PR в спорте

Размещено на http://www.allbest.ru/

Современная роль PR в спорте

Ни для кого не секрет, что 21 век - век огромных потоков информации, обработать которую ни для кого не представляется возможным. Единственное, на что мы можем рассчитывать - то, что кто-то за нас эту информацию соберет, обработает и нам предоставит. Это, безусловно, удобно, но таким образом возрастает вероятность искажения и необъективной интерпретации событий за нас. Роль PR здесь, конечно, колоссальна.

PR-менеджеры, эти кудесники информационных потоков, определяют за нас события, которым суждено стать культовыми, либо наоборот, остаться в тени, они решают кто предстанет в положительном свете, а на кого можно повесить все неудачи.

Говоря об основных сферах, затрагиваемых PR, невозможно не остановиться на такой краеугольной, как спорт. Современный спорт, спорт 21 века, уже далеко ушел по сравнению со спортом 50-60-хх годов. Сегодня фактор успеха и победы стал гораздо многогранней. Уже недостаточно быть просто талантливым или трудолюбивым, недостаточно приобрести качественный спортивный инвентарь или нанять высококвалифицированных тренеров. На одно из первых мест начинаются выходить ментальные, психологические факторы. Психологическая подготовка является отдельным этапом в работе над будущим чемпионом. В командах спортсмена появляются психологи, социологи, специалисты НЛП. PR-специалисты также являются неотъемлемыми членами этих слаженных профессиональных команд. Так сложилось, что сегодняшний российский спорт все больше начинает жить по законам рынка. Уже не встретишь спортсменов, готовых выступать за «спасибо».

PR менеджер, помимо поддержания имиджа высоко профессионального спортсмена (сообщать о тренировках, травмах новых методиках в подготовке, разоблачать сплетни об использовании допинга), также должен заботиться о двух других образах: образе «ответственного гражданина» и образе «семьянина».

Заботясь об образе «ответственного гражданина», PR специалист освещает такие вопросы, как выступления за национальную сборную, выступления в благотворительных турнирах, поддержка молодежи и ветеранов спорта, пропаганда здорового образа жизни.

А в ходе создания образа «семьянина» PR менеджер говорит о социальном статусе спортсмена, детях, проведении досуга, редких встречах с семьей между выступлениями.

Но не стоит забывать, что большой спорт, как большая политика, - большие деньги. Спортсмену необходимо постоянно быть в центре внимания. Забвение для него подобно смерти. Однако среди тех событий, в которых ему приходится циркулировать, естественно, немалую долю занимают негативные. Можно привести несколько наиболее засветившихся за прошедший месяц:

- Четыре футболиста премьер-лиги Англии обвиняются в групповом изнасиловании

- Федеральная власть в очередной раз срывает выступление Гарри Каспарова

- Боксер Майк Тайсон вновь попал в тюрьму за избиение жены

Таким образом, задача PR менеджера, представляющего интересы своего подопечного, помимо вышеперечисленных, состоит в том, чтобы уберечь его от неприятных инцидентов, а также минимизировать эффект в случае появления такой информации в СМИ. А такие новости бывают очень часто. При чем в 70% случаев могут абсолютно не соответствовать действительности. Кому это выгодно?

Ответ достаточно очевиден. Как уже было отмечено, в современном спорте сражение идет не только на ринге, поле, корте, но и за их пределами. Борьба идет не за первый приз, а за симпатии зрителей, за создание более выгодного имиджа у организаторов турниров, национальной федерации спорта. Поэтому здесь часто срабатывает закон сохранения энергии, а именно, если убавилось у одного игрока, прибивалось у другого.

В связи с этим я бы хотела в своей работе акцентировать внимание на информационной войне с использованием «черного PR» в сфере спорта.

Для начала давайте разберемся с понятиями «информационная война», «черный PR» и попробуем выделить основные тактики ведения борьбы с грязными технологиями. А во второй части работы рассмотреть конкретный пример, связанный с миром шахмат.

Информационная война

Информационная война - комплексная стратегия достижения информационного превосходства при противоборстве в конфликте путем воздействия на информационную среду противника при одновременном обеспечении безопасности собственной информационной среды. Информационную войну правомерно трактовать как составляющую часть информационной борьбы, чья особенность заключается в том, что она ведется постоянно - в мирное и в военное время.

