Формирование и развитие менеджмента

ПЛАН

1. Развитие науки об управлении

2. Менеджмент

3. Маркетинг

Словарь ведущих понятий

Список используемой литературы

1.РАЗВИТИЕ НАУКИ ОБ УПРАВЛЕНИИ

Сам процесс управления возник ещё до появления мануфактурного производства, то наука об управлении зародилась и стала стремительно развиваться лишь в начале ХХ века. Развитие науки об управлении промышленным производством можно разделить на три этапа:

Возникновение «классической теории научного менеджмента»;

Разработка теории об управлении на основе «доктрины человеческих отношений»;

Развитие современных теорий управления.

Классическая теория научного менеджмента зародилась в начале ХХ века и являлась попыткой решить острые проблемы современного производства. Родоначальник «научного менеджмента» - американский инженер и исследователь Ф.У. Тейлор. Наиболее видными ее представителями являются французский менеджер Г. Файоль, англичанин Л. Урвик и др. Заслуга Тейлора состоит в создании концепций классической теории, которые отразили действительные потребности развития организации и управления производством. Он обосновал необходимость научного подхода к функциям управления. Своей задачей Тейлор ставил усовершенствование управления на основе изучения и анализа опыта деловой и производственной деятельности на уровне цеха предприятия.

Большой вклад в «классическую теорию» управления внёс Г. Файоль, французский, учёный, исследователь. Теоретические положения Г. Файоля изложены в его книгах «Общее и промышленное управление», «Научная организация труда», «Позитивное управление», изданных в СССР в 1924г. Он одним из первых сформулировал ряд общих принципов административной теории. Им введены пять элементов, определяющих функции администрации: предвидение, планирование, организация, координация, контроль. Г. Файоль первым перестал рассматривать управление как «исключительную привилегию» высшего руководства. Он доказывал, что административные функции существуют на любом уровне организации и их выполняют даже сами рабочие, но чем выше уровень управления, тем выше административная ответственность. Г. Файоль сформулировал 14 принципов администрирования, применяемых к ко всем сферам административной деятельности: разделение труда; власть и авторитет; дисциплина; единство командования; единство руководства; подчинение индивидуальных интересов общему; вознаграждение; централизация; порядок; равенство; устойчивость должностей личного состава; инициатива; корпоративный дух; скалярная цепь (ступенчатость власти в иерархии управления).

В 30-е годы ХХ века возникает вторая, основная школа в американской теории управления - доктрина «человеческих отношений». Одним из основоположником был Э. Мэйо, специалист в области антропологии, социологии, психологии и психиатрии. Эта школа сделала предметом своего исследования то, что осталось вне поля зрения «классической теории», а именно психологические мотивы поведения людей в процессе производства, «групповые отношения», проблемы «конфликта и сотрудничества», «коммуникационные барьеры», «неформальную организацию». Чувства рабочего, его настроения, убеждения становятся специальным и важным предметом изучения. Значительное место в работах теоретиков «человеческих отношений» занимают организационные принципы управления и анализ мотивов поведения людей в группе.

«Классическая теория научного менеджмента», доктрина «человеческих отношений», а также развитие социологии, науки и техники явились базой современных зарубежных теорий управления, которые представлены несколькими школами: «эмпирической», «социальных систем», «новой», «ситуационной теории», «маркетинга».

«Эмпирическая» школа базируется на изучении и обобщении опыта управления. Эмпирическая школа ставит своими проблемами исследование функций управления, разработку критериев подбора и оценки руководителей, исполнительских кадров, рационализацию организационных структур управления и др.

Школа «социальных систем» критически оценивает предшествующие концепции управления, и теоретически обобщают новый опыт управленческой деятельности, предпринимая попытку создать «теорию» управления, нормы которой можно было бы применить для всех промышленных предприятий. Эта теория рассматривает социальную организацию как комплексную систему с рядом составляющих подсистем, к которым относятся: индивид, формальная структура, неформальная структура, статусы и роли, физическое окружение. Представители школы пытаются исследовать мотивы поведения человека в организации, выявить его ценностную ориентацию, систему побудительных стимулов к деятельности. Главными факторами организации являются цель и оптимальные пути её достижения. Большое значение придаётся изучению взаимодействия социально-психологических и организационных отношений на предприятии.

