Анализ деятельности специалиста по связям с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Не смотря на то, что ПР в России активно развивается и осмысливается, у многих людей нет четкого пердставления о том что же представляет собой ПР деятельность и каковы основные фкнкции специалиста по ПР. Мнение теоретиков не редко расходится в вопросе, что же должна собой представлять ПР деятельность.

Цель работы - проанализировать деятельность специалиста в области «паблик рилейшнз» и дать рекомендации по осуществлению профессиональной деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. проанализировать подходы к определению понятия «связи с общественностью»;

2. дать определение понятию «деятельность в области «паблик рилейшнз»»;

3. выделить основы деятельности по связям с общественностью: цель, задачи, функции, направления;

4. рассмотреть структуру отдела по связям с общественностью;

5. выяснить каким должен быть специалист по СО;

6. узнать какое образование способствует успешному осуществлению деятельности по СО;

7. взять интервью у специалиста по связям с общественностью;

8. описать организацию, в которой работает респондент;

9. проанализировать интервью;

10. дать рекомендации.

Анализ подходов к определению P.R

"Паблик рилейшнз"- очень богатое понятие по числу данных ему "имён" и определений. Одним из американских фондов, поводящим исследование по данной теме, было выявлено около 2000 определений ПР. По этой причине нет четкого понимания того, что принято называть "паблик рилейшнз". Для того что бы разобраться в этом вопросе, автор рассмотрел некоторые определения предложенные специалистами по СО.

Разные авторы предлагают свои классификации тех или иных определений.

В процессе написания данной курсовой работы автор проанализировал классификации подходов к определению PR следующих авторов: А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова, В.Г. Королько, М.А. Шишкиной.

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров классифицируют определения на два подхода, содержательный и инструментальный [7,с17-24]. Критерием подходов является отношение организации и её общественности. Содержательный подход включает определения по отношению человека к выполнению задачи. Инструментальный подход отвечает на вопрос о том с помощью каких методов осуществляется ПР-деятельность. В рамках содержательного подхода выделяют ещё три подхода:

1. Альтруистический -PR рассматривается как некая деятельность по организации сотрудничества во имя служения интересам общества.

К альтруистическому А.Н.Чумиков относит определение, принятое Институтом общественных отношений (Великобритания):

«паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»

Альтруистический подход так же присутствует и в других определениях. Известный английский ПР-специалист Сэм Блэк предлагает следующие определение направленное на достижение общественной гармонии:

"Паблик рилейшнз- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"

Так же альтристический подход присутствует в определении данном в довольно известном словаре Уэбстера:

"Паблик рилейшнз- это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции."

2.Компромиссный- делает подход на удовлетворении конкретных потребностей организации с учётом интересов общественности.

Определение которое относится к компромисному подходу предложил Эдвард Бернейз:

"Паблик рилейшнз- это усилия , направленные на то, что бы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а так же усилия, направленные на гормонизацию деятельностиорганизации в соответствии с интересами обществености и наоборот."

В 1978 г. представители 30 национальных и региональных ассоциаций ПР, собравшиеся на первую Всемирную ассамблею ПР, предложили следующие определение которое А.Н.Чумиков так же относит к компромиссному подходу:

"Паблик рилейшнз- это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказвать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, кторые служат интересам как организаций, так и общественности."

3.Прагматический -управление и влияние на мнения посредством общества.

Ещё Джон Рокфеллер говорил "умение общаться с людьми- это товар, который можно купить так же как мы покупаем сахар или кофе и я готов заплатить за такое умение больше, чем за что либо другое на свете." Ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ вывели следующее определение которое относится к прагматическому подходу:

"ПР- это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определённой сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое насильственными ( а не административно-командными) средствами".

Учеными МГУ, авторами словаря иностранных слов было выведено следующие определение

"ПР- это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества."

Согласно трактовке А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова " ПР- это система информационно-аналитических и процедурно- технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а так же между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта."

Обобщенно данные определения можно охарактеризовать как смысловые, отражающие практическую направленность.

Так же в дополнение к ним существует группа инструментальных определений, т.е отвечающих на вопрос с помощью каких методов осуществляется ПР-деятельность.

4. Инструментальный- отвечает на вопрос о том с помощью каких методов осуществляется ПР-деятельность

К примеру А.Б. Зверинцев определил ПР как "профессиональную деятельность направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и её внешней средой"

Сходное описание предлагает А.Ф. Векслер: "ПР-это управлерние всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки"

Генеральная ассамблея CERP озвучила следующее определение, которое рекомендовала использовать все практикам в Европе: " ПР- это сознательная организация коммуникации. ПР- одна из функций менеджмента. Цель ПР- достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и её аудиториями путём двухсторонней коммуникации"

Проанализировав перечисленные выше подходы классификаций определений ПР, которые вывели А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, автор данной курсовой работы в наибольшей степени склоняется к компромиссному подходу, по его мнению он является "золотой серединой" из всех предложенных подходов. Организация учитывает интересы общественности, чтобы и её интересы были адекватно восприняты, этот подход на мой взгляд отражает реалистичную картину ПР-деятельности.

