Корпоративная культура как средство формирования имиджа коммерческой организации

Миссия - это наиболее активный элемент, связующий воедино внутренний и внешний имидж организации. Рассматривая это понятие, Томпсон и Стрикленд в книге «Стратегический менеджмент» определяют миссию как ответ на вопросы: «Какие товары и услуги производит фирма, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности?». Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа - М.: Вильямс, 2006. - С.36

В широком понимании «миссия -- это философия и предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, ценности, верования и принципы», а в узком -- «сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, ее общественно-социальная значимость. Т.е. миссия понимается как утверждение, в котором проявляется отличие данной организации от другой». Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Экономистъ, 2003. - С.205

Обязательным условием реализации миссии является ее правдивость и глубокая укорененность во внутреннем имидже. Только если все члены организации, включая руководство и рядовых сотрудников, разделяют миссию фирмы, можно рассчитывать на эффективность миссии как элемента корпоративной культуры.

Необходимо подчеркнуть, что миссия должна быть сформулирована предельно ясно. Миссия должна быть понятна всем субъектам, взаимодействующим с фирмой, в особенности ее сотрудникам. Четко сформулированная миссия воодушевляет персонал фирмы и способствует формированию корпоративной культуры, объединяющей и мобилизующей сотрудников компании для реализации обозначенной миссии. Под корпоративной культурой понимается приобретенное, усвоенное и воплощаемое качество позитивного корпоративного поведения, настроения и общения работников корпорации (внутри -и вне) на основе коллективно разделяемой миссии. Капитонов Э.А., Капитонова А.Э. Корпоративная культура. - Ростов-на-Дону: ОА Ростиздат, 2001. - С. 288 На наш взгляд, этого должны придерживаться не только крупные компании, но и небольшие, развивающиеся фирмы, если хотят добиться успеха.

Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируется в виде ее целей. Говоря иначе, цели - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Экономистъ, 2003. - С. 209. То есть цели организации имеют более конкретную направленность, нежели миссия.

В менеджменте выбор цели - это первый шаг в организации любого дела. При этом возможны три случая:

1. Цель согласована с адекватными средствами. В этом случае обеспечивается эффективное выполнение общей цели путем организации усилий всех подразделений (отделов) через установление процедур и правил совместной работы и наличие контроля, предписывающего и организующего поведение работников.

2. Цель оправдывает средства.

3. Цель оскверняет средства.

Второй и третий случаи открывают возможность для искажений, фальсификаций, сокрытия фактов, лжи, обмана и блефа. При этом необходимо отметить, что отклонение от целей, превращение их в средства, а средств, наоборот, в цели, ведет к видоизменению функций и господству над ними структуры (гипертрофия регламентации, контроль, формализация правил поведения и т.д.). Все это сопровождается непредвиденными последствиями, нарушением баланса формальных и персонифицированных отношений, разделение целей между различными частями организации, повышением в ней дисфункции и конфликтности. Капитонов Э.А., Капитонова А.Э. Корпоративная культура. - Ростов-на-Дону: ОА Ростиздат, 2001. - С. 295

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели, особенные как по набору параметров организации, так и по количественной оценке этих параметров. Однако выделяются четыре сферы, применительно к которым организации устанавливают цели, исходя из своих интересов. Этими областями являются: доходы организации, работа с клиентами, потребности и благосостояние сотрудников, социальная ответственность.

Естественно, что очень трудно свести воедино при установлении целей разнонаправленные интересы субъектов влияния. Собственники ожидают, что организация обеспечит высокую прибыль, большие дивиденды и т.п. Сотрудники желают, чтобы организация платила им высокую зарплату, давала интересную и безопасную работу, а для покупателей организация должна предоставлять качественный продукт по подходящей цене, с хорошим обслуживанием и другими гарантиями. Общество требует, чтобы организация не наносила ущерба окружающей среде, помогала населению и т.д. Менеджеры должны учитывать все это и составлять цели таким образом, чтобы в них находили воплощение эти разнонаправленные интересы субъектов влияния. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Экономистъ, 2003. - С. 210, 214.

Важнейшим компонентом культуры организации можно считать систему норм и ценностей, которая формируется, благодаря многим компонентам и составляющим. Они представлены не только внешними компонентами, такими как мораль, нравственность, национальные устои общества, историческим влиянием прошлого страны, духовным сознанием, политическим аспектом, но внутренними составляющими, а именно внутренней средой организации. Именно ценности, разделяемые и декларируемые основателями и наиболее авторитетными членами организации, зачастую становятся тем ключевым звеном, от которого зависит сплоченность сотрудников, формируется единство взглядов и действий, а, следовательно, обеспечивается достижение целей организации.

С точки зрения аксиологии, ценности представляют собой свойства общественного предмета удовлетворять определенным потребностям отдельного человека или группы. Ценностные отношения не возникают до тех пор, пока субъект не обнаружил для себя проблематичность удовлетворения актуальной потребности. Применительно к организационной культуре ценности можно определить как целевое и желательное событие, поскольку личность всегда занимает позицию оценки по отношению ко всем элементам окружающей ее внешней среды. Ценности в данном случае служат стимулом, необходимым условием для любого рода взаимодействия.К. Круглова Анализ основных понятий, применяемых при изучении корпоративной культуры. http://sociologist.nm.ru/study/seminar

Доминирующая система ценностей образует внутренний стержень культуры, духовную квинтэссенцию потребностей и интересов индивидов и социальных общностей. В то же время она оказывает влияние на социальные потребности и интересы, выступая важнейшим стимулом социального действия.

