Средства организационной коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Управленческая информация

С позиций науки об общих законах управления - кибернетики - менеджмент, как и всякое управление, представляет собой целенаправленную переработку информации: информация о состоянии объекта управления, попав в орган управления, преобразуется в нем в командную информацию. Командная информация, представляющая решение менеджера, составляет основу менеджмента. Таким образом, информация является исходным и конечным материалом, над которым работает менеджер. От наличия, качества и своевременности поступления этого материала во многом зависит успех менеджмента.

Что же такое информация?

Информация - это осмысленные, упорядоченные данные, сведения об определенном событии, факте, явлении или ситуации. Событие - то, что произошло (не обязательно достоверно) или могло произойти. Факт - то, что действительно произошло. Явление - событие, в котором обнаруживается сущность чего-нибудь. Ситуация - совокупность обстоятельств, обстановка.

Иногда информацию ошибочно отождествляют с данными. Главное различие здесь в том, что информация - это не просто данные, а нечто большее: осмысленные, упорядоченные сведения. Например, вывешенные на витрине банка курсы иностранных валют представляют для прохожего не более чем набор данных - ни о чем не говорящих цифр. Для человека же, который собирается обменять свои деньги и осмысливает увиденные цифры, - это ценная информация, на основании которой он может принять то или иное решение.

Управленческая информация должна обладать следующими качествами: достоверностью, полнотой, своевременностью, доступностью, реализуемостью.

Требование достоверности означает, что получаемая информация должна быть истинной, хорошо обоснованной, полученной из надежного источника, точной.

Полнота информации определяется ее достаточностью, подробностью, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений.

Своевременность информации означает, что она должна быть получена и реализована тогда, когда это необходимо для управления.

Доступность информации характеризуется возможностью ее получения, понятностью для менеджера, соответствием принятым стандартам и обозначениям.

Реализуемость информации говорит о возможности ее практического использования в действительных ситуациях.

Ведя информационную работу, менеджер должен четко представлять ответы на следующие вопросы:

- какая нужна информация;

- к какому сроку нужна информация;

- как будет использоваться информация;

- кто будет получателем и пользователем информации;

- где данная информация может быть получена;

- какие аппаратные, программные и организационные средства нужны для получения информации;

- каков «механизм» сбора и обработки информации;

- в какой форме информация должна быть представлена;

- какова стоимость этой информации.

Главными объектами информационного обеспечения являются управленческие подразделения организации, осуществляющие основные функции менеджмента:

- прогнозирование и планирование;

- организацию работы;

- координацию и регулирование;

- активизацию и стимулирование;

- учет, контроль и анализ деятельности.

В зависимости от характера и направлений реализации всю необходимую для менеджмента информацию можно условно разделить на следующие виды: ознакомительная, справочная, целевая, ситуационная, расчетная, учетная, контрольная, аналитическая, планирующая, руководящая.

Ознакомительная информация служит для сообщения сведений общего характера. Получение ее не влечет за собой принятия каких-либо немедленных мер. Например, это могут быть данные о политической ситуации, уровне жизни населения и т. п.

Справочная информация также не требует непосредственной реакции менеджера. От ознакомительной она отличается большей структурированностью и конкретикой. Скажем, справочник по черным металлам или по результатам последней переписи населения, правовые акты и т. п.

Целевая информация ориентирована на решение вполне определенных управленческих задач и требует соответствующей реакции менеджера. Например, информация о падении цен или о сбоях в поступлении электроэнергии. В ряде случаев реакция менеджера на такую информацию может быть заранее предусмотрена, например, при сообщении о пожаре, выходе техники из строя и т. п.

Ситуационная информация определяется обстановкой, в которой действует организация. Примерами такой информации могут служить сведения, необходимые организации для заключения сделки, выхода на новый рынок, подготовки к годовому отчету.

Расчетная информация необходима для осуществления определенных вычислений. Например, для определения показателей работы предприятия, проведения кредитных операций и т. д.

Учетная информация требуется для ведения учета в организации. Она используется при составлении отчетов, сведений для налоговых органов и т. п.

Контрольная информация нужна для постоянного или эпизодического контроля внешних подразделений организации, например дочерних предприятий, филиалов, а также для отслеживания проводимых мероприятий, например реализации контрактов.

Аналитическая информация поступает в организацию, как правило, по запросу и содержит данные по анализу интересующих менеджера фактов, процессов или явлений. Это, например, аналитические обзоры конъюнктуры определенных рынков, динамики курсов валюты, прогнозы цен и т. п.

Планирующая информация - это данные, необходимые для планирования деятельности организации, например, сведения по внешним заказам, нормативные документы и т. д.

Руководящая информация представляет собой обязательные для выполнения указания органов государственного и муниципального управления, требования собственника организации, постановления правоохранительных органов и т. д.

Информация, обеспечивающая деятельность организации, сегодня немыслима без широкого использования компьютеров с их инфраструктурой, системы Интернет, электронной почты, мобильной связи и т. д.

