Особливості створення інновацій і формування попиту на них

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Кафедра «ІННОВАЦІЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ»

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Інноваційний менеджмент»

на тему «Особливості створення інновацій і формування попиту на них»

2011

ЗМІСТ

Вступ

1. Умови виникнення попиту на інновації

2. Інноваційна ініціатива

3. Визначення потреб ринку

4. Налагодження виробництва нового продукту для задоволення ринкових потреб

5. Планування і організація створення нового товару

6. Генерування ідей

6.1 Метод інверсії

6.2 Метод ідеалізації

6.3 Метод ключових запитань

6.4 Метод аналогій

6.5 Метод фокальних

6.6 Синектика

6.7 Оцінювання та відбір перспективних ідей

6.8 Розроблення концепції нових товарів

6.9 Розроблення і створення дослідного зразка

7. Види попиту на інновацію і чинники, що впливають на нього

Список літератури

ВСТУП

Головним спонукальним чинником усіх інноваційних процесів є ринкова конкуренція -- прагнення підприємців зберегти завойовані позиції, зміцнити їх чи випередити інших, збільшуючи свій підприємницький дохід. Конкурентна боротьба порушує співвідношення попиту та пропозиції, змінюючи диспозиції її учасників і змушуючи їх відшукувати нові можливості, які найчастіше виявляються у створенні нових продуктів -- продуктових інноваціях. Успіх нового продукту великою мірою залежить від глибокого і всебічного аналізу стану попиту на відповідному сегменті ринку, виявлення його тенденцій і чинників, що можуть вплинути на їх зміну. Це сприяє правильному визначенню характеристик нового продукту, які будуть адекватними новим запитам і вимогам споживачів, а також плануванню процесу розроблення та реалізації підприємством інновацій. Важливо при цьому оцінити величину майбутнього попиту на інноваційні продукти, а в разі створення абсолютно нового продукту -- сформувати попит на нього у потенційних споживачів.

1. Умови виникнення попиту на інновації

Виробничо-господарська діяльність підприємств спрямована на задоволення потреб наявних і потенційних споживачів відповідного сегмента ринку. Незалежно від того,

до якої галузі належить підприємство, яких споживачів обслуговує, поряд із ним на ринку зазвичай функціонують інші підприємства, що займаються аналогічною діяльністю. Чим привабливішим з погляду отримання доходів є ринковий сегмент, тим щільнішою є на ньому конкуренція. Конкурентна боротьба між суб'єктами господарювання змушує їх дбати про поліпшення своєї діяльності, що можливо лише за умов систематичних нововведень -- як у виробничий процес з метою вдосконалення способу виготовлення продукції, так і в саму продукцію з метою її модифікації, надання нових властивостей, поліпшення дизайну, експлуатаційних характеристик.

До чинників, які найбільшою мірою стимулюють фірми до залучення інновацій, належать:

--зниження рівня стабільності надходжень матеріальних і сировинних ресурсів, які підприємства використовують у процесі виготовлення продукції;

--розширення асортименту продуктів, які претендують на те саме місце на ринку;

--зміна потреб і бажань клієнтів

--економічні цикли, потрясіння і непевності, що впливають на ринок;

--технологічні зрушення, що спричиняють зміну сформованих ідеологій виробництва продукції тощо.

Насичення ринку певними товарами зменшує підприємницький дохід фірми. Це підштовхує підприємців відшукувати нові можливості для його отримання, які можуть критися у зміні напряму діяльності, в освоєнні виробництва нового продукту, у нових способах використання традиційних ресурсів, у залученні принципово нової технології, яка радикально поліпшує властивості товару (як це було, наприклад, із телевізорами при переході від лампових До транзисторних, а відтак -- і цифрових). Все це інновації, які можуть забезпечити підприємству конкурентні переваги, створити умови для зміцнення його ринкових позицій, стабільного розвитку.

Конкурентні переваги -- характеристики підприємства, його продукції чи послуг, які забезпечують йому певні переваги над конкурентами.

Вони обумовлюються різними чинниками. До найтиповіших із них американський фахівець у галузі стратегічного управління М. Портер відносить:

-- нові технології;

--нові запити покупців;

--появу нового сегмента ринку;

--зміну вартості або наявності компонентів виробництва. З огляду на значущість для організації та стійкість

Конкурентні переваги поділяють на два типи:

1. Переваги низького рангу, пов'язані з доступністю джерел сировини, наявністю дешевої робочої сили, отриманням тимчасових податкових пільг тощо. Вони є нестійкими, оскільки можуть бути скопійовані конкурентами.

2. Переваги високого рангу, пов'язані із наявністю у підприємства кваліфікованого персоналу, здатного використовувати сучасні технології у всіх сферах діяльності, вести інноваційний пошук і створювати новинки, отримувати патенти, розвивати і вдосконалювати матеріально-технічну базу підприємства, забезпечувати високі стандарти діяльності і формувати позитивний імідж підприємства. Такі переваги є тривалими і сприяють вищій ефективності підприємницької діяльності.

Конкурентні переваги не є вічними, вони завойовуються та утримуються тільки за умов ефективної інноваційної політики і належної організації інноваційної діяльності на підприємстві. Серед них особливо результативні ті, які стосуються характеристик товару. їх здатність задовольняти потреби споживачів краще, ніж товари інших виробників, забезпечує прихильність споживачів, зростання обсягу продажу і, в кінцевому підсумку, зростання прибутку підприємства. При цьому важливо обрати зручну для клієнтів форму продажу цього товару чи послуги. Так, будівельні фірми, що здають житлові будинки «під ключ», сьогодні не обмежуються лише впровадженням нових будівельних технологій і виконанням суто будівельних робіт. Вони відшукують супутні продукти і послуги, які можна запропонувати замовнику, включивши їх до основного пакета. Це і сучасні опоряджувальні матеріали, і можливість індивідуального перепланування житла, і альтернативні джерела обігрівання, зокрема так звані «теплі підлоги», і послуги з охорони житла тощо.

Вміння побачити нові можливості у звичному, оцінити потенціал нової ідеї, своєчасно та оперативно впровадити новацію на своєму підприємстві є основою такого явища, як підприємництво.

