Анализ преимуществ фирм на конкурентном рынке

40

Содержание

Введение

Глава 1. Особенности функционирования предприятий на конкурентном рынке

1.1 Характеристика фирм работающих на конкурентном рынке

1.2 Внешняя среда и ее влияние на фирмы

Глава 2. Оценка конкурентоспособности предприятий в отечественной экономике

2.1 Основные барьеры повышения конкурентоспособности предприятий

2.2 Пути повышения конкурентоспособности отечественных предприятий

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Развитие рыночных отношений в современной России предполагает формирование конкурентных преимуществ любым предприятием. Для того, чтобы в условиях нарастающей конкурентной борьбы по мере утверждения системы рыночных отношений в стране обеспечивать выживаемость этой фирмы, как с позиции финансовой устойчивости, так и способности к расширению. В условиях развивающейся конкуренции данная тема необычайно актуальна.

Актуальность рассмотрения темы данной работы обусловлена тем, что в условиях нарастающей конкурентной борьбы, предприятиям необходимо приумножать свои конкурентные преимущества, т.е. разрабатывать такие мероприятия, которые будут способствовать их росту. Это, в свою очередь позволит более полно удовлетворять потребности клиентов, а, следовательно, повысит уровень конкурентоспособности, улучшит позицию предприятия на рынке.

Целью данной работы является исследование конкурентных преимуществ фирмы на рынке.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- изучить теоретико-методологические основы определения конкурентных преимуществ фирмы, классификацию конкурентных преимуществ, специфику их формирования и реализации;

- описать современные методики определения конкурентных преимуществ;

- разработать мероприятия по росту конкурентных преимуществ.

Предметом исследования явилось изучение возможностей и определение новых конкурентных преимуществ фирмы. Объектом исследования явились процессы по росту конкурентных преимуществ.



Глава 1. Особенности функционирования предприятий на конкурентном рынке

1.1 Характеристика фирм работающих на конкурентном рынке

В экономической литературе существует множество определений понятия «конкурентное преимущество».

Согласно Азоеву Г.Л. конкурентное преимущество - это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать к себе покупателей. Основой конкурентного преимущества является уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности. См.: Азоев А.Г. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2004. - 208с.

По М. Портеру конкурентное преимущество - превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактором конкурентного преимущества является конкретный компонент внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими. См.: Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2004.

Ж.Ж. Ламбен считает, что конкурентное преимущество - это те характеристики свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, сопровождающие базовую.

Следовательно, указанное превосходство является относительным, определенным сравнением с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в системе рынка.

По Шевченко Л.С. конкурентное преимущество - это те характеристики товаров, специфические условия производства и продажи, дополнительные услуги, которые обеспечивают деятельность фирмы и создают превосходство над прямыми конкурентами.См.: Шевченко Л.С. Конкурентное управление: Учеб. пособие. - Харьков: Эспада, 2004. Эти характеристики должны быть значимыми с точки зрения условия конкуренции и соответствовать ключевым факторам успеха.

Ключевые факторы успеха - это какие-либо параметры отраслевых организаций, усиливающих конкурентные преимущества организации. Кроме того, они должны быть устойчивыми в нестабильной рыночной сфере, и недоступны для легкого воспроизведения конкурентами, а также исполнены в разработке маркетинговой стратегии.

Фатхутдинов Р.А. утверждает, что конкурентное преимущество - это какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает фирма и которая дает ей превосходство перед конкурентами. См.: Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.

Р. Грант оценивает конкурентное преимущество следующим образом: «когда две фирмы конкурируют, одна из них имеет конкурентное преимущество перед другой, если она достигает или имеет потенциал достижения более высокого уровня прибыльности». См.: Виханский О.С. Стратегическое управление.: Учебник - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Гардарики, 2000.

Проанализировав определения конкурентного преимущества можно дать следующее определение конкурентного преимущества - это какая-либо ценность товара или услуги фирмы, которая позволяет ей обеспечить выживание в постоянно нарастающей конкурентной борьбе.

В экономической литературе существует различная видовая структура конкурентных преимуществ.

М.Портер конкурентные преимущества подразделяет на пять видов:

ь новые технологии;

ь новые или изменившиеся запросы покупателей;

ь появление нового сегмента отрасли, как правило, за счет освоения новой продукции;

ь изменение стоимости или наличия компонентов производства: рабочей силы, сырья, материалов, энергии, транспорта, связи, оборудования и т.п.;

ь изменение правительственного регулирования в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговые системы, торговые ограничения и т.п.

Конкурентные преимущества он подразделяет на основные и развитые факторы.

Основные факторы - это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная или полуквалифицированная рабочая сила и т.п.

К развитым факторам относятся современная инфраструктура обмена информацией на цифровой основе, высококвалифицированные кадры, исследовательские центры университетов. Развитые факторы часто строятся на основных факторах.

