Управление маркетинговой деятельностью организации потребительской кооперации

39

Белгородский ОПС Старооскольский кооперативный техникум

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Менеджмент

на тему: «Управление маркетинговой деятельностью организации потребительской кооперации»

Выполнил:

Студент заочной

формы обучения

группы М-31с

шифр М-15-09

Мережин К.А.

г.Ст. Оскол 2010г.



Содержание:

Введение

1. Маркетинг в системе управления организацией (предприятием)

2. Маркетинговый менеджмент организации и его роль в обеспечении стабильности положения организации на рынке

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности организации

2.2 Структура управления маркетингом. Влияние организационной структуры предприятия на стратегию маркетинга

2.3 Организация и поведение маркетинговых исследований и разработка плана маркетинга

Заключение

Список используемой литературы



Введение

В сложных экономических условиях современного рынка в структуре фирмы одну из ключевых ролей играет служба маркетинга.

Специалисты в области маркетинга на предприятиях называются маркетологами. Главными задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей.

Служба маркетинга занимается разработкой тактики и стратегии фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения товара на рынке.

В современных условиях наличие маркетинговой службы на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

В условиях рыночных отношений деловое предпринимательство включает в себя ряд аспектов, среди которых важная роль отводится менеджменту, инновациям и маркетингу .

Под менеджментом понимают фактическое руководство и управление предприятием. Менеджмент во всех решениях руководствуется только экономическими соображениями, управляя движением средств, учитывая, каким ожидается приток и отток средств. Главная задача менеджмента состоит в том, чтобы поставлять для потребителей товары лучшего качества по более низким ценам и предоставлять лучшие услуги, чем конкуренты.

На менеджмент возлагаются две важнейшие функции: маркетинг и инновации. Инновации - это разработка новых товаров и услуг, обладающих более высокими качествами. В рамках инновации особое внимание обращается на повышение рентабельности (эффективности) использования материальных средств и соблюдение требований экологии. Все виды инноваций представляют собой способ, обеспечивающий устойчивое функционирование предприятия, а также являются решающим компонентом маркетинга.

Прежде чем заняться, тем или иным бизнесом, необходимо провести маркетинговые исследования, от глубины которых будет зависеть точность результата, и точно определить, что происходит на том конкретном рынке, где вы собираетесь действовать.



1 Маркетинг в системе управления организацией (предприятием)

В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, - свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Но помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.



ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Рисунок 1.

 

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (Рис. 1). Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета.

РАЗВЕТВЛЕННАЯ СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба - это служба сбыта и маркетинга.

Пример программы продвижения на рынок

1. Основная цель - наладить эффективные и саморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга.

Вид работ	Результаты
1. Исследование конкурентов
получение первичной информации
сбор ценовой информации	сводная информация
разработка и согласование выходной формы по конкурентам (25-50 пунктов анализа)	форма анализа
заполнение информацией	заполненные формы
обработка информации
занесение в компьютерную базу данных	база данных
создание сводного отчета по Клиентам и прогнозам спроса	отчет-методика
2. Анализ Клиентов
получение первичной информации
разработка формы анализа Клиентов	форма анализа
разработка анкеты анализа неудовлетворенного спроса для опроса персонала, работающего с Клиентами	анкета
сбор анкет	анкеты персонала
обработка анкет	отчет
разработка формы-характеристики крупных Клиентов (20-30 параметров)	форма анализа
создание базы данных крупных Клиентов	база данных
определение перспективных Клиентов	список
создание отчета	отчет-методика
3. Анализ эффективности деятельности предприятия (экономический маркетинг)
получение первоначальной информации
разработка механизма анализа эффективности	алгоритм
сбор информации об оборотах, сроках оборачиваемости и рентабельности подразделений и фирмы в целом
создание классификатора продукции	классификатор
структуризация и анализ затрат
сводный экономический анализ и создание отчета	отчет-методика
4. Структурная постановка маркетинга
подготовка форм для сбора внутренней информации, заполняемой сотрудниками подразделений фирмы, которые передаются для регулярного анализа в аналитический отдел	формы сбора информации
разработка и согласование форм регулярной подачи информации из службы маркетинга для руководства фирмы и всех подразделений	формы отчетов
адаптация маркетинговых мероприятий по анализу рынка и его перспектив; описание методик регулярного анализа профиля потребителя, конкурентов, поставщиков и проведения маркетинговых мероприятий	методики исследований
разработка системы получения обратной связи от Клиентов	методика
создание структуры службы маркетинга, штатных расписаний основных сотрудников	штатное расписание
создание ориентировочного плана и бюджета маркетинговых и рекламных мероприятий	план-бюджет
разработка методики анализа эффективности рекламы	методика

2. Долгосрочная цель - АО "NNN" - безусловный лидер на рынке своей продукции.

