Стратегічне управління

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Східноєвропейський університет економіки і менеджменту

Кафедра маркетингу

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни «Стратегічне управління підприємством»

варіант № 4

Виконала

студентка 5 курсу

групи ЗМЕ-31

Перевірив

викладач

Черкаси 2008

Зміст

Теоретична частина

1.1 Аналіз сильних та слабких сторін фірми (SWOT-аналізу)

1.2. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів

Практична частина

Задача

Список використаної літератури

Теоретична частина

1.1 Аналіз сильних і слабких сторін на підприємстві

Одним з важливих методів стратегічного контролінгу є так званий аналіз сильних (Strength) і слабких (Failure) місць, а також наявних шансів (Opportunity) і ризиків (Threat). В економічній літературі цей вид аналізу позначається також як SWOT-аналіз (SWOT-analysis). Даний вид аналізу може здійснюватися стосовно всього підприємства, його структурних підрозділів, а також у розрізі окремих видів продукції. На основі результатів аналізу ендогенного середовища розробляються рекомендації щодо:

1) усунення наявних слабких місць;

2) ефективного використання існуючого потенціалу (сильних сторін).

У результаті SWOT-аналізу екзогенного середовища виявляється позитивний і негативний вплив на підприємство ззовні. На основі цього виробляються пропозиції стосовно: стратегічний контролінг підприємство

1) нейтралізації можливих ризиків;

2) використання додаткових шансів.

На рис. 1.1. у вигляді матриці наведено типові приклади сильних і слабких сторін вітчизняних підприємств, а також шансів і ризиків, які можуть виникнути під дією зовнішніх обставин.

Рис. 1.1. Матриця SWОТ-аналізу

SWOT-аналіз може бути деталізованішим і проводитися в розрізі окремих функціональних блоків діяльності, центрів затрат, видів продукції тощо. В табл. 1.2 наведена загальна схема аналізу сильних і слабких сторін у фінансовій сфері.

Таблиця 1.2 Оцінка сильних і слабких сторін у фінансовій сфері

У процесі аналізу сильні та слабкі місця підприємства слід оцінити з урахуванням основних тенденцій змін у зовнішньому щодо підприємства середовищі. Так, ліквідність підприємства на актуальну дату може бути сильною стороною підприємства, однак через деякий період внаслідок дії зовнішніх факторів вона може стати недостатньою і перетворитися на слабке місце.

Оскільки сильні та слабкі місця, як правило, є відносними величинами, в процесі аналізу їх слід порівнювати з аналогіями на підприємствах-конкурентах. Під час аналізу сильних і слабких місць визначаються критичні сфери, які під дією специфічних зовнішніх і конкурентних факторів впливають на економічні результати підприємства. Потім визначаються ключові параметри чинників, що впливають на ефективність господарської діяльності. На практиці досить часто в ході SWOT-аналізу використовуються такі методи контролінгу, як анкетування та АВС-аналіз. Результати аналізу унаочнюються у вигляді діаграм, матриць, схем, графіків.

1.2. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів

В основу концепції ринкової сегментації покладено два теоретичних посилання:

а) неоднорідність природи ринку, яка полягає в тому, що ринок складається з кількох частин-сегментів, які відбивають специфічні варіації попиту окремих груп споживачів;

б) необхідність диференціації продукції, методів її виготовлення, розподілу та збуту для задоволення вимог ринку.

Розуміння структури ринку та методів сегментації має велике значення для процесу розробки продуктово-товарних стратегій, оскільки дає змогу зрозуміти зміст та особливості конкуренції, допомагає визначити «стратегічний фокус» для концентрації своїх зусиль на найбільш конкурентоспроможних видах продукції та напрямках діяльності підприємства.

