Стратегия развития компании Samsung Group

18

1. Знакомство с компанией Samsung Group

Samsung Group (Самсунг Груп) -- промышленный концерн (группа компаний), один из крупнейших в Южной Корее, основанный в 1938 году в единой Корее. На мировом рынке известен как производитель высокотехнологичных компонентов, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио- и видео устройств.

Слово «Самсунг» (кор., русское написание согласно нормам практической транскрипции -- «самсон») в корейском языке означает «три звезды». Возможна связь такого названия с тремя сыновьями основателя Samsung Ли Бён Чхоль, младший сын которого Ли Гон Хи возглавлял компанию до апреля 2008 года, в нарушение всех восточных традиций наследования, в согласии с которыми старший сын наследует большую часть семейной собственности.

Миссия компании:

Мы используем человеческие и технологические ресурсы компании для создания товаров и услуг превосходящего качества, осуществляя тем самым свой вклад в улучшение глобального состояния общества.

2. История компании. Основание компании

В 1930-х годах в Корее предприниматель Ли Бён Чхоль открывает свое дело по производству рисовой муки. Небольшой склад в городе Тэгу становится началом большой истории компании Samsung. В это время Корея являлась колонией Японии, и в стране было довольно сложно заниматься частным предпринимательством.

Тем не менее, уже в 1938 году Ли удается создать первый независимый канал для экспорта из Кореи в Китай и Маньчжурию. Активное развитие поставок пищевых продуктов, таких как рис, сахар и сушеная рыба, дало возможность официально зарегистрировать торговую марку Samsung Trading Company.

Иностранное (для Кореи) происхождение названия явилось следствием далеко идущих, амбициозных планов корейского предпринимателя: уже к концу 1950-х годов Ли Бён собирался наладить торговлю со странами Американского континента. А после высадки войск США на Корейском полуострове продукция завода по производству рисовой водки и пива стала продаваться представителям союзных войск.

Война в Корее положила конец этому бизнесу. Склады были разграблены и сожжены, так же, как и основные заводы компании.

Существует легенда о том, что на развалинах сожжённого дома Ли Бён нашел спрятанный ящик с деньгами, которые и вложил в свое новое дело.

Это была текстильная фабрика, сахарный завод, а позднее и страховой бизнес. Ли Бён быстро богател притом, что средний доход на душу населения в Корее в 1960-х годах не превышал 80 долларов.

Стоит отметить, что на тот момент даже в столице, Сеуле, не было постоянного электричества, электроэнергия подавалась на несколько часов в день, а централизованный водопровод отсутствовал. Не удивительно, что скорый военный переворот сверг Ли Сын Мана, президента и близкого друга Ли Бён, который как богатый предприниматель входил в ближайшее окружение опального правителя. Самого Ли Бён Чхоля посадили в тюрьму за взяточничество и близкое знакомство со свергнутым президентом.

3. Реформирование компании

Экономика Южной Кореи развивалась стремительными темпами от 6 до 14% в год. Прирост экспорта в этот период составил 30%. Так что в 1969 году, когда компания Samsung, после объединения с Sanyo, начала производство черно-белых телевизоров, в самой Корее они были только у 2% жителей.

Объединение Sanyo и Samsung положило начало одному из крупнейших секторов Samsung Group -- Samsung Electronics. Компании удалось, хоть и с большими убытками, пережить экономический кризис 1980-х годов. Цена кризиса -- несколько непрофилирующих подразделений, резкое сокращение количества дочерних компаний. С приходом в правление Ли Гон Хи был предложен целый спектр реформ, который предполагал не только полную реструктуризацию компании, но и изменение самих основ управления: компания должна была полностью удовлетворять условиям закона о свободной торговле. Предложения по изменению политики в отношении внешних инвесторов должны были повысить привлекательность компании для субсидирования, так как конгломерат лишился финансовой поддержки со стороны государства.