Классификация ценностей осуществляется по различным критериям. Прежде всего выделяют группу базовых и инструментальных ценностей.

Базовые ценности: жизнь, семья и личное счастье, мир, нравственность, друзья, смысл жизни, социальный порядок.

Инструментальные ценности: работа (как самоценность и как средство заработка). Материальное благополучие, достижение успеха, предприимчивость, способность выразить себя, независимость (способность быть индивидуальностью, руководствоваться собственными критериями, противостоять внешним обстоятельствам), авторитетность (как способность оказывать влияние на других, осуществлять власть над ними, конкурировать и добиваться успеха, победы), законность как установленный государством порядок, который обеспечивает безопасность и равноправие индивида. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 119-121.

Вряд ли возможно привести какой-либо обобщенный перечень корпоративных ценностей, поскольку организационная культура почти всегда является оригинальной смесью ценностей, отношений, норм, привычек, традиций, форм поведения и ритуалов, присущих только данной организации. Стремление к общим ценностям способно объединять людей в группы, создавая мощную силу в достижении поставленных целей. Этот аспект ценностей широко используется в организационной культуре, поскольку позволяет направлять активность людей на достижение поставленных целей.

Разделяя взгляды современного отечественного психолога Д.А. Леонтьева, можно выделить три основные формы существования корпоративных ценностей:

1. идеалы - выработанные руководством и разделяемые им обобщенные представления о совершенстве в различных проявлениях и сферах деятельности организации,

2. воплощение этих идеалов в деятельности и поведении сотрудников в рамках организации,

3. внутренние мотивационные структуры личности сотрудников организации, побуждающие к воплощению в своем поведении и деятельности корпоративных ценностных идеалов. К. Круглова Анализ основных понятий, применяемых при изучении корпоративной культуры. // http://sociologist.nm.ru/study/seminar

Эти формы имеют иерархическую структуру осознания работниками и постепенно переходят одна в другую: организационно-культурные идеалы усваиваются сотрудниками и начинают побуждать их активность в качестве «моделей должного», в результате чего происходит предметное воплощение этих моделей. Предметно воплощенные ценности в свою очередь становятся основой для формирования организационных идеалов и так далее до бесконечности. Этот процесс повторяется, непрерывно совершенствуясь на каждом новом витке развития корпоративной культуры организации.

Тем не менее, не все корпоративные ценности, осознаваемые и даже принимаемые сотрудником в качестве таковых, действительно становятся его личностными ценностями. Осознания той или иной ценности и положительного отношения к ней явно недостаточно. Действительно необходимым условием этой трансформации является практическое включение сотрудника в деятельность организации, направленную на реализацию этой ценности.

Только ежедневно действуя в соответствии с корпоративными ценностями, соблюдая установленные нормы и правила поведения, сотрудник может стать представителем компании, соответствующим внутригрупповым социальным ожиданиям и предъявляемым требованиям.

Полная идентификация сотрудника с компанией означает, что он не только осознает идеалы компании, четко соблюдает правила и нормы поведения в организации, но и внутренне полностью принимает корпоративные ценности. В этом случае культурные ценности организации становятся индивидуальными ценностями сотрудника, занимая прочное место в мотивационной структуре его поведения.

Основополагающие ценности современных компаний воспринимаются через видимое воплощение в виде символов, рассказов, героев, ритуалов и церемоний. Культура любой компании может быть объяснена с помощью этих факторов.

Одной из наиболее эффективных технологий трансляции и поддержания корпоративных ценностей и корпоративной культуры является разработка корпоративных ритуалов.

Ритуал - это повторяющаяся последовательность деятельности, которая выражает основные ценности любой организации, отвечая на следующие вопросы: «Какие поставленные цели наиболее существенны?»; «Какие люди наиболее цены для организации, а какие только начинают приобретать вес?» Карташова Л.В., Никонова Т.В., Соломонидина Т.О. Организационное поведение. - М.: Инфра-М, 2000. - С.200.

Выделяют следующие группы ритуалов:

· ритуалы поощрения - призваны показать одобрение компанией чьего-то достижения или определенного стиля поведения, вписывающегося в рамки корпоративных культурных ценностей. «Одобряя что-либо в человеке или просто обращая на это внимание, мы эту черту умножаем и развиваем». Это могут быть вечеринки по поводу успешной реализации проекта, традиционные обеды в честь того, кто отличился, или долго и продуктивно работает для компании. Крылов Н. Поощрение и порицание - это вам ни хухры-мухры, это ритуалы. //Капитал (Москва), №6, 1997, 5 апреля..,

· ритуалы порицания - сигнализируют о неодобрении в отношении человека, ведущего себя не в соответствии с нормами данной корпоративной культуры. Официальными ритуалами порицания являются увольнение, понижение в должности, снижение заработка. Ритуалы порицания помогают сохранять целостность компании. Когда люди осознают, что последствия определенного нежелательного поведения одинаковы для любого члена команды и наказания применяются справедливо, они начинают испытывать уважение к организации как к единому целому.

· ритуалы объединения - помогают всем служащим осознать свою общность с компанией. Это конференции, семинары, деловые игры, различные светские мероприятия, вечеринки, совместные поездки, занятия спортом.

