Современное состояние и перспективы развития сервиса в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

- 35 -

Министерство образования Российской Федерации

Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М.Бербекова

Социально-гуманитарный институт

Кафедра технологии социально-культурного сервиса и туризма

Курсовая работа

по дисциплине Сервисная деятельность

на тему:

Современное состояние и перспективы развития сервиса в России

Нальчик - 2011 г.Содержание

Введение

Глава 1. Сущностный характер сервиса

1.1 Понятие сервиса и его необходимость

1.2 Из истории сервиса

1.3 Услуги (характер, свойства, качество)

Глава 2. Основные принципы современного сервиса

2.1 Проблемы сервиса

2.2 Тенденции развития современного сервиса

2.3 Сервис в КБР

Заключение

Литература

Введение

Сфера услуг представляет собой быстрорастущую отрасль экономики. Она выполняет те же функции, что и промышленность, а именно - создание рабочих мест, обеспечение поступлений в бюджет, привлечение инвестиций в экономику. По данным специалистов, уже в 2006 году объём предоставляемых услуг по стоимости будет превышать объём продажи товаров. Из материалов Всемирной туристской организации следует, что одно из 15-17 рабочих мест в мире относится к сфере услуг. Согласно экспертным оценкам ВТО в сфере обслуживания занято около 260 млн. человек, что составляет около 18% общей занятости. Превращение сферы услуг в доминирующий сектор национального хозяйства по производству валового внутреннего продукта и численности занятых получило название "сервисной революции". Удовлетворение растущих потребностей клиентов в разнообразных услугах (товарах) на высоком культурном уровне является важнейшей задачей сферы услуг и каждого её предприятия.

Особенно важна культура обслуживания в условиях существующего экономического кризиса в стране, когда многие предприятия сервиса считают излишним «ублажение» потребителей. Но и в условиях финансовых трудностей можно обеспечить высокую культуру обслуживания, в частности, за счёт удовлетворения эмоциональных потребностей клиентов при умелом учёте их мотивов и желаний. К примеру, культура обслуживания характеризуется и тем, что при общении работника с клиентом должна устанавливаться доверительная атмосфера. Поэтому успех обслуживания во многом зависит от характера отношений с потребителем в процессе предоставления услуг.

Обеспечение высокого качества обслуживания неразрывно связано с удовлетворением потребностей покупателя. Эта взаимосвязь определяет сегодня рыночную политику любой фирмы, тем более что права потребителя на качественное обслуживание в развитых европейских странах имеют строгую законодательную основу. В международном стандарте ISO 9004-2 говорится, что «достижение и поддержание качества в организации зависит от системного подхода к общему руководству качеством, призванного обеспечить понимание и удовлетворение потребностей потребителя. Достижение качества делает необходимым соблюдение принципов качества на всех уровнях в организации, а также постоянный анализ и улучшение созданной системы общего руководства качеством».

Настоящая тема является особенно актуальной сегодня, когда современные компании сталкиваются в своей деятельности с жёсткой конкуренцией, которая в ближайшие годы только усилится. Для достижения успеха на современном рынке компаниям следует изучать «философию потребителя и маркетинга». Эта философия раскрывает социальное назначение сервисной деятельности в обществе и жизни людей, обосновывает тот вклад, который может быть сделан в этом направлении персоналом фирмы. Философию никоим образом нельзя сводить к должностным инструкциям или перечню этических правил обслуживания. Рассматривая производителей и потребителей услуг как равноправных партнеров, определяя их общие цели в сервисной деятельности, философия способна продуцировать единые духовные ценности (например, «клиент всегда прав»), тем самым, согласовывая и гармонизируя их поведение в целом. В свою очередь слаженные действия и взаимопонимание всех участников сервисной активности ведет к тому, что позитивный эффект обслуживания многократно усиливается. В этом случае в фирме царит дух доброжелательности и хорошего настроения. Главное в том, что этим настроением заразились клиенты, унося его с собой. Подобный оптимистический настрой способен привести их в эту форму еще раз.

Цель данной работы - изучить причины столь низкого качества сервиса в России и КБР и предложить подходы, помогающие повысить качество обслуживания.

При написании данной работы были взяты на вооружение статьи из журнала «Туризм. Практика, проблемы, перспективы», подходы маркетинговой теории Филиппа Котлера, и информация из Интернета.

Глава 1. Сущностный характер сервиса

1.1 Понятие сервиса и его необходимость

Жизненные блага, потребляемые населением, не ограничиваются материальными продуктами, а дополняются потреблением услуг. Так, например, физиологические потребности удовлетворяются не только пищей и одеждой, но и отоплением, освещением и т.д., что связано с получением услуг. Духовные потребности восполняются не только книгой, картинами, но и пользованием услуг образовательных учреждений, театра и т.п.

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. Сервис - работа по оказанию услуг для удовлетворения чьей-либо потребности; комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Сервис представляет собой систему, позволяющую покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления товара, а также выгодно его эксплуатировать в течение определенного срока, диктуемого интересами потребителя.

