Теоретические аспекты анализа внешней среды предприятия

1. Понятие внешней среды предприятия

Предприятие (организация) является сложной организационной структурой, которая имеет не только общую цель, но и набор взаимосвязанных и взаимозависимых целей. Так, основной целью коммерческих структур, но далеко не единственной, является достижение максимальной прибыли. Однако для получения прибыли предприятиям очень важно добиться решения и таких целей, как сохранение или увеличение доли рынка, разработка и внедрение на рынок новой продукции, обеспечение необходимого качества услуг, подготовка и отбор руководителей и специалистов и т.д.

Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются внешней средой. Руководители и специалисты предприятий должны знать эту среду, уметь реагировать на ее изменения и учитывать в процессе организации финансово-экономической деятельности. Вполне очевидно, что предприятие как открытая система зависит от поставок ресурсов, энергии, кадров, потребителей и т.д. Для каждого из них важно постоянно приспосабливаться к этой среде с тем, чтобы выжить и обеспечить эффективную работу и конкурентоспособность.

Внешняя среда предприятия представляет собой совокупность систем (сил и субъектов), которые находятся за пределами предприятия и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны структур его управления. В окружающем мире необходимо выделить системы, с которыми предприятия активно взаимодействуют. В первую очередь речь идет о таких организациях и структурах, которые прямо связаны с предприятием в силу выполняемых им целей и задач: поставщики, потребители, акционеры, кредиторы, конкуренты, торговые предприятия (организации), правительственные органы и т.д. Данный перечень внешних сил и субъектов является фактором прямого воздействия. Такие факторы оказывают непосредственное влияние на принятие решений в сфере хозяйственно-финансовой деятельности предприятия.

Кроме того, имеется ряд сил и субъектов (систем) внешней среды, которые оказывают косвенное влияние на деятельность предприятия. Речь идет о социальных факторах и условиях, которые не оказывают прямого воздействия на деятельность предприятия, однако они предопределяют стратегически важные решения, принимаемые его руководителями и специалистами. К числу таких факторов относятся экономические, политические, правовые, социально-культурные, технологические и другие факторы, а также переменные. Эти факторы оказывают также существенное влияние на экономику предприятия. Однако это воздействие носит сложный неоднозначный характер. Поэтому очень трудно их оценить и толковать однозначно.

Для обеспечения наиболее полного учета всех вышеназванных факторов в процессе хозяйственно-финансовой деятельности предприятия необходимо рассмотреть основные характеристики факторов внешней среды.

Немецкие ученые дают несколько характеристик внешней среды: динамика внешней среды выражается в изменчивости ее характеристик. Для оценки изменчивости используют такие ее параметры, как частота, величина и регулярность изменения ее факторов; сложность внешней среды предлагается выражать в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений. Таким образом, подвижность, динамичность внешней среды характеризуются изменениями их воздействия, количеством и полнотой информации по каждому ее фактору. Чем подробнее и точнее предприятие имеет информацию, тем увереннее чувствует себя руководитель.

Сложность внешней среды характеризуется множеством факторов, которые предприятие должно учесть в целях выживания и успешного развития своей деятельности, и степенью вариаций каждого из факторов.

Отношения предприятия с внешней средой во многом определяются характером связей между ними. Одной из характеристик этой связи является взаимосвязанностъ, которая отражает взаимовлияния различных факторов в процессе хозяйствования. Так, пересмотр в сторону увеличения тарифов на энергоресурсы ведет к росту себестоимости, увеличению цен почти на все товары и т.п. Пересмотр налогов, например с 2001 г., требует от предприятий переоценки всех ее конечных результатов даже при других неизменных условиях хозяйствования и т.д.

На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что взаимосвязанностъ факторов внешней среды деятельности предприятия проявляется уровнем силы, с которой изменение одного фактора оказывает влияние на другие звенья (факторы) внешней среды. Поэтому влияние этих факторов необходимо изучать по их совокупности и с учетом динамики изменения.