Далее рассмотрим как классифицировал определения В.Г.Королько,..[5, с 58-70]. Критерий по которому классифицировал определения В.Г.Коралько- способ определения сущности PR.

PR как наука и искусство

PR как наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении.

В Вебстерском толковом словаре даётся следующее определение:

"PR - наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью."

2.Операционные определения.

В этой категории подчеркиваются особенности задач и уровень возложенной на PR-специалиста ответственности.

Паблик рилейшнз -- это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами." (бюллетень «Паблик рилейшнз ньюз»)

3.Функциональные определения

Определение сущности паблик рилейшнз через перечисление свойственных этой системе функций.

Рекс Харлоу дал следующие определения связям с общественностью:

"Паблик рилейшнз -- это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения."

В. Королько в своей классификации делал акцент на определении сущности понятия Связей с общественностью.

Но существует и другой способ классификации определений термина «связи с общественностью». Например, авторы учебного пособия для высшей школы «Связи с общественностью» Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [4,с.56,60-61], предлагают выделить основную общую мысль формулировки и исходя из этого разделить определения по следующим группам:

1. Связи с общественностью как функция управления. К данной группе относятся определения рассматривающие СО. как функцию менеджмента.

«СО - являются функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех и неудача».

2.Связи с общественностью как система. Деятельность специалиста в области паблик рилейшнз, как системный процесс.

Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов: «Паблик рилейшнз» представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с госструктурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный «паблик рилейшнз» и др.».

3.Связи с общественностью как наука и искусство. К данной группе относятся определения рассматривающие СО, как науку и искусство.

Определение С. Блэка : «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности».

4. Связи с общественностью как сфера деятельности (коммуникации).

Речь идёт об удовлетворении конкретных интересов общественности и организации.

Э. Бернейз, один из основоположников паблик рилейшнз: «Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

Изучив множество подходов и определений разных специалистов, автор данной курсовой работы сделал вывод, что не смотря на множество и многообразие определений ПР и их классификаций, любое определение ПР найдёт соё место в каждой из классификаций. Например, определение данное в Вебстерском толковом словаре, которое В.Королько классифицировал в группе «ПР как наука и искусство», "PR - наука и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью."[5,58], можно так же отнести к альтруистическому подходу предложенному А. Чумиковым и М. Бочаровым. Так же определение данное Катлипп С., Сентер А. «СО - являются функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех и неудача». которое Э.Кондратьев и Р.Абрамов относят к группе связи с общественностью как функция управления, можно отнести к группе операционных определений предложенной В.Королько. А определение данное

Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов: «Паблик рилейшнз» представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с госструктурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный «паблик рилейшнз» и др.» можно отнести к инструментальному подходу, предложенному А.Чумиковым и М.Бочаровым.

Изучив мнения различных авторов, специалистов в области СО, автор данной курсовой работы склоняется к определению предложенному Рексом Харлоу: "Паблик рилейшнз -- это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения." [5,70]

По мнению автора курсовой работы данное определение наиболее полно и развёрнуто раскрывает саму суть деятельности по СО. Автор согласен с мнением, что основная задача ПР деятельности устанавливать и поддерживать взаимосвязь, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой.

Определение деятельности

Так как в предыдущем параграфе были рассмотрены различные определения ПР., в этом параграфе курсовой работы автор, для полного понимания сущности ПР рассматривает определения деятельности и делает вывод, что же такое ПР- деятельность.

Автор изучил различные определения, даваемые в филосовском, социальном, большом энциклопедическом словарях, ниже он приводит некоторые из них.[11,12,13]

Философский словарь даёт следующее определение деятельности: "Деятельность- одно из фундаментальных понятий классической философской традиции, фиксирующее в своем содержании акт столкновения целеполагающей свободной воли субъекта, с одной стороны, и объективных закономерностей бытия - с другой. Соответственно этому в структуре Д. традиционно выделяются субъектная (целеполагающий субъект) и объектная (предмет Д., орудия Д. и ее продукт)

Социальный словарь даёт следующее определение деятельности: " Деятельность- одно из базовых понятий классической философской традиции, отражающее акт взаимодействия целеполагающей свободной воли субъекта, с одной стороны, и имманентных, объективных параметров бытия, с другой. В данном контексте в структуре Д. вычленяются объектная (предмет, продукт, орудия Д.) и субъектная (целеполагающий фактор) составляющие

В большом энциклопедическом словаре деятельность определяется как " Специфическая человеческая форма отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение в интересах людей; условие существования общества. Деятельность включает в себя цель, средства, результат и сам процесс"

Изучив определения деятельности и обобщив понятия ПР приведённые в предыдущем параграфе можно сделать вывод что такое ПР деятельность.

