Министерство образования и науки Республики Казахстан

Частное учреждение Карагандинский коммерческий колледж

Курсовая работа

Тема: «Сегментация рынка важнейший инструмент маркетинга» на примере магазина «SAVAGE»

Выполнил:

Учащаяся группы Марк-06

Гусельникова Кристина

Руководитель:

Расулева Г.А.

Караганда 2008

Содержание

Введение. Характеристика ТП «SAVAGE»

1. Значение сегментации рынка

2. Анализ сегментации рынка как важнейшего инструмента маркетинга на примере магазина «SAVAGE»

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение. Характеристика ТП «SAVAGE»

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы.

Основной целью написания курсовой работы является: анализ сегментации рынка на примере магазина «SAVAGE»; соответствие магазина «SAVAGE» всем требованиям, предъявляемым к организации продажи товаров; выявление положительных и отрицательных сторон в деятельности магазина «SAVAGE».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Дать краткую характеристику ТП «Savage».

2. Проанализировать теоретический материал по сегментации рынка.

3. Провести сегментацию потребителей марки «Savage» на рынке города Караганда.

4. Сделать выводы и предложения.

Объектом исследования является ТП «Savage».

Предметом исследования: рынок потребителей марки «Savage» города Караганда.

Компания «SAVAGE» известный производитель качественной и модной одежды для женщин и мужчин со средним доходом. Ключевой продукт компании - верхняя одежда столичного качества среднего ценового сегмента.

Постоянное стремление стать лучше, жесткий контроль качества на этапах производства, гибкая и демократичная ценовая политика позволяет компании «SAVAGE» занимать одну из лидирующих позиций на рынке одежного ритейла.

«SAVAGE»- развивающаяся успешная компания. Исходя из основных характеристик одежды компании, бренду «SAVAGE» можно дать следующую интерпретацию:

С - Свобода. В первую очередь свобода движения. Одежда «SAVAGE» выполнена из натуральных тканей и позволяет себя чувствовать свободно в любой ситуации.

А - Активность. «SAVAGE»- одежда для людей ведущих активный образ жизни. Среди разнообразных моделей вы всегда сможете выбрать одежду не только для работы, но и для занятий спортом.

В - Возможность. Одежда бренда «SAVAGE» позволит вам вне зависимости от возраста и предпочтений создать свой неповторимый стиль.

А - Актуальность. Модели «SAVAGE» всегда актуальны и соответствуют последним тенденциям моды. Выглядеть стильно и современно с «SAVAGE»-это очень просто.

Ж - Жизнь. Одна из главных целей компании «SAVAGE» формирование LIFE-STILE.

Модельеры компании стараются создавать собственные неповторимые образы, для этого в моделях «SAVAGE» порою самым неожиданным образом сочетаются стиль и цвет, комфорт и авангард, натуральные материалы и этнические мотивы.

«SAVAGE»- успешная компания существующая на рынке Казахстана с 2005 года.

В Казахстане фирменные магазины «SAVAGE» расположены в Астане, Караганде, Алмате. Магазин «SAVAGE» в Караганде находится в центре города по адресу пр.-т. Бухар Жырау 60. В целом такое расположение выгодно для магазина, т. к. близость жилых массивов, большой поток людей ежедневно обеспечивает наличие постоянных клиентов.

Магазин «SAVAGE» относится к дополнительному типу магазина, т.к. по S50 м. «SAVAGE»- встроенное в жилое здание торговое предприятие, с глубиной торгового зала =10 м. Это значительно сокращает время покупателей на приобретение товаров.

Планировка магазина «SAVAGE» линейная четырехсторонняя. Форма торгового зала приближена к квадрату, тем самым создает условия для организации кратчайших потоков покупателей, улучшая их ориентирование в зале.