Мероприятия	Ответственный
1. Общие вопросы
доработка штатной структуры и должностных обязанностей	директор по маркетингу
решение кадровых вопросов	директор по маркетингу
проведение экспресс-обучения службы маркетинга, отдела контроллинга и аналитической службы	директор по маркетингу
внедрение системы потоков маркетинговой информации в фирме	директор по маркетингу
определение стратегии и целей фирмы и позиционирования на рынке; закрепление этого в нормативных документах	директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга
2. Система управления ассортиментом
документальное принятие справочника продукции фирмы	начальник аналитического отдела
создание системы управления ассортиментом, заполнение информацией	начальник аналитического отдела
создание системы управления себестоимостью	начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга
3. Аналитическая работа
проведение сквозного анализа на основе внутренней статистики и маркетинговой информации	директор по маркетингу, начальник аналитического отдела
проведение анализа по оборудованию	начальник аналитического отдела
тестирование методики анализа эффективности рекламы	начальник аналитического отдела
анализ сроков оборачиваемости по проектам и типам оборудования	начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга
4. Экономический маркетинг и управленческий учет
структуризация затрат по типам и подразделениям	начальник отдела контроллинга
внедрение механизма определения финансово-экономических результатов деятельности фирмы	начальник отдела контроллинга
внедрение методики расчета коэффициентов эффективности деятельности фирмы	начальник отдела контроллинга
разработка алгоритмов ценообразования и оптовых скидок	начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
бизнес-планирование деятельности фирмы и подразделений	начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
внедрение механизма экономического анализа эффективности; анализ основных продуктов предприятия	начальник отдела контроллинга
создание сводного отчета по экономическо-финансовой деятельности фирмы (в целом и по подразделениям)	начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
разработка нормативов для подразделений фирмы (по срокам и затратам)	начальник отдела контроллинга
определение экспертных коэффициентов оборота по основным фондам и материальным активам	начальник отдела контроллинга
5. Маркетинговая деятельность
проведение анализа емкости рынка и его перспектив	директор по маркетингу
проведение анализа регионов (конкуренты и Клиенты), определение наиболее перспективных	начальник отдела маркетинга
создание базы данных по Клиентам фирмы	начальник отдела маркетинга
апробация механизма анкетирования Клиентов фирмы	начальник отдела маркетинга
создание базы данных по потенциальным Клиентам фирмы	начальник отдела маркетинга
апробация методики анкетирования менеджеров отдела продаж для снятия обратной связи от Клиентов	начальник отдела маркетинга
апробация методики анкетирования менеджеров фирмы по выявлению неудовлетворенного спроса	начальник отдела маркетинга
апробация методики социологических исследований психологического климата	директор по маркетингу
сбор информации о поставщиках	начальник отдела маркетинга

3. Сбытовая политика:

· создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг "под ключ", то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг;

· в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы.

4. Конкурентная политика:

· агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России;

· создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;

· контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния.

5. Рекламная политика:

· разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое);

· ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.

6. Маркетинговая политика:

· организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга;

· раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;

· закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики.



2 Маркетинговый менеджмент организации и его роль в обеспечении стабильности положения организации на рынке

2.1 Организационно - экономическая характеристика деятельности организации

ОАО Молочный завод «Уссурийский» расположен в городе Уссурийске Приморского края , в Дальневосточном экономическом регионе, близ основных перечисленных регионов таких городов как Владивосток, Арсеньев, Находка, Спасск - Дальний, Артём. Приморским трестом маслопромминистерства мясной и молочной промышленности СССР 4 сентябрь 1950 года Молочный завод был основан как государственное предприятие.

Постановлением №853 администрации города Уссурийска 5 ноября 1992года предприятие было зарегистрировано как Открытое Акционерное Общество Молочный завод «Уссурийский». Учредителями общества являются комитет по управлению имуществом Приморского края. Местонахождение предприятия :692525 г. Уссурийск. ул. Советская, 128.

Основной целью деятельности ОАО «Молочный завод »Уссурийский», также как и целью любого коммерческого предприятия является получение прибыли. В связи с этим предприятие занимается следующими видами финансово-хозяйственной деятельности:

- Заготовка, Переработка, Производство и реализация молочной продукции;

- Реализация промышленных и продовольственных товаров через собственную и арендуемую торговую сеть;

- Маркетинг, коммерческая, посредническая деятельность, в т.ч. внешняя торговля;

- Производство и реализация товаров народного потребления;

- Оказание бытовых услуг населению.

Уставный капитал общества составляет 282100рублей. Что соответствует 20150 акциям стоимостью номинала 14 рублей. Все акции общества являются именными, все размещенные акции являются обыкновенными, при этом 51% акций распределен среди коллектива работников завода, 49% среди сельхозпроизводителей Уссурийского и Октябрьского районов. Основные виды производимой продукции: масло животное, цельномолочная продукция.

