Управление торговым обслуживанием покупателей (на примере аптеки)

Далее в таблице 2 проанализирован персонал ООО «ЮВЕНТА» по категориям работников.

Как видно из таблицы 2, число административно-управленческого персонала не менялось в течение трех лет, и в настоящее время составляет также 3 человека: директор и двое заведующих аптеками. Торгово-оперативный персонал в 2007 году - это бухгалтер, четыре провизора и четыре фармацевта, в 2008 году к этим работникам прибавился один фармацевт, а в 2009 году был нанят еще один фармацевт. Таким образом, было подобранно наиболее оптимальное количество торгово-оперативного персонала, которое позволяет каждой аптеке работать без выходных, работникам наиболее оперативно обслуживать покупателей, оказывая им консультационные услуги и продажу товаров через все кассы аптек. Также существующее в настоящий момент количество торгово-оперативного персонала позволило каждому работнику иметь четкий и устойчивый график работы, чего не было в 2007 - 2008 году.

Таблица 2 - Структура персонала ООО «ЮВЕНТА» по категориям работников за 2007 - 2009 гг.

Таким образом, в общей численности персонала за оба отчетных периода преобладает торгово-оперативный персонал - его средняя численность за три года в процентном соотношении составляет 68 %. Наименьшая же численность у вспомогательного персонала - средняя численность за 2007 - 2009 гг. составляет 11 %.

Большое значение при оценке персонала организации имеет уровень его образования. В таблице 3 представлены данные о структуре административно-управленческого персонала по уровню образования.

Таким образом, весь административно-управленческий персонал в ООО «»ЮВЕНТА», численность и состав которого не менялся в течение трех лет - директор и 2 заведующих аптекой - имеет высшее фармацевтическое образование. Высокий уровень образования данной категории работников во многом определяет эффективное функционирование организации.

Таблица 3 - Структура административно-управленческого персонала по уровню образования за 2007 - 2009 гг.

Далее в таблице 4 приведены данные анализа персонала ООО «ЮВЕНТА» по половозрастному составу.

Таблица 4 - Половозрастной состав персонала за 2007 - 2009 гг.

Весь персонал аптек «ЮВЕНТА» - женщины. Это обусловлено тем, что среди специалистов данной сферы мужчин немного. По возрастному критерию большинство работников в возрасте от 31 до 50 лет. В их числе двое заведующих аптеками, несколько фармацевтов и провизоров.

Как видно из таблицы 4, наименьшая часть работников имеет возраст до 30 лет, в их числе один провизор и несколько фармацевтов. Причем необходимо заметить, что за последние три года были наняты 2 фармацевта в достаточно молодом возрасте - 22 и 24 года. Это обуславливается тем, что директор организации стремится привлекать к работе молодых специалистов, обладающих «свежими» знаниями, энтузиазмом в работе и способных принести пользу организации в целом. В числе работников в возрасте от 51 года находится директор организации, бухгалтер, 2 санитарки и один провизор.

2.2 Анализ экономических показателей предприятия

Важными документами, по которым судят об экономическом и организационном положении любого предприятия, являются бухгалтерская отчётность и отчёт о прибылях и убытках.

В данной выпускной квалификационной работе представлены бухгалтерский баланс за 2008 год Приложение Б, отчет о прибылях и убытках за 2008 год Приложение В, а также бухгалтерский баланс за 2009 год [Приложение Г] и отчет о прибылях и убытках за 2009 год [Приложение Д]. На основе этих документов будет проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «ЮВЕНТА», который включает в себя анализ динамики основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия за 2007 - 2009 гг. (таблица 5) и анализ показателей рентабельности за те же года (таблица 6).

Таблица 5 - Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «ЮВЕНТА» за 2007 - 2009 гг.

Таким образом, исходя из данных таблицы 5, необходимо отметить, что выручка от продажи товаров, работ, услуг, а также валовая прибыль увеличилась соответственно на 34,4 и 41,6 % в 2009 году по сравнению с 2007 годом. Но прибыль от продаж снизилась на 1 %. Эти показатели свидетельствуют о том, что за два года эффективность экономической деятельности ООО «ЮВЕНТА» практически не изменилась. Из таблицы видно, что наиболее высокое значение прибыли от продаж достигалось в 2008 году, а в 2009 г. этот показатель значительно снизился и практически достиг значения 2007 года. При этом такой показатель, как уровень валовой прибыли по отношению к выручке практически не изменился, увеличившись всего лишь на 0,9 %. Также необходимо заметить, что уровень прибыли от продаж снизился на 3,7 %. Данные изменения обусловлены тем, что за два года значительно повысились коммерческие и управленческие расходы - практически в 3 раза, что объясняется увеличением фонда заработной платы, увеличением транспортных расходов на доставку товара, расширением ассортимента продаваемых товаров. Прибыль до налогообложения в 2009 г. по сравнению с 2007 г. практически не изменилась, снизившись на 1,5 %. Из таблицы также видно, что уровень прибыли до налогообложения немного снизился, уменьшившись на 3,8 %. Чистая прибыль предприятия также практически не изменилась, увеличившись лишь на 0,1 %. Это объясняется следующими причинами: данное предприятие функционирует на рынке достаточно давно (более 8-ми лет), территориальное расположение точек сбыта - 2-х аптек, не изменилось, новых точек сбыта в данной сети аптек ООО «ЮВЕНТА» не открывалось. Также в г. Крымске у ООО «ЮВЕНТА» мало конкурентов - организаций, занимающихся аналогичной деятельностью. Все это способствовало стабилизации деятельности ООО «ЮВЕНТА». Экономическое положение исследуемой организации за последние годы практически не изменилось, т. к. покупательский спрос на продаваемые товары претерпевает лишь сезонные колебания, но в течение года величина спроса не меняется. Обе аптеки ООО «ЮВЕНТА» имеют достаточно удачное расположение - в центральном районе г. Крымска, и размещены на одних из самых оживленных улицах. Это способствовало возникновению большой численности постоянных клиентов организации, которые обеспечивают стабильный спрос на продаваемые организацией товары. Но несмотря на данную стабильность экономического положения ООО «ЮВЕНТА», из анализа показателей хозяйственной деятельности предприятия в таблице 5 видно, что темпы роста выручки от продажи, а также прибыли от продаж достаточно высоки - 34,4 и 41,6 % в 2009 году по сравнению с 2007 годом., но при этом уровни валовой прибыли, прибыли от продаж практически не меняются. Данное явление связано с тем, что, исходя из данных отчета о прибылях и убытках, в 2009 году значительно повысилась и себестоимость продаваемых фармацевтических и медицинских товаров. Эти негативные тенденции в изменении рассматриваемых показателей объясняются значительным увеличением себестоимости товара в связи с сильным подорожанием импортных лекарственных препаратов из-за действия экономического кризиса. Именно это главным образом и сказывается на неизменяющихся показателях уровней валовой прибыли, прибыли от продаж, уровне прибыли до налогообложения и уровне чистой прибыли.