ПР деятельность - форма активного отношения к информационному пространству, включающая в себя выполнение информационно аналитических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, и его внешним окружением, для успешной реализации проекта.

Цели, задачи, функции и направление деятельности СО

Из рассмотренных автором в предыдущем параграфе определений деятельности, можно сделать вывод, что основополагающей любой деятельности является цель. Из цели по логике можно выделить задачи, а из задач функции ПР специалиста. Дав определения всем этим понятиям можно будет разобраться в направлении деятельности ПР специалиста.

Поэтому автор считает целесообразным дать определения цели, задачи, функции ПР специалиста.

Для этого автор ознакомился с работами следующих специалистов по СО: С.Блэка, Кондратьева и Р.Н. Абрамова, В. Г. Королько., Ф.Шаркова.

Теперь рассмотрим, что же такое цель:

Цель-это стремления, то, что надо, желательно осуществить.

Цель ПР согласно С.Блэку- согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.[2,c.120]

Цель ПР по мнению М.Шишкиной:

Формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. [9, с.67]

Цель ПР согласно Э.Кондратьеву и Р.Абрамову: Влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.[4, с.50]

Автор данной курсовой работы придерживается точки зрения С. Блэка, что цель ПР - согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Теперь логично будет рассмотреть задачи ПР деятельности, так как они вытекают из целей.

В.Г Королько выделяет следующие задачи:[5,с.256]

1.Поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;

2.налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;

3.развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;

4.привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.

М.Шишкина выделяет следующие задачи:[9, c.70]

1.Управление взаимоотношениями

2.Корректировка взаимодействий со значимыми сегментами.

Шарков Ф.И в числе основных задач выделяет:[8,с.304]

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

2.Расширение влияния учреждения в обществе.

3.Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных.

4.Создание определённого психологического климата в самой организации.

5.Разрешение и предотвращение кризисных ситуаций, что требует знания потенциальной опасности и наличия планов её ликвидации на случай возникновения, а именно:

- заготовка информации на типовые кризисные ситуации;

- тренинг руководства;

- разработка структуры оповещения;

По мнению автора курсовой работы основными задачами ПР деятельности являются:

-Поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;

- Расширение влияния учреждения в обществе.

- налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;

- Разрешение и предотвращение кризисных ситуаций, что требует знания потенциальной опасности и наличия планов её ликвидации на случай возникновения.

-Развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании.

Так же, рассмотрим функции ПР деятельности, вытекающие из задач.

Согласно толковому словарю, Функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего-то; обязанность, круг деятельности [11,с.858]

По мнению В.Коралько функциями ПР деятельности является:[5, с.321]

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации.

2) Реагирование на общественность.

В.Кондратьев и Р.Абрамов выделяют следуюшие функции[4,с.145]

1) Аналитико-прогностическая функция выработка информационной

политики для принятия эффективных решений.

2) Организационно-технологическая - совокупные меры по проведению и организации активных акций.

3) Информационно-коммуникативная функция предполагает распространение.

4) Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью.

М. Шишкина выделяет следующие функции:[9, с.63]

1) Функция контроля общественного мнения :

мониторинг общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта

2) Функция организации взаимодействия с общественностью:

контроль общественного мнения, активное взаимодействие с различными группами общественности.

Обобщив мнения специалистов в области СО, автор пришел к выводы, что все они выделяют похожие по смыслу функции и на базе изученного материала можно сформулировать основные функции.

На взляд автора к основным функциям относятся:

- функция контроля общественного мнения

-функция выстраивания гармоничных отношений с общественностью, формирование благоприятного имиджа организации.

Функции ПР-специалиста на прямую зависят от направления ПР деятельности.

Ф. Шарков выделил следующие направления ПР деятельности.[8, c.355]

1. деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

2. первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т.д.);

3. поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;

4. формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;

5. внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.

А. Чумиков и М. Бочаров к основным направлениям деятельности относят:[7, c.50]

1. управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений

2. создание благоприятного образа личности.

3.проведение мобилизационных и презентационных мероприятий

Суммируя вышеперечисленные определения, автор сделал вывод, что основными направлениями деятельности являются:

- формирование общественного мнения;

- связи со СМИ;

- внутрикорпоративные коммуникации.

Определив основные направления ПР деятельности, автор предлагает в следующем параграфе рассмотреть какими навыками и умениями должен обладать ПР- специалист в зависимости от того или иного направления.

Навыки, умения, способности специалиста в области «паблик рилэйшнз»

В данном параграфе автор предлагает рассмотреть способности и умения необходимые ПР специалисту для успешной реализации деятельности. Для Начала автор рассматривает определения понятий.

Способность - индивидуальные особенности личности, являющиеся субъективными условиями успешного осуществления определённого рода деятельности. Способность не сводятся к имеющимся у индивида знаниям, умениям, навыкам. Они обнаруживаются в быстроте, глубине и прочности овладения способами и приёмами некоторой деятельности и являются внутренними психическими регулятивами, обусловливающими возможность их приобретения. [13]

Умение - способность выполнять некоторое действие по определенным правилам; действие, для выполнения которого необходим сознательный самоконтроль. Умение основано на определенных знаниях.[12]

Навык - автоматизированное действие, подконтрольное сознанию и выработанное путем упражнений. При длительном отсутствии упражнений навык постепенно утрачивается. [13]

Для анализа способностей необходимых ПР-специалисту, автор ознакомился с работами следующих специалистов: С. Блэка; Г.Н. Королько,Катлипа, Сентера и Брума.

По мнению С.Блэка ПР специалисту необходимы следующие способности:[2, с.143]

-Здравый смысл;

-отличные организаторские способности;

-Ясность суждений;

-объективность и критичность восприятия;

-Богатое воображение и способность понимать точку зрения другого;

-Стойкость характера; исключительное внимание к деталям;

-Живой пытливый ум;

-Старательность;

-Склонность к длительной cамостоятельной и творческой работе;

-Оптимизм, чувство юмора;

-Гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами.

Кроме этих качеств, пиэрмену необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.

Королько отмечает следующие способности:[5,с. 61]

-Исследовательские качества;

-Лидерские качества;

-Способности к грамотному планированию;

-Терпимость;

-Способность критически оценивать ситуацию; Умение работать в команде;

-Умение принимать решения;

- Умение быстро реагировать в условиях кризиса.

Сентер и Брум выделяют следующие качества:[3,с. 79]

-Личная инициатива.

-Любознательность и способность быстро обучаться.

-Энергичность, энтузиазм и амбициозность.

-Объективность мышления.

-Гибкость.

-Готовность прийти на помощь другим.

-Дружелюбие.

-Универсализм.

-Отсутствие комплексов.

Э. Бернэйз выделяет следующие качества: [5,с. 80]

-Сильный характер, честность и прямота.

-Здравый смысл и логичность суждений.

-Способность творчески и нестандартно мыслить.

-Правдивость и рассудительность.

-Объективность.

-Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.

-Широкая культурная подготовка.

-Интеллектуальная пытливость.

-Способность к анализу и синтезу.

-Интуиция.

-Знание социальных наук и технологий связей с общественностью.

Проанализировав мнения специалистов, автор курсовой работы пришел к мнению, что ПР специалисту необходимо обладать такими навыками как:

- навыки хорошошего письма и редактирования,

- навыки убеждения,

-навыки работы с несколькими проблемами одновременно.

- организаторские навыки.

Так же ПР специалисту необходимы следующие, способности.

- способность контролировать эмоции;

- ораторские способности;

- способность к грамотному планированию, способность критически оценивать ситуацию;

- способность внушать доверие;

- творческие способности;

-организаторские способности.

Так же для успешного выполнения деятельности ПР специалисту необходимы следующие умения.

- умение правильно задавать вопросы, умение держаться с людьми, умение добиваться конкретных результатов;

- умение убедительно формулировать свои мысли;

- умение быстро реагировать в условиях кризиса;

- умение внушать доверие, умение работать в команде.

ПР специалист должен быть гуманным и считаться с этическими нормами, т.к он имеет возможность оказывать влияние на эмоции и мнения людей, управлять общественным сознанием.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что не смотря на многообразие умений и способностей которыми должен обладать ПР специалист, в зависимости от направленности деятельности какие-то из них будут выдвигаться на первый план.

Образование ПР специалиста

Для развития навыков рассмотренных в предыдущем параграфе ПР специалист должен обладать специальным образованием.

Для анализа образования ПР специалиста автор изучил различную литературу (С.Блэк, В.Г. Королько , С. Катлипп, А. Сентер и Г. Брум, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, Л.В. Азаровой и Р.Ю. Почекаева ), а также государственный стандарт образования по специальности «связи с общественностью».