Основными направлениями информационного обеспечения менеджмента организации являются:

- получение и обработка поступающей информации, ее анализ и доведение до исполнителей;

- сбор и формирование информации о деятельности организации;

- распространение информации организации внутри нее и за ее пределами;

- анализ информации о деятельности организации;

- получение данных контроля за деятельностью организации и ее подразделений;

- подготовка решений менеджера;

- решение оптимизационных задач;

- расчеты по распределению ресурсов организации;

- учет и отчетность организации;

- налоговые расчеты и документирование;

- финансовые и кредитные расчеты;

- учет и распределение запасов;

- кадровая информация;

- снабженческая информация;

- информация по маркетингу (исследование рынка, создание товара, товародвижение, сбыт, стимулирование продаж и т. д);

- информация по рекламе и паблик рилейшнз;

- справочная информация, базы данных;

- архив организации;

- переписка организации;

- экспертные системы;

- разработка планов и контроль за их исполнением;

- контроль за отданными распоряжениями и их выполнением;

- автоматизация рабочих мест руководителей и управленческого персонала.

2. Коммуникации

Для того чтобы использовать управленческую информацию, ее нужно передавать, перемещать с одного объекта на другой, организовывать взаимосвязи между этими объектами.

Процесс передачи информации и средства для этой передачи носят название коммуникации. Одновременно под коммуникацией понимают связь между объектами, а также сам процесс взаимодействия в организации и между организациями.

Коммуникации играют в менеджменте огромную роль, являются важнейшим средством для достижения целей организации.

В зависимости от объектов коммуникационной деятельности и решаемых ими при этом задач различают следующие виды коммуникаций: коммуникации по горизонтали, коммуникации по вертикали, командные коммуникации, коммуникации «состояния», коммуникации с внешней средой, неформальные коммуникации.

Коммуникации по горизонтали - это связи на одном уровне управления. Они применяются для обмена информацией между равными по иерархии подразделениями организации.

Коммуникации по вертикали связывают органы и объекты управления, находящиеся на различных уровнях иерархической лестницы. Эти коммуникации используются, прежде всего для передачи командной информации и информации «состояния».

Командные коммуникации служат для передачи приказов и распоряжений «сверху-вниз», от начальников к подчиненным. С помощью этих коммуникаций до исполнителей доводятся решения, принятые руководителями.

Коммуникации «состояния» представляют собой линии обратной связи, идущие от подчиненных к руководителям. По ним передаются доклады о выполнении решений, данные об обстановке на местах, возникающих проблемах и т. п.

Коммуникации с внешней средой связывают организацию с источниками внешних ресурсов, потребителями, партнерами, другими субъектами рынка, организациями, составляющими инфраструктуру менеджмента (банками, биржами, аукционами, рынками), органами государственного управления, общественностью, средствами массовой информации и т. д.

Неформальные коммуникации представляют собой пути распространения неофициальной информации, так называемых утечек, а также всевозможных слухов. Эти каналы, несмотря на их, казалось бы, несерьезный характер, сегодня широко и сознательно используются в информационной работе для зондажа общественного мнения, дезинформации и дискредитации конкурентов.

Коммуникационные задачи решаются в ходе коммуникационных процессов, т. е. процессов обмена информацией.

Участниками коммуникационных процессов являются: источник информации; передаваемая информация; средство передачи информации; потребитель информации.

В качестве источников информации выступают упомянутые выше объекты внутренней и внешней среды организации: начальники и подчиненные, функциональные подразделения данной организации, источники ресурсов, потребители, партнеры, другие субъекты рынка, инфраструктуры менеджмента, органы государственного управления, общественность, средства массовой информации.

Передаваемая информация характеризуется содержанием, объемом, а также формой кодирования:

- по содержанию информация может быть содержательной, малосодержательной, бессодержательной. Степень содержательности информации оценивается исключительно потребителем по тому количеству и качеству полезных для достижения целей организации сведений, которые она содержит;

- объем информации определяется в единицах, зависящих от средства ее передачи. Так, это могут быть страницы для текстовой информации, время прочтения - для доклада, байты - для компьютера;

- форма кодирования информации зависит от средства ее передачи и может быть в виде устной речи или печатного текста на определенном языке, электронного сигнала и т. д.

Средства передачи информации могут быть бумажные (печатные), голосовые, электронные (телефон, факс, телевизор, радио, компьютер).

В качестве потребителей информации выступают органы и объекты управления, а также другие упомянутые выше источники информации.

Информация может быть представлена в двух формах: вербальной и невербальной.

Вербальные, т. е. языковые, речевые средства являются основными. Умение кратко, четко и понятно изложить основные мысли - важнейшее профессиональное качество менеджера и специалиста по маркетингу.

Вербальные средства должны отвечать следующим требованиям:

- содержать необходимый материал;

- излагать его надлежащим образом;

- быть правильно адресованными;

- быть точно ориентированными по месту и времени.

Вербальные средства могут быть как устными, так и письменными. При этом следует помнить, что устный и письменный текст одного и того же содержания должен различаться по форме в зависимости от слухового или зрительного восприятия адресата.

Вербальные средства могут иметь форму публичного выступления либо текстового материала.

Публичные выступления решают следующие задачи:

- информируют объект о делах фирмы;

- организуют отношения объекта с фирмой;

- способствуют продвижению товара;

- обеспечивают новации.

Текстовой материал подается в следующих формах:

- речь на презентации;

- пресс-релиз (или ньюз-релиз);

- рекламный текст;

- описание товара;

- аналитический материал;

- письмо в средство массовой информации;

- репортаж;

- очерк или эссе.