В магазине обеспечен свободный доступ покупателей по всем выставленным товарам и этим предоставляя им максимальные удобства при выборе товара. Форма продажи товаров - открытая выкладка (когда продавец дает консультацию, отпускает товар, а расчет производится в узле расчета). Специализация магазина - магазин комплексного спроса (продаются товары по определенному направлению. Например: Одежда.)

«SAVAGE»- специализированный магазин фирменной мужской и женской одежды отличного качества.

Женский ассортимент в магазине довольно широк:

1. Куртка (с застежкой на молнии и противными кнопками)

2. Джинсы стретч (длина ѕ, вышивка на карманах сзади, с накладными блестящими камешками)

3. Длинная кофта (актуальный вырез горловины, подчеркивающий фигуру покрой )

4. Кофта-туника(приталенный покрой, пробивные кнопки под перламутр)

5. Футболка (У-образный вырез горловины, посередине рисунок украшенный маленькими заклепками, из чистого хлопка)

6. Блузка-платье (сплошная застежка на пуговицы, рельефные швы, модные рукава с манжетами)

7. Трикотажная куртка с капюшоном (застежка на молнии, две собачки)

8. Длинный тэнк-топ (борцовская спинка, разноцветный рисунок спереди, из чистого хлопка).

Мужской ассортимент включает в себя:

1. Кофта поло в полоску (с рисунком на груди, 100% хлопок)

2. Пуловер (У-образный вырез горловины и маленькой вышивкой на груди)

3. Пуловер с капюшоном (с карманом кенгуру, гладкая вязка)

4. Трикотажная куртка (большой рисунок черепа, нашивка на левом рукаве, контрастно проглаженный капюшон, 80%хлопка, 20% полиэстера)

5. Брюки карго (складки на коленях карманы с клапанами спереди слева с логотипом «SAVAGE», потертый эффект, 100% хлопка.)

6. Свитшот (с вязанными вставками, броским рисунком сзади, маленькой и маленьким карманом на рукаве )

7. Джинсы (с контрастными швами, прямыми штанинами, и интересным исполнением карманов)

8. Жакет(с клапанами на плечах, аппликациями и ремнем).

Режим работы магазина «SAVAGE» с 10.00 до 20.00. Продажу товаров осуществляют 3 продавца. Выход на работу регламентируется графиком. Расчет с покупателями осуществляется через узел расчета.

Правила внутреннего распорядка магазина регламентируются: порядком приема и увольнения работников; основные обязанности администрации, продавцов; рабочее время и его использование; меры поощрения и меры воздействия в случаях нарушения трудовой дисциплины.

В магазине «SAVAGE» соблюдается следующий порядок:

- При приеме на работу администрация требует трудовую книжку , удостоверение личности, резюме, документ об образовании. (Зачисление на работу оформляется приказом)

- Предприниматель, при поступлении продавца на работу, разъясняет его права и обязанности, условия оплаты труда, знакомит с порядком работы, графиком выхода на работу, инструктаж по технике безопасности и охране труда.

Рисунок 1 - Схема трудовой подчиненности в магазине «Savage» г. Караганда

Во время работы администрация обязана:

- Создать условия по организации труда на рабочем месте, укрепить трудовую дисциплину

- Соблюдать Закон РК «О безопасности и охране труда»

- Выдавать зарплату

Во время работы продавцы обязаны:

-Работать честно, добросовестно, культурно обслуживать покупателей

-Выполнять правила внутреннего распорядка, соблюдать ТБ

-Содержать в чистоте и порядке рабочее место.

1. Значение сегментации рынка

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Общая схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

Различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков.

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

2. Анализ сегментации рынка как важнейшего инструмента маркетинга на примере магазина «SAVAGE »

Данное исследование потребителей одежды марки «Savage» было проведено в г. Караганда в период с октября по ноябрь 2008 г.

Целью исследование являлась сегментация потребителей одежды марки «Savage» и разработка мер по увеличению объемов сбыта.

В качестве метода сбора данных были выбраны следующие:

Наблюдение. Проводилось в фирменных отделах «Savage» (гипермаркет «Sity Mall», магазин «Savage» Бухар-Жырау 60).

