Управление торговым обслуживанием покупателей (на примере аптеки)

Проанализировав деятельность ООО «Аптеки 36,6» по третьей проблеме, требующей решения входе использования бенчмаркинговой деятельности, а именно по формированию наиболее рациональной структуры ассортимента, необходимо отметить, что ассортимент аптек ООО «Аптеки 36,6» с закрытой выкладкой товара насчитывает 5 - 6 наименований лекарственных средств [28]. Данный показатель не превышает размера ассортиментного перечня в аптеках «ЮВЕНТА». Но, тем не менее, по отзывам покупателей в аптеках «36,6» реже бывают ситуации отсутствия того или иного препарата в продаже. Это обусловлено тем, что в ООО «Аптеки 36,6» более тщательно ведется анализ дефектуры товаров, т.е. товаров, которые заканчиваются до срока следующей поставки. Кроме этого в аптеках «36,6» имеются небольшие помещения-склады, в которых хранится некоторое количество самых быстрораскупаемых товаров. В ООО «ЮВЕНТА» такие помещения отсутствуют.

Исходя из бенчмаркингово анализа способов оптимизации ассортимента в аптеках «36,6», проблему, существующую в ООО «ЮВЕНТА» можно устранить, обеспечив бесперебойную торговлю, соблюдение ассортиментного перечня товаров, удовлетворение спроса покупателей на отдельные товары. Чтобы рационально сформировать ассортиментную политику в ООО «ЮВЕНТА», необходимо учитывать спрос потребителей на товары, требования к качеству, упаковке, оказание дополнительных услуг. Это будет способствовать высокой степени удовлетворения покупательского спроса на товары, реализуемые в аптеках ООО «ЮВЕНТА». При формировании необходимого объема товарных запасов, необходимо также стремится заблаговременно учесть сезонные колебания конъюнктуры рынка. Это позволит более полно ориентироваться на покупательский спрос и удовлетворять его. Выявив перечень товаров, в которых требуется нехватка, необходимо увеличить объем поставок данных товаров, организовав в подсобном помещении одной из аптек небольшой склад. Для этого не требуется дополнительных затрат - достаточно сократить вдвое площадь кабинета руководителя и бухгалтера (9 квадратных метров) и высвободить небольшую площадь, около 5 метров квадратных под небольшой склад товаров, в которых ощущается нехватка. Такой площади склада будет достаточно, поскольку специфика лекарственных товаров в том, что они малы по размерам и компактны.

Также для повышения уровня торгового обслуживания целесообразно организовать оказание в аптеке дополнительных услуг, например, таких как бесплатное измерение артериального давления, скидки по выходным дням.

Для удовлетворения покупательского спроса на редкие товары в ООО «ЮВЕНТА» уже введена такая услуга, как прием предварительных заказов на товары, не имеющихся или временно отсутствующих в продаже, т.е. покупатель может сделать заказ либо по телефону, либо непосредственно в магазине на необходимый ему товар в нужное для него время, день и час. Это очень удобно для покупателей, т.к. приобретается товар в нужном ассортименте и количестве. Эта услуга была введена для того, чтобы максимально приблизить покупателя к товару и магазину, а также, чтобы всегда покупательский спрос был удовлетворен.

Все результаты бенчмаркинга необходимо подвергать постоянному контролю, более того качество изменений в аптеке напрямую зависит от тщательности мониторинга полученных результатов. Программа реализации системы бенчмаркинговых исследований должна находиться под непосредственным контролем высшего руководства организации. Также чрезвычайно важна мотивация персонала, как можно более полная информированность сотрудников о сути концепции бенчмаркинга и о происходящих процессах, так как решение поставленных задач требует заинтересованного участия всех сотрудников аптеки.

3.2 Изменение системы мотивации работников как средство повышения уровня торгового обслуживания покупателей

Высокий уровень торгового обслуживания покупателей аптек зависят не только от широты представленного в аптеке ассортимента, удобного для покупателя устройства торгового зала, грамотной выкладки товара и рационального использования средств внутримагазинной рекламы. Высокий уровень торгового обслуживания в первую очередь обеспечивается за счет эффективной работы коллектива аптеки, в частности работников первого стола. Именно фармацевты и провизоры, занимающиеся непосредственно обслуживанием покупателя, являются «лицом организации», и именно их отношение к процессу торгового обслуживания во многом определяет, понравится ли покупателю данная аптека, станет ли он постоянным покупателем. Идеальный работник первого стола аптеки в общении с посетителем помимо своих профессиональных навыков должен обладать качествами психолога, эксперта, врача и актера, только на последнем этапе должен быть продавцом.

В процессе опроса покупателей аптек «ЮВЕНТА» была выявлена еще одна проблема торгового обслуживания, которая заключается в негативном влиянии на уровень торгового обслуживания некоторых индивидуальных характеристик торгового персонала. Покупатели отмечали, что наряду с высоким профессионализмом и глубоким знанием фармацевтической продукции, продавцы ООО «ЮВЕНТА» иногда демонстрировали отсутствие интереса к проблемам покупателя, отсутствие эмпатии, неприветливость. Такое поведение при обслуживании посетителей недопустимо, т.к. не вызывает у покупателя доверия, расположения и желания купить товар в следующий раз именно в этой аптеке. Посетитель обращается в аптеку за помощью, рассчитывая на консультацию, сострадание и приветливое участие.

Решением этой проблемы является совершенствование системы мотивации труда работников в области торгового обслуживания и повышение квалификации персонала в области покупательской психологии.

Мотивация в общем смысле - это совокупность движущих сил, побуждающих человека к трудовой деятельности для достижения личных целей и целей организации.

В ООО «ЮВЕНТА» был проведен опрос среди торгово-оперативного персонала организации, направленный на выявление факторов, способных повысить трудовую мотивацию в области торгового обслуживания покупателей [Приложение Ж]. В ходе опроса работникам предлагалось ответить на 10 вопросов и охарактеризовать таким образом свое отношение к различным средствам материального и нематериального стимулирования.

Изменение системы мотивации работников ООО «ЮВЕНТА» будет осуществляться с помощью средств как материального, так и нематериального стимулирования. В ходе опроса торгово-оперативного персонала было выявлена особая значимость для работников таких факторов материального стимулирования труда, как размер заработной платы, наличие премий, надбавок. Нематериальные средства стимулирования труда в ООО «ЮВЕНТА» практически не используются. Но большая часть работников отметила, что для них немаловажное значение могут иметь такие средства стимулирования труда, как вынесение похвалы, благодарности руководителем, корпоративный отдых, организация торжеств и праздников, поощрения в виде подарков и сувениров, поддержание в коллективе благоприятного морально-психологического климата, возможность дополнительного профессионального обучения, развития, развитие командного духа.

На основе выявленных в ходе опроса работников сведений можно оптимизировать систему мотивации в ООО «ЮВЕНТА». Данную оптимизацию целесообразно проводить по следующим направлениям:

Изменение системы материального стимулирования сотрудников ООО «ЮВЕНТА» с привязкой к качеству торгового обслуживания покупателей:

- введение помимо базовой (повременной) оплаты труда премиальной оплаты, основанной на фактических результатах труда коллектива аптеки за отчетный период (квартал);

- мотивация фармацевтов к росту личных продаж путем улучшения качества торгового обслуживания, награждая лучших бонусными выплатами по итогам работы за отчетный период (квартал).

2) Введение системы нематериального стимулирования труда работников аптек «ЮВЕНТА», направленной на рост уровня торгового обслуживания покупателей:

- использование таких средств психологического стимулирования, как вынесение руководителем похвалы, благодарности, замечания, выговора и пр.;

- вручение руководителем символических подарков, сувениров на общем собрании работников тем сотрудникам, которые демонстрировали наиболее высокий уровень торгового обслуживания покупателей;

- организация дополнительного обучения работников в области покупательской психологии и торгового обслуживания путем проведения внутрифирменных тренингов, бесед, деловых игр.

Рассматривая более детально изменение системы материального стимулирования сотрудников ООО «ЮВЕНТА», необходимо учитывать, что она должна эффективно сочетать цели и задачи организации с потребностями персонала. Таким образом, предлагается использовать экономические методы стимулирования труда в виде введения премиальной оплаты труда, для работников той аптеки, у которой размер выручки за квартал больше, благодаря обеспечению высокого уровня торгового обслуживания и повышению продаж. Например, размер премии может составлять 1 % от месячной выручки на одного работника (в среднем примерно 120 тыс. руб. в мес.), что составляет около 1200 руб. Используя премиальную систему оплаты труда можно мотивировать всех работников к повышению качества торгового обслуживания, рассматривая его как действенный метод увеличения продаж в аптеке. При этом определенную роль будет играть соревновательный момент между работниками двух аптек, что так же является значимым фактором повышения уровня торгового обслуживания.

Кроме введения премиальной системы оплаты в рамках материального стимулирования труда, предлагается раз в квартал определять одного работника с наиболее высоким показателем личных продаж и выплачивать ему денежную надбавку в размере 1000 руб. Данный метод экономического стимулирования позволит добиться от работников более эффективного исполнения своих обязанностей, в том числе более качественного торгового обслуживания покупателей, благодаря возможности каждого сотрудника получить такую надбавку. Стоимость внедрения системы дополнительной материальной стимуляции в квартал - около 8 тыс. руб. Это составит приблизительно 1 % в год от суммы чистой прибыли и 24 % в год от фонда заработной платы.

Кроме усовершенствования системы материального стимулирования труда в ООО «ЮВЕНТА» предлагается ввести систему нематериального стимулирования. Действенными средствами повышения уровня торгового обслуживания покупателей являются совершенствование воспитательной работы в коллективе - использование психологических методов стимулирования, таких как замечание, выговор, похвала, которые не требуют денежных затрат, но также высоко эффективны. Такие методы могут применяться на общем собрании работников организации раз в месяц, где директор лично может выражать благодарность, либо похвалу тем работникам, которые демонстрировали высокое качество обслуживания покупателей. На таких собраниях также можно организовать вручение символических подарков и сувениров работникам, показавшим наилучшие результаты. Выговор и замечание работнику целесообразно выносить не в присутствии коллег, а с глазу-на-глаз.

По результатам опроса возможность приобрести новые знания и навыки, расширить круг профессиональных возможностей достаточно высоко ценится сотрудниками ООО «ЮВЕНТА». Поэтому одним из эффективных методов их мотивации можно считать обучение, целенаправленное развитие сотрудников. В данной области текущая работа с кадрами в ООО «ЮВЕНТА» направлена лишь на развитие профессиональной компетенции специалистов аптек, при этом игнорируется развитие их личностных и деловых качеств. Знание фармакологии работникам необходимы, но их недостаточно для аптечного предприятия на высококонкурентном рынке. Текущая работа с кадрами в сфере развития профессиональных навыков в ООО «ЮВЕНТА» должна предусматривать как пополнение специальных знаний в области фармакологии, углубленное изучение ассортимента товаров, изучение специфики применения лекарственных средств, изучение показаний и противопоказаний препаратов, так и должна быть направлена на усиление сервисной составляющей, повышения качества обслуживания покупателей и обеспечения грамотных консультационных услуг. Такой работе с персоналом организации ООО «ЮВЕНТА» руководством не уделяется особого внимание. Но, тем не менее, она очень важна и должна быть направлена на развитие знаний в области покупательской психологии и овладение техникой продаж; развитие коммуникабельности и доброжелательности сотрудников; развитие умения улаживать конфликты; постоянное обучение. Данные виды текущей работы с персоналом могут проводиться в форме инструктажей, передачи знаний и опыта работы между специалистами, наставничества. Отдельное внимание в ООО «ЮВЕНТА» должно уделяться проведению различных тренингов и семинаров. Тренинги может проводить руководитель организации для сотрудников 2-3 раза в месяц в послерабочее время без привлечения внешних провайдеров. Цель тренинга -- выработать определенные навыки у сотрудника. В ходе тренинга моделируются определенные ситуации, с которыми специалистам приходится сталкиваться в своей работе. Это помогает лучше понять психологию клиентов и коллег, выработать нужную линию поведения. Такие тренинги непродолжительны по времени - около 1 - 1,5 часов, но оказывают значительное влияние на развитие персонала организации, его профессионализма и коммуникативных навыков, усиление сплоченности работников, создание корпоративной культуры и благоприятной социально-психологической атмосферы в коллективе. Например, среди тем, выбранных для проведения тренингов в ООО «ЮВЕНТА», могут быть тренинги на темы «Эффективные продажи и типы клиентов», «Мерчандайзинг в аптеке», «Конфликтология. Пути преодоления конфликтных ситуаций в аптеке», «Особенности продажи отдельных категорий товаров» и др. Необходимо заметить, что проведение корпоративных тренингов своими силами, без привлечения внешних провайдеров не требует дополнительных финансовых затрат, но тем не менее тоже высокоэффективно. Также еженедельно в рабочее время аптеки посещают торговые представители различных медицинских компаний и проводят небольшие лекции и семинары для работников, посвященные тем или иным медицинским препаратам.

При осуществлении мотивационной работы с кадрами руководство ООО «ЮВЕНТА» должно придерживаться персонального подхода к каждому специалисту, решая при этом вопросы повышения мотивации каждого отдельно взятого работника. Для достижения этой цели необходимо проводить не единоразовые, а систематические исследования по выявлению уровня мотивации всех работников ООО «ЮВЕНТА». Такие исследования могут проводиться в ходе неформальной внутрифирменной аттестации работников. В ходе такой аттестации будет проводится оценка персонала ООО «ЮВЕНТА» не с профессиональной точки зрения, а индивидуальная оценка каждым работником его деятельности в организации. При этом каждый работник в форме письменного опроса характеризует то, как он относится к своей работе и обязанностям: ему предлагается сформулировать свои цели и задачи на ближайшую перспективу, прокомментировать свои достижения за последний год, указать основные трудности, с которыми ему пришлось столкнуться в процессе своей деятельности, начиная от проблем в профессиональной компетенции до вопросов взаимодействия с руководством и коллегами, высказать свое мнение о проведении мероприятий: тренингов, семинаров, которые содействуют его развитию как профессионала. Цель данной аттестации - информационная и мотивационная. В итоге такая аттестация дает возможность наиболее четко спрогнозировать дальнейшую работу с кадрами.

Помимо приведенных выше рекомендаций, необходимо учитывать, что важен именно комплексный подход к мотивированию сотрудников - целесообразно решать при этом не только вопросы повышения уровня торгового обслуживания, но и вопросы создания продуктивной рабочей команды, как добиться от сотрудников максимальных результатов, каким образом организовать работу, чтобы она подходила каждому отдельно взятому человеку, и каждый сотрудник достигал на своем рабочем месте максимальной эффективности и производительности. Для решения этих вопросов целесообразно также уделить внимание вопросам улучшения психологического климата в коллективе и адаптации новых сотрудников, т.к. в ходе опроса были выявлены проблемы в этих сферах. Устранению данных проблем способствует развитие организационной культуры и повышение сплоченности коллектива ООО «ЮВЕНТА».

3.3 Развитие организационной культуры ООО «ЮВЕНТА» для повышения уровня торгового обслуживания

Организационная культура представляет собой систему взаимодействующих материальных и духовных ценностей, присущих конкретной организации, отражающих ее индивидуальность и проявляющихся в поведении, восприятии себя и окружающей среды. Организационная культура объединяет все виды деятельности и взаимоотношения внутри организации, делая коллектив сплоченным и производительным. Осуществление деятельности по управлению организационной культурой способно стать мощным инструментом повышения уровня торгового обслуживания покупателей.

В ООО «ЮВЕНТА» организационная культура развита слабо. Это выражается в отсутствии в организации таких важнейших ее элементов, как философия, система ценностей, принципов и норм, «герои» организации, церемонии, обряды и ритуалы, климат в организации. Наиболее ярко выраженным компонентом организационной культуры в ООО «ЮВЕНТА» являются предметы материальной культуры - видимые и осязаемые стороны деятельности организации (экстерьер и интерьер аптек, логотип, название аптеки, вывеска, цветовое оформление, форма одежды работников и пр.). Руководитель ООО «ЮВЕНТА» уделяет большое внимание созданию благоприятного внешнего имиджа организации, ее фирменного стиля. Но необходимо учитывать, что хотя создание благоприятного и запоминающегося фирменного стиля является эффективным способом привлечения к своей организации внимания покупателей, но в долгосрочной перспективе это не сможет удержать покупателей, если не будут использоваться в полной мере и другие компоненты организационной культуры.

Поэтому в ООО «ЮВЕНТА» необходимо организовать деятельность по формированию и управлению корпоративной культурой. При этом главным направлением этой деятельности будет решение таких задач, как создание положительного социально-психологического климата в коллективе, при котором работники осуществлять свою деятельность с наибольшей продуктивностью, и создание желаемого поведения работников ООО «ЮВЕНТА» в области торгового обслуживания покупателей. Необходимость решения первой задачи обусловлена тем, что плохой морально-психологический климат в коллективе вызывает психологическую напряженность у каждого отдельно взятого работника. А напряженный, и от этого неприветливый работник первого стола вызовет ответную, чаще негативную реакцию у покупателя, и, соответственно, качество торгового обслуживания при такой ситуации значительно ухудшится.

По результатам опроса работников ООО «ЮВЕНТА» и руководства организации было выявлено, что конфликты между работниками организации практически отсутствуют, но наряду с этим сплоченность коллектива развита недостаточно, работники не чувствуют, что они - единая команда. Кроме этого в результате опроса было также выявлено, что руководством организации уделяется недостаточное внимание адаптации новых сотрудников. За последние два года были наняты два молодых специалиста в возрасте 22 и 24 года. В ходе опроса выяснилось, что им было трудно адаптироваться в коллективе, состоящем из сотрудников, которые проработали совместно много лет, имеют значительный профессиональный стаж, уровень профессионализма и большинство из них имеют значительную разницу в возрасте с недавно нанятыми работницами. Выявленные проблемы указывают на низкое развитие организационной культуры и отсутствие у работников чувства причастности к единому коллективу, команде.

Решением данных проблем может послужить деятельность по формированию организационной культуры ООО «ЮВЕНТА», предполагающая следующие направления:

Определение миссии и базовых ценностей организации:

Предлагаемая формулировка миссии организации: «Аптеки «ЮВЕНТА» стремятся сохранить здоровье и красоту своих клиентов, а также удовлетворить их потребности в качественном фармобслуживании».

Базовыми ценностями для ООО «ЮВЕНТА» должны стать следующие установки:

- сотрудники организации - это команда единомышленников;

- организация заботится о своем персонале;

- организация ценит своих клиентов;

- сотрудники организации стремятся помочь своим покупателям сохранить здоровье и красоту;

- организация сознает свою ответственность за качество товаров и торгового обслуживания, предоставляемых своим покупателям.

2) Разработка традиций, обрядов и ритуалов организации:

Примером обрядов, либо традиций может служить внедрение в корпоративную культуру ООО «ЮВЕНТА» таких мероприятий, как:

- ежемесячный (ежеквартальный) «прием» у директора юбиляров, а также особо отличившихся сотрудников по уровню личных продаж в аптеке, либо по обеспечению высокого уровня торгового обслуживания. Продолжительность данного мероприятия - не более 20 минут, может сопровождаться чаепитием;

- ежемесячная (ежеквартальная) торжественная церемония награждения отличившихся сотрудников в присутствии всего коллектива, сопровождающаяся вручением символических подарков, сувениров с атрибутикой организации;

- ежемесячное корпоративное собрание всех работников организации, на котором руководитель высказывает похвалу в адрес отдельных работников.

- корпоративный банкет в день медицинского работника, пикник в «День Рождения» организации.

Примером ритуалов, которые могут использоваться в «ЮВЕНТА», могут быть следующие:

«Ритуалы вхождения в коллектив»:

- представление нового сотрудника на собрание или планерке;

- каждый новый работник может ознакомиться с материалом, рассказывающем о прошлом и будущем компании, ее миссии и ценностях.

«Ритуалы поощрения»:

- получасовая аудиенция у руководителя организации сотрудника в день его рождения (сотрудник может задать руководителю любые вопросы);

- поздравительное письмо на имя отличившегося рядового сотрудника.

- ежеквартальное подведение итогов, успехов и неудач с определением рейтингов работников аптек.

«Ритуалы порицания»:

- выдача заработной платы в конверте красного цвета;

- неприглашение на регулярное мероприятие, где собирается весь коллектив.

3) Участие персонала ООО «ЮВЕНТА» в управленческом воздействии на организационную культуру.

Данное направление деятельности предполагает совместное обсуждение проблем, возникающих в коллективе и на рабочем месте в целом, совместное принятие решений при решении вопросов, касающихся всех сотрудников организации, составление рекомендаций по изменению или усовершенствованию существующей организационной культуры в области каких-либо ее составляющих.

4) Проведение корпоративных семинаров, тренингов, деловых, ролевых и психологических игр.

Данное направление деятельности имеет особое значение для ООО «ЮВЕНТА», т.к. позволит сформировать не только сформировать разнообразные навыки, необходимые для работы продавцов с покупателями, но и сформировать организационную культуру предприятия, позволит работникам почувствовать себя единой командой. Тренинги и деловые игры, проводимые в дружественной неформальной обстановке благоприятно сказываются на морально-психологическом климате в коллективе, дают коллегам возможность почувствовать себя и организацию одним целым и помогают решить межличностные проблемы.

В качестве теоретических материалов для проведения тренингов можно использовать специализированные профессиональные периодические издания, например, журнал «Продажи» - он будет особенно полезен для руководителей и сотрудников отдела продаж. Данный журнал публикует как уже известные методики повышения размеров и качества продаж, так и новые современные разработки в области психологии торговли. Стоимость годовой редакционной подписки на журнал (12 номеров) - 3120 руб. Целесообразно выписать журнал на год в двух экземплярах для двух аптек. Затраты на реализацию данной рекомендации - 6240 руб. в год. Полученные знания помогут работникам ООО «ЮВЕНТА» более глубоко понимать психологические особенности покупателей, мотивы совершения покупок, знать особенности восприятия покупателями различных товаров, владеть приемами сосредоточения их внимания на предлагаемых товарах, уметь возбудить интерес и желание к покупке тех или иных продуктов.

Организационная культура также должна прослеживаться и в способе взаимодействия продавца и покупателя, что напрямую влияет на уровень торгового обслуживания. Именно торгово-оперативный персонал во многом определяет уровень культуры торгового обслуживания, ведь именно он вступает в непосредственное взаимодействие с покупателями и является «лицом» организации. Для торгово-оперативного персонала аптек «ЮВЕНТА» должны соблюдаться следующие стандарты внешнего вида:

- в торговой зоне находиться можно только в формной одежде установленного образца, чистой, глаженой, ухоженной;

- обязательно наличие бейджа и запаса визиток организации;

- запрещается носить аксессуары, бижутерию и украшения поверх форменной одежды;

- допускается использование парфюмерии с не броским, слабым запахом (запах табака и алкоголя недопустим);

- допускается умеренный дневной макияж;

- требуется чистота и ухоженность ногтей, запрещаются наращенные ногти.

Вместе с этим должны соблюдаться стандарты речи для работников ООО «ЮВЕНТА» при общении с покупателями, например, неприемлемо использование сленга; профессиональные термины уместны при беседе с коллегами и теми, кто по сути своей работы владеет ими, но недопустимы с клиентами; к сотрудникам и клиентам рекомендуется обращаться только по имени-отчеству. Продуманность речи дисциплинирует сотрудников, необходима для позиционирования компании во внешней среде. Аптека, в отличие от любого розничного торгового предприятия, это место, где покупатель приобретает товары для здоровья, а оно, как известно, является основной ценностью в жизни человека.

В отличие от обычного магазина, покупатели аптек редко находятся в прекрасном расположении духа, ведь если человек пришел в аптеку, значит, вполне вероятно, что у него проблемы со здоровьем. Естественно, широко улыбаться и излучать радость при приветствии покупателя продавцом аптеки не совсем корректно. Главное для продавца - это профессионализм, знание фармацевтических препаратов, знание их аналогов, назначение, применение, побочные действия и готовность ответить на все вопросы покупателя о том или ином препарате. Важно быть предельно внимательным к проблемам покупателя, т.к. в аптеке большая часть покупателей ждет именно внимания и профессионального совета.

Совершенно недопустимо пренебрежительное или насмешливое отношение к покупателю. Прощание с покупателем имеет также свою особенность. Если в обычном магазине можно сказать покупателю «Приходите к нам еще», то в аптеке лучше будет сказать «Поправляйтесь» или «Выздоравливайте». Общение с покупателями должно быть доверительным, совершенно недопустимо высокомерное пренебрежительное обращение. Особенно необходимо обращать внимание на покупателей, которые заявляют, что они в данной аптеке в первый раз. Если фармацевт внимательно выслушает покупателя, посоветует лекарство исходя из особенностей и потребностей клиента, велик шанс того, что он вернется. Нельзя отпускать покупателя без покупки - нет в аптеке искомого покупателем препарата - необходимо посоветовать аналог, слишком дорого - необходимо найти препарат с такими же качествами, но по более низкой цене. Главное, чтоб покупатель совершил нужную ему покупку. Если покупатель уйдет с пустыми руками, он пойдет в другую аптеку и купит там то, что ему нужно, и скорее всего, будет ходить именно туда. Важно понимать, что качественное торговое обслуживание покупателей аптек не только делает из них постоянных клиентов, но и создает у людей чувство «особенности». Такие чувства необходимо поддерживать путем выражения заботы о клиенте. Неплохо завести базу данных постоянных покупателей с подробными сведениями, чтобы иметь возможность поздравлять их с днем рождения, в связи с которым они могут получить дополнительную скидку или небольшой подарок. Торговое обслуживание, организованное по такому принципу, сделает конкретную аптеку для покупателя не просто местом, где можно купить лекарство, но и местом, где его любят, ценят и заботятся [27].

Существует и специфика в модели делового взаимодействия фармацевта с покупателем аптеки. Данная модель должна отвечать следующим принципам:

- постарайтесь точно определить потребности клиента и сконцентрируйся на них;

- начинайте разговор с мысли, которая близка клиенту;

- постарайтесь создать образ, вызывающий большое доверие и ощущение надежности;

- говорите, сообразуясь с интересами клиента, а не своими;

- не торопите и не прерывайте клиента, дайте возможность высказаться и выяснить все, что непонятно;

- запрещается демонстрировать свое превосходство в осведомленности, социальном положении;

- находясь в торговой зоне, продавец должен общаться только с клиентом и (либо) по вопросу клиента (запрещается обсуждать личные темы, коллег, руководство, организацию);

- поза и жесты должны быть сдержанными, запрещается держать руки в карманах, использовать жесты самоухаживания (причесываться, поправлять одежду, корректировать ногти и т.п.), облокачиваться, принимать пищу в торговой зоне;

- продавец должен демонстрировать каждому клиенту готовность показать товар, ответить на вопросы, помочь в выборе товара;

- запрещается оценивать клиента и его намерения по внешнему виду, игнорировать клиента, навязывать свои услуги, заниматься чем-либо, не относящимся к обслуживанию клиента;

- независимо от результата встречи, завершить ее следует положительно настроенными словами (словами благодарности, пожелания и пр.), в дополнение предложив каталоги, визитки др. рекламные материалы;

- недопустима демонстрация высокой степени процветания (дорогие аксессуары и т.д.).

Таким образом, все предложенные выше меры по формированию организационной культуры ООО «ЮВЕНТА» будут способствовать более эффективной работе сотрудников данной организации, повысят сплоченность коллектива, улучшат морально-психологический климат в коллективе, повысят уровень профессиональных и личностных характеристик работников и повлекут повышение уровня торгового обслуживания покупателей аптек «ЮВЕНТА»

Заключение

Сегодня каждое торговое предприятие стремится удержать крепкие позиции на рынке потребительских товаров и завоевать определенный сегмент потребителей. Это невозможно без обеспечения высокого уровня торгового обслуживания.

Торговое обслуживание обеспечивает торговому предприятию социальный и экономический эффект, т.е. социальный эффект проявляется в завоевании большого количества покупателей и качественном удовлетворении спроса, а экономический эффект заключается в максимальной прибыли предприятия, которая характеризует эффективное обеспечение покупателей лучшими товарами для удовлетворения их потребностей.

С повышением материального благосостояния населения возрастает и требование покупателей к работе магазина, к качеству торгового обслуживания. Поэтому предприятию «ЮВЕНТА» необходимо учитывать этот факт и постоянно повышать уровень торгового обслуживания.

Проанализировав уровень торгового обслуживания в аптеках ООО «ЮВЕНТА», можно с уверенностью сказать, что он достаточно высок, но в то же время в ходе проведенного исследования в ООО «ЮВЕНТА» методами полевого наблюдения и опроса покупателей фармацевтической и медицинской продукции, были выявлены и отрицательные факторы, понижающие уровень торгового обслуживания. К таким факторам можно отнести неэффективное использование внутримагазинной рекламы, такой как печатная реклама в виде листовок, рекламных проспектов, плакатная реклама и т. д.; неудобная организация витрин, при которой покупателям сложно ориентироваться в выставляемых на витринах товарах, знакомиться с представленным ассортиментом; негативное влияние на культуру торгового обслуживания некоторых индивидуальных характеристик торгового персонала, таких как неразвитая коммуникабельность отдельных продавцов товаров, неумение разбираться в психологических особенностях покупателей фармацевтической и медицинской продукции, где имеется своя специфика, недостаток внимания к проблемам покупателей; отсутствие некоторых товаров в наличие на момент спроса покупателей.

Таким образом, проанализировав эти проблемы и причины их возникновения, в данной выпускной квалификационной работе был разработан ряд рекомендаций, которые могли бы помочь минимизировать негативные воздействия на культуру торгового обслуживания и повысить ее уровень. Эти рекомендации можно свести к следующим советам:

Необходимо использовать технологию бенчмаркинга, которую можно предложить в качестве метода повышения конкурентоспособности ООО «ЮВЕНТА», способа устранения выявленных недостатков в торговом обслуживании данного предприятия. Данная технология заключается в нахождении бизнеса, у которого дела идут лучше, для заимствования передового опыта. В ООО «ЮВЕНТА» для этой цели была выбрана сеть аптек «36,6». По результатам исследования аптек «36,6» в г. Крымске было предложено

- направить внимание на развитие внутримагазинной рекламы, разместить в торговом зале печатную рекламу в виде настенных плакатов, листовок, рекламных проспектов, создать уголок потребителя, включающий небольшой стол для размещения печатной рекламы и три сидячих места. Реализовать данную рекомендацию возможно в течение месяца, потратив на реализацию максимум 10 тыс. руб.;

- использовать витринную рекламу, композицию витрин дополнить рекламными плакатами с основными сведениями о товарах, способах их применения, подчеркнуть преимущество данного товара перед известными ему аналогами; оформить витрины необычными декоративними элементами; организовать в нескольких витринах подсветку; усовершенствовать мерчендайзинг в аптеке; кассы и витрину с наиболее покупаемым товарам расположить как можно дальше от выхода. Требуемая сумма для реализации данного предложения - не более 3 тыс. руб. Срок реализации - 1 день;

- для рационального формирования ассортиментной политики в ООО «ЮВЕНТА», необходимо учитывать спрос потребителей на товары, требования к качеству, упаковке, оказание дополнительных услуг. Кроме этого, выявив перечень товаров, в которых требуется нехватка, необходимо увеличить объем поставок данных товаров, организовав в подсобном помещении одной из аптек небольшой склад. Для этого не требуется дополнительных затрат - достаточно сократить вдвое площадь кабинета руководителя и бухгалтера.

Необходимо изменить систему мотивации работников для повышения качества торгового обслуживания. Предусмотрено внедрение различных форм стимулирования отдельных работников ООО «ЮВЕНТА» и коллектива всего торгового предприятия за повышение качества торгового обслуживания используя систему премирования, совершенствование воспитательной работы в коллективе, используя методы психологической стимуляции, повышение квалификации персонала в области покупательской психологии путем проведения тренингов-бесед раз в неделю. Стоимость внедрения системы дополнительной материальной стимуляции в квартал - не более 8 тыс. руб.

Необходимо развивать организационную культуру ООО «ЮВЕНТА», способствующую более эффективной работе сотрудников данной организации, повышающую сплоченность коллектива, улучшающую морально-психологический климат в коллективе, которая способствует повышению уровня профессиональных и личностных характеристик работников и повлечет повышение уровня торгового обслуживания покупателей аптек «ЮВЕНТА». С этой целью были определенны миссия и базовые ценности ООО «ЮВЕНТА»; разработаны примеры традиций, обрядов и ритуалов организации; предложено участие персонала ООО «ЮВЕНТА» в управленческом воздействии на организационную культуру; рекомендовано проведение корпоративных семинаров, тренингов, деловых, ролевых и психологических игр. Также целесообразно выписать специализированное профессиональное издание, публикующее статьи на тему потребительской психологии и работы с покупателями при осуществлении продаж. Стоимость годовой подписки на журнал для двух аптек - 6240 руб.

Таким образом, при учете всех вышеперечисленных предложений сеть аптек ООО «ЮВЕНТА» создаст себе имидж, поднимет свой рейтинг на рынке потребительских товаров, за счет повышения уровня торгового обслуживания покупателей. Всего за год для реализации предложенных рекомендаций потребуется около 50 тыс. руб., что является небольшими затратами, но способными принести несравнимо большую экономическую отдачу, вместе с этим повышая уровень торгового обслуживания.

Список литературы

1. Закон Российской Федерации "О защите прав потребителей" от 07. 02.1992 № 2300 - 1(ред. от 23.11.2009)

2. Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы"

3. Постановление СМ РФ от 27 мая 1993 г. N 501 "О Государственной инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации" (с изм. и доп. от 25 декабря 1993 г., 19 июня 1994 г., 6 сентября 1995 г., 14 июля 1997 г., 9 апреля, 2 октября 1999 г., 17 апреля 2001 г.)

4. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2006.- 718с

5. Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле / М. И. Баканов. - М.: Экономика , 2005. - 390 с.

6. Бейсова В. Е. Клиенты - тоже люди! Современные технологии и приемы работы с клиентом / В. Е. Бейсова. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 208 с.

7. Бланк И. А. Торговый менеджмент / И. А. Бланк. - 2-е изд., перераб. и доп.- К. Эльга, Ника - Центр, 2004. - 784с.

8. Гитомер Джеффри. Библия торговли: пер. с англ. / Д. Гитомер. - СПб: Питер, 2007. - 368 с.

9. Гитомер Джеффри. Маленькая красная книга о продажах: 12,5 великих принципов торговли: пер. с англ. / Д. Гитомер. - СПб: Питер: Питер Пресс, 2008. - 218 с.

10. Егоров В. Ф. Организация торговли: учебник для ВУЗов / В. Ф. Егоров. - СПб: Питер, 2006. - 352 с.

11. Завадский Мишель. Мастерство продажи. / М. Завадский. - Спб.: Питер: Питер Пресс, 2007. - 235 с.

12. Занько Д. И. Адаптация, мотивация и развитие персонало отдела продаж / Д. Занько. - Москва: Вершина, 2006. - 240 с.

13. Кабушкин Н.И., Карсеко Р.М. Управление процессами труда на предприятии торговли: Учебное пособие. Мн.:БГЭУ, 2007. - 208с.

14. Кардош Леа. Этика в торговле: Сокращ. перевод с венг. (Предислов . Н.В. Кучевской). - М.: Экономика, 2007. - 254с.

15. Кондрашов В. М. Менеджмент продаж: учеб. пособие для ВУЗов / В. М. Кондрашов. - М.: Вуз. Учеб., 2009. - 278 с.

16. Лебедева С.Н. и др. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие по спец. "Мир. экон.и междунар. экон. отн." для вузов/ С.Н.Лебедева, Н.А. Казиначикова, А.В. Гавриков; Под ред. С.Н. Лебедевой.-2-е изд. - Мн.: Новое знание, 2005.-240с.

17. Мачнев Е. В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле / Е. В. Мачнев. - Спб.: Питер, 2006. - 208 с

18. Минько Э. В. Основы коммерции: учеб. Пособие для студентов вузов. / Э. В. Минько. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. - 512с

19. Организация и управление торговым предприятием: Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Л.А. Брагина, д-ра экон. наук, проф. Т.П. Данько. - М.:ИНФРА-М, 2005. - 303 с.

20. Памбухчиянц О. В. Технология розничной торговли: Учебник для начального профессионального образования / О. В. Памбухчиянц. - 5-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 288 с.

21. Панкратов. Ф. Г. Комерческая деятельность: Учебник / Ф. Г. Панкратов. - 10-е изд., перераб и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 504 с

22. Сысоева С. В. Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине. / С. В. Сысоева. - 2-е изд., Доп. - Спб.: Питер: Питер Пресс, 2008. - 256 с.

23. Торговое предприятие: учеб. пособие / О.В. Чкалова. - М.: Эксмо, 2008. - 320 с.

24. Управление организацией: учеб. пособие по специальности «Менеджмент организации»/ Л.И. Лукичева; под ред. Ю.П. Анискина. - 3-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2006. - 360 с.

25. Фарбер Б. 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они неизменно эффективны / Пер. с англ. Парал. Тит. Англ. - М.: Издат-во Эксмо, 2006. - 272 с.

26. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник. - 3-е изд., испр. И доп. - М.: Изд-во Эксмо, 2007. - 547 с

27. Хохлова Т. П. Организационное поведение: учеб. пособие / Т. П. Хохлова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2009. - 509 с.

28. Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления: Учебное пособие для вузов / Ф. И. Шарков. - М.: Академический Проект, 2006. - 272 с.

29. Эффективные продажи фармацевтических препаратов: сборник / Е. М. Аникина, А. В. Артемов, А. Л. Белашов, Е. Е. Богомазов и др.; Ред.-сост. Ю. А. Крестинский, В. А. Мефодовский, Т. В. Кублицкая. - М.: Литтера, 2005. - 194с. - (серия «ФармБизнесс»)

30. http://www.remedium.ru/section/marketing/detail.php?ID=28275

31. http://www.pharmindex.ru/navigator/FMARKET_187.html

32. http://www.maksal.ru/stat/programma_loyalnosti.php

33. http://www.mosapteki.ru/modules/artikles/artikle.php?id=47

34. http://www.bizidei.ru/kak_otkryit_apteku.html

35. http://www.biztimes.ru/index.php?artid=1078#