Учетная политика предприятия соответствует нормативным актам РФ в области бухгалтерского учета и закреплена отдельным приказом по предприятию. В котором выручка определяется по методу отгрузки и по такому же методу определяются финансовые результаты деятельности. С целью равномерного формирования издержек в течении отчетного периода предприятие может создавать резервы : на ремонт основных фондов, на выплату вознаграждений по итогам года и другие аналогичные резервы в соответствии с действующим законодательством.

Все структурные подразделения Молочного завода занимают земельный участок площадью 3,32га. Организация электроснабжения осуществляется от городской электрической сети, резервного питания нет. На предприятии завода находится собственная котельная, которая обеспечивает предприятие теплом. Вода поступает от городского водозабора.

Проектная мощность по переработке молока 50-60 тонн в сутки.

Согласно Устава предприятия Молочный завод занимается переработкой молока,

как натурального, основными поставщиками которого являются сельхозпредприятия Уссурийского, Михайловского, Октябрьского, Хорольского, Надеждинского и Черниговского районов, так и сухого закупаемого в других районах России. Выработанную молочную продукцию завод реализует населению г. Уссурийска через розничную и по Приморскому краю через оптовую торговлю. На заводе действуют цеха основного производства: цельномолочный, маслоцех, творожный и цех мороженного. К вспомогательным и обслуживающим цехам относятся: котельная, электроцех ,компрессорный цех, механическая мастерская, автогараж, лаборатория. Анализ ассортимента и структуры товарной продукции подтверждает специализацию завода. Наибольший удельный вес в структуре товарной продукции занимает цельное молоко, кисломолочная продукция. , масло животное.

Молочный завод выпускает следующие виды продукции: молоко, сливки, творог, сметана, мороженое, сыры плавленые, ряженка, варенец, простокваша, йогурты, горчица, сырки творожные. Для того, чтобы охарактеризовать экономическое состояние ОАО Молочный завод «Уссурийский», проведем анализ по ряду показателей, характеризующих основные производственные фонды, трудовые ресурсы, финансовый результат деятельности.

Таблица 1.1. Структура товарной молочной продукции ОАО Молочный завод «Уссурийский» за 2000-2002гг. в ценах реализации

Показатели	2000 тыс.руб	% к итогу	2001 тыс.руб.	% к итогу	2002 тыс. руб.	% к итогу	2200к
Цельномолочная продукция	15783	22,4	26370	21,4	31661	19,8	в 2
Сыры	562	0,8	979	0,8	1578	1	2,8
Сметана	10749	15,3	17991	14,6	23253	14,6	2,2
Масло сливочное	13386	19	15477	12,5	12826	8	95,8
Кисломолочная продукция	16601	23,6	37880	30,7	54645	34,2	3,2
Мороженое	9345	13,3	10082	8,2	13358	8,4	1,4
Творожная продукция	3486	5	12780	10,4	19764	12,4	5,6
Прочая продукция	421	0,6	1679	1,4	2578	1,6	6,1
Итого товарная продукция	70333	100	123238	100	159663	100	2,2



Рассмотрев данную таблицу, можно сделать вывод, что состав и структура на Молочном заводе в 2002г. увеличилась в 2,3 раза по сравнению с 2000г. Наибольший удельный вес в 2002г. занимает кисломолочная продукция. состав и структура которой в 202г. выросла почти в 3,2 раза. По данным таблицы 1.1. , можно сказать об увеличении в 2002г. по сравнению с 2000г. . сметаны в 2,2 раза, сыра почти в 3 раза, цельномолочнойпродукции в 2 раза, мороженого в 1,4раза.Таким образом видно,что это предприятие специализируется на выпуске цельномолочной и кисломолочной и кисломолочной продукции.

Далее важно рассмотреть динамику и структуру основных производственных фондов. Для этого в таблице 1.2. рассмотрим в общем основные фонды.

Таблица 1.2

Основные фонды в ОАО Молочный завод «Уссурийский» за 2000-2002гг.

Осн. фонды	2000	2001	2002	2002 к 2000в%
Производств.	12434	14983,8	15813,2	1,3
Непроизводств	126	126	627	5
Всего	12560	15109,8	16440,2	1,3

Делая вывод по таблице 1.2 . можно сказать, что основные фонды на данном предприятии увеличились в 1,3 раза. Можно отметить, что непроизводственные основные фонды в 2000 и 2001 гг. оставались без изменения, а в 2002 г выросли почти в 5 раз. Сравнивая основные производственные фонды в 2002 г с 2000 г отмечает их рост в 1,3 раза.

Данное увеличение можно проследить в таблице 1.3. «Динамика и структура основных производственных фондов».



Таблица1.3.

Динамика и структура основных производственных фондов в ОАО Молочный завод «Уссурийский» за 1998г-2001гг.