Опрос. В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей среднего возраста, вторая - из людей младше 18 лет, третья - из студентов карагандинских вузов, с высоким и низким уровнем дохода.

В качестве инструмента исследования применялась анкета.

Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.

Всего было опрошено 82 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.

При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:

Кто является постоянным потребителем товара;

Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;

Кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;

Какой вид одежды имеет наивысший рейтинг у покупателей;

Каковы способы использования товара покупателями;

Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;

Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;

Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.

Далее следует описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса фокус-групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.

Основные группы потребителей одежды «Savage».

Как показало исследование, наиболее активно покупают товар молодые люди в возрасте от 12 до 30 лет, как мужчины, так и женщины.

44% потребителей одежды марки «Savage» относятся к возрастной группе от 18 до 22 лет.

В эту возрастную группу входят несколько типов людей. Рассмотрим их подробнее (рисунок 3).

Рисунок 3 - Род занятий опрашиваемых

1. Студенты с высоким уровнем дохода. Это молодые люди, в большинстве своем еще не обремененные семьей и с относительно высоким уровнем дохода. Они заботятся не о комфорте в одежде данной марки, а о приобретении статуса или повышении его.

Большое влияние при выборе вида одежды на них оказывают следующие факторы: советы друзей и реклама.

Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении одежды «Savage» в месте покупки в компании. На вопрос, почему они приобретают ту или иную марку одежды, они обычно отвечают, что им рекомендовали эту марку как «очень приличную», «модную».

Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению. Влияние рекламы на формирование предпочтений сказывается при приобретении одежды марки «Savage» в магазине.

Следует заметить, что потребители этой группы сравнительно редко приобретают большое количество одежды, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов.

Цель приобретения - «получение более высокого статуса в компании друзей» - также определяет и сам вид покупки. Покупатели этой группы обычно приобретают футболки и джинсы марки «Savage», реже верхнюю одежду.

Как показало исследование, именно два фактора: дизайн и наличие изображения на одежде логотипа «Savage» являются определяющими при выборе данной марки одежды для этого типа покупателей. Такие же факторы, как цена и полезность, особой роли не играют. Если покупка имеет своей целью не только комфорт, но и повышение статуса, то можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение марки «Savage» если она станет еще более известной, даже если цена ее превышает цену одежды с аналогичными потребительскими качествами, но менее известной.

Из различного ассортимента одежды в магазинах «Savage», имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают одежду ярких цветов. На вопрос, предпочитают ли они одежду из натуральных материалов искусственным, они обычно отвечали, что «не видят особой разницы».

Наиболее популярными видами одежды среди женщин потребителей данной группы являются следующие: джинсы стретч, кофта-туника, длинный тэнк-топ.

Наиболее популярными видами одежды среди мужщин потребителей данной группы являются следующие: пуловер с капюшоном, брюки карго, джинсы.



Рисунок 4 - Важность атрибута одежды при покупки марки «Savage»

Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Поскольку их больше всего заботит внешний вид одежды, они желали бы улучшить цветовые тона и разнообразить их. Многие потребители высказывали предложения об обновлении дизайна. Смысл этих пожеланий можно свести к следующему. При наличии красивой формы одежды и «стильного» цвета, производители могли бы повысить объем продаж, так как именно из-за непривлекательной и «броскости» цвета эта марка не пользуются популярностью среди людей данного круга.

2. Студенты имеющие низкий уровень дохода. В этой группе потребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели. Даже, если молодые люди не имеют семьи и детей, они не заботятся о повышении статуса и, следовательно, не обращают внимания на марку приобретаемой одежды.

В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между недорогими марками одежды.

Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок одежды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.

Потребители этой группы обычно приобретают одежду марки «Savage» по причине - удовлетворения потребности в одежде. В этом случае они, как и потребители первой группы, могут приобрести одежду воду марки «Savage», с той лишь разницей, что отдадут предпочтение не престижу марки или имеющей лучший дизайн, а той, что имеется в продаже и при этом более дешева.