Через систему ритуалов можно не только поддерживать желаемую корпоративную культуру, но и разрешать конфликтные ситуации, осуществлять предупредительные меры по отношению к нарушителям, настраивать людей на решение задач, поддерживать корпоративный дух во время кризисов и в тяжелых для компании ситуациях. Тесакова Н.В. Миссия и корпоративный кодекс. - М.: РИП-холдинг, 2004. - С.103

Все эти мероприятия помогают сплотить людей в команду и поддерживают уже сложившийся командный дух - «духовные узы», скрепляющие в одно целое активную организационную жизнь, придающие ей соответствующую форму и создающие при этом функционирующую корпорацию. Командный дух это совокупность духовных свойств и функций, сопровождающих трудовую хозяйственную деятельность: идеи, ценности, мотивы, стремления, ожидания, самочувствия и т.п., которыми управляется поведение работников и обуславливается сотрудничество многих в одной коллективной работе. Командный дух, являясь необходимым условием делового успеха, подразумевает наличие формальных морально-этических и ценностно-нормативных устоев - морального кодекса. Последним должны проникнуться работники фирмы, что будет способствовать созданию корпоративного духа - единой команды «Мы» на рабочем месте. Капитонов Э.А., Капитонова А.Э. Корпоративная культура. - Ростов-на-Дону: ОА Ростиздат, 2001. - С. 299

В свою очередь общность «Мы» является одним из самых сильных методов мотивации и стимулирования работников как главного компонента корпорации. Мотивация сотрудников занимает одно из центральных мест в управлении персоналом, поскольку она выступает непосредственной причиной их поведения. Ориентация работников на достижение целей организации по существу является главной задачей руководства персоналом.

Обеспечить такие качества работника как ответственность инициативность, организованность, стремление к самореализации не возможно только с помощью традиционных форм материального стимулирования и строго внешнего контроля, зарплаты и наказания. Только те люди, которые осознают смысл своей деятельности и стремления к достижению целей организации, могут рассчитывать на получение высоких результатов. Формирование таких работников - задача мотивационного менеджмента.

Мотивация - это процесс побуждения человека к определенной деятельности с помощью внутриличностных и внешних факторов. Существуют различные формы мотивации, из которых назовем следующие:

· нормативная мотивация - побуждение человека к определенному поведению посредством идейно-психологического воздействия: убеждения, внушения, информирования, психологического заражения и т.п.;

· принудительная мотивация, основывающаяся на использовании власти и угрозе ухудшения удовлетворения потребностей работника в случае невыполнения им соответствующих требований;

· стимулирование - воздействие не непосредственно на личность, а на внешние обстоятельства с помощью благ - стимулов, побуждающих работника к определенному действию. Пугачев В.П. Руководство персоналом организации. - М.: Аспект Пресс, 1999. - С. 176-177.

Центральное место в теории мотивации занимает понятие «мотив». Под мотивом понимают «побуждение к действию, возникающее при осознании взаимосвязи проблем-потребностей и средств их разрешения». Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 376. Мотивы рассматриваются как причины, определяющие выбор, направленность поведения. Деятельность человека побуждается, как правила, не одним, а многими мотивами, поэтому они могут находится между собой в различных отношениях.

Мотивы существуют в системном взаимодействии с другими психическими явлениями, образуя сложный механизм мотивации. Он включает в себя потребности, притязания, ожидания, стимулы, установки, оценки и т.д. Пугачев В.П. Руководство персоналом организации. - М.: Аспект Пресс, 1999. - С. 177.

Мотивационная сфера проявляется так же, как и другие структурные образования личности, во множестве качеств. Поскольку наиболее общая структура личности состоит из совокупностей качеств, проявляющихся в отношении к себе, к обществу и к выполняемой деятельности, в мотивационно-потребностной сфере соответственно существуют три вида направленности личности: личная, коллективная и деловая. Возможное преобладание одной из них будет проявляться в соответствующей этой направленности группе качеств. Менеджмент (Современный российский менеджмент) / Под ред. Ф.М. Русинова, М.Л. Разу -- М.: ИД ФБК-Пресс, 2000. -- С. 97.

Учет в процессе руководства действий общего механизма мотивации способствует более компетентному выбору руководителей форм стимулирования, правильному определению степени и быстроты их взаимодействия на сотрудников, верному объяснению причин низкой эффективности стимулов. Для эффективной мотивации необходимо устанавливать соотношение между достижением реалистических результатов, ожидаемых от подчиненных, и предполагаемым вознаграждением с учетом потребностей работников: работа в фирме должна обеспечить удовлетворение их собственных целей и желаний. Тем самым, они должны проникнуться чувством, что фирма ценит хорошего работника, специалиста. Капитонов Э.А., Капитонова А.Э. Корпоративная культура. - Ростов-на-Дону: ОА Ростиздат, 2001. - С. 341-342.

Существует много теорий мотивации. С точки зрения классификации Х. Шольца Пугачев В.П. Руководство персоналом организации. - М.: Аспект Пресс, 1999. - С. 177-178., представляется целесообразным их деление - в зависимости от предмета анализа - на три главных направления:

1. Теории, в основе которых лежит специфическая картина работника - человека. Эти теории исходят из определенного образа работника, его потребностей и мотивов. К наиболее известным теориям этого направления относятся «Теории X» и «Теории Y» Дугласа Мак Грегора Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992 - С. 91., в которой он показывает две, совершенно различные системы управления дисциплиной в организации. Теория «Х» утверждает, что за работником нужен постоянный контроль, и, только благодаря ему, можно добиться обеспечения дисциплины на рабочем месте и высокой производительности труда. Вторая концепция, наоборот, предоставляет работнику больше самостоятельности и творческого поля деятельности, и это не пойдет во вред ни дисциплине, не самой организации в целом.