Текстовой материал должен отвечать ряду требований:

- содержать материал, способный заинтересовать аудиторию, привлечь ее внимание;

- быть способным решить насущные задачи фирмы;

- вызывать доверие аудитории, служить для нее непререкаемым авторитетным мнением известного лица или организации;

- быть динамичным, содержать драматические моменты, описания конфликтов и способов их разрешения.

Для того чтобы удовлетворять этим требованиям, текстовой материал должен быть изложен простым, доступным языком, подкреплен убедительными фактами, иметь четкую структуру, обеспечивающую неослабное внимание аудитории.

В качестве невербальных (неязыковых) средств используются жесты, изменения положения тела выступающего, особенности его внешнего вида, а также сопровождающее его выступление окружение (например, музыкальное, вокальное сопровождение, наличие рядом известных, авторитетных людей и т. д.).

Важность использования невербальных средств определяется тем, что неречевым путем передается более половины всей информации, в то время как языковым путем - лишь менее 10%.

Коммуникационный процесс осуществляется в несколько этапов: производство информации, кодирование информации, передача информации, потребление информации.

Производство информации представляет собой добывание, составление сведений, их оценку, отбор среди них необходимых, соответствующее упорядочивание.

Кодирование информации заключается в придании ей формы, требуемой для передачи (речевой, бумажной, электронной), при необходимости - в засекречивании информации.

Передача информации связана с выбором и использованием канала связи. При этом должна учитываться пропускная способность канала, его надежность, соответствие передаваемой информации, быстродействие, стоимость.

Потребление информации предусматривает облечение ее в необходимую форму, приведение к виду, удобному для использования, осуществление реализации информации путем выработки управленческих решений.

Важным направлением коммуникационной деятельности организации является деловое общение. Под деловым общением понимается организация в интересах дела взаимодействия между людьми внутри организации и вне ее, включающая передачу и прием информации и ее восприятие участниками.

Основными формами делового общения являются деловые разговоры, деловые беседы, деловые совещания, деловые переговоры, симпозиумы, семинары, паблик рилейшнз (связи с общественностью), презентации.

Деловой разговор - это речевой контакт. Он может осуществляться при непосредственном общении, а также с помощью технических средств: телефона, радио, видеотехники, компьютеров. Деловой разговор предполагает обмен его участниками информацией по поводу конкретной управленческой ситуации. В таком разговоре имеет место обращение или запрос одной из сторон контакта, содержащий просьбу о предоставлении информации, а также ответ запрашиваемой стороны, содержащий необходимые сведения либо утверждение об их отсутствии. Целью делового разговора обычно является достижение определенной договоренности по рассматриваемым вопросам, принятие соответствующих решений, проведение согласованных действий.

Целью делового разговора обычно является достижение определенной договоренности по рассматриваемым вопросам, принятие соответствующих решений, проведение согласованных действий.

Деловая беседа предполагает более продолжительный по сравнению с деловым разговором контакт участников для обсуждения заранее запланированных проблем. Беседа, как правило, предполагает непосредственный контакт участников. Беседа может проходить в форме монолога (один говорит, остальные слушают), в форме диалога (двое говорят по очереди), а также в форме многостороннего делового общения. Беседа имеет целью проанализировать возникшую проблему или ситуацию, прозондировать настроение подчиненных, партнеров или потребителей, выработать предложения для взаимоприемлемых решений. Беседа требует тщательной подготовки, включающей определенные места ее проведения, состава участников, регламента, постановку вопросов, а также уточнение требуемого результата.

Деловое совещание в отличие от беседы обычно носит официальный характер. Совещание может проводиться как при непосредственном контакте, так и при его отсутствии (диспетчерское совещание, электронная конференция и т. п.). Основной целью совещания является коллективная подготовка управленческих решений по всему кругу управленческих задач: планированию, организации работы, изменению структуры организации, методам стимулирования, результатам контроля и учета, устранению недостатков. Совещание может быть также нацелено на решение экономических, финансовых, маркетинговых проблем. Оно тщательно готовится. При этом устанавливается время его проведения, регламент, состав участников, повестка дня. Обычно готовится проект решения совещания.

Деловые переговоры - это особая, специфическая форма совещания, отличающаяся следующими признаками:

- переговоры ведутся двумя или более сторонами, каждая из которых имеет свои интересы;

- целью переговоров является приемлемое для сторон согласование интересов;

- результат переговоров документально фиксируется в договоре сторон (контракте).

Типичным примером коммерческого договора является договор купли-продажи. В коммерческой практике договор купли-продажи обычно называют контрактом.

В контракте должны содержаться следующие данные:

- наименование товара (оно составляет предмет договора купли-продажи);

- количество товара (оно составляет размер поставки);

- качество товара (должны быть предусмотрены способы его определения);

- цена товара (должна быть показана как цена единицы товара, так и его общая стоимость);

- условия платежа (так называемый базис поставки, о котором будет рассказано ниже);

- общая сумма контракта;

- условия платежа (указывается форма оплаты и требуемые для этого документы);

- срок поставки;

- упаковка и маркировка;

- приемка-сдача товара (описывается процедура приемки (сдачи) товара);

- гарантии поставки и санкции (наказания) в случае нарушения ее условий;

- рекламации (устанавливается порядок предъявления претензий по поставке);

- порядок разрешения споров (арбитраж);

- форс-мажор (устанавливается порядок действий сторон в случае чрезвычайных обстоятельств: пожара, стихийных бедствий (землетрясения, наводнения, извержения вулкана и т. п.), войн и военных действий, блокады и др.);

- условия транспортировки товара;

- адреса сторон;

- подписи сторон.

