Роль маркетинга и менеджмента в организации деятельности предприятия

25

Роль маркетинга и менеджмента в организации деятельности предприятия

Содержание

Введение

Глава I. Организационная структура, задачи и функции предприятия в условиях рыночных отношений

Глава II. Производство и товарообмен - регулятор в сфере рыночных отношений предприятия

II.1. Товарооборот как следствие производства

II.2. Рынок - сфера товарообмена для предприятия

Глава III. Организационно-правовые особенности существования и функционирования предприятий в сфере рынка

III.1. Формы действующих предприятий, определенных законодательством

III.2. Создание и юридическое оформление предприятия

III.3 Уставный капитал предприятия

III.4 Прекращение деятельности фирмы

Глава IV. Менеджмент - основная форма управления предприятием в системе рыночных отношений

IV.1 Задачи управленческого аппарата предприятия

IV.2. Функции менеджмента и стратегия развития фирмы в условиях рынка

Глава V. Маркетинг - фактор повышения адаптации предприятия к условиям рынка

V.1. Функции и структура службы маркетинга на предприятии

V.2.Анализ и стимулирование сбыта продукции

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Возрастающие потребности людей стимулировали необходимость обмена той целью, чтобы как можно выгоднее обменять продукты собственного труда на нужные предметы. В результате появился рынок, развитие которого продолжилось с появлением денег. Таким образом, формирование рынка определяется только основными компонентами: товаром, деньгами, продавцами и покупателями, а не какими-либо идеологическими или политическими факторами.

В прошлом рынком считалось место розничной торговли под открытым небом в специально отведенных для этого местах. Здесь сделки между покупателями и продавцами совершаются непосредственно. Однако в современном представлении такое понятие о рынке является частным случаем самого понятия.

Появление производства связано с недостатком в природе предметов, готовых к непосредственному употреблению, а также с ростом потребностей человечества, связанных с пищей, одеждой, охраной здоровья и т.д.

Экономика в целом представляет собой основу, на которой возводятся практически все компоненты жизнеобеспечения человеческого общества. Основным ядром, обеспечивающим производство предметов потребления, средств производства и других материальных и нематериальных благ, является предприятие. Предприятие - это организация, использующая ресурсы для производства товара или услуг с целью получения прибыли (на вложенный труд и капитал). В рыночном понимании - предприятие - это имущественный комплекс, состоящий из зданий, сооружений, сырья и т.д.

Рынок - есть следствие общественного разделения труда, то есть изготовления продукции с целью обмена. А обмен, в свою очередь, стимулировал возникновение денежного обращения.

Деятельность предприятия подразумевает два этапа:

производство продукции;

продажа продукции и приобретение новых компонентов для дальнейшего производства.

На первом этапе весь процесс производства проходит во внутренней среде самого предприятия, то есть в пределах фирмы. Второй этап включает в себя движение продуктов от производителя к потребителю, образуя внешнюю среду предприятия. Таким образом, с понятием «рынок» связывают места, покупатели и продавцы находят друг друга, а также способы, средства товарообмена.

Еще недавно в нашей стране существовали условия, ограничивающие рыночные отношения, однако, в настоящее время эти ограничения устранены.

Следует отметить, что даже в бывшем СССР всегда существовали рыночные отношения, так как централизованная государственная система планирования не исключала рыночных отношений. Все без исключения предприятия были участниками товарно-денежного обмена или субъектами рынка.

Глава I. Организационная структура, задачи и функции предприятия в условиях рыночных отношений

Предприятие - основное звено национальной экономики, самостоятельно хозяйствующий субъект, обладающий правами юридического лица и осуществляющий производственную, научно-исследовательскую, коммерческую деятельность с целью получения соответствующей прибыли (дохода). Предприятие должно иметь в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечать по своим обязательствам этим имуществом.

К производственной деятельности предприятия относят производство различных вещественных благ, услуг, выполнение работ.

Товар, как результат производственной деятельности фирмы, включает в себя различные блага (поэтому он и необходим потребителям) и затраты (так как для его производства необходимы соответствующие ресурсы). Эти свойства товара учитываются при формировании спроса на рынке, в результате чего образуется конечная цена на товар.

Внутренняя среда предприятия (фирмы) состоит из обслуживающего персонала, денежных средств фирмы, средств производства (основных средств) и необходимой информации. Все это составляет внутренние компоненты фирмы, результатом взаимодействия которых является готовая продукция, работы или услуги.

Основной компонент в работе предприятия - это обслуживающий персонал определенного уровня профессионализма и квалификации (специалисты). Именно от их усилий зависит результат работы предприятия.

Для успешного труда специалистов необходимы денежные средства, которые накапливаются на расчетном счете фирмы или в ее кассе. Деньги необходимы для расчетов с поставщиками, оплаты коммунальных услуг, электроэнергии и прочих расходов.

Немаловажное значение в деятельности предприятия имеет коммерческая, техническая и оперативная информация. Цель коммерческой информации - ответить на вопросы о том, какую продукцию и в каком количестве производить, по какой цене и кому ее сбыть, какие потребуются затраты на изготовление продукции. Техническая информация подразумевает технологию изготовления продукции, детали или части, из которых производится изделие, а также с помощью каких машин и в какой последовательности должно идти производство. С помощью оперативной информации даются задания персоналу, регулируется ход производственного процесса, а также принимаются управленческие решения в соответствии с текущей ситуацией в производстве.

Средства производства - основные средства, с помощью которых изготавливается продукция.

Внешняя среда предприятия определяет эффективность и целесообразность его работы и существования. Внешняя среда - это потребители продукции, поставщики производственных компонентов, государственные органы и живущее поблизости предприятия население.

Население, для которого, как правило, создается предприятие, выступает в роли потребителя и поставщика рабочей силы.

В качестве поставщиков можно также отметить кредитные учреждения (банки), поставляющие денежные ресурсы, научные организации, предоставляющие предприятию техническую и проектную информацию, документацию.

Функцию контроля исполнения законов осуществляется местными органами государственной власти.

Все вышеперечисленные компоненты внешней среды оказывают большое влияние на производственную деятельность фирмы, так как последняя является объектом их внимания.

Во всех случаях главной задачей предприятия является погашение затрат (издержек) и получение дополнительного дохода за счет реализации продукции (оказанных услуг). Приведем наиболее важные задачи действующего предприятия:

1. Возмещение затрат и получение доходов владельцами предприятия (в качестве владельцев могут выступать государство, частные лица, акционеры).

2. Избежание сбоев в работе предприятия (браков продукции, сокращение объемов выпуска, срыв поставок).

3. Обеспечение потребителей продукцией согласно рыночному спросу и договорам.

4. Выплата заработной платы рабочему персоналу и обеспечение нормальных условий труда работников.

5. Создание рабочих мест для населения, проживающего поблизости.

6. Соблюдение правил охраны окружающей среды.

7. Устойчивое наращивание объемов производства и доходов предприятия.

К основным функциям Отметим, что функции предприятия конкретизируются в зависимости от размера предприятия. предприятия относятся:

1. Изготовление продукции личного и производственного пользования в соответствии с родом деятельности фирмы и рыночным спросом.

2. Продажа и поставка продукции потребителям.

3. Материально-техническое обеспечение процесса производства.

4. Управление и организация труда персонала.

5. Увеличение качества изготовляемой продукции.

6. Уменьшение удельных издержек и рост объема продаж.

7. Предпринимательство.

8. Уплата налогов, взносов в бюджет.

9. Соблюдение стандартов, законов, нормативов.

Фирма несет полную ответственность перед финансовыми органами за перечисление налогов и других платежей в бюджет. Все убытки и недостачи покрываются фирмой из собственного дохода, за счет выручки - оплата долгов поставщикам, выплаты заработной платы.

Для удержания и расширения рынка сбыта готовой продукции, необходимо, чтобы управленческий персонал и работники заботились об увеличении качества продукции и снижении цены на товар. Чтобы не растерять покупателей, специалистами на предприятии проводятся исследования рынка сбыта продукции, ими же даются рекомендации по снижению себестоимости продукции, улучшению ее качества, а также применению средств научно-технического прогресса для достижения наилучших результатов.

Глава II. Производство и товарообмен - регулятор в сфере рыночных отношений предприятия

II.1 Товарооборот как следствие производства

Процесс производства в настоящее время начинается с оформления акта обмена (купли-продажи), после чего происходит сам процесс обмена продукции. Заканчивается процесс обмена также приобретением материалов, сырья или средств для дальнейшего производства, оплатой расходов за электроэнергию, рабочую силу. И, таким образом, приобретенные материалы с помощью энергии, рабочей силы и основных средств предприятия превращаются в готовый продукт (см. схему ниже). Здесь реализована схема

«товар деньги товар»

Отметим, что такая схема товарооборота может реализовываться вплоть до бесконечности. Таким образом, производство является одним из регуляторов в сфере рынка товарных отношений. Именно товарообмен стал одним из главных факторов, стимулирующих рыночные отношения, так как без товарообмена нет рынка.

Вне рыночного товарообмена нормальное функционирование экономики невозможно. Отсутствие рынка может быть только в условиях натурального хозяйства.

Сегодня производители сами организуют, совершенствуют производство, занимаются поисками покупателей, вступая в рыночные отношения, и, исследуя положение на рынке, а также возмещают издержки и убытки. Поиск рынков сбыта, заключение и выполнение договоров с партнерами - теперь прямая обязанность руководства фирмы.

Для товаропроизводящего предприятия существуют виды рынков:

рынок продаж;

рынок закупок;

финансовый рынок (банковские кредиты);

рынок посредников сделок;

рынок труда (рабочей силы).

II.2. Рынок - сфера товарообмена для предприятия

Основа рыночной деятельности - процесс обмена товаров, совершаемый с помощью самого рынка. Эти процессы определяют движение товарной массы и движение денежных средств.

Содержание и формы рынков различны. Торговые сделки можно совершать через посредников, заочно или через средства связи. Заключение сделок при отсутствии товара может быть осуществлено в оптовой торговле. В этом случае потенциального покупателя знакомят с описанием изделия, где содержатся:

характеристика и цена товара;

способы доставки товара покупателю;

обязательства и способы послереализационного обслуживания товара со стороны продавца.

Рыночную систему составляют элементы рыночной экономики. Приведем их:

1) Производители и потребители, которые возникли в результате общественного разделения труда. Потребление различают личное и потребительное. Личное потребление товара предусматривает выбытие товара из сферы производства для удовлетворения личных нужд потребителя. При производительном потреблении товар выступает как продолжение процесса дальнейшего производства.

2) Экономическая обособленность (хозяйствующей единицы - фирмы), выраженная в виде частной или смешанной формы собственности.

3) Цены, образующиеся в результате спроса покупателей и предложения продавцов.

4) Спрос и предложение. Спрос выступает в виде потребности в товарах. Он стимулирует поиск экономных способов производства и эффективного использования ресурсов. Предложение и спрос являются связью на рынке между производителями и потребителями.

5) Конкуренция, обеспечивающая максимизацию прибыли на основе увеличения объемов производства и качества продукции.

6) Рыночная инфраструктура, состоящая в наличии товарных бирж, структур для оптовой и розничной торговли и т.д.

Особенностями развития рыночных отношений в России являются передача прав коллективам предприятий или отдельным лицам распоряжаться имуществом, а также управлять деятельностью фирм и нести полную ответственность за свои действия перед законом. Предприятия в качестве покупателя должно искать покупателей товара без руководства централизованной государственной системы (существовавшей ранее). Следовательно, руководство предприятия самостоятельно должно исследовать рынки по той причине, что при капиталистических отношениях товар сложнее продать, нежели изготовить.

Глава III. Организационно-правовые особенности существования и функционирования предприятий в сфере рынка

III.1. Формы действующих предприятий, определенных законодательством

Формы предпринимательской деятельности определяет Гражданский Кодекс Российской Федерации, который вступил в силу с 1.01.1995 г. Здесь уделено внимание новой трактовке понятия «предприятие», также акцентировано внимание на положение о неприкосновенности собственности. Следует отметить, что до последнего времени под «предприятием» понималась коммерческая организация, не имеющая собственности, так как собственником оставалось государство. Таким образом, в рыночной экономике в настоящее время участвую реальные собственники: предприниматели, товарищества, розничные организации и т.д.

Юридическим лицом является организация, имеющая в собственности обособленное имущество и несет ответственность по обязательствам этим имуществом. В качестве юридических лиц могут выступать как коммерческие, так и некоммерческие организации.

Коммерческими называются организации, которые имеют целью своей деятельности извлечение прибыли. Некоммерческие организации не имеют в качестве цели извлечение прибыли.

Формы коммерческих организаций, предусмотренные Гражданским Кодексом РФ, следующие:

1. Хозяйственные товарищества и общества.

1.1. Полные товарищества. Участники такого товарищества могут заниматься предпринимательской деятельностью и обязаны нести ответственность принадлежащим им имуществом. Прибыли и убытки такого товарищества распределяются между участниками пропорционально долям в складочном капитале.

1.2. Товарищество на вере (коммандитные) называют товарищество, где наряду с полными товарищами есть один или несколько участников-вкладчиков (коммандитистов), несущих риск в размерах своих вкладов и не участвующих в предпринимательской деятельности товарищества. Участники-вкладчики получают часть прибыли пропорционально внесенному капиталу.

1.3. Общество с ограниченной ответственностью - это общество, участники которого отвечают по обязательствам только своим вкладом.

1.4. Общество с дополнительной ответственностью - это общество, участники которого несут ответственность в одинаковом для всех размере к стоимости вкладов, то есть при банкротстве одного из участников, его ответственность распределяется между всеми участниками пропорционально их вкладам.

1.5. Акционерное общество - это общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций. Акционерами несется ответственность только в пределах стоимости своих акций.

Открытое акционерное общество - акционерное общество, имеющее право открыто вести продажу своих акций.

Закрытое акционерное общество - акционерное общество, акции которого распространяются только среди его учредителей.

1.6. Дочернее хозяйственное общество - общество, капитал которого не является преобладающим в уставном капитале всего общества. Дочернее общество не имеет права определять решения всего общества и не отвечает по его долгам.

2. Производственный кооператив - добровольное объединение граждан для совместной деятельности, основанной на их личном труде и объединении их паевых взносов.

3. Государственные и муниципальные унитарные предприятия - это коммерческие организации, не имеющие права собственности на распоряжаемое ею имущество. В этой форме создаются муниципальные и государственные предприятия.

Некоммерческие организации могут создаваться в форме:

1. Потребительского кооператива - добровольного объединения граждан на основе паевых взносов для удовлетворения материальных и иных потребностей. Доходы кооперативов распределяются между его членами.

2. Общественных религиозных организаций - добровольных объединений граждан на основе интересов удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей.

3. Фондов - организаций, учрежденных на основе добровольных имущественных взносов и имеющих социальные, культурные, образовательные, благотворительные и иные цели.

Для коммерческих и некоммерческих организаций возможно объединения в ассоциации и союзы.

Согласно ГК РФ, каждая организация, признанная юридическим лицом, при регистрации получает фирменное наименование. Без фирменного наименования организация не может иметь другие юридические лица в своем составе, а именно: филиалы, дочерние фирмы и другие коммерческие и некоммерческие организации.

III.2. Создание и юридическое оформление предприятия

Решение о создании или реформировании фирмы принимается владельцем капитала и ресурсов предприятия.

Определяющим фактором для создания предприятия является спрос потребителя на изготавливаемую продукцию (потребности рынка). Приведем основные цели создания или реорганизации предприятия, которые, как правило, заключаются в следующем:

1) увеличение объемов продукции, которая пользуется спросом у покупателей и получения доходов в дальнейшем от ее реализации;

2) создание новых рабочих мест, обеспечивающих тем самым решение социальной проблемы трудоустройства;

3) применение в производстве новых технологий и ресурсов;

4) производство новых видов продукции с использованием достижений научно-технического прогресса;

5) удовлетворение интересов лиц, отдельных граждан, создающих предприятие.

В первую очередь создание фирмы оформляется основным документом уставом предприятия, где указывается юридический статус создаваемого предприятия, его основные задачи, обоснование создания данного предприятия, а также указываются имена, адреса учредителей, размеры их денежных вкладов (каждого в отдельности), устанавливаются сроки и формы деятельности предприятия, его права и обязанности как юридического лица.

Кроме вышеперечисленного, в уставе указывается размер уставного капитала, источники его формирования, вид и сферы деятельности предприятия, гарантии охраны природной окружающей среды, здоровья людей, способы управления предприятием (его филиалами), определяется система учета и отчетности, адрес создаваемого предприятия и его название.

После утверждения устава учредителями фирмы и подачи заявки, фирма регистрируется местными органами власти. Далее предприятие должно открыть в банке расчетный счет, получить собственную печать.

После вышеперечисленных формальностей фирма имеет право начать полную коммерческую деятельность.

III.3. Уставный капитал предприятия

Уставный капитал (уставный фонд) - характеристика финансовой устойчивости фирмы. Он определяется как стоимостное выражение материальных и нематериальных ценностей: основных средств, оборотных средств, резервов, которые передаются предприятию в постоянное пользование от владельцев этих ценностей.

Уставный капитал, как правило, служит гарантией того, что у предприятия имеются в наличии средства для оплаты долгов и обязательств. Это играет роль при заключении договоров и сделок с партнерами.

На основе начальных капитальных вложений, направленных на реорганизацию, строительство объектов, закупки материалов, найма рабочей силы, формируется уставный капитал предприятия. В дальнейшем возможно увеличение уставного капитала по необходимости за счет прибыли, кредитов, финансирования предприятия вышестоящим органом по принадлежности самого предприятия, также от продажи имущества. За счет привлечения дополнительных денежных средств предприятие может модернизировать основные и оборотные средства, повышая тем самым качество и количество выпускаемой продукции, благодаря чему увеличивается доход.

Уставный капитал предприятия создается и утверждается вместе с уставом. Величина уставного капитала определяется: отраслью производства, величиной предприятия, уровнем специализации и кооперирования фирмы, уровнем организации производства.

Вкладчиками в уставный капитал предприятия могут выступать:

1) государственные органы (федеральные, местные, иностранные государства);

2) другие предприятия и различные некоммерческие организации;

3) частные лица (могут быть и иностранцы).

Ежегодное отражение величины уставного капитала фирмы можно найти в пассиве баланса.

Уменьшение величины уставного капитала может происходить вследствие материального и морального износа имущества фирмы, может быть обусловлено слишком большими издержками производства и т.д.

III.4. Прекращение деятельности фирмы

Официально деятельность фирмы прекращается после внесения записи об этом в единый государственный реестр юридических лиц.

Решение о ликвидации предприятия принимают учредители, владельцы, или же арбитражный суд в случае банкротства фирмы. Приведем причины прекращения деятельности предприятия:

1) падение спроса на выпускаемую продукцию;

2) убыточность производства;

3) опасность экологического загрязнения окружающей среды, опасность для людей;

4) возможность выпуска другой экономически выгодной или более необходимой потребителю продукции;

5) объединение данного предприятия с другим.

Глава IV. Менеджмент - основная форма управления предприятием в системе рыночных отношений

IV.1. Задачи управленческого аппарата предприятия

В настоящее время руководители предприятия и специалисты должны уметь работать в условиях рынка, так как все экономические связи строятся по правилам рыночных отношений с учетом того, что надежное государственное посредничество между предприятием и внешней средой отсутствует. В таких условиях от руководителей требуется большая самостоятельность и инициатива, направленная на максимизацию доходов в своей основе.

Руководителям необходимо повышать, прежде всего, гибкость внутренних подразделений фирмы к меняющимся условиям рынка. Для этого периодически необходимо проводить исследование подразделений с позиций соответствия требованиям рынка и перспективным направлениям развития фирмы. Способы управления и мышление руководителей не должно полностью замыкаться на решении внутренних проблем предприятия, а еще учитывать постоянные обновления внешней среды, в которой функционирует предприятие.

В задачи контроля руководителей должны входить следующие направления:

1) степень информированности персонала о его прямых задачах, перспективах, обязанностях;

2) наличие необходимых основных средств, нормативов, инструкций, оперативной информации;

3) степень освоения персоналом рабочих документов;

4) возможность оперативного информирования персонала, которое необходимо в рабочей деятельности;

5) скорость обработки получаемой информации работниками;

6) наличие консультантов (штатных и внешних) по управлению различными сферами деятельности предприятия.

Отметим, что требования к персоналу имеет тенденцию увеличиваться при использовании информационных технологий в управлении и производстве.

Возрастающая потребность фирмы в развитии собственного производства и коммерческих отношений заставляет руководство и управляющий персонал фирмы вести поиск более выгодных экономических связей, а также вести разработки социально-экономических, производственных, технических и других организационных мер, позволяющих предприятию стабильно функционировать на рынке.

Управление или менеджмент (от англ. menegment - управление) - система принятия и реализации решений, направленная на достижение оптимального результата использования всех ресурсов предприятия. Менеджеры (управленцы) - наемные работники, которые за плату занимаются организацией деятельности фирмы в целях получения прибыли собственниками фирмы.

Задачи менеджера фирмы в основном заключаются в следующем:

1) получение и наращивание дохода;

2) анализ и последовательность в действиях выполнения стратегического курса предприятия вплоть до оперативного уровня, а также для повседневного уровня количественных и качественных заданий для персонала;

3) набор кадров, распределение их обязанностей, регулирование их численности и профессионального состава, размера заработной платы;

4) организация и исполнение функций, передаваемых рабочему персоналу;

5) организация постоянного контроля за исполнением работ и обязанностей, учет возможных отступлений от режима работы;

6) устранение сбоев и причин, нарушающих запланированных ход производства;

7) обеспечение эффективности работы предприятия за счет повышения конкурентоспособности продукции, увеличения объемов выпуска, снижения себестоимости продукции, использование достижений научно-технического прогресса.

Задачи управленческого аппарата фирмы могут быть различными для каждого предприятия в зависимости от социально-экономической ситуации, величины предприятия и его специализации.

IV.2 Функции менеджмента и стратегия развития фирмы в условиях рынка

Рассмотрим четыре основные функции менеджмента на предприятии.

Планирование состоит в определении целей деятельности фирмы и средств их достижения. Основным документом планирования деятельности предприятия может выступать бизнес-план, который содержит, как правило, информацию:

1) об анализе рынка и выборе маркетинговой стратегии;

2) продуктовую стратегию;

3) систему управления фирмой;

4) финансово-экономическую стратегию.

Фирмы, по уровню своего развития уделяют внимание разным разделам бизнес-плана. Начинающие фирмы по большей части делают акцент на финансовой стратегии, развитые предприятия - продуктовой и производственной стратегиям.

В условиях конкуренции производители нуждаются в детальном планировании своей деятельности, так как несоблюдение условий договоров, заключенных с покупателями, зачастую отталкивает последних. С помощью планирования осуществляется связь между объемами выпуска продукции и спросом данной продукции на рынках. Именно знание потребностей рынка (а также и прогнозируемых потребностей) и своевременная поставка своей продукции на рынок - есть главная задача руководителей фирм и управленцев.

Как правило, предплановая работа специалистов предприятия включает:

1) анализ потенциала и ресурсов предприятия;

2) прогнозирование дальнейшей деятельности предприятия;

3) маркетинг рынков продаж и закупок.

После предпланового анализа ситуации и положения предприятия специалистами выполняется само планирование, которое состоит в следующем поэтапном планировании:

1) производства и реализации продукции;

2) материально-технического обеспечения (основные фонды);

3) кадров и заработной плате;

4) перспективном планировании финансовых вложений;

5) финансового плана.

Таким образом, управление можно представить как объединение средств и способов подготовки управленческих решений, а также организацию и контроль их исполнения.

Второй функцией менеджмента является организация, которая состоит в создании эффективных взаимосвязей между структурными подразделениями фирмы в целях достижения наилучшего результата деятельности предприятия.

Третья функция менеджмента - мотивация, которая заключается в создании внутреннего желания работников к труду, благодаря чему предприятие стремится достичь своих целей через удовлетворение потребностей работников. На мотивацию могут влиять непосредственно условия труда, размер заработной платы, возможности продвижения по служебной лестнице и т.д.

Четвертая функция - это контроль, который включает в себя определение соотношения между фактически достигнутыми показателями и запланированными.

Тщательно разработанный и обоснованный бизнес-план вызывает доверие к руководству фирмы при заключении договоров. Кроме того, бизнес-план дает полную картину положения дел в фирме и документом, являющимся обоснованием перед инвесторами.

Однако следует заметить, что жесткое планирование не всегда оправдывает себя в условиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры. Поэтому в настоящее время требуется в управлении программа оперативного реагирования. Суть такого стратегического планирования имеет целью устранение проблем, мешающих работе фирмы и способствующего эффективному распределению оборотных средств для максимизации прибыли. Таким образом, стратегия предусматривает гибкость функционирования предприятия в условиях рынка.

Различают два вида стратегии: оборонительную и наступательную.

Оборонительная стратегия имеет два направления: имитационную стратегию и стратегию выжидания.

Имитационная стратегия заключается в заимствовании результатов научно-технических достижений, которые могут также использоваться конкурирующими на рынке предприятиями.

Стратегия выжидания состоит в быстрой перестройке производства или в уходе с рынка при условии, что другой конкурент успешно внедрился в него.

Наступательная стратегия имеет четыре направления.

Направление рационализации предусматривает рост ресурсов для нововведений, а именно финансовая поддержка дочерних и венчурных компаний, занимающихся разработкой новых технологий.

Второе направление - стратегия дифференциации квоты заключается в увеличении выпуска продукции с целью завоевания большой части рынка, получая тем самым большую прибыль. Основой всем этим действиям выступают инвестиции, с помощью которых предприятие старается снизить цену на свою продукцию и завоевать покупательский спрос.

Третье направление, называемое инновационной стратегией, подразумевает обновление и выпуск продукции или услуг, производства основных фондов, освоение инноваций: продуктовых и технологических. Продуктовые инновации имеют своей целью повышение цены на новый продукт, тем самым увеличивая прибыль. Технологические инновации позволяют предприятию снизить себестоимость продукции и не допустить ее избыточный рост при повышении качества.

Четвертое направление - стратегия заполнения рыночной ниши. Здесь главные затраты заключаются в организации научно-исследовательских работ, а также с деловым риском. Риск, в экономическом понимании, - это вероятность убытков или недополучения доходов по сравнению с планом или прогнозом. В фирмах с большой долей риска имеется менеджер по риску, который должен определять степень возможных последствий и по ним выбирает виды страхования или самострахования имущества предприятия (самострахование - создание дополнительного резервного фонда). Здесь страхование уместно, если величина страхуемого имущества фирмы невелико по сравнению с размерами всего имущества фирмы.

В деле оценки рисков используются статистические методы и понятия (коэффициент вариации, дисперсия и другие).

Степень риска представляет собой вероятность наступления случая потерь и ущерба от него. Чем больше степень неопределенности хозяйственной деятельности, тем больше степень риска. Такие ситуации могут складываться из-за отсутствия полной информации и случайности.

Расчет вероятности события находится отношением числа событий с успешным (или неуспешным) завершением к числу всех событий, как с успешным, так и с неуспешным исходами.



где

m - число успешны исходов (или неуспешных исходов),

n - число всех исходов.

Вероятность изменяется от 0 до 1. Если Р стремится к 0, то событие можно считать практически невозможным, в противном случае, если Р стремится к 1, то событие можно считать практически достоверным.

Критерий риска можно рассчитать по формуле:

где

Р - вероятность наступления заданного события, Дпл. - планируемое значение результата, Д - получаемый результат.

Данная выше формула применяется в качестве критерия риска по данным отчетности.

В сфере управления предприятием выделяют три части, составляющие менеджмент:

1) Производственный менеджмент, связанный с производством продукции в необходимом оптимальном количестве, качестве и в определенные сроки с минимальными издержками.

2) Финансовый менеджмент, обеспечивающий формирование денежных средств предприятия, увеличение доходов и снижение затрат.

3) Рыночный менеджмент (маркетинг, от англ. market - рынок) подразумевает управление работой предприятия с ориентацией на рынок. Здесь специалисты решают такие задачи, как выбор рынка сбыта и закупок, времени продажи товара, установку ценовой политики.

Инвестиции являются главной движущей силой всей хозяйственной деятельности предприятия. Они представляют собой финансовые ресурсы (вложения) в две основные области:

оборотный капитал - запасы, сырье, материалы и другие ценности, готовая продукция и товары, дебиторская задолженность, денежные средства и т.д.;

основной капитал (основные средства) - здания, сооружения, машины, оборудование и т.д.

Руководителям и менеджерам предприятий во время процесса планирования необходимо выбирать те инвестиции, которые будут повышать эффективность хозяйственной деятельности фирмы.

К категории капитала относят авансированные средства, вложенные в процесс производства. Реальный капитал предприятия включает основные и оборотные средства. Важным показателем оценки основного капитала является доля собственного капитала к его реальной совокупной величине:

где

Д - доля собственного капитала (в %), Кс - собственный капитал, Кобщ - общий капитал, задействованный в процессе производства (реальный совокупный капитал).

Предприятие считается надежным при высокой доле собственного капитала. Таким образом, предприятие, имеющее 70% собственного капитала считается более надежным партнером, нежели предприятие, имеющее 40% собственного капитала.

Для руководителя предприятия считается важным коэффициент финансовой зависимости, представляющий собой отношение общего (реального) капитала к заемному:



где

Кобщ - общий каптал предприятия, Кз - заемный капитал.

Увеличение коэффициента финансовой зависимости свидетельствует об уменьшении финансовой зависимости, а уменьшение - о росте финансовой зависимости.

Следует заметить, что на практике имеется также и нематериальный капитал в виде делового предложения, идеи, деловых связей, информация о секретах производства, дизайна и т.д. Этот капитал нематериальный, однако, зачастую приносит прибыль предприятию и имеет немаловажное значение в организации производства.

Глава V. Маркетинг - фактор повышения адаптации предприятия к условиям рынка

V.1 Функции и структура службы маркетинга на предприятии

Маркетинговые исследования - сбор, анализ и классификация данных, включающих в себя поведение потребителей на рынке, мнения, мотивацию в разрезе их экономической деятельности. Иначе говоря, маркетинг представляет собой систему, в основе которой находится информация о рынке, по которой принимаются решения. Правильность этих решений проверяется в ходе реализации товара.

Функции маркетинга на предприятии заключаются в следующем.

Первая функция - анализ рыночных возможностей и потенциала предприятия проводится с помощью сбора информации о положении рынка и предприятия. В общем виде экономический потенциал фирмы складывается из человеческого капитала, основного капитала и оборотного капитала.

Вторая функция - отбор целевого рынка (ниши) ориентирует на конкретную продукцию и покупателей. Здесь работа заключается в утверждении в так называемой рыночной нише - свободном месте рынка, как правило, с ограниченным числом потребителей для выбранной сферы деятельности. Этот поиск позволяет предприятию реализовать свои конкурентные преимущества. Однако, рано или поздно на арене может появиться другой конкурент, втискивающийся в выбранную нишу, поэтому рекомендуется заранее проводить поиск ниши следующей, пока еще действует текущая.

Третья функция заключается в разработке и анализе факторов цены, товара, а также последовательного комплекса мероприятий по продвижению своей продукции на рынок.

Организация маркетинга в фирме зависит от ее размеров: на небольших предприятиях с потоком информации могут справляться один два работника, на больших же - структура управления усложняется (см. схему ниже).

В условиях жесткой конкуренции, как правило, множество инвестиций предприятие направляет на рекламу, то есть совокупность психологических, социальных, правовых, экономических методов оповещения потенциального покупателя о достоинствах, цене предлагаемого товара, а также имидже продавца с целью реализации продукции. Таким образом предприятию необходимо поддерживать интерес покупателей к предлагаемому товару на рынке.

V.2 Анализ и стимулирование сбыта продукции

После определения рыночной ниши предприятия с четко очерченным кругом потребителей, необходима система мер по продвижению продукции на рынок с последующим ее сбытом.

Предприятие может заработать прибыль только в том случае, когда объем реализации продукции будет превышать некоторый критический объем. Сюда также включают анализ издержек сбыта, связанные с реализацией, хранением, транспортировкой и прочими расходами. Существующая точка критического объема называется точкой безубыточности (или точкой перелома). При переходе через эту точку затраты предприятия становятся обоснованными и последнее является прибыльным.

Рассмотрим зависимость прибыли, цены, затрат друг от друга на примере линейной зависимости (см. график ниже). Подобный способ ценообразования практикуется многими предприятиями. Он заключается во включении в себестоимость всех издержек производства.

Здесь: В = Q P;

C = Q Зпер. + Зпост.;

П = В - С,

где

В - выручка, равная произведению количества продукции на стоимость единицы товара,

Q - количество выпущенной продукции;

Зпер. - переменные затраты, приходящиеся на единицу продукции;

Зпост. - постоянные затраты, приходящиеся на единицу продукции;

П - общая прибыль предприятия, равная разнице между выручкой и себестоимостью,

С - общие издержки (себестоимость) производства;

М - точка безубыточности (критическая точка), в которой нет ни прибыли, ни убытка с точки зрения внутреннего производства продукции на предприятии.

Из графика видно, что зона убыточности - то область, которая расположена ниже линии общих издержек, означает выпуск продукции в таком количестве, при котором предприятие будет терпеть убытки. В зоне безубыточности область, расположенная выше линии издержек определяет выпуск такого количества товара, при котором предприятие будет получать прибыль. В точке безубыточности, когда издержки равны прибыли, нет ни прибыли, ни убытка.

Критический объем товара и установка цены на него с точки зрения положения на рынке устанавливается на уровне пересечения линий издержек предприятия и спроса на рынке для данной продукции (Закон спроса - покупатель приобретает больше товаров при снижении цен и меньше - при их повышении). Рассмотрим график ниже на примере линейной зависимости.



В точке М при заданной цене Р0 будет наблюдаться равновесие спроса и цены, так как в этом случае удовлетворяется спрос покупателей на продукт при количестве товара Q0 и цены на товар Р0. Таким образом, если величина Q отклонится от Q0, то прибыль будет меньшей, чем в точке М, так как малое количество Q<Q0 не удовлетворит потребности спроса, а при Q>Q0 издержки превысят требуемую норму.

Спрос характеризуется величиной количества товаров, которые покупатель может приобрести по данной цене в заданный период времени.

Рассмотренные выше зависимости прибыли, издержек, цен на продукцию, спроса позволяют найти ответы на такие вопросы при регулировании сбыта продукции, как:

1) какое количество продукции следует выпускать;

2) каков предел объемов выпуска продукции, при которых нет убытка;

3) какова предельная цена продукции, при которой нет убытка.

Стимулирование потребительского спроса может осуществляться с помощью следующих методов: распространения образцов (пробных) продукции в целях ознакомления потенциального потребителя, скидок при покупке товара, какой-либо товар, предлагаемый покупателю в качестве премии или поощрения по низкой цене или бесплатно, также с помощью рекламных проспектов. Конечно же, на обеспечение покупателей преимуществами по основным параметрам товара (цена, качество, способы поставки и другое), предприятие несет определенные расходы.

Для решения задачи обоснования величины объема продаж или доли рынка для предприятия, при которой производство обеспечит получение максимальной прибыли, следует определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции при сложившемся уровне цен на рынке. Такая оптимальная величина затрат помогает предприятию достичь оптимальных результатов в ходе реализации.

Рассмотрим рыночный подход при определении цен на продукцию (прибыль формируется рынком). Он выражается формулой:

Прибыль = Цена на рынке - Себестоимость.

Здесь значение имеет ориентация на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем больше цена). Затраты предприятия окупаются не с помощью прибавления к цене определенной нормы прибыли, а за счет улучшения качества продукции, увеличения объема продаж, снижения издержек и т.д.

Представим функцию спроса в виде линейной зависимости, то есть уравнения вида:

P = a₀ + a₁Q

где

Р - средняя цена единицы товара, Q - объем реализации изделий, а₀, а₁ параметры уравнения, определяемые из системы нормальных уравнений (метод наименьших квадратов) вида:

где

n - количество наблюдений (кварталы, месяцы, годы),

P_i () - цены по каждому периоду,

Q_i () - количество реализованного товара по каждому периоду.

Функция издержек (себестоимость) можно представить в виде линейной зависимости (функции):

C = b₀ + b₁Q

где

b₀, - постоянные затраты, b₁ - количество затрат, приходящихся на единицу продукции.

Неизвестные параметры b₀, b₁ также определяются с помощью системы нормальных уравнений по методу наименьших квадратов:

где

С_i ( - издержки, приходящиеся на каждый период в отдельности.

Отметим, что все вышеперечисленные расчеты целесообразно проводить, имея под рукой данные за 7 - 9 периодов, по которым строится функция спроса. Следующим этапом определяется максимальная величина прибыли.

Сама прибыль выражается формулой:

, где

P = a₀ + a₁Q - рыночная цена реализации,

C = b₀ + b₁Q - себестоимость продукции.

Максимальная прибыль - это экстремум функции П, то есть:

Следовательно оптимальное количество продаваемого товара на рынке может быть вычислено по формуле:

.

Оптимальная цена может быть вычислена по формуле спроса при подстановке значения Q в уравнение спроса:

Заметим, что прогнозирование такими методами рекомендуется проводить на 1 - 2 периода вперед. Прогнозирование на 1 год предусматривает наличие статистических данных за последние 5 - 6 прошлых лет (поквартально или помесячно).

Пример таких расчетов смотрите в приложении анализа сбыта продукции с учетом рыночного подхода.

Для оценки с позиции рынка прочности положения предприятия на самом рынке, необходимо детализировать внутренний потребительский эффект, затраты и, целенаправленно выбрав стратегию маркетинга влиять на вышеперечисленные особенности своего присутствия на рынке закупок и продаж.

Заключение

Современные рыночные отношения требуют опоры на государственные методы регулирования. Следует отметить, что советскую экономику подавлял вовсе не контроль государственной централизованной системы, а в основном идеологические цели, такие, как «помощь друзьям», «подготовка мировой революции» и прочие, извлекавшие из бюджета до 50% доходов государства. Большая концентрация экономических рычагов в руках слишком идеологизированных органов, является одной из причин разрушения экономики бывшего Советского Союза.

Но можно ли ожидать хороших результатов в случае господства неуправляемого рынка? Вряд ли это может произойти, если не будет создана централизованная государственная система, регулирующая и поддерживающая развитие рыночных отношений. В интересах государства установить порядок в условиях рыночных отношений, такой, что предприниматели, работая на рынке, были заинтересованы не только в личной выгоде, но и общественной выгоде в целом для страны. Напротив же, государство, учитывая свои социальные, политические, экономические интересы, должно ставить цели перед предпринимателями и стимулировать их достижении этих целей.

В настоящее время вырабатывается налаженная система регулирования рыночных отношений и экономики, которая бы отвечала собственному опыту, традициям, интересам, задачам и реальным потенциальным возможностям.

Разделение труда, производство в сфере рыночных отношений существует во всех уровнях хозяйственной деятельности. Таким образом, вырабатывается основа для торговли без границ, то есть международный товарообмен. Для выхода на такой уровень предприятиям необходимо производить конкурентоспособную продукцию. Состязательность производителей различных стран способствует ускорению развития научно-технического прогресса, обогащая экономический и интеллектуальный потенциал участников международного обмена.

Без знаний и опыта действий в условиях рыночных отношений предприятие не имеет возможности нормально функционировать и включаться в процесс внутреннего и международного разделения труда. При этом необходимо сбалансированное сочетание рыночных и государственных механизмов, способствующих развитию экономики на микро- и макроуровне.

Список использованной литературы

1. Экономика предприятия: пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2001. - XVI, 928

2. Экономика предприятия и отрасли промышленности под ред. проф. А.С. Пелиха. 4-е изд., перераб. и доп. - Ростов н/Д: «Феникс», 2001. - 544 с.

3. Экономика предприятия (фирмы): Учебник /Под ред. проф. О.И. Волкова и доц. О.В. Девяткина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 601 с.- (Серия «Высшее образование»)

4. Зайцев Н.Л. Экономика организации. - М.: «Экзамен», 2000 г. - 768 с.

5. Экономика предприятия: Учебник для вузов /Под ред. проф. В.П. Грузинова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 535 с.

6. Экономическая теория /Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича: Учебник для вузов. 3-е издание. - СПб: Изд. СПбГУЭФ, Изд. «Питер», 2000. 544 с.: ил.

7. Гражданский Кодекс Российской Федерации, принятый 01.01.1995 г.

8. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. 472 с.

9. Общий и специальный менеджмент: Учебник /Общ. ред. А.Г. Гапоненко, А.П. Панкрухина. М.: Издательство РАГС, 2000.

10. Управление организацией: Учебник /Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2000.

11. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: «Интел-Синтез», 2000.

12. Поляк Г.Б., Акодис И.А., Караева Т.А. и др. Финансовый менеджмент: Учебник /Под ред. Г.Б. Поляка. М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997.

13. Современная экономика под ред. проф. Мамедова О.Ю., 1997.

14. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Учебник. - М.: Юристъ, 1997. - 568

15. Раицкий К.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. - 693 с.

Приложение

«Анализ сбыта продукции на основе предыдущих показателей себестоимости, объема продукции, цены»

Исходные данные деятельности предприятия за последние периоды имеют следующие показатели количество реализованного товара, цены, издержек (себестоимости):

I, период	Количество единиц продукции, Q	Цена единицы продукции, P, руб.	Себестоимость продукции, С, руб.
1	1000	212	70
2	1202	210,3	78
3	1320	208	88
4	1340	209,1	102
5	1435	202,5	110
6	1480	198,2	115
7	1551	190	121
8	1585	191,7	135
9	1588	190	138,8
10	1688	188,5	139
11	1695	188,5	140
12	1760	178,2	151
13	1797	177,4	151,5
14	1880	177,1	162,1
15	1900	170	185,8
	23221	2891,5	1887,2

Построим линию спроса, имеющую вид P = a₀ + a₁Q, используя метод наименьших квадратов и систему нормальных уравнений:

Найдем неизвестные параметры a₀ и а₁, для чего построим следующую таблицу промежуточных расчетов:

i, период	Количество единиц продукции, Qi	Цена единицы продукции, Pi, руб.
1	1000	212	1000000	212000
2	1202	210,3	1444804	252780,6
3	1320	208	1742400	274560
4	1340	209,1	1795600	280194
5	1435	202,5	2059225	290587,5
6	1480	198,2	2190400	293336
7	1551	190	2405601	294690
8	1585	191,7	2512225	303844,5
9	1588	190	2521744	301720
10	1688	188,5	2849344	318188
11	1695	188,5	2873025	319507,5
12	1760	178,2	3097600	313632
13	1797	177,4	3229209	318787,8
14	1880	177,1	3534400	332948
15	1900	170	3610000	323000
Сумма	23221	2891,5	36865577	4429775,9

Система нормальных уравнений будет иметь вид:

откуда находим параметры а₀, а₁:

а₁ = -0,0506; а₀ = 271,12. Тогда уравнение спроса примет вид:

P = -0,0506Q + 271,12.

Построим таким же образом уравнение себестоимости:

C = b₀ + b₁Q

i, период	Количество единиц продукции, Q	Себестоимость единицы продукции, С, руб.
1	1000	70	1000000	70000
2	1202	78	1444804	93756
3	1320	88	1742400	116160
4	1340	102	1795600	136680
5	1435	110	2059225	157850
6	1480	115	2190400	170200
7	1551	121	2405601	187671
8	1585	135	2512225	213975
9	1588	138,8	2521744	220414,4
10	1688	139	2849344	234632
11	1695	140	2873025	237300
12	1760	151	3097600	265760
13	1797	151,5	3229209	272245,5
14	1880	162,1	3534400	304748
15	1900	185,8	3610000	353020
Сумма	23221	1887,2	36865577	3034411,9

Построим систему нормальных уравнений:

откуда находим параметры b₀, b₁:

b₁ = 0,123; b₀ = -64,592.

C = 0,123Q - 64,592 - уравнение издержек.

Решив систему линейных уравнений:

Получим критический объем и цену продукции на рынке (см. график ниже):

Ркр.= 173,25 руб.за ед.,

Qкр.= 1934 (единиц продукции).

Найдем оптимальное количество продукции, при котором прибыль максимальна:

(единиц).

Оптимальная цена товара, при которой прибыль максимальна (используем уравнение спроса):

(руб.).

График линий спроса и издержек