Наименование	2000	2001	2002	2002 2000, в %
	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%
Здания	4321,5	34,8	4321,5	28,8	4321,5	26,3	100
Сооружения	46	0,4	46	0,3	71,3	0,4	1,5
Машины и оборудования	5933	47,7	8493,5	56,7	9586,3	58,3	1,6
Транспортные средства	961,1	7,7	966,1	6,4	1294,1	7,9	1,3
Производственный и хозяйственный инвентарь	1172,4	9,4	1156,5	7,8	1167,8	7,1	99,6
ИТОГО	12434	100	14983,6	100	16441	100	1,3

Делая вывод по таблице 1.3. . можно сказать. Что ОПФ в 2002году по сравнению с 2000 годом выросли на 1,3 Данный рост объясняется увеличением статьи машины и оборудования в 1,6 раза а транспортные средства и сооружения в 1,5 раза. Можно отметить, что здания и сооружения на протяжении 3-х лет оставались без изменений. Использование ОПФ на ОАО Молочный завод «Уссурийский» рассмотрим в таблице «Показатели использования ОПФ на ОАО Молочный завод «уссурийский»».

Таблица 1.4

Показатели использования ОПФ на ОАО Молочный завод «Уссурийский» за 2000 - 2002 гг.

Показатели	2000	2001	2002	2002 к 2000 в%
Среднегодовая стоимость ОПФ. Тыс.руб.	12434	14983,6	16441	1,3
Выпуск продукции. Тыс.руб.	83851,8	117116,9	163332,6	2
Среднесписочная численность. Т.руб.	344	362	365	1
Фондоотдача. Руб.	6,8	7,8	9,9	1,5
Фондоёмкость. Руб.	0,14	0,12	0,10	71,4
Фондовооружённость. Тыс.руб.	36,1	41,4	45	1,3

Из таблицы 1.4. . видно что стоимость ОПФ выросла на 1,3 . Выпуск продукции вырос на 2 по сравнению с 2000 годом. Среднесписочная численность работников завода возросла на 1 раз . Как известно эффективность использования всей совокупности основных фондов отражается в фондоотдаче и в обратном показателе фондоёмкости. Если объём валовой продукции растёт быстрей , чем размеры фондов, происходит рост фондоотдачи, и следовательно снижение фондоёмкости. На 1руб.ОПФ в2000 г. было получено6,8., в 2001г.- 7,8 руб.2002-9,9 Хорошо виден рост фондоотдачи в 1,5 раза . Соответственно с ростом фондоотдачи наблюдается снижение фондоёмкости на 28,6 % меньше в2002г. по сравнению с 2000 годом. Фондовооружённость по данным таблицы увеличились по сравнению с 2000 годом на 1,3 раза . Таким образом, можно отметить,что фонды на ОАО Молочный завод «Уссурийский» используются эффективно.

Трудовые ресурсы являются важной производственной силой. От того насколько рациональна структура трудовых ресурсов, а также их использование зависит финансовый результат деятельности предприятия.

Таблица 1.5

Анализ труда и заработной платы на ОАО Молочный завод «Уссурийский»

Показатели	2000	2001	2002	Отклоненияяе
Среднесписочная численность всего. Чел	344	362	365	21
Отработано за год работниками всего, тыс.чел.час.	694,7	731,144	716,9	22,2
Среднемесячная з/плата 1-го работника, руб	1356	1399,3	1836,3	480,3
Фонд оплаты труда. Тыс.руб.	5599,2	6078,7	8043,1	2443,9
Выпуск продукции. Тыс.руб.	83851,8	117116,9	163332,6	79480,8
Производительность труда на1-го работника. Тыс.руб.	243,7	323,5	447,5	203,8

Анализируя таблицу 1.5 можно сделать вывод, что численность работников завода на протяжении 3-х лет постоянно увеличивается. Так по сравнению с 2000г. Она возросла на 21 человека Увеличивается время, отработанное за год работниками всего на 22,2 тыс.чел.час.а по сравнению с 2000г., а по сравнению с 2001 годом этот показатель снизился на 14,2 тыс.чел/часа, это произошло из-за изменения формы оплаты труда была почасовая сейчас сдельная с2002г Заработная плата в 2000году наименьшая -1356руб., в 2001году-1399,3 руб., а в 2002 г. она увеличилась на 480,3руб. , по сравнению с 2000г. Так как выпуск продукции заметно растёт: в2001 он вырос в 1,3 раза по срарнению с 2000г а в 2002г-в 2 раза по сравнению с 2000г. Зароботная плата в 2000г наименьшая 1356 руб., в2001году-1399,3, а в 2002г-она увеличиласьна 480,3 руб.,по сравнению с 2000г. Фонд оплаты труда в 2002году вырос на 2443,9 руб. Несмотря на то ,что зароботная плата на заводе не очень большая,люди все таки держатся за своит рабочие места,что доказывает качеством и ростом выпуска продукции.

Таблица1.6.