Когда услуги, оказываемые конкурирующими организациями, начинают приобретать всё более однородный характер, т.е. когда материальные компоненты услуг и тарифы становятся примерно одинаковыми, роль личностного фактора в борьбе за клиентов и за создание стратегического конкурентного преимущества фирмы резко возрастает. Сервис является важным средством конкуренции. В некоторых сферах бизнеса - самым важным.

Сервис - непременное условие рыночного успеха товара (услуги). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем. В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств:

- во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;

- во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;

- в-третьих, сервис сам по себе обычно очень прибыльное дело;

- в-четвертых, отлично отлаженный сервис - непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия- производителя.

Организация сервиса - это достаточно сложный комплекс технических, маркетинговых и коммерческих элементов, которые зависят от специфики продукции, степени развития рынка, остроты конкуренции и других рыночных факторов. Высококачественный сервис повышает конкурентоспособность товара и влечет рост спроса на предлагаемые изделия. При организации сервиса предприятие должно ответить на вопросы:

- какие услуги включить в рамки сервиса;

- какой уровень сервиса предложить;

- в какой форме организовать сервис.

Очень важно понимать, что отвечать на эти вопросы необходимо с точки зрения потребителя.

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить, и какова относительная значимость каждой из них. Этот вопрос решить не так уж просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не менее, не является решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк. Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам - получить удовлетворение.

Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос, какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

В любой стране предприниматели и менеджеры сервиса готовы использовать национальные традиции обслуживания, если они не противоречат современным требованиям и повышают эффективность сервисной деятельности в целом. Менеджмент сервиса исходит из того, что культурно, т.е. качественно с высокой степенью совершенства обслуживать потребителей выгодно, прежде всего, для самих работников. Напротив, отсутствие культуры сервиса заметно отражается на снижении доходов предприятия, фирмы.

Поэтому в развитых странах мира менеджмент разрабатывает комплекс единых требований к культуре обслуживания, внедряет его в практику своих фирм и контролирует выполнение. Стратегия менеджмента при этом выстраивается таким образом, чтобы сделать сотрудников едино-мышленниками администрации, а не навязать персоналу культуру обслуживания приказными методами. С этой целью с работниками проводят специальные занятия, разбирают ошибки и сбои в овладении этикой и эстетикой обслуживания. Если кто-то не стремится овладеть необходимыми требованиями, то после ряда серьезных нарушений с таким сотрудником расстаются.

Подобный гибкий и одновременно жесткий подход не мог быть развит в советской сфере услуг, хотя тогда культуре обслуживания уделялось немало внимания. Вышестоящие органы обязывали хозяйственных руководителей бороться в коллективах за культуру обслуживания клиентов. Соответствующие требования записывались в должностные обязанности, вывешивались на видном месте в помещении приема посетителей. За нарушение соответствующих пунктов социалистических обязательств, связанных с культурой обслуживания, по отношению к работнику могли быть приняты административные или экономические санкции.

Однако работник сферы услуг того периода, во-первых, был не заинтересован в эффективной работе - качество и возрастающий объем труда почти не отражались на вознаграждении, во-вторых, некачественное обслуживание было распространено повсеместно и не влекло серьезных последствий для нерадивого работника. Поэтому грубость и невнимательность к потребителю не были редкостью.

Сегодня в практике отечественного сервиса очевидны положительные сдвиги в следующих направлениях:

· производители услуг осознают значение потребителей в развитии бизнеса и конкуренции; за потребителя идет борьба;

· трансформируются в лучшую сторону многие организационно-технологические стороны обслуживания: исчезли очереди в магазинах, множество операций производятся посредством автоматизации и с помощью компьютерной техники др.;

· больше внимания уделяется эстетическим сторонам обслуживания. Привлекательный вид приобретают витрины, выкладка товаров, интерьеры приемных помещений и контактных зон сервисного предприятия.

1.2 Из истории сервиса

Сравнительно со странами Запада сфера услуг в нашей хозяйственной практике относительно поздно стала дифференцироваться как самостоятельная область предпринимательства. Формирование самостоятельного статуса в экономике задерживалось в силу неразвитости рыночных отношений, невысокого уровня жизни граждан России, а также нетребовательности людей в повседневной практике, идеалов скромного, если не аскетического существования, что вело к широкой практике семейного самообслуживания. Оказание общественных услуг рассматривалось как разновидность непроизводительного труда, что превращало сферу услуг во второстепенный объект научно-теоретического анализа в отличие от промышленного и сельскохозяйственного производства. В структуре нашей экономики сфера услуг выступала в качестве периферийной составной части, развитие которой финансировалось по остаточному принципу. Это заметно тормозило процессы её обновления, определяло наличие в ней ограниченного числа направлений и форм обслуживания.

Модернизационные преобразования советского периода были направлены на внедрение единых для страны форм общественной собственности, однотипной организации трудовой деятельности, сходных условий быта и отдыха людей. В стране проводилась плановая экономическая, социальная и культурная политика, связанная с централизованным перераспределением ресурсов между разными регионами и социальными слоями, а также между общественным производством, с одной стороны, и обслуживанием населения, с другой. Сферы услуг и быта являлись теми областями практики, в которые общественные ресурсы выделялись в последнюю очередь.