Изучая договор купли-продажи (контракт), менеджер должен обратить особое внимание на базисные условия поставки. Эти условия определяют обязанности продавца и покупателя по доставке товаров и, что весьма важно, устанавливают момент перехода риска случайной гибели или повреждения товара от продавца к покупателю. Базисные условия устанавливают, кто несет расходы, связанные с транспортировкой товара, которые в отдельных случаях могут составлять до 40-50 % стоимости товара. Эти расходы включают затраты на подготовку товара к отгрузке, оплату погрузки на транспортное средство, оплату перевозки, а также оплату страхования и хранения товара в пути. Предусматривается также оплата таможенных пошлин, налогов и сборов в случае необходимости пересечения государственной границы.

Подготавливая контракт в качестве продавца, предприниматель должен взять на себя и отразить в этом документе ряд обязательств:

- товар должен быть поставлен в строгом соответствии со всеми условиями контракта;

- покупатель должен быть своевременно уведомлен о готовности товара к отгрузке;

- за свой счет оплатить расходы по проверке товара должностными лицами;

- за свой счет оплатить упаковку товара, а также таможенные пошлины и налоги;

- предоставить покупателю так называемый «чистый документ», удостоверяющий поставку товара на согласованных условиях («чистый» - значит без оговорок относительно дефектов тары и упаковки);

- получить и оплатить экспортную лицензию;

- нести все риски и расходы до момента передачи товара покупателю в месте и в срок, установленные контрактом.

Подготавливая контракт в качестве покупателя, предприниматель должен взять на себя и отразить в этом документе следующие обязательства:

- принять товар в месте и в срок, установленные контрактом;

- нести все риски и расходы по перевозке товара;

- оплатить все сборы и расходы, возникающие при получении документов в процессе движения товара;

- обеспечить получение и оплатить лицензию и другие документы, необходимые для перемещения товара за границу.

Ведя деловые переговоры, менеджер должен постоянно иметь в виду следующие обстоятельства:

- интересы сторон;

- состояние дел сторон;

- имеющиеся у сторон обязательства друг перед другом и перед объектами внутренней и внешней среды;

- состояние дел и интересы потребителей, партнеров и конкурентов;

- политическую, экономическую и социальную ситуацию в мире и в странах - участников переговоров.

Симпозиум - это совещание по какому-либо значимому вопросу (обычно научного характера). Целью симпозиума является свободное, творческое обсуждение важной для науки и практики проблемы, сближение позиций участников или, наоборот, выявление противоречий в их подходах. Участники симпозиума разделяются на выступающих и слушателей, причем слушатели могут принимать участие в обсуждении проблемы, в творческой дискуссии.

Применительно к менеджменту симпозиум может собираться для рассмотрения и анализа отдельных теоретических и прикладных проблем этой дисциплины.

Семинар подобно симпозиуму также представляет собой совещание по значимой научной или прикладной проблеме. Однако в отличие от симпозиума главная цель семинара - учебная. Участники семинара под руководством преподавателя ведут обсуждение заранее подготовленных ими тематических сообщений. Семинарские занятия сегодня широко применяются и для изучения менеджмента в высших учебных заведениях.

Весьма важной характеристикой любой формы коммуникации является ее подверженность всевозможным помехам. Под помехами понимаются препятствия, барьеры, возникающие при формировании, передаче и приеме информации и нарушающие коммуникацию.

Основными коммуникационными барьерами являются помехи, связанные с содержанием сообщения, формой сообщения, средствами сообщения, организацией сообщения.

Помехи, связанные с содержанием сообщения:

1. Языковые вербальные (связанные с речью, словами). Это прежде всего семантические помехи, вызванные неправильным пониманием смысла слов (например, из-за плохого перевода), недостаточной профессиональной подготовкой (непониманием специальных терминов), плохим произношением и т. п.

2. Языковые невербальные (связанные с языком жестов, телодвижениями, выражением лица). Это помехи, возникающие при ведении переговоров, когда разные стороны придают одним и тем же жестам различный смысл (например, кивок головы у болгар означает не согласие, как у нас, а отрицание).

3. Логические помехи. Здесь барьером становится различная система доказательств, принимаемая сторонами, различное видение одних и тех же обстоятельств, разные принципы и установки. Так, логика богатого отличается от логики бедного, логика смелого - от логики осторожного, логика покупателя - от логики продавца и т. д.

4. Помехи восприятия. Барьером может стать обстановка, в которой воспринимается информация (например, недружелюбная атмосфера), предвзятое отношение к получаемой информации, отсутствие доверия, противоречия с предшествующими сообщениями, неготовность к восприятию (например, из-за пренебрежения необходимой подготовительной работой).

Помехи, связанные с содержанием сообщения, могут быть в значительной степени нейтрализованы путем:

- тщательной подготовки к формированию, передаче и приему информации;

- привлечения к созданию сообщения и к его приему специалистов;

- обучения персонала организации коммуникационным процессам;

- создания обстановки, благоприятствующей коммуникационной деятельности.

Помехи, связанные с формой сообщения:

1. Сложность формы. Здесь помехи возникают из-за трудности понимания сообщения (например, при злоупотреблении специальными терминами, обилии цифровых данных и т. п.).

