• Содержание
• Введение
• 1. Стратегии ценообразования
• 2. Фазы процесса целевого планирования
• Заключение
• Список литературы

Введение

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля, ориентировано на выработку стратегических планов. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления организацией.

Примерно три десятилетия назад стратегическое планирование заняло основное место в планирующей деятельности фирмы, придя на смену долгосрочному планированию. В стратегическом планировании по сравнению с долгосрочным пространство деятельности фирмы становится более объемным, оно включает в себя как основные элементы внутренней среды экономической организации, так и внешние аспекты: социальные и политические факторы, вкусы и потребности покупателей, действия конкурентов и т.д. Кроме того, долгосрочные цели фирмы в стратегическом планировании перестают быть простым отражением условий текущей деятельности, а оказываются результатом анализа изменений о внешней и внутренней среде фирмы.

Актуальность работы состоит в том. что .в настоящее время стратегическое планирование заняло своё место в ряду функций управления предприятием. Во многом оно приобрело новое содержание, обогатилось за счет синтеза с гуманизированным подходом. Сегодня, наряду с формальными, количественными методами, стратегическое планирование использует творческий интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы.

Итак, целью работы является рассмотрение стратегического планирования, для этого нужно решить следующие задачи:

1. Стратегии ценообразования

2. Фазы процесса целевого планирования

1. Стратегии ценообразования

Под стратегией ценообразования понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Разные авторы выделяют различные типы ценовых стратегий. Так, например, по Липсицу И.В., типовыми стратегиями ценообразования являются:

- стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

- стратегия нейтрального ценообразования;

- стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Для примера заметим, что именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке фирма «Эпсон», продавая свои принтеры. Балабанов И.Т. Основы менеджмента. Учебное пособие. М., Финансы и статистика, 2007. 180 с.

Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Но далеко не всегда происходит так и не понимание этого менеджерами приводит к неудачам при реализации, данной стратегии. Более того, для производителей товаров престижного спроса такая стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса - даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.

Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то и небольшое снижение цены приведет к его ощутимому падению. Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных по сравнению с уровнем, возможном при более низкой цене. Зайдель Х., Теммен Р. Основы учения об экономике. Пер. с нем. М., «Дело ЛТД». 2004. 124 с.

Покупатели склонны смириться со стремлением предприятия «снять сливки» в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

В свою очередь, Слепов В.А. выделяет следующие стратегии ценообразования, представленные на рисунке 1:



Рассмотрим основные виды современных ценовых стратегий, представленных на рисунке 1.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного товара по нескольким ценам. Рассмотрим данные стратегии более подробно:

1. Стратегия скидки на втором рынке основана на собственных постоянных и переменных затратах по сделке. Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокие цены на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки, на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Стратегия заключается в дифференциации установленных цен на патентованные лекарства. На ту часть где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низких цен увеличить объем продаж. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать себестоимость, покрывая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

2. Стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Широко применяется при временном и периодическом снижении цен, например, на билеты, на дневные спектакли, модные товары вне сезона, туристические тарифы, аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели.

3. Стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты. Основным условием применения этой стратегии является неоднородность диапазона цен. Тем не менее, для лиц с высокими доходами поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных - наоборот.

4. Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно, и тоже время один и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы, и, как правило, реализуются в следующих видах:

1. Стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет масштабов производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами могут являться рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен.

2. Стратегия по «кривой освоения» базируется преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затрат по сравнению с конкурентами. Необходимое условие для реализации этой стратегии - влияние опыта фирм и чувствительности покупателей к уровню цены.

3. Стратегия сигнализация ценами строится на использовании фирмой доверия покупателей к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурирующих товарах, но считают качество важным.

4. Географическая стратегия - относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Здесь можно выделить следующие виды стратегий: Бизнес-план. Под. ред. Р.Г. Маниловского. М., Финансы и статистика. 2005. 160 с.

1. Стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары. Стратегия стимулирует увеличение объема продаж, т.к. набор предлагается по цене, которая ниже цены его элементов. Например, комплексный обед, набор косметики.

2. Стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

3. Стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

4. Стратегия «имидж» используется, когда покупатель ориентируется на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющийся модели под другим названием и по более высокой цене. Например, продажа экологически чистой продукции («зеленые значки»), т.е. цены повышаются в большей мере, чем качество при реализации данной стратегии.

Таким образом, ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены _ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Целенаправленная ценовая стратегия в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

2. Фазы процесса целевого планирования

В обществе с высоким уровнем технического, культурного и экономического развития такой инструмент, как планирование, является неизбежным помощником в процессе управления.

Простой пример из мореплавания помогает лучше понять сущность планирования. Одновременно он поясняет, каким образом вопросы планирования, ориентированные на будущее, опираются на прошлые и настоящие результаты, а также какую роль играет планирование в повседневном мышлении, деятельности и поведении людей.

Допустим, капитан намерен доставить на своем судне определенный груз гарантированно и точно в срок из порта А в порт В. При этом он хочет, чтобы затраты на содержание команды, судна и груза были на низком уровне, чтобы был выбран кратчайший курс судна и чтобы можно было бы избежать нанесения ущерба людям, судну, грузу и окружающей среде.

Для достижения поставленных целей капитан должен продумать все возможные проблемы, которые встретятся в предстоящем плавании. Так, он должен оценить положение звезд и поведение ветра и моря во время плавания (окружающая обстановка). Он должен знать, какие глубины, рифы и мели расположены на маршруте, пересекают ли его путь другие суда и как обстоит дело с течениями, льдами и другими препятствиями (особенности маршрута). Далее, он должен удостовериться в том, на что способны судно и команда (существующее положение). На основе этих знаний он должен затем определить ряд параметров, от которых зависит успех данного предприятия (внутренние ограничения). Среди них: количество людей в команде, объем груза, вид размещения груза на судне, навигационное обеспечение, порты остановок, а также вид страхования. Ковалев В.В. Финансовый анализ. М., Финансы и статистика, 2007. 343 с.

Но капитан должен также заранее предусмотреть, что во время плавания могут возникнуть и должны успешно решаться новые проблемы, касающиеся команды, работы судна и маршрута (непредвиденные обстоятельства). Это может означать, что уже принятые принципиальные решения должны будут пересматриваться или модифицироваться, а ориентировочно намеченные параметры в сомнительных случаях будут уточняться и приспособляться к изменившимся обстоятельствам.

Для адекватного решения всех затронутых задач, которые возникают в связи с описанным морским плаванием, необходимо выполнить три основных этапа работ:

- разработка генеральных целей - выбор маршрута движения или развития;

- выбор стратегии или способа достижения поставленных целей - учет встречающихся на пути внешних препятствий;

- периодический анализ достигаемых результатов при реализации выбранной стратегии - корректировка маршрута под действием непредвиденных внутренних факторов и ситуаций.

Все эти этапы формируют систему планирования. Если перенести все то, что в приведенном примере морского плавания относится к планированию любого другого предприятия или процесса, то можно сформулировать в общем виде определение планирования:

Планирование - это упорядоченный, основанный на обработке информации процесс по разработке проекта, в котором определены параметры для достижения целей в будущем.

Результатом планирования является план или система планов. В соответствии с указанной характеристикой планирования можно дать следующее понятие плана:

План - это результат планирования, в котором сформулированы цели, стратегические подходы и основные параметры для достижения целей в будущем.

Процесс планирования имеет одну особенность. Дело в том, что несовершенство знаний о развитии предприятия в будущем требует расширения круга лиц, занимающихся планированием на предприятии и несущих ответственность за определенные планы. Однако при расширении и децентрализации органов планирования число факторов, вовлеченных в процесс планирования, резко возрастает, усложняя взаимосвязь и взаимоувязку планов различных подразделений для эффективной деятельности предприятия. Чтобы добиться подобного взаимодействия нужно обеспечить некоторый «люфт» или свободу действий и реакций в системе. Если же учесть, что планирование может быть эффективно реализовано только тогда, когда изолированные и взаимосвязанные воздействия всех участвующих факторов могут быть оценены с достаточной надежностью, то становится очевидным размер тех трудностей, которые нужно преодолеть при составлении планов деятельности отдельных подразделений.

Основную цель планирования можно сформулировать в общем виде следующим образом:

Главная цель планирования состоит в том, чтобы быть действенным инструментом достижения целей предприятия, т.е. своевременно выявлять средства, альтернативы, а также шансы и риски достижения целей и выбирать соответствующие мероприятия.

Из этой главной цели вытекает ряд частных целей планирования:

- взаимоувязка целей: цели более низкого порядка и действия персонала и подразделений по их достижению согласуются с целями более высокого порядка;

- раннее предупреждение: планирование позволяет путем моделирования проблем своевременно принимать эффективные решения или превентивные меры;

- координация частных планов: при помощи планирования согласуются решения отдельных проблем и исключается их непредвиденное воздействие друг на друга, препятствующее их реализации;

- подготовка принятия решений: в процессе планирования анализируются выявленные проблемы и находятся те альтернативы, которые могут привести к наиболее эффективному решению проблем (достижению целей); поэтому решение по наиболее подходящей альтернативе подготавливается целенаправленно и систематично, а для всех последующих решений фиксируются определенные рамки принятия решений;

- выбор основных методов контроля: путем планирования становится возможным сравнивать параметры плана с фактически достигнутыми результатами (полученными величинами) и одновременно следить за предпосылками последующего планирования; поэтому планирование становится одним из методов контроля результатов деятельности предприятия;

- информирование сотрудников: при помощи планирования можно соответствующим образом извещать сотрудников о целях, альтернативах, применении средств, ограничениях и сроках;

- мотивация сотрудников: сотрудничество в процессе разработки плана, а также при согласовании плановых заданий позволяет стимулировать работу сотрудников по выполнению плана, т.е. стимулировать достижение производственных и личных целей;

Из названных целей планирования вытекает ряд частных задач:

- обеспечение полной ясности о целях, т.е. о том,

- каким целям нужно следовать вообще,

- из каких подцелей состоят цели более высокого ранга,

- какие связи существуют между отдельными подцелями,

- каким отдельным целям следует отдавать особое предпочтение,

- для какого периода времени выбираются цели,

- какие шансы и риски связаны с выбранными целями;

- оценка параметров внешней среды, т.е. факторов, на которые, как правило, нельзя целенаправленно влиять (природные явления, законы, рыночные условия), хотя их влияние может ограничивать стратегические действия при планировании;

- анализ постоянных внутренних параметров, которые остаются неизменными для предприятия в течение планируемого периода (местоположение предприятия, состав персонала и оборудования, мощности машин и механизмов, границы рынка, система сбыта); их влияние может также ограничивать пространство стратегических действий;

- анализ переменных внутренних параметров, которые могут быть изменены в течение планируемого периода; эти переменные являются центральными характеристиками планирования, а их совокупность формирует свободное пространство возможных стратегических действий, так называемую область допустимых значений;

- оценка совокупного влияния каждого фактора на достижение целей; только тогда, когда будет видно, как альтернативы способствуют реализации основных и побочных целей, целей более низкого и высокого ранга или начальных, промежуточных и конечных целей, можно прийти к выводу о том, какая альтернатива или цепочка альтернатив должна быть окончательно выбрана;

- определение возможностей пересмотра решений, т.е. выбор границ пересмотра, модификации и уточнения в последующие периоды тех решений, которые были приняты ранее; решения, принятые на длительную перспективу и не пересматриваемые в плановом периоде, снижают пространство маневра при изменяющихся условиях. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М., Финансы истатистика, 2006. 125 с

Систематический анализ целей, окружающей среды и внешних препятствий, внутренних условий и состояния предприятия, планируемых изменений, воздействий определенных альтернатив на достижение целей, а также возможные пересмотры плана должны в конечном счете способствовать разработке таких планов, которые снижали бы риск принятия ошибочных решений и повышали бы шансы достижения поставленных целей.

При рассмотрении общего процесса планирования можно выделить отдельные фазы, каждая из которых характеризуется постановкой особых задач и системно связана с другими фазами последовательностью выполнения и обменом информацией. Содержание задач отдельных фаз можно вывести из частных задач. В первом приближении можно сказать, что процессы планирования и управления охватывают следующие фазы:

- постановка проблемы,

- поиск альтернативных решений,

- оценка альтернативных решений;

- принятие решений,

- реализация решений,

- контроль результатов.

Можно сказать, что планирование в узком смысле связано с определением будущих событий и составлением планов (фазы 1-3). Планирование в широком смысле охватывает не только определение будущих событий и составление планов, но и принятие плановых решений (фазы 1-4). Последние две фазы (фазы 5 и 6) связаны с выполнением планов и оценкой результатов.

Главный смысл планирования состоит в повышении производительности и эффективности работы предприятия за счет:

- целевой ориентации и координации всех событий на предприятии;

- выявления рисков и снижения их воздействия;

- разукрупнения и тем самым упрощения процессов;

- повышения гибкости и приспосабливаемости к изменениям.

Следует отметить, что некоторые из указанных фаз позволяют принимать предварительные решения более низкого порядка на всех фазах, которые предшествуют фазе принятия решений (фазе 4). Кроме того, отдельные фазы могут быть многократно пройдены в виде подциклов, что ведет к пересмотру ранее планируемых результатов. Периодичность и многократность прохождения фаз повторяются между всеми иерархическими уровнями предприятия и делают планирование, а также контроль, важными инструментами управления.

Заключение

Итак, цель работы достигнута, мы рассмотрели стратегическое планирование, задачи работы так же решены, теперь можно подвести итоги.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.

Стратегический план придает предприятию определенность, индивидуальность, что позволяет ему привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для предприятия, которое направляет его сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги.

Во всем мире принято начинать бизнес со стратегического планирования. В России в настоящее время также применяется стратегическое планирование, но его сущность сводится к одному: «наша стратегия и все связанное с ней должно нести прибыль». Только вот куда, девается потребитель и окружающая среда непонятно. Такие вопросы в России задают не часто. Сведение стратегии к прибыли не есть стратегическое планирование, каким оно должно быть - это просто констатация факта того, что во всем мире уже считается, как стратегия второго плана. Руководители должны понимать, что извлечь прибыль, это все равно, что один раз построить дом и не ремонтировать его. Вот он есть и все, также и с прибылью, вот она есть, а что будет дальше, куда идти уже не важно, авось вывезет. Начиная дело всегда надо видеть к чему стремиться, какими целями это можно достичь.

Список литературы

Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. -- М.: «Финансы и статистика», 2007.248 с.

Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник. -- М.: ИНФРА-М, 2008. 392 с.

Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - 2-е изд., - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. 149с.

Любинова Н.Г. Менеджмент - путь к успеху. М.: ВО Агропромиздат, 2006. 249с.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело,2006. 114с..

Организация, планирование, управление деятельностью промышленных предприятий: учебник для вузов. / С.Е. Каменипера, Ф.М Русинова - М.: Высшая школа, 2004, 335с.

Стратегическое планирование / Под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 2008. 213с.

Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга. Пер. с нем. -- М.: «Финансы и статистика», 2007. 800 с.

Экономика предприятия: Учебник. Под ред. О.И. Волкова. -- М.: ИНФРА-М, 2007. 416 с.