Организация и ведение информационной борьбы подчиняются определенным закономерностям: 1) Информационная борьба является самостоятельной формой конфликта и не может рассматриваться как разновидность его вооруженной составляющей. 2) Информационная борьба всегда бескомпромиссна. 3) Роль информационной борьбы повышается по мере углубления информатизации общества. Расширение сферы применения новейших информационных технологий повышает их уязвимость и снижает их устойчивость. В ходе информационной борьбы происходит постоянное увеличение числа косвенных участников конфликта, вовлекаемых в него по мере углубления информатизации общества. 4) Информационная борьба ведется непрерывно на протяжении всего конфликта. 5) Следствия ведения информационной борьбы не всегда очевидны для тех, против кого она ведется. 6) Информационная борьба носит упреждающий характер. Только после завоевания информационного превосходства над противником возможно принятие адекватных решений и эффективное разрешение конфликта. 7) Развитие и исход информационной борьбы происходят в пользу стороны, обладающей более высоким информационным и технологическим потенциалом.

Главным инструментарием ведения информационной борьбы и информационной войны является информационное оружие - совокупность методов и средств разрушения информации, запрета доступа к ней законных владельцев, разрушения систем телекоммуникационного обеспечения жизнедеятельности противника. Основными свойствами информационного оружия являются: 1) скрытность (возможность достижения целей войны без ее объявления); 2) масштабность (возможность нанесения противнику невосполнимого ущерба); 3) универсальность (возможность применения военными и невоенными структурами агрессора). Угроза И.В. может исходить от враждебных государств, от террористических групп и от отдельных личностей.

В зависимости от объекта воздействия информационная война подразделяют на информационно-техническую войну и информационно-психологическую войну.

Основной аспект информационно-технической войны: 1) достижение информационного превосходства над противником в средствах управления и связи; 2) получение опережающей информации об обстановке для принятия соответствующих решений; 3) дезинформация противника. Новейшие информационные технологии позволяют небольшим группам людей координировать собственную деятельность в реальном масштабе времени через любые расстояния.

Активное ведение информационной войны - это: 1) предоставление дезинформации; 2) фильтрация информации; 3) "случайные аварии" стратегически важных систем с компьютерным управлением; 4) хакерство; 5) программные вирусы и логические бомбы;

Информационная война основывается на использование средств массовой информации. Информация от СМИ воздействует значительно более действенно, чем в прежние годы, на общественное сознание, политические взгляды, моральные ценности и поведение людей. Информационный прессинг СМИ может создать атмосферу напряженности и политической нестабильности в обществе. Информация оказывает решающее воздействие на процессы формирования личности и может вызвать неадекватное социальное или криминальное поведение групп людей и отдельных лиц, нанести физический, материальный и моральный ущерб гражданам.

Последствия информационно-психологического воздействия СМИ - глубокие трансформации индивидуального, группового и массового сознания, изменение социально-психологического климата. Это прежде всего манипуляционные воздействия на личность, на ее представления и эмоционально-волевую сферу; это инструмент психологического давления с целью явного или скрытого побуждения индивидуальных и социальных субъектов к действиям в интересах отдельных лиц, групп, организаций или стран, осуществляющих такие воздействия.

Воздействие на сознание оппонента

В связи со специфическим характером выбранной для данной работы тематики, хотелось бы отметить, что здесь целью использования информационных технологий, помимо влияния на умы общественности, является воздействие на психологию и сознание самого партнера по игре, выведение игрока из состояния равновесия и невозможности вести бой дальше.

Примером может служить психологическое воздействие во время хоккейного чемпионата между «Локомотивом» и «Магниткой». С информационной войной ярославский большой спорт впервые столкнулся два года назад. Тогда, накануне, полуфинальной серии хоккейного чемпионата страны между "Локомотивом" и "Магниткой" свет увидели статьи, в которых сообщалось, что Владимир Вуйтек (тогдашний наставник железнодорожников) покинет свой пост независимо от итогов первенства. Это привело к тому, что "Локомотив" стал чемпионом России.

«Черный PR»

Понятие «информационная война» тесно переплетается с таким термином, как «черный пиар».

В основном, о черном пиаре говорят в связи с избирательной кампанией, но это явление присуще и другим сферам жизнедеятельности людей. Не последнее место в этом списке занимает тот вид деятельности, которому посвящена наша работа, а именно спорт.

