Логистическое управление ценообразованием

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Логистическое управление ценообразованием

1. Логистические стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования, наряду с другими факторами, может оказать решающее влияние на уровень спроса и продаж и, тем самым, на объем получаемой прибыли и эффективность функционирования всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены увеличивают прибыль на одну единицу продукции, но ведут к сужению круга потенциальных покупателей и, как следствие, к снижению общего объема прибыли. Заниженные цены ведут к снижению прибыли от одной единицы продаваемого товара, но, благодаря увеличению объема продаж, могут привести к росту общей величины прибыли и общей эффективности всей производственно-сбытовой деятельности. Здесь имеется максимум общей прибыли, соответствующий оптимальной цене.

Кроме того, цены должны быть гибкими и адекватно отражать колебания рыночной ситуации - сезонные, конъюнктурные, обусловленные изменениями в психологии потребителей, ходом технического прогресса, появлением новых потребностей, новых товаров и др.

Традиционно цена товара основывается на себестоимости его производства. В рамках подобной стратегии цена товара должна покрывать фактически понесенные затраты плюс давать определенную прибыль. Скалькулированная таким образом цена обычно называется «ценой с надбавкой» или «затратной ценой». Такое образование цены имеет целью сохранение дела и обеспечение определенного уровня прибыли. А для успешного хода производственно-сбытовой деятельности необходимо гарантированное сохранение более или менее постоянного и непрерывного объема продаж продукции.

Принципиальная особенность ценообразования в логистике состоит в том, что цены при этом подходе основываются на проведении маркетинговых исследований и организации всех материальных потоков в соответствии с результатами этих исследований. При этом используются следующие стратегии ценообразования.

Ценообразование с ориентацией на потребителя означает, что при назначении цены основным фактором является степень полезности данного товара для потенциальных потребителей. При этом возможно снижение надбавки на единицу товара.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществляется с учетом средней величины цен, запрашиваемых на товары такого рода.

Управление составляющими ценообразования подразумевает:

- отдельное решение по уровням цен для всей программы сбыта или для каждой ассортиментной позиции,

- по стартовым ценам для новых товаров, вводимых на рынок

- установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков.

Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен, превышающих среднерыночный уровень, на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы.

Поощренческая ценовая политика заключается в назначении цены ниже сложившегося среднерыночного уровня, что поощряет активность основной массы покупателей.

Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение того времени, пока он является монополистом назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Со временем по мере насыщения рынка при возникающей и растущей конкуренции первоначальная высокая цена снижается.

Стратегия проникающих цен, наоборот, состоит в том, что для новых или новых для данного рынка товаров первоначально назначаются низкие цены на единицу товара при большом объеме данного товара, поступающего на рынок, чтобы быстро завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем, особенно при монополизации рынка, либо при возникновении большого спроса на предлагаемый товар возможно повышение цен за единицу товара.

Выбор одной из этих двух взаимно исключающих стратегий ценообразования, определение дифференцированных уровней цен внутри каждой стратегии, также как и моментов «переключения» с одного уровня цен на другой в каждом конкретном случае должен быть результатом соответствующего логистического анализа.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка означает дифференциацию цен. Назначаемых продавцом для различных групп покупателей. Здесь возможны два случая.

1. Вертикальная дифференциация цен может применяться на разных рынках, если они не связаны друг с другом. Сколько-нибудь значительный эффект в таком случае может быть достигнут, если эти рынки обладают высокой эластичностью.

2. Горизонтальная дифференциация цен на одном и том же рынке может быть эффективно осуществлена, если продавец проводит ряд мероприятий, направленных на сегментацию этого единого рынка и группирование отдельных слоев покупателей.

Политика цен при товарной концентрации заключается в том, что фирма выделяет на рынке тот или иной потребительский сегмент и концентрирует свои усилия на этом сегменте.

Предельное ценообразование состоит в том, что после того, как в результате продажи определенного объема товара по предельно возможным высоким ценам скалькулированные собственные издержки плюс некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты, цена назначаемая на последующие продажи этого товара в принципе может быть любой, в том числе предельно низкой.