Обеспеченность трудовыми ресурсами ОАО Молочный завод «Уссурийский»

Наименование	2000	2001	2002	Отклонение
Требуется по плану, чел.	310	380	380	70
Фактически имеется. Чел.	344	362	365	21
Обеспеченность,%	111	95	96,1

Делая вывод по таблице 2.6. .можно сказать , что ОАО Молочный завод

«Уссурийский» в 2000году был обеспечен трудовыми ресурсами на 111%,в 2001году данное обеспечение снизилось на 95%,а в 2002году обеспеченность трудовымиресурсами составило всего 96,1%

Характеристику финансовых результатов деятельности предприятия рассмотрим в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Финансовый результат деятельности ОАО Молочный завод «Уссурийский»

Показатели	2000	2001	2002	Отклонение
Прибыль от продажи продукции, тыс.руб.	70216	123010	159307	2,3
- Внереализационные	3844,9	3770,3	9023,9	2,3
- -доходы, тыс.руб.
-расходы, тыс.руб.	3920,2	1318,7	4798,1	1,2
Балансовая прибыль, тыс.руб.	1195,4	1618,4	5230,9	4,4
-убыток, тыс.руб.
Уровень рентабельности, %	1,7	1,3	3,2	1,8
-убыточности.%

Изучив данную таблицу, мы видим, что прибыль от продажи продукции в 2002году возросла на 2,3 раза . по сравнению с 2000годом . Внереализационные доходы уменьшились на 24%., расходы же наоборот увеличелись в1,2 раза. Предприятие получило прибыль , которая составила 5230,9 тыс, руб она привышает прибыль за 2000год в 4,4 раза . В 2002г уровень рентабельности повысился на 1,5% он составил 3,2%.

1	Заёмные средства	19758400	16469600	10140562
2	Кредиторская задолженность	8210662	5755492	5505271
3	Резервы предстоящих расходов	-	-	-
4	Прочие пассивы	-	-	-
5	Итого пассивы суммапп12-17	27969062	22225692	15645833
6	Стоимость чистых активов п11-п18	12146292	9878883	9747539

Стоимость чистых активов показывает рабочий капитал предприятия. Он должен быть не меньше уставного фонда предприятия. Так как уставный капитал ОАО молочный завод «Уссурийский» на начало 2001года составил -376180руб., а стоимость чистых активов -12146292руб., на конец 2001года уставный капитал- 376180руб.. а стоимость чистых активов на конец 2001года - 9878797руб., это говорит о том , что предприятие прибыльно и имеет устойчивое финансовое положение. Далее проведём анализ ликвидности баланса ОАО Молочный завод «Уссурийский», который необходим для оценки кредитоспособности предприятия ( способности расчитываться по своим обязательствам). Ликвидность определяется покрытием обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в деньги соответствует сроку погашения обязательств.

Таблица 1.9.

Анализ ликвидности баланса ОАО Молочный завод «Уссурийский»

Коэффициенты	На начало года	На конец года	Норматив	Отклонение
Абсолютной ликвидности	1,6	0,78	>0,2	1,4
Промежуточной ликвидности	1,9	0,9	0,7-0,8	1,1
Общей ликвидности	2,5	1,5	>1	1,53

По данному анализу можно сделать вывод, о том что, данное предприятие имеет достаточно стойкое финансовое положение и в состоянии оплатить свои кредиты, т.е. является надёжным клиентом для банка.



2.2 Структура управления маркетингом. Влияние организационной структуры предприятия на стратегию маркетинга

В современных условиях усиление внутренней конку ренции и конкуренции со стороны иностранных производителей на российском молочном рынке вынуждает игроков искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания лояльности и доверия. Одним из способов повысить конкурентоспособность предприятия является совершенствование организационной структуры управления маркетингом.

Любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих характеристик: функции, географические зоны деятельности, продукта и потребительского рынка.

Соответственно выделяют следующие системы организации подразделений маркетинга: функциональную, географическую, продуктовую, рыночную и различные их комбинации (функционально-продуктовую, функционально-рыночную, продуктово-рыночную, функционально-продуктово-рыночную, организационную структуру управления проектом, матричную).

Наиболее часто встречающейся системой организации отдела маркетинга на современных предприятиях является функциональная. Например, на одном из молокоперерабатывающих предприятий г. Воронежа (назовем его ООО "Арго") отдел маркетинга имеет следующую структуру.

Однако, не смотря на то, что функциональная организация системы маркетинга является наиболее простой, её эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения рынков сбыта (что и происходит на данном молокоперерабатывающем предприятии). Причиной этого является отсутствие в функциональной организации лица (кроме самого руководителя), отвечающего за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках .

В результате ужесточения условий конкуренции на молочном рынке, выразившемся в постоянном росте цен на сырье, появлении новых игроков и продуктов, руководство молокоперерабатывающего предприятия ООО "Арго" решило усовершенствовать структуру организации отдела маркетинга. В условиях ограничения численности отдела маркетинга (не более 8 человек без внештатных сотрудников) более подробно были рассмотрены функционально-продуктовая и функционально-рыночная структуры управления маркетингом. Причем функционально-продуктовая структура была рассмотрена как по группам продуктов (масло, сметана и т.д.), но и по торговым маркам (предприятию принадлежат 4 торговые марки, а также имеется небрендированная продукция).