2. Непривычность формы. Помехи появляются, например, тогда, когда распоряжение отдается нетрадиционным способом (например, в необычной формулировке).

3. Несоответствие формы содержанию информации. Например, сигнал бедствия должен передаваться коротким сообщением, а финансовая информация должна носить исчерпывающий характер.

4. Неоправданное посредничество в передаче и интерпретации информации. Помехи возникают из-за неизбежных искажений на каждом этапе приемо-передачи сообщения (эффект «испорченного телефона»).

Помехи, связанные с формой сообщения, могут быть преодолены путем:

- придания сообщения понятного вида и доступной формы;

- соблюдения установленных и согласованных правил представления информации;

- обеспечения соответствия формы сообщения его содержанию;

- исключения неоправданных промежуточных инстанций при передаче и приеме информации.

Помехи, связанные со средствами сообщения:

1. Низкая оперативность передачи информации. Например, требуемое данным средством кодирование информации, вызывающее запаздывание ее передачи.

2. Малая пропускная способность средства. Это вызывает информационные перегрузки, например при недостатке у организации необходимой для оформления и передачи сообщения оргтехники.

3. Несоответствие средства характеру передаваемой информации. Например, отсутствие видеоаппаратуры вынуждает ограничиваться лишь аудиотехникой, возможности которой существенно ниже.

4. Слабая помехозащищенность и низкое качество коммуникационных средств. Это приводит к нарушению коммуникационного процесса и резко снижает его качество. Помехи, связанные со средствами сообщения, могут быть существенно снижены путем выделения дополнительных средств на оснащение коммуникаций современной техникой.

Помехи, связанные с организацией сообщения:

1. Плохая обратная связь или ее отсутствие. Это увеличивает шансы на искажение информации, лишает организацию возможности контролировать процесс управления.

2. Запаздывание информации. Это резко снижает ценность информации и эффективность ее использования.

3. Неудачный подбор партнеров в коммуникационном процессе. Это увеличивает возможность искажения сообщений, а в ряде случаев может привести к срыву коммуникации.

4. Неудачный выбор времени и обстановки коммуникации. Это снижает ценность сообщения и эффективность его реализации.

Помехи, связанные с организацией сообщения, могут быть существенно уменьшены путем:

- обязательного налаживания постоянной и устойчивой обратной связи;

- обеспечения своевременности передачи информации;

- тщательного подбора участников коммуникационного процесса;

- продуманного выбора времени и обстановки коммуникации.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) сегодня одна из важнейших форм делового общения. Учитывая это обстоятельство, остановимся на данной форме деловых коммуникаций более подробно.

3. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз - это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.

Частными целями (задачами) паблик рилейшнз являются:

- формирование имиджа фирмы;

- обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;

- работа с населением;

- работа с общественными организациями;

- работа с органам и власти;

- работа с партнерами и конкурентами;

- информирование общественности;

- зондирование общественного мнения;

- отслеживание (мониторинг) общественного мнения;

- представительская деятельность;

- профилактика конфликтов;

- формирование круга «друзей фирмы»;

- преодоление кризиса фирмы;

- спонсорство.

Какое место паблик рилейшнз занимает в системе других элементов - составных частей бизнеса, в первую очередь в среде маркетинга и менеджмента, каковы их взаимные связи? Наличие глубокого взаимопроникновения и взаимосвязи между паблик рилейшнз, маркетингом и менеджментом и вместе с тем отсутствие иерархических отношений подчиненности между ними.

Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления.

Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение максимально возможной прибыли. Он берет на себя наиболее заземленную, рутинную часть этой работы. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем, с тем чтобы потом успешно развернуть на нем маркетинговую деятельность.

При этом паблик рилейшнз приходится брать на себя часть функций из сопредельных с маркетингом областей. Однако как средства, так методы паблик рилейшнз существенно отличаются от соответствующих инструментов маркетинга.

Так, в отличие от маркетинговой рекламы мероприятия паблик рилейншнз

- проводятся без нормы, как правило, тихо и незаметно;

- рассчитываются не на непосредственный эффект, а на длительное воздействие;

- проводятся не «здесь и сейчас», а в течение значительного периода в различных местах;

- не привязываются, за редким исключением, к определенному товару и необходимости выведения его на рынок;

- они питаются из различных источников финансирования: реклама - по смете маркетинга товара, а паблик рилейшнз - из фонда развития фирмы;

- используют традицонные рекламные приемы лишь ограниченно;

- планируются, организуются и управляются руководством фирмы за пределами службы маркетинга.

Основными объектами приложения сил паблик рилейшнз являются социально-политическая, социально-экономическая и социально-психологическая среда: население, потребители, рыночная среда, общественные организации, государственные и местные органы управления, средства массовой информации, персонал и «друзья фирмы».

Население представляет собой наименее структурированный и организованный объект паблик рилейшнз. Вместе с тем это один из наиболее масштабных и важных объектов. Именно на его основе строятся отношения и ведется работа с другими объектами, в том числе с потребителями, общественными организациями, друзьями фирмы и т. п. Основными формами работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий и т. п.

Потребители - это основной объект маркетинговой работы фирмы и важнейший - для паблик рилейшнз. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших отношений потребителей с фирмой. Для этого средствами паблик рилейшнз ведется работа по удовлетворению претензий и рекламаций потребителей, создаются методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей, а также оценки эффективности работы фирмы с потребителями.

Рыночная среда паблик рилейшнз совпадает с маркетинговой средой фирмы и помимо потребителей включает клиентов, партнеров, субподрядчиков, соисполнителей, заказчиков, кредиторов, инвесторов, консультантов, а также конкурентов фирмы. Главным в работе с этим объектом паблик рилейшнз является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.

Общественные организации включают некоммерческие предприятия и учреждения, политические партии, профсоюзы, религиозные организации, всевозможные некоммерческие фонды, экологические, женские и молодежные движения как внутри страны, так и за ее пределами. Основной формой паблик рилейшнз на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.

Государственные и местные органы управления включают как федеральные, так и региональные органы власти и местного самоуправления. Важно вести работу по всем трем ветвям власти: законодательной, исполнительной и судебной. Работа с органами власти может вестись как непосредственно через их руководителей и чиновников, так и через специализированные подразделения по связи органов власти с общественностью, пресс-службами и т. п.

Персонал и «друзья фирмы» во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведении о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию.

Основным инструментом для реализации средств паблик рилейшнз являются средства массовой информации.

Средства массовой информации, как уже упоминалось, являются не только средством, но и объектом паблик рилейшнз. Такая двоякая роль дает возможность сделать использование средств массовой информации постоянным, непрерывным и поддерживать взаимную заинтересованность этих средств и фирмы в совместной деятельности.

В качестве средств паблик рилейшнз широко используются следующие средства массовой информации: пресса, информационные агентства, телевидение, радио, журналистика и литература.

Пресса - периодически издаваемые газеты и журналы - это основное средство массовой информации. Только в Москве в 1996 году выходило около 600 периодических изданий, общий тираж которых составил несколько миллионов экземпляров.

Анализ современной западной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с паблик рилейшнз ведущих капиталистических фирм.

Информационные агентства являются источником сведений для прессы и других средств массовой информации. Сегодня в крупных городах России насчитывается несколько десятков российских информационных агентств и не меньшее количество бюро иностранных агентств. В последнее время в нашей стране появились (а за рубежом уже давно существуют) информационные агентства, специализирующиеся на паблик рилейшнз.

Телевидение и радио сегодня, пожалуй, наиболее оперативные и действенные средства массовой информации. Их роль в паблик рилейшнз трудно переоценить. Число зарегистрированных в нашей стране отечественных радио и телевизионных компаний исчисляется тысячами. Кроме того, почти сто зарубежных телевизионных компаний имеют у нас свои бюро.

Аудитория радио и телевидения сегодня самая массовая и насчитывает сотни миллионов слушателей и зрителей. Из этого ясно, что телевидение и радио обладают уникальными возможностями паблик рилейшнз. Это поняли многие представители молодого российского капитала, которые во что бы то ни стало стремятся получить широкий доступ к этим средствам массовой информации и использовать их в своих интересах.

Журналистика и литература - весьма действенные средства паблик рилейшнз. Ниже будет рассмотрен целый арсенал приемов использования этих средств для целей фирмы.

Работа со средствами массовой информации является важнейшим направлением деятельности паблик рилейшнз и осуществляется специальными подразделениями, укомплектованными специалистами и располагающими необходимыми возможностями для этой работы.

В процессе работы паблик рилейшнз, в первую очередь со средствами массовой информации, а также с другими объектами, используются следующие методы:

1. Подготовка материалов о деятельности фирмы.

2. Предоставление средствам массовой информации материалов о деятельности фирмы.

3. Ответы и запросы прессы.

4. Распространение информации о деятельности фирмы.

5. Сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы.

6. Мониторинг (отслеживание) материалов о деятельности фирмы.

7. Создание банка публикаций о деятельности фирмы.

8. Обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией об опубликованных материалах по деятельности фирмы.

9. Организация «писем в редакцию», посвященных насущным задачам фирмы.

10. Организация проведения пресс-конференций и брифингов.

11. Организация посещения представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых фирмой.

12. Подготовка и организация проведения интервью должностными лицами фирмы.

В работе паблик рилейшнз сегодня широко используются теле- и кинофильмы, видеоматериалы, рекламные ролики и фотографии.

Кратко остановимся на наиболее важных формах и методах работы паблик рилейшнз.

Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых бэкграундеров -

текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-релизов (или ньюз-релизов) - информации, содержащей важную новость; медиа-наборов - нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай-историй - рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса также должна получить факт-листы - короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости - заявления фирмы по определенным возникшим проблемам. Материалы для прессы необходимо снабдить фотографиями и рисунками, способными оживить текст.

Работая с прессой, специалист паблик рилейшнз должен хорошо ориентироваться в делах средств массовой информации, понимать их специфику, поддерживать с ними тесные личные контакты. Он должен уметь готовить пресс-релизы, письма в редакцию, организовывать пресс-конференции, приемы и встречи с участием журналистов.

Предметом пресс-релиза может быть какое-либо событие в жизни фирмы (появление нового товара, организационные изменения, переход к новому этапу деятельности). Пресс-релиз является документом, поэтому его следует писать на бланке фирмы. Полезно снабдить его привлекающим внимание, так называемым ударным заголовком. Объем пресс-релиза - не более одной страницы. Весьма полезно снабдить релиз дополнительными материалами справочного характера. Пресс-релиз обычно подписывается представителем фирмы.