Підприємництво -- самостійне новаторство, на власний розсуд діяльність у сфері виробництва товарів і надання послуг, важливою особливістю якої є ризик, а метою -- отримання прибутку.

Підприємці за своєю суттю мають створювати щось нове, відмінне від уже відомого. Ініціативність, підприємливість -- це одна із найважливіших складових, яка дозволяє їм виділитися серед інших, вирватись уперед, зайняти кращі позиції.

Підприємець -- індивід, який завдяки наявності певних рис створює підприємство або бізнес, керує ним і бере на себе всі пов'язані із цим ризики з метою отримання підприємницького доходу.

Французький економіст Жан-Батіст Сей (1767--1832) зауважував: «Підприємець -- це той, що переносить економічні ресурси з галузей з нижчою продуктивністю праці у галузі з вищою продуктивністю праці та більшими доходами». Таким, наприклад, був американець Рей Крок, засновник мережі ресторанів «Мак-Дональдс». Він нічого не винайшов. Кінцевий продукт нічим не відрізнявся від того, що роками виробляли в кожному пристойному американському ресторані. Але внаслідок упровадження нової концепції менеджменту (вивчення «цінностей» постійних клієнтів), стандартизації «продукту», серйозної розробки технологічного процесу та обладнання, а також аналізу необхідності робіт, «Мак-Дональдс» змогла не тільки підвищити ефективність використання ресурсів, а й створити новий ринок і нового покупця. Отже, надзвичайно важливо своєчасно побачити нові можливості, які криються у давно відомому.

Інноваційні зміни, систематичне і послідовне впровадження новацій є запорукою успіху підприємницької діяльності. Для цього необхідно вміти правильно оцінювати ринкову ситуацію, прогнозувати можливі зміни і вести цілеспрямований пошук щодо розроблення тих інновацій, які можуть бути корисними для підприємства.

Успіхові сприяють не лише технічні новації, а й вдосконалення форм організації виробництва та праці. Так, нововведення американського інженера Фредеріка Тейлора на заводах компанії Bethlthem Steel (1898) стосувалися рекомендацій щодо поліпшення використання праці робітників і засобів виробництва. Введення чіткого регламенту і стандартів на засоби праці, інструменти, робочі операції і рухи, чіткого обліку робочого часу, використання диференційованої оплати праці забезпечило підвищення ефективності управління виробничими процесами (продуктивність праці зросла у 3,5--4 рази, заробітна плата -- на 60%), що, у свою чергу, знизило собівартість продукції і дало змогу встановити на неї нижчі, ніж у конкурентів, ціни.

Інноваційна діяльність -- це складний багатоаспектний процес, який умовно можна поділити на три складові:

--інноваційна ініціатива ;

--визначення потреб ринку;

--налагодження виробництва нового продукту для задоволення ринкових потреб.

2. Інноваційна ініціатива

інновація новий товар попит

Наявна тоді, коли у певної особи з'являється нова ідея щодо раніше відомих явищ чи процесів і вона приймає рішення втілити її у життя. Якщо ця ідея стосується сфери підприємницької діяльності (кращий спосіб використання ресурсів, випуск нових товарів, надання нових послуг тощо), то вона представляє інтерес для впровадження. Проте дуже важливо, щоб ініціювання інновацій відбувалося не лише на основі нових знань, а й з урахуванням можливості їх перетворення на комерційно привабливий продукт. Цього досягають шляхом вивчення готовності ринку до сприйняття інновації.

3. Визначення потреб ринку

Інновації, поштовх яким дав ринок, мають більший успіх, ніж ті, що виникли внаслідок застосування результатів науково-технічних досліджень. Інноваціям мають передувати всебічні дослідження ринку, за допомогою яких визначаються напрями дослідницьких робіт, встановлюються критерії відбору інноваційних ідей, окреслюється коло пошуку конструктивних і дизайнерських рішень для створення нового продукту. Без цього неможливо передбачити реакцію споживачів на новий продукт.

Це особливо слід враховувати фірмам, які випускають технічно складні наукомісткі вироби. Вони ще на стадії пошуку та генерування ідей шукають майбутніх споживачів і лише з їх участю матеріалізують ці ідеї. Залучення споживачів до розроблення нових товарів, крім усього іншого, сприяє стимулюванню інноваційного процесу. Так, досвід більшості великих японських фірм свідчить, що задоволення запитів споживачів впливає на ефективність нової розробки не менше, ніж комплексне дослідження ринку. Майже 30% опитаних фірм стверджують, що ідеї створення нових товарів надійшли безпосередньо від споживачів. Тісний зв'язок зі споживачами сприяє здійсненню комерціалізації нововведень у стисліші терміни, що забезпечує більшу віддачу від них протягом життєвого циклу.

Вивчення попиту на товари, що існують на ринку, дає змогу зрозуміти, якого нового товару очікують споживачі на конкретному ринковому сегменті і встановити обсяги його продажу в разі впровадження у виробництво.

Попит -- обсяг продукції чи послуги, які споживач хоче та спроможний придбати на конкретному ринку за певною ціною протягом певного часу.

Вивчення попиту здійснюється за такими аспектами:

-- обсяг попиту;

-- наявність потенційних покупців;

-- потреба в товарі;

-- можливість придбання товару;

-- ціна товару;

-- час виведення товару на ринок та його реалізації на ньому;

-- ринки збуту продукції.

Така послідовність дослідження ринкового попиту дає підстави для прийняття рішень щодо доцільності розроблення нового продукту чи виведення його на новий ринок. Наприклад, низький попит на ринках малої місткості гальмує процес реалізації нововведень; вивчення ринку на предмет виявлення потенційних покупців та їх потреб дає змогу зрозуміти, якою повинна бути політика виробника у сферах якості, дизайну та цінового проектування, на який рівень диференціації продукту слід орієнтуватися при розробленні його модифікацій; вивчення можливості придбання товару дає змогу визначити раціональні форми його збуту; дослідження рівня цін, сформованих на ринку, дає інформацію щодо прийнятного для інноватора рівня витрат на розроблення та освоєння новинки; дослідження актуальності виявлених потреб споживачів сприяє правильному рішенню щодо часу виведення товару на ринок або визначення, якої підготовки потребує потенційний споживач для позитивного сприйняття нового товару. З огляду на це керівництво прийматиме відповідне рішення.