По степени специализации М.Портер конкурентные преимущества подразделяет на общие и специализированные факторы.

Общие факторы - это сеть автомобильных дорог, капитал, персонал с высшим образованием.

Специализированные факторы - это персонал с узкой специализацией, инфраструктура специфических видов типов, базы данных в определенных областях знания и другие, применяемые в ограниченном числе отраслей или даже в одной-единственной.

Специализированные факторы образуют более солидную и долговременную основу для конкурентного преимущества, чем общие. Специализированные факторы являются более редкими, это факторы высокого порядка. Специализированные факторы необходимо поддерживать и развивать за счет достаточного финансирования.

Р.А. Фатхутдинов осуществляет классификацию конкурентных преимуществ различных объектов по следующим признакам, представленную на рис. 1.:

ь по отношению к системе;

ь по сферам возникновения преимущества;

ь по содержанию фактора преимущества;

ь по методу или средству получения преимущества;

ь по месту реализации преимущества;

ь по времени реализации преимущества

ь по виду получаемого конечного результата.

40

Рисунок 1 - Видовая структура конкурентных преимуществ объектов

Классификация конкурентных преимуществ по перечисленным выше признакам с последующим их кодированием необходима для автоматизации процесса учета и анализа конкурентоспособности объектов. См.: Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.

По отношению к системе (организации, стране) принято различать внутренние и внешние преимущества.

К внешним преимуществам относят: благоприятный климат станы; качественная инфраструктура региона, в которой расположена организация; стабильная политическая система страны; современная информационная сеть страны.

К внутренним преимуществам относят: принятые обществом ценности организации; модульная автоматизированная технология; квалифицированные кадры организации.

По сферам возникновения преимуществ выделяют:

ь природно-климатические;

ь социально-политические;

ь технологические;

ь культурные;

ь экономические.

К природно-климатическим преимуществам можно отнести экономически выгодное географическое положение страны, умеренно континентальный климат.

К социально-политическим конкурентным преимуществам относят: стабильность политической ситуации в стране; отлаженная законодательная система в стране.

Примером технологических преимуществ организации могут быть высокий уровень автоматизации производства и управления; низкий уровень износа основных производственных фондов; высокий уровень новых информационных технологий.

К культурным преимуществам принято относить ценности страны, организации, ориентированные на духовное развитие личности; высокая организационная культура; наличие в стране культурных ценностей мирового масштаба.

К экономическим конкурентным преимуществам относят: устойчивая налоговая система; устойчивая система государственного регулирования экономики; наличие в организациях отлаженной системы менеджмента; качественная кредитно-финансовая система; высокая квалификация кадров.

По содержанию фактора преимущества выделяют:

ь качество товара или услуги (известная в мире торговая марка; высокая надежность объекта; красивый и современный дизайн, комфортность; оптимальная производительность; экологичность);

ь цена товара (низкие издержки производства за счет использования эффекта масштаба; высокий уровень унификации; безотходная технология; высокая конкуренция у поставщиков);

ь затраты у потребителя товара (наличие товаров-заменителей для потребителя товара; высокий уровень конкуренции у изготовителей данного товара; меньший по сравнению с конкурентами удельный расход ресурсов на эксплуатацию товара);

ь качество сервиса товара (высокая ремонтопригодность товара; автоматизированная система учета отказов и затрат у потребителя; надежный имидж изготовителя; обоснованные гарантии в сопроводительной документации; наличие станции гарантийного и послепродажного обслуживания товара; качественная инфраструктура рынка).

По методу или средству получения преимущества выделяют:

ь по наследству (природные ресурсы страны; известная торговая марка товара);

ь обучение (квалифицированные специалисты по отдельным направлениям и отраслям науки и практики; изобретатели);

ь внедрение новшеств (инновации) - создание товаров на основе патентов; внедрение патентованной новой технологии; внедрение ноу-хау в области менеджмента; освоение нового рынка; внедрение новой технологии в области рекламы товара;

ь перемещение - переезд индивидуума в район с развитой инфраструктурой; перемещение организации в район с хорошим климатом и дешевыми трудовыми ресурсами;

По месту организации преимущества различают:

ь рабочее место (система «канбан», т.е. точно в срок; научная организация труда; автоматизированное рабочее место конструктора);

ь организация (система менеджмента, ориентированная на достижение конкурентоспособности; высокая конкуренция на «входе» организации; системы автоматизированного проектирования);

ь регион (качественная производственная инфраструктура региона; экологичность региона; устойчивая кредитно-финансовая система в регионе);

ь отрасль (высокая конкуренция в отрасли; вертикальная и горизонтальная интеграция в отрасли; наличие отраслевого центра научно-технической информации; наличие отраслевого патентного фонда);

ь страна (действие государственной программы повышения конкурентоспособности страны; наличие стратегических программ развития отдельных сфер и страны в целом);

ь мировое сообщество (высокий уровень унификации и стандартизации разных сфер деятельности; защита прав человека; интеграция и кооперирование; взаимопомощь стран).См.: Азоев А.Г. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.