В заключении нужно отметить, что результаты финансово-хозяйственной деятельности в 2009 году несколько снизились в сравнении с результатами 2007 года. Главная причина, повлиявшая на снижение значений экономических показателей - это значительное повышение цен зарубежных фармакологических товаров, которые составляют в товарной структуре ООО «ЮВЕНТА» значительную часть. Но необходимо заметить, что хотя прибыль предприятия снизилась, она остается на достаточно высоком уровне.

Анализируя таблицу 6, необходимо также отметить, что темпы роста оборотных средств, значительно увеличились - на 123,8 % в 2009 году по сравнению с 2007 годом. Это связанно с тем, что стоимость оборотных средств, т. е. готовой продукции и товаров для перепродажи, достаточно сильно увеличилась. Данное изменение связано со значительным расширением ассортимента продаваемых товаров в аптеках «ЮВЕНТА» и сильным подорожанием зарубежных фармацевтических и медицинских товаров.

Таблица 6 - Показатели рентабельности ООО «ЮВЕНТА» за 2007 - 2009 гг.

Этот факт негативно сказался на всех показателях рентабельности: рентабельность продаж снизилась на 36,2 %, рентабельность оборотных средств снизилась на 31,4 %, рентабельность собственного капитала - на 32,1 %, рентабельность совокупного капитала - на 31,8 %. Вместе с этим необходимо отметить, что такие показатели, как темпы роста оборотных средств, собственного и совокупного капитала очень велики - они повысились за два года на 123,8; 128,3 и 127,1 % соответственно. Именно это и повлекло сильное снижение всех показателей рентабельности - себестоимость товаров увеличилась, а более прибыльным предприятие не стало. И, как уже отмечалось выше, главная причина данных негативных тенденций - экономический кризис и сольно поднявшиеся цены на зарубежные товары.

В заключении необходимо отметить, что показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «ЮВЕНТА» за 2007 - 2009 гг. имеют тенденцию к снижению. Поэтому руководству ООО «ЮВЕНТА» для повышения рентабельности торговой деятельности необходимо принять меры по повышению конкурентоспособности организации и привлечения к данной сети аптек еще большего числа клиентов, например, путем улучшения торгового обслуживания в аптеках ООО «ЮВЕНТА».

Финансовые ресурсы хозяйствующего субъекта представляют собой денежные средства, имеющиеся в его распоряжении. Финансовые ресурсы, используемые на развитие производственно-торгового процесса, представляют собой капитал в его денежной форме.

В состав финансовых ресурсов ООО «ЮВЕНТА» входят собственные и заемные средства организации. На конец 2007 г. размер собственных средств организации составил 5360 тыс. руб., в 2008 году собственные средства организации увеличились на 70 % и составили 9106 тыс. руб., а в 2009 г. собственные средства составили 12256 тыс. руб., и увеличились по сравнению с 2008 г. на 34, 5 %. Заемные средства ООО «ЮВЕНТА» в 2007 году составляли 28 тыс. руб., а на конец 2008 года, как и на конец 2009 г. заемные средства отсутствовали. Капитал ООО «ЮВЕНТА» также делится на собственный и заемный капитал. В собственный капитал входят: уставной капитал (8 тыс. руб., не изменился за 2007 - 2008 годы), добавочный капитал (отсутствует), резервный капитал (отсутствует), нераспределенная прибыль (5360 тыс. руб. на конец 2007 года, 9106 тыс. руб. на конец 2008 года, и 12248 тыс. руб. на конец 2009 г.). Заемный капитал присутствовал в 2007 году в виде задолженности по налогам и сборам и составлял 28 тыс. руб., а в 2008 - 2009 гг. заемный капитал в организации отсутствовал.

В ООО «ЮВЕНТА» планированием финансовой деятельности занимается непосредственно руководитель аптеки. В организации осуществляется финансовое планирование следующих видов: стратегическое (на срок свыше двух лет), тактическое (на срок до одного года) и оперативное (менее одного месяца). Наибольшее внимание в ООО «ЮВЕНТА» уделяется краткосрочному и оперативному финансовому планированию.

Стратегические планы в ООО «ЮВЕНТА» характеризуют основные параметры деятельности аптеки- ее цели, задачи, сферу деятельности, основные количественные и качественные ориентиры. В стратегические планы в ООО «ЮВЕНТА» входят такие виды планов, как торговый, план маркетинга, план инвестиционной и кадровой политики, планы по открытию новых торговых точек данной аптечной сети и пр.

Основными видами тактических финансовых планов в ООО «ЮВЕНТА» являются баланс, а также план доходов и расходов аптеки, план поступления и расходования денежных средств, план формирования и распределения финансовых ресурсов, а также капитальный бюджет. Тактический план включает в себя: текущие затраты; доходы, получаемые от операционной деятельности; сальдо доходов и текущих затрат в виде валовой операционной прибыли.

Одной из основных форм оперативного финансового планирования в ООО «ЮВЕНТА» является платежный календарь. Так как в организации существует несколько потоков денежных средств (от первой и второй аптеки), на каждый из них составляется свой платежный календарь. Он состоит из двух разделов - это предстоящие поступления и предстоящие расходы денежных средств. Формами оперативного финансового планирования также является налоговый календарь, кассовый план, оперативный план капитальных вложений.

Кроме этого в ООО «ЮВЕНТА» практикуется такая форма оперативного планирования финансовой деятельности, как бюджетирование - составление бюджетов аптек.

С 1 января 2002 года медицинские товары отечественного и зарубежного производства облагаются НДС по ставке 10 %. К этим товарам относятся лекарственные средства и лекарственные субстанции промышленного и внутриаптечного производства, а также изделия медицинского назначения. Кроме лекарственных средств и медицинских изделий ООО «ЮВЕНТА» продает пищевые добавки, косметику и прочие товары, облагаемые НДС по ставке 18 %, а также изделия очковой оптики, вовсе не облагаемые НДС. Налоговый период для НДС - квартал, т.к. ежемесячная сумма выручки ООО «ЮВЕНТА» не превышает 1 млн. руб. без НДС, то налог уплачивается в бюджет по месту учета налогоплательщика один раз в квартал, а точнее не позднее 20го числа месяца, следующего за истекшим кварталом, сумма налога при реализации товаров устанавливается по итогам каждого налогового периода.

Налог на имущество предприятия уплачивается по налоговой ставке 2,2 %.

Одна из важнейших характеристик финансового состояния предприятия - анализ финансовой устойчивости, т. к. это определяет стабильность его деятельности в долгосрочной перспективе. Эта характеристика связана с общей финансовой структурой аптеки, степенью ее зависимости от внешних кредиторов, инвесторов и пр. В таблице 7 представлен порядок расчета и анализ коэффициентов финансовой устойчивости ООО «ЮВЕНТА» за 2007 - 2009 гг.

Таким образом, из приведенного анализа можно сделать вывод, что финансовая устойчивость ООО «ЮВЕНТА» находится на очень высоком уровне. Это связано с тем, что руководитель организации стремиться не использовать заемные средства в деятельности организации, обеспечивая тем самым максимальную финансовую устойчивость организации и стабильность ее деятельности в долгосрочной перспективе. Выбор такого направления финансовой политики негативно сказывается на общей эффективности предприятия ввиду действия финансового рычага. Но зато это позволяет достичь максимальной финансовой независимости организации и минимизировать риски финансовых затруднений.

Таблица 7 - оценка финансовой устойчивости ООО «ЮВЕНТА» за 2007 - 2009 гг.

Анализ кредитоспособности позволяет оценить способность предприятия осуществлять расчеты по имеющимся обязательствам, наличие у него предпосылок для получения кредита и способность возвратить его в срок. Анализ кредитоспособности ООО «ЮВЕНТА» можно оценить с помощью основных показателей, представленных в таблице 8.

Таким образом, из результатов анализа было выявлено, что коэффициент текущей ликвидности и коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами находятся на очень высоком уровне и превышают нормативные показатели во много раз. Это связано с тем, что у организации в 2007 году в составе капитала присутствовала незначительная доля заемных средств, а в 2008 году заемных средств организация не имела вовсе. Это благоприятно сказывается на кредитоспособности организации, но снижает ее общую эффективность. Норма прибыли немного снизилась в 2008 году по сравнению с 2007 годом, но, тем не менее, осталась на достаточно высоком уровне. Коэффициент абсолютной ликвидности не соответствует нормативному показателю в 2007 году., т.к. у организации не велик показатель денежных средств - всего 2 тыс. А в 2008 г. свободные денежные средства (строка 260 актива баланса) отсутствовали вовсе, но вместе с этим отсутствовали и краткосрочные обязательства, поэтому такой показатель, как абсолютная ликвидность ООО «ЮВЕНТА» в 2008 г., вычислить нельзя.

Анализ кредитоспособности позволяет оценить способность предприятия осуществлять расчеты по имеющимся обязательствам, наличие у него предпосылок для получения кредита и способность возвратить его в срок. Анализ кредитоспособности ООО «ЮВЕНТА» можно оценить с помощью основных показателей, представленных в таблице 8.

Таблица 8 - оценка кредитоспособности ООО «ЮВЕНТА» за 2007 - 2009 гг.

Таким образом, из результатов анализа было выявлено, что коэффициент текущей ликвидности и коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами находятся на очень высоком уровне и превышают нормативные показатели во много раз. Это связано с тем, что у организации в 2007 году в составе капитала присутствовала незначительная доля заемных средств, а в период 2008 - 2009 гг. заемных средств организация не имела вовсе. Это благоприятно сказывается на кредитоспособности организации, но снижает ее общую эффективность. Норма прибыли в период 2007 - 2009 гг. имела тенденцию к снижению и за 2 года снизилась в 2 раза, но, тем не менее, осталась на достаточно высоком уровне. Коэффициент абсолютной ликвидности не соответствует нормативному показателю в 2007 году., т.к. у организации не велик показатель денежных средств - всего 2 тыс. А в 2008 г. и в 2009 г. свободные денежные средства (строка 260 актива баланса) отсутствовали вовсе, но вместе с этим отсутствовали и краткосрочные обязательства, поэтому такой показатель, как абсолютная ликвидность ООО «ЮВЕНТА» в 2008 - 2009 гг., вычислить нельзя.

При анализе финансовой деятельности предприятия целесообразно также рассмотреть его ценовую политику. Ценовая политика предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на реализуемые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Ценовая политика в ООО «ЮВЕНТА» разрабатывается руководителем и включает такие этапы, как анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения, цен конкурентов и пр.); выбор метода ценообразования; принятие решения об уровне цены.

При реализации лекарств в розничной торговле применяется два вида надбавок. Если лекарственное средство поставляет производитель, то наценка не может превышать 35 процентов от фактической отпускной цены без учета НДС. Если же лекарство поступило от оптового поставщика, то наценка аптечного учреждения не должна превышать 25 процентов от цены поставщика без НДС. Помимо этого в процессе ценообразования цена устанавливается с ориентацией на текущие цены, т.е. цена на определенные товары устанавливается чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Выбор данного метода ценообразования обусловлен тем, что в данной сфере торговой деятельности основными покупателями являются люди пенсионного возраста, для которых уровень цены является решающим фактором в выборе аптеки. Поэтому руководитель ООО «ЮВЕНТА» стремиться поддерживать цены на отдельные товары ниже, чем цены конкурентов.

2.3 Анализ уровня торгового обслуживания в ООО «ЮВЕНТА»

В рамках данной выпускной квалификационной работы в ООО «ЮВЕНТА» проведем исследование на выявление существующего уровня торгового обслуживания посетителей сети аптек данной организации. ООО «ЮВЕНТА» - предприятие малого бизнеса с числом постоянно работающего персонала в 2009 году - 16 человек.

Исследование сложившегося уровня культуры торгового обслуживания организации проводилось при помощи таких методов, как экономико-математический анализ, опрос покупателей и непосредственно полевое наблюдение.

Первый этап исследования - это вычисление расчетных показателей уровня торгового обслуживания, в рамках которого будут определены такие показатели, как устойчивость ассортимента товаров в магазине, средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания, завершенность покупки.

Показателем, характеризующим устойчивость ассортимента товаров в магазине (используемый при оценке уровня обслуживания покупателей), является коэффициент устойчивости, определяемый по формуле (1). Существующий ассортиментный перечень товаров в ООО «ЮВЕНТА» насчитывает около 6 тыс. наименований товаров. Одному из фармацевтов, непосредственно обслуживающему покупателей, было предложено проследить в течение трех дней, какое количество наименований лекарственных препаратов, запрашиваемых покупателями, отсутствовало в продаже. Это число составило в первый день - 3 наименования товаров; во второй день - 5 наименований; в третий день - 4 наименования отсутствующих товаров. Таким образом, коэффициент устойчивости ассортимента будет иметь значение:

Ку = 1 - = 0,9993

Учитывая, что нормативное значение данного коэффициента не должно быть ниже 0,7 - 0,8, то можно сделать вывод, что ассортимент товаров в аптеках ООО «ЮВЕНТА» является устойчивым.

Такой показатель, как «средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания» определяется на основе хронометражных замеров, проводимых в часы «пик». При этом хронометрируются затраты времени по следующим основным элементам: ожидание обслуживания (консультации) продавцом и ожидание расчета. По результатам хронометражных замеров расчеты ведутся по следующей формуле (2). В ходе исследования было проведено по 10 хронометражных замеров при ожидании покупателями обслуживания и при ожидании расчета. Таким образом, средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания в минутах будет иметь значение:

30 = = = 6,4 (мин.)

Значение данного показателя является средним, т.к. в целом установлено, что в других аптеках данные показатель может составлять 4 - 10 мин.

Об уровне торгового обслуживания также может свидетельствовать такой показатель, как «завершенность покупки». Это доля покупателей, совершивших покупки, в общей численности покупателей, проявивших интерес к товару. Для аптек такой показатель не должен быть ниже значения 0,8 и чем он ближе к 1, тем на более высок уровень торгового обслуживания. Данный показатель будет рассчитан для одной из аптек «ЮВЕНТА», учитывая данные, полученные в течение 2-х часов рабочего времени в «час пик». Общее число покупателей - 46; совершивших покупку - 42 покупателя.

ЗП = = 0,91

Высокое значение данного коэффициента также положительно характеризует уровень торгового обслуживания в «ЮВЕНТА».

Второй этап исследования уровня торгового обслуживания в ООО «ЮВЕНТА» - это проведение опроса непосредственно среди покупателей аптек, так как именно их мнение является определяющим в характеристике существующего уровня торгового обслуживания. В опросе принимали участие покупатели, которым после совершения покупок, предлагалось ответить на 12 коротких вопроса, относящихся к оценке уровня торгового обслуживания в данной аптеке. Опрос был разработан непосредственно автором, с опорой на теоретические материалы, представленные в 1 главе данной выпускной квалификационной работы, в частности на систему основных элементов, определяющих уровень торгового обслуживания (рисунок 1). Число опрошенных посетителей - это 20 человек, выбранных из общего числа покупателей двух аптек (по 10 человек в каждой аптеке). Причем опрашивались лишь те покупатели, которые не единожды совершали покупки в данной аптеке. Вопросы, задаваемые этим покупателям, были условно разделены на 6 секций по типам элементов, которые определяют уровень обслуживания в магазине. От опрашиваемого требовалось дать оценку того или иного элемента торгового обслуживания в аптеках ООО «ЮВЕНТА», охарактеризовав его положительным, либо отрицательным ответом.

Цель данного опроса - выявить, какие именно факторы могут понизить уровень торгового обслуживания в ООО «ЮВЕНТА». Выявление данных факторов поможет разработать и дать рекомендации по устранению этого негативного влияния.

Этапы проводимого исследования культуры торгового облуживания в ООО «ЮВЕНТА»:

Составление вопросов, которые наиболее полно могли бы охарактеризовать уровень торгового обслуживания в данной сети аптек.

Проведение опроса среди покупателей данной организации.

Анализ полученных результатов в процентном соотношении к общему числу ответов.

Выявление областей, требующих особых мер по повышению культуры торгового облуживания.

В данный опрос были включены 12 вопросов, разделенные на 6 блоков в зависимости от конкретного элемента, определяющего уровень обслуживания покупателей [Приложение Е].

Далее в таблице 9 приведены результаты тестирования 20 покупателей. Положительные ответы на приведенные ответы отмечены знаком «+», отрицательные - знаком «-».

Таким образом, анализируя результаты опроса покупателей аптек «ЮВЕНТА», можно сделать вывод, что самый слабый блок из системы элементов, составляющих уровень торгового обслуживания - это блок, характеризующий использование средств внутримагазинной рекламы. Как видно из результатов опроса, 90 % покупателей не замечали печатной рекламы в аптеках и не ориентировались на рекламные плакаты, листовки при покупке товаров. Это обуславливается тем, что в торговом зале крайне мало плакатной рекламы, которая исполняет важную функцию информирования потребителя о конкретном товаре, его преимуществах, способе использования и т.д., листовки и рекламные проспекты отсутствуют вообще. Игнорирование средств внутримагазинной рекламы является отрицательным фактором, понижающим уровень торгового обслуживания, тем более необходимо взять во внимание, что со стороны ООО «ЮВЕНТА» не требуется никаких дополнительных затрат на приобретение печатной рекламы, поскольку сами производители товара предоставляют печатную рекламу бесплатно. Со стороны организации требуется лишь эффективно разместить ее в торговом зале. Ни в одной из двух аптек ООО «ЮВЕНТА» не организован уголок потребителя, который содержал бы места для отдыха, и где было бы наиболее эффективно разместить средства внутримагазинной рекламы. Создание такого уголка способствовало бы привлечению внимания покупателей к средствам рекламы и позволило бы в комфортных условиях изучить рекламную информацию о предлагаемых товарах.

Таблица 9 - Результаты тестирования покупателей сети аптек ООО «ЮВЕНТА»

Также 90 % опрашиваемых не довольны организацией витрин в торговом зале. По их мнению, среди представленных на витринах товаров сложно найти группу интересующих товаров, чтоб ознакомиться с ценами и ассортиментом. 45% опрашиваемых отметило, что возникают сложности при ознакомлении с реализуемым ассортиментом товаров. Площади аптек ООО «ЮВЕНТА» - 25 и 35 квадратных метров, При этом торговые площади обоих аптек примерно равны и составляют примерно 20 квадратных метров, остальная площадь отводится под подсобные помещения, санузел, кабинет директора и бухгалтера. Строение торгового зала обеих аптек имеет вытянутую форму относительно входа в магазин. При данной организации торговой площади необходимо особое внимание уделить такому расположению витрин, при которой бы покупатель без труда находил интересующую группу товаров. Предложения по рациональному расположению витрин и касс при данной форме торгового зала будут сформулированы ниже.

Также негативным моментом является то, что 50% опрошенных считают, что обслуживающий персонал не всегда достаточно вежлив и внимателен к проблемам покупателей в процессе непосредственного обслуживания. Этому вопросу необходимо уделить особое внимание, т. к. аптечная торговля имеет ряд важных особенностей. Бесспорно, здоровье является самой важной потребностью в жизни каждого человека. И именно аптеки реализуют товар для поддержания здоровья. 45 % покупателей аптек - это люди пожилого возраста, имеющие проблемы со здоровьем. К таким покупателям нужен особый подход, т. к. данная категория покупателей требует повышенного внимания к проблемам своего здоровья, отличается недоверием к качеству товара и обращает внимание на даже незначительное различие в цене товара, отдавая предпочтение более дешевым товарам, а соответственно и аптекам, реализующим товар по более низким ценам. Все это обуславливает необходимость изучения торговым персоналом вопросов в области покупательской психологии и психологии продаж, для более полного удовлетворения потребностей покупателей и, соответственно, повышения культуры торгового обслуживания.

Также отдельно следует рассмотреть проблему наличия требуемого товара в продаже. Поскольку, несмотря на высокий коэффициент устойчивости ассортимента товаров, 25 % покупателей отметили, что иногда искомые ими товары отсутствуют среди ассортимента продукции данной сети аптек. Данная проблема обусловлена тем, что ООО «ЮВЕНТА» ведет розничную торговлю лекарственными препаратами, закупая их со склада оптовой фирмы-посредника, при этом собственного склада ООО «ЮВЕНТА» не имеет. Поставки товаров производятся один раз в неделю, и периодически возникают ситуации нехватки наиболее популярных товаров. Данная проблема требует решения, поскольку негативно влияет на уровень торгового обслуживания.

Положительным моментом является тот факт, что практически все опрашиваемые не имели существенных потерь времени в очередях в ожидании покупки товаров. Также все из 20-ти опрошенных покупателей положительно оценили дополнительные услуги, оказываемые покупателям в процессе продажи товаров, такие как помощь в выборе товара, консультации об особенностях применения и использования товара, информирование об аналогах искомого товара, упаковка любого купленного товара в фирменные пакеты. Также все опрошенные покупатели высоко оценили профессиональную квалификацию торгового персонала в ООО «ЮВЕНТА» и отметили, что ими никогда не было замечено нарушений правил продажи товаров в данной сети аптек, никогда не было претензий к качеству реализуемого товара.

Положительным моментом является также то, что создание благоприятного имиджа для исследуемых аптек ООО «ЮВЕНТА» - это важный вопрос, которому руководство уделяет особое внимание, т. к. руководитель организации считает, что все усилия, вложенные в создание положительного имиджа, не только принесут достойную прибыль, но и создадут хороший фундамент для дальнейшего роста.

Внешний имидж аптек «ЮВЕНТА» прослеживается, например, в совпадении фирменных цветов, логотипа с цветами халатов сотрудников. А логотип в виде врача вызывает доверие потребителей и ассоциируется с хорошим состоянием здоровья. Хотя аптеки «ЮВЕНТА» не являются крупной аптечной сетью, но положительный имидж также крайне необходим для небольших предприятий, т. к. влияет на создание первого положительного впечатления покупателя. Имидж также определяет репутацию аптеки на рынке. ООО «ЮВЕНТА» использует следующие средства формирования внешнего и внутреннего благоприятного имиджа:

Внешний имидж в ООО «ЮВЕНТА» формируется за счет использования фирменных цветов как во внешнем оформлении, так и во внутреннем, включая униформу торгово-обслуживающего персонала (зелено-белый цвет), используется фирменный логотип в виде изображения врача; также у входа в аптеку указана система скидок для пенсионеров и студентов в определенные дни недели.

Внутренний имидж в ООО «ЮВЕНТА» формируется за счет интерьера, оформления витрин, расстановки товара, представления ассортимента таким образом, что кроме лекарственных препаратов на витринах в большом количестве представлены товары для красоты и здоровья, при этом входящий в аптеку покупатель не чувствует себя больным, которому следует срочно лечиться: он ощущает себя человеком, которому следует заботится о своем здоровье и красоте. Также положительный настрой у покупателя формируется за счет профессионализма и компетенции обслуживающего персонала, работающего в данной аптеке не один год, который всегда готов дать необходимую консультацию; опрятный внешний вид работников, которому уделяется особое внимание.

Исходя из проведенного выше анализа, были выявлены следующие главные проблемы организации торгового обслуживания покупателей в ООО «ЮВЕНТА»:

Неэффективное использование внутримагазинной рекламы, такой как печатная реклама в виде листовок, рекламных проспектов, плакатная реклама и т. д.

Неудобная организация витрин, при которой покупателям сложно ориентироваться в выставляемых на витринах товарах, знакомиться с представленным ассортиментом.

Негативное влияние на культуру торгового обслуживания некоторых индивидуальных характеристик торгового персонала, таких как неразвитая коммуникабельность отдельных продавцов товаров, неумение разбираться в психологических особенностях покупателей фармацевтической и медицинской продукции, где имеется своя специфика. Недостаток внимания к проблемам покупателей.

Отсутствие некоторых товаров в наличие на момент спроса покупателей.

3 Предложения по улучшению управления торговым обслуживанием в ООО «ЮВЕНТА»

3.1 Использование метода бенчмаркинга для увеличения конкурентных преимуществ ООО «ЮВЕНТА»

Очень важную роль среди новейших тенденций современного управления предприятиями играет технология бенчмаркинга, которую можно предложить в качестве метода повышения конкурентоспособности ООО «ЮВЕНТА», способа устранения выявленных недостатков в торговом обслуживании данного предприятия.

Бенчмаркинг в общем виде можно определить как постоянный систематический поиск и внедрение лучшей практики хозяйствования, ведущей к повышению производительности. Тем самым бенчмаркинг связан с поиском, оценкой и использованием лучших примеров ведения бизнеса на собственном предприятии. Термин произошел от английского слова benchmark, которое означает отметку на фиксированном объекте, начало отсчета. Другими словами, технологию бенчмаркинга следует рассматривать как направление маркетинговых исследований, целью которых является нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, для заимствования передового опыта.

Существует несколько видов бенчмаркинга, такие как: внутренний - осуществляется внутри организации, базируется на сопоставлении характеристик производственных единиц, либо схожих процессов (внутри аптечных предприятий могут сравниваться результаты работы структурных подразделений или филиалов аптеки); конкурентный - сравнение своего предприятия с прямыми конкурентами по различным параметрам; общий - сравнение аптеки с непрямыми конкурентами (компаниями смежных отраслей) по выбранным параметрам; глобальный - сравнение между компаниями разных стран.

Для ООО «ЮВЕНТА» будет применена такая разновидность бенчмаркинга, как конкурентный бенчмаркинг.

Методика конкурентного сравнительного анализа для ООО «ЮВЕНТА» основывается на выявлении конкурента-лидера среди аптечных организаций и сравнении своего потенциала с потенциалом выбранной организации. В ООО «ЮВЕНТА» для этой цели была выбрана сеть аптек «36,6», которая успешно развивает свою деятельность во многих регионах страны, и также аптеки которой функционируют и в г. Крымске. Данная организация выбрана эталонной не случайно - это самый «сильный» прямой конкурент ООО «ЮВЕНТА», работающий в фармацевтическом секторе в г. Крымске. Необходимо также отметить, что ООО «Аптеки 36,6» в г. Крымске имеют 2 торговые точки, как и ООО «ЮВЕНТА», одна из аптек «36,6» расположена так же в центральном районе города. Данный факт имеет большую важность, поскольку для успешного применения метода бенчмаркинга важно то, что равные условия функционирования позволяют более с большей точностью ответить на вопрос, почему именно данная организация занимает лидирующее положение на рынке и пользуется большей известностью и популярностью у покупателей.

Использование бенчмаркинга имеет различные направления - в области ассортиментной политики, для совершенствования логистических процессов, повышения эффективности финансовой деятельности предприятия и пр. Для ООО «ЮВЕНТА» использование метода бенчмаркинга будет направлено на повышение уровня торгового обслуживания покупателей, определение факторов привлекательности для потребителя, факторов удовлетворенности качеством обслуживания.

Проведение конкурентного бенчмаркинга для ООО «ЮВЕНТА» содержит следующие этапы:

Определение объекта исследования.

В качестве такого объекта бенчмаркинга выбрано нахождение путей решения некоторых выявленных проблем в ООО «ЮВЕНТА», касающихся торгового обслуживания, а именно: неэффективное использование внутримагазинной рекламы, отсутствие некоторых товаров в наличие на момент спроса покупателей, неудобная организация витрин.

Выбор «конкурента-лидера».

Как было обозначено выше, такой организацией-эталоном была выбрана успешно развивающаяся сеть аптек «36,6».

Поиск информации по интересующим сферам функционирования «конкурента-лидера» и ее анализ.

Предварительная оценка внедрения достижений конкурента в практику работы аптеки.

В качестве источников информации по интересующим направлениям о предприятии ООО «Аптеки 36,6» использовались внешние источники: новости компании в прессе и сети Интернет, а также коммуникативные источники: информация, полученная от работников аптек «ЮВЕНТА», которые непосредственно контактируют с покупателями, поэтому имеют возможность отследить изменения конкурентной среды и получить информацию о конкурентах. Также автор лично использовал методику «тайный покупатель» для оценки уровня торгового обслуживания по интересующим направлениям в ООО «Аптеки 36,6».

Проанализировав деятельность ООО «Аптеки 36,6» по первой проблеме, требующей решения входе использования бенчмаркинговой деятельности, а именно по организации внутримагазинной рекламы, необходимо отметить, что в данной организации реклама используется в достаточно большом количестве как яркий инструмент привлечения внимания покупателей. В данной сети аптек организован уголок потребителя, где находится столик и места для отдыха. Там расположено наибольшее количество рекламных материалов - листовки, буклеты с подробной информацией о различных лечебных препаратах, которые посетитель, при желании, может взять с собой. Плакатная информация расположена на стенах в средней части помещения вдоль «маршрутов» покупателей, а также возле касс, где наблюдается наибольшее сосредоточение людей. Плакатная реклама в аптеках «36,6» расположена так, что по пути к витринам с наиболее ходовой продукцией посетитель имеет возможность увидеть 2-3 раза рекламные материалы. Также используются постеры и наклейки в витринах аптеки - это привлекает внимание покупателей, когда они выбирают товар, либо ожидают обслуживания. При этом большая часть данных рекламных материалов расположенна в витринах на высоте 100 - 160 см. от пола - это обусловлено тем, что данная зона витрин - это «зона покупки», и расположенные в ней рекламные стикеры и небольшие постеры не будут ускользать из внимания - такое расположение рекламных материалов является наиболее грамотным. Кроме этого в торговом зале расположено несколько вобблеров. Большая часть рекламы в аптеке «36,6» расположена либо рядом с рекламируемым товаром, либо по пути движения к нему.

Таким образом, первую проблему, понижающую уровень торгового обслуживания в ООО «ЮВЕНТА», связанную с нерациональным использованием внутримагазинной рекламы, можно устранить, используя результаты бенчмаркингового исследования аптек «36,6», где внутримагазинной реклама, напротив, организованна наиболее правильно. При реализации новых товаров, неизвестных покупателям, либо товаров-бестселлеров, давно имеющихся в продаже, необходимо использовать печатную рекламу, с помощью которой будет предоставлена необходимая информация о товаре и обеспечено стимулирование сбыта. Реклама может быть непосредственно в магазине в торговом зале. Для этого необходимо организовать уголок покупателя, который будет включать три сидячих места для отдыха, небольшой стол, на котором можно будет разместить печатную рекламу о лекарственных препаратах в виде буклетов и листовок. Тем более что выделения дополнительных денежных средств на такую рекламу не требуется, поскольку сами производители товаров заинтересованы в увеличении объемов продаж своего товара и предоставляют печатную рекламу виде настенных плакатов, листовок, буклетов, наклеек, стикеров бесплатно. В ООО «ЮВЕНТА» данные рекламные средства постоянно есть в наличие, но они не размещаются в торговом зале, поскольку директор сети аптек считает это малоэффективным. Но, тем не менее, их важность нельзя игнорировать, ведь это одно из эффективных средств повышения культуры торгового обслуживания покупателей. Площадь торгового зала позволяет организовать такой уголок потребителя слева от входа в магазины у стены. Такое расположение будет наиболее эффективным, т. к. исследования показали, что расположение витрины в этой части магазина нерационально - оно неудобно для покупателей из-за близости входа, но зато удачно подходит для организации уголка покупателя, который будет занимать не более 1,5 - 2 квадратных метра. Над столом на стене целесообразно разместить плакатную рекламу, которая также бесплатно предоставляется поставщиками товаров. Поэтому необходимо направить внимание на развитие внутримагазинной рекламы, с помощью которой можно привлечь большое количество покупателей, как к данному магазину, так и к отдельному товару. Продавая новый малоизвестный покупателю товар, либо наиболее продаваемый товар, реализация которого приносит значительный доход, ему предоставляют рекламный проспект, в котором описана вся необходимая информация о товаре. Таким образом, для организации уголка покупателя, содержащего три места сидячих места для отдыха и стол для размещения печатной рекламы требуются затраты в размере не более 10 тыс. рублей - на изготовление подходящего по размерам небольшого стола и трех стульев. Срок реализации данной рекомендации повышения уровня торгового обслуживания - около 1 мес.

Проанализировав деятельность ООО «Аптеки 36,6» по второй проблеме, требующей решения входе использования бенчмаркинговой деятельности, а именно рациональная организация витрин, также можно сформулировать несколько предложений, которые можно успешно внедрить в аптеки «ЮВЕНТА» и повысить тем самым уровень торгового обслуживания.

В аптеке «36,6» одна из 2-х касс и прилегающая к ней витрина с наиболее раскупаемыми товарами расположены на максимальном удалении от входа в аптеку. Таким образом, покупатель во время поиска необходимой продукции по дороге к кассе проходит мимо большинства витрин. Такой подход к организации витрин позволяет увеличить количество импульсивных покупок, которые не были запланированы заранее. Товар на витринах размещен не менее, чем в метре от пола - это предоставляет покупателю беспрепятственно рассмотреть товар. Некоторые витрины в ООО «Аптеки 36,6» имеют подсветку - такие витрины используются для расположения на них товаров-бестселлеров, либо для товаров, по которым проводятся какие-либо акции. Также, как уже описывалось выше, во многих витринах расположены рекламные материалы, которые также помогают покупателям ориентироваться в представленной продукции и привлекают внимание. Также в аптеке «36,6» организована одна витрина для товаров-новинок. Данную информацию по организации витрин целесообразно использовать в аптеках «ЮВЕНТА». Кроме этого есть и другие особенности в оформлении витрин, которые уже используются некоторыми аптечными предприятиями России, при этом не требуют особых денежных затрат, но могут сделать интерьер в аптеке более индивидуальным и интересным, а также привлечь внимание покупателей к витринам. В оформлении витрин важна оригинальность аптечного предприятия, т.е. товары на ней могут располагаться по методу «цветового пятна», либо по определенной товарной группе, либо сгруппированы в зависимости от фирмы-производителя. На витринах рядом с кассой целесообразно размещать товары импульсивного спроса, а также товары для красоты, косметику, парфюмерию и биологически-активные добавки. Такое оформление витрин в аптеке позволит привлечь дополнительное внимание покупатель к продаваемым товарам, поможет покупателю более подробно ознакомиться с ассортиментом товаров, увеличить количество импульсивных покупок. Также можно расположить в витринах, где выставлены препараты на основе какого-либо сырья (морские продукты, пчелиный яд, змеиный яд и пр.) настоящие раковины, фотографии, фигурки и тематические муляжи-игрушки. К препаратам на основе лекарственных растений привлекут внимание композиции из цветов и трав, краткое описание - рассказ о целебных свойствах растений. В аптеках с большой долей косметических средств отдельное место может занимать стенд, посвященный ароматерапии. Можно организовать стенд, посвященный искусству массаже в домашних условиях. В летний сезон актуальна будет «аптечка» путешественников и туристов. При выкладке лекарств леса, моря, гор актуально будет разместить материалы с описанием интересных фактов о препаратах. Все эти детали в оформлении витрин хорошо запоминаются и передаются знакомым и друзьям, а это обеспечивает приток в аптеку новых посетителей. Также нельзя забывать, что отправной точкой для создания интерьера торгового зала, в том числе аптеки, служат удобство как покупателя, так и комфортные условия работы продавца. Необходимо обратить внимание, что второе во многом обеспечивает первое. Чтобы минимизировать затраты времени покупателя в процессе торгового обслуживания и повысить его качество необходимо, чтобы фармацевт работал быстро и эффективно. Для этого фармацевтам в первую очередь необходимо обеспечить свободу передвижения - проходы между стеллажами и витринами должны давать продавцу возможность свободно перемещаться, свободно пользоваться выдвижными ящиками, не мешая при этом коллегам, которые в данный момент могут обслуживать другого покупателя. Для удобства продавца и увеличения скорости торгового обслуживания предусматривается и так называние зонирование торгового зала аптеки - каждая группа товаров должна располагаться и храниться в отдельном месте.

Таким образом, вторую проблему, понижающую уровень торгового обслуживания в ООО «ЮВЕНТА», связанную с неудобной организацией витрин, можно устранить, учитывая результаты бенчмаркингового исследования аптек «36,6» и используя идеи креативного оформления витрин. Для рекламы новинки или хорошо знакомого покупателю и пользующегося популярностью товара, необходимо композицию витрин дополнить рекламными плакатами с основными сведениями о товарах, способах их применения, подчеркнуть преимущество данного товара перед известными ему аналогами. Композицию в витринах следует постоянно обновлять, так как это привлекает внимание покупателей. В обеих аптеках ООО «ЮВЕНТА» работает две кассы, которые нерационально размещены по отношению к выходу. При продолговатой площади торгового зала такое размещение приводит к ситуации, при которой покупатели «не доходят» до дальней витрины, направляясь сразу к кассам. Это негативно сказывается на качестве торгового обслуживания, т. к. не позволяет покупателям в полной мере ознакомиться с ассортиментом товаров. Решением данной проблемы будет изменение положения витрин и касс в торговом зале - кассу и витрину с наиболее покупаемыми товарами и вход в аптеку следует разместить на максимальном расстоянии друг от друга. Это заставит покупателя во время покупки необходимой продукции по дороге к кассе пройти мимо большинства витрин, на которых стоит разместить «товары импульсивного спроса» (товары для красоты, гигиены, биологически-активные добавки и пр.). Это позволит повысить продажи товаров и наиболее полно удовлетворить покупательский спрос. Для реализации данной рекомендации необходимо нанять двух работников для переустановки оборудования и витрин. Затраты на данное мероприятие - не более 6 тыс. руб. Срок реализации - 1 день. Кроме этого целесообразно установить подсветку в двух - трех витринах. Затраты не будут превышать 2 тыс. руб.; данное мероприятие также реализуемо в течение одного дня. Декоративное оформление витрин потребует незначительных затрат в размере не более 1 тыс. руб.