HR-брендинг - формирование репутации компании

Размещено на http://www.allbest.ru

HR-брендинг - направление кадрового маркетинга, связанное с формированием репутации компании как работодателя. До сих пор на сознание соискателей влияет бренд вовсе не работодателя, а товара. Допустим, людям нравится определенная марка автомобиля, и они переносят это отношение на ее производителя. К сожалению, множество компаний м раскрученными брендами замечены на самых неприятных вещах: недобросовестном отношении к работникам, низких заработных платах, чрезмерных нагрузках на работе, созданием давящей атмосферы. В качестве примера можно привести компанию L`Oreal. Каждая вторая выпускница престижного вуза со знанием нескольких иностранных языков мечтает работать в вышеупомянутой компании, поскольку параллельно является активным потребителем продукта. Поскольку она удовлетворена качеством продукта, она уверена, что в такой компании должны быть идеальные условия труда. Приходя в стены компании, выпускницы нередко сталкиваются с такими проблемами, как сильная конкуренция, нечеткая система разделения ответственности, медленность в принятии решений, частые переработки. Как следствие, в таких организациях наблюдается постоянная текучесть кадров, но об этом знают только сотрудники этого работодателя либо те, кто работают в той же отрасли. Неосведомленных соискателей привлекает известность имени. Иными словами, осознанно или неосознанно компании прикрываются своими брендами, поэтому можно говорить о существовании синергетического эффекта между брендом компании на потребительском рынке и брендом на рынке труда.

Специалисты по брендингу и маркетингу утверждают, что главный козырь брендинга - "продажа" вместе с товаром (услугой) еще и некой эмоции. Необходимость в подобном инструменте возникла вследствие кризиса перепроизводства. Поскольку товары по своим потребительским свойствам особо не отличались, нужна была дополнительная эмоциональная ценность. То же самое происходит в сфере рекрутмента. Если внимательно присмотреться, бренд работодателя состоит из отношения организации к своим сотрудникам и эмоций, которые сотрудники при этом испытывают. Поскольку деньги зачастую не являются единственным средством мотивации персонала, стоит задуматься, какую эмоцию нужно вызвать у людей, чтобы они оставались работать в компании и стали в итоге носителями HR-бренда - теми самыми специалистами, которые с энтузиазмом рассказывают о своей работе и позволяют достичь синергетического эффекта управления брендом внутри компании и снаружи. На выходе получается надежный механизм, приносящий прибыль. То есть процесс HR-брендинга подчиняется классическому маркетинговому принципу - предложи потребителю не просто товар, а эмоцию. Поэтому HR-маркетинг уверенно набирает популярность. Завтра на рынке выиграют не те компании, которые предложат лучший товар, а те, в которых работают лучшие люди. За одного специалиста борются несколько претендентов, и конкурентоспособность фирмы зависит от выигрыша в этой борьбе. Потребность в кадрах настолько высока, что привлечение персонала должно стать отдельным бизнес-процессом, построенном на принципах маркетинга. Компания - это товар, а потребитель выбирает товар не потому что он дешевый, а потому, что он его устраивает. Победителем станет фирма с репутацией, более привлекательной для работы. Создание бренда работодателя займет время, зато стратегически это более эффективный инструмент. Компания должна стать конкурентоспособным брендом на рынке труда, и эта конкурентоспособность отличается от товарной. брендинг компания стратегия управление

Во-первых, идет соперничество за сложного, уникального потребителя: необходимо продать сложный, уникальный товар - свою компанию. Здесь пригодятся навыки не HR-менеджеров, а топ-менеджеров, умеющих побеждать на рынке. HR-директор XXI века должен обладать навыками директора по маркетингу, коммерческого директора и т.д.о

Во-вторых, борьба идет за переманивание персонала у своих клиентов, а не только у конкурентов.