По времени (продолжительности) реализации преимущества различают:

ь стратегические факторы преимущества (применение опережающей базы сравнения при планировании обновления товара на пятилетний период; повышение квалификации кадров; развитие НИОКР; современная система рекламы);

ь тактические факторы преимущества (эффективная система мотивации труда; соблюдение графика ремонта оборудования; заимствование у конкурентов ноу-хау в области менеджмента).

По виду получаемого эффекта от реализации преимущества выделяют:

ь научно-технический (получение патента; увеличение удельного веса прогрессивных технологических процессов 5-го уклада; освоение новых информационных технологий; освоение ресурсосберегающих технологий; уменьшение выбросов в атмосферу, почву, воду вредных компонентов);

ь экологический (уменьшение отходов производства; повышение эргономичности производства; улучшение экологичности выпускаемых товаров; автоматизация мониторинга ОПС);

ь социальный (прирост добавленной стоимости на одного работника по сравнению с конкурентами; повышение безопасности труда; улучшение условий труда и отдыха; увеличение продолжительности жизни работников; повышение уровня образованности работников);

ь экономический (прирост объема продаж; прирост удельной прибыли; сокращение срока окупаемости инвестиций и др.).

К преимуществам в качестве услуг и обслуживании можно отнести: соответствие качества и цены услуги, качество сервиса, новшества.

Таким образом, необходимо отметить, что вопросам конкурентных преимуществ продукции фирмы в рыночной экономике уделяется большое внимание как отечественных, так и зарубежных авторов. Однако в каждой стране существует своя специфика, которую необходимо учитывать.

1.2 Внешняя среда и ее влияние на фирмы

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке. Сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, по мнению французских экономистов А.Олливье, А.Дайана и Р.Урсе, оно должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам.

Это:

- концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

- цена товара с возможной наценкой;

- финансы - как собственные, так и заемные;

- торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

- послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

- внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

- предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия по этим восьми факторам позволяет построить гипотетический «многоугольник конкурентоспособности»

Рисунок 2 - Многоугольник конкурентоспособности

Если подойти одинаково к оценке конкурентных возможностей ряда фирм, накладывая схемы друг на друга, то, по мнению авторов, можно увидеть слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому (на рис.2 - предприятия А и Б).

Весьма схожую точку зрения высказывают и отечественные экономисты. В частности, к «ключевым факторам рыночного успеха» относят: «финансовое положение предприятия, развитость базы для собственных НИОКР и уровень расходов на них, наличие передовой технологии, обеспеченность высококвалифицированными кадрами, способность к продуктовому (и ценовому) маневрированию, наличие сбытовой сети и опытных кадров сбытовиков, состояние технического обслуживания, возможности по кредитованию своего экспорта (в том числе, с помощью государственных организаций), действенность рекламы и системы связей с общественностью, обеспеченность информацией, кредитоспособность основных покупателей».

Анализ же отобранных факторов, по мнению авторов, заключается в выявлении сильных и слабых сторон, как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой - использовать свои преимущества и слабости конкурента. См.: Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учеб. пособие. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2004.

Ряд других авторов, анализируя факторы конкурентоспособности предприятия, предлагают иные принципы систематизации. В частности, предлагается их классифицировать в зависимости от целевого назначения создаваемого продукта труда.

Для предприятий, создающих товары потребительского назначения, выделяют:

а: коммерческие условия - возможности фирмы предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретенного у фирмы товара, использовавшего свой экономический ресурс, возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;

б: организация сбытовой сети - расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей, проведение демонстрации изделий в действии в салонах и демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, на выставках и ярмарках, эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами «паблик релейшенз»;

в: организация технического обслуживания продукции - объем предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и т.д.;

г: представление потребителей о фирме, ее авторитете и репутации, ассортименте ее продукции, сервисе, воздействие товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателей к ее продукции;

д: воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

На конкурентоспособность предприятий, перерабатывающих сырье, оказывают влияние, прежде всего, такие факторы, как величина прибыли, получаемой от переработки сырья, которая зависит от качественных и стоимостных характеристик сырья, а также стоимости других производственных ресурсов - рабочей силы, основного капитала, потребляемых топлива и энергии; состояния конъюнктуры рынка конечного продукта переработки сырья, динамики цен в результате колебаний спроса и предложения, расходов на транспортировку сырья к месту переработки или потребления; формы коммерческих и других связей между производителями и потребителями.

Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как эти товары потребляются.

Но, пожалуй, наиболее фундаментальное исследование факторов конкурентоспособности предприятий было приведено в работах М.Портера. При этом факторы конкурентоспособности понимаются им как одна из четырех основных детерминант конкурентного преимущества наряду со стратегией фирм, их структурой и конкурентами, условиями спроса и наличием родственных или смежных отраслей и предприятий, конкурентоспособных на мировом рынке.