Рисунок 5 - Потребление различных видов одежды марки «Savage»

Цель приобретения определяет вид одежды.

В случае приобретения одежды для удовлетворения потребности, потребители ориентируются на низкую цену и удобный дизайн.

Из различных видов одежды марки «Savage», имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают джинсы и футболки. Искусственным материалам они предпочитают натуральные.

Особенностью же данной группы является предложение и внесении разнообразия в ценовой ассортимент одежды. Это можно объяснить тем, что потребителям данной группы зачастую бывает выгоднее приобрести одежду более дешевую, нежели дорогую.

Также высказывались пожелания по улучшению качества одежды, в частности, более удобной для посещения учебных заведений, изменения дизайна.

Производителям одежды марки «Savage», можно порекомендовать внести в ассортимент продукцию не только отличного качества по более высокой цене, но также и одежду более низкого качества по более низкой цене, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в данной категории потребителей.

Следующей по величине группой потребителей одежды марки «Savage» является возрастная группа от 12 до 18 лет (19%).

Выводы относительно предпочтений данной подгруппы были сделаны на основе опроса участников фокус-групп, каждая из которых состояла из пяти человек. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования.

3. Подростки. Это жизнелюбы, экспериментаторы. Они заботятся не о комфорте, а о приобретении статуса или повышении его.

Их мотивы и поведение при покупке одежды марки «Savage» в большой степени схожи с поведением потребителей первой рассмотренной группы.

Потребители этой группы почти не приобретают одежду в больших количествах, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов.

Предпочтения при выборе вида одежды марки «Savage» для данной группы потребителей практически неотличимы от предпочтений первой рассмотренной группы с той лишь разницей, что потребители этой группы чаще меняют свои предпочтения и любят экспериментировать с новинками, особенно если на телевидении появляется рекламный ролик, представляющий товар в выгодном свете. На вопрос, почему они приобрели новый товар, они отвечают, что решили проверить истинность рекламного сообщения.

Из различных видов одежды марки «Savage», имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают джинсы. На вопрос, предпочитают ли они натуральные материалы искусственным, они обычно отвечали, что «не видят особой разницы».



Рисунок 6 - Отношение показателей потребителей руководствующихся при покупке одежды марки «Savage»

Предложения производителям минеральной воды в этой группе потребителей аналогичны тем, что выдвигались первой группой.

Эта группа потребителей не заинтересована в улучшении дизайна одежды. Причина заключается, очевидно, в том, что потребители данной возрастной группы просто не знакомы с полным ассортиментом этой марки. Производителям данной марки одежды можно порекомендовать начать рекламную кампанию в наиболее популярных среди подростков СМИ (журналы, телевидение), одновременно расширяя ассортимент новинок. Это поможет поднять объем продаж в данной группе потребителей.

4. Мужчины среднего возраста. Это энергичные люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса.

При покупке одежды марки «Savage» они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег.

Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении одежды в месте покупки в компании. В этом случае их поведение аналогично поведению потребителей первой рассмотренной группы.

Неизменным остается и влияние рекламы.

Из различных видов одежды марки «Savage», имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают свитера и пуловеры. Разницы между натуральными и искусственными материалами покупатели этой группы не видят.

Пожелания и рекомендации, выдвинутые потребителями данной группы аналогичны тем, которые выдвигались потребителями первой группы.

5. Женщины среднего возраста. Как правило, это общительные люди, заботящиеся о своем внешнем виде.

При покупке одежды они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Нередки случаи ориентации на продавцов консультантов.

Рисунок 7 - Показатели воздействия рекламы на решение о покупке одежды марки «Savage»

Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении нового для себя вида одежды. На вопрос, почему они приобрели новый товар. Они отвечают, что им его рекомендовали друг (чаще подруга).