2. Внутриличностные теории - анализируют структуру потребностей и мотивов личности и их проявление. Здесь наиболее распространенной теорией является иерархическая (в виде пирамиды) модель потребностей А. Маслоу, которая выглядит следующим образом (начиная с основания пирамиды): физиологические потребности (в пище, питье, кислороде); потребность в безопасности (физической и психологической); потребность в привязанности (в любви, причастности к группе); потребность в уважении (в одобрении, благодарности, признании, компетентности); самоактуализации (т.е. самореализации); трансцедентальные и трансперсональные (потребности, сосредоточенные вокруг космоса, религии и мистического царствия бытия). А. Маслоу считал, что психические потребности начинают доминировать лишь в том случае, когда биологические оказываются удовлетворены. Кибизова Э.Э. Этика и социальная психология товароведческой деятельности. - СПб.: Книжный дом, 2005. - С. 46.

Также известной теорией в этой классификации является теория Д.Мак-Клелланда, которая в мотивации работников акцентирует потребности в успехе, причастности и власти.

3. Процессуальные теории - выходят за рамки отдельного индивида и изучают влияние на мотивацию различных факторов среды. Они являются наиболее современными, основанные на поведении людей с учетом познаний и воспитания. Исходя из этого определяется, каких усилий будет стоить разрешение определенной проблемы. Наиболее известными являются теории ожидания (рассматривается как оценка работником вероятности определенного события) и справедливости (соотношение обмена единицы труда на эквивалентную единицу вознаграждения, сравнивая, что имеют другие, выполняя аналогичную работу). Капитонов Э.А., Капитонова А.Э. Корпоративная культура. - Ростов-на-Дону: ОА Ростиздат, 2001. - С. 344.

Несмотря на различие этих концепций, несомненна их общность в вопросе необходимости управления мотивами поведения работников для достижения поставленных целей в организации.

Весь этот спектр особенностей компании составляет её индивидуальность, непохожесть на другие подобные структуры.

В определении индивидуальности также немаловажным является фирменный стиль компании - это существенная часть корпоративной культуры, формирующая у социального окружения впечатление об организации: лицо, облик, способ существования фирмы, отличающийся совокупностью своеобразных приемов, манер поведения, характеристик общения. Его формирование - это внутреннее дело фирмы, являющейся предметом неустанной заботы его персонала. Вместе с тем, все без исключения организации осуществляют внешнюю деятельность, с целью создания благоприятных условий для адаптации в конкурентной среде. Там же. - С. 348.

Элементами фирменного стиля являются:

· Логотип компании - индивидуально разработанный графический символ, в котором в краткой форме выражена суть компании, её направленность;

· Торговый знак - может быть использован как в графическом, так и текстовом использовании, должен быть обязательно зарегистрирован в соответствии с законами РФ;

· Рекламный символ - определенный образ, который должен ассоциироваться у потребителя с компанией;

· Слоган - фраза или некий девиз компании, в котором выражается основное кредо организационной структуры;

· Униформа сотрудников - специально разработанная одежда, которая является внешним атрибутом компании и выгодным образом отличает её от других организаций. По мнению Ягера Джена, которое он приводит в своей работе «Деловой этикет: как выжить и преуспевать в бизнесе», от выбора униформы компании зависит то, как организацию будут представлять в окружающем мире, от того, как вы решите себя одеть, зависит, будут ли вас слушать другие люди, сможете ли вы влиять на них Ягер Джен. Деловой этикет: как выжить и преуспеть в мире бизнеса. - М.: Джон Уайли энд Санз, 1994. - С. 35.;

· Фирменный блок - объединенный в единую композицию товарный знак, слоган, логотип, бланки, визитки, стиль одежды и иные проявления стиля компании.

Все перечисленные элементы, как и весь фирменный стиль компании, несут не только «имиджевую» информацию об организации, но служат мощным фактором продвижения фирмы на рынке товаров и услуг и раскрутки фирменного бренда.

Рассмотрев важнейшие составляющие корпоративной культуры организации, хотелось бы отметить неразрывную и тесную взаимосвязь элементов корпоративной культуры. Развитие корпоративной культуры в организации возможно лишь в случае планомерного и комплексного развития компонент организационной среды. Также не стоит оставлять без внимания особенности национальных традиций и менталитета, которые напрямую оказывают влияние на развитие культуры и межличностных отношений в корпорации. Только такой подход в развитии и становлении корпоративной культуры может привести к эффективному функционированию организационных структур в Российской Федерации.

1.3 Специфика национальной культуры, определяющая адаптацию зарубежного опыта по формированию корпоративной культуры

В системе современного бизнеса особое место принадлежит национальной культуре как специфической совокупности способов взаимодействия людей в данном обществе с окружающей их внешней и внутренней средой, что проявляется в творческом процессе создания и использования духовных и материальных ценностей. Без знания особенностей национальной деловой культуры невозможно решать на высоком профессиональном уровне сложные и комплексные задачи.

В России культура организации приобретает особую значимость в связи с экономическими преобразованиями внутри как самой страны, так и всего мирового сообщества. Именно сейчас пора обратиться к корпоративной культуре в России, имеющей свои исконно русские истоки.

В настоящее время все подходы к культуре корпорации ориентированы на западную модель развития общества с развитой экономической структурой и своим специфическим менталитетом, не адаптированную к российским реалиям жизни, вследствие чего полученные результаты не соответствуют ожиданиям руководителей. И, как справедливо замечает В.А. Спивак, такой подход в изучении корпоративной культуры не совсем адекватен, в связи с российской ментальностью, различием экономических, политических, правовых и прочих условий существования предпринимательства и внутренней и внешней среды самих российских предприятий. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. - С. 74.