Вивчення попиту дає змогу визначити альтернативні можливості придбання продукції за різних умов. Найретельніше слід досліджувати такі параметри попиту, як ціна, якість, пакування-маркірування та супутні послуги-сервіс. Маючи інформацію про їх рівень, можна правильно оцінити конкурентоспроможність нового товару чи напрями вдосконалення існуючого, якщо йдеться про поліпшувальні інновації.

Залежність попиту від цінових характеристик продукції визначається законом попиту-пропозиції, сутність якого полягає у зменшенні попиту на продукт за збільшення його ціни. Однак навіть із цього закону можуть бути винятки, що підтверджує необхідність всебічного вивчення чинників, які впливають на величину попиту.

Інструментами попереднього (прогнозного) та оперативного (поточного) аналізу попиту є його табличне та графічне зображення. Табличне зображення попиту -- це розташовані в порядку зростання чи зменшення значення ціни продукції, яким відповідають значення кількості одиниць товару, на який існує попит. Графічне зображення попиту -- це крива, що характеризує зміну попиту на продукцію залежно від зміни ціни на неї. Воно дає можливість простежити тенденції зміни попиту, що дуже важливо у прогнозуванні цього явища, визначенні його гнучкості щодо основних чинників впливу. Аналіз кривих попиту на існуючу продукцію дає змогу встановити час завершення її життєвого циклу і заздалегідь підготуватися до виведення на ринок нового товару.

4. Налагодження виробництва нового продукту для задоволення ринкових потреб

Відбувається з урахуванням виробничих потужностей підприємства-інноватора, його здатності фінансувати процес промислового освоєння новинки, можливості швидкого переналагодження устаткування на її випуск.

Отже, попит на інновації виникає внаслідок змін, що відбуваються у середовищі господарювання. Ринкова динаміка вимагає від підприємств щоденної копіткої роботи, спрямованої на вдосконалення своєї діяльності: перехід на принципово нові, екологічно чисті, мало- та безвідходні технології; конструювання, технічну підготовку та освоєння випуску нових видів продукції; знаходження нових способів використання існуючих ресурсів. Водночас інноваційну діяльність слід спрямовувати на раціоналізацію існуючого виробничого процесу, підвищення ефективності та якості усіх аспектів виробничо-господарської діяльності. Вирішення цих актуальних проблем забезпечується належною організацією інноваційної діяльності, яка охоплює, з одного боку, обґрунтування напрямів інноваційного пошуку підприємства, оптимальних з погляду його ресурсних можливостей, та організацію виконання науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт, а з іншого -- оцінювання, відбір і залучення інновацій, що з'явились на ринку і зможуть за умови їх впровадження на підприємстві сформувати його конкурентні переваги та підвищити конкурентоспроможність.

5. Планування і організація створення нового товару

Для досягнення комерційного успіху підприємницьким структурам необхідно створити товари, які можуть привернути увагу споживачів, незважаючи на існування на ринку безлічі їх аналогів. Це особливо важливо для структур малого та середнього бізнесу, які не можуть змагатися із великими компаніями у сфері витрат та цінової політики, однак завдяки продуктовим інноваціям, тобто виведенню на ринок нового продукту, здатного задовольняти потреби споживачів краще, ніж існуючі товари, можуть нарощувати свій підприємницький дохід.

Нова продукція, яку виводять на ринок, може бути трьох видів:

--яка раніше не існувала (СD-диски);

--яку раніше виготовляли, але її конструкцію було суттєво змінено (ноутбук замість стаціонарного ПК);

--яка має лише новий дизайн (ліки у вигляді аерозолю). З огляду на це під інноваційним товаром (товаром-інновацією) здебільшого розуміють оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки, що є результатом НДДКР фірми-продуцента.

Інноваційний товар (товар-новація) -- продукт науково-технічної та інноваційної діяльності, що пропонує новий засіб чи спосіб (технологію) виробництва товарів і послуг і відкриває для споживача нові сфери задоволення своїх потреб.

Не кожне підприємство має достатній фінансовий та інтелектуальний потенціал для створення оригінальних продуктів. Абсолютно нових (піонерних) товарів небагато. За всю історію людства їх налічується лише кількасот (див. додаток).

Оригінальний продукт -- принципово новий продукт, конструктивне виконання та склад споживчих властивостей якого не були відомі раніше.

Оригінальність виробу підтверджується виданим на нього патентом або авторським свідоцтвом.

Більшість підприємств випускає на ринок модернізовані, модифіковані або удосконалені вироби. Внаслідок внесення поліпшувальних змін у вихідну конструкцію, вони Можуть набувати кращих або додаткових споживчих властивостей, що розширює зону їх використання. Поява таких виробів стає можливою завдяки освоєнню новітніх технологій, матеріалів із необхідними властивостями.

Часто вони є втіленням винаходів і раціоналізаторських пропозицій.

Інноваційний продукт може мати не тільки матеріально-речову форму. Йдеться про нові технології доведення товару від виробника до кінцевого споживача (маркетингові, інформаційні технології), новий вид послуг, що ґрунтується на вивченні властивостей основного товару і доповненні їх супутніми тощо. Наприклад, технічні досягнення в галузі оброблення інформації уможливили розроблення кредитних карток, а розвиток ідеї самообслуговування сприяв створенню систем оптичного зчитування інформації (штрихове кодування) та розвитку мережі торговельних автоматів.