Сэм Блэк в 1990 году предложил в качестве содержания профессиональной подготовки специалиста «колесо образования» [6,с121], которое можно представить в виде трех концентрических колес. Самое маленькое охватывает предметы, непосредственно связанные с методологическими и практическими вопросами «паблик рилейшнз»: теория и практика «паблик рилейшнз». Среднее кольцо схемы содержит предметы, касающиеся общих вопросов коммуникации: теория и практика коммуникаций, реклама, право и этика СМИ, исследовательская работа, анализ СМИ, графическая коммуникация, редактирование, написание материалов для СМИ. Третье - самое большое - включает перечень общеобразовательных дисциплин: структура и поведение организации, статистика, иностранные языки, естественные науки, социальные науки, гуманитарные науки, управление персоналом, теория менеджмента, государственно-административная деятельность, государственное строительство, политология, экономика, управление бизнесом. Все эти дисциплины составляют необходимый минимум базовых знаний, обязательный для специалиста по связям с общественностью.

В. Королько придерживается точки зрения, что важно разделение системы на две части: [5, c.308]

-на базовую подготовку;

-переподготовка специалистов.

А.П. Ситников, директор «Института Коммуникационного Менеджмента» выделяет три основных проблемы современного образования в области паблик рилейшнз. [14]

- большое количество «дипломированных неспециалистов» в отрасли, что связано с возникновением кафедр связей с общественностью в неприспособленных для этого вузах, нехваткой квалифицированных педагогов.

- различие в понимании специфики PR-деятельности в различных учебных заведениях и различными специалистами. Например, А.П. Ситников полагает, что «весь процесс обучения должен быть подчинен этой новой задаче - профессионального обучения управлению основам менеджмента»

- отсутствие специализации по направлениям и отраслям. Отсюда - незнание PR-специалистом особенностей отрасли, в которой ему предстоит работать.

А.П. Ситников полагает, что будущее PR-образование за дополнительным образованием и переподготовкой уже практикующих талантливых специалистов из других областей, так как специализированное PR-образование не дает необходимых практических навыков. [14].

На сегодняшний день было создано уже три государственных стандарта образования по специальности «связи с общественностью» и каждый из них имел свою специфику. Например, первый был с филологическим уклоном, а последний выдвигает на первый план специальные, профессиональные дисциплины: теория и практика связей с общественностью, теория и практика массовой информации, основы теории коммуникации, консалтинг в связях с общественностью и др. По образовательному стандарту на теорию связей с общественностью выделяется намного больше времени чем на практику, основные требования к знаниям PR- специалиста-- история, история связей с общественностью, умение общаться и устанавливать связи, конфликтология, проведение PR,рекламных компаний, исследования и опросы, риторика(ораторское искусство) ,журналистские навыки, умение пользоваться техникой[10]. Необходимы знания в области социально-экономических наук, правовых и этических норм. Большее внимание в стандарте уделено специальным предметам, но так же есть цикл обязательных гуманитарных предметов.Считается, что такое образование позволит специалисту по связям с общественность быть универсальным и он сможет достичь успеха в любом направлении RP.

Изучив мнение некоторых специалистов, автор данной курсовой работы сделал вывод, что для качественного осуществления ПР деятельности специалист должен обладать познаниями во многих областях. На взгляд автора постичь все тонкости профессии СО можно лишь на практике, поэтому в процессе обучения нужно как можно больше времени уделять семинарским занятиям, где можно тренировать некоторые профессиональные навыки, так же нужно в течении всей профессиональной деятельности повышать свою квалификацию.

Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR - отделов

С недавнего времени во многих крупных организациях стали появляться свои ПР отделы, соответственно если есть тенденция роста ПР подразделений в организациях, значит для этого есть ряд определённых причин. Чтобы выявить эти причины автор изучил мнения некоторых специалистов, таких как: Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов[4,с.216], С. Катлипп[3,с.83-84], У. Аги.[1,с.38-39]

По их мнению причинами возникновения ПР отдела являются:

1. необходимость решения и сглаживания острых кризисных ситуаций;

2. сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;

3. осознание определенных неудобств, связанных с привлечением PR специалистов со стороны или PR агентств (различные затраты как средств, так и времени; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, и.т.п.)

4. постепенная эволюция: второстепенные обязанности различных лиц сосредотачиваются в одних руках, наращивается штат занимающихся связями с общественностью сотрудников;

5. мода, желание иметь, то же самое что и у конкурентов.

В зависимости от причин появления отдела определяется его структура.Ниже автор приводит схемы ПР отделов показывающие наглядно структуру ПР.

Эта схема отражает место ПР отдела в организации. ПР отдел обособлен от отдела маркетинга. При данной схеме ПР будет заниматься как внутренними коммуникациями, так и внешними коммуникациями.[6,с.187]

При данной схеме имеется только один специалист по СО и три его заместителя, отдел для работы с прессой. Схема больше подходит для небольшой компании. При такой схеме, RP вынужден заниматься практически всем. (внутренними коммуникациями в компании, поставщиками, продвижением продукта, общественными организациями и.т.д.) .[6,с.188]

Даная схема приводится в книге Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилококс Д. [1, c. 143]

Она отражает непосредственно структуру самого ПР отдела.Из этой схемы видно, что отдел состоит из руководителя, координатора всех направлений и проектов, а у него в подчинении находятся менеджеры, каждый из которых отвечает за свою секцию в работе.

