Критерии оценки имиджа организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Глава 1. Теоретические проблемы изучения имиджа организации

1.1 Понятие и сущность имиджа организации

1.2 Методы исследования имиджа организации

1.3 Критерии оценки имиджа организации

Глава 2. Экспериментальное исследование имиджа организации

2.1.Методика исследования

2.2.Качественный и количественный анализ результатов

2.3 Мероприятия по разработке позитивного имиджа организации

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.

Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа фирмы. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех. Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией. Высокая практическая значимость и актуальность этой проблемы определили направления курсовой работы, посвященной разработке методик оценки имиджа организации.

В работе использованы труды отечественных и зарубежных ученых в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент торговых организаций и предприятий, коммерческая деятельность, статистика, психология и управление качеством. Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования зарубежных и отечественных ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, Д. Дороти, Г. Кэссон, Д . Гэбэя, Б. Жан-Пьера, Г. Даулинга, Г. Г. Почепцова, И. А. Гущиной, В. М. Шепеля, Е. В. Попова, Е. В. Тюнюковой, Э.А. Капитонова, Т.М. Томиловой и др.

Однако в работах зарубежных исследователей не учтена специфика процесса формирования имиджа российских организаций, а Российские ученые в основном адаптируют имидж организации к личности руководителя или рассматривают лишь одну из его составляющих, например, фирменный стиль, а целостный анализ имиджа торговых организаций в этих исследованиях отсутствует. Поэтому исследование было нацелено на применение основных теоретических и практических положений в области формирования имиджа организаций, функционирующих в рыночных условиях, и получение комплексной оценки корпоративного имиджа.

Цель данной курсовой работы - выявление критерий оценки имиджа организации.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

- рассмотреть понятие «имидж организации»;

- определить методы исследования и критерии оценки имиджа организации;

- рассмотреть методику исследования имиджа организации;

- дать практические рекомендации по созданию позитивного корпоративного имиджа.

Глава 1. Теоретические проблемы изучения имиджа организации

1.1 Понятие и сущность имиджа организации

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью.

И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж» [13, с. 130]. Недостатком данного определения, на мой взгляд, является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать исскуственно либо он формируется стихийно.

Мы считаем, что наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

- имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё; - имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ,содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения. Данное определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает две разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга [1, с. 305].

1.2 Методы исследования имиджа организации

В условиях трансформационной экономики на путь рыночных отношений одним из инструментов улучшения рыночного положения компании является ее фирменный имидж. Именно поэтому исследовать имидж необходимо практически всегда. Даже при хорошо сформировавшемся имидже приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции.

Основные инструменты, которые используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это:

- фокус группы;

- массовое анкетирование;

- интервьюирование представителей сегмента.

При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса.

Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж организации в сознании потребителей. Анкетирование очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию о проводимой PR-кампании. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют проведенное анкетирование. Позже данные всех регионов отправляются в головной офис, где делятся между собой в зависимости от страны или каких либо других более важных для корпорации параметров.

Фокус группы является инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор (сотрудник компании, или PR manager маркетингового агентства к которому обратилась компания) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании. Участники фокус группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем как отражается наша компания в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводиться мероприятие «тайный покупатель»). Данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят какие то корректировки по отношению к имиджу компании, данные предоставляются на утверждения руководителям. Метод фокус группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые нам сегменты, но делает это более информативно, но не таком широком уровне.

Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью задаются очень важные и даже личные вопросы, о том что человек думает о нашей организации как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о нашей компании на микро уровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает когда по каким то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны. Респондент во время интервью так же часто выбирается чаще всего из результатов фокус группы, представителя часто определяют по лидерским качествам и наличию своего независимого мнения.

Все данный полученные при исследовании имиджа организации имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить , что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйду за пределы компании. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции или услуг в пользу конкурентов.

Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирование имеет самый низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные.

Информацию о своей компании можно получать отрывками, это так же является методом исследования. Например, вторичная информация из СМИ, специальные рубрики или передачи на ТВ которые занимаются сравнением или тестированием продукции. Форумы в Интернете, это «неизведанное поле» на котором находиться множество информации об организации, единственный минус такой информации, очень широкий диапазон достоверности.

Все эти методы исследования можно использовать так же и по отношению к политическому имиджу, внутреннему имиджу компании. Например, при проведении внутренней PR кампании отдел маркетинга будет тесно сотрудничать с HR менеджерами и всем отделом по управлению персоналом. Чем обширней мы соберем информацию из разных источников, тем целостней перед нами предстанет картина, нашего имиджа, нашей реальной позиции на рынке, насколько мы реализовываем возможности нашей организации.

1.3 Критерии оценки имиджа организации

Ниже рассматривается критерии оценки имиджа предприятия, построенные в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу»предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, должны соответствовать позитивному имиджу.

1. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

Глава 2. Экспериментальное исследование имиджа организации

2.1 Методика исследования

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонентов имиджа позитивному -- выставить оценки:

«5» -- если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» -- если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» -- если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» -- если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

где bij -- балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n -- количество экспертов;

m -- число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 2:

Рис. 2. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия -- представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере ОАО «Престиж».

