйв»

Вид мероприятия	Кол-во	Стоимость, руб.	Общая стоимость, руб.	Оплата труда
Размещение информации на сайте компании	1 раз в неделю до акции	500	500	Менеджер отдела рекламы и развития
Рекламные материалы для оформления места продаж	6 плакатов А3	250	1500	Менеджер отдела рекламы и развития ? от дневной З/П
Печать и составление «договоров»	130 шт.	2	260	Менеджер отдела рекламы и развития ? от дневной З/П
Потери на каждой единице	120 шт.	405	48600	Менеджер информационного отдела, старший продавец
ИТОГО			50860	Оплата ? рабочего дня менеджера рекламного отдела - 750 руб.

? затрат=50860+750= 51610

?Вр=228 501 - 51610 =176 891

В результате проведения расчетов экономической целесообразности введения акции «Тест - драйв» была получена предполагаемая сумма выручки, которая составляет 176 891 руб. Это идеальный вариант, практика выявит расхождения с прогнозом, как в большую, так и в меньшую сторону, но не более 5% от полученного результата.

Как показал опрос потребителей компании, сезонные распродажи являются мероприятием, в котором желают поучаствовать абсолютное большинство из опрошенных покупателей. Это мероприятие занимает первое место в группе 1, второе место в группе 2 и второе место в группе 3. (табл. 2.1).

В связи с этими данными является целесообразным провести акцию - распродажу с элементами лотереи. Такой вид акций нравится всем покупателям, не зависимо от группы. Название «1000 дней до олимпиады». Задача: привлечь внимание молодых людей к торговой марке KAT. Продолжительность 6 недель.

Содержание акции: В течение 6 недель объявляется праздничная распродажа. Под скидку попало 1000 наименований товаров для трех групп целевого сегмента. Покупателю при покупке любого товара (в том числе не прошедшего скидку) выдается купюра разного достоинства, которая соответствует сумме его покупке: 1000-50 ед., 1500-100 ед, 2000-200 ед, 2500-250 ед, 3000-300 ед, 3500-350 ед и т.д. Каждая единица соответствует одному рублю в магазинах сети «KAT».

Покупатель имеет право накапливать данные единицы, либо обменять их количество, которое у него имеется, для приобретения одного из товаров.

Акция в первую очередь направлена на молодых людей. Представители данной категории в своей основной массе являются школьниками или студентами и естественно не могут позволить себе регулярные покупки спортивных товаров. Компания сможет помочь им приобрести все необходимое для активного отдыха и занятия спортом по доступным ценам.

Для проведения распродажи - лотереи нужно снизить цены на ряд товаров (1000 наименований). Цены на каждую единицу будут снижены в среднем на 150-200 руб. Место продажи - фирменный магазин KAT необходимо подготовить к распродаже, это, прежде всего рекламные материалы (3 плаката в торговом зале). Каждый ценник товара, участвующего в распродаже должен быть украшен новогодней биркой с красочно и ярко оформленной ценой, на которой указан процент скидки на товар. Каждую неделю в магазине совершается в среднем 200 покупок, средний чек которых составляет 1500 р. В результате акции планируется увеличение среднего чека минимум на 15%(1725 руб.), а числа покупателей в неделю на 10% (220 чел.). В течение шести недель сумма выручки компании составит 277 000 руб. Каждому покупателю, чья сумма покупки составляет более 1000 рублей, будет выдана условная купюра, которую в течение шести дней поле проведения распродажи можно обменять на любой товар торговой марки KAT. Для этого, нужно изготовить символические деньги, на сумму 228 000 (560 шт. достоинством 50; 2000 шт. по 100).

Таблица 2.3. - Бюджет для проведения акции «1000 дней до олимпиады»

Вид мероприятий	Кол-во	Стоимость, руб.	Общая стоимость, руб.	Оплата труда
Печать у. е. с магнитной полосой	2560 шт.	0,1	2560	менеджер отдела рекламы и развития ? от дневной З/П
Средние потери на каждой единице товара	1000	150-200	200000	менеджер информационного отдела и менеджер отдела рекламы и развития
Стоимость размещения информации на сайте	1 раз в неделю	500	500	менеджер отдела рекламы и развития
Рекламные материалы форматом А3 для оформления места продаж	3 плаката	250	750	менеджер отдела рекламы и развития
Печать праздничных бирок с ценами на товар	1020	0,4	408	менеджер отдела рекламы и развития ?, старший продавец ?
ИТОГО	204218+750+500+500=205 968