Также в некоторых случаях организация прибегает к услугам PR агентств. С Катлип ( 5, 85) выделяет следующие достоинства и недостатки PR агентства:

Достоинства PR-агентства	Недостатки PR-агентства
более широкий кругозор и обладание информацией; знание рынка PR-услуг; непредвзятость и объективность; отсутствие необходимости постоянных затрат; больший вес рекомендаций специалиста со стороны; возможность прервать контракт; эффект «свежего взгляда»	затраты средств и времен; отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы; невозможность решать вопросы внутреннего PR

Также необходимо рассмотреть достоинства и недостатки PR отдела,названные в своих трудах В.Г. Королько [2,с.154], С. Катлиппа и соавторов [3,с. 95-97]

Достоинства PR отдела	Недостатки PR отдела
Принадлежность к одной команде Знание организации Экономия средств Доступность для сотрудников, близость к руководству	Неспособность объективно оценивать ситуацию (утрата объективности) Риск оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника Дискредитация роли и мисси штатного пиармена, измельчания обязанностей Дополнительные постоянные затраты

Обобщив материалы приведённые выше можно сделать вывод, что структуры ПР отделов, как и причины их появления у каждой организации свои, это зависит от специфики деятельности организации. Так же автор сделал вывод, что и у агенств и у отделов есть свои плюсы и минусы.

Однако наличие штатного PR-специалиста или отдела крайне желательно для большинства фирм, так как только внутрифирменное подразделение способного осуществлять постоянную PR-деятельность, а также выполнять ту ее часть, которую не способен осуществить сторонний консультант ввиду своей непричастности к организации и коллективу. Однако наличие штатного PR-специалиста или отдела крайне желательно для большинства фирм, так как только внутрифирменное подразделение способного осуществлять постоянную PR-деятельность, а также выполнять ту ее часть, которую не способен осуществить сторонний консультант ввиду своей непричастности к организации и коллективу .Для большинства их необходимостью является наличие штатного сотрудника или небольшого PR-отдела, потребность в сложно структурированном PR-отделе возникает значительно реже и при необходимости можно прибегнуть к услугам ПР агентства.

Анализ к главе 1

1.Существует огромное количество определений термина «связи с общественностью». Все определения можно разделить по различным критериям.

2. ПР деятельность - форма активного отношения к информационному пространству, включающая в себя выполнение информационно аналитических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, и его внешним окружением, для успешной реализации проекта.

3. В зависимости от целей и направлений PR, специалист по связям с общественность выполняет различные задачи и функции.

4. У каждого человека есть врождённые и приобретённые способности и при желании человек может развить в себе способности необходимые ПР- специалисту.

5. PR-специалист должен обладать разносторонними знаниями в самых различных областях. Должен уделять особое внимание практическим занятиям.

6. Создание PR-отдела может быть вызвано различными причинами. Необходимость создания ПР отдела в организации зависит от её размеров и специфики деятельности, в некоторых случаях целесообразнее пользоваться услугами ПР агентств.

Практические основы деятельности специалиста по связям с общественностью

паблик рилейшнз связь общественность

В первой главе автором были рассмотрены теоретические основы деятельности по связям с общественностью, в этой же части работы автор рассматривает практическую основу деятельности PR специалиста, на примере анализа интервью с Денисенко Юлией сотрудником отдела по связям с общественностью компании «АльфаСтрахование».

Описание компании «АльфаСтрахование»

Год основания: 1992.

Лицензии на 101 вид страхования (№4624Д, №4625Д от 24.10.03г.).

Торговая марка "АльфаСтрахование" объединяет страховые компании "Восточно-Европейское Страховое Агентство" и "Альфа-Гарантии".

Уставный капитал Группы "АльфаСтрахование" составляет 2 500 000 000 рублей. Уставный капитал полностью оплачен. По состоянию на 01.04.2003 в Группу "АльфаСтрахование" входят ОАО "АльфаСтрахование", ООО "АльфаСтрахование". Основными акционерами группы "АльфаСтрахование" являются "Альфа-Банк" и компании консорциума "Альфа-Групп": ТНК-ВР, ОАО "Вымпелком", "Голден Телекком Инк.", ТД "Перекресток", United Food Company, и другие. На перестраховочном рынке ОАО "АльфаСтрахование" следует принципам открытости и долговременности в партнерских отношениях.