В России значительный вклад в развитие методов научной организации труда и управления внесли А. Гастев, П. Керженцев, Н. Витке.

В последние годы на теории управления значительно повлияла «новая школа», основная цель которой - повышение рациональности решений. Первые шаги «новой школы» связаны с применением методами исследования операций в области управления производством, который выражается в построении математических моделей наиболее часто встречающихся подзадач управления. «Новая школа» предусматривает широкое применение в процессе управления кибернетики и теории автоматического управления.

Существующие теории организации и управления всё чаще оказываются не в состоянии ответить на усложняющиеся нужды практического управления.

Этим объясняется появление «ситуационной теории управления», цель которой - переориентировать теории управления в практику управленческой деятельности. Американский специалист по управлению Р. Моклер указывает на то, что конкретные ситуации, в которых действует менеджер, настолько разнообразны, что невозможно анализировать их с точки зрения современных теорий организации. Он считает, что нужно разрабатывать ситуационные принципы, которые могут быть полезными в конкретных деловых ситуациях. Ситуационный подход затрагивает в настоящее время почти все основные школы и направления американской теории организации и управления.

В 50-60 годах ХХ века в экономике капиталистического мира возникла и стала развиваться особая философия бизнеса под названием «маркетинг». Согласно этой концепции, все этапы производственно-сбытового процесса, все стороны деловой активности фирмы должны быть строго подчинены задачам реализации её продукции не рынке, а организация самого сбыта должна быть более гибкой и полнее учитывать запросы клиентов. Появление маркетинга связано с возникшими трудностями реализации товаров (услуг), когда значительно расширились возможности производства, а условия реализации оставались ограниченными.

В настоящее время теория маркетинга представляет собой специальную дисциплину экономической науки. Концепция маркетинга, известная ещё под названием «рыночной концепции управления», вызвала к себе интерес со стороны собственников капитала, так как практически являлась научно обоснованной методикой умножения прибылей хозяев предприятий.

2. МЕНЕДЖМЕНТ

Основоположником менеджмента (как науки), человеком, который написал первые труды по нему, является английский математик Чарльз Беббидж. Он в 1832 году выпустил книгу «Экономика машин и производства». В ней он изложил основной подход к управлению производством, показал, какое значение имеет не только сам процесс производства, но и организация, управление, анализ этой деятельности. Ч. Беббидж заложил теоретическую базу менеджмента.

Сегодня привычные и широко используемые термины «управление», «управляющий», «руководитель» энергично заменяются понятиями «менеджмент», «менеджер».

Одним из важных достижений в теории и практике менеджмента считается то, что в настоящее время они тесно связаны с предпринимательством и новаторством. В наши дни кое-кто пытается противопоставить менеджмент и предпринимательство, представляя их как два взаимоисключающих явления. На мой взгляд, это равносильно утверждению о "непримиримости" и "полной несовместимости" действий левой и правой рук скрипача: скрипачу приходится играть обеими руками, притом одновременно и строго скоординировано. Любая существующая организация -- коммерческая фирма, церковь, профсоюз или больница -- быстро приходит в упадок, если оказывается невосприимчивой к инновациям.

Мало того, любая новая организация терпит крах, если в ней не обеспечивается должный уровень управления. Одной лишь неспособности к инновациям вполне достаточно для нарастания кризисных явлений в любой из "старых" организаций. Одной лишь неспособности к эффективному управлению вполне достаточно для краха нового начинания.