Все эти четыре детерминанты составляют, по мнению М.Портера, систему (ромб), «компоненты которой взаимно усиливаются. Каждый детерминант влияет на все остальные. Кроме того, преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества в других».

Чтобы получить и удержать преимущества в наукоемких отраслях, составляющих основу любой развитой экономики, необходимо обладать преимуществами во всех составляющих системы.

Конкурентное преимущество, основанное на какой-то одной либо двух детерминантах, также возможно. Но только в отраслях с сильной зависимостью от природных ресурсов или отраслях, не использующих смежных технологий и высококвалифицированной труд. Однако такое преимущество обычно кратковременно и теряется со вступлением на данный рынок крупных компаний и фирм.

Поэтому преимущества по каждому в отдельности из компонентов системы не является предпосылкой для конкурентного преимущества в отрасли. Лишь взаимодействие преимуществ по всем детерминантам обеспечивает синергетический (самоусиливающийся) эффект системы.

Из изложенного выше подхода ясно видно, на сколько велика роль правильного выявления и использования факторов конкурентоспособности.

Факторы конкурентоспособности М. Портер напрямую связывает с факторами производства. Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия и фирмы отрасли, он представляет в виде нескольких больших групп:

Людские ресурсы - количество, квалификация и стоимость рабочей силы.

Физические ресурсы - количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия.

Ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках.

Денежные ресурсы - количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия. Естественно, капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал, спекулятивные ценные бумаги и т.д. У каждой из этих форм свои условия функционирования. А с учетом различных условий их движения в разных странах, они будут в значительной степени определять специфику экономической деятельности субъектов в разных странах.

Инфраструктура - тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы. См.: Экономика предприятия: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2006

Отраслевые особенности, безусловно, накладывают свои существенные различия на состав и содержание применяемых факторов.

Все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, М.Портер предлагает делить на несколько типов.

Во-первых, на основные и развитые. Основные факторы - это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила, дебетный капитал.

Развитые факторы - современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные кадры (специалисты с высшим образованием, специалисты в области ЭВМ и ПК) и исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными, высокотехнологичными дисциплинами.

Деление факторов на основные и развитые весьма условно. Основные факторы существуют объективно либо для их создания требуются незначительные государственные и частные инвестиции. Как правило, создаваемое ими преимущество нестойко, а прибыль от использования низка. Особое значение они имеют для добывающих отраслей, отраслей, связанных с сельским и лесным хозяйством и отраслей, применяющих в основном стандартизированную технологию и малоквалифицированную рабочую силу.

Гораздо большее значение для конкурентоспособности имеют развитые факторы, как факторы более высокого порядка. Для их развития необходимы значительные, часто продолжительные по времени вложения капитала и человеческих ресурсов. Кроме того, необходимое условие самого создания развитых факторов - это использование высококвалифицированных кадров и высоких технологий.

Особенностью развитых факторов является то, что, как правило, их трудно приобрести на мировом рынке. В то же время они являются непременным условием инновационной деятельности предприятия. Успехи предприятий многих стран мира напрямую связаны с солидной научной базой и наличием высококвалифицированных специалистов.

Развитые факторы часто строятся на базе основных факторов. То есть основные факторы, не являясь надежным источником конкурентного преимущества, в то же время должны быть достаточно качественными, чтобы позволить на их базе создать родственные развитые факторы.

Другим принципом деления факторов является степень их специализации. В соответствии с этим все факторы делятся на общие и специализированные.

Общие факторы, к которым М. Портер относит систему автомобильных дорог, дебетный капитал, персонал с высшим образованием, могут быть использованы в широком спектре отраслей.

Специализированные факторы - это узкоспециализированный персонал, специфическая инфраструктура, базы данных в определенных отраслях знания, другие факторы, применяемые в одной или в ограниченном числе отраслей. Примером сейчас служит разрабатываемое по контракту специализированное программное обеспечение, а не стандартные пакеты программ общего назначения.

Следует отметить, что эти факторы связаны с использованием такого подвижного вида капитала, каким является венчурный капитал.

Общие факторы, как правило, дают конкурентные преимущества ограниченного характера. Они имеются в значительном количестве стран.

Специализированные же факторы, которые порой основываются на общих, образуют более солидную, долговременную основу для обеспечения конкурентоспособности. Финансирование создания этих факторов более целенаправленное и часто более рискованное, что, однако, не означает отказа от участия в таком финансировании государства.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что в наибольшей степени возможно повысить конкурентоспособность предприятия при наличии у него развитых и специализированных факторов. От наличия и качества их зависит уровень конкурентного преимущества и возможности его усиления.

Конкурентное преимущество, основывающееся на совокупности основных и общих факторов - это преимущество низшего порядка (экстенсивного типа), имеющее непродолжительный и неустойчивый характер.