Для того чтобы обменять «деньги» на товар предположительно придет не более 70% людей, получивших купюру в магазине. Таким образом, можно подсчитать, что общая сумма потраченных средств на предоставление товара покупателям составит:

228 000/100*30=159 600 руб., тогда общая сумма затрат составит:

? затрат = 205 968 + 159 600=365 568

Сумму, полученной прибыли можно подсчитать из расчета увеличения среднего чека и количества покупателей. За 6 недель в обычном режиме работы сумма покупок составляет 200*6 = 1200, а средний чек 1500. Так как мы планируем, увеличение количества покупателей минимум на 10%, а суммы среднего чека на 15%. За 6 недель акции вместо 1200 человек приобретут товар KAT 1320, и их средняя стоимость чека составит 1725 руб. Экономическая эффективность заключается в привлечении 120 человек за 6 недель и увеличении среднего чека у 1320 человек на 225 руб. (1725-1500).

Таким образом, сумма прибыли составит:

? прибыли = (120 *1725)+(1320*225)=207 000+297 000=504 000

?Вр=504 000-365 568=138 432

Выручка не очень высока, но главная цель проведения акции - привлечение целевого сегмента к торговой марке KAT.

По результатам опроса потребителей 18,4% опрошенных покупателей хотят иметь дисконтную карту компании, а у 81% дисконтная карта уже есть. Из 18% покупателей, не имеющих карту, 14% - любители спорта. Дисконтные карты в компании существуют, но они не являются накопительными и не стимулируют потребителя получить большую скидку при накапливании суммы покупок. Карта 5% выдается при покупке 1500, карта 10% при покупке на 7000, карта 15% при покупке в 20 000 руб. Можно дать рекомендацию об изменении программы дисконтных карт. Критерии получения карты в 5% необходимо повысить, так как средний чек в компании составляет 1500, получается, что практически любой, совершив покупку, может получить карту. Является целесообразным повысить эту сумму до 4001 рубля, эта сумма не должна казаться большой, так как новая карта будет давать возможность накопить покупки и получить большую скидку, чего не предоставляла предыдущая карта. Накопив на 5% карточке сумму 10001 руб., покупатель может обменять на карту 10%, а прежнюю сдать. Чтобы получить скидку в 15% необходимо на карте 10% накопить сумму покупок в 15 001. Предложенные карты могут заменить прошлые дисконтные, а могут выступать как дополнительные карты, предназначенные для любителей спорта.

Для введения новых дисконтных карт необходимо, в первую очередь, рассчитать их количество, оно равно числу постоянных покупателей, которым можно было бы предложить ее. Социальная эффективность программы заключается в том, что гибкая ценовая политика позволит большему проценту людей, желающих вести здоровый образ жизни, приобретать хорошую экипировку. 21,2% из третьей группы целевого сегмента - любители спорта, хотели бы иметь дисконтную карту, введение новой системы, позволит реализовать их потребность. Расчет экономической эффективности, данной акции затруднен. По результатам маркетинговых исследований наличие накопительнойдисконтной карты увеличивает количество посещений магазина на 20%., и средний чек ее обладателя, таким образом, если покупатель посещал магазин 5 раз в год, то у обладателя дисконтной карты посещений будет уже 6. Стоимость одной карты, при заказе через компанию NameCard составляет 0,541 $ или 15 руб. 7 коп. Прибыль от наличия карты очевидна, так как одно посещение в масштабах магазина равно увеличенному среднему чеку.

Так же для продвижения продукции компании необходимо запланировать участие в ежегодной выставке «ТекстильЛегпром», выпуск нового каталога спортивной одежды и календарей на следующий год (стимулирование сбыта). И, конечно, необходимо использовать один из средств пропаганды (товарную, общефирменную коммуникацию, лоббизм и консультирование).

Учитывая, что компания использует экстенсивный сбыт как метод распространения своего товара, в оптовой торговле основная прибыль достигается за счёт большого объёма продаж, когда цена на единицу изделия абсолютна незначительна.

Стимулирование сбыта - система мероприятий по продвижению товаров на рынке в ситуации, когда товар уже известен покупателю (хотя бы по рекламе). Цель: увеличение объема продаж, достижение стабильности заказов.

Для стимулирования сбыта в оптовой торговле предприятия проводятся следующие мероприятия: предоставление системы скидок в размере 5% для постоянных клиентов, которые закупают продукцию более чем третий раз; дифференцированные скидки (стимулирование больших объемов заказов); предоставление образцов продукции.