При реализации маркетинговой программы необходимо составить список случаев, когда продукт (т.е. компания) осуществляет взаимодействие с потребителями (т.е. сотрудниками - существующими или потенциальными): до непосредственного контакта с компанией, во время первых непосредственных контактов с компанией, в контакте с компанией, после непосредственного контакта. Затем нужно подумать, как можно оптимизировать каждую точку контакта потребителя с брендом и донести до него особенности данного бренда.

На сегодняшний день надо разработать свою маркетинговую стратегию на рынке труда таким образом, что наряду с рекламой отличного сервиса и продукта внушать мысль: данная организация - самая лучшая или самая удобная для работы. Это особенно эффективно на узких рынках.

Бренд работодателя складывается из двух составляющих: маркетинговой (положение компании на своем отраслевом рынке, имидж продукта, его известность) и HR-составляющей (корпоративная культура, система оплаты труда, бенефитов и компенсаций).

Целевые группы для формирования бренда работодателя - сотрудники фирмы, бывшие сотрудники, соискатели, студенты профильных специальностей, работники компаний-контрагентов, конкурентов.

Согласно проведенным исследованиям, при равных условиях профессионал выберет компанию с именем. Практика показывает: вакансия организации-бренда привлекает внимание соискателей в два раза чаще, чем аналогичная позиция компании без имени. Предприятие с положительным именем уже через полтора-два года получает серьезный экономический эффект от вложений в целенаправленную работу по формированию бренда работодателя.

К сожалению, у многих внешнеторговых организаций, ведущих свою деятельность на территории нашей страны, пока нет конкретного плана действий, они создают свой имидж стихийно и бесконтрольно. Это значит, что результат, который можно будет увидеть на выходе, непредсказуем: вместо того чтобы стать лидером среди работодателей, организация рискует лишь увеличить текучесть персонала.

Необходимо отметить, что имидж компании на рынке зависит от ее первого лица, так как ценности компании во многом определяются ценностями собственника. Поэтому продвижение личности руководителя может стать одним из методов формирования бренда на рынке труда.

Также нужно помнить, что бренд работодателя строится на доверии и лояльности. Из сотрудника, который не знает, как организована система оплаты труда в компании и как организована система оценки результатов его деятельности, сложно будет воспитать приверженца.

Чтобы привлечь покупателей, необходимо продавать продукт, в данном случае - организацию.

Успешные продажи в первую очередь зависят от качества продукта и эффективности продвижения. Качество продукта в данном случае - это степень соответствия ценностного предложения компании запросам целевой аудитории. И здесь есть общие требования, которые предъявляют большинство соискателей к "работодателю мечты": достойная заработная плата, стабильность, хороший коллектив, объективный руководитель, интересная и не слишком стрессовая работа.

Крупные международные внешнеторговые организации часто привлекают потенциальных сотрудников престижем, стабильностью и известностью, что важно не только в момент поиска работы - строчка с именем лидера рынка пригодится и в будущем. Особенно это актуально молодым специалистам, не имеющим в своем резюме ничего, кроме информации об образовании. Не меньшее значение имеют репутация компании, ее возраст, история развития. Особым уважением пользуются те компании, которым удалось устоять в периоды различных экономических потрясений, а также созданные "с нуля" и успешно развивающиеся. Если же про компанию, неважно большую или маленькую, на рынке ничего неизвестно, то это может насторожить кандидата. Привлекательность работодателя зависит не только от его места в отрасли, но и от привлекательности самой отрасли. Если в определенном секторе экономики наблюдается подъем, то перспективной выглядит и работа в компании, даже если она не является лидером рынка.

Для некоторых соискателей имеют значение такие факторы, как стратегия компании, а также качество и стиль менеджмента в ней. Если одни кандидаты более замотивированы на решение сложных задач и предпочитают расширяющийся бизнес, то другие выбирают стабильность, желание приобрести опыт в организации, где проходит развитие по международным стандартам, постоянное совершенствование бизнес-процессов, действуют правила и традиции, отработанные десятилетиями. Одни соискатели хотят работать в творческой атмосфере, иметь теплые дружеские отношения в коллективе, другие комфортнее чувствуют себя в более формальных структурах. Часто кандидаты хотят получить место в организации даже не из-за особенностей менеджмента или корпоративной культуры, а из-за собственника. Если соискатель претендует на позицию топ-менеджера, то для него может иметь значение то, что владелец - лидер, профессионал, генерирует идеи для будущего, открыт своим сотрудникам.