Далее покажем на рисунках 2 - 4 и охарактеризуем каждую структуру управления отделом маркетинга .При данных функционально-продуктовых структурах функциональные маркетинговые службы (ATL-менеджер и BTL-менеджер) вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает менеджер (маркетолог) по продукту или торговой марке. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания по определенным продуктам и контролирует их выполнение.

Менеджер по товарной группе или брэнд-менеджер выполняет следующие обязанности:

1. Определение целей маркетинговых программ по товару.

2. Планирование деятельности по товару, упаковке, маркетингу-микс для достижения выработанных целей по товару.

3. Составление временных графиков мероприятий для разных типов товаров, частотных характеристик и времени реализации программ стимулирования.

4. Определение бюджета по товару.

5. Выбор способов замера и процедур контроля программ по товару.

6. Коммуникация планов по товару с другими планами фирмы и обеспечение понимания их всеми, кто будет участвовать в их реализации.

7. Процесс мониторинга достижения ранее установленных стандартов эффективности товара на рынке.

8. Осуществление специальных корректирующих действий в случаях, когда реализация программ по товару не совпадает с установленными стандартами.

9. Составление и презентация годовых отчетов по товару высшему менеджменту.

10. Разработка новых мероприятий, переоценка и корректировка системы целей и задач по товару.

Недостатки этих функционально-продуктовых структур приведены ниже в таблице .

В функционально-рыночной структуре маркетологи, управляющие маркетингом на отдельных рынках (регионах), несут ответственность за разработку и реализацию планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Она применяется, когда предприятие выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным её достоинством является концентрация маркетинговой деятельности на потребностях конкретных рыночных сегментов .

Маркетолог по региону выполняет следующие обязанности:

1. Определение целей маркетинговых программ по региону.

2. Планирование деятельности по маркетингу-микс для достижения выработанных целей по региону.

3. Составление временных графиков мероприятий для регионов, частотных характеристик и времени реализации программ стимулирования.

4. Определение бюджета по региону.

5. Выбор способов замера и процедур контроля программ по региону.

6. Коммуникация планов по региону с другими планами фирмы и обеспечение понимания их всеми, кто будет участвовать в их реализации.

7. Процесс мониторинга достижения ранее установленных стандартов эффективности проводимых мероприятий в регионе.

8. Осуществление специальных корректирующих действий в случаях, когда реализация программ по региону не совпадает с установленными стандартами.

9. Составление и презентация годовых отчетов по региону высшему менеджменту.

10. Разработка новых мероприятий, переоценка и корректировка системы целей и задач по региону.

Проанализировав все представленные возможности и учтя, что у предприятия широкий ассортимент выпускаемой продукции, сбыт продукции осуществляется на разных рынках и то, что на предприятии имеется развитый отдел продаж, организованный по региональному принципу, но не входящий в состав подразделения маркетинга, было принято решение организовать отдел маркетинга по функционально-продуктово-рыночному принципу, совместив обязанности маркетолога по торговой марке и региону.

Структуру управления маркетингом в таком случае можно представить следующим образом .Таким образом, согласно этой схеме брэнд-менеджер выступает как маркетолог&аналитик при анализе ситуации в закрепленном за ним регионе (проведение мониторингов, опросов, исследований и т.д.) и по политике в отношении определенной торговой марки, при помощи BTL-менеджера проводит акции по продвижению продукта определенной торговой марки, при помощи ATL-менеджера разрабатывает программу по ATL-менеджменту (реклама, печатные материалы и т.д.).

Рассмотрим на примере, как работает данная структура. В отделе маркетинга уже должна быть собрана информация о каждом регионе (конкуренты, ценовое окружение, представленность и т.д.). Допустим, что супервайзер какого-либо региона хочет провести на своей территории какую-либо акцию по продвижению продукта. Он обращается с письменным предложением к своему региональному менеджеру, который, собрав все подобные предложения, отправляет их руководителю отдела маркетинга для включения в бюджет.