Следует отметить, что критерии отнесения факторов к развитым или специализированным постоянно ужесточаются. Это результат воздействия НТП. То, что сегодня считается на уровне развитого фактора (скажем научные знания), завтра будет отнесено к основному. Аналогично и со степенью специализации (к примеру, тех же научных знаний). Здесь также наблюдается тенденция к повышению. «Она имеет место также и у людских ресурсов, инфраструктуры и даже источников капитала». Поэтому ресурс фактора как основа долговременного конкурентного преимущества обесценивается, если постоянно его не совершенствовать и не делать более специализированным.

И, наконец, еще один принцип классификации - деление факторов конкурентоспособности на естественные (то есть доставшиеся сами собой: природные ресурсы, географическое положение) и искусственно созданные. Понятно, что вторые - факторы более высокого порядка, обеспечивающие конкурентоспособность более высокую и стойкую.

Создание факторов - это процесс накопления: каждое поколение наследует факторы, доставшиеся от предыдущего поколения, и создает свои, добавляя к прежним. Именно такой точки зрения придерживается не только М.Портер, но и другие западные экономисты, такие как Б. Скотт, Дж. Лодж, Дж. Бауэр, Дж. Зюсман, Л. Тайсон.

Нужно отметить следующую важную особенность. Выше указано, насколько велика роль существования специализированных и развитых факторов. Как правило, их развивают сами фирмы и предприятия, как наиболее знающие что им нужно именно сейчас для обеспечения конкурентного преимущества. Правительственное же финансирование создания факторов ориентируется на основные и общие факторы, как создающие базу для факторов более высокого порядка. См.: Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учеб. пособие. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2004.

Мировой опыт показывает, что государственные меры по совершенствованию специализированных и развитых факторов, как правило, терпят неудачу из-за не динамичности самой государственной системы.

Конечно, создавать и совершенствовать сразу все типы факторов невозможно. То, какие факторы создаются, совершенствуются и эффективно используются, зависит от характера спроса на рынке, наличия и возможностей родственных и смежных предприятий, характера конкуренции и целей самого предприятия.

Безусловно, каждая из представленных выше классификаций имеет право на существование. Ее использование будет зависеть от цели проводимого исследования и от того принципа, который положен в ее основу.



Глава 2. Оценка конкурентоспособности предприятий в отечественной экономике

2.1 Основные барьеры повышения конкурентоспособности предприятий

В журнале «Коммерсантъ-Деньги» опубликована статья «Монополистическое отечество в опасности», главным тезисом которой является то, что самым мощным тормозом развития компаний в России является недостаток конкуренции. Причем государство само создает условия, которые сдерживают ее и способствуют монополизму» См.: Багров А.: Монополистическое отечество в опасности /Багров А.// Коммерсантъ-Деньги.- 2008.- №10.- С. 16-29.

Экономика нынешней России, приобретя некоторые черты рыночной, сохранила и черты старой системы. В итоге круг тех, кто может успешно вести бизнес, сужается, что и делает монополистичной целиком всю экономику.

Поэтому не случайно, что все более распространенным становится мнение, что деньги можно зарабатывать, только имея «особые отношения» с властью (например, муниципальной), которая рассматривает любой бизнес на своей территории как свою вотчину и, ограждая «свои» фирмы от конкуренции, получает экономическую ренту.

Одним из факторов низкой конкурентоспособности России на мировом рынке является коррупция в высших эшелонах власти и несознательность большинства наших граждан. В “карманах и кошельках” высоких чиновников незаконным образом накоплены большие средства, и эти средства “работают” лично на них, в то время как должны быть включены в оборотный капитал какого либо промышленного предприятия и работать на государство.

Еще одно мнение, опубликованное уже в журнале «Экономист» доктором экономических наук, профессором В. Кондрашовым: «...приходится констатировать, что, следуя к рынку, реформаторские силы в нашей стране в решении проблем конкурентоспособности организаций пошли не вперед - с учетом достижений развитых стран и известных фактов, свидетельствовавших, что немало видов продукции советского производства аэрокосмического комплекса, энергетического и транспортного машиностроения, военной техники, были вне конкуренции на мировом рынке, а назад, утрачивая эти позиции» См.:Куренков Ю.: Российская экономика: прогнозы и тенденции/Ю. Куренков// Вопросы экономики, 2007. - № 5. - С. 36-49..

Решение указанной проблемы в России возможно на основе разработки и реализации национальной доктрины, ядром которой должна стать стратегия рационального использования имеющихся ресурсов, основанная на активизации интеллектуальной деятельности, повышении роли образования, здравоохранения, фундаментальных и обществоведческих наук, (развитие которых на сегодняшний день приобретает масштаб национальных проектов государства) существенном расширении производства нематериальных благ и услуг. Особое значение приобретает стимулирование результативной интеллектуальной деятельности, являющейся качественным определителем состояния трудовых ресурсов, технико-технологических условий и факторов производства.