Однако эти области не остались совершенно незатронутыми научно-техническим прогрессом. В советском обществе были созданы предпосылки для формирования и распространения современных форм сервиса и многих качеств современного быта. Уже в 70-х годах статистические данные свидетельствовали о повышении уровня жизни больших групп населения. Происходило более равномерное распределение важнейших материальных благ: заработной платы, доходов из других источников, обеспеченности жилищем и других потребительских услуг, в том числе культурных (образования, повышения профессиональной квалификации, массовой информации).

Постепенно на территории страны сложилась единая социокультурная инфраструктура, включающая сеть информационных, научных и образовательных центров. В крупных, средних, малых городах действовала инфраструктура культурного обслуживания с разветвлённой сетью театров, кинотеатров, концертных залов, музеев, клубов. У разных групп населения и у представителей разных этносов, региональных сообществ вырабатывались общие признаки образа жизни, единые ценностные и смысловые регуляторы деятельности.

Но жизненный стандарт и качество обслуживания широких слоёв советского общества в то время едва ли можно было считать удовлетворительным: их уровень имел тенденцию к понижению или обесцениванию. Так, запросы среднеобеспеченной семьи росли быстрее, чем возможности удовлетворить их в рамках господствовавшей системы обслуживания. Кроме того, действующая система обслуживания была негибкой, она предоставляла крайне усреднённый набор услуг, с трудом удовлетворяющий и половину реальных потребностей населения. Многое для распространения современных услуг делали комплексные центры по бытовому обслуживанию, созданные в крупных городах. Но и они не могли развивать широкий диапазон современных форм обслуживания и предоставляли стандартный набор услуг, качество которых далеко не всегда удовлетворяло потребителей.

Преобразования второй половины 80-х годов позволили перевести ряд организаций сферы бытовых услуг, культурные и спортивные учреждения на полный хозрасчёт и самофинансирование в рамках системы государственного предпринимательства. Перед советским обществом и стояла задача умножения разного рода услуг с целью удовлетворения общественных и индивидуальных потребностей. Но социально-экономическое понимание услуг оставалось крайне узким. Это противоречило повышению роли сервиса в мировой практике. Всё же, несмотря на слабую теоретическую основу, советская экономическая мысль смогла выработать ряд адекватных представлений об общественных и индивидуальных потребностях, о способах их удовлетворения.

В постсоветский период наша научная мысль, навёрстывая упущенное, начинает анализировать сервисную деятельность с широких теоретических позиций. Ситуация в области научных исследований сервиса стала улучшаться. Появились концептуальные разработки, раскрывающие природу сервисной деятельности, а также анализирующие её отдельные аспекты, направления и разновидности.

Но, не смотря на все это, в России все еще наблюдалось значительное несоответствие уровня и пакета услуг, предлагаемых потребителю, международным требованиям и стандартам.

Для нынешнего периода возрождения российского предпринимательства, когда оно начинает воссоздавать свой потенциал развития практически с нуля, характерны серьёзные диспропорции, экономические издержки и социальные деформации, которые, впрочем, заключают в себе немало объективных закономерностей, свойственных ранней стадии развития услуг в других регионах мира. Освоение новых подходов к анализу сервисной деятельности происходит в нашей стране пока недостаточно результативно. Этому в определённой степени способствует и низкая профессиональная подготовка работников сферы обслуживания.

Во многих странах мира сервисный бизнес нередко исполнял роль своеобразного мотора экономического развития и повышения эффективности общественного благосостояния. Однако в нашей стране подобные механизмы только активно готовят почву для преодоления общественного кризиса, не изменяя пока общей ситуации.

В современной России насущной задачей социальной политики является адаптация социальной сферы к рыночным условиям хозяйствования. Сфера услуг продолжает оставаться в экономическом и организационном плане во многом нефункциональной по отношению к целому ряду общественных потребностей. Все же в настоящее время произошло изменение взглядов на культуру сервиса по сравнению с доперестроечным периодом экономики (см. табл. 1). Многие новые виды сервиса генерируют услуги высокодоходного характера, т. е. нацеленные преимущественно на небольшую часть обеспеченных и очень обеспеченных людей. В то же время частный капитал не склонен осваивать малорентабельные сервисные производства, необходимые обществу и регионам страны.

За последние 10-15 лет отечественный сервис освоил множество разновидностей услуг, с которыми общество советского периода впрямую не сталкивалось. Это: консалтинг, инжиниринг, лизинг, психологическое и семейное консультирование, культурно - валеологические услуги, игровой и шоу-бизнес и др.

Таблица 1.