Группа «АльфаСтрахование» является одним из крупнейших универсальных страховых объединений. В настоящее время Группа «АльфаСтрахование» стремится к еще большей универсальности, ориентируясь на развитие классических видов страховой деятельности. Она работает исключительно на открытых рынках страхования, имеет развитую клиентскую базу. В настоящее время у группы сформирован широкий круг клиентов, как среди населения, так и среди предприятий крупного, среднего и малого бизнеса. Компаниями Группы «АльфаСтрахование» заключаются договоры с большими лимитами ответственности, но качественная перестраховочная политика и сотрудничество с крупнейшими международными и российскими перестраховщиками минимизируют соответствующие риски.

25 ноября 2005 г. Рейтинговое агентство «Эксперт РА» завершило процедуру рейтинговой оценки Группы «АльфаСтрахование». По итогам проведенного исследования Группе присвоен рейтинг А++ (высокий уровень надежности с позитивными перспективами).

Класс А++ означает, что в краткосрочной перспективе группа с высокой вероятностью обеспечит своевременное выполнение всех финансовых обязательств как текущих, так и возникающих в ходе страховой деятельности. В среднесрочной перспективе существует высокая вероятность исполнения обязательств по страховым договорам даже в условиях существенных неблагоприятных изменений макроэкономических и рыночных (рынок страхования) показателей.

Инвестиционная политика соответствует возможностям инвестиционного рынка. При размещении средств Группа «АльфаСтрахование» ориентируется на высоколиквидные инструменты. Дополнительную устойчивость компаниям обеспечивает вхождение в консорциум «Альфа-Групп» - одной из крупнейших финансово-промышленных групп.

Сегодня объединенная страховая компания имеет 15-летний опыт работы на российском страховом рынке и входит в пятерку крупнейших компаний по добровольным видам страхования. За эти годы компания заслужила репутацию надежного партнера и уважение своих клиентов и партнеров по бизнесу. "АльфаСтрахование" строит отношения с клиентами на принципах равноправного партнерства и взаимовыгодного сотрудничества. Среди клиентов Группы более 25 тысяч юридических лиц: ведущие отечественные банки, крупнейшие судовладельцы и перевозчики, предприятия атомной энергетики, металлургии и машиностроения, представительства крупнейших зарубежных компаний, общественные и государственные организации и учреждения, а также около 150 тысяч физических лиц.

Сегодня Группа «АльфаСтрахование» - один из крупнейших российских страховщиков с универсальным портфелем услуг, включающий как комплексные программы защиты интересов бизнеса, так и широкий спектр страховых продуктов для частных лиц. Располагает лицензиями на 102 вида страхования, включая страхование жизни.

На территории России страховую деятельность осуществляют более 300 региональных представительств компании.

Группа «АльфаСтрахование» аккредитована в крупнейших банках: Альфа-Банк, Райффайзенбанк Австрия, МДМ-БАНК, ММБ, КМБ-Банк, Банк ДельтаКредит, Москоммерцбанк, Россельхозбанк, Импэксбанк, Банк Возрождение, ТрансКредитБанк, Траст, КИТ Финанс ИБ, Пробизнесбанк и др.

Группа «АльфаСтрахование» входит в состав Всероссийского союза страховщиков, Российского Ядерного Страхового Пула, Всероссийского P&I Пула, Российской союза автостраховщиков, Российско-Британской Торгово-промышленной Палаты, Антитеррористического страхового пула, Ассоциации менеджеров России.

Анализ интервью с Юлией Денисенко, сотрудником ПР отдела компании «Альфастоахование»

В настоящий момент в ПР отделе филиала «АльфаСтрахование» СПб, числится 2 человека. Автор брал интервью у сотрудника ПР- отдела Денисенко Юлия, выпускницы СПБГУ. Она пришла работать в компанию в 2006г

ПР отдел необходим компании введу того, что на рынке страхования большая конкуренция и что бы держать марку необходимо быть в курсе реальных потребностей целевой аудитории на которую ориентирован бизнес, делать постоянный анализ общественного мнения, поддерживать постоянное взаимодействие со СМИ.

ПР отдел в компании не является самостоятельной единицей, а представляет собой всего лишь составляющую объединенного отдела PR и рекламы и маркетинга. Таким образом ПР отдел находится не в прямом подчинении руководству компании, что по словам Юлии является негативным фактором, так как для полноценного осуществления деятельности по СО, лучше находиться в прямом взаимодействии с руководством. Место ПР отдела в компании соответствует схеме приведённой ниже.

Особое внимание отделом ПР уделяется внешним связям и грамотному позиционированию.

Позиционирование брэнда "АльфаСтрахование" было сформулировано следующим образом: "АльфаСтрахование" - удобная во взаимодействии компания. Каждое обращение в "АльфаСтрахование" - простое и быстрое решение проблем, поскольку взаимодействие с компанией не требует от клиента каких-либо усилий.