Умение учесть влияние всей совокупности факторов внешней среды на деятельность предприятия требует глубоких знаний и определенного практического опыта.

При характеристике динамики очень важно учитывать фактор подвижности, скорости изменения в окружающей среде. Для учета силы воздействия этого фактора необходимо иметь соответствующую информацию об изменении разнообразных процессов и условий, на основе которых можно вырабатывать более обоснованные решения. Так, в процессе производства технически сложных товаров следует отслеживать все технологические нововведения, чтобы быть на уровне не ниже конкурентов и т.д.

Многие предприятия сталкиваются в своей деятельности и с неопределенностью внешней среды. Речь идет о количестве необходимой информации при оценке определенного фактора и обеспечении ее достоверности. Отсутствие полной информации приводит к принятию решений, которые нельзя признать эффективными.

Умелое использование информации позволяет предприятию добиваться долгосрочного выживания и развиваться в условиях сложно и постоянно меняющейся внешней среды. В этом отношении важное значение имеет создание обоснованных организационных структур предприятия, которые должны быть сориентированы не только на сегодняшний день, но и на будущие события. Особое значение имеет выход из непредсказуемой ситуации путем заранее спрогнозированного поведения. Предприятия должны постоянно так координировать свою деятельность, чтобы найти решение, учитывающее конкретную ситуацию.

Исключительно важную роль во взаимодействии с внешней средой имеют системный анализ и синтез.

В процессе анализа необходимо изучать внешнюю среду предприятия (общие условия достижения целей предприятия), составные элементы организационной системы (задачи, использование рабочей силы, материальных ресурсов и др.) и отношения на предприятии (трудовые взаимоотношения и отношения распределения, которые связывают элементы друг с другом в систему с внешней средой и т.д.).

За анализом следует синтез организационной системы.

Исходя из политики предприятия в процессе синтеза выявляют, как организационные структуры предприятия способствуют достижению экономических целей (эффективному использованию ресурсов и достижению высоких конечных результатов).

Из приведенных положений вытекает важный вывод, что информация о внешней среде является решающим условием по принятию решений предприятия по каждой конкретной экономической проблеме. Решение о выборе развития деятельности принимается с учетом состояния внешней среды (при определенных данных), когда из нескольких альтернатив действия должна быть выбрана та альтернатива, которая лучше всего способствует осуществлению цели.

Таким образом, внешняя среда предприятия заключает в себе множество факторов, важнейшими из которых являются международные, национальные, экономические, демографические и рыночные. В число последних входят психология потребителя, новизна конструкций, технологий и конкурентоспособность продукции, а также формы конкуренции и система маркетинга.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Внешнюю среду подразделяют на:

- микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;

- макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду. Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.

Внешняя среда характеризуется:

1. Сложностью - числом и разнообразием факторов, на которые предприятие должно реагировать.

2. Взаимосвязанностью факторов - силой, с которой изменение одного фактора воздействует на изменение других факторов.

3. Подвижностью - скоростью, с которой происходят изменения на финансовых рынках, в социально-политической ситуации в окружении предприятия.

4. Неопределенностью - степенью полноты и достоверности информации о факторах среды и тенденциях их изменений.

Совокупное действие всех факторов внешней среды формирует уровень ее нестабильности и определяет целесообразность и направленность оперативного вмешательства в происходящие процессы.

2. Факторы внешней среды предприятия

Разнообразные системы окружают предприятие. В окружающем мире можно выделить системы, с которыми предприятие активно взаимодействует. Это взаимодействие позволяет установить наиболее важные стратегические и тактические цели своего развития и определить, как эти цели воспринимаются внешней средой. Познание характера влияния этих систем (факторов) является залогом успешного хозяйствования на основе принятия решений по различным проблемам экономики предприятия. Отдельными авторами высказываются мнения, что важными факторами, влияющими на положение предприятия, являются экономические: уровень доходов, ставка процента, обменный курс валют, уровень безработицы. Остальные, такие как социальные, юридические, технологические и политические, образуют факторы внешней среды второго, третьего и т.д. порядка.