Для того чтобы стимулировать сбыт нужно привлечь большее число клиентов. Для этого разрабатывается рекламная политика фирмы.

Реклама является способом формирования определённого представления о потребительских свойствах товара и видом коммуникативной связи между производителем и потребителем.

Важно также отметить, что реклама также в свою очередь представляет собой любую платную форму неличного продвижения и представления идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определённый спонсор.

Разработка рекламной кампании имеет основные этапы: определение целей, разработка бюджета, решение по обращению, решение о выборе средств распространения рекламного обращения, оценка эффективности рекламной кампании, определение целей.

Целью рекламной политики фирмы ООО «KAT» является ознакомление целевой аудитории сновой весенне-летней коллекцией и напоминание о том, где можно приобрести данный товар.

Бюджет рекламы планируется разработать по методу расчёта% от цены товара и будет составлять 500 тыс. руб. Средства будут потрачены на создание рекламных объявлений, предоставленное помещение, разработку каталога всего товара фирмы, заработную плату и т.д.

Рекламная информация в первую очередь должна размещаться в специализированных журналах, в поисковиках в Интернете на первых страницах, в неспециализированных изданиях для широкой массы потенциальных потребителей.

В результате мероприятийпо продвижению товара должно наряду с напоминанием о фирме и ознакомления потенциальных клиентов с новой продукцией, должен увеличиться спрос на продукцию компании за счет привлечения широких масс потенциальных клиентов.

Заключение

Исходя из рассмотренного материала в рамках данной курсовой работы, можно сделать вывод о том, что план продвижения товара представляет собой средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

В данной работе дано определение на рынке продукта торговой марки «KAT» в следующих направлениях: по основным функциям, по осязаемым признакам и параметрам; исследован рынок, выбранный в качестве объекта исследования; проанализированы свойства нового товара с позиций, как покупателя, так и продавца; выполнена сегментация рынка, обоснован наиболее перспективный сегмент рынка; предложена политика продвижения товара на рынок.

В результате проведения всех мероприятий компания не только увеличит выручку, но и обеспечит продвижение торговой марки «KAT» на новый рынок к новому целевому сегменту.

Таким образом, маркетинговый план продвижения товара можно рассматривать как своего рода рекламу, отличающуюся гораздо большей гибкостью и направленную на укрепление позиций на рынке и дальнейший рост благосостояния фирмы.

Список литературы

1. Алексеев С.В. «Продвижение продукции в маркетинге как объект правового регулирования» Серия ?Гуманитарные науки?. №1. - М.: МГИУ, 2002.

2. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. М: ИТК «Дашков и К°», 2000.

3. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2008.

4. Артемова Е.Н., Козлова В.А. Влияние дисконтных карт на прибыль в организации. М.: Пресс, 2005.

5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., 2001.

6. Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход. СПб.: Либрис, 2001.

7. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. / Пер. с нем. - М., 2005.

8. Вествуд Дж. Маркетинговый план. - СПб: Питер, 2001.

9. Гольдман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. М.: Гелиос, 1998.

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М., 2007.

11. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб.пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000.

12. ДэвисДж. Дж. Исследования в рекламной деятельности. М.: Интерпракс, 2005.

13. Еремин В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник - М.: Кнорус, 2006

14. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2002.

15. Картер Г. Эффективная реклама. - Бизнес-Информ, 2001.

16. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М; СПб.: Издат. Дом «Вильямс», 2006.

17. КретовИ.И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие. М.: Финстатинформ, 2004.

18. Литл Д.Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Ростов н/Д.: Феникс, 2007.

19. Маркетинг. Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. Под ред. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИ¬ТИ, 2007.

20. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб: Питер Паблишинг, 1998.

21. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999.

22. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: Изд-во РДЛ, 2002.

23. Росситер Дж.Р.Л. Реклама и продвижение товаров. М.: Дело, 2003.

24. Секерин В.Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2003.

25. Секерин В.Д. Практический маркетинг. М.: Бизнес-школа, 2003.

26. Секерин В.Д. Практический маркетинг в России. М.: Интел-Синтез, 2002.

27. Симоненко А.В. Спортивный бизнес. М.: Интерпракс, 2005.

28. Соболев С.А. ВТL акции на подъеме. М.: 2005.

29. Траутт Дж. Новое позиционирование. СПб.; М.; Харьков; Минск, 2002.

30. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.: Альянс Медиа, 2002.

31. Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие 2-е изд. - М.: Финансы и статистика, 2008.

Размещено на Allbest.ru