Одной из причин низкой конкурентоспособности является то, что в России отсутствуют законодательная, нормативно-методическая и ресурсная база, соответствующие государственные и общественные структуры, занимающиеся системным обеспечением конкурентоспособности различных объектов. А ведь правительства многих стран разрабатывают и реализуют специальные программы обеспечения конкурентоспособности, берут на себя непосредственную заботу о развитии и удешевлении необходимой для этого инфраструктуры - науки, средств связи, сбора информации, перестраивают налоговые системы в целях поощрения конкурентоспособных отраслей. Например, в США действует Национальный совет по конкурентоспособности при Президенте США.

2.2 Пути повышения конкурентоспособности отечественных предприятий

Продуктивность использования ресурсов предполагает наибольшую отдачу, наибольший результат, приходящийся на единицу совокупных ресурсов, которыми располагает фирма. Таким показателем обычно служит рентабельность производства. На начальных стадиях фирма может функционировать по принципу «безубыточности» или расширении доли рынка. Рентабельность производства может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния.

Отсюда следует, что конкурентное преимущество как продуктивность использования ресурсов должна оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, а не тактические цели фирмы.

3. Возможность сканирования (слежения) рынка, особенно за пределами страны (сложность или практически полное отсутствие информации о деятельности конкурентов).

При выработке конкурентной стратегии необходимо, с одной стороны, по возможности более полно представлять себе сильные и слабые стороны фирмы, ее позицию в отрасли, а с другой - структуру самой отрасли и национальной экономики в целом, которые влияют на соотношение сил, определяющих конкуренцию в этой отрасли и в стране.

Выбор конкурентной стратегии фирмой зависит от трех основных факторов:

1) Структура стратегического потенциала.

Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций фирмы.

2) Возможности расширения ресурсов фирмы.

Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов фирмы, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другим позволит реализовать указанные стратегические цели.

Естественно, усиление только одного элемента стратегического потенциала не может существенно укрепить конкурентные позиции фирмы в отрасли. Для этого необходимо все взаимосвязанные элементы стратегического потенциала привести в соответствие с условиями внешней среды фирмы, что, в конечном счете, обеспечит большую степень конкурентного преимущества фирмы.

Отсюда следует, что одной из важнейших целей стратегического управления является рациональное распределение ограниченных ресурсов фирмы между элементами стратегического потенциала, т. е. необходимо определять куда выгоднее направлять ресурсы, чтобы обеспечить высокий уровень конкурентного преимущества. Таким образом, эффективная, с точки зрения маркетинга, конкурентная стратегия должна учитывать все рассмотренные выше факторы.

Это значит, что для выживания в условиях рынка фирма должна:

1. формировать наиболее предпочтительную, с точки зрения своей результативности, структуру стратегического потенциала;

2. рационализировать обеспеченность элементов стратегического потенциала требуемыми ресурсами;

3. адаптироваться к условиям национальной экономики страны базирования.

Поскольку конкурентное преимущество характеризует продуктивность использования ресурсов и выявляется в сопоставлении с другими хозяйствующими субъектами, уровень конкурентного преимущества нужно оценивать относительно соответствующей базы (идентичность характера удовлетворяемой потребности, идентичность "профиля" потребителей, идентичность фаз жизненного цикла фирмы). Оценить конкурентное преимущество отрасли производства с помощью количественных показателей сложнее. Особенно, если учесть, что сами понятия отрасли, ее границы весьма неопределенны. Даже если воспользоваться данными официальной статистики, невозможно установить достоверно полную идентичность сопоставляемых объектов, именуемых отраслями. См.: Володькина М.В. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. - К.: Знання-Прес, 2002.

Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую эффективность использования ресурсов фирмы, чем у конкурентов. Фирма с низкими издержками получает большую прибыль главным образом за счет эффекта массового производства. Фирма с дифференцированной продукцией получает большую, чем конкуренты, прибыль за счет возможности продиктовать более высокие цены на уникальную, отличающуюся лучшими потребительскими свойствами, продукцию.

Какая из конкурентных стратегий окажется предпочтительней, зависит от трех основных факторов:

1. структуры стратегического потенциала;

2. возможности расширения ресурсов фирмы;

3. особенностей (структуры) отрасли и национальной экономики в целом.

Таким образом, конкурентная стратегия фирмы должна учитывать влияние рассмотренных факторов, то есть для выживания она должна:

* формировать наиболее предпочтительную с точки зрения результативности своей деятельности структуру стратегического потенциала;

* рационализировать обеспеченность элементов стратегического потенциала требуемыми ресурсами;

* адаптироваться к условиям национальной экономики.

Важно обратить внимание на то, что конкурентный рынок "ставит" вопрос создания новой и новейшей продукции на первый план, так как именно конкурентоспособная производственная программа есть обязательная предпосылка выживания и коммерческого успеха предприятия в рыночных условиях. Отметим, что для сохранения преимуществ фирма должна создавать новые преимущества с такой скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.