В книге под ред. А.П. Градова высказываются соображения, что в зависимости от широты и периодичности (частоты) воздействия на деятельность предприятия указанные факторы можно разделить на две группы: факторы ближайшего окружения (прямого воздействия на деятельность предприятия) и факторы отдаленного окружения (косвенного воздействия внешней среды).

Другие авторы указывают, что к факторам прямого воздействия относятся те, которые связаны с данным предприятием в силу выполняемых им целей и задач: поставщики, потребители, акционеры, конкуренты, общества потребителей, другие контактные аудитории (органы власти, финансовые институты и т.д.). Ко второму ряду переменных внешней среды (к факторам косвенного воздействия) относятся социальные, экономические, политические, юридические, технологические и другие факторы внешней среды. Эта группа факторов не оказывает прямого воздействия на оперативную деятельность предприятия, но она предопределяет стратегически важные решения развития экономики предприятия.

Опыт работы предприятий свидетельствует, что исключительно важное значение имеет сбор и накопление необходимой информации о среде организации. Причем около 90% нужной, достоверной информации можно извлечь из легальных источников. Поэтому нет необходимости стремиться найти некие особенные источники. Оценка информации является заключительным этапом анализа организационной среды. Итоги оценки являются основой стратегического анализа и определения возможных вариантов стратегии развития экономики предприятия. Важное значение имеет оценка информации для выяснения отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность организации. В процессе оценки фокус перемещается от понимания среды к пониманию того, что данное состояние среды может значить для организации.

Факторам внешней окружающей среды в системе управления в управленческой науке как на более раннем периоде, так и в настоящее время не уделялось достаточно внимания.

Следовательно, проблема остается малоисследованной и особенно такие ее факторы, как: значение внешней среды для управления; определение внешней среды; взаимосвязь факторов внешней среды; сложность внешней среды; подвижность внешней среды; неопределенность внешней среды; среда прямого воздействия; среда косвенного воздействия; международное окружение.

Рассмотрим более подробно влияние каждого из данных факторов.

1. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться “шоку будущего”, разрушающего организацию.

5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей) .

7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Зарубежные страны выработали несколько распространенных методов оценки. Среди них - метод 5x5. Этот метод для определения наиболее значимых элементов внешней среды был предложен в 1989 г. А.X. Мескон. Он включает в себя пять вопросов о пяти факторах внешней среды.

1. Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы 5 из них.

2. Какие 5 факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?

3. Какие 5 факторов из планов ваших конкурентов вам известны?

4. Если вы определили направления стратегии, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения ваших целей?

5. Назовите 5 внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас.

Для получения достоверных ответов на каждые из 5 вопросов необходимо собрать уже существующую информацию о внешней среде и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния.

В странах Западной Европы используют и другой метод оценки, который представляет собой перечень из 4 вопросов. Этот метод включает основные критерии оценки влияния каждого значимого фактора среды на будущее организации:

1. Как (положительно или отрицательно) данный фактор может повлиять на положение организации?

2. Какова вероятность усиления этого фактора, можно ли будет его проследить?

3. Насколько велико будет воздействие фактора на организацию?

4. Когда воздействие этого фактора на организацию может ослабнуть? В ближайшее время? В срочном периоде? Через длительное время?

При анализе необходимо оценивать вероятность усиления фактора и силу его воздействия на организацию. Особое внимание нужно уделять тем факторам, воздействие которых на деятельность организации является высоким.