№	Критерии	1960-1990 гг. (советский период)	1990-2000 гг. (российский период)
1	Требования к качеству услуг	Высокие, определяемые административно-партийным аппаратом	Высокие, определяемые конкурентным рыночным механизмом
2	Личные доходы работников сервиса	Низкие	Высокие
3	Стоимость услуг в сфере сервиса	Низкая	Высокая
4	Отношение к клиентам	«Берите, что дают»; «Другого нет, и не будет»	«Клиент-король»; «Мы вернем вам деньги по первому требованию»; «Спе-циально для вас»
5	Культура взаимоотношений	Формальное уважение	Реальное уважение
6	Типы услуг	Специализированные, массовые «от и до»	Специализированные в универсальном на-боре по желанию клиента
7	Система оказания услуг	Специализированные фирмы типа «Дома быта»	Универсальные на-боры по принципу «всё, всегда и везде для вас»
8	Система подготовки кадров	Формальная: «Что бы ни делать, лишь бы ничего не делать»	Активная, направлен-ная на воспитание предпринимательских качеств, - «учиться, занимаясь бизнесом»
9	Итоговый результат	Мало услуг, по большой очереди; сфера работает, прежде всего, на инте-ресы своих работников	Много разнообраз-ных, индивидуальных услуг; сфера работает в интересах клиента

1.3 Услуги (характер, свойства, качество)

До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений. Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком. Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур обще. Интересно определение Р. Малери: “Услуги - нематериальные активы, производимые, для целей сбыта”. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку.

Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам) то вряд ли они могут считаться услугой. По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Это определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и п.п.) могут быть осязаемыми.

Среди специфических свойств услуг чаще других называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге “Стандартизация и сертификация в сфере услуг” [с. 107].

· услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

· услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

· во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

· во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

· оказание и потребление услуги может быть одновременным;

· как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

· в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

· исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

· услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

· услуги могут быть несохраняемы.

Полезными свойствами услуги выступают ее объективные характеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвечают запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нормативным правовым критериям. Различают производственные, функциональные и потребительские свойства услуги. К производственным свойствам относятся те, которые создаются в процессе производства и имеют ярко выраженные физико-технические свойства. Вместе с тем производственные свойства услуги представляют собой лишь потенциальное качество. Любой товар, сервисный продукт всегда необходимо протестировать на функциональную пригодность, которая обычно проверяется в период испытаний, в начале выхода новой услуги на рынок, при первой оценке клиентом предлагаемой услуги. Но и функциональные свойства не позволяют сделать окончательный вывод о качественных характеристиках услуг и сервисных продуктов - необходимо учитывать их потребительские свойства. Потребительскими свойствами выступает совокупность показателей, которые являются для потребителя наиболее значимыми. Именно они отображают реальное качество продукции. Потребитель остается главным «экспертом» в определении истинного качества услуги. Именно он выступает фигурой, на которую направлено обслуживание.

Под качеством услуги понимается полезный эффект получаемый от оказания услуги. В самом узком значении слово «качество» можно определить как «отсутствие дефектов». Но большинство ориентированных на потребителя компаний выходят за рамки такого определения. Они рассматривают качество с точки зрения удовлетворённости потребителя. Например, в фирме “Motorola”, которая первой в США начала внедрять комплексное управление качеством, считают, что «качество должно быть связано с потребителем. «Мы так определяем некачественный товар: всё, что не нравится потребителю, это некачественный товар».

Решение состоит в том, чтобы превысить ожидания покупателей о качестве обслуживания. Для достижения высокого качества поставщику услуг нужно определить ожидания целевых покупателей относительно качества обслуживания. К сожалению, определить и оценить качество услуг намного тяжелее, чем качество товара. Довольно тяжело измерить качество услуги, потому что ее неосязаемость подразумевает отсутствие таких физических параметров, как производительность, функциональные характеристики и стоимость техобслуживания, которые обычно используются в качестве исходных данных для последующего анализа. Например, намного сложнее прийти к соглашению по поводу качества стрижки, чем по поводу качества фена. Неотделимость процесса производства и потребления означает, что качество услуги должно определяться на основе этих двух процессов: предоставление услуги и фактическое восприятие результата потребителем. Далее рассмотрим параметры качества услуги более детально.

На практике, чтобы измерить качество услуги, поставщик должен определить, каким образом потребители воспринимают качество. На основании результатов исследований можно сделать вывод, что покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом в качестве». Следовательно, основная задача руководителя, ответственного за качество услуги, заключается в сужении этого разрыва. Кроме того, на восприятие потребителей процесса оказания услуги влияет поведение других потребителей, а также наличие очереди и неодинаковое отношение ко времени ожидания в очередях. сервис услуга

Какие же именно критерии отражают качество услуги? Одно из исследований помогло выявить десять ключевых критериев воспринимаемого качества услуги. Эти параметры представлены в табл.2: степень доступности (насколько просто получить своевременный доступ к услуге); репутация компании (насколько компания заслуживает доверия); знания (действительно ли поставщик услуг понимает нужды клиента); надежность (насколько последовательна и надежна услуга); безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском); компетенция персонала (имеется ли у сотрудников необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества); уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги); обходительность (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям); реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу); осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и другие осязаемые факторы с качеством предоставляемой услуги). Первые пять факторов связаны с качеством конечной услуги, а последние пять - с качеством процесса ее предоставления. Сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителей, компания сферы услуг может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий.