Для адекватного применения политики предельных цен требуется хорошее знание условий рынка, на котором данный товар предполагается реализовать.

Решения по выбору и реализации той или иной ценовой политики определяются условиями реального рынка. Не всегда реальные условия, наличествующие на том или ином рынке, соответствуют требованиям продавцов. В этом случае для продавцов оказывается целесообразным ведение политики, направленной на изменение и формирование рыночных условий. Это подразумевает «активные стратегии распределения»

На организацию материальных потоков в производственно-сбытовой системе влияют как конечные цены, за которые можно продавать данную продукцию. Так и цены на приобретаемое сырье, материалы, комплектующие изделия и тарифы на осуществление транспортных перевозок.

Одной из превалирующих современных тенденций является рост доли издержек товародвижения в конечной продажной цене. Увеличение роли процессов транспортировки создает возможность большей гибкости в принятии организационно-технологических решений. Тем не менее действующие в настоящее время транспортные тарифы могут ограничить сотрудничество фирмы с отдаленными партнерами, обладающими большим потенциалом.

Выбор того или иного вида транспорта, если применение его различных видов технологически возможно, на данную, достаточно большую (на несколько сотен километров) дистанцию, осуществляется путем анализа соответствующих транспортных расходов.

Изменение тарифов на рынке материалопотоков, как и всякое изменение цены определяется взаимоотношением спроса и предложения. Функция спроса определяется таким образом, что спрос на услуги с повышением тарифа падает и наоборот, с уменьшением тарифа уменьшается и предложение соответствующих услуг.

С точки зрения покрытия транспортных издержек различают:

- предельный тариф (тариф, который ведет к нулевой прибыли),

- технический тариф (тариф безубыточности для данного материалопотока),

- целевой тариф (тариф, который устанавливается путем введения надбавки к техническому тарифу).

Транспортные компании назначают и классифицируют свои тарифы для практического предъявления их потребителям в виде таблиц или схем.

Для всех перечисленных операций практикой международной торговли выработаны стандартные толкования, терминология и обозначения:

- Отгрузка с завода поставщика - ЕХ (?)

Франко-перевозчик -

- Поставка до границы -

- Свободно (франко) вдоль борта судна -

Стоимость и фрахт (с указанием порта назначения) -

- Стоимость, страхование и фрахт -

- Поставка с судна -

- Поставка с причала (франко-пристань) -

- Поставка с уплатой пошлин -

Различные варианты соглашений о поставке оговариваются в приведенных выше стандартных терминах, имеющих указанное однозначное толкование. Для всех этих толкований характерно то, что начиная с момента выполнения продавцом своих обязательств, всю оплату дальнейших операций и связанным с этим риском берет на себя покупатель.

Высокий уровень организации товародвижения для расширения и и сохранения круга клиентуры имеет второе по важности определяющее значение вслед за эксплуатационными возможностями и качеством поставляемых товаров. В значительной мере этим определяется возможная частота поставок. Их быстрота и стабильность, осуществление срочных поставок, заказы на малые партии товаров, разнообразие и увязка ассортимента, информация о ходе выполнения заказов и др.

Ценовая политика на рынках сырья и готовой продукции и изменения тарифов на отдельных видах транспорта оказывают существенное влияние на принятие решений при организации материалопотоков между партнерами логистической цепи. Покупатель может приобретать товар в виде оптовой партии, может приобретать его и в розницу поштучно, но всегда его взаимодействие с агентом фирмы-продавца будет носить индивидуальный характер. Поэтому и цены на товары должны назначаться индивидуально. Существуют следующие разновидности индивидуальных цен.

- Розничные цены используются покупателем, чтобы сделать свой выбор, исходя из имеющихся у него представлений о полезности приобретаемого товара и тенденциях рыночного ценообразования. При составлении контракта на покупку-продажу товаров множественного ассортимента цены устанавливаются на единицу товара каждого вида или сорта отдельно.

Базисная цена (или базис цены) - это цена товара, которая принимается за основу при определении внешнеторговой цены. Базисная цена регулярно индексируется с учетом ассортиментных изменений во внешней торговле. Используемые при этом индексы бывают двух видов:

1. индекс цен - показатель динамики одной и той же разновидности цен по сравнимому кругу товаров и услуг за тот или иной период времени,

2. индекс розничных цен - показатель ежемесячного измерения среднего уровня цен на розничном рынке, рассчитываемый на основании динамики стоимости «потребительской корзины».