Коммерческие предприятия, а также государственные учреждения, считаются составными элементами общества. Но они существуют не в вакууме, они должны выполнять определенную социальную функцию и удовлетворять ту или иную конкретную потребность общества в целом или отдельных его членов. Существование предприятия -- не цель, а лишь средство для достижения цели. Поэтому, когда мы говорим о предприятиях, уместнее было бы поставить вопрос не о том, что они собой представляют, а о том, для чего они созданы и каковы их задачи. Менеджмент, в свою очередь, является составной частью учреждения. Мы сможем ответить на вопрос "Что такое менеджмент!" только после того, как определим задачи, которые он выполняет. Существуют три задачи -- в равной степени важные, но принципиально разные, -- которые должно решать руководство, чтобы вверенное его заботам учреждение успешно функционировало и вносило свой вклад в развитие общества.

* Сформулировать конкретную цель и миссию своего учреждения, будь то коммерческая фирма, больница или университет.

* Добиваться, чтобы работа учреждения была продуктивной, а действия работников -- эффективными.

* Регулировать социальные воздействия и социальную ответственность предприятия.

Менеджмент - это вид управления, необходимый экономически самостоятельному звену производства, представляет собой систему гибкого, предприимчивого, экономического способа руководства, способного своевременно перестраиваться, чутко реагировать на конъюнктуру рынка, условия конкуренции и социальные факторы развития. Это и особые навыки управленческой деятельности, основанные на высокой квалификации управленческих работников (менеджеров). Их активной творческой работе, предприимчивости, умеющих работать с людьми и решать технико-экономические задачи, определяемые целью деятельности руководимого объекта.

Управление, являясь частью многих систем, основывается на собственных принципах и методах, следовательно, является наукой. И как наука имеет свой, присущий только ей предмет изучения. Она изучает закономерности организации управленческого процесса, возникающие при этом взаимоотношения между людьми, разрабатывает систему и определяет методы воздействия на объект управления, способы поведения и прогнозирования изучаемых процессов. Среди многих видов менеджмента управления выделяют, прежде всего, организационный менеджмент, включающий теорию организации управления предприятием, создания его организационной структуры, разработку и принятие управленческих решений. Его результатом является эффективное функционирование объекта управления и достижение основной цели управления. Среди других видов менеджмента выделяют следующие:

Стратегический, определяющий долговременные цели организации предприятия, выбор и управление реализаций её стратегий в области научно-технического развития, конкуренции, ценообразования, ресурсосбережения и т.п.

Тактический, относящийся к текущей работе в области производственно-хозяйственной, финансово-экономической и иной деятельности предприятия, рассчитанной на меньший период, нежели стратегический менеджмент, обычно на год или даже меньший период;

Производственный, включающий организацию и управление основным и вспомогательным производствами, их комплексной подготовкой и техническим обслуживанием, внутрифирменным и оперативным планированием, диспетчеризацией, позволяющей своевременно принимать меры по предотвращению или ликвидации сбоев, вызванных нарушением технологии и отказами оборудования, несвоевременным материально-техническим обеспечением и другими причинами;

Финансовый, представляющий процесс управления финансами предприятия с помощью системы расчётов и кредитования, планирования и страхования, финансовых средств прибыли, амортизации, аренды, а также управления финансовыми отношениями между хозяйствующими субъектами, поставщиками и потребителями;

Инвестиционный, основным содержанием которого является управление инвестиционными проектами и инновациями, т.е. вложениями средств в новую продукцию, технику и технологию, новые формы организации труда, производства и управления;

Экологический, регулирующей управлением рациональным природопользованием и охраной окружающей среды.

В области управления предприятием важное место занимает управление маркетингом - маркетинговый менеджмент, представляющий собой целенаправленные воздействия с помощью анализа, планирования, претворения в жизнь и контроля за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание эффективного спроса ради достижения заданной цели (получение прибыли, роста объёма сбыта, увеличение доли рынка). Маркетинговый менеджмент включает управление средой предприятия, рынком, потребителями, ассортиментом и качеством товаров и услуг, сбытом, продвижением товаров на рынке, ценами, рекламой.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло фирме, организации, предприятию в достижении стоящих задач. Иначе говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Занимающийся маркетингом должен уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Среди форм управления наибольшее распространение получили программно-целевое, а также управление по продукту и по процессу.