Табл. 2. Ключевые критерии воспринимаемого качества услуги

Как правило, природа услуги является комплексной, сервисная деятельность представляет собой оказание не одной, а целого набора услуг, когда основная, профильная услуга часто дополняется сопутствующими услугами. В связи с этим на качество сервисной деятельности может оказать влияние низкое качество какого-либо одного элемента набора услуг. Например, впечатление туристов может быть испорчено от плохой организации работы транспорта или плохого питания в ресторане, хотя уровень квалификации туристских работников и содержание туристских маршрутов может быть высоким. Следовательно, качество и полезный эффект сервисной деятельности требует поддержания на качественно высоком уровне всех элементов набора услуг. Степень комплексности различных услуг неодинакова, то есть, объем набора услуг может быть разным. Одни услуги, как например, туристские, санаторно-курортные и рекреационные отличаются высокой комплексностью, другие, например, чистка обуви и одежды -- низкой комплексностью.

Глава 2. Основные принципы современного сервиса

2.1 Проблемы сервиса

В мире цивилизованного рынка существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок.

Обязательность предложения. Фирмы, выпускающая изделия, которые требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, в условиях рынка обречена на поражение в конкурентной борьбе.

Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис: решение покупателя должно быть абсолютно свободным.

Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. При этом фирма должна быть готова проконсультировать покупателя, и это тоже форма сервиса.

Удобство сервиса. Грамотный маркетинг предлагает предоставление сервиса в таком месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет адекватен производственному, трудно, видимо, рассчитывать и на необходимое качество сервиса.

Информационная отдача сервиса. Успешная деятельность фирмы предполагает максимально широкий сбор различных данных, которые может выдать служба сервиса о всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведения и приемах сервиса конкурентов и т. д. А тот факт, что работники сервиса - не только источник ценнейшей технической, экономической, социальной и иной информации, но зачастую становятся авторами блестящих рыночных идей и оригинальных технических решений, отмечается почти во всех работах по маркетингу.

Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Это, пожалуй, самый деликатный вопрос современного маркетинга, да и рыночной стратегии фирмы в целом. Мнения маркетологов по его решению довольно изменчивы. Скажем, еще в недалеком прошлом многие фирмы видели в сервисе мощный и, как им казалось, не очень заметный для потребителя источник дополнительной прибыли. Близорукость этой политики наглядно подтвердила рыночная политика. Сегодня идею ценообразования в области сервиса можно выразить так: сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней.

Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». В условиях нормального рынка это был бы чисто самоубийственный шаг.

Заканчивая разговор о принципах сервиса, вспомним о рыночной этике. Ведь фирма и клиент в сервисе - партнеры, а очень многие вещи в этой области трудно поддаются формальному контролю. И вряд ли можно даже при самой современной технике и организации уследить, все ли делает по инструкции владелец компьютера, и действительно ли весь объем профилактических работ осуществил настройщик фирмы. Здесь помогает только этика, в основе которой лежит честность по отношению к партнеру.

Проблемы сервиса достаточно типичны для любого сложного дела сегодня. Прежде всего - это кадры. Высококачественное обслуживание требует высоко-квалифицированных работников, и на подготовку этого персонала фирмы тратят значительные средства. Нужен особый тип работника - высоко-квалифицированного универсала с неординарными психологическими, личностными свойствами, ведь речь идет о постоянном контакте с потребителями. А анализ деятельности отечественных организаций сферы услуг показывает, что уровень подготовки персонала, качество предоставляемых в них услуг уступают общепринятым на Западе мировым стандартам. Российские образовательные стандарты подготовки специалистов сферы обслуживания также существенно отличаются от образовательных стандартов Америки и Европы.

Далее - технология. Провозглашенный выше принцип адекватности требует разработки и внедрения особого типа технологии и оборудования для сервисных центров. Особенность эта состоит в том, что «затащить» в каждый центр робототехнический комплекс, мощную электронику, делавшие изделия на заводе, - вещь нереальная. А качество сервиса страдать от этого не должно: потребителя интересуют свои проблемы, а не наши. Отсюда необходимость оригинальных технических решений, специально для технологии сервиса. Например, в США вообще рынок оборудования только для области автосервиса определяется в 7 - 9 млрд. долларов в год. Нетрудно представить, во что выливается эта цифра для всех сфер сервиса и всех стран.

И, наконец, проблема запчастей и их оптимальных запасов. Цель здесь у всех одна: по возможности сократить для фирм те средства, которые омертвлены в такого рода запасах. Эта проблема тесно связана с принципами организации обслуживания («плановый ремонт», «ремонт по состоянию», «обращение по отказу»), с качеством и долговечностью работы узлов и деталей, с возможностями фирменного транспорта. Учитываются при решении этого вопроса и другие факторы, причем есть хорошо рассчитанные методы решения такого рода задач.

2.2 Тенденции развития современного сервиса

Они выражаются в двух терминах: технологический пакет и глобализация.

Сервис возник и развивался как реакция фирм- конкурентов на необходимость более полного удовлетворения нужд потребителя. Помочь потребителю уже после того, как товар куплен, значит продлить свои связи с ним до следующей покупки. Но феномен технологического пакета развивался параллельно, и его центральная идея состоит в максимизации удобств потребителя при использовании товара. Одно из этих удобств, причем во многих случаях основное, - обеспечение качественной, бесперебойной и высокоэффективной эксплуатации товара. Это задачи сервиса, и в этом качестве он органически входит в технологический пакет. Но, с другой стороны, многие элементы технологического пакета точно так же ориентированы на эффективность эксплуатации и, следовательно, входят в сервис.

Слияние двух этих подходов на новом витке развития технологической культуры и рыночных возможностей породило феномен глобализации, смысл которой можно выразить так: «Вы говорите нам о своей проблеме, а мы делаем все остальное» (кстати, во многих случаях уточняем и саму проблему). Вот в этом подходе уже органически слились товар, технологический пакет, сбыт и сервис, комплексно решающие проблему потребителя. И вполне естественно, что «лизинг» стал своеобразной вершиной этого явления: покупатель получает только бесперебойное и эффективное решение своей проблемы, нимало не заботясь о том, кто, как и с помощью каких средств ее решает. Отсюда и возникает новая, совершенно оригинальная концепция функционирования и развития современной фирмы - «философия обслуживания», которая и впитала в себя лучшие достижения рыночной экономики во славу потребителя.

Вот теперь мы полностью готовы понять венец всех усилий фирмы - конкурентоспособность товара как интегральную оценку способности фирмы следовать философии обслуживания.

Практика подтверждает:

1. Вступив в ЕЭС, Испания уделяет значительное внимание повышению качества своей продукции. В частности, широко внедряется современное автоматическое оборудование в легкой промышленности. Испанские предприниматели в этой отрасли выразили готовность платить за это оборудование на 10% дороже, но при четких гарантиях продуцентов в отношении полноты послегарантийного обслуживания и помощи в обучении персонала.

2. Тяжелое положение во французском автосервисе привело к резкому росту объемов самообслуживания. В связи с этим некоторые фирмы стали сдавать соответствующее оборудование в аренду автолюбителям.

3. Знаменитая фирма «Комацу» очень осторожно использует электронику на ряде своих моделей. Причины объяснил один из руководителей службы маркетинга: техника «Комацу» поставляется в ряд регионов, где первое требование - простота ее обслуживания.

4. Французская корпорация «Мультекс» успешно сбывает свои микроволновые печи в ФРГ, и недавно открыла сбытовой канал в Кельне. Интересно отметить, что в арсенале средств конкурентной борьбы фирмы - гарантии ремонта любой сложности в течение 48 часов и вне зависимости от причины поломки. Фирма имеет крупный сервисный центр и 14 региональных отделений обслуживания проданной техники.

5. В Индии практически все обслуживание тракторов ведется хорошо оснащенной дилерской сетью.

6. Осенью 1988 года в Тулузе создана фирма «Алиас», которая выполняет многие виды авторемонта либо по месту жительства клиента, либо по месту его работы (по его желанию) и делает все это в минимальные сроки.

7. Процедуры сложного автоматического оборудования уделяют огромное внимание встраиваемым системам самодиагностики. Эти системы позволяют точно и быстро определить неисправность машины или прибора, но, конечно, удорожают их стоимость. Компания за самодиагностику ведется под девизом «Плати сейчас, чтобы не расплачиваться потом».

8. Гарантии устранения любой неисправности техники в течение 72 часов в свое время позволили фирме «Катерпиллер трэктор» практически «закрыть» от японской «Комацу» американский рынок тяжелых строительных машин.

Приведенные выше примеры подчеркивают важность и необходимость четко организованного сервиса.

В качестве еще одного пути развития сервиса можно назвать внедрение инноваций в сферу услуг.

Под инновацией - новым товаром или услугой - понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителя, но такой новый способ, который обеспечивает возможность получения дополнительного экономического или социального эффекта. В случае отсутствия такого эффекта, даже при условии существенных качественных изменений в характеристиках услуги, её можно определить, как «вновь созданную».

Выделим основные типы инноваций в производстве услуг:

- технические, связанные с внедрением новых видов техники, приспособлений, инструментов, а также технико-технологических приемов труда обслуживания. Наиболее заметная тенденция в современной сфере услуг связана с внедрением компьютерной техники, распространением информационно- технологических новшеств, облегчающих работу с клиентами и в целом весь процесс сервисного производства.

- организационно- технологические, связанные с новыми видами услуг, более эффективными формами обслуживания и организационными нормами труда.

- управленческие, ориентированные на совершенствование внутренних и внешних связей организации, использующие методы и формы менеджмента.

- комплексные, охватывающие одновременно разные аспекты и стороны сервисной деятельности.

Различают устаревшие и современные (или прогрессивные) формы обслуживания. Ниже рассмотрим ряд современных форм, используемых как в разных странах, так и в нашей стране в основном в потребительском сервисе.

Абонементное обслуживание связано с заключением между производителем и потребителем договора, согласно которому потребителю при условии внесения систематической небольшой платы предоставляется право на оперативное обслуживание, проведение плановых профилактических процедур и т.п. Данная форма обслуживания широко применяется при ремонте бытовой техники, услугах банно- прачечных предприятий, парикмахерских и др.

