Определение миссии и стратегических целей предприятия

1

Определение миссии и стратегических целей предприятия

Что такое миссия

Перед руководством компании стоит проблема выбора из нескольких целей и задач, таких как обеспечение прибыльности компании, рост, стоимость капитала акционеров, удовлетворение потребностей потребителя. Как правило, выбор одной из целей приводит к тому, что руководство концентрируется на каком-то одном направлении и выполнение обязательств только перед одной заинтересованной в деятельности фирмы группой. Таким образом, происходит (обесценивание) других заинтересованных групп.

Обычно выделяют следующие основные заинтересованные группы:

Составление миссии компании, в которой описываются задачи организации и ее основные характеристики

Миссия:

-философия и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных

-сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация

Значение миссии

Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача предприятия и любую деятельность предприятия подчинить ее решению.

Миссия предназначена для решения следующих основных задач:

1.представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей

2.определить, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке

3.создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании

4. согласовать интересы всех лиц связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов)

5.способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности

Формирование миссии позволяет определить, для чего существует конкретная организация, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности организации. Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия. «…Ответ на вопрос (Кто мы, что мы делаем и куда направляемся?)» определит курс, который должна взять фирма, и поможет выбрать сильную индивидуальность. То, что компания собирается делать, и чем она хочет стать.

Определение миссии

а). Определение области конкуренции.

Сфера хозяйственной деятельности, в которой фирма собирается работать. Потребительское направление определяет круг клиентов, которых будет обслуживать фирма. Географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать компания.

b). Стратегическое намерение или видение

Предполагает определение тех ключевых показателей, которые стремится фирма в будущем. Обычно это формулируют так: «Мы стремимся…» Стратегическое видение может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития компании. Как правило, стратегическое видение служит для мотивации работников компании. Кроме того, стратегическое видение позволяет субъектам внешней среды (клиентам, партнерам) оценить намерения компании относительно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений.

с). Компетентность персонала и конкурентные преимущества

Миссия определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает фирма, позволяющие ей предложить клиентам лучшие товары и услуги. Например, акцент на технологических нововведениях, высокое качество продукции и услуг, ценообразование, инженерные решения.

d). Основные заинтересованные группы

Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию компании, устанавливает их требования и формирует приоритеты работы менеджеров.

Кроме того, в расширенную форму миссии могут войти:

-перечень основных видов деятельности

-основные конкурентные преимущества, которых планируется достичь

-основные конкурентные недостатки, которые планируется устранить в первую очередь.

Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многострочного программного заявления руководства компании, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики компании. Различные варианты (сокращенный или расширенный) могут использоваться для различных целей - как отчет компании перед акционерами, как внутренний основополагающий документ.

Процесс создания миссии

Важным условием формирования миссии является понимание и принятие ее большинством сотрудников. Это обеспечит то, что цели и интересы отдельных лиц, участвующих в деятельности компании, будут подчинены целям компании как целого.

Поэтому очень желательно в процессе разработки миссии вовлечь всех ключевых сотрудников компании. Это высшее руководство, начальники структурных подразделений и ведущие специалисты.

Вариант организации работ по выработке миссии для действующего предприятия:

1. Проведение вводного совещания для объяснения целей и задач работ

2. Анкетирование ключевых сотрудников компании

3. Обработка анкет и представление результатов анализа (несколько формулировок миссии)

4. Уточнение основных положений

5. Выбор окончательной формулировки миссии

6. Проведение совещания для представления результатов работ.

Если привлечение к этим работам всех ключевых сотрудников по какой-то причине нецелесообразно, можно ограничиться привлечением только высших руководителей (ген. Директором и его замами). В этом случае процедура та же.

Возможные трудности:

Факторы, учитываемые при выработке миссии:

-история фирмы

-существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала

-состояние внешней и внутренней среды организации

-ресурсы, которые фирма может привести в действие для достижения целей фирмы

-отличительные особенности, которыми обладает организация.

Еще до начала целенаправленного анализа внутренней и внешней среды необходимо сформулировать предварительную формулировку миссии и затем уже уточнить ее в соответствии с результатами процесса разработки миссии. Предварительная формулировка может быть одним предложением то, чем занимается или хочет заниматься предприятие.

Иногда оказывается трудно, а подчас невозможно сформулировать миссию организации. Это может свидетельствовать о том, что предприятие не сбалансировано, т.е. не существует единых целей внутри организации, интересы различных групп находятся в конфликте, фирма «разрывается» между направлениями развития и принимаемые решения не направлены на достижение общекорпоративных целей. Такая ситуация может сложиться также в том случае, если существует несколько подразделений компании, двигающихся в различных направлениях.

Определение целей:

На следующем этапе процесса стратегического управления определяются стратегические цели организации. Определение целей - очень важный этап планирования, так как достижению этих целей будет вся последующая деятельность предприятия.

Цель - конкретное состояние отдельных характеристик, организации которых является для нее желательным и на достижение которых направлении ее деятельность.

Цели организации определяются после получения формулировки миссии, т.е. миссия, с одной стороны, дает возможность установить, какие цели необходимо поставить, чтобы деятельность предприятия соответствовала миссии, а с другой стороны «отсекает» часть возможных целей.

Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи связанные с производством и развитием деятельности фирмы. Цели являются обязательством управленческого аппарата добиться определенных результатов в установленное время.

Классификация целей:

Выделяют долгосрочные и краткосрочные цели. Для краткосрочных большая конкретизация и детализация, чем для долгосрочных. Иногда между ними устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными.

В зависимости от классификации отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются собственные цели.

Рыночные цели:

-объем продаж в натуральном и стоимостном выражении

-число клиентов

-доля рынка

Производственные цели: (внутренние программные цели) являются следствием рыночных. Включают в себя все, что необходимо для достижения рыночных целей за исключением организационных ресурсов.

-обеспечить определенный объем производства

объем производства=объем продаж-существующие запасы+планируемые запасы

-построить цех (объем капстроительства)

-разработать новую технологию (проведение НИР и ОКР)

Организационные цели: - все, что касается управления, структуры и персонала организации

-принять на работу трех маркетологов

-довести средний уровень заработной платы сотрудников до уровня заработной платы у лидера на рынке

-внедрить систему управления проектами

Финансовые цели:- увязывают между собой все цели в стоимостном выражении

-чистый объем продаж (из рыночных целей)

-величина издержек (из производственных целей и организационных целей)

-рентабельность продаж

Можно установить цели и в другом порядке: от финансовых к рыночным и производственным.

Иерархия целей:

В любой крупной компании, имеющей несколько различных структурных подразделений и несколько уровней управления, складывается иерархия целей, цели более высокого уровня в цели более низкого уровня.

Цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный интервал достижения. Цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня.

Краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются их конкретизацией и детализацией, подчинены им.

Требования к целям:

Для определения того, правильно ли сформулированы стратегические цели, можно использовать простое правило- SMART принцип. Согласно ему цели должны быть:

-конкретными (Specific)

-измеримыми (Measurable)

-согласованными (Agreeable, Accordant)

а. с миссией компании

b. между собой

с. с теми, кому предстоит их выполнять

-достижениями (Realistic)

-определенными во времени (Time bounded)

Установление целей: 4 фазы

-выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются во внешней среде фирмы.

Руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется внешняя среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением. Цели должны быть сформулированы так, чтобы, не абсолютизируя тенденции, отражать их.

-установление целей для организации в целом.

Важно определить, какие из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять в качестве целей. Важное значение имеет система критериев, которые пользуются при определении целей организации. Решение по целям также всегда зависит от тех ресурсов, которыми располагает организация.

-построение иерархии целей:

Определение таких целей для всех уровней организации, достижение которых будет приводить к достижению отдельными подразделениями общеорганизационных целей. Предполагает построение «дерева целей» в котором фиксируется четкая зависимость «цель-средство».

Установление индивидуальных целей:

Для того чтобы иерархия целей внутри организации стала реальным инструментом выполнения целей и задач, она должна быть доведена до уровня отдельного работника как бы включается в процесс совместного достижения конечных целей организации.

Установление цели должны иметь статус закона для организации, для всех ее подразделений и для всех членов. Однако из требования обязательности никак не следует неизменность целей. Возможны несколько подходов к проблеме изменения целей:

-цели корректируются всякий раз, когда того требует обстоятельства

-упреждающее изменение целей. При этом подходе устанавливаются долгосрочные и краткосрочные цели, после достижение краткосрочных целей разрабатываются новые долгосрочные и краткосрочные цели.

Примеры формулировок миссии:

Мы стремимся стать лучшей в мире фирмой, объединяющей людей- представляя им легкий доступ друг к другу, информации и услугам, в которых они нуждаются - в любое время в любом месте.

Список литературы

1.Виханский О.С, Наумов А.И. Менеджмент. М: Гардарики 1998

2. Виханский О.С. Стратегическое управление М: Гардарики 1998

3.Акофф Р. Планирование будущего корпорации М: Прогресс 1985

4. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика СПБ: Издательство «Питер»1999

5. Боумэн К. Основы стратегии менеджмента М:Банки и биржи, ЮНИТИ 1997