Характерной особенностью розничной торговли является индивидуальное назначение и гибкое варьирование продажной цены. Цены же и другие параметры, указанные в контракте на закупку товара, распродаваемого затем в розницу, носят базисный и ориентировочный характер.

Цены при оптовых поставках определяются условиями контракта. Эти условия могут быть зафиксированы в контракте на момент его заключения, на весь срок его действия или к моменту его исполнения. В зависимости от характера такой фиксации различают несколько видов оптовых цен:

- Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена - это цена, которая устанавливается при подписании контракта, не подлежит изменению в течение действия контракта и не зависит от сроков поставки партии товара.

Подвижная цена - это цена, зафиксированная при заключении контракта, которая может быть в последствии изменена в соответствии с изменениями рыночной цены данного товара на момент его фактической поставки. В таком случае расчеты выполняются по текущим ценам, т.е. ценам, действующим на данный момент.

Скользящая цена - это цена, исчисленная на момент фактического исполнения контракта путем пересмотра договорной базисной цены, учитывающей изменение производственных издержек за время действия контракта.

Цена, фиксируемая в процессе выполнения контракта. Такие цены, применяемые сторонами, уточняются и согласуются либо перед поставкой новой партии товаров (при долгосрочных контрактах), либо перед началом очередного финансового года.

При сделках на биржевые товары в контрактах оговаривается по котировкам какой биржи и каким образом будет определяться цена товара, и в течение какого срока покупатель должен сообщить продавцу о своем желании зафиксировать контрактную цену. Такие сделки с фиксацией цены по заявлению покупателя называются онкольными.

Ценообразование опционов. Опцион представляет собой право (но не является обязательством) осуществить куплю или продажу оговоренного объема того или иного актива по заранее установленной цене в течение определенного ограниченного времени.

Арбитражное ценообразование применяется для анализа и прогнозирования оценки доходности различного рода ценных бумаг, имеющихся у компании.

Контрактные и модифицированные цены. На этапе подготовки контрактов на поставку той или иной продукции для определения цен, указываемых в договоре, следует руководствоваться либо публикуемыми, либо расчетными ценами.

Большую роль в гибком реагировании на рыночную ситуацию играет назначение различного рода скидок или дисконтов. В русской литературе иногда употребляют термин «удержание с цены»

Скидки бывают следующего вида:

- простая (не прогрессивная) скидка за оплату по наличному расчету, так называемая сконто.

- скидка за объем покупаемого товара представляется покупателям, закупающими товар большими партиями. Сюда же можно отнести и скидку с оборота или бонусную скидку, предоставляемую постоянным покупателям.

- функциональная скидка, иначе посредническая скидка, предоставляется производителем посредникам в канале распределения.

- прогрессивные скидки - это скидки за количество или за серийность, которые представляются при постоянной закупке товара во все увеличивающемся объеме.

- дилерские скидки предоставляются производителями постоянным посредникам по сбыту, включая заграничных.

- специальные скидки предоставляются тому кругу покупателей, в заказах со стороны которых продавцы особо заинтересованы.

- экспортные скидки - это дополнительные скидки, которые предоставляются иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке.

- сезонные скидки - предоставляются вне сезона активного бизнеса.

- скрытые скидки предоставляются в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем различного рода бесплатных услуг и др.

- скидки за возврат ранее купленного товара и сервисные скидки за техническое обслуживание на все время эксплуатации применяются для расширения круга клиентуры.

- клубные скидки - это скидки, предоставляемые членам различного рода потребительских обществ.

- скидки с учетом межкультурных коммуникаций осуществляются там, где не считают возможным подписать договор, если он не предусматривает скидку до 20-30% от первоначальной цены.

Под товарообменным зачетом понимается уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимается вознаграждение для дилеров за участие в рекламных мероприятиях в виде скидок на установленную для них цену.

Расчетные цены для специальных контрактов применяются тогда, когда иным путем, кроме расчетного, определить контрактную цену не предоставляется возможным.

Прямую личную продажу непосредственно конечному потребителю целесообразно применять на тех рынках, где имеет место острая конкурентная борьба, а также там, где существует культурная традиция затягивать и разнообразить сам процесс покупки, добиваться в ходе этого процесса снижения продажной цены.

Часто процедура прямой личной продажи, сутью которой является непосредственное взаимодействие продавца с покупателем, находит свое развитие в сетевом маркетинге, который также называется многоуровневым маркетингом.

Основной задачей сетевого маркетинга, в отличие от традиционной розничной торговли. Является не продать клиенту данный товар, а проинформировать клиента о наличии такого товара и его замечательных эксплуатационных качествах и выгодных условиях его продажи и обслуживания. Проинформированный покупатель при наличие у него соответствующих ресурсов сам примет решение о покупке соответствующей продукции. Потребитель продукции становится ее распространителем в том смысле, как это было сказано.

При логистическом подходе, использующем результаты маркетинговых исследований, ценообразование должно базироваться на информации о рыночной конъюнктуре и приводить к следующим последствиям:

1. Более глубокое проникновение на рынок, что означает увеличение количества и объема договоров на поставку уже существующей продукции на уже задействованных рынках.

2. Расширение границ рынка, когда для уже существующей продукции изыскиваются новые дополнительные рынки.

3. Предъявление на рынке новых видов продукции, когда речь идет о появлении на уже существующих рынках новой продукции.

4. Диверсификация (придание разнообразия) производственных возможностей, когда существо дела состоит в появлении новой продукции на новых дополнительных рынках.

На рынке может иметь место конкуренция различного уровня и разной степени интенсивности как между продавцами, так и между покупателями в зависимости от соотношения между численностью покупателей т продавцов, а именно:

- двухсторонняя (диалоговая) монополия продажи и спроса, когда на рынке есть только один покупатель и только один продавец.

- ограниченная монополия продажи, когда на рынке есть несколько покупателей и только один продавец;

- полная монополия продажи, когда на рынке есть много покупателей и только один продавец;

- полная монополия спроса (монопсония, иначе - монопсия), когда на рынке есть много продавцов и только один покупатель;

- ограниченная монополия спроса (ограниченная монопсония или монопсия), когда на рынке есть несколько продавцов и только один покупатель;

- ограниченная олигополия спроса, когда на рынке есть много продавцов и лишь несколько покупателей;

- олигополия предложения, когда на рынке есть много покупателей и лишь несколько продавцов;

- двухсторонняя олигополия, когда на рынке есть лишь несколько покупателей и лишь несколько продавцов;

- полная или идеальная конкуренция (иначе полиполия), когда на рынке есть и много покупателей, и много продавцов.

Иногда назначаемая цена оказывается достаточно низкой, чтобы стимулировать объемы продаж. Объемы продаж иногда сильно увеличиваются со снижением цены, а иногда при таком же снижении цены, объемы продаж увеличиваются незначительно. В первом случае говорят об эластичном спросе, а во втором - о недостаточно эластичном спросе.

Если спрос оказывается достаточно эластичным, то фирма монополист может установить несколько более низкую цену, чтобы таким образом стимулировать большие объемы продаж и, следовательно, увеличить общую массу получаемой прибыли.

При олигополии, когда и число продавцов, и число покупателей ограничено, они все могут быть знакомы, вступать друг с другом в различные отношения и информировать друг друга о тех или иных внутренних или внешних событиях. Поэтому при олигополии продажная цена может базироваться на специальном соглашении, на лидерстве в ценах, на ценообразовании на принципах поддержки и др.

Исходя из значения продажной цены, определяющейся в зависимости от условий конкуренции на рынке согласно сказанному выше, можно заняться выяснением, эффективно ли функционирует фирма или нет.

Существует два подхода к оценке эффективности работы фирмы.

1. В первом случае производится сопоставление общего валового дохода фирмы с ее валовыми затратами.

2. Во втором случае производится сопоставление предельного дохода фирмы с ее предельными затратами поскольку производство и сбыт дополнительной единицы продукции не только требует дополнительных издержек, но и обеспечивает дополнительный доход.

Употребляются также некоторые понятия, которые не связаны ни с затратами, ни с рыночным подходом, а именно:

- справедливые или честные цены - цены, предусматривающие разумную или общеприемлемую норму прибыли или комиссионных вознаграждений, включающие в себя уважение к партнеру, его труду и личному вкладу;

- смешные цены - это цены либо резко завышенные, либо сильно заниженные и не отвечающие ни ситуации на рынке, ни качествам товара;

- наиболее приемлемая цена - это цена, дальнейшее повышение которой продавцом приводит к неприятию ее покупателем, а понижение - к повышенному (сверх обычного) интересу покупателя. Назначение именно такой цены должно привести и продавца и покупателя к соглашению о целесообразности торговой сделки.

2. Понятие маркетинговой логистики

Понятие маркетинговой логистики легко сформировать на основе общего определения понятия логистики. Вспомним, что логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в себя:

1. Доведение материального потока до производства;

2. Управление процессом прохождения потока внутри производства;

3. Управление процессом доведения готовой продукции до потребителя.

Специфика логистики заключается в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них, в «одних руках».

Маркетинговая логистика изучает последний этап (не в отрыве, а в глубокой системной взаимосвязи с предыдущими этапами), то есть представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации. Принципиальное отличие распределительной логистики от сбыта и продажи заключается в следующем:

подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;

системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);

системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

Другими словами, маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

Выделяют два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им.

Реализация подобного подхода, несомненно, служит достижению конкретной цели стратегии фирмы - наиболее полного удовлетворения запросов потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, но не раскрывает всех возможностей системного совместного использования маркетинга и логистики. Во многом это связано с тем, что в общепринятом смысле продажу продукции связывают с маркетингом, то есть речь идет о маркетинге продаж, а не о сбытовой логистике, которая развита значительно меньше.

В задачу фирм и их структурных подразделений, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координация действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Функциями и объектами управления маркетинговой логистики как функционального менеджмента, соответственно, являются:

прогнозирование сбыта,

планирование распределения,

планирование производства,

приобретение сырья и материалов,

входящие транспортные потоки,

склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование,

отправка,

исходящие транспортные потоки,

заказы покупателей,

доставка и сервисное обслуживание.

Маркетинговая логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).

Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.

Сформулировав цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать логистическую систему, минимизирующую затраты на их достижение. В любой системе затраты будут определяться по следующей формуле:

логистический ценообразование спрос потребитель

ОЗ=ЗТ+ФЗС+ПЗС+УВ,

где

ОЗ - общие затраты на маркетинговую логистику в данной системе;

ЗТ - общие затраты на транспортировку;

ФЗС - общие фиксированные затраты на складирование;

ПЗС - общие переменные затраты на складирование;

УВ - общие затраты, связанные с отказами клиентов (упущенная выгода).

При выборе системы маркетинговой логистики необходимо рассмотреть общие затраты ОЗ различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет добиться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма стремиться минимизировать сумму ЗТ+ФЗС+ПЗС для установленного уровня сервиса.

Процесс физического распределения

Основным условием эффективности товародвижения является совершенствование системы его физического распределения.

Физическое распределение является одной из наиболее сложных функций маркетинговой логистики, которая включает в себя обработку и управление товарными потоками, а также информационные потоки, связанные с перемещениями товаров.

В физическое распределение в качестве составных частей входят:

производственные запасы;

перевозка товаров;

складирование и хранение;

погрузочно-разгрузочные работы;

упаковка.

В большинстве европейских стран, да и в США системы распределения складывались преимущественно спонтанно. Выбор каналов распределения, управления производством, системы упаковки товаров, транспортного сервиса и пр. происходил обособленно. Звенья одной цепи распределения часто воспринимались как разрозненные, что мешало наладить процесс сбыта.

Синтезировать разные взгляды на распределительные процессы, перемещения товаров и соответствующую этим перемещениям информацию помогли концепции маркетинга и маркетинговой логистики. Утвердившаяся формула «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» имеет под собой весомое основание. Объединение всех этих процессов под общим управленческим началом содержит большой резерв повышения эффективности, поскольку позволяет задействовать все каналы для контроля и реализации производственной и маркетинговой деятельности.

Таким образом, для успешной деятельности фирме необходимо решить комплекс задач по анализу материальных потоков, рационализации тары и упаковки, унификации грузовых единиц, введению эффективной системы складирования, оптимизации величины и уровня запасов, выбору оптимальных маршрутов перевозок на транспорте, рационализации транспортно-складских работ на складах предприятий и т.п.

Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик - потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

Состав задач распределительной логистики на микро - и макроуровнях различен.

В маркетинговую логистику входят несколько видов деятельности.

На микроуровне предприятия логистика ставит и решает следующие задачи:

1. планирование процесса реализации;

2. организация получения и обработки заказа;

3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;

4. организация отгрузки продукции;

5. организация доставки и контроль за транспортированием;

6. организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:

1. выбор схемы распределения материального потока;

2. определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;

3. определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;

4. ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара.

Затраты на маркетинговую логистику могут достигать 30-40% себестоимости готовой продукции; по данным Ф. Котлера американские компании ежегодно затрачивают на эти цели до 670 млрд. долларов - 10,5% валового внутреннего продукта.

Одной из причин низкой конкурентоспособности товаров, произведенных в России и других странах СНГ, являются большие затраты на транспортные расходы, которые могут достигать 30-50% от их стоимости. Это объясняется недостатками транспортной системы и управления запасами (что, в свою очередь, является следствием общих изъянов существовавшей командной системы, особенно при отсутствии стимулов для экономии средств).

Стратегия маркетинговой логистики

Стратегия маркетинговой логистики является элементом стратегии маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой логистики. Вовлечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики как стратегический фактор успеха и как инструмент реализации преимуществ конкуренции давно распознан. Это состояние, возможно, еще более укрепилось в результате возросшего в последние годы представления о непрерывной, выходящей за рамки взаимодействия логистики.

Многообразные отношения обмена между отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т.п. не допускают в связи с этим изолированную оценку определенных логистических признаков услуг. Общим местом сопряжения ориентированной на комплексность концепции логистики и ориентированной на рынок концепции маркетинга и является маркетинговая логистика. Для того, чтобы потенциал логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется включение или сведение вместе обеих концепций в одну обобщенную конкурентно-стратегическую концепцию. В ней сервис поставок, как выход логистики, занимает равноправное место наряду с остальными инструментами маркетинга. При определении собственной позиции в конкуренции логистика становится неотъемлемой составной частью концепции конкуренции.

Таблица 1. Стратегия маркетинговой логистики

Элементы логистик и поставок	Фокусировочная стратегия	Дифференцированная стратегия: сервис	Стратегия руководства затратами
цели	-высокая готовность в поставкам; - подвижность в отношении смены продукта; - способность обработки заказов с низким объемом или нерегулярно колеблющейся частотой	-высокая скорость поставок; - надежность поставок; - высокая готовность к поставкам; - подвижность в отношении потребностей клиентов	-минимальные - минимальные затраты при достойном внимания уровне сервиса
закупки	Критерии выбора поставщиков: - высокая готовность к поставкам; - высокое качество; - подвижность в изменении продуктов	Критерии выбора поставщиков: - высокая надежность поставок; - большие возможности распоряжения общим ассортиментом; - свойства, специфические для клиентов	-использование высоких скидок на закупаемые количества; - централизация закупок; - выбор поставщиков, ориентированный на цены
Складское хозяйство	Дилемма: - необходимость высокого гарантийного запаса для обеспечения возможности распоряжения; - необходимость незначительных складских запасов, чтобы сохранить подвижность и чтобы предотвратить опасность устаревания запасов	-локальные склады; - высокая представительность на рынке; - высокая надежность поставок; - короткое время поставок	-централизация; - незначительные складские запасы - консолидация гарантийных запасов
Транспортировка	-быстрая транспортировка, при необходимости авиагрузом; - использование экспедиторов вместо собственных транспортных средств; - перевозка частичных грузов	- оптимальное сочетание перевозок частичных грузов для поставок клиентам и перевозок полностью укомплектованных грузов для доставки на склады; - предложение срочных перевозок; - собственный автопарк; - сервис доставок	-консолидация благоприятных по затратам перевозок (железнодорожные и / или комбинированные перевозки); - перевозки полностью укомплектованных грузов; - снижение частоты транспортировки; - собственный автопарк лишь при высокой загрузке
хранение	-прямое снабжение клиентов; - аренда складов; - склады, эксплуатируемые со стороны	-многоступенчатая структура складов: - заводской склад; - центральный склад; - региональный склад; - товарный склад	-централизация; - рационализация; - автоматизация
информация	-актуальность; - мобильность; - возможность изменений	-децентрализация; - постоянный доступ клиентов; - различные процедуры заказов; - системы статусной информации	-автоматизированная обработка заказов; - централизация; - интеграция; - стандартизированные процедуры заказов

Если дифференцированный маркетинг касается групп клиентов, которые определенным образом реагируют на выбор инструментов маркетинга, то концепция логистики (и маркетинговой в том числе), напротив, направлена на интеграцию и консолидацию потоков материалов, продукции и информации через все предприятие.

Попыткой разработать соответствующую сегментированию рынка концепцию для сферы логистики является идея «логистической миссии». Эта концепция основывается на определении географических целевых рынков, обслуживаемых посредством единого сервисного стандарта. Таким образом, «логистическая миссия», как правило, охватывает несколько сегментов клиентов. Тем самым достигается компромисс между направленным на сегменты клиентов использованием дифференцированного маркетинга и логистической целью фокусировки товарных потоков. Среди конкурентно-стратегических аспектов различаются стратегия фокусировки, дифференцирования и руководства затратами (стратегия конкуренции). В таблице составлены логистические выражения и предпосылки для этих трех типов стратегии. Становится ясно, что маркетинговые и логистико-стратегические решения здесь связаны друг с другом теснейшим образом. Это касается не только маркетинговой логистики, но и всей системы логистики (планирование складского хозяйства -> планирование транспортировки -> планирование хранения -> информационная логистика->лица, оказывающие логистические услуги).

Среди тенденций развития сбытовой логистики в условиях рыночных отношений отчетливо проявляется направление на индивидуальный подход к каждому виду продукции и усложнение процесса ее реализации. Вот почему (а также в связи с тем, что системы обработки заказов, доставки и логистического сервиса в целом в различных секторах рынка не похожи и требуют дифференцированного подхода) только логистика способна уменьшить риски от усложнения процессов реализации, создать гибкие мощности распределения и в итоге помочь предприятию динамично приспосабливаться к изменениям в текущей экономической ситуации.

Ни для кого не секрет, что в настоящее время российская экономика функционирует по законам рынка. Каждое предприятие в таких условиях ведет абсолютно самостоятельную политику и только на нем лежит ответственность за результаты его деятельности.

В современных условиях рынок предъявляет к каждому субъекту финансово-хозяйственной деятельности достаточно жесткие условия, а проблемы в экономике России лишь усугубляют и без того тяжелое положение многих российских предприятий. Чтобы выжить и успешно функционировать в таких условиях, предприятию уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, выполняя свои внутренние планы, важно эту продукцию затем еще и реализовать. А ведь в условиях жесткой конкурентной борьбы выживает только то предприятие, которое сможет предложить рынку качественную продукцию по более низкой цене, чем у конкурентов. Цена продукции зависит не только от затрат на ее производство, но и от затрат на ее транспортировку, складирование, реализацию и т.д. Снижая эти затраты, мы снижаем себестоимость, повышая таким образом свою прибыль. Именно этими вопросами (и не только ими) занимается маркетинговая логистика.

Роли маркетинговой логистики как политике сбыта длительное время не предавалось значение. Преобладало мнение, что производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и, вместе с тем, замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара становится элементом, который может существенно повлиять на решение потенциального клиента произвести покупку. Таким образом, маркетинговая логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия.

Список литературы

1. Логистика / Под ред. Б.А. Аникина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.:

2. ИНФРА-М, 2000. -352 с.

3. Неруш Ю.М. Логистика: Учебник для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ: ДАНА, 2000.

4. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник, - М.: ИНФРА - М, 2001. - 608 с. - (Серия «Высшее образование»)

Размещено на Allbest.ru