Культура корпоративных отношений в России должна, несомненно, опираться на передовой опыт западных стран, но не копировать его, а создавать свою, новую систему ценностей, которая бы была основана на культурном прошлом нашей страны, русском менталитете, православной этике, а также «культуре труда» и «культуре» производства, которые были заложены в советский период. Такой подход в вопросе корпоративной культуры способен воздействовать не только на организационные процессы в коллективе, но и разрешать противоречия теории и практики управленческой мысли.

Для того чтобы определить культурные особенности развития хозяйственных отношений в России, в первую очередь необходимо выделить основные особенности данных отношений в нашей стране.

Отличие западной и русской модели развития культуры хозяйственных и организационных отношений обусловлено, по крайней мере, тремя основными причинами. Это религиозные особенности, отличие менталитетов и культурные традиции двух обществ.

Важным и значимым фактором, влияющим на развитие хозяйственных отношений у всех народов, была религия. Многообразию культур мы во многом обязаны религиозным течениям, которые не только были и остаются законодателями общественного поведения, но и влияют на умы общества, создавая общественное мнение, а, следовательно, и на развитие хозяйственных отношений и хозяйственной этики. Именно православие в течение многих веков привносило в хозяйственно-экономическую деятельность России духовное начало и организовывало ее нравственно.

Главная особенность христианского отношения к труду, хозяйствованию, земным благам заключается в том, то что христианство в отличие от буддизма, платонизма, различных дуалистических учений не видит в материи зло, а в земной жизни, труде и хозяйстве одно страдание, «дурную бесконечность», которую по возможности нужно избежать. Коваль Т.Б. Этика труда православия. - Общественные науки и современность. 1994. № 6. С. 55. «Спасение в православии мыслиться как соборное усилие через жизнь и покаяние в миру, через подвижничество, одной формой из которых, был упорный труд». Кошарная Г.Б. Формирование культуры предпринимательства в переходном обществе (социально-экономический аспект). Докторская диссертация. - Днепропетровск, 2000. - С. 76. Христианство возвышает труд, а не относится к хозяйствованию с презрением. Христианский идеал есть не антиэкономизм, но сверхэкономизм. Христианство ориентирует хозяйствование духовно и нравсивенно, подчиняет труд и всю хозяйственно-экономическую деятельность высшим целям, превращает их в религиозное служение. Труд приобретает смысл, который лежит выше конкретного труда и выше хозяйства как такого, становясь средством совершенствования, одухотворения мира и человека. Булгаков С.Н. Философия хозяйства. - М.: Молодая гвардия, 1990. - С. 186.

Для православия, наиболее важны духовная, внутренняя жизнь человека, внутренние его побуждения. Православная этика воспитывает прежде всего сердце, и именно сердце в православии является мистическим средоточением духовного пространства, в котором происходит сокровенный диалог человека и Бога. Коваль Т.Б. Этика труда православия. - Общественные науки и современность. 1994. № 6. С. 57. На первое место русские мыслители Н. Бердяев, В. Соловьев, С. Булгаков и др. также ставили высшие духовные ценности: любовь и заботу о ближнем, честность и самопожертвование. На первый план в хозяйственных отношениях выходят честное ведение бизнеса, милосердие, благотворительность, верность своему слову.

Православие - это религия бедных, в которой одной из истин провозглашается вечный ад для богатых и рай для материально бедных, но высоких духовно. Упрощенное народное сознание принимало за добродетель материальную бедность, зачастую не обращая внимания на требование духовного развития личности. Так складывалось негативное отношение к богатству, обосновывалась уравниловка, формировалась психология расчета на высшую милость, предпочтение общей бедности социально-экономическому неравенству. Рациональным зерном здесь представляется требование духовного совершенства, развитие в себе черт самоотверженности вплоть до самоотрешенности, любви к ближнему и Богу, предпочтения духовного богатства материальному.

В то же время протестантские направления католицизма, возникшие в эпоху развития капитализма, поощряют и считают богоугодным делом преумножение богатства, если Бог дал такой талант, но это богатство должно быть нажито честным трудом, а его владелец не должен забывать о тех, кто не в состоянии обеспечить себе достойное существование, и щедро с ними делиться. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. С. 18. На этом основывается вся хозяйственно-экономическая деятельность западных стран.

Православная этика труда ориентирует не на «формальную рациональность» экономики, не на стремление к эффективности ради эффективности, к прибыли ради прибыли. Православная этика труда, ее отношение к собственности и богатству дают определенные ориентиры, исполненные высокой духовности. Они могут помочь выбрать по-настоящему нравственную мотивацию труда и вдохнуть жизнь в профессиональное творчество, предохраняя от соблазна увидеть только в экономическом развитии залог счастья и благоденствия.

Итак, мы видим, религия оказывает определяющее влияние на развитие хозяйственных отношений и хозяйственной этики. Нельзя, однако, недооценить и культурный менталитет народа.

Менталитет - характерная для конкретной культуры (субкультуры) специфика психической жизни людей, детерминированная, в первую очередь, экономическими и политическими обстоятельствами и имеющая надсознательный характер. Менталитет характеризует психологические особенности больших общностей людей (этносов, наций, различных социальных слоев), живущих в определенный исторический период. Менталитет формируется путем их социализации и обнаруживает прямую зависимость от целенаправленности воспитания, средств массовой коммуникации, традиций и обычаев, а также других факторов общественной жизни. Усвоение в онтогенезе существующего в обществе менталитета., обеспечивает преемственность поколений. Словарь по социальной психологии // yandex.ru

Если "вычесть" из общественного сознания то, что составляет общечеловеческое начало, в "остатке" мы найдем менталитет данного общества. Например, такие нормы, как любовь к родным, боль при их утрате, осуждение виновных есть практически у всех народов, а кровная месть входит в менталитет только некоторых. В сознании отдельного человека менталитет общества представлен в степени, которая зависит от активной или пассивной позиции личности в общественной жизни. Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. С. 18

Анализ «продуктов» самосознания (философских, публицистических и художественных текстов, результатов социологических исследований) позволил сформулировать пять наиболее устойчивых и типичных для различных эпох культурной жизни России ценностных доминант, которые и составляют ядро российской национально-культурной ментальности:

1) Низкая значимость факторов материального благополучия и устремленность в идеальную, духовную сферу.

2) Неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое или будущее.

3) Доминирование социальных ориентаций над индивидуально-личностными. Марков А.П. Отечественная культура как предмет культурологи. - СПб.: СПбГУП, 1996. - С. 125.

1) Материальное и идеальное. В данной системе ценностных доминант обращает на себя внимание низкая значимость факторов материального благополучия и устремленность в идеальную, духовную сферу бытия. Это выражается в отсутствии положительной зависимости между смыслом жизни и материальным благополучием, проявляется в обостренном чувстве социальной справедливости, в постоянной заботе о душе, в стремлении человека к идеалу, «противоположному его натуре», направленностью воли «к положительному устремлению не сегодняшнего, но лишь завтрашнего дня».

Идеальная устремленность российского менталитета коренится в православной этике, глубинах национальной психологии. Она связана со спецификой восприятия времени, о чем свидетельствует доминирование в системе ценностей жизненной стратегии «быть» в ущерб «иметь». Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 359.

Аскетическая культура русской души связана также и с определенным психологическими качествами: терпением, покорностью, послушание. Кроме того, обнаруживается тесная зависимость между аскетической дисциплиной и нравственной доминантой поведения, которая является центральной ценностью православного мировоззрения. Преобладание духовно-нравственного начала над материальным, утилитарным, рациональным характерно как для образа жизни российского человека, так и для философской и социально-политической мысли. Человечность, по мнению Н. Бердяева, является одной из черт русской культуры. «Лучшие русские люди в верхнем культурном слое и в народе не выносят смертной казни и жестоких наказаний, жалеют преступника. У них нет западного культа холодной справедливости. Определяет русскую национальную мораль жалость к падшим, к униженным и оскорбленным, сострадательность очень русские черты». Бердяев Н.А, Судьба России. - М., 1990. - С. 119.

Аскетизм, нравственная доминанта русского самосознания очень тесно связаны с восприятием духовной свободы как независимости от мира материального, чувственного. Сущностная взаимосвязь нищеты и духовности рассматривается в русской культуре как «один из законов истинно христианской жизни как отдельного человека, так и целого народа» (Савельев Л. Записки по русской философии.). Марков А.П. Отечественная культура как предмет культурологи. - СПб.: СПбГУП, 1996. - С. 130.

Таким образом, логически (и психологически) в единое целое укладывается такие, на первый взгляд, разноуровневые состояния, как духовная свобода, страдание, сострадание и чувство вины. Парадоксальность православной этики заключается еще в том, что предпосылкой творчества является не субъективное самоутверждение, а смирение; условием свободы становится не горделивая самодостаточность индивида, а послушание. Там же. - С. 131.

2) Прошлое, настоящее и будущее. Одной из наиболее существенных черт ценностно-нормативного ядра культуры является Неукорененность в настоящем и постоянная обращенность в прошлое или будущее. Низкую значимость настоящего можно увидеть в народной поэзии, русских сказках, например в отношении к счастью - сейчас оно греховно и несбыточно, оно всегда «за тридевять земель» и дается как результат самоотречения. Там же. - С. 133.

В этой связи интересно отметить, что ценностная значимость «здесь и теперь» характерна не только для восприятия времени, но и пространства. Неактуальность настоящего символически отражается в теме дороги, которая рассматривается как способ ухода из настоящего, как путь в «неведомое царство», «светлое будущее», как форма бытия («жизнь-путь»).

Русская мысль была всегда пессимистична в отношении настоящего и одновременно несла в себе веру в будущее России. Как объяснял эту черту Н. Бердяев, у русских преобладает эсхатологический миф (миф о конце). Эсхатологическая окраска русской идеи, ее обращенность к предельному отличает ее от философской и социологической мысли Западной Европы. Это позволяет сформулировать одну из существенных черт русской культуры, которая отличается от западных культур, ориентированных на преобразовательную, созидательную деятельность, окультирование внешнего мира, направлена на освоение мира внутреннего, на «строительство» души человека. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 362.

3) Личность и общество (индивидуальное и социально). Одной из ведущих ценностных доминант отечественной культуры является доминирование социальных ориентаций над индивидуально-личностными, то есть невыделенность человека из общности «мы», неосознанность своей отдельности. Там же. - С. 362.

И сегодня исследования показывают высокую значимость взаимоотношений с коллегами, возможность помощи в работе, беспокойства за дела коллектива, восприятие своей доли участия в коллективном труде - если такие условия есть, то у человека сохраняется и усиливается установка на конструктивную деятельность в социально институционализированных формах. Леонтьева В.Н., Сумятин В.Н. От лдеколлективизма к реальным адаптивным функциям // Социе. - 1992. - № 6.

Истоки коллективности коренятся в глубинах национальной психологии, типичных и устойчивых ориентациях российского человека на целое, внеличное: мир общины, соборность. Марков А.П. Отечественная культура как предмет культурологи. - СПб.: СПбГУП, 1996. - С. 139.