2.2 Качественный и количественный анализ результатов

имидж репутация конкуренция

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ОАО «Престиж», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации.. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса получены оценки реального корпоративного имиджа ОАО «Престиж», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации. (Полученные результаты представлены в табл. 1.)

Далее приводится анализ полученных результатов.

Имидж предприятия у потребителей . Оценка: у потребителей продукции ОАО «Престиж» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж предприятия. Оценка: представления партнеров об ОАО «Престиж» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

Внутренний имидж предприятия. Оценка: имидж ОАО «Престиж», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж предприятия. Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ОАО «Престиж» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур. Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж ОАО «Престиж», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Предварительные выводы

1.Корпоративный имидж ОАО «Престиж» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

2.У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях предприятия, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия.

3.У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.

4.Персонал предприятия не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия. При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник--работник».

5.Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях предприятия. Видение генеральным директором образа предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.

6.Образ предприятия в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают продукцию предприятия значимой для региона и в некоторой степени удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия.

3.1 Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ОАО «Престиж». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа.

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ОАО «Престиж», способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 2:

Таблица 2 Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия -- процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

Заключение

Формирование благоприятного имиджа является основной целью PR-деятельности. Но в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой, и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.

Имидж организации определяется совокупностью внешнего и внутреннего облика, дающего представление о её деятельности. Внешний имидж -- это та система представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнеры и т.д.). А внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании.

При исследовании имиджа первоначально необходимо исследовать имеющийся у объекта уже существующий имидж, правильно сегментировать рынок. Если исследования имиджа показали негативное отношение потребителей к компании или продукции, то необходимо разрабатывать новый имидж, который позволит отобрать у конкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей.

В данной работе был проведен анализ корпоративного имиджа магазина «Рубль Бум». Исследование показало, что:

- корпоративный имидж магазина не в полной мере соответствует позитивному;

- у потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях предприятия;

- сотрудники предприятия не удовлетворены уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями;

- общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях предприятия.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия был разработан план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу. Эти действия направлены на сотрудников предприятия, общественность, госструктуры, партнеров и потребителей.

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия -- процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех и деловое признание в соответствующих слоях общества.

Список использованной литературы

1. Алешина, И. В. Корпоративный имидж / И. В. Алешина. - М.: Гном-Пресс. - 1998. - 53 с.

2. Ахтямов, Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / Т. М. Ахтямов, В. Д. Шкардун. - М.: Пресс Арт, 2001. - 123 с.

3. Блинов, А. О. Искусство управления персоналом: учеб. пособие / А. О. Блинов, О. В. Василевская. - М.: ГЕЛАН, 2001. - 54 с.

4. Бодуан, Ж. П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшенз: предмет и мастерство / Ж. П. Бодуан. - М.: Омега, 2001. - 82 с.

5. Грошев, И. В. Организационная культура / И. В. Грошев, П. В. Емельянов, В. М. Юрьев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 183 с.

6. Гунина, Е. В. Курс лекций по формированию имиджа руководителя и организации : учеб. пособие / Е. В. Гунина, Е. А. Кирюшина. - Чебоксары: Чуваш. гос. пед. ун-т, 2008. - 134 с.

7. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - СПб.: Питер, 2000. - 224 с.

8. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль - СПб.: Питер, 1999. - 67 с.

9. Евланов, Л. Г. Экспертные оценки в управлении / Л. Г. Евланов. М.: Экономика, 1978. - 133 с.

10. Меньщикова, В. В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР / В. В. Меньщикова. - М.: ГУУ, 1998. - 146 с.

11. Панасюк, А. В. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / А. В. Панасюк. - М.: Омега - Л, 2007. - 266 с.

12. Парамонова, Т. А. Формирование общественного лица фирмы / Т. А. Парамонова, И. М. Красюк. - М.: Аспект Пресс, 1998. - 63 с.

13. Перелыгина, Е. Б. Психология имиджа / Е. Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 400 с.

14. Попов, Е. П. Формирование общественного мнения / Е. П. Попов. - М.: Менеджмент, 1997. - 49 с.

15. Прокопьева, Ю. Т. Как поднять имидж фирмы // Технология успеха. - 2001, №6.

16. Скопылатов, И. А. Управление персоналом / И. А. Скопылатов, ..... О. Ю. Ефремов. - СПб.: Смольный ун-т, 2000. - 120 с.

17. Цыпкин, Ю. А. Управление персоналом: учеб. для вузов / Ю. А. Цыпкин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 98 с.

18. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: учеб. пособие / М.: Дело, 2001. - 296 с.

19. Шепель, В.М.. Имиджелогия. Как нравиться людям: учебное пособие / В. М. Шепель. - М.: Народное образование, 2002. - 576 с.

20. Электронный журнал «Корпоративный менеджмент». http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/index.shtml

21. Торговые сети. «Рубль Бум». http://www.saratov.vacansia.ru/company/341.html

Приложения

Таблица1 Оценка корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Размещено на Allbest.ru