Программно-целевое управление - это форма менеджмента, базирующаяся на комплексном управлении всей системой, проектом, научной программой, как особым объектом, ориентированным на достижение конечной цели. Её основу составляет специальный орган, призванный формировать и координировать все функциональные связи, относящиеся к данной проблеме. К программно-целевым формам относят организационные, матричные и некоторые другие структуры, появление которых было обусловлено совершенствованием организационных структур управления предприятием, взаимодействия между подразделением и отдельными исполнителями. По сути, это управление всеми ресурсами, необходимыми для обеспечения производственных процессов или строительства объекта в указанный срок в пределах установленной стоимости и с заданным качеством.

Управление по продукту предусматривает создание специальных органов, ответственных за производство и сбыт, реализацию определённых видов товара (продукции, изделий), услуг. Оно характерно для предприятий, отличающихся значительным уровнем диверсификации производства, одновременным развитием многих, не связанных друг с другом, видов производства, расширением ассортимента производимых изделий. Управление по процессу предусматривает последовательное руководство производственными процессами по мере перехода от одной стадии к другой.

Для любых форм управления характерным является творческий поиск оптимального, зачастую оригинального решения, что придаёт процессу управления характерные черты искусства, означающего, прежде всего, высокий уровень мастерства в любой области деятельности, профессиональное выполнение заданной работы. А поскольку управление является не только наукой, но и искусством, то и в принятии управленческих решений значительна и ответственна роль интуиции - способности постижения истины путём прямого её принятия без обоснования с помощью доказательства.

3. МАРКЕТИНГ

К настоящему времени маркетинг сложился как система методов взаимодействия монополий с рынками, направленная на максимальное облегчение процесса реализации производственной продукции. Современный маркетинг использует многие из известных способов стимулирования продажи (реклама, потребительский кредит, скидки с цены и премиальные купоны, личные контакты представителей фирмы с покупателями, телемаркетинг и т.п.) и вместе с тем обогащает их содержание и дополняет широким комплексом рыночных исследований. Начальным этапом предпринимательской деятельности становится не разработка программы производства, а изучение особенностей спроса на производимые изделия. Согласно новой концепции маркетинга, весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надёжный, основанный на фактах и ориентированный на особенности покупателей базис для дальнейшего планирования всех деловых операций. Служба сбыта фирмы участвует теперь во всех стадиях процесса планирования, т.е. переход на принцип маркетинга в управлении сопровождается его организационной перестройкой. Происходит переориентация руководящего аппарата фирмы с преимущественно производственной задачи на задачи конечной стадии реализации продукции. Отдел маркетинга выделяется из группы аналогичных ему подразделений в ведущий, непосредственно подчинённый президенту корпорации. В высшем звене руководства - совете директоров появляется директор по маркетингу.

Выделяют ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов маркетинговой деятельности на предприятии (рис. 1).

Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности на предприятии.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств:

товар (product);

цена (price);

место (place) продажи;

стимулирование (promotion) продаж.

Комплекс маркетинга часто кратко называют «4р», исходя из первых букв английских названий его составляющих.

Каждый из элементов комплекса маркетинга, в свою очередь, также имеет комплексный характер. Так, в понятие «товар» входит товарная политика предприятий, т.е. набор товаров и услуг, которые оно предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей целевого рынка. дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, время жизни их на рынке, упаковка, товарная марка, частота обновления номенклатуры, модификация, издержки на производство и модификацию товаров и т.д.

Установление цены на товар является составной частью маркетинга и зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т.д. Установление цен начинается до разработки товара и продолжается на стадии его реализации.

Место продажи обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Стимулирование продаж - это деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. К этой деятельности можно отнести рекламу; личную продажу; участие в выставках и ярмарках; коммерческую работу с покупателем, во время которой он может получить различные льготы, например скидки в зависимости от количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидку за регулярность закупок и т.п.; коммерческую работу с посредником; стимулирование продавцов магазинов; мероприятия, связанные с ценностями, имеющими общечеловеческое значение (деятельность по охране окружающей среды, благотворительность, спонсорство, культурные мероприятия и т.д.).