До 1980-х годов акции компаний, входящих в концерн имели обращение только на территории Южной Кореи, при этом пользовались достаточно низким спросом со стороны инвесторов. Причина -- традиционно азиатское управление по принципам конфуцианства: во главе правления находились исключительно представители семьи Ли. Рычаги влияния на принятие решений в области управления компаниями у внешних инвесторов отсутствовали полностью. Помимо этого традиционный менеджмент подразумевал пожизненное трудоустройство и продвижение по карьерной лестнице за выслугу лет.

Были введены маркетинговые изменения, полная переработка миссии компании и изменение ее символа. На двух первых логотипах компании присутствовали три красные звезды. Но руководство Samsung, посчитав прежний логотип несоответствующим имиджу международной корпорации, решилось на его замену. Именно тогда увидела свет современная эмблема -- динамично наклоненный синий эллипс с написанным внутри названием фирмы. Отличный дизайн и масштабная рекламная кампания сделали свое дело: логотип стал одним из самых узнаваемых в мире. Студенты-рекламисты ведущих вузов изучают сегодня смену логотипа Samsung как пример исключительно удачного ребрендинга.

При разработке новой эмблемы не обошлось без восточной философии. По версии представителей компании «эллиптическая форма логотипа символизирует движение в мировом пространстве, выражая идею обновления и совершенствования». Эти изменения продолжались вплоть до 1990-х годов.

В 1983 году было открыто производство персональных компьютеров.

В 1991--1992 годах завершилась разработка первого производства персональных мобильных устройств и мобильной телефонии.

И, наконец, в 1999 году премия журнала Forbes Global в сфере производства бытовой электроники была присуждена компании Samsung Electronics.

Структура и финансовое состояние концерна

Финансовый отчет Samsung Group за 2006 год:

Тенденции роста продаж концерна по ежегодным отчетам компании:

Распределение бизнеса электронной промышленности Samsung по технологическим направлениям:

Стоит отметить успех компании на рынке телекоммуникаций в США. В третьем квартале 2008 года Samsung удалось занять первое место по продажам мобильных телефонов, опередив основного конкурента компанию Motorola (Strategy Analytics), на европейском рынке корпорация по-прежнему удерживает второе место, отставая от компании Nokia. [9]

По статистике исследовательской компании DisplaySearch (1 квартал 2007 года) Samsung Electronics занимает лидирующие позиции среди ведущих телевизионных брендов на мировом рынке, аналогично, первое место за Samsung остается и на рынках Западной и Восточной Европы и Североамериканского региона в отдельности:

4. Деятельность Samsung в России

На российском рынке из всего концерна Samsung Group в основном представлены подразделения электронной промышленности:

1. Samsung Electronics -- бытовая техника (холодильники, стиральные машины, пылесосы, встраиваемая техника), аудио-видео устройства (LCD и плазменные телевизоры, проекционные телевизоры, домашние кинотеатры, мини- и микросистемы), мобильные телефоны, офисная техника (мониторы, ноутбуки, принтеры, МФУ).

2. Toshiba-Samsung -- жёсткие диски, оптические приводы

3. SDS -- оперативная память

А также легковыми автомобилями, которые производятся в Корее на заводе Renault Samsung Motor, автомобили продаются под маркой Nissan и Renault: Renault Koleos (Samsung QM5), Nissan Almera Classic (Samsung SM3).

Международное аналитическое агентство GfK предоставляет следующую статистику по продажам Samsung Electronics в России:

· за первые девять месяцев 2008 года в России продано 10 млн. мобильных телефонов (уже на 20 тыс. экземпляров больше, чем в 2007 году).

· доля компании на российском рынке мобильных телефонов составляет 34% по прогнозам на 2008 год, таким образом, в отчетном году Samsung может переместиться на первое место по продажам телефонов, так как на 2007 год отставание от Nokia составляло 1,5 %.