Широкое распространение в странах рыночной экономики при оценке среды получил метод СВОТ (SWOT - по начальным буквам английских слов - "сила", "слабость", "возможности" и "угрозы"). На основе этого метода организации, с одной стороны, выявляют и оценивают сильные и слабые стороны своей деятельности, а с другой стороны, определяют возможности развития деятельности в будущем и учитывают угрозы, содержащиеся во внешней среде.

Усиленное решение вопросов управления деятельностью организации в значительной степени зависит от способности менеджеров (руководителей) наметить курс устойчивого эффективного развития экономики (или перехода к такому состоянию), способности организовать дело в соответствии с намеченным курсом и способности повысить энтузиазм и заинтересованность людей в работе.

О важной роли умелого использования всей совокупности факторов внешней среды свидетельствуют положения проекта "Стратегии развития Российской Федерации до 2010 года". Приоритетной целью экономической политики является процесс формирования благоприятного предпринимательского и инвестиционного климата, обеспечения высокого уровня экономической свободы. Этот процесс характеризуется комплексом взаимозависимых факторов. В их числе речь идет о факторах внешней и внутренней среды, таких, как: политическая стабильность и предсказуемость; макроэкономические показатели (бюджет, платежный баланс, государственный долг); уровень договорной дисциплины контрагентов по исполнению контрактов; уровень законности и правопорядка, масштабы преступности и коррупции; качество налоговой системы и уровень налогового бремени; качество банковской системы и других финансовых институтов; компетентность и политика центральных и местных властей, уровень конфликтных интересов в их структурах; открытость экономики; уровень монополизации рынков, величина барьеров входа на рынок; уровень развития инфраструктуры; качество рабочей силы.

На основе анализа перечисленных факторов предприниматель имеет возможность оценить степень риска своей деятельности и определить приемлемый для него уровень доходности на инвестируемый капитал. В конечном итоге именно такие оценки предопределяют направления потоков капитала на мировом рынке.

Вышеприведенная группировка переменных внешней среды, информация о перечне факторов по созданию благоприятного предпринимательского и инвестиционного климата позволяют отразить их взаимосвязь с внутренней средой предприятия на рис. 1.

Процесс формирования внутренней среды каждого предприятия происходит под влиянием многих переменных (систем внешней среды) и оказывает различное влияние на производство (реализацию продукции и услуг). Эта среда включает в себя структуру, ресурсы, производство, финансы и бухгалтерский учет, организацию и технологию, маркетинг и культуру. Все эти факторы можно объединить в три группы.

Структура предприятия представляет собой состав и соотношение входящих в него подсистем, выделяемых по критериям организационных производственных и управленческих процессов. Соответственно этим положениям различают организационную структуру производства и управления. В составе первой имеются такие функциональные системы, как цеха, участки, лаборатории, конструкторские бюро, вспомогательные единицы.

К структурным единицам предприятия относятся также такие системы, как плановый отдел, управление по производству и отделы по нововведениям, финансам и бухгалтерскому учету, отдел управления персоналом, отдел маркетинга и др.

Важным звеном внутренней среды являются ресурсы.

Рисунок 1 - Основные факторы и переменные системы внешней и внутренней среды предприятия

Как явствует рис. 1, все виды ресурсов поступают из внешней среды (их вход в систему для последующего преобразования в продукты и услуги, ради производства и реализации которых создано предприятие). Каждое предприятие решает задачу по определению оптимальной потребности ресурсов по видам и их совокупности и обеспечению их эффективного использования.

Таким образом, под факторами внешней среды понимается сила, с которой изменения одного фактора воздействуют на другие факторы. Отсюда следует понимать, что при организации управления необходимо максимально учитывать факторы внешнего воздействия и рассматривать конкретную организацию как целостную систему, состоящую из взаимно связанных частей.

Внешняя среда организации включает перечень элементов, таких как потребитель, конкуренты, государственные органы, поставщики, финансовые организации, трудовые ресурсы, технологии, культура, демография, релевантных по отношению к организации.

3. Роль анализа внешней среды в деятельности предприятия