В рамках общей стратегии маркетинга разрабатываются частные стратегии по всем составляющим комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегия).

Для обеспечения реализации маркетинговых мероприятий и эффективного управления данным процессом разрабатываются вспомогательные системы маркетинга. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К ним относятся:

система маркетинговой информации;

система планирования маркетинга;

система организации маркетинга;

система маркетингового контроля.

Маркетинг на предприятии - это часть менеджмента, функциональными задачами которого являются:

Исследование, анализ и оценка нужд потребителей фирмы;

Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;

Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, интересующих фирму, включая исследование деятельности конкурентов;

Формирование ассортиментной политики фирмы;

Разработка ценовой политики;

Сбыт продукции и реализация услуг фирмы;

Формирование отношений фирмы с общественностью, реклама во всех её видах и средствах;

Сервис, включая все виды и формы обслуживания товаров фирмы, находящихся в эксплуатации у потребителей;

Формирование предложений, рекомендаций и общее маркетингово-информационное обеспечение в интересах всех функций менеджмента и различных других областей жизни фирмы.

На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

* идеологический аспект - маркетинговый образ мышления менеджеров

(точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений - спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);

* аналитический аспект - обязательное понимание, а значит и исследование рынка;

* прикладной аспект - адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса.

Кроме того, выделяется:

* пассивный маркетинг - ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);

* организационный маркетинг - ориентация на обнаружение и организацию

рынка сбыта;

* активный маркетинг - изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе.

Концепция «5Р» (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального маркетинга.

Рис. 1.3 Структура функционального маркетинга

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д. В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

- конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга - зарождение спроса на продукцию;

- стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга - учесть причины безразличия и преодолеть их;

- развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга - превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

- ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга - оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств;

- синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса - задача синхромаркетинга;

- поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

- демаркетинг используется, когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;

- противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики.

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного. Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и

стратегические планы. В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием». Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе - посредством операционного. Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки). Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей. Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:

* Функциональный - подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т. д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

* Матричный (дивизиональный) - все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

* Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом - ее эффективность, гибкость и экономичность. Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.

На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ-менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог. На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т. д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач. На оперативном уровне маркетинг - это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы, например, формирования анкеты, организации и проведения выставки и т.п. Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг, компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов (продавцов), проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, а также уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.

СЛОВАРЬ ВЕДУЩИХ ПОНЯТИЙ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Данчёнок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., 2003. - 239 с.

2. Донцова Л.В. Инновационная деятельность: состояние, необходимость государственной поддержки, налоговое стимулирование. //Менеджмент в России и за рубежом. №3, 1998

3. Казанцев, А.К., Малюк, В.И., Серова, Л.С. Основы менеджмента. Практикум: Учебное пособие. -- 2-е изд. -- М.: ИНФРА-М, 2002. -- 544 с. -- (Серия «Высшее образование»).

4. Лукичёва, Л. И. Управление организацией: Учебное пособие. - М: Омега- Л, 2004. - 360с.

5. Новый экономический и юридический словарь./Под ред. А.Н. Азрилияна. - М.: Институт новой экономики, 2003. - 1088с.

6. Организация производства и управление предприятием: Учеб. Пособие/В.Г. Золотогоров.-Мн.: Книжныйдом,2005. - 448с.

7. Сладкевич, В.П., Чернявский, А.Д. Современный менеджмент (в схемах): Опорный конспект лекций. - 3-е изд., стереотип. - К.: МАУП, 2003. - 152с.: ил. - Библиогр.: с. 147 - 148.

8. Шипунов, В.Г., Кишкель, Е.Н. Основы управленческой деятельности: управление персоналом, управленческая психология, управление на предприятии. Учеб. Для сред. Спец. Учеб. Заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высш. шк., 2000. - 304с.; ил.

9. Энциклопедия менеджмента. Пер. с англ. -- М.: Издательский дом "Вильяме", 2004. -- 432 с.: ил. -- Парал. тит. англ.