К "черному PR-у" ("черным" технологиям) можно отнести следующее:

А) Обобщенные методы:

Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),

Методы и технологии, прямо противоречащие закону

Б) Конкретные методы:

Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами)

Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.

Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию

Если говорить об обобщенных методах, то стоит отметить, что вопрос этики всегда носит размытый характер, и каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В общем-то, PR- технолог сам определяет для себя что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как то, что этично для одного, может быть совершенно не этичным для других.

Некоторые причисляют к черному пиару нарушение юридических норм. Хотя многие не считают нарушение законодательства единственным проявлением "черного PR".

Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR".

В настоящее время «черный пиар» можно определить, как методы и действия по уничтожению репутации человека или компании, которые ведутся преимущественно за счет скрытого финансирования, то есть «черного нала».

Я думаю всем хорошо известен скандал между «Зенитом» и ЦСКА, в котором якобы преднамеренно были допущены судейские ошибки.

Сначала «Зенит» подал жалобу на судейство матча с ЦСКА, проигранного со счетом 0:1.

После того как Коллегия футбольных арбитров признала работу судейской бригады Владимира Петтая неудовлетворительной и дисквалифицировала его и помощников до конца сезона, генеральный директор "Зенита" Александр Поваренкин официально предложил президенту ЦСКА Евгению Гинеру переиграть матч 26 тура. Вместо Гинера ответил президент РФС Виталий Мутко: "Переигровки не будет".

Это уникальный случай в нашем чемпионате. Многие болельщики петербургского клуба были недовольны таким предложением, считая его унизительным.

Также есть мнение, что "Зенит" и не рассчитывал на согласие Евгения Гинера. Тем более играть дополнительный матч попросту некогда. После окончания первенства какие-либо матчи проводить нельзя. Да и прецедент создавать рискованно. Кто гарантирует, что, если случится переигровка, другие клубы тоже не захотят переиграть неудачные матчи?

Оклеветав в нечистом судействе, клуб просто-напросто привлек внимание общественности к тому, что, как косвенно подтвердила Коллегия футбольных арбитров, результат матча ЦСКА - "Зенит" во многом был определен судейством.

ЦСКА попал в затруднительное положение. Ведь "Зенит" попросил дать простой ответ: "да" или "нет". Если "да" - москвичи признают, что победа несправедлива или поступают как джентльмены? Если "нет" - боятся проиграть при нормальном судействе?

Выход быстрее всех нашел президент РФС Виталий Мутко - он сказал, что переигровка невозможна. "Если это произойдет, начнется хаос, - заявил Мутко в интервью "Советскому спорту". - Мы загоним футбол в тупик".

Но не только "Зенит" выступает с оригинальными предложениями. Проверить деятельность российских футбольных организаций и представителей судейского корпуса на предмет коррупции попросили сегодня генерального прокурора РФ депутаты Законодательного собрания Петербурга.

В общем можно сказать, что под «черный PR”, скорее понимают «черные» технологии - выборные, информационные и т.п.

Черный пиар также как и информационная война имеет своей целью воздействие на психологическом уровне. В нашем обществе присутствует до 30 процентов медиумов - людей с повышенной внушаемостью. Такие личности очень легко меняют убеждения. Достаточно серьезного давления со стороны СМИ, чтобы внушить им определенные установки. И здесь преимущество может быть у того, кто больше использует грязных технологий. «Черный пиар» - это психологическое подавление активной личности. Он способен сам по себе вызвать у человека чувство неуверенности.

Стратегии поведения в информационной войне и способы борьбы с «черным PR-ом»

черный пиар спорт информационная война

Среди способов борьбы с клеветой и грязными слухами и информацией, порочащую личность, можно выделить следующие методы:

поощрять тех журналистов, которые не забывают об этике и не роняют престиж профессии путем проведения ежегодных конкурсов

«Не давать журналистам денег в руки! Нет «черного нала» - не будет и «черного пиара»», - говорит Сергей Поволокин, редактор «МК» на Кубани»

не прибегать самому к черному пиару, т.к. он открывает точно такую же возможность для противника. В США говорят: «Прекратите клеветать на демократов - и мы прекратим говорить правду о республиканцах»

использовать открытую, публичную политику, т.е. размещать всю информацию на официальных сайтах, таким образом давая понять, что именно эта информация является достоверной.