Інновації можуть стосуватися не лише виробничих чи торговельних підприємств, а й організацій інших галузей: медичної, освітньої, фінансових та страхових послуг тощо, якщо вони ґрунтуються на нових технологіях, новій якості, що приваблює споживача. Наприклад, німецький дипломат Вільгельм Гумбольт заснував Берлінський університет з метою випередження Франції в інтелектуальному і науковому аспектах. Університет був задуманий як носій змін. Наприкінці XIX ст. цю ідею було підхоплено американцями, і протягом наступного століття США були першими у сфері підготовки вчених. На початку XIX ст. один з винахідників збиральних сільськогосподарських машин американець Сайрес Маккормік запропонував фермерам продаж техніки у кредит, що значно підвищило їх можливості щодо придбання і використання сільгоспмашин і сприяло прискоренню розвитку сільського господарства. Російський офтальмолог Святослав Федо-ров у 80-х роках XX ст. розробив нову технологію корекції зору, яка давала змогу виконувати складні операції потоковим способом. Завдяки цьому операції виконували не тільки у спеціалізованих столичних клініках, а й у невеликих містах в усьому світі. Таких прикладів інноваційного підходу до здійснення своєї діяльності у кожній галузі є безліч.

Яку б матеріально-речову форму новий продукт не мав, процес його створення передбачає здійснення інноваційної діяльності в кілька етапів: генерування ідей, оцінювання та відбір перспективних ідей, розроблення концепції товару, розроблення та створення дослідного зразка, пробний маркетинг.

6. Генерування ідей

Задум нових товарів виникає або як наслідок процесу цілеспрямованого пошуку, або випадково. Джерелом можуть бути: інтерв'ю; спостереження на виставках чи ярмарках; звіти і пропозиції торгових агентів; дослідження недоліків продукції, що виробляється; вивчення тенденцій у розробленні нових виробів конкуруючих фірм; аналіз патентної інформації; з'ясування думок експертів з питань техніки та технології; оцінювання власних переваг і слабких сторін.

Підприємство може постійно займатися пошуком ідей, однак лише певні обставини інтенсифікують цю діяльність. Інколи ідея, до якої наближав увесь попередній розвиток якогось різновиду товару, з'являється раптово. Ще частіше створення нового продукту зумовлюється розвитком технології (комп'ютери четвертого, п'ятого поколінь). Зміни також можливі внаслідок варіювання вимог ринку (мода, дизайн автомобілів). Крім того, дослідницькі підрозділи фірми, які діють у різних напрямах, також здатні до розроблення ідей нових продуктів, що породжуватимуть новий попит. Наприклад, найбільший попит буде забезпечено продуктам тієї фірми, яка створить пластмаси із традиційними споживчими властивостями, але які швидко розкладатимуться без негативного впливу на довкілля.

На етапі генерування ідей істотна роль належить використанню методів активізації творчого пошуку, які прискорюють та інтегрують мислення, знання, ерудицію, фантазію людини, даючи змогу їй продукувати нові, нестандартні ідеї. До них відносять методи інверсії, ідеалізації, ключових запитань, аналогій, фокальних об'єктів, синектики та ін.

6.1 Метод інверсії

Передбачає використання протилежних існуючому поглядів щодо вирішення нової проблеми, як от: розглянути функції об'єкта з іншого боку (пилосос може бути і розпилювачем рідини); замість дій, які передбачає існуюча технологія, застосувати протилежні (охолоджувати замість нагрівати -- спосіб консервування овочів та фруктів); зробити рухому частину об'єкта (чи зовнішнього середовища) нерухомою, а нерухому -- рухомою (складальний конвеєр); перевернути об'єкт «догори ногами» (з метою привернення уваги таким способом часто подають рекламу) тощо. Метод інверсії широко застосовують на практиці. Наприклад, поєднання дешевизни і недовговічності може бути привабливішим для покупця, ніж довговічності, але дороговизни (на Цьому ґрунтується товарна політика багатьох китайських Фірм).

6.2 Метод ідеалізації

Ґрунтується на уявленні про ідеальний спосіб задоволення певних потреб споживача (тобто без витрат). Звідси ідеї щодо інструментів, які самі наточуються при їх використанні; ідеї щодо розширення асортименту послуг, які можуть супроводжувати користування товаром (наприклад, будинок, виготовлений із стандартних блоків, компонуючи які можна постійно перебудовувати і добудовувати власне житло протягом усього життя, витрачаючи для цього значно менше коштів, ніж при покупці іншого будинку, щоразу, коли виникає потреба розширення житлової площі).

6.3 Метод ключових запитань

Доцільно застосовувати для накопичення додаткової інформації щодо ринкової ситуації, зокрема під час просування нового товару на ринок. Прикладами ключових запитань можуть бути такі: на якому сегменті ринку слід сконцентрувати зусилля; чи повинен товар мати різні модифікації для різних ринкових сегментів; чому споживачі надаватимуть перевагу саме нашому товарові; якою має бути якість товару; якою має бути цінова політика на товар; яка інформація потрібна для організації рекламної кампанії; чи може товар бути запропонований на інших ринках; які вигоди це принесе фірмі; який можливий ризик та ін.

6.4 Метод аналогій

Використовується найчастіше спонтанно, коли якийсь факт, предмет чи явище у навколишньому середовищі підказує нове конструктивне чи дизайнерське рішення нового товару. Наприклад, Останкінська телевізійна башта побудована за принципом колоска. Подібно до того, як стійкість колоска обумовлена наявними у його стінках рослинними волокнами, стійкість башти забезпечена натягнутими у її бетонних конструкціях стальними тросами.

6.5 Метод фокальних

Заснований на перетинанні ознак випадково обраних об'єктів на об'єкті, що розробляється і перебуває ніби у фокусі переносу. Цей об'єкт є фокальним. Застосування методу фокальних об'єктів передбачає таку послідовність дій:

--вибір фокальних об'єктів ( продукту, який потребує вдосконалення чи модифікації);

--вибір 3-х і більше випадкових об'єктів навмання зі словника, каталогу, книги тощо;

--складання списку ознак випадкових об'єктів;

--генерування ідеї шляхом приєднання до фокального об'єкта ознак випадкових об'єктів;

--вибудовування випадкових сполучень шляхом вільних асоціацій;

--оцінювання отриманих ідей і відбір корисних рішень.

Останній етап роботи доцільно доручити експертові чи групі експертів і на основі їх висновків приймати рішення.