2.3 Организация и поведение маркетинговых исследований и разработка плана маркетинга

Характеристика рынка товаров и услуг

· Определение объема спроса и предложения на рынке

· Описание структуры рынка и схем взаимодействия производителей, поставщиков и конечных потребителей

· Сегментирование рынка

· Оценка потенциала рынка

· Прогноз тенденций развития рынка

Конкурентный анализ

· Оценка долей рынка основных производителей / поставщиков

· Описание имиджевых характеристик конкурентов в восприятии целевых групп

· Анализ ценовой и ассортиментной политики конкурентов

· Анализ рекламной политики конкурентов

· Определение сильных и слабых сторон операторов рынка

Исследования потребителей

· Описание потребительских ожиданий и предпочтений в отношении товарной категории

· Анализ мотивации потребительского выбора

· Описание моделей поведения представителей целевых групп

· Сегментирование рынка по целевым группам потребителей

· Составление социально-демографических портретов целевых групп

· Описание психографических характеристик целевых групп

· Определение медиа-предпочтений потребителей

Исследования брендов

· Определение рейтингов спонтанной и подсказанной известности брендов

· Анализ позитивных и негативных ассоциаций, связанных с брендом

· Описание имиджа бренда в восприятии потребителей

· Определение лояльности потребителей бренду

Тестирование продуктов

· Оценка соответствия продукта требованиям потребителей

· Создание оптимальной упаковки

· Определение комбинации потребительских характеристик идеального товара

· Разработка ценовой стратегии

· Выработка стратегии рекламной кампании

Разработка и продвижение новых продуктов

· Выработка концепции нового товара или услуги

· Оценка привлекательности

· Прогноз объемов продаж нового продукта

Исследования рекламы

· Оценка эффективности рекламы

· Создание рекламных концепций

· Тестирование рекламных сообщений

· Креативные разработки рекламных идей

· Выбор наиболее эффективного канала коммуникации

· Медиапланирование

· Мониторинг реализации рекламной стратегии компании

Маркетинговое обоснование инвестиционных проектов:

Анализ показателей социально-экономического развития территории

· Оценка численности и структуры населения

· Оценка среднегодового дохода на душу населения

· Описание структуры экономики (промышленное производство, сельское хозяйство, сфера услуг и торговля)

· Анализ уровня развития инфраструктуры территории

· Оценка инвестиционной привлекательности территории

· Исследование оборота розничной торговли

Анализ текущей и перспективной рыночной ситуации

· Общая характеристика рынка

· Описание конкурентных преимуществ и недостатков основных операторов рынка

· Анализ соотношения спроса и предложения на рынке

Оценка района расположения объекта

· Оценка численности населения зоны притяжения объекта

· Описание инфраструктуры в районе расположения объекта

· Изучение планов по застройке района

· Выявление потенциальных конкурентов в ближайшем окружении

Исследование окружения объекта

· Описание характера застроек

· Анализ функционального назначения застроек

Анализ транспортной доступности объекта

· Исследование уровня развития общественного транспорта

· Оценка качества подъездных путей для легкового и грузового транспорта

Описание целевых групп

· Описание состава целевых групп арендаторов / покупателей / посетителей

· Анализ социально-демографических характеристик

· Описание психографического портрета

Выбор оптимальной концепции объекта

· SWOT-анализ различных вариантов реализации проекта

· Разработка рекомендаций по конкретному функциональному наполнению объекта

· Подготовка рекомендаций по зонированию пространства объектов коммерческой недвижимости

· Описание оптимальных условий сотрудничества с арендаторами

Разработка стратегии продвижения объекта на рынке

· Выбор целевых групп рекламного воздействия

· Выбор наиболее эффективных каналов коммуникации

· Разработка содержания рекламной кампании

Маркетинговый аудит:

Анализ рынка и положения Компании на рынке

· Анализ конъюнктуры рынка

· Конкурентный анализ

· Выделение целевых групп потребителей

· Анализ характеристик потребительского поведения

· Выявление потенциально привлекательных рыночных сегментов

· Анализ портфелей товаров и рынков

· SWOT-анализ

Аудит эффективности маркетинговой деятельности Компании

· Анализ деятельности по сбыту

· Анализ эффективности ценовой политики Компании

· Оценка эффективности деятельности Компании по продвижению

· Оценка эффективности рекламной политики

Аудит управления маркетингом

· Анализ процесса принятия решений (участники, длительность, результат)

· Изучение принципа подбора кадров

· Оценка понимания менеджерами и рядовыми сотрудниками Компании ее миссии и положения на рынке

· Оценка система сбора и обработки маркетинговой информации

· Анализ деятельности маркетингового отдела

· Анализ состояния маркетингового планирования в Компании

Маркетинговое планирование:

· Анализ сильных и слабых сторон компании

· Установление маркетинговых целей

· Разработка стратегий маркетинга

· Определение программ и составление бюджетов

· Составление индивидуальной базы потенциальных клиентов

· Составление индивидуального плана продвижения товара / услуги на рынке

· Разработка плана маркетинга предприятия на краткосрочную и среднесрочную перспективу

Брендинг:

· Проведение предварительных маркетинговых исследований

· Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

· Разработка логотипа, слогана и упаковки

· Тестирование логотипа, слогана и упаковки среди целевой группы

· Разработка концепции позиционирования на рынке

· Тестирование рекламных материалов

· Формирование общей рекламной стратегии

· Оценка восприятия имиджа бренда на фоне конкурентов

· Измерение показателей здоровья бренда

· Изучение лояльности потребителей бренду

Маркетинговое консультирование:

· Подготовка аналитических докладов и обзоров рынков

· SWOT-анализ

· Позиционирование компании на фоне конкурентов

· Независимая маркетинговая информационная система

· Управление персоналом

· Стратегический менеджмент

· Оценка перспективности вывода нового товара / услуги на рынок

· Составление индивидуальной базы потенциальных клиентов

· Позиционирование товара / услуги на рынке

· Разработка стратегии продвижения товара / услуги

· Разработка систем стимулирования сбыта

· Выработка рекомендаций по ассортиментной и ценовой политике

· Организация отдела маркетинга «под ключ»

Бизнес - план:

· Оценка потенциала фирмы - клиента

· Разработка и обоснование бизнес-плана

· Программа увеличения оборота фирмы

· Организация маркетинговой деятельности включает:

· 1) Систему планирования маркетинга.

· 2) Систему организации службы маркетинга.

· 3) Систему маркетингового контроля.

· 1) Система планирования маркетинга. В ее составе выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности. Например, три сферы - производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов, производство пластыря и клея. Каждая сфера деятельности может быть представлена несколькими товарами. Для поддержания роста предприятия следует развертывать достаточное число новых перспективных производств и предлагать достаточный объем новых товаров. Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки. При этом имеется в виду, что уже принято стратегическое решение относительно развития каждого из своих производств. После этого для них детально разрабатывается план маркетинга.

· Предприятия разрабатывают как минимум два плана - перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план (на 3-5 и более лет). В нем излагаются характеристики основных факторов, которые будут оказывать влияние на рынок товаров предприятия в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы захвата намеченной доли рынка. Указываются размер ожидаемой прибыли, сумма необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год (а при необходимости чаще) этот план следует пересматривать и корректировать. Затем разрабатывается краткосрочный план (на год или более короткий срок). Это развернутый вариант перспективного плана на первый год (полугодие, квартал) его осуществления. В нем дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисляются угрозы и возможности, цели и проблемы, связанные с выпуском товара, излагаются стратегия маркетинга на год и программа действий. Составляется бюджет маркетинга, т.е. указывается сумма сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план - основа для координации всех видов деятельности (производственной, маркетинговой и финансовой).

· 2) Система организации службы маркетинга. Это система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию стратегических планов. Если предприятие малое, то маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу, директором маркетинга. Если предприятие крупное, то в нем обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Это продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. На практике используют следующие схемы организации отдела или службы маркетинга.

· Функциональная организация характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема теряет свою эффективность.

· Организация по географическому принципу используется предприятиями, торгующими по всей территории страны. В отдел маркетинга входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, а в их подчинении имеются местные торговые агенты.

· Организация по товарному принципу применяется предприятиями, выпускающими широкую товарную номенклатуру и разнообразные марки товаров и использующими дополнительный уровень управления - менеджеров по товарам. Товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товарам, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

· Организация по рыночному принципу внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по рынкам. Например, в ОАО "Кузнецкий металлургический комбинат" продает сталь предприятиям железнодорожного транспорта, промышленности строительных материалов и коммунального хозяйства. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда на разных рынках проявляются различные покупательские привычки или товарные предпочтения.

· Организация по товарно-рыночному принципу применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках и используют в качестве дополнительных уровней управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система. Однако она требует больших затрат и порождает конфликты. Вот примеры двух возможных конфликтных ситуаций: 1) Какой должна быть организация штата продавцов? Например, следует ли подразделениям товаров широкого потребления иметь отдельные штаты продавцов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одежды, женской одежды и пр.? 2) Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В указанном выше примере должен ли менеджер по нейлону иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках?

· 3) Система маркетингового контроля. Эта система включает три типа контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля исполнения годовых планов - убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, следует исследовать



Заключение

Реформа хозяйственного механизма, представляющая собой изменение совокупности организационных структур, форм хозяйствования, методов управления, правовых норм, все в большей мере опирается на использование объективных законов товарного производства, и прежде всего, закона стоимости. Это означает, что производство и обмен совершенствуются на основе общественно необходимых затрат труда, чему соответствуют рыночные отношения, процесс свободной купли-продажи товаров.

Рыночные связи в нашей стране еще не получили должного развития. Формирование нормально функционирующего рынка - процесс достаточно сложный и длительный. В конечном счете важно, чтобы потребитель мог выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи. В связи с этим выделяются два базовых аспекта маркетинга. Во-первых, управленческий маркетинг, формирующий образ мышления в управлении предприятием; при этом главной целью его становится удовлетворение требований рынка. Все функции предприятия - производственная, торговая, кадровая, финансовая и т.д. - подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама структура управления предприятием. Во-вторых, маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его “образ действия”.

Складывается и развивается система продвижения товаров с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товаров, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т.д., т.е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей.

Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей.

Во-вторых, комплексность эьтой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления. Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).