Бесконтактное обслуживание предполагает следующие операции: предприятие сервиса устанавливает в подъездах домов или общежитий контейнеры- накопители. Заказчики складывают в контейнер белье для стирки или одежду для химчистки вместе с заполненной квитанцией. Чистое белье или одежда доставляется на дом заказчику в оговоренное время и взимается плата за услугу.

Обслуживание на дому широко применяется при ремонте крупногабаритной техники (стиральные машины, телевизоры, холодильники, крупная мебель и др.). По определенному адресу могут также привозить заказанные блюда предприятия питания (рестораны, кафе). На дому могут обслуживать своих клиентов юристы, врачи и др. Осуществляется такая услуга после заказа потребителя в заранее оговоренное время. Плата взимается после оказания услуги.

Прием заказов по месту работы состоит в том, что на том или ином предприятии фирма бытового обслуживания организует прием заказов на некоторые виды услуг - химчистку, стирку, ремонт бытовых приборов, обуви и т.п. Туда же привозят отремонтированные и чистые изделия.

Самообслуживание позволяет удовлетворить потребителям некоторые свои потребности в бытовых услугах собственными силами. На фабриках-химчистках, в прачечных за небольшую плату клиенту предоставляется в пользование техническое оборудование для самостоятельной стирки и чистки вещей; в гостиницах проживающим дают возможность самим приготовить чай или кофе.

Выездное обслуживание заключается в том, что выездные бригады предприятия сервиса осуществляют услуги по месту жительства или работы. Данная форма обслуживания широко применяется для оказания услуг населению в сельской местности.

Комбинированная (комплексная) форма обслуживания заключается в предложении максимального количества услуг на одном месте при обеспечении минимального расхода времени потребителей.

Выше перечислены наиболее распространенные формы обслуживания в торговле, бытовом и финансовом сервисе. На самом деле их существует гораздо больше. При этом в каждом направлении и сегменте сервисной деятельности они варьируются и подчас неповторимы. Так, весьма многообразны формы обслуживания в торговле, в посреднической деятельности, в оказании медицинских, рекреационных или юридических услуг и т.п. Практика сервиса постоянно умножает эти формы, что вызвано не только конкуренцией, но и необходимостью удовлетворять все более умножаемые общественные запросы.

Источниками инноваций могут быть различные организации инновационного профиля, отдельные разработчики - инноваторы, материалы наблюдения за лидерами рыночной среды, организованных в рамках бенчмаркинга. Однако большинство идей (около 80%) инициируется потенциальными потребителями. Это обстоятельство необходимость интеграции инновационной и исследовательской функции, когда в рамках маркетингового исследования предпринимаются попытки поиска инноваций.

2.3 Сервис в КБР

Для жителей нашей республики (как, впрочем, и других регионов страны) ежедневными вопросами при посещении предприятий сферы услуг являются:

- какие услуги (товары) и по какой цене можно приобрести?

- как встречают клиентов на предприятиях сервиса?

- как общаются с клиентами на предприятиях сервиса?

- сколько времени затрачивается на получение необходимой услуги (приобретение товара)?

Запросы клиентов, в основном, сводятся к следующему: получить услугу (товар) в наикратчайшее время, без лишних затрат сил и за приемлемую цену, в комфортной обстановке. По тому, как решаются эти вопросы, и судят о качестве обслуживания.

Опрос клиентов сервисных фирм показал, что они ожидают фактов, а не фантазий; исполнения, а не пустых обещаний. В процессе исследований не удалось выявить никаких признаков того, что клиенты когда-либо руководствовались из ряда вон выходящими ожиданиями. Это подтверждают комментарии участников фокус - групп: Клиенты авторемонтной мастерской: компетентность (Установи причину с первого раза), объяснение (Объясни, почему необходим данный ремонт, приведи четкие аргументы), уважение (Не обращайся со мной, как с бессловесным существом). Постояльцы отелей: обеспечьте чистую комнату (не стоит класть длинноворсовый ковер, который невозможно отчистить, с микробами там можно буквально за руку здороваться); обеспечьте безопасную комнату (Надежный замок и чистый глазок); обращайтесь со мной, как с гостем (Порой тебя осматривают настолько придирчиво, словно решают, давать тебе комнату или нет); держите слово (Они сказали, что комната будет готова, но в результате я оказался без комнаты). Страхование автомобилей: держите меня в курсе (Об изменениях в Законе «о страховании» я должен был узнать не из газеты); будь на моей стороне (Не хочу, чтобы со мной обращались как с преступником, в случае наступления страхового случая); честная игра (Не отворачивайтесь от меня, как только что-нибудь происходит не так); оградите меня от катастрофы (мое состояние должно быть застраховано на случай форс-мажорных обстоятельств); обеспечьте своевременность предоставления услуг (Я хочу быстрого рассмотрения жалоб).

Нетрудно заметить, что ни одно из положений не дает оснований предполагать завышенных, необоснованно высоких требований, которые некоторые из руководителей приписывают современным потребителям.