Обоснование позиционирования просто: эффективные процедуры и профессионализм сотрудников "АльфаСтрахования" позволяют избавить клиента от любых сложностей в процессе оформления или обслуживания договора. быстро: благодаря высокому уровню автоматизации все операции происходят быстро и с минимальным количеством бумаг.

Целевой группой Группы "АльфаСтрахование" являются представители верхнего сегмента среднего класса. Данный сегмент выбран в качестве ключевого, поскольку: для покупки страховых услуг необходимо обладать имуществом, которое может быть застраховано, потребители этого сегмента обеспечивают компании необходимый уровень прибыльности бизнеса.

Основные медиа-каналы используемые компанией это пресса и наружная реклама.

В ряде основных функций непосредственно специалистов компании Юлия называет:

- участие в разработке стратегии общего развития компании

- investor relations(поддержание связей с инвесторами при помощи: проведения публичных информационных и аналитических мероприятий для акционеров, инвесторов, финансовых аналитиков и др.)

-Взаимодействие со СМИ: написание новостных пресс-релизов, аналитических статей (в содействии с профильными специалистами компании), обзоров, интервью с топ-менеджерами.

-Контроль информации на web-сайте компании: написание новостей, удаление устаревшей информации, контроль достоверности и корректности размещаемой информации.

Юлия считает, что специалист по связям с общественностью должен обладать большим количеством энергии, быть начитанным. Он должен уметь логично выстраивать свой мысли и понятно доносить их до другого человека, но в тоже время этот человек должен обладать неординарными качествами и творческими способностями, уметь быть креативным, непохожим на других, и создавать новые техники и стратегии.

Касаясь образования специалиста по связям с общественностью Юлия считает, что оно должно быть высшее профессиональное. Сфера деятельности сложная, продукты высокотехнологичные и специализированные, времени на изучение инструментария PR нет, необходимо сосредоточиться на конкретной работе по продвижению продуктов. Английский (а также другие языки) обязателен, т.к. при анализе первичных источников информации приходится делать переводы.

Рекомендации

Автор посоветовал бы специалистам отдела по связям с общественностью уделить больше внимание внутреннему PR. Учитывая тот факт, что ПР отдел не имеет прямого контакта с непосредственно руководителем компании, а находится в подчинении отдела маркетинга, это в некоторой степени отрицательно сказывается на ПР деятельности, так как некоторая информация не может быть оперативно и своевременно предоставлена руководству компании. И специалист по маркетингу в процессе информирования не сможет в нужной форме преподнести информацию в области общественного мнения, так как это не является сферой его влияния. В связи с этим автор мог бы порекомендовать по мере возможности устраивать корпоративные собрания, на которых ПР специалисты могли бы информировать руководство об общественном мнении и о положении внутри компании.

Заключение

Автором данной работы были изучены труды следующих авторов: У. Аги, Г. Кэмерона, С. Блэка, С.Катлипа, А. Сентера, В. Королько, А. Чумикова, М. Бочарова, к Блэк С. которые послужили главным источником для теоретической части данной курсовой. Также автор проанализировал работу руководителя PR отдела на примере компании «АльфаСтрахование». В итоге в данной курсовой работе были выполнены следующие задачи:

1.Автором были рассмотрены подходы В. Королько, А.Н.Чумикова и М.П.Бочарова, М. Шишкиной к определению понятия «связи с общественностью».Автор пришел к выводу что, все подходы можно разделить по различным критериям, классификациям и каждое определение найдет свое место в каждой классификации.

2. Дано определение понятию деятельности по связям с общественностью (PR деятельность - форма активного отношения к информационному пространству, включающая в себя выполнение информационно аналитических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, и его внешним окружением, для успешной реализации проекта.

3.Рассмотрены цели, задачи, функции и направления специалиста по связям с общественностью

4. Автор дал определения и сравнил навыки, умения и способности специалиста по связям с общественность.

5. Выяснил каким должно быть образование специалиста по связям с общественностью.

6. Изучил причины появления PR отдела в организации, их структуру.

7.Автор взял интервью у сотрудника PR отдела компании «АльфаСтрахование», проанализировал полученную информацию , сделал выводы и вынес рекомендации.

Список литературы:

1. Аги У, Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR./пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз / Пер. с англ. - М.: Сирин, 2003.

3. Катлипп С., Сентер А., Брум М. Паблик рилейшнз: теория и практика. М. - СПб. - Киев. Изд. дом «Вильямс», 2000.

4. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2005;

5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Русский гуманитарный интернет- университет (www.i-u.ru/biblio), 2000;

6. Татариногва Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов.-Спб: Питер, 2004

7. Чумиков А.Н Бочаров М.П: Связи с общественностью, теория и практика/ М. изд. ”Дело”, 2003;

8. Шарков Ф.И. Паблик рилэйшнз: М. Деловая книга 2005.

9. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб. Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «Русич» - 2002г.

Размещено на Allbest.ru