6.6 Синектика

Це своєрідна розумова атака досліджуваної проблеми (наприклад, способу модифікації товару чи надання йому нових властивостей) спеціалізованими групами фахівців, інженерів, консультантів, експертів тощо з використанням ними різних аналогій і асоціацій. Здійснюється в кілька етапів:

--ознайомлення з проблемою;

--дослідження проблеми з нового погляду, щоб перебороти психологічну інерцію. Для цього використовують прямі аналогії (новий продукт порівнюють з більш-менш схожими продуктами) та особистісні аналогії (розробник моделює образ нового продукту, намагаючись з'ясувати, які особисті відчуття чи почуття виникатимуть у покупця цього нового продукту).

Ці та інші методи активізації творчого пошуку сприяють появі багатьох ідей щодо створення нового продукту і несподіваного дизайнерського чи конструктивного рішення.

6.7 Оцінювання та відбір перспективних ідей

Передбачає оцінювання ідей щодо нового товару з погляду їх сприйняття споживачем. Здійснюється на основі детального вивчення ринкових потреб:

--з'ясовують, хто готовий платити гроші для задоволення нової потреби, які головні чинники сегментування майбутнього ринку;

--вивчають перспективи потреби та альтернативи її задоволення;

--аналізують наявність чи відсутність в ідеї соціально-негативних чинників, які можуть зашкодити збуту;

--вивчають готовність ринку до ідеї нового товару, а також можливості проникнення майбутнього виробу в нові сфери використання;

--вивчають відповідність ідеї товару загальним галузевим тенденціям (ефективність буде тим вищою, чим більше цей відбір спиратиметься на об'єктивні закони технічного розвитку).

Оцінювання перспективності ідей нових товарів має здійснювати група експертів, до складу якої входять маркетологи, економісти та керівники головних підрозділів фірми. Для відбору нових ідей використовують традиційний набір критеріїв:

--переваги віддають ідеям, що мають альтернативні варіанти;

--особливо цінними є ідеї з перспективою багаторазового використання;

--переваги мають ідеї, що впливають на кінцеві результати господарської діяльності;

--першочергове значення мають ідеї, щодо яких є достатньо інформації для вибору раціонального (оптимального) варіанта рішення;

--переваги мають ідеї, трудомісткість, терміни виконання та вартість матеріальних носіїв яких не перевищують встановлених обмежень.

За результатами оцінювання всі ідеї нових товарів поділяють на безперспективні, віддаленої перспективи, перспективні. Останню групу включають у перелік перспективних ідей, щодо яких розробляються товарні концепції.

6.8 Розроблення концепції нових товарів

Вдала концепція нового товару значно підвищує шанси його комерційного успіху. Вона дає змогу сформувати систему орієнтирів персоналу фірми стосовно того, яким хочуть бачити товар споживачі і як цього досягти. Розроблення концепції нового товару базується на комплексному оцінюванні таких чинників:

--сфери можливого застосування товару, кола його потенційних споживачів та їхньої кількості;

--відповідності якісних параметрів товару вимогам визначеного ринкового сегмента;

--головних переваг нового товару над можливими товарами-конкурентами;

--можливостей суміщення нового товару за технологією та методами реалізації з товарами, що освоєні виробництвом;

--передбачуваних змін розвитку в системі збуту нового товару;

--імовірних строків виведення нового товару на ринок;

--можливих негативних наслідків виробництва, збуту та використання товару (екологічні, соціальні тощо);

--змін у виробництві та збуті, які пов'язані з переходом до випуску нового товару, та величини відповідних! витрат;

--можливих ризиків, в тому числі ймовірність конкурування нового товару з тими, що давно виготовляються фірмою (товарний канібалізм);

--прогнозованих цін, доходів та прибутків.

Отже, концепція нового товару поєднує елементи універсального алгоритму оцінки ринку нового продукту і показники його конкурентоспроможності. Таке оцінювання ідеї товару допомагає зрозуміти, як він буде сприйнятий ринком і чи достатній потенціал техніко-технологічної бази підприємства для його промислового освоєння. Товари, концепції яких визнані найперспективнішими з комерційного погляду, починають фінансувати і створювати.

6.9 Розроблення і створення дослідного зразка

На цьому етапі здійснюють проектування товару, його параметрів, дизайну, упаковки, визначають назву або марку товару, виготовляють дослідні зразки, вирішують питання щодо технічного рівня виробу, можливостей його якісного виготовлення, майбутнього ефективного використання. Тобто під час проектування товару закладають кількісні показники якості:

--технічні показники, що відображають ступінь придатності виробу до використання за прямим призначенням (надійність, ергономічність (оптимальність) тощо);

--економічні показники, які відображають безпосередньо або опосередковано рівень матеріальних, трудових і фінансових витрат на створення товару. Саме ці витрати здебільшого визначають нижню межу ціни нового продукту.

Серед технічних показників головну роль відіграють показники технологічності конструкції нової продукції. З ними пов'язані властивості конструкції виробу, Що виявляються в оптимізації витрат праці, засобів, матеріалів і часу для технічної підготовки виробництва, виготовлення та експлуатації товару. Щодо технічно складних товарів уже на стадії проектування намагаються досягти технологічної раціональності конструкції. Саме вона характеризує можливість найефективнішого способу виготовлення нового виробу (або серії виробів) з використанням тих матеріальних і трудових ресурсів, які має фірма.

У процесі проектування виробу важливо забезпечити оптимальне співвідношення між значущістю для споживача окремих його функцій і витратами на їх здійснення. З цією метою можна застосувати метод функціонально-вартісного аналізу (ФВА).

Метод ФВА -- метод комплексного техніко-економічного дослідження об'єкта з метою розвитку його корисних функцій при оптимальному співвідношенні їх значущості для споживача і витрат на їх здійснення.

Не всі властивості товару є однаково корисними для споживача. Тому дослідний зразок нової продукції аналізують на предмет ранжирування його функцій для споживача: виділяють основні, допоміжні та зайві функції. Кошти слід витрачати переважно на головні функції і певною мірою -- на другорядні. Витрат на отримання надлишкових функцій слід уникати. Виключення надлишкових функцій сприяє зменшенню витрат на виробництво продукції при одночасному збереженні чи навіть підвищенні її якості.