· в сегменте жидкокристаллических телевизоров доля рынка Samsung составила 28,5% (2007) в стоимостном выражении, что позволило компании занять первое место на российском рынке.

· доля рынка плазменных ТВ -- 25,9% (сентябрь-октябрь 2007 года), это также первое место на российском рынке.

· кинескопные ТВ -- 35,2% (сентябрь-октябрь 2007 года), первое место на российском рынке.

По данным исследовательской компании ITResearch на 2007 год:

компания Samsung вошла в пятерку наиболее популярных производителей ноутбуков (4 место) в России

· 2 место по продажам HDD

· 4 место по продажам принтеров и МФУ

· 1 место по продажам ЖК мониторов

· 4 место по продажам цифровых фотокамер

5. Стратегия фирмы

Сумев стать одним из мировых лидеров рынка аудио-, видео- и бытовой техники, южнокорейская компания Samsung так и не смогла на этом заработать. Но пытается исправить ситуацию. Гуру маркетинга Джек Траут прокомментировал «Секрету фирмы» новую стратегию Samsung.

В Южной Корее куда ни посмотри - везде продукция Samsung, LG, Hyundai и Daewoo. В России на некоторых рынках ситуация похожая. Так, Hyundai уже не первый год - самая продаваемая в стране автомобильная марка. А отдельные сегменты рынка бытовой техники практически поделили между собой Samsung и LG.

Неудивительно, что Samsung наконец решился обзавестись в России собственным производством. Недавно появилась информация, что компания планирует в следующем году построить заводы по выпуску бытовой техники и телевизоров. «Наши планы насчет строительства заводов в России очень серьезны»,- говорит глава подразделения Samsung по бытовой технике Джу Тэ Ан.

Большинство конкурентов Samsung давно уже осознали очевидность выгоды от размещения производства на местах. Сначала завод в России появился у Indesit, потом - у Vestel, Electrolux и Candy Group. Совсем недавно заработали предприятия корейского конкурента Samsung - компании LG, а также турецкой Arcelik (марка Beko). А в следующем году вступит в строй завод Bosch-Siemens.

Samsung же до сих пор не торопился. Между тем российский рынок - один из приоритетных для корейской компании. На него приходится около 5% ее общих продаж. По словам Джу Тэ Ана, в прошлом году оборот компании в России составил $3 млрд. Знание марки среди потребителей, по данным Research International, достигло 74%.

Но столь обнадеживающая картина наблюдается далеко не везде. В некоторых странах корейцам еще предстоит поработать с сознанием потребителей, которые либо не знают, что выпускает компания, либо никак не хотят поверить в высокие технологии Samsung.

НОУ-ХАУ компании Samsung:

- перепозиционировала брэнд из нижнеценового в премиальный сегмент;

- для повышения продаж продвигает на домашнем рынке множество суббрэндов;

- на мировом рынке продает все товары только под основным брэндом, решив не распылять ресурсы;

- сменила рекламную концепцию, рассчитывая повысить узнаваемость брэнда и лояльность потребителей.

Переоценка имени.

В конце 1990-х годов Samsung озаботился своим имиджем на мировом рынке. Репутация компании, выпускающей недорогой и не очень качественный продукт, Samsung больше не устраивала. В погоне за большей рентабельностью необходимо было выходить в более дорогой ценовой сегмент. Что азиатской компании, понятно, сделать весьма непросто.

В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда под слоганом Samsung DigitAll - Everyone's Invited. Кампания обошлась в $400 млн. Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung (о репозиционировании компании см. СФ № 19/2003).

В России новая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущена кампания «Будь лидером!» с участием известных персон: Егора Кончаловского, Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят в российском Samsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной кампании у 62% наших граждан доверие к марке возросло.

По словам директора Samsung по глобальному маркетингу Грегори Ли, компания тратит на маркетинговые цели 4-7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд.). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D. А как говорит старший вице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии - например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).

Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15-20 млрд. на то, