Проблемы репутации коммерческой фирмы

Облик бизнеса оценивается населением не слишком позитивно. А благотворительность, иные общественно значимые акции-то, что воспринимается положительно. Поэтому благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации фирмы.

Публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы также влияют на ее репутацию. Такие публикации говорят о научно-профессиональном потенциале фирмы, ее открытости и готовности обсуждать собственные проблемы.

Таким образом, репутация - только один из аспектов образа фирмы. Однако разрыв между имиджем и репутацией губителен. Какой бы имидж ни создавала фирма, если факты выступают против нее, он не сможет долго обеспечивать продажу плохого товара или ненадежной услуги.

Если имидж можно создать в одночасье, грамотно вложив в продвижение компании или продукта крупную сумму денег - уже через два месяца можно добиться известности, то хорошая репутация вырабатывается годами, и в этом особенная ее ценность.

Пренебрежение этическими стандартами моментально разрушает репутацию. Восстановить репутацию можно, но это потребует долгого времени и кропотливых усилий. При этом должен строго соблюдаться баланс между тем, что происходит в компании в действительности, и тем, что она рассказывает о своей деятельности, то есть имидж должен соответствовать реальности. Как только этот баланс нарушается, страдает репутация компании. Усилиями PR можно поднять репутацию на незаслуженно высокий уровень, но тогда в долговременной перспективе компании придется платить за преждевременное преувеличение своих возможностей.

«Опрос журнала CEO Magazine, проводившийся в 1999 году, показал любопытные результаты: 77% менеджеров уверены в том, что хорошая репутация помогает продавать товары или услуги, 61% верят в то, что репутация позволяет привлечь лучших сотрудников, а 53% опрошенных говорили о том, что хорошая репутация повышает доверие к компании в кризисных ситуациях» [48].

В России только начинают говорить о том, как важна репутация, а также проникли идеи новой социально-ответственной идеологии бизнеса. В передовом отряде отечественного бизнеса происходят процессы, аналогичные общемировым.

Но даже в тех ситуациях, когда руководители компаний понимают, что выстраивать определенный стиль поведения, отношения и репутацию чрезвычайно важно, не всегда эта информация правильно доносится до сотрудников, даже на два уровня ниже. Одна из проблем - выстраивание отношений и коммуникаций с сотрудниками и персоналом.

Ценность нематериальных активов очень высока. У известных брендов она может достигать 80% от рыночной стоимости компании. Сейчас компании говорят о выходе на западные рынки, о привлечении средств зарубежных инвесторов.

2.2 Методы оценки репутации

Единой трактовки понятия деловой репутации не существует. Но, несмотря на это, отечественные компании всеми силами пытаются оценивать ее.

Методы качественного подхода не предполагающие точной оценки репутации, существуют благодаря утверждению о том, что она всего лишь образ компании в головах людей и не поддается количественному описанию. Поскольку можно зафиксировать ее изменение - в худшую или лучшую сторону. Среднее арифметическое от множества субъективных мнений станет одним объективным взглядом на репутацию компании. К качественному подходу относятся метод экспертный и социологических опросов.

Конкретную цену деловой репутации можно узнать, применяя методы количественного подхода. Первый - метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand. Он базируется на определении репутации как брэнда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрэндированный товар. Второй метод можно назвать официальным, так как он опирается на определение репутации российских положений бухучета [63].

Третий метод - международный бухгалтерский - существенно отличается от российского. По международным стандартам финансовой отчетности [64] гудвиллом называется повышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки. Гудвилл признается активом только в случае сделки поглощения. С другой стороны внутренне созданная репутация не может быть признана активом [65].

Случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой репутации два: при продаже компании и после того, как репутации нанесен урон. Поэтому отечественные компании не видят смысла в знании конкретной цены своей репутации.

На этапе диагностики стандартной четырехэтапной модели PR-деятельности проводится определение доли репутации в стоимости компании в целом и оценка возможностей увеличения стоимости бизнеса за счет повышения эффективности управления репутацией и ее позиционирования по отношению к целевым аудиториям.

Для оценки стоимости проводится аудит существующей репутации: насколько компания реально о себе заявила, как она функционирует, с точки зрения экспертов. Качественные и количественные исследования определяют реакцию и особенности оценки аудиториями информации о предприятии.

Кроме экспертной оценки практикуется так называемое «обнуление» состояния - имитируется ситуация полного прекращения коммуникационной поддержки репутации для определения возможного срока ее жизни. Чем основательнее репутация и использовавшаяся стратегия ее формирования, тем дольше она продержится.

Главный недостаток метода социологических опросов связан с тем, что не просто выявить мнение людей, обладающих реальным влиянием по причине их занятости или нежелания говорить искренне.

Следующий метод качественного подхода - экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится определение рейтингов деловой репутации независимыми организациями (журнал Fortune, газета Financial Times). Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor's и Институт корпоративного права и управления. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению. Специалисты анализируют каждый элемент деловой репутации оцениваемой компании, но не проводят сравнения с другими участниками рынка. В результате подобного исследования составляется аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много информации для управления компанией и планирования ее деятельности.

Метод оценки на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand пришел из сферы маркетинга. По этой модели расчет стоимости деловой репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гудвилла. На второй стадии полученный результат умножается на коэффициент, способ нахождения которого - ноу-хау компаний Brand Finance и Interbrand. Но известно, что он рассчитывается экспертами по критериям лидерства, интернациональности, стабильности. Способ расчета этого коэффициента является самой слабой стороной метода, кроме того, он справедлив для компаний, работающих на розничном рынке.

Русскими последователями методики стала компания V-RATIO. Ее управляющий партнер Олег Чернозуб утверждает, что его компанией разработана полностью объективная методика оценки стоимости брэнда, которая может применяться и в целях оценки стоимости деловой репутации.

На первом этапе его модели из общего объема продаж выделяется часть, полученная за счет работы факторов брэнда. Но в отличие от зарубежных технологий разделение происходит не на основе капиталоемкости отрасли, а базируется на анализе реального покупательского поведения потребителей.

На второй стадии, полученные от «работы» фактора брэнда продажи делятся еще на две группы. В первую попадают продажи, обеспеченные текущим стимулированием покупательской активности (рекламой, промо-акциями), а во вторую - продажи, возникающие в результате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности к данной конкретной марке. Однако если целенаправленно не заниматься развитием брэнда, то он будет ослабевать.

Доходы будущих периодов можно спрогнозировать, измеряя темпы падения продаж. Они рассчитываются на третьем этапе процедуры V-RATIO и закладываются в основу оценки стоимости брэнда.

Российское Агентство Publicity PR [59] представляет программу «Репутация, создающая стоимость». В ее основе лежат четыре механизма, которые позволяют оценить стоимостно-ориентированную репутацию.

Value Creation - реальная деятельность компании по созданию стоимости. Чрезвычайно важно, чтобы в основе коммуникаций лежала фактическая деятельность предприятия: миссия, корпоративная стратегия, персонал, стратегия конкурирования, маркетинг, источники и средства получения прибыли, производство, нововведения, оптимизация системы управления.

Понятие Value Reporting ввела компания Pricewaterhous Coopers для обозначения процесса передачи информации, имеющей значение для акционерной стоимости компании. Это непрерывная подготовка и распространение специализированных информационных пакетов для конкретных групп. Задача состоит в том, чтобы выбрать информацию, которую необходимо сообщить каждой целевой аудитории, чтобы ее реакция оказалась максимально соответствующей поставленной цели.

Value Reaction - непосредственная реакция целевых групп на предоставленную им информацию.

Завершающий этап Net Present Value, где происходит оценка эффективности проделанной работы, влияния коммуникаций на капитализацию компании. Зная исходные оценки влияния всех объектов на стоимость бизнеса, можно определить динамику этого влияния под воздействием направленных коммуникаций и оценить вклад конкретной целевой аудитории на капитализацию компании.

Компания Harris Interactive [61] разработала методику «показателя репутации» Reputation Quotient (RQ). Методика характеризует отношение, как широкой общественности, так и основных целевых групп компании.

Изучение RQ проводится на основе опроса общественного мнения, в котором участвует более 1500 респондентов. Они определяют 30 организаций с ярко выраженной репутацией, к списку добавляется еще несколько компаний по собственному усмотрению компании, которая проводит исследование. Оценка RQ проводится по шести факторам: эмоциональная привлекательность, финансовые успехи, продукты и услуги, прозорливость и лидерство, рабочая среда, социальная ответственность. В рамках исследования проводится опрос нескольких основных целевых групп: потребители, инвесторы, рынок рабочей силы, лица, принимающие решения и закупщики, в связи с тем, что они придают разное значение каждой организации и по-разному оценивают репутацию компании.

Эксперты национального института изучения репутации (НИИР) [49] для оценки «делового и репутационного имиджа в прессе» разработали методику коммуникационного аудита по созданию пресс-рейтинга репутации, который показывает, как выглядит форма в прессе с точки зрения наиболее важных для ее репутации моментов деятельности. Информация, публикуемая в СМИ, структурируется в соответствии с основными компонентами репутации: позиционирование на рынке, оценка методов реализации целей и задач, практика работы, размеры организации и расширение деятельности, финансовые показатели, успехи на внутреннем и внешнем рынках, клиенты и партнеры, продукты и сервис, авторитетность и квалификация специалистов, престижность, рабочая атмосфера, наличие имиджа, социальная ответственность.

Собранную информацию оценивают по четырехбалльной системе: существенная положительная информация получает +10 баллов, менее существенная положительная информация +5 баллов, весьма существенная негативная информация -10 баллов, менее существенная негативная информация -5 баллов.

Далее производится суммирование оценочных индексов каждой категории по всем печатным материалам, которое устанавливает рейтинги и информационные индексы данным категориям. Сумма рейтингов по отдельным категориям дает итоговый рейтинг. Сумма информационных индексов по отдельным категориям определяет общее количество репутационно-значимой информации, выявленной за определенный период.

Сравнение показателей пресс-рейтингов репутации, полученных институтом, с результатами опросного рейтинга журнала «Эксперт» показывает, что анализ СМИ даже за короткий период позволяет дать адекватную оценку состоянию репутации организации на текущий период. Длительное изучение позволяет выявить динамические особенности коммуникационной политики компании и судить о развитии сферы бизнеса в целом.

2.4 Стратегии управления репутацией

Термин «управление репутацией» сменил популярную десять лет назад формулировку «создание имиджа». Эта трансформация произошла в связи с изменением методов ведения бизнеса, инструментов управления, структуры менеджмента компаний; повысился уровень понимания руководителями PR-задач. Заметно изменилось отношение к PR - сначала его подавали и продавали как искусство, теперь - как функцию менеджмента.

Информацию, как финансы, можно инвестировать в репутацию, поскольку, кроме продукта, только на информации, которую рынок получает о компании, строится репутация компании.

Любая компания сосуществует в бизнес-среде с бесконечным множеством организаций и людей, все они находятся в разных взаимоотношениях. Через организацию проходят потоки входящей, исходящей и внутренней информации. Репутация фирмы строится на исходящей информации.

Существует три условных среды, в которых объекты можно перемещать с помощью специальных технологий: враждебная, нейтральная и дружественная. Каждая стрелка на рис 7. показывает важное направление информационного воздействия: какую информацию, и по каким каналам получают потребители. Каждая группа людей в той или иной степени важна для формирования репутации: кто распространяет выгодную информацию. Чем длиннее путь информации от ее источника к получателю, тем больше вероятность ее искажения - на каком этапе необходим контроль.

Рисунок 7

Направления информационного воздействия

Чтобы о компании сложилась необходимая ей репутация, в центре корпоративных коммуникаций должен быть аспект ее работы, вызывающий наибольшее доверие у стратегически важных для компании групп. Поскольку таких групп, как правило, много, то и вариантов репутаций может быть несколько. И хотя однородность репутации позволяет оптимизировать затраты и усилия, мобилизировать ресурсы компании на одновременную работу со всеми заинтересованными группами не имеет смысла. Эффективнее определить значимость той или иной группы для компании и работать над формированием нужной репутации в глазах выбранных групп.

В репутационном менеджменте важны три грамотно скоординированные направления. На первом месте стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений). Далее следует поддержание репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе брэнд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов). Завершается работа защитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса). В практической жизни все три стадии существуют и действуют, как правило, одновременно.

Таким образом можно выделить следующие технологии управления репутацией:

§ Создание информационной основы репутации

§ Создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей

§ Формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации

§ Продвижение первых лиц организации

§ Построение внешних и внутренних каналов коммуникации

§ Вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ

§ Повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов

§ Продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах

§ Антикризисный менеджмент

Грэм Даулинг, известный австралийский профессор и специалист-практик по паблик рилейшнз, предлагает коммуникационные стратегии, необходимые для демонстрации сожаления или спасения корпоративной репутации при возникновении кризисной ситуации [10]. От того, как будет подана эта информация, зависит успех в преодолении кризиса и сохранение деловой репутации фирмы.

1. Стратегия «Ответ аристократа» подразумевает отказ от объяснений и извинений.

2. В рамках подхода «Не высовываться» следует говорить как можно меньше и надеяться, что интерес СМИ переключится на что-нибудь другое. Второй аспект этой стратегии может заключаться в том, чтобы привлечь для определения степени вины в возникновении кризиса независимый орган - создать открытую комиссию по расследованию или обратиться в суд. В своих крайних проявлениях этот подход является классической стратегией, состоящей в том, чтобы обойтись без комментариев. Надежда на успех такого подхода строится на допущении, что чем меньше компания будет попадать в поле зрения в связи с кризисом, тем меньший ущерб будет нанесен ее корпоративному имиджу и репутации. Однако если кризис связан с человеческими жертвами и журналисты начинают разрабатывать тему человеческого фактора, тогда компания становится уязвимой для негативных отзывов в СМИ в любой момент, когда пострадавшие будут обращаться за компенсацией. К тому же если результаты расследования независимым органом по какой-либо причине будут восприняты как несправедливые, то средства массовой информации могут вновь подвергнуть компанию критике за ее роль в возникновении кризиса и потребовать публичного заявления о том, какая компенсация будет предложена пострадавшим.

3. К стратегии «Звонок адвокату» прибегают, если компания сталкивается с враждебно настроенными посторонними лицами (например, при переходе компании к другому собственнику) или если сотрудник компании допускает утечку крайне важной конфиденциальной информации.

4. Если агрессивная ответная PR-кампания на метод «Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание» заставляет людей сомневаться в выдвинутых обвинениях или принуждает обвиняющую сторону смягчить позицию, то, наверно, этот подход можно использовать. Однако в любом случае у многих людей, и не в последнюю очередь у тех, кто послужил объектом обвинения, останется неприятный осадок, а репутация компании окажется подпорченной.

5. Во многих случаях сыграть значительную роль в возникновении кризиса могут действия других людей, компаний или местных властей. Компания, взявшая на вооружение стратегию «Найти другого виновника», обычно выступает со следующими заявлениями: «Все положения и инструкции в точности соблюдались, однако они оказались неадекватными сложившейся ситуации», или «Причиной кризиса послужили действия других людей, не имеющих никакого отношения к компании», или «Именно жертвы инцидента виноваты в том, что оказались в ситуации, в результате которой они могли пострадать» и т.д. Риск использования данной стратегии состоит в том, что она часто вызывает бурную реакцию противной стороны. К тому же если обвинения выдвинуты бездоказательно, то когда станут известны истинные факты, доверие к компании может быть подорвано.

6. «Парировать удар и обезоружить противника» - это вариация на тему пропагандистской рекламы, к которой прибегают некоторые крупные корпорации. Вовлеченная в кризис компания использует методы популяризации и рекламы, чтобы опровергнуть обвинения, выдвинутые другой стороной, и отстоять свою точку зрения. Эту стратегию часто используют в спорных ситуациях при определении собственника. Ее также иногда используют в процессе продолжительного кризиса, связанного с разногласиями по поводу производственных отношений.

7. Стратегия «Опасный бизнес» базируется на том факте, что многие отрасли потенциально опасны. И независимо от принятых мер предосторожности аварии в некоторых отраслях неизбежны. Последствия этого типа кризисов также негативно отражаются и на репутации других аналогичных организаций. Часто для реализации этой стратегии необходимо обратиться к помощи отраслевой ассоциации, государственного ведомства, независимого ученого или некого человека с соответствующим опытом, которые объяснили бы опасности, связанные с ведением данного бизнеса, и попросили общественность поддержать компанию в трудное для нее время (т.е. обратиться к высшей инстанции).

8. «Стечение обстоятельств или просто не повезло» - эта стратегия призвана напомнить целевой аудитории о таких вещах, как фатальное стечение обстоятельств или невезение. Чтобы следовать этой стратегии, компания может приводить примеры аналогичных случаев или убеждать людей, что при работе с новейшими технологиями, некоторые проблемы неизбежны. Если существует реальный шанс, что могут произойти серьезные неполадки, то разумней было бы отказаться от прямой телевизионной трансляции.

9. «Не падать духом» поможет в случае устойчивого имиджа брэнда и достаточно быстрой реакции компании, а негативный эффект на репутацию будет минимальным.

10. «Публичное жертвоприношение» - увольнение или преждевременная отставка ответственного лица.

11. «Уход с рынка» - одна из самых радикальных стратегий. Она часто является логическим следствием нерешительных действий, предпринимаемых для разрешения кризиса. Иногда этой стратегией пользуются, поскольку дальнейшее посткризисное расследование показывает, что потенциальные выгоды в области бизнеса не компенсируют существующие риски. В других случаях компанию к подобному решению подталкивает враждебная реакция потребителей.

12. «Дайте нам еще один шанс». В этом случае руководитель организации публично берет на себя всю ответственность за кризис и просит дать компании еще один шанс. Это признание иногда может сопровождаться отставкой руководителя, но необязательно. Интересен психологический аспект, лежащий в основе этой стратегии. Чем больше масштабы кризиса, тем значительнее должна быть должность человека, принимающего на себя всю полноту ответственности, чтобы общественность сочла себя удовлетворенной этой жертвой. В крупных корпорациях общепринята практика, согласно которой руководитель компании не может быть в курсе всех подробностей деятельности людей, не подчиняющихся ему непосредственно. В такой ситуации эта стратегия может быть использована для того, чтобы продемонстрировать озабоченность создавшимся положением, гарантировать, что будут проведены необходимые преобразования, и дать компании еще один шанс.

Задача этих двенадцати коммуникационных стратегий - отразить многообразие вариантов, открытых для компании, и послужить стимулом для дальнейших размышлений. Они не представляют собой исчерпывающий список. По сути, эти стратегии являются фундаментом для формирования информационной политики компании.

М. Стародубская, консультант по управлению репутацией и кризисным коммуникациям выделяет пять стратегий управления репутацией, которая всегда имеет один или несколько объектов: руководство, команда (сотрудники), продукция или услуги, достижения, финансовые показатели [52].

Модель управления репутацией, построенная вокруг одного объекта имеет ряд выгод и недостатков. Поэтому, как правило, выбирается несколько объектов.

Стратегия «Руководитель» связана с репутацией руководителя. Узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных групп. Публичный руководитель часто рассматривается как объект подражания и таким образом, выступает как сильный фактор мотивации. Ситуация, когда руководитель находится в центре коммуникаций потому, что единолично принимает решения, приводит к переносу негативного отношения на продукцию и репутацию компании. Еще одним недостатком этой модели является вероятность ухудшения репутации компании с уходом руководителя, строящего управление на основе личных качествах и связях.

Стратегия «Команда» актуальна, когда деятельность компании диверсифицирована, и разные ее направления слабо связаны друг с другом, либо являются отдельными бизнес-единицами. В таком случае, объектом репутационной стратегии компании будет команда сотрудников. Особенно ценна команда как основа репутации для компаний, предлагающих экспертные услуги или технологические решения. Использование такой стратегии также оправдано, когда компания располагает портфелем брэндов, за каждый из которых отвечает отдельный менеджер. А также в сфере розничной торговли. К недостаткам можно отнести неравномерность распределения внимания общественности между публичными персонами компании, вследствие чего одна или несколько из них будут восприниматься как первостепенные представители. Существует возможность задержек в принятии решений, если речь идет о команде руководителей.

В стратегии «Продукция» фокусом коммуникаций является продукция или услуги компании. Основной акцент в продвижении делается на том, что компания предлагает рынку, оставляя в «тени» остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии можно отнести тот факт, что качество продукции легко проверить, а новый товар легче продается. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании. К недостаткам такой стратегии можно отнести «неодушевленность» продукции как объекта коммуникаций, как правило, компенсируется смешением нескольких стратегий управления репутацией. Для эффективного управления репутацией с акцентом на продукции, компании важно тщательно вести информационную работу и исследовать рынок, искать обратной связи для выявления ключевых вопросов и потребностей целевых групп потребителей.

Стратегия «Достижения» используется в дополнение к другим стратегиям. Главный аргумент этого пути заключается том, чего компания достигла за время своей работы. Особенно часто такую стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку опыт работы на рынке и количество успешных внедрений являются наиболее важной для формирования репутации информацией. К недостаткам стратегии относится та же «неодушевленность» достижений компании как объекта коммуникаций, а также то, что достижения находятся в прошлом и быстро забываются. Человек, не знающий компанию может поставить их под сомнение. Гарантом качества продукции и достоверности достижений компании может быть ее команда.

Стратегия «Финансы» наиболее часто используется различными финансовыми структурами, поскольку финансовые показатели являются наиболее достоверным подтверждением состоятельности таких компаний. Экономическая стабильность не вызывает вопросов, она позволяет проводить сравнения с конкурентами по отрасли. Однако, в чистом виде на сегодняшний день эта стратегия практически нежизнеспособна, так как доверие формируется из комплекса показателей, и финансовые результаты - важный, но не единственный из них.

Каждая из описанных выше стратегий имеет свои особенности, которые нужно учитывать при составлении линии защиты репутации компании. При разработке антикризисной кампании важно учитывать ряд особенностей общения с группами, имеющими влияние на работу организации. Люди легче воспринимают коммуникацию, отражающую их точку зрения или затрагивающую их интересы, и избегают той, что им противоречит. СМИ не просто отражают, они формируют общественное мнение.

В зависимости от стратегических приоритетов компании на данном этапе развития, ее репутационная стратегия может меняться. Поскольку работа любого бизнеса начинается с поиска клиентов и продвижения продукции на рынке, то первоначальный выбор объекта коммуникаций обычно делается в пользу продукции, со временем, частично или полностью перемещаясь к команде, достижения или финансовым показателям.

Несмотря на то, что инвестиции в репутацию компании - это, как правило, долгосрочные вложения, отдачу от которых полностью удастся измерить лишь спустя некоторое время, руководителям компаний сегодня важно осознать, что если у компании нет стратегии управления собственной репутацией, у конкурентов, наверняка, есть свое видение ее репутации. Только вариант конкурентов может оказаться прямо противоположным.

3. Анализ репутации коммерческой фирмы г. Красноярска ЗАО «Майна-Вира»

3.1 Структура и деятельность фирмы на рынке грузозахватного оборудования

репутация коммерческий фирма мнение

ЗАО «Майна-Вира» - специализированное предприятие по проектированию и производству съемных грузозахватных приспособлений для подъемно-транспортных, погрузочно-разгрузочных и складских работ. Имеет в своем составе завод, выпускающий захваты и комплектующие, применяемые при изготовлении строп.

Компания существует на рынке пять лет. За это время стала одним из крупнейших производителей в отрасли.

Структура фирмы построена по дивизионному принципу. По территории России расположены филиалы фирмы, которые имеют свою дирекцию и бухгалтерию, могут по своему усмотрению распоряжаться финансовыми потоками и развиваться в том направлении, что требует рынок и условия существования на нем. Важнейшее требование для всех филиалов - подчиняться и пропагандировать корпоративные принципы, заложенные в основе компании и следовать единым методам работы.

Филиалы расположены в крупных промышленных центрах: Екатеринбург, Калининград, Кемерово, Красноярск, Междуреченск, Москва, Новосибирск, Тула, Усть-Каменогорск, Челябинск. Это позволяет приблизить услуги к потребителю, организовывать при филиалах сборочные производства текстильных, канатных, цепных строп и грузозахватных приспособлений. Таким образом, значительно уменьшаются сроки поставок продукции, оптимизируются материальные затраты и затраты на транспортировку.

В структуре намеренно не выделяется головной офис, хотя руководство осуществляется из г. Красноярска генеральным директором.

Филиалы возглавляют директора. В подчинении находится штат менеджеров по продажам, технический отдел - конструктора и работники производственного цеха.

Деятельность компании отражается в документах внутренней программы Sales Expert. Вся информация концентрируется и упорядочивается таким образом, что позволяет руководителям получать оперативные данные по успехам и недочетам каждого менеджера и координировать процесс работы.

Компания придерживается маркетинга прямых продаж - менеджеры формируют Единую Базу Данных, сами выходят на потенциального клиента, предлагают классификатор продукции и услуги консультации специалистов.

В Единой Базе Данных хранятся сведения по каждому клиенту. Ее использование позволяет быть в курсе того, что происходит в отрасли в целом, независимо от местоположения менеджера.

Для того, чтобы менеджеры знали особенности технического процесса на предприятии заказчика, они разбиты на несколько групп. Каждая группа занимается исследованием рынка грузозахватных приспособлений в отдельной отрасли промышленности. Такое сегментирование рынка позволяет менеджерам более детально изучить спрос в отдельной отрасли и знать, что предложить своим клиентам.

Сегодня рынок съемных грузозахватных приспособлений динамично развивается. На смену традиционной продукции из стальных канатов приходят изделия, выполненные из современных синтетических материалов и механические захваты, обеспечивающие удобство и безопасность при перемещении грузов. Отсутствие в России в предыдущие годы фирм, производящих подобные изделия позволило зарубежным фирмам зайти на отечественный рынок, развить мощную дилерскую и сбытовую сеть. Многие российские организации пользуются съемными грузозахватными изделиями немецкого, шведского, финского, китайского, корейского производства. Существуют небольшие «подпольные» производители, которые не соблюдают норм и правил изготовления и не дают гарантии на качество, подогревая негативное отношение к российским аналогам. Таким образом, продавцы зарубежных изделий имеют возможность распространять негативную информацию, подрывая доверие к деятельности отечественных предприятий. Стоит заметить, что подобные выпады не поддерживаются существенными аргументами, а значит, эти действия следует расценивать как проявление недобросовестной конкуренции.

Услуги компании

Компания вышла на новый уровень своего развития. Сегодня «Майна-Вира» предлагает не только набор производимой продукции, но и широкий спектр услуг: разработка проектов производства работ кранами и технологических карт; профессиональные консультации по выбору съемных грузозахватных приспособлений; услуги инженерной группы по разработке и усовершенствованию грузозахватных приспособлений для предприятия-заказчика; поставка опытных образцов изделий для проверки преимуществ в работе. Тесное сотрудничество с клиентом позволяет получить наиболее полную информацию о специфике его деятельности, возможностях и потребностях. Специалисты ведут предварительное изучение грузоподъемных работ на предприятии и предлагают оптимальные решения.

Компания предлагает большое количество типовых решений для различных отраслей: железнодорожной, нефтяной, газовой, лесоперерабатывающей, добывающей и т.д.

В случаях, когда характеристика груза или условия предприятия требуют корректировки конструкции грузозахватных приспособлений, специалисты технического отдела разрабатывают улучшенные изделия с учетом особенностей работы заказчика.

Приоритетом в деятельности «Майна-Вира» является предоставление профессиональной консультации - диагностика и предоставление рекомендаций аттестованного специалиста - сотрудников компании для каждого предприятия индивидуально. Такой подход позволяет клиентам экономить на закупке грузозахватной продукции до 40%, что выражается в сотнях и миллионах рублей, а также сократить время погрузки в два раза.

Сотрудники

Система работы с клиентами требует полного осведомления менеджера и включенности в работу предприятия. Таким образом, каждый менеджер обязан знать детально технологию производства, характеристики изделия, сферы и возможности его применения, технические стандарты изготовления, для того, чтобы быть компетентным во взаимодействии с заказчиком. Каждый менеджер - профессионал, способный проконсультировать по любому вопросу, касающемуся перемещения грузов. Компания регулярно проводит аттестацию сотрудников, в ходе которой им предлагается ответить на большое число вопросов, без знания которых невозможна плодотворная работа в сфере грузозахватных приспособлений. Таким образом, менеджеры проходят постоянное обучение с повышением квалификации.

Работники технического отдела решают три важнейшие задачи:

1. Создание систем подготовки высоко квалифицированных сотрудников фирмы не зависимо от места расположения филиала

2. Разработка и совершенствование производства и технологий изготовления строп из искусственных материалов

3. Разработка конструкторской документации и организация производства специальных захватов

В компании существует кадровый кризис на уровне высшего руководства. Нехватка профессиональных управленцев на местах сказывается на работе всей структуры. Это вынуждает генерального директора контролировать не только офис в Красноярске, но и решать проблемы других филиалов. Следовательно, в некоторых случаях не удается полностью охватить круг задач - задержка в принятии решений и как следствие замедление темпа работы.

Выход из сложившейся ситуации представился возможным через взаимодействие с ведущими ВУЗами Красноярска. Подбирая кадры еще на этапе их обучения, можно сформировать подходящий состав сотрудников, удовлетворяющий запросам и специфики компании.

Партнеры

Уже пять лет ОАО «Лента» является партнером компании «Майна-Вира».

«Лента» - ведущий российский производитель текстильных лент различного назначения, производит более 300 их наименований и владеет 25% долей рынка текстильных лент в России. 63-й летний опыт работы и сертификация в 2005 г. системы менеджмента качества предприятия на соответствие требований норм Международной системы ИСО 9001-2000, обеспечивают выпуск продукции только высокого качества.

По результатам работы в 2005 году ОАО «Лента» Министерством промышленности РФ включено в 1000 лучших предприятий и организаций России. Основным преимуществом продукции предприятия является ее неизменное и стабильное качество, что позволяет поддерживать долгосрочные отношения с покупателями. ОАО «Лента» имеет более 500 постоянных покупателей на территории России, ближнего зарубежья и стран Прибалтики.

Основные виды деятельности:

1) производство и сбыт лентотканных изделий;

2) производство и сбыт грузоподъёмных текстильных строп и стяжных ремней.

3) производство и сбыт упряжи сельскохозяйственной.

В конце 2005 года подписан договор с Институтом «Нефти и газа» при Красноярском Государственном Техническом университете. Основными положениями стали:

- совместное выполнение работ по диагностике технического состояния подъемных сооружений;

- проведение квалифицированного обучения специалистов по эксплуатационному обследованию и техническому диагностированию грузоподъемных машин, механизмов и приспособлений;

- совместное проектирование, сопровождение проектов производства работ кранами, разработка технологических карт.

Совместная работа с КГТУ крайне необходима, ввиду того, что сегодня на рынке съемных грузозахватных приспособлений не хватает грамотных специалистов, понимающих тонкости профессии и умеющих точно рассчитать технические параметры оборудования. Сегодня процветает полная безграмотность в этих вопросах, что приводит к нарушению всевозможных норм и правил. По этой причине компания отказалась участвовать в тендерах, поскольку у организаторов нет понимания и порой ошибочное использование изделий без учета стандартов и требований по эксплуатации.

В начале 2006 года заключен договор о сотрудничестве с Экономическим факультетом Красноярского Государственного университета, ведущего ВУЗа Сибири. На протяжении 35 лет КрасГУ сохраняет статус классического университета, обладает высочайшим интеллектуальным потенциалом преподавателей и сотрудников, а также мощной научно-исследовательской базой.

КрасГУ состоит членом Евразийской Ассоциации университетов и коллективным членом Международной Академии наук высшей школы.

Компания «Майна-Вира» приглашает студентов специальностей «Менеджмент организации» и «Маркетинг» пройти ознакомительную, производственную и преддипломную практики и получить работу после окончания ВУЗа. Таким образом, руководство имеет возможность подобрать молодых специалистов, проявивших ответственность, инициативность и организаторские качества на должность помощников директоров филиалов компании. Такое предложение предоставляется очень редко, так как прежде, чем получить желаемую должность, сотрудник трудится не один год, тем более недавний выпускник без опыта работы.

Деканат Экономического факультета КрасГУ поддерживает начинание организации, поскольку немногие компании хотят и имеют возможность работать со студентами. А ЗАО «Майна-Вира» подготавливает будущих работников, которые смогут вывести компанию из кадрового кризиса.

Достижения и развитие

Компания «Майна-Вира» одна из первых занялась разработкой общего классификатора продукции. Сегодня ни один производитель грузозахватных приспособлений в России не имеет такого широкого ряда изделий как «Майна-Вира». Конструктора рассчитывают параметры приспособлений по индивидуальному заказу клиента. Компания берет на себя не только обеспечение продукцией заказчика, но и решение вопросов и проблем, связанных с грузоподъемными работами. Для каждой отрасли разработано типовое решение.

Использование продукции «Майна-Вира» позволяет экономить сотни и миллионы рублей, а также значительно сократить время погрузки / разгрузки. Это отражается в отзывах предприятий-заказчиков.

ЗАО «Майна-Вира» признана единственным поставщиком некоторой продукции для ОАО РЖД. Это подтверждение и признание компании как одной из лучших, действующих на рынке.

Компания является участником многих региональных и столичных специализированных выставок. В 2005 году получила приглашение участвовать в Международной Объединенной специализированной выставке подъемно-транспортного оборудования «CranExpo - 2006» в Москве.

Компания отличается системным видением своего развития. Попытки работать в рамках программ «социально-ответственного бизнеса»: воспитание молодых специалистов при взаимодействии с ВУЗами Красноярска; осуществление трудоустройства дипломированных молодых специалистов; решение вопроса безопасности эксплуатации строительного оборудования и страхование ответственности производителей.

Совместно с КГТУ и «Ростехнадзором» готовится программа обучения студентов кафедры Подъемно-Транспортные Машины и Роботы, отвечающая современным тенденциям работы в сфере грузозахватного оборудования и соответствующая новейшим разработкам, применяемым сегодня в России.

Одним из приоритетных направлений в деятельности фирмы является формирование имиджа отечественного производителя. Для достижения этой цели компания пропагандирует освоение производства импортозамещающей продукции и переоснащение предприятий современными съемными грузозахватными приспособлениями, выполненными из отечественных материалов российскими производителями. Изделия компании «Майна-Вира» можно встретить в Америке, Германии, Израиле, Индии, Канаде, Румынии, на Украине, в Белоруссии и Казахстане.

Одним из важнейших направлений работы компании является участие в создании Российской Ассоциации Производителей Съемных Грузозахватных Приспособлений (РАПСГП), в которую должны войти не только производители, но и высшие учебные заведения. В рамках Ассоциации планируется проведение разъяснительной и пропагандистской работы по применению отечественных материалов и изделий.

Таким образом, возможно развитие производства импортозамещающей продукции. Российские предприятия смогут создать достойную конкуренцию зарубежным фирмам, а в будущем вытеснить их с отечественного рынка, что позволит получить не только дополнительные денежные средства, но и рабочие места. Объединившись в Ассоциацию, производители съемных грузозахватных приспособлений получат возможность разрабатывать, внедрять и пропагандировать новейшие отечественные технологии, устанавливать общественные и экономические связи на территории России и за ее пределами.

3.2 Анализ репутации «Майна-Вира»

Чтобы оценить состояние репутации ЗАО «Майна-Вира» был проведен экспертный опрос в форме интервью с открытыми вопросами.

Это позволило получить информацию о специфике рынка грузозахватных приспособлений, существующих проблемах и путей их решений. Проанализировать степень доверия к компании «Майна-Вира» как профессионалу; соответствие установленным нормам и требованиям, современным тенденциям; перспективу развития; открытость для непосредственной аудитории, надежность и авторитет компании.

Экспертам и специалистам в области съемных грузозахватных приспособлений задавались следующие вопросы:

- из каких источников вы узнали о компании?

- что вы знаете о компании?

- сколько лет компания существует на рынке?

- успешна ли компания?

- как компания, по-вашему, позиционирует себя?

- в чем преимущества и недостатки компании?

- известна ли компания в профессиональных кругах?

- насколько широк объем деятельности компании?

- как вы видите развитие компании на рынке и соответствие ее услуг запросам потребителя?

- каковы перспективы продолжения деятельности на рынке?

- оцените активность участия компании в профессиональных собраниях, выставках.

- компания вызывает доверие? По каким критериям?

- знаете ли вы о проектах компании?

- насколько профессиональны сотрудники компании?

- знаете ли вы о достижениях и новейших разработках компании?

Эксперт 1

В первую очередь компания имеет системный подход. То есть первоначальная цель не зарабатывание денег, а разработка долгосрочных перспективных программ. Это работа с железной дорогой, с Ростехнадзором, с энергетиками. Хотя при этом, я полагаю, и мелкие потребители продукции не страдают. Продукция, которую выпускает «Майна-Вира» это замена устаревшей техники, это новые подходы к выполнению работ. Конкурентоспособность продукции определяется при рассмотрении ее свойств, другие организации, занимающиеся аналогичной продукцией, ориентированы на продажу. Собственное производство позволяет не только контролировать качество, а выпускать именно ту продукцию и оказывать такие услуги, которые нужны потребителю. Я бы сказал, что у компании безграничные перспективы развития. Планируют открытие кафедры в вузе. Это говорит о том, что достижения есть. Затрудняюсь сказать, известна ли компания в профессиональных кругах. Компания будет известна тогда, когда информация о ней будет появляться в специализированных изданиях.

Эксперты 2

Компания «Майна-Вира» является лидером на отечественном рынке по производству синтетических канатов. Она считается довольно сильной организацией в области проектирования специальных захватных приспособлений. Эта компания использует современные продукты и обращается в том числе и к нам за специалистами, которые владеют этими технологиями. Компания ведет разностороннюю деятельность и по диагностике подъемных сооружений. Новаторский подход - пытаются использовать молодежный инновационный центр для проектирования.

По синтетическим канатам это единственная фирма, которая организовала собственное производство. Они профессионалы в области проектирования спецприспособлений, разработали каталог продукции - везде профессионалы.

Мы доверили компании самое ценное, что у нас есть - студентов. Мы доверяем компании как поставщику всей продукции. Ее продукцию я встречал в крае в большом количестве на многих производствах. Был случай, когда одна компания попыталась выставить рекламации и неустойку на трос «Майна-Вира», но экспертиза показала, что произошла ошибка эксплуатанта.

Компания очень достойно представляет себя на специализированных выставках. На выставке товаропроизводителей г. Красноярска превосходила даже санкт-петербургскую фирму. Что сделать крайне сложно.

Создав каталог, который будет признан у производителей и потребителей грузозахватных приспособлений, «Майна-Вира» станет безусловным лидером во всей стране. Когда будут поосновательней, то они будут стоять стабильно, стационарно на одном месте. По поводу конкурентов, я их вообще не вижу. В производстве синтетических канатов и захватов у них стопроцентное лидерство. Если не потеряют темп, то оставят его за собой.

Эксперт 3

Я знаю, что компания имеет собственное производство. Очень много филиалов по стране. В связи с этим поступает большое количество заказов и оперативное их выполнение - главное преимущество организации.

На мой взгляд очень широк спектр продукции выпускает «Майна-Вира». Пока нареканий, по отношению к товару и работе нет.

Я в курсе, что компания пытается организовать профессиональную ассоциацию, видел начальные документы. Если она будет создана под началом «Майна-Вира», то компания прибавит в значимости.

Мы возлагаем большие надежды на совместную работу над молодежным конструкторским отделом. Бесценный опыт и общение с квалифицированными специалистами компании для молодых конструкторов. Думаю, большие перспективы в этом направлении. Вообще компания довольно известная - часто встречал оборудование с их маркировкой.

Эксперт 4

Мы работаем с компанией недавно, и результатов пока еще нет. Но поставлены обширные перспективные планы, куда вовлекают молодежь, студентов.

Действительно, самое важное то, какие есть производственные мощности у компании. Был небольшой цех, но обещали переехать в достаточно просторный.

Компания интересует в первую очередь как место трудоустройства наших выпускников. Мы даже заключили договор и меняем свои учебные планы. Это потребует много времени, но результат оправдан.

Эксперт 5

«Майна-Вира» образовалась достаточно давно, изначально специализировалась на изготовлении съемных грузозахватных приспособлений: деталей и спецзахватов. Компания получила необходимое разрешение управления Ростехнадзора, сейчас успешно работает по лицензии. Это одна из ведущих компаний в г. Красноярске с хорошим менеджментом. Имеет ряд филиалов по России: в близлежащих областях и даже за Уралом.

Мне сложно сравнить с другими компаниями подобного типа, потому что не так много таких компаний по краю. То, что они вышли на российский рынок, завоевали там себе место - это о многом говорит.

Мне кажется, они идут правильным путем. Успешно выставлялись на ВВЦ в г. Москве. Туда плохих не приглашают. Там много участвует компаний, которые гораздо раньше вышли на этот рынок и имеют больший объем производства.

У нас нет претензий к «Майне-Вире». Мы основываемся на заявлениях, жалобах от компаньонов, с кем они работают. По крайней мере, официальных жалоб на продукцию этой компании я не знаю. Хотя устно некоторые звонки по поводу продукции были особенно на первых порах. Сейчас это все прекратилось.

Очень похвально, что «Майна-Вира» осваивает новый рынок по текстильным стропам. Это новое веяние и мы очень рады, что компания закрыла эту номенклатуру в нашем крае. Она быстро реагирует на все новшества, и оперативно подстраиваются на запросы рынка, заключили договора с крупнейшими компаниями - РУСАЛ, нефтяники, газовики…

Компания сумела заявить о себе и развить сеть филиалов - это говорит о том, что компания успешна. Потому что просто так зайти на чужую территорию со своей продукцией сегодня очень сложно. И тем не менее у них получилось! Это касается не только продукции, но и со стороны организации производства.

Таким образом, анализируя высказывания экспертов, мы видим, что специалисты в области грузозахватного оборудования сошлись во мнении, что «Майна-Вира» - компания-новатор. Есть мнение, что фирма имеет множество путей развития и большой потенциал расширения деятельности. Это достигается прежде всего собственными маркетинговыми стратегиями и незамедлительной реакцией на изменение рынка. Прослеживается способность прогнозировать трансформацию потребностей потребителей и тем самым удерживать лидерские позиции среди аналогичных производителей.

Сложилось мнение, что «Майна-Вира» ориентирована на продукцию. Однако корпоративная политика изначально направлена на предоставление услуги. Этот момент не отражается в высказываниях экспертов. Следовательно, компания не четко пропагандирует свое видение и не формирует однозначную, нужную ей позицию в понимании профессиональной аудитории.

С другой стороны, непосредственная общественность жестко ограничена специализированными организациями. Эта общественность находится в рамках подхода «Продукция». Всеобщее понимание подхода «Услуга» произойдет на следующем этапе развития сферы грузозахватных приспособлений, когда станет осознаваемой проблема неграмотности эксплуатации и технически необоснованного применения оборудования.