Об'єктами ФВА можуть бути як споживчі властивості товару загалом, так і його окремих частин. Мету ФВА можна подати математично :

(1)

де СВ -- споживча вартість об'єкта, який аналізують (є сукупністю його споживчих якостей); В -- витрати на досягнення необхідних споживчих якостей.

На аналітичному етапі ФВА вивчають витрати на забезпечення функцій виробу з метою визначення можливості їх скорочення. Оцінку проводять за такими аспектами: як впливає конкретна деталь на вартість виробу загалом; чи співмірні витрати на деталь з її корисністю; чи потрібні цій деталі всі її характеристики; чи не можна цю деталь виготовити дешевшим способом; чи можна аналогічну деталь придбати за нижчою ціною тощо. Пропонуються різні варіанти розв'язання питання і вибирається оптимальний із них за співвідношенням корисності та вартості.

Проектування продукції передбачає створення відповідних конструкторських документів для виготовлення й випробування дослідного зразка (партії) виробу. Тільки після випробування зразка готують робочу конструкторську документацію для серійного (масового) виробництва. Випробування здійснюють спершу на стендах виробника, відтак -- у реальних умовах. Як правило, з випробуваннями ототожнюють експериментальне визначення (оцінювання, контроль) кількісних і якісних характеристик властивостей об'єкта внаслідок впливу на нього різних експлуатаційних чинників. Головними складовими процесу випробувань є:

-- об'єкт дослідження (дослідний зразок);

-- умови випробувань;

-- режим функціонування об'єкта;

-- засоби випробувань;

-- програма та методика випробувань;

-- накопичення, оброблення, оцінювання точності даних випробувань;

--вірогідність повторення та відтворення результатів випробувань.

Під час випробування дослідного зразка важливо порівняти його основні параметри (ті, що формують його конкурентоспроможність) із параметрами товару-аналога, який на час створення новації вважається кращим на ринку. Для цього розраховують співвідношення величин кожного із порівнюваних параметрів нового продукту і аналога. Якщо нова продукція має параметр, значення якого перевищує потреби споживача, обумовлені характером використання цієї продукції, соціальними умовами, традиціями, фізіологічними особливостями тощо, це перевищення не буде оцінюватись як перевага. У такому разі одиничний показник за даним параметром не може мати значення більше 100%, у розрахунках слід використовувати мінімальну з двох величин -- 100% чи фактичне значення цього показника. У разі, якщо за базу оцінки взяти зразок, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності здійснюють за формулами:

(2)

(3)

Де qi, qi -- одиничний показник конкурентоспроможності За і-тим технічним параметром; Рі -- величина і-того параметра для нової продукції; Різ -- величина і-того параметра для виробу, прийнятого за зразок.

Із формул 2, 3 вибирають ту, за якою збільшенню одиничного показника відповідає підвищення конкурентоспроможності. Наприклад, для оцінювання продуктивності виробів вибирають формулу 2, а для питомих витрат енергії -- формулу 3.

Якщо ж технічні параметри продукції не мають фізичної міри (наприклад, комфортність, зовнішній вигляд, відповідність моді тощо), для надання цим параметрам кількісних характеристик слід використати експертні методи-оцінювання в балах. Якщо базові значення параметрів встановлені нормативно-технічною документацією чи спеціальними умовами, замовленнями тощо, то значення показників повинні бути більші або рівні одиниці, оскільки нову продукцію можна вважати такою, що відповідає встановленим вимогам.

Розрахунок одиничних показників має доповнюватися розрахунком групового показника конкурентоспроможності, який враховує значущість кожного із порівнюваних параметрів для споживача.

Розрахунок групового показника за технічними параметрами (включаючи нормативні) здійснюють за формулою:

(4)

де It.n. -- груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами; qi -- одиничний показник конкурентоспроможності за і-тим параметром; аi -- значу-1 щість і-того параметра в сукупності технічних параметрів, що характеризують потребу; n -- кількість параметрів, які оцінюють.

Отриманий показник характеризує міру відповідності! товару існуючій потребі за всіма технічними параметрами.,! Чим він вищий, тим повніше задовольняються запити споживача.

Якщо хоча б один із одиничних показників дорівнює 0 (тобто продукція за якимось показником не відповідає! обов'язковій нормі), то груповий показник теж дорівнює 0, що свідчить про неспроможність цієї продукції конкурувати на обраному ринку.

З метою скорочення термінів упровадження новації на ринок виробники все частіше вдаються до прискорення випробувань надійності складної техніки. Це забезпечує отримання необхідної інформації щодо безвідмовності та довговічності продукції в стисліші строки. На основі випробувань удосконалюють товар.

Пробний маркетинг. Здійснюється перед початком повномасштабного виробництва та реалізації продукції. Має на меті вивчення реакції споживачів на новий товарі

Незважаючи на впевненість розробників у привабливості новинки, важливо знати, як її сприйме ринок, чи будуть і як часто будуть її купувати, чи не відмовляться від неї, не розгледівши у ній нових переваг. Для цього виготовляють пробну партію товарів, тестування якої в умовах ринку дає змогу виявити властивості нового товару в процесі дослідного споживання та оцінити комерційні перспективи його випуску. Якщо результати пробного маркетингу позитивні, приймають рішення про запуск нового товару У виробництво.

Ефективність пробного маркетингу залежить від правильного вибору часу і місця його проведення, особливостей нового товару, рівня конкуренції на відповідному сегменті ринку, загального стану економіки країни.

При розробленні програми пробного маркетингу насамперед визначають його мету. Одні фірми пробний маркетинг використовують для визначення необхідних змін у продукції та планах маркетингу, інші розглядають його як можливість здобуття визнання споживачів і як перший етап реалізації в масштабах всієї країни, треті хочуть остаточно визначитися зі своєю новинкою: розпочати серійне виробництво чи припинити виробництво взагалі, оскільки новинка не виправдовує очікувань фірми. У кожному окремому випадку потрібна певна інформація і певне її використання.