Неизменным остается и влияние рекламы.

Покупатели этой группы предпочитают одежду удобную с красиво выполненным дизайном. Их поведение схоже с поведением потребителей первой группы. В данном случаи решающим фактором при покупке является не цена или полезность, а внешний вид.

Из различных видов одежды марки «Savage», имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают: длинные кофты, блузки-платье, трикотажные куртки с капюшоном. Искусственным материалам предпочитают натуральные. Пожелания и рекомендации, выдвинутые потребителями данной группы аналогичны тем, которые выдвигались потребителями первой группы.

Как видно из приведенных выше результатов исследования (таблица 1), ответы на поставленные в начале работы вопросы могут звучать так:

Таблица 1 Сегментация потребителей одежды марки «Savage» г. Караганда

Демографические характеристики	Психологические характеристики	Атрибут	Советы	Популярность вида одежды	Способ использования	Реклама
12-18 лет	Жизнелюбы, экспериментаторы	Цвет	Друзья, реклама	Джинсы, футболки	Повышение статуса	Высокое
Студенты в высоким уровней дохода	Жизнелюбы, экспериментаторы	Цвет, дизайн	Друзья	Джинсы	Повышение статуса	Среднее
Студенты в низким уровней дохода	Ориентация на ценовые показатели	Цена, полезность, качество	Никто, друзья	Джинсы, футболки	Удовлетворение потребности в одежде	Низкое
Мужчины среднего возраста	Консерваторы ведущие размеренный образ жизни	Полезность, качество	Реклама, продавец	Свитера, пуловеры	Удовлетворение потребности в одежде, комфорт	Высокое
Женщины среднего возраста	Жизнелюбы, экспериментаторы	Цвет, дизайн, качество	Реклама, продавец, друзья	Кофты, куртки	Удовлетворение потребности в одежде, комфорт, повышение статуса	Высокое

Основными потребителями одежды марки «Savage» являются молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет с высоким уровнем дохода. Прочие группы населения слабо вовлечены в данный рынок.

Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является внешний вид. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают реклама и советы друзей.

Наивысшей популярностью у покупателей пользуются джинсы марки «Savage». Данный товар приобретается как средство поднятия статуса.

Исходя из результатов опроса можно также сделать следующие выводы.

Среди людей, приобретающих одежду марки «Savage» с одинаковой целью, наблюдаются закономерные зависимости между типом личности и предпочитаемой видом одежды. Молодые - джинсы и футболки, среднего возраста - свитера и кофты.

Однако, подводя результаты исследования, можно сформулировать следующие рекомендации производителям одежды марки «Savage», работающим на карагандинском рынке.

Как можно чаще модернизировать дизайн одежды.

Разнообразить ассортимент. Возможны такие модификации, как свитера с коротким рукавом.

Разнообразить ассортимент размеров.

Регулярно извещать потребителей через СМИ о свойствах товара, новинках, проводить рекламные акции, распродажи и конкурсы, способствующие привлечению интереса к товару.

Данные меры будут способствовать вовлечению в процесс продаж новых клиентов и поможет удержать нынешних приверженцев товара.

Заключение

Товары определенной фирмы не могут нравится всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить.

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

В данной курсовой работе анализ сегментации проводится на примере магазина «Savage» в городе Караганде.

Компания «Savage» известный производитель качественной и модной одежды для женщин и мужчин со средним доходом. Ключевой продукт компании - верхняя одежда столичного качества среднего ценового сегмента.

В Казахстане фирменные магазины «Savage» расположены в Астане, Караганде, Алмате. Магазин «Savage» в Караганде находится в центре города по адресу пр.-т. Бухар Жырау 60. В целом такое расположение выгодно для магазина, т. к. близость жилых массивов, большой поток людей ежедневно обеспечивает наличие постоянных клиентов.

Анализ сегментации рынка потребителей марки дал выявить пять основных сегментов:

1. Студенты с высоким уровнем дохода.