Если западное общество строилось на основе гарантии прав и свободе личности, ее автономии от государства и соответствующей дифференциации общественных связей и структур, то русская общественная жизнь - на соборности, синкретизме мира и растворении «Я» в общинном «мы». Соборность и общинность - это доверие и взаимопомощь, регламентированные не законом, а совестью, нравственностью. Они противоположны и католической авторитарности, и протестантскому индивидуализму.

На психологическом уровне эта черта находит выражение в безынициативности, нежелании выделиться, стремлении растворить персональную ответственность в совместной деятельности. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 363.

Обозначенные выше «полюса тяготения» составляют исторически устойчивое ценностно-нормативное ядро совокупного субъекта российской культуры. В то же время следует отметить, что эти ценностные доминанты противоречивы и нестабильны в своих проявлениях - в связи с отсутствием в русской культуре социальных институтов и механизмов, способных эффективно разрешать неизбежные противоречия, возникающие в каждой системе ценностей.

Кроме того, немаловажным критерием в различии двух менталитетов являются особенности экономической истории и национальной психологии.

Экономика России развивалась, изначально опираясь на свои географические особенности: это и обширность территорий с достаточно небольшой плотностью населения, богатством плодородных земель, и природных ресурсов. Необходимо отметить и некую замкнутость внешнего рынка внутреннюю направленность развития хозяйственных отношений. Экономические проблемы и национальное самосознание обусловили более позднее, чем в Европе, экономическое развитие рыночных отношений и деловой этики Российского населения.

Отметим, что «каждая страна, в зависимости от присущего ей типа культуры, «избирает» свой путь развития экономической жизни». Кошарная Г.Б. Формирование культуры предпринимательства в переходном обществе (социально-экономический аспект). Докторская диссертация. - Днепропетровск, 2000. - С. 83. На этот счет существуют две основные позиции, имеющие давнюю историю. Это позиция западников, которая подразумевает, что России необходимо впитывать европейский опыт и культурные традиции, и позиция славянофилов, которые утверждают, что российская культура самодостаточна.

Именно исконно русским культурным ценностям мы обязаны неповторимости пути развития хозяйственных отношений в России. При этом необходимо отметить, что мощный православно-культурный фундамент стал не только основой русской морали, но и всех государственных институтов.

Именно под влиянием всех этих факторов и сформировались специфические отличия русского и западного менталитетов. Применительно к современной экономической ситуации культура корпоративных отношений в нашей стране должна опираться на свои исконно русские корни, но не без учета культуры экономических отношений западных стран.

Выводы к главе 1.

В теоретической части дипломной работы была изучена корпоративная культура как средство формирования имиджа коммерческой организации, а также рассмотрены особенности национальной культуры в контексте адаптации зарубежного опыта в формировании корпоративной культуры.

В ходе работы над теоретической главой и изучением данной темы автор дипломной работы сделал следующие выводы.

Во-первых, формирование имиджа фирмы - это продуманный и хорошо организованный процесс, в ходе которого формируется некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. В качестве ключевого ресурса выступает корпоративная культура организации. Корпоративная культура отражается во внутреннем имидже организации. В свою очередь, при каждодневной приверженности миссии, ценностей, норм, стандартов фирменного стиля работников фирмы можно рассчитывать на формирование желаемого внешнего имиджа, лояльности, долгосрочных потребительских предпочтений и повышение конкурентоспособности компании

Во-вторых, любой коммерческой организации как социальному институту необходима своя культура, т.е. корпоративная, на основе которой будет базироваться вся деятельность организации, и за счет которой определится успешность существования компании на рынке и курс ее развития. Культура необходима любому человеческому обществу, которое научилось создавать особый тип предметной реальности - разнообразные союзы, объединения и организации (от родовых до современных экономических, политических и т.д.). Культура является внебиологическим способом организации своего бытия, что выражается в ценностях, нормах, представлениях и взаимодействии между ними.

В-третьих, в системе современного бизнеса особое место принадлежит национальной культуре как специфической совокупности способов взаимодействия людей в данном обществе с окружающей их внешней и внутренней средой, что проявляется в творческом процессе создания и использования духовных и материальных ценностей. Без знания особенностей национальной деловой культуры невозможно решать на высоком профессиональном уровне сложные и комплексные задачи. Культура хозяйственных и организационных отношений в России существенно отличается от аналогичных направлений на Западе. Такое положение обусловлено православной этикой, национальным менталитетом, и культурными традициями.

Глава 2. Проект оптимизации имиджа Фитнес-центра "Евроспорт" посредством формирования корпоративной культуры

2.1 Описание организации

На данный момент в Петербурге открыто два фитнес-центра «Евроспорт». Первый был открыт в 2003 гуду в районе станции метро «Проспект Просвещения», второй - в 2005 гуду в торгово-офисном центре «Эврика» на станции метро «Елизаровская».

Помимо всего прочего, «Евроспорт» гордится своей ориентацией на потребителя, тем, что целью избрали превзойти его ожидания и удовлетворить любые запросы. Именно ориентация на потребителя является основной миссией этих спортивных клубов. Разуметься, ставя перед собой такие значительные цели и осознавая то доверие, которое оказывают потребители, выбирая этот отель, огромное внимание уделяется обучению и постоянному тренингу персонала, которым отель поистине может гордиться.