Позитивним прикладом пробного маркетингу є успішне виведення на ринок густих вершків однією із американських компаній. Здійснивши всебічні лабораторні дослідження товару і дослідження в умовах домашнього використання його споживачами, компанія вирішила вийти з товаром на ринки 5-ти міст із метою визначення обсягів попиту на нього. Вершки випустили на ринок у жовтні. До червня наступного року запаси товару почали зростати, а від споживачів надходили скарги на те, що вершки не збиваються. Як з'ясувалося, вершки втрачають стабільність через жарку погоду. Керівництво компанії вирішило зачекати із виходом на загальнонаціональний ринок. Тим часом відділ досліджень шукав розв'язання проблеми. Через рік у формулу товару внесли необхідні зміни. Поліпшені вершки успішно пройшли випробування в гарячу пору літа на всіх пробних ринках, Новинка була готова до виходу на загальнонаціональний ринок. Витрати на пробний маркетинг були несуттєвими порівняно зі збитками, що понесла б фірма, якби відразу вийшла на загальнонаціональний ринок.

Однак пробний маркетинг має і недоліки, які дещо знижують його ефективність. Це витрати на нього, затримка масштабного впровадження, надання інформації конкурентам, неспроможність побачити результати в межах всієї країни на основі кількох міст, що використовують як пробні ринки тощо. Часто пробний маркетинг дає змогу конкурентам, які не проводили досліджень, наздогнати інноваційну фірму, що може мати негативні наслідки для інноватора.

Приймаючи рішення щодо пробного маркетингу, слід керуватися такими рекомендаціями:

--при просуванні на ринок нового товару пробний маркетинг обов'язковий;

-- при вдосконаленні існуючого товару він повинен бути обмежений у часі;

--при освоєнні товару, який вже є на ринку, пробний маркетинг непотрібний.

Упровадження нового товару відбувається одночасно із виробництвом старих товарів. Сучасна асортиментна політика підприємства передбачає наявність у портфелі замовлень продукції, що перебуває на різних стадіях життєвого циклу, та певного співвідношення між ними. Практика свідчить, що основна продукція, яка забезпечує найвищий прибуток підприємству, повинна становити 75--85% загального обсягу виробництва. Решта -- продукція, виробництво якої згортається (застаріла) та починається (нова).

Процес оновлення асортименту продукції підприємства здійснюють на основі аналізу зовнішнього середовища господарювання (визначення тенденцій зміни попиту на товари, що випускаються фірмою, оцінювання переваг та вподобань споживачів цільових сегментів ринків тощо) і внутрішнього (рентабельність товару, стадія його життєвого циклу). Із структури асортименту виводять нерентабельні товари, товари з низьким попитом, товари життєвий цикл яких завершується. Натомість до неї включають товари, що можуть давати вищі прибутки у планованій перспективі. Таким чином формується конкурентоспроможний асортиментний ряд продукції підприємства (рис. 3.1).

Отже, механізм мобілізації інновацій до комерційного" застосування передбачає систематичну і постійну роботу» спрямовану на моніторинг ринкової кон'юнктури, дослідження джерел інноваційних можливостей, виявленні перспективних інновацій, придатних для практичного використання, прийняття рішень щодо їх реалізації на підприємстві і організації упровадження шляхом внесення оновлювальних змін в асортимент продукції, яку випускає підприємство.

Рис. 1. Процес упровадження нової продукції на основі вивчення попиту і кон'юнктури ринку

7. Види попиту на інновацію і чинники, що впливають на нього

Успіх чи невдача просування нового продукту на ринок, великий чи незначний попит на нього залежать від того, наскільки точно взяті до уваги особливості його сприйняття потенційними споживачами і від того, якими засобами будуть впливати на попит продуценти нового товару на різних стадіях його життєвого циклу.

За ставленням споживачів до товару розрізняють попит прихований, негативний, надмірний, повноцінний, нерегулярний, нераціональний або відсутність будь-якого попиту.

Прихований попит

Відображає неможливість задоволення потреб споживачів за рахунок наявних на ринку товарів і послуг; якщо виробники продукції ретельно досліджують запити споживачів, така ситуація є імпульсом для | розроблення нових товарів.

Негативний попит

Може виникати на стадії просування нового продукту на ринок; відображає факт його недолюблювання потенційними споживачами, які намагаються уникнути його купівлі (наприклад, попит на генетично модифіковану продукцію, попит вітчизняних споживачів! на мікрохвильові печі на час їх виведення на наш ринок).! Для подолання негативного попиту виробники новинки! мусять докласти значних зусиль, щоб переконати споживачів у її корисності або нешкідливості.

Надмірний попит

Виникає за умови, коли попит перевищує пропозицію. Це дуже сприятлива ситуація для інноваторів. Вона дає їм можливість швидко вивести новий товар на ринок, зайняти його значну частку, зміцнивши тим самим свої конкурентні позиції.

Повноцінний попит

Передбачає відповідність нововведень бажанням споживачів, перехід нововведення в стадії зрілості.

Нерегулярний попит. Характеризується виникнення» коливань попиту протягом тривалого часу (сезонні коливання, характерні для підприємств легкої промисловості)! їх необхідно брати до уваги, вибираючи час виведення новинки на ринок, щоб не опинитися у програшній ситуації коли попит відсутній.

Нераціональний попит

Йдеться про попит на товари шкідливі для здоров'я. Якщо новий продукт належить, цієї категорії (наприклад, алкогольні, тютюнові виробі для його просування необхідна належним чином розроблена маркетингова стратегія, яка включає різноманітні засоби стимулювання збуту.

Відсутність попиту

Спостерігається у випадках, коли споживачі, на яких орієнтовано виробництво певної продукції чи її реалізація, не зацікавлені в ній або не знають про неї. Успіх залежатиме від добре продуманої реклами.

Отже, протягом життєвого циклу попит на один і той самий товар може змінюватися: від прихованого -- до надмірного, від надмірного -- до його відсутності. Важлива роль у визначенні величини попиту належить маркетинговій службі фірми-інноватора.

Для розробників товару надзвичайно важливим завданням є оцінювання величини попиту на різних стадіях життєвого циклу товару. За цією ознакою розрізняють кілька видів попиту.