формировать и поддерживать корпоративную журналистскую этику.

Многие считают, что сегодня единственный способ борьбы с черным пиаром - если сам главный редактор этим занимается, другогоспособа пока нет. Надо создавать механизмы, которые в принципе выводят черный пиар из системы. Вся система, а не какой-то ее фрагмент, должна сказать остальным рынкам: ребята, все, мы больше заказуху не размещаем.

Некоторые предпочитают просто не обращать внимания, и считают, что лучший способ борьбы с черным пиаром - игнорировать и надеяться, что умные люди и так всё поймут

Есть и сторонники бескомпромиссных способов борьбы:

Подать заявление в прокуратуру, все детали произошедшего изучат специалисты.

Лишать СМИ лицензии. Однако, по словам Альбины Ковалевой, которая 15 лет возглавляла Иркутскую прокуратуру, запрет - это крайняя мера. Читатели могут воспринять его как покушение на свободу слова. Главное, по мнению Ковалевой, чтобы люди сами поняли, что представляют из себя подобные газеты. И стоит ли им доверять.

Российское PR-сообщество в целом согласно с посылкой, что единственной реальной оценкой технологий может быть суд или, в широком смысле слова, закон. Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на данном этапе, к сожалению, неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры, которые имеют собственные СМИ и другие ресурсы, обладают реальной возможностью использовать "черные" технологии для достижения определенных результатов.

В целом можно сказать, что необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.

И, наконец, еще один важнейший момент - это этика. Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись - то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.

Все это общие методы, которые, безусловно, должны быть приняты во внимание, если мы не хотим сидеть сложа руки и наблюдать, как пиар-менеджеры используют в своей деятельности грязные технологии.

Но что же делать спортсменам, попавшими под удар черного пиара. Как им следует поступить и какова должна быть их стратегия поведения?

Как уже было сказано, черные технологии все чаще и чаще используются в спорте. Их отличительная особенность заключается в том, что они возникают неожиданно, захватывая врасплох субъектов. В результате чего возникает феномен потери управляемости ситуации.

Если, например, был осуществлен выброс компромата на фигуру, сразу возникает суматоха, все дают много разных советов. И непонятно, какой из них является правильным.

В такой ситуации встают обычно две проблемы:

1. Что говорить?

2. Как обеспечить доступ в информационное пространство?

Материал, дискридитирующий лицо, может являться ложью. Такой компромат вбрасывается либо слухами, либо "левым" сайтом-однодневкой, газетой и другими источниками.

Как реагировать?

Нет стандартных ответов, но модели таковы:

- Необходимо незамедлительно опровергнуть эту дезинофрмацию: предъявить подлинные документы, подать иск в суд и т.д.

Но может получиться такая ситуация, что, имея совершенную аргументацию, её просто невозможно будет донести до аудитории в связи с тем, что каналы передачи информации окажутся заблокированными.

- Человек никогда не должен оправдываться. Если есть возможность быстро (как кролика из кармана) достать уничтожающие все инсинуации документы, нужно это делать. Главное действовать оперативно.

Если же вбрасывается информация, соответствующая действительности, то опровергнуть её бывает весьма проблематично.

Типовые решения:

Ни в коем случае не вступать в полемику с оппонентами, т.к. есть устойчивый стереотип: "Оправдывается -- значит виноват".

С другой стороны, воздержаться от комментариев бывает очень сложно. Нужно продолжать держаться очень уверенно, не повторять обвинения оппонентов, собираться подавать в суд и т.д. Если эта проблема выходит из-под контроля, надо усиливать шумы, предлагая темы, на которые можно переключить массовое сознание.

В целом, все подобные ситуации хорошо бы просчитывать и предвидеть. Как говориться: «предупрежден, значит вооружен». Однако спортсмен, сконцентрированный на своем виде спорта, вряд ли способен думать о возможном применении его противником грязных технологий. Но ведь ему и не нужно об этом думать. Для этого есть менеджеры, которые должны взять эту заботу на себя, либо пригласив опытных PR-агентов, либо самостоятельно выполнять эту роль.

Список используемой литературы:

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело,2006 - с. 130-184.

PR & Спорт. Publicity. Кто и как это делает? 2006г.

Размещено на Allbest.ru