Когда что-то происходит не так, и с оказанием услуги возникают проблемы, доверие клиента может пошатнуться. В этот момент важно не ошибиться: верный шаг поможет поправить положение дел, а неверный - ухудшить. У нас чаще всего шаги оказываются неверными: компании не убеждают клиентов в возможности разрешения проблемы и не испытывают энтузиазма, если клиент настаивает на этом сам. Они не занимаются специальной подготовкой персонала или занимаются недостаточно; они не предоставляют работникам автономии для решения проблем; наконец, они не стремятся создавать информационные системы, которые позволили бы накапливать опыт разрешения критических ситуаций. Это основные, но далеко не все проблемы современного сервиса в Кабардино-Балкарии.

Если у клиента появляется проблема, то возможны три варианта развития событий: клиент подает жалобу, и он удовлетворен ответом компании; клиент подает жалобу, и он не удовлетворен реакцией компании; клиент не подает жалобу и остается неудовлетворен. Большинство клиентов не подают жалоб, чтобы избежать конфронтации. Однако многие остаются наедине с неразрешенной проблемой, так как не имеют возможности обратиться в компанию или не уверены, что на их просьбу будет хоть какой-нибудь отклик. То, что клиент, даже встретившись с серьезной проблемой, может не обратиться в компанию, было подтверждено исследованиями, которые показали, что в 31% случаев потребители не жаловались, смирившись с потерей своих денег от некачественных товаров.

А ведь легче всего организации сферы услуг выделиться, предложив услуги более высокого качества, чем у конкурентов. Как и производители до них, некоторые отрасли обслуживания уже присоединились к революционному движению за всеобщее качество. Осталось только фирмам понять, что, предлагая услуги самого высокого качества, они получат устойчивое конкурентное преимущество, которое приведет к увеличению продаж и прибыли. Правда, предложение услуги более высокого качества неминуемо повлечет за собой увеличение издержек. Однако инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетворение покупателей приводит к их устойчивой приверженности и увеличению продаж. Широкая номенклатура услуг и значительный диапазон, в котором может меняться их качество, влияние услуг на конкурентоспособность фирмы и величину издержек, а также ряд других факторов подчеркивают необходимость для фирмы иметь точно определенную стратегию в области обслуживания потребителей.

Аксиома: качество определяет потребитель. Качественная реализация сервиса зависит от того, насколько слаженно работают все элементы цепочки процесса оказания услуг. Это такие элементы, как персонал, выполняющий отдельные операции, оборудование, на котором работает персонал, а также «физическое окружение» процесса обслуживания. Сбой на любом из участков этой цепочки почти всегда вызывает снижение качества. Очень часто ответственность за невысокое качество обслуживания падает на контактный персонал, хотя истинная причина кроется в неправильной организации процесса «производства». Картина складывается из мелочей: представьте себе примерочную в магазине только с одним крючком для одежды, или даже совсем без крючков; несмотря на то, что по здравому смыслу их должно быть не меньше двух: для нашей одежды и для примеряемой, описанная ситуация у нас не столь редка. К немаловажным мелочам стоит отнести и освещение гостиничных номеров, настолько плохое, что в отсутствие дневного света невозможно читать (шить, писать и т.д.); или, например, банковские выписки, совершенно непонятные рядовому пользователю.

К сожалению, многие руководители организаций сферы обслуживания не придают большого значения нематериальным составляющим качества, а делают основной упор на наименее важном - на внешних атрибутах, предполагая, что это позволит скрыть огрехи в оказании непосредственно услуги.

Сегодня в Кабардино-Балкарии перед сервисом стоит задача сочетания национальных особенностей и международных принципов сервисной культуры. Множество новых аспектов культуры сервиса приобретают в наши дни всеобщий, интернациональный характер. В этой связи в первую очередь следует указать на рациональные требования к культуре труда, связанные с технической и технологической стороной сервиса, с качеством и динамикой его развития, с психологией и этикой обслуживания.

Заключение

Наше общество переживает период, когда многие формы обслуживания советского периода утрачивают преимущества и исчезают, а им на смену приходят новые формы обслуживания, распространенные в мире. Такие процессы особенно отчетливо видны на примере банковского обслуживания, туристских услуг, услуг связи и сделок с недвижимостью, ресторанного бизнеса, услуг и сфере культуры и т.п. Эволюция российской сферы услуг была подробно рассмотрена в первой главы данной работы.

Переходный период создал ситуацию интенсивного поиска тех форм обслуживания, которые были бы пригодны для нашего потребительского рынка в кризисных условиях. В 90-х годах в крупных городах и в провинции возродились и широко функционировали некоторые формы обслуживания, которые, казалось, уже ушли в прошлое. В их возрождении заинтересованы, прежде всего, многие индивидуальные предприниматели, а также социальные группы потребителей с низкими и средними доходами. Так, во многих городах получила распространение мелкая розничная торговля не только на улицах, но и в городском, пригородном транспорте, на рынках. Дилеры, распространяющие предметы повседневного спроса (косметику, упаковки чая и кофе, бытовые мелочи и др.), проникают в учреждения и на предприятия, предлагают их персоналу свой товар.