Для передачи прессе широкой информации по особенно важной теме организуются пресс-конференции. Они готовятся тщательно и, как правило, заблаговременно. Тексты основных сообщений печатаются заранее и раздаются присутствующим. На пресс-конференцию приглашаются представители всех основных средств массовой информации, независимо от их отношений с фирмой - организатором конференции.

Работа с радио и телевидением предполагает подготовку и широкое использование публицистических сообщений, которые могут быть информационного, аналитического и художественного характера.

Информационная публицистика - важнейшая форма работы паблик рилейшнз на радио и телевидении. Она может иметь форму интервью, репортажа, отчета, выступления или заметки.

Аналитическая и художественная публицистика имеет форму обозрений, бесед, комментариев, очерков, корреспонденции, фельетонов.

В самое последнее время телевидение обрело такие мощные средства, как видеоконференции, стало использовать всемирную компьютерную сеть Интернет. Эта техника будущего тысячелетия существенно расширила возможности телевидения, а значит, и паблик рилейшнз.

Формирование паблисити и имиджа фирмы - это центральная, сквозная задача паблик рилейшнз. Ее смело можно отнести к сверхзадачам фирмы.

Паблисити - это известность фирмы, ее положительный, главным образом, внешний облик. Это то, как предстает фирма перед внешним миром. Цели паблисити достигаются преимущественно средствами массовой информации.

Имидж фирмы - это ее лицо в представлении определенных групп людей, интересующих фирму. Имидж достигается проведением ряда целевых мероприятий.

Паблисити и имидж фирмы неразрывно связаны между собой и обеспечиваются в ходе одних и тех же действий. Эти действия можно условно разбить на две большие группы мероприятий, имеющих самостоятельный смысл: мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы; специальные (целевые) мероприятия.

Мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы включают создание внешнего облика сотрудников, системного дизайна, фирменного стиля.

Системный дизайн фирмы предполагает комплексную разработку архитектурного и оформительского дизайна объектов фирмы, их помещений, рабочих мест, мебели, оргтехники.

Фирменный стиль складывается из стиля управления фирмой и ее подразделениями, стиля деловых контактов сотрудников внутри фирмы и с представителями, внешнего мира (клиентами, партнерами, конкурентами, представителями общественности и органов власти) и соответствующего стиля поведения. Фирменный стиль проявляется и находит свое наиболее полное выражение в личной и корпоративной культуре руководителей и персонала фирмы.

В качестве специальных (целевых) мероприятий паблик рилейшнз используются: презентации, церемонии и акции, конференции, встречи, дни открытых дверей, посещения, «круглые столы», выставки и ярмарки, юбилеи, приемы и другие подобные мероприятия.

Презентациям посвящен следующий параграф данной главы.

В качестве примера церемонии можно привести церемонию открытия нового объекта фирмы, примером акции может служить благотворительное или спонсорское мероприятие.

Конференция дает возможность обсудить насущные для фирмы проблемы с участием широкого круга заинтересованных лиц и с привлечением известных научных и иных авторитетов.

Встречи дают фирме возможность организовать контакты персонала, клиентов и партнеров фирмы по конкретным вопросам деятельности.

Дни открытых дверей позволяют показать достижения фирмы и ознакомить с ее планами самые широкие слои населения.

Посещения преследуют те же цели, что и дни открытых дверей, однако здесь намечаются более конкретные задачи и ограниченный круг участников.

«Круглые столы» проводятся для обсуждения со специалистами и заинтересованными лицами конкретных проблем деятельности фирмы.

Выставки и ярмарки все больше становятся важнейшим средством паблик рилейшнз. На них производится как продажа продукции фирмы, так и показ ее достижений, налаживание отношений с потребителями и поставщиками, рекламные мероприятия.

Юбилеи дают возможность привлечь внимание населения к делам фирмы, поднять ее авторитет, поощрить персонал и «друзей фирмы».

Приемы зарекомендовали себя как проверенное средство привлечения к участию в делах фирмы представителей самых разнообразных кругов, могущих способствовать процветанию фирмы: представителей средств массовой информации, артистов, писателей, известных деятелей науки и культуры, представителей властных структур и т. д.

Приемы различаются по масштабу: фуршет, коктейль, завтрак или обед, бокал шампанского и т. д. При проведении приемов предусматриваются представления гостей, записи в книге посетителей, раздача подарков и сувениров.

4. Презентация

информация коммуникация связь общественность

Презентацией называют представление фирмы, лица или продукции определенной аудитории.

Презентация может проводиться как самостоятельное мероприятие, а также в сочетании с приемом. Презентация обычно проводится по случаю открытия или создания новой фирмы, ее филиалов и представительств; с целью подвести итоги года или обнародовать планы на будущее; для представления и пропаганды нового товара, нового имиджа фирмы; для представления нового руководителя либо партнера; при открытии отделений фирмы в новой стране или регионе и т. д.

На презентации товаров и услуг демонстрируются достижения фирмы в области создания качественно нового продукта с целью привлечения к нему внимания и создания благоприятных условий выведения его на рынок и осуществления продаж.

Презентация обычно является частью рекламной кампании, а также необходимым элементом связи фирмы с общественностью (паблик рилейшнз).