Згідно з теорією маркетингу головними структурними ознаками ринку та окремих його сегментів є такі:

географічні (країна, регіон, розміри населеного пункту тощо);

демографічні (вік, стать, розмір сім'ї, доходи тощо);

обсяги придбання та частота покупок;

ціна/якість товару (іноді ціна «тисне» якість: деякі люди завжди купуватимуть дорогі товари, інші -- переважно дешеві і це треба враховувати);

мета використання (раціоналістична чи емоційна);

тип користувача (окремий споживач або група, велике або мале підприємство);

властивості продукту з точки зору якості задоволення потреб (тривалість використання, легкість експлуатації, досконалий дизайн тощо).

Процес сегментації відбувається з використанням широкого арсеналу статистичних методів, що дають змогу вимірювати повторюваність окремих властивостей та характеристик попиту. Тут можливі різні комбінації властивостей:

певний перелік характеристик є загальним для всіх покупців, що утворюють ринок;

окремі характеристики становлять певні діапазони (інтервали), більші або менші за розмірами, до яких належать окремі групи споживачів, що виявили ідентичні потреби в межах цього діапазону;

якщо потреби окремих груп споживачів характеризуються загальними (двома чи більше) інтервалами, можна виокремити сегмент ринку.

Кожна галузь використовує свої підходи до сегментації ринку. Так, ринок створення управлінських комп'ютеризованих систем можна поділити на:

а) нове будівництво офісів та б) обладнання наявних будівель, де, у свою чергу, можлива подальша сегментація: б) урядові та державні будівлі; б) приміщення промислових підприємств; б) офіси приватних підприємств тощо. Можлива подальша сегментація, наприклад, специфічним елементом можуть бути шкільні комп'ютерні класи (як частина сегмента державних споруд).

Сегменти можуть значно відрізнятися один від одного. Такими специфічними характеристиками сегментів є розміри, темпи розвитку, фаза циклу розвитку, рівень конкуренції тощо.

Зараз розрізняють також ринкову та бізнес-сегментацію.

Ринкова сегментація використовується організаціями, що орієнтується на задоволення потреб споживачів певного (пов'язаного з диференціацією продукції) типу.

Бізнес-сегментація -- цілеспрямоване збільшення частки ринку, яку обслуговує фірма з використанням спектру заходів, що призначені для досягнення лідерства в бізнес-сегменті. Це означає, що у другому випадку передбачається використання більш агресивних, ризикованих дій на ринку.

Ретельне дослідження сегментів -- основа успішної діяльності фірми. Невдачі ринкової діяльності, що призводять до збитків, американські дослідники пов'язують з такими причинами.

1. Неправильний вибір ринкового сегмента, на який спрямовуються маркетингові зусилля фірми.

2. Надмірна сегментація, що проявляється в надмірній диференціації продукції, яка економічно не виправдана.

3. Підвищена концентрація на одному ринковому сегменті при ігноруванні інших, не менш перспективних категорій покупців.

У стратегічному управлінні із сегментацією ринку пов'язані напрямки діяльності підприємства, зміст продуктово-товарних стратегій. У ринковій економіці рівень спеціалізації фірм визначається кількістю сегментів, які вони обслуговують. Монопродуктові або однорідні, спеціалізовані підприємства діють на одному сегменті, поліпродуктові -- на деяких сегментах. Найчастіше це результат бізнес-сегментації, який визначають як «стратегічну зону господарювання» (СЗГ).

СЗГ -- окремий сегмент ринку, на якому підприємство діє або на який бажає мати вихід.

Головними чинниками, що визначають СЗГ, є потреби та продукти, які задовольняють ці потреби. Крім того, СЗГ має певні кількісні та якісні характеристики; до основних відносяться:

місткість СЗГ, що характеризується обсягами поточного попиту;

динамічні характеристики попиту (стабільний, зростаючий, що зменшується за певний відрізок часу);

конкурентна позиція підприємства в сегменті;

очікуваний обсяг продажу в поточному та перспективному періоді;

особливості розподілу та продажу;

фактичні (для діючих) та прогнозні величини прибутків, рентабельності та інші показники.