Если компания хочет сформировать положительный имидж работодателя, она должна быть открыта рынку: рассказывать о предлагаемых возможностях, появляющихся вакансиях. Одним из эффективных методов по привлечению является размещение в прессе интервью с сотрудниками, рассказы об историях успеха с акцентом на возможности реализовать в этой компании свой потенциал. У многих компаний на внутренних сайтах есть разделы, посвященные корпоративной идеологии, системам компенсаций. Всю эту информацию следует сделать открытой, доступной внешнему рынку.

В частности, если говорить про количественные показатели, то правильное продвижение и правильная реклама, рассчитанные на целевую аудиторию, позволяют снизить стоимость привлечения и сократить время, необходимые на подбор персонала. Инструментарий тут достаточно понятный и во многом схожий с тем, что используется в маркетинге. Например, это могут быть участие в днях карьеры, программах и сборах, посвященных лучшим работодателям, публикации в профильных и кадровых СМИ, размещение рекламы в местах сбора целевой аудитории, спонсорство отраслевых конференций и выставок. Поддержка интернет-сообществ. Ключ к успеху заключен не в правильно выбранном канале, а в правильном их сочетании, удачно выбранном времени и грамотно поставлено плане проведения кампании.

Вторая, и не менее важная, часть работы - это взаимодействие с самими соискателями, ведь обмен информацией между коллегами происходит мгновенно.

Необходимо уделять внимание тому, как организован процесс приема на работу, как проходят собеседования: долго ли соискателю приходится ждать, в каком офисе проходят интервью. Если все это производит благоприятное впечатление, то соискатели распространят положительную информацию среди возможных будущих кандидатов.

Очень важно грамотно преподнести соискателю информацию о компании. Как ни странно, рекрутеры часто забывают, что их работа не сводится к оценке кандидатов и отбору подходящих. Важнейшая работа специалистов по подбору персонала - мотивация соискателя, развитие и поддержание у него интереса к работе в данной компании, а также формирование и поддержание положительного имиджа компании на рынке труда. Обе эти задачи должны решаться в том числе и на уровне отдела персонала, и находятся они в компетенции рекрутеров. Грамотное мотивирование соискателей существенно снижает потери в количестве кандидатов, а формирование позитивного кадрового имиджа способствует увеличению количества высокопрофессиональных соискателей на вакансии компании. Однако при всей несомненной пользе описанных процедур в большинстве компаний отсутствует целенаправленная осознанная работа по этим направлениям. В лучшем случае рекрутеры действуют интуитивно, в худшем - процесс рекрутинга строится совершенно без учета названных проблем и оказывает отрицательное влияние как на мотивацию соискателей, так и на кадровый имидж компании в целом.

Неочевидным, но очень важным каналом, по которому передается информация о компании, являются уходящие из нее сотрудники. И чем специфичнее рынок, чем уже специализация, тем больший урон могут нанести негативные отзывы. Мнения о том или ином работодателе мгновенно становятся всеобщим достоянием. К примеру, при конкурсном отборе из нескольких кандидатов нанимается один, остальные же формируют свое представление о работодателе, которое ретранслируется на рынок. Уволенные сотрудники, уходя из-под влияния работодателя, становятся более свободными в выражении своего отношения к предыдущему месту работы. Если у них есть основания для обиды из-за неэтичной процедуры увольнения, они вполне могут распространять нелестные отзывы о компании, что, естественно, чревато ущербом для ее репутации. Вот почему, вне зависимости от причин, по которым тот или иной специалист уходит из компании, важно расстаться с ним по-хорошему и сформировать у него положительное впечатление о бывших коллегах и руководстве.

Размещено на Allbest.ru