По сравнению с другими формами работы фирмы, направленной на завоевание рынка и стимулирование продаж, презентация обладает следующими преимуществами:

- по сравнению с использованием средств массовой информации (печать, телевидение) - наличие непосредственной обратной связи с аудиторией, возможность гибкого реагирования на ее реакцию, корректировки содержания прямо по ходу работы;

- по сравнению с техническими средствами передачи информации и печатными публикациями - возможность воздействия личности презентирующего, его живого слова на участников;

- по сравнению с печатной информацией - возможность использовать широкий диапазон средств: от прямой речи до самой современной аудио- и видеоаппаратуры и их сочетаний;

- по сравнению со средствами массовой информации и визуальной рекламой - полная адресность и учет особенностей данной аудитории;

- по сравнению с традиционной рекламой - возможность организации обсуждения, дискуссии, с последующим использованием информации о всем спектре настроений аудитории.

В качестве недостатков презентации следует отметить ее большую зависимость от личности презентирующего, сравнительную сложность организации и дороговизну, а также невозможность тиражирования - каждая презентация уникальна.

Работы по подготовке и проведению презентации удобно расчленить на ряд элементов (рис. 2), каждый из которых заслуживает самостоятельного рассмотрения.

Идея провести презентацию, как всякая идея, возникает прежде всего в голове отдельного человека: менеджера, бизнесмена, маркетолога. Это мысль типа «данный новый товар достаточно хорош, но в силу своей новизны мало знаком рынку; необходимо ознакомить с ним круг лиц, от которых может зависеть продвижение товара на рынок и его широкая продажа».

На этапе возникновения идеи необходимо определить преимущества презентации по сравнению с другими способами распространения информации о товаре и связи фирмы с потенциальными потребителями (рекламой на телевидении, в печати и т. д.).

Для реализации идеи презентации прежде всего необходим повод. Таким поводом может служить появление нового товара или нового потенциального покупателя, наступление благоприятного для выведения товара на рынок сезона, повышение активности конкурентов, ответ на слухи или публикации, порочащие фирму и ее продукцию.

При принятии решения о проведении презентации очень важно с самого начала точно определить ее цель, тему и аудиторию, на которую она должна быть рассчитана.

Целью презентации является ответ на вопрос: «Чего мы хотим добиться от этой акции?» Одно из главных требований при формулировании цели - определенность. Цель должна быть достаточно узкой: нельзя от одного относительно непродолжительного мероприятия требовать слишком многого. Формулировка цели должна определять, что участники презентации смогут узнать в ее результате и что от них рассчитывает получить благодаря этим знаниям фирма, проводящая презентацию.

К примеру, такими целями могут быть установление контакта российского предприятия с зарубежными фирмами для продажи им своей продукции; заключение контрактов на поставку оборудования; заключение бартерных сделок между предприятиями и т. п. (например, «заключение контракта на поставку технических средств для нужд коммунального хозяйства»).

Правильно поставленная цель позволяет четко и конкретно сформулировать тему презентации. Тема презентации прежде всего должна быть конкретной, соответствовать цели, намечать направления ее реализации. Очень важно, чтобы тема была привлекательной для приглашенных на презентацию участников и, конечно, была им понятной. По сравнению с целью тема должна быть более детализированной, адресной. Так, в соответствии с приведенной выше целью тема может звучать так: «Возможные схемы проведения бартерных сделок при поставках снегоуборочных машин для нужд коммунального хозяйства Ленинградской области». Определив тему презентации, следует ее развернуть и тщательно структурировать - разбить на составляющие части и определить их временную продолжительность.

В центре презентации - личность выступающего, презентирующего. От его качеств - умения, опыта, знаний, практической подготовленности на все сто процентов - зависит успех презентации.

Главными инструментами выступающего являются зрительный эффект, форма выступления (прежде всего характер речи) и лишь на третьем месте - содержание выступления. Этим, в частности, объясняется тот общеизвестный факт, что презентации «под перевод» проходят значительно хуже, чем когда выступающий и аудитория понимают друг друга без переводчика.

Итак, решающее значение имеет зрительная (визуальная) информация. Это связано с тем, что через зрительный канал человеком воспринимается от 80 до 90 % всей получаемой информации. Зрительные впечатления от выступления складываются из оценки внешнего вида выступающего (внешности, одежды, манеры держаться и т. д.) и используемого им демонстрационного материала. Не последнюю роль играет и владение презентирующим так называемым «языком тела». Определенные позы и жесты человека вызывают непроизвольную подсознательную ответную реакцию, которая может быть как благоприятной, так и неблагоприятной для целей презентации. К примеру, сцепленные ниже пояса руки вызывают негативную реакцию, а свободная жестикуляция руками на уровне груди - положительную.

Воздействие выступающего и демонстрируемого им материала на аудиторию можно условно разложить на рациональную и эмоциональную составляющие. Рациональная составляющая опирается на разум и обращена к сознанию человека. Это содержание выступления, приводящиеся в нем аргументы, доказательства, цифры и факты. Эмоциональная составляющая апеллирует к чувствам человека, затрагивает его подсознание. Это «язык тела», интонация голоса. «Язык тела» складывается из мимики, жестикуляции, позы выступающего.

Мимика должна создать добрый, благожелательный, внимательный взгляд, обращенный в глаза присутствующим на презентации. Надо, чтобы каждый в аудитории почувствовал, что речь выступающего обращена именно к нему.