За результатами аналізу для кожної СЗГ можна сформулювати окремі стратегії, які випливають із характеристик СЗГ та можливостей підприємства діяти в той чи інший спосіб на цьому ринку. Але в будь-якому разі враховуються особливості середовища та прихильність керівників до певного порядку дій.

Для розробки стратегій керівники мають визначити своє ставлення до зовнішнього середовища через тип стратегій, які вони обирають для розвитку підприємства. Тут проявляються окремі об'єктивні та суб'єктивні риси стратегії:

об'єктивні -- через аналіз та оцінку реальних умов, у яких функціонує підприємство;

суб'єктивні -- через висновки власників та менеджерів щодо можливості розвитку цих умов на основі управлінського впливу і визначення стратегій поведінки для кожного напрямку діяльності (СЗГ).

Практична частина

Задача

Портфель видів діяльності виробника електронної апаратури виробничого призначення охоплює 3 стратегічні господарські підпрозділи (СГП). Вихідні дані:

Проаналізуйте портфель підприємства за допомогою матриці «БКГ».

Матриця «БКГ»

Аналізуючи матрицю можна визначити, що в портфелі фірми є всі три види СГП, які визначаються по матриці БКГ:

СГП Б - «Зірка»;

СГП А - «Дика кішка»;

СГП В - «Собака».

Основна мета підприємства у збільшенню обсягів продажу та прибутку і зменшенню видатків. Тому, на мій погляд, підійде стратегія реструктуризації, що має на меті зменшення об'єму видатків для зупинення процесу падіння об'єму реалізації.

Ціль більшості стратегій фірм спрямована на ріст. Це може бути збільшення обсягу продаж, частки ринку, прибутку, розміру кампанії. Ріст - це фактор, що впливає на життєздатність фірми, що стимулює ініціативу і більший зміст діяльності, що додає персоналу і менеджменту. У тім, незалежно від цього елемента динамізму, розвиток необхідний фірмі для того, щоб, маючи в активі ефекти масштабу і досвіду, витримати конкурентів.

Для підприємства повинна підійти, беручи до уваги все вище сказане, стратегія «оптимальних витрат». Якщо добитися в першу чергу повної реструктуризації компанії в цілому, можна орієнтувати усі сили для досягнення низьких витрат у сукупності з диференціацією. Стратегічна мета фірми буде базуватися на тому, щоб пропонувати послуги мобільного зв'язку низькими витратами та конкурентоспроможними якостями. Фірма, маючи низькі витрати відносно конкурентів, повинна відрізнятися якістю та привабливістю, при цьому потрібно буде покращувати рівень обслуговування покупців Мобілочки.

Стратегія оптимальних витрат дозволяє створити товар виключно цінний для покупця, поєднуючи стратегії низьких витрат та диференціації, тобто використовуючи переваги обох стратегій. Такий конкурентний підхід є ефективним на ринках, де покупця цікавить і цінність товару і його ціна.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. А.П. Мищенко. Стратегическое управление: Учебное пособие. - Днепропетровск: Издательство ДУЭП, 2007.

2. Д .Аакер. Стратегическое рыночное управление/ Пер. с англ.;ред. Ю.Н. Каптуревского. - С.Пб,: Питер, 2002.

4.Жан-Жак Ламбен . Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. С франц. - С.Пб.: Наука, 1996.

5.И.С.Березин . Маркетинговый анализ. - М.: Русская Деловая Литература, 2002.

6.О.Уолкер-мл.,Х. Бойд-мл.,Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. Маркетинговая стратегия. Москва, 2006.

7. Г.Армстронг, Ф. Котлер. Введение в маркетинг. Учебное пособие. - Москва, 2000.

8. Ф. Котлер. Маркетинг - менеджмент. - С.Пб.: Питер, 2001.

9. Д. Дэй. Стратегический маркетинг. - М.:Эксмо-Пресс, 2002.

Размещено на Allbest.ru