Причина трудности удержания лидерства кроется в том, что любой организации трудно и неприятно менять стратегию. Успех рождает самоуспокоенность, прекращается поиск и анализ информации, которая могла бы изменить стратегию. О том, чтобы заменить старые преимущества или добавить новые, задумываются только тогда, когда от старых преимуществ уже ничего не осталось.

Таким образом, можно заключить, что конкурентное преимущество той или иной фирмы не может быть поддержано без постоянного совершенствования всех детерминантов "национального ромба". Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, чтобы иметь возможность, систематически анализируя макро- и микроэкономическую ситуацию в стране, достигать необходимого конкурентного статуса, то есть положения (позиции) в отрасли, обеспечивающего длительное процветание фирмы. См.: Раицкий К.А. Экономика предприятия: Учебник для ВУЗов. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001.

Говоря о поддержании высокого уровня конкурентного преимущества, необходимо остановиться на еще одной проблеме. Это проблема государственного воздействия на процесс обеспечения высокого уровня конкурентоспособности предприятий и отраслей национальной экономики.

Уровень развития национальной экономики в целом и отдельных отраслей и предприятий определяется достигнутым этими отраслями и предприятиями уровнем конкурентных преимуществ. Поскольку конкурентный статус предприятий формируется внешними и внутренними факторами, естественно полагать, что о своем стратегическом потенциале фирма должна заботиться сама. Создавать же условия для возникновения и поддержания конкурентных преимуществ национальной экономики в целом, то есть развивать все детерминанты "национального ромба", - главнейшая задача государства, его законодательной и исполнительной ветвей власти.

Государственная программа должна быть ориентирована на решение трех основных проблем:

1. Создание благоприятных предпосылок достижения конкурентных преимуществ во всех детерминантах "национального ромба".

2. Поиск потенциально конкурентоспособных отраслей (предприятий).

3. Организация процесса рационального использования средств государственного бюджета на поэтапное превращение этих отраслей в отрасли, обладающие реальными конкурентными преимуществами.

Решение о размещении ресурсов связано с выбором товаров и рынков, орудий и арены конкурентной борьбы. Основа победы в ней - устойчивое конкурентное преимущество и услуги, превосходящие по воспринимаемой ценности продукцию конкурентов, которые определяются способностью компании предложить целевым потребителям товары. Сущность бизнес-стратегии - умение расположить к себе потребителей.

Покупатели приобретают товары и услуги компаний, которые, по их мнению, предлагают им большую ценность. Воспринимаемая потребителями ценность включает в себя три составляющие: ощущаемые выгоды торговой марки компании, цена товара и издержки, связанные с владением им (рис). Следовательно, компания, предлагающая большие выгоды, более низкую цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами.

Высокая цена товара компенсируется предложением воспринимаемых выгод пользования им и/или низкими издержками владения.

Воспринимаемые выгоды - функция эффективности товара в эксплуатации и дизайна, качества сопутствующего обслуживания, удобства доставки, имиджа марки компании.

Цена- это деньги, которые платит покупатель за право владения товаром.

Издержки владения - расходы, которые несет потребитель после того, как он приобрел товар: затраты на его установку, гарантии, обучение персонала, обслуживание, потребление электроэнергии, затраты по замене устаревшей модели на более современную, а также психологические издержки, связанные с риском смены поставщика.

Конкурентное преимущество частично утрачивает ценность, если оно легко воспроизводится соперничающими компаниями. Менеджмент обязан разработать стратегии для его сохранения путем создания барьеров на входе: высоких затрат капитала, дефицитности сырья, экономии, обусловленной масштабом производства, благоприятного месторасположения, патентов и лицензий. Два наиболее распространенных "заградительных сооружения" - преимущества, связанные с обладанием торговыми марками, и основные деловые способности компании в избранной сфере деятельности, фундаментом которых служит организационная эффективность фирмы. Высокая репутация торговой марки, приобретенная ею в процессе длительного и успешного использования продукта, создает у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели "семь раз отмерят", прежде чем примут решение разорвать отношения с "проверенным другом". Основные деловые способности, компетенции компании - это специальные технические и маркетинговые навыки и умения, позволяющие компании постоянно модернизировать продукцию, осуществлять инновации и повышать предлагаемую ею потребителям воспринимаемую ценность товаров и услуг. Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества.

Без необходимых навыков и умений настойчивость компании в реализации стратегии означает растрату ресурсов. Чтобы разрабатывать товары, превосходящие по многим характеристикам продукцию международных конкурентов, требуются глубокие знания и способности к обучению. Здесь требуется наличие знаний в двух областях. Первая область связана с интересами и ценностями потребителей, вторая - относится к технологическим навыкам, необходимым для создания и предоставления этих ценностей. Основные деловые способности организации, ее основные компетенции - это уникальные навыки и мастерство ее сотрудников, которые позволяют приобрести устойчивые конкурентные преимущества.

В перспективе успех определяется владением уникальными навыками в областях специализации организации. Бесспорно, компания имеет возможность выбрать кратчайший путь к приобретению конкурентных преимуществ, скупая лицензии на производство товаров и технологии.

Однако если рынки и технологии нестабильны или если посредник решит самостоятельно выйти на рынок, то товары фирмы вместе с инвестициями в маркетинговую деятельность и каналы распределения быстро утратят конкурентоспособность. Приобрести деловые способности непросто - для этого требуется время, некоторые жертвы и определенные навыки, которые в дальнейшем будут развиваться и совершенствоваться.

Задача высшего руководства компании - определение рыночных возможностей, которые прежде всего зависят от деловых компетенций фирмы и представлений о развитии рынков, от того, какие способности обеспечат ей лидирующее положение на рынке.

Как только способности компании определены, их последующее развитие требует полной отдачи всех членов организации и инвестиций. Подобно товарам, способности и возможности не являются чем-то застывшим, а должны постоянно совершенствоваться и адаптироваться к изменяющимся условиям.

Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов - создание устойчивых конкурентных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.

Устойчивое конкурентное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда фирме удается сформировать конкурентные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов.

Устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют четырем критериям.

Предоставляют выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага.

Уникальны. Предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков.

Устойчивы. Преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов.

Прибыльны для фирмы. Компания предлагает товар или услуги, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

Поиск конкурентных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для покупателей - это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение всего срока службы продукта. Например, президент компании изучает возможность приобретения небольшого представительского самолета. При рассмотрении различных вариантов полезность, предлагаемая различными моделями, определяется размером самолета, оснащением салона, скоростью, имиджем и другими характеристиками. Он также примет во внимание цену и сумму денег, которую компания позволит себе заплатить. Кроме того, президент, вероятно, оценит и другие издержки владения, связанные, например, с обслуживанием, трудовыми затратами, страхованием и амортизацией, которые зачастую превышают стоимость самого самолета. Следовательно, компания-поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предполагаемой полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителями основных операционных издержек.

Компания создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая товары, по характеристикам превосходящие продукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки владения. Высокие издержки владения обычно определяются конструкцией товара и, таким образом, рассматриваются как составляющая его полезности. Высокие издержки владения уменьшают полезность товара, низкие издержки - повышают привлекательность предложения. Итак, выбор потребителя можно представить в виде уравнения:

Ценность=Полезность - Цена

Помимо предложения высокой ценности для потребителей, конкурентные преимущества должны быть выгодны и для самой фирмы. Прибыль от реализации товара выражается простым уравнением:

Прибыль=Цена - Издержки

Эти уравнения, выражающие ценность для потребителей и прибыль для фирмы, показывают, что существуют три основных способа создания весомого отличительного преимущества:

- Менеджмент компании находит пути увеличения полезности без соответствующего роста издержек.

- Снижение издержек при сохранении уровня полезности.

- Компания занимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности и цены.

Инструменты дифференциации товаров

Материальные товары прежде всего различаются по конструкции, обеспечивающей их эффективную эксплуатацию. Ниже приведены наиболее важные параметры, необходимые для достижения конкурентных преимуществ товаров.

Эксплуатационные показатели - уровень основных рабочих характеристик (например, скорость, емкость, точность).

Особенности - характеристики, которые дополняют основные рабочие показатели (например, автомобиль имеет люк, автоматические стеклоподъемники, стереосистему, кондиционер).

Надежность - вероятность того, что у потребителей не возникнет никаких проблем, связанных с использованием товара.

Соответствие - степень удовлетворения дизайном и рабочими характеристиками, соответствие спецификации и техническим условиям.

Долговечность - ожидаемый срок службы товара.

Операционные издержки - затраты, связанные с эксплуатацией товара в течение всего срока его службы (например, установка, потребление энергии, трудовые издержки, страхование).

Удобство обслуживания - наличие всего необходимого для обслуживания и ремонта товара.

Эстетика - внешний вид товара.

Инструменты дифференциации услуг

В последнее время значение услуг, дополняющих полезность товаров, постоянно возрастает. Ниже приведен перечень основных направлений сервисного дифференцирования.

Финансы и кредит. Гранты, ссуды, условия обслуживания увеличивают привлекательность товара.

Удобство заказа - простота и эффективность заказа товара потребителем.

Доставка - скорость и эффективность доставки товара покупателю. Обычно потребители готовы заплатить дополнительную цену за оперативную и надежную доставку.

Установка - удобство приведения товара в рабочее состояние.

Обучение и консультации - дополнительная помощь и поддержка, предлагаемая потребителю.

Послепродажное обслуживание - качество технического обслуживания и текущего ремонта.

Гарантии. Надежные гарантии устраняют возможные риски, связанные с покупкой и использованием товара.