Попит на стадії задуму та розроблення новинки (потенційний попит)

Від правильного визначення його величини залежить ефективність комерціалізації новинки. Якщо прогноз потенційного попиту завищено, доходи від продажу нового товару можуть не покрити витрат на його розроблення та виведення на ринок і фірма-інноватор понесе збитки.

Потенційний попит -- попит, що відображає можливості потенційних споживачів продукції придбати новий товар за встановленими цінами протягом його життєвого циклу.

Величина потенційного попиту залежить від кількості майбутніх споживачів продукції, її ціни і ступеня актуалізації потреби, для задоволення якої створюється новинка.

Важливим завданням маркетингової служби підприємства є не лише окреслення кола потенційних споживачів продукції, а й визначення можливостей його розширення. Найчастіше цього досягають чіткішою диференціацією товару за його споживчими характеристиками (якісними та Ціновими). Тому вже на етапі створення новинки досліджують можливість її модифікації і формування асортиментної групи, за основу якої беруть базове принципове рішення. У ІЧ1РУ просування розробки до стадії створення дослідного 3Разка маркетологи дбають також про підвищення конкурентоспроможності нового товару шляхом досягнення оптимального співвідношення можливостей його індивідуалізації та універсалізації.

Попит, що формується на етапі виходу нової продукції на ринок

Величина цього попиту значною мірою залежитьвід попередньої підготовки ринку до сприйняття нового товару, особливо якщо він принципово відрізняється від подібних чи має здатність задовольняти ті потреби споживачів, які ще не актуалізувалися на час виведення товару на ринок. Здатність сформувати високий, а то й ажіотажний попит на інновацію є свідченням професіоналізму маркетологів, які розробляють стратегію просування товару на ринок. Наприклад, американські розробники скла із теплозахисним покриттям перед тим, як пустити його у продаж, доручили чотирьом співробітникам час від часу протягом кількох місяців телефонувати на оптові склади будматеріалів із запитанням: «Чи є у вас скло із теплозахисними властивостями?» Коли нарешті скло поступило у продаж, його одразу розкупили.

Попит, що формується на етапі утвердження нової продукції на ринку

Величина цього попиту має бути достатньою для того, щоб заохочувати нові групи споживачів. Рекламну підтримку слід варіювати і надавати їй інформативно-переконуючого характеру: у центрі рекламного повідомлення не просто інформація про нові властивості товару, а підтвердження її графіками, цифрами, висновками наукових експертів. Суттєве значення має також консультування службою маркетингу працівників фірми, які беруть участь у всіх зовнішніх акціях, що стосуються нового товару. Маркетологи повинні надати повну та кваліфіковану консультацію щодо можливостей стимулювання продажу нового товару працівникам, що безпосередньо контактують із споживачами.

Попит, що сформувався на стадії зрілості інноваційної продукції

Він має тенденцію до зменшення, оскільки продукція вже придбана основною масою споживачів. Однак якщо новинка має нетривалий термін використання (наприклад, предмети гігієни, продукти харчування тощо), її виробник зазвичай продовжує «підігрівати» інтерес споживачів до неї постійним нагадуванням: «Ви ще не купили «Тайд»? Тоді я йду до вас...»

Вивчення прогнозного попиту на інноваційні товари, оцінювання наявного попиту і тенденцій його зміни для товару, що вже виведений на ринок, а також розроблення; заходів для його стимулювання є надзвичайно важливою функцією маркетингових служб. Вони мають врахувати | усе різноманіття чинників, що можуть впливати на попит, і зменшуючи чи збільшуючи комерційний успіх нововведень. їх умовно поділяють на дві групи: внутрішні та зовнішні.

Внутрішні чинники впливу на попит

Вони характеризують виробничо-торговельну стратегію виробника і вказують напрям його дій з метою підвищення попиту на новий продукт. До них відносять:

-- відповідність галузевим стандартам. Стосується переважно продукції технічного призначення, яка потребує відповідного післяпродажного обслуговування (ремонт, для якого потрібні стандартні комплектуючі); у разі нехтування стандартами попит значно зменшується;

-- відповідність тенденціям моди. Має значення не тільки для легко.ї промисловості (одяг, взуття), а й для інших галузей, де важливо враховувати дизайн виробів (годинники, меблі, автомобілі, будинки тощо); якщо вплив модних тенденцій у новинці не взято до уваги, вона не матиме попиту;

--висока якість нового продукту. Залежно від свого функціонального призначення забезпечує впевненість споживачів у його надійності, корисності, привабливості, підвищенні ефективності роботи при використанні новації тощо, а значить, підтверджує правильність вибору;

--гарантійне та сервісне обслуговування. Підвищує привабливість покупки завдяки додатковим зручностям при її отриманні та в користуванні, що за інших рівних умов підвищує попит;

--розмір витрат на наукові дослідження і розробки фірми-інноватора. Достатній їх рівень забезпечує відповідність інновації запитам споживачів, що сприяє досягненню очікуваного попиту на неї;

--висока швидкість упровадження інновації. Забезпечує першість у просуванні новинки на ринок, що гарантує переваги в уподобаннях споживача і відповідно вищий рівень збуту, ніж у можливих конкурентів;

--транснаціональний рівень галузі (фірми). Чим він вищий, тим ширша зовнішня інтеграція галузі, що прискорює поширення продукції і збільшення попиту на неї;

-- ціна. Може бути і стимулом для просування товару на ринок, якщо вона прийнятна для споживача, і перешкодою для проникнення на нього нових фірм, якщо її рівень для них неможливий через високі витрати;

-- вибір авторитетного покупця. Він може створити авторитетну думку про дану продукцію, що послужить сигналом іншим для її придбання, а отже, збільшить попит на неї;

--використання реклами та інших засобів комунікації Для пропагування новинки. Вони ознайомлюють споживача з новинкою ще до виведення її на ринок, формуючи попит на неї;

-- рівень фахової підготовки персоналу підприємства-інноватора. Забезпечує високу результативність роботи на всіх стадіях створення нового продукту та виведення його на ринок, що в кінцевому підсумку забезпечує прогнозований попит на неї.

Зовнішні чинники впливу на попит