2. Студенты имеющие низкий уровень дохода.

3. Подростки.

4. Мужчины среднего возраста.

5. Женщины среднего возраста.

Как показало исследование, наиболее активно покупают товар молодые люди в возрасте от 12 до 30 лет, как мужчины, так и женщины.

44% потребителей одежды марки «Savage» относятся к возрастной группе от 18 до 22 лет.

Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является внешний вид. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают реклама и советы друзей.

Наивысшей популярностью у покупателей пользуются джинсы марки «Savage». Данный товар приобретается как средство поднятия статуса.

Исходя из результатов опроса можно также сделать следующие выводы.

Среди людей, приобретающих одежду марки «Savage» с одинаковой целью, наблюдаются закономерные зависимости между типом личности и предпочитаемой видом одежды. Молодые - джинсы и футболки, среднего возраста - свитера и кофты.

Однако, подводя результаты исследования, можно сформулировать следующие рекомендации производителям одежды марки «Savage», работающим на карагандинском рынке.

Как можно чаще модернизировать дизайн одежды.

Разнообразить ассортимент. Возможны такие модификации, как свитера с коротким рукавом.

Разнообразить ассортимент размеров.

Регулярно извещать потребителей через СМИ о свойствах товара, новинках, проводить рекламные акции, распродажи и конкурсы, способствующие привлечению интереса к товару.

Данные меры будут способствовать вовлечению в процесс продаж новых клиентов и поможет удержать нынешних приверженцев товара.

Список использованных источников

1. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996. 589 с.

2. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61-71.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.

4. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 1997. 298 с.

5. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с.

Приложение

1. Ваш возраст

a) 12 - 18

b) 18 - 22

c) 22 - 25

d) 25 - 30

e) 30 - 35

f) 35 - 55

g) >55

2. К какому типу личности Вы себя относите

a) консерватор

b) жизнелюб

c) эстет

d) свой вариант

3. Пол (вопрос не задавался)

a) м

b) ж

4. Семейное положение

a) не замужем (не женат), детей нет

b) женат (замужем), детей нет

c) женат (замужем), есть дети

d) в разводе

5. Ваш основной вид занятий

a) учеба

b) работа

c) на пенсии

d) свой вариант

6. Какой вид одежды марки «Savage» вы предпочитаете

a) джинсы

b) куртки

c) футболки

d) свитера

e) пуловеры

f) свой вариант

7. Что для Вас имеет наибольшее значение при покупке одежды марки «Savage» (расположить в порядке убывания)

a) цена

b) цвет

c) полезность

d) дизайн

e) экономия

f) добавьте свой вариант

8. Какому типу материала вы отдаете предпочтение

a) натуральные

b) искусственные

c) свой вариант

9. Как часто Вы покупаете одежду марки «Savage»

a) ежедневно

b) два - три раза в неделю

c) ежемесячно

d) нерегулярно

e) свой вариант

10. Где Вы приобретаете одежду марки «Savage»

a) в фирменных магазинах

b) в бутиках

c) свой вариант

11. Чьими советами Вы руководствуетесь при покупке одежду

a) друзей

b) родителей

c) продавца

d) ничьими

e) свой вариант

12. Придаете ли Вы значение дизайну одежды

a) да

b) нет

13. Любите ли Вы экспериментировать с новыми ассортиментными видами одежды

a) да

b) нет

14. Удовлетворены ли Вы ассортиментом в магазинах «Savage»

a) да

b) нет

15. Оказывает ли реклама воздействие на Ваше решение при покупке одежды

a) - да, сильное

b) - да, умеренное

c) - слабое

d) - почти не влияет

e) - нет, не влияет

16. Какую сумму Вы могли бы потрать за раз на покупку одежды в магазинах «Savage»

a) <2000 тенге

b) 2000-5000 тенге

c) 5000-10000 тенге

d) 10000-20000 тенге

e) 20000-50000 тенге

f) >50000 тенге