Фитнес-центры «Евроспорт» занимают лидирующую позицию на рынке спортивных услуг в городе Санкт-Петербург по всевозможным показателям, начиная с финансовых, и статистических, заканчивая уровнем сервиса, квалификацией персонала и прочих аспектов. Но на сегодняшний день конкуренция на рынке спортивных услуг весьма и весьма сильная. Среди основных конкурентов «Евроспорта» можно назвать сеть спортивно-оздоровительных клубов «Планета фитнес», клубы «New Age Fitness» и сеть спортивных клубов «Sport life». Разуметься, жаловаться на отсутствие клиентов фитнес-центров не приходиться, ибо приток клиентов в сферу оказания спортивно-оздоровительных слуг только растет с каждым годом. Но, тем не менее, ведется очень жесткая борьба за несколько сегментов рынка, так как основную массу потребителей данных услуг составляют мужчины и женщины среднего возраста и корпоративные клиенты..

Фитнес-центры «Евроспорт» славятся профессионализмом, и занимают прочное место среди лучших фитнес-центров города. Этому способствует выигрышное местоположение клубов, их вместительные возможности, широкий спектр услуг, конкурентоспособные и гибкие цены, профессиональная работа персонала, а также очень хорошая репутация, заработанная внимательным отношением к клиентам.

Местонахождение: Один из фитнес-центров «Евроспорт» расположен в спальном районе Санкт-Петербурга, в 2-х минутах ходьбы от станции метро «Проспект Просвещения», что является очень удобным для людей, проживающим в этом районе. Клиенты, работающие по фиксированному стандартному графику работу, могут посещать фитнес-центр как до работы, так и после, не затрачивая дополнительное время на проезд, что является немало важным в настоящее время, в связи со складывающимися ситуациями на дорогах Санкт-Петербурга. Второй клуб находится в торгово-офисном центре «Эврика», и клиентами этого клуба являются, в основном, корпоративные клиенты, работающие в здании офисного центра, что является очень удобным для посещения фитнес-центра.

Около торгово-офисного центра имеется удобная автомобильная стоянка и заправка, что способствует комфортабельному приезду посетителей торгово-офисного центра и спортивного клуба. А перед стоянкой находится остановка общественного транспорта.

Посещение: Фитнес-центры «Евроспорт» открыты в будние дни с 8 до 23 часов, в выходные с 10 до 22. Для того чтобы посещать один из клубов, можно воспользоваться услугой разового посещения, либо приобрести карту клуба, разработанную для удобства клиента, на месяц, пол года, либо год. Кроме сроков карты различаются по времени посещения фитнес-центра: утренние, дневные и свободное посещение.

Клубы также предоставляют возможность первого бесплатного посещения для ознакомления с фитнес-центром. После чего потенциальный клиент решает, хочет ли он стать членом клуба «Евроспорт».

В независимости от вида клубной карты клиентам предоставляются следующие услуги:

· Тренажерный зал площадью 300 кв.м, оборудованный современными и профессиональными тренажерами на все группы мышц фирмы “PANATTA” (Италия) и "NAUTILUS"(США). А также зона кардиотренажеров, представленная фирмами “PRECOR”, “CYBEX” (США) и “NAUTILUS”, которые предназначены для улучшения и развития дыхательной и сердечно-сосудистой системы. Зона свободных весов представлена множеством грифов, специальных скамеек и полным гантельным рядом от 1 до 55 кг.

· Групповые программы в двух аэробных залах (по расписанию), оснащенные необходимым оборудованием для проведения групповых тренировок. Клиенты могут выбрать уроки с учетом пристрастий, физического состояния и уровня подготовленности: классическая степ-аэробика, силовые классы, фитбол, танцевальные направления - Latina, EroticDance, R'n'B, танец живота и т.п., специальные классы - Тайцзицюань, Pilates, Wellness, Yoga, Cycle (сайкл).

· Зал единоборств, бокса и кик-бокинга.

· Финская сауна, душ, раздевалка, гардероб, сейфы.

· Заморозка - возможно приостановление действия карты на срок от 5 до 30 дней. Зависимость сроков от вида карты.

· Одно бесплатное ознакомительное занятие с тренером. В ходе него клиенту рассказывают о видах тренажеров, правилах пользования ими, правилах поведения в тренажерном зале, а также в залах для групповых занятий и зале бокса.

· Приглашение для друга, им возможно воспользоваться один раз, пригласив с собой на тренировку, занятие в аэробном зале.

Дополнительные услуги:

· Персональный тренинг. Профессиональный тренер с учетом особенностей организма клиента, разрабатывает индивидуальную программу, рассчитывая оптимальную нагрузку, а также консультирует по вопросам питания и составляет диету.

· Солярии (вертикальные и горизонтальные, разной мощности) солярии произведены в Голландии, компанией Alisun. Прекрасно зарекомендовал себя на рынке оборудования для искусственного загара благодаря высокому качеству.

· Фитнес бар - широкий ассортимент фруктовых и молочных коктейлей, свежевыжатые соки. Для повышения спортивной работоспособности - современные пищевые добавки (спортивное питание) ведущих фирм - производителей: Multipower, Weider, Genetic Force, Optimum Nutrition, Universal.

· Магазин спортивного питания. Спортивное питание, которое предлагается, не содержит гормональных препаратов, поэтому его применение безопасно.

· Массажный кабинет. Работает высококлассный специалист-массажист, окончивший Университет восточной медицины, проводит различные виды массажа, такие как: общеоздоровительный, спортивный, рефлекторный, баночный, медовый. анти-целлюлитный, релаксирующий, точечный и другие виды массажа. Кабинет оснащен высококачественной техникой, профессиональными приборами(статические и динамические апликаторы Ляпко, витафон, магафон, ЧЭНС и т.п.). На первом сеансе производится диагностика и определяется оптимальный для Вас курс массажа. Цены на услуги массажиста доступны. А также существует скидка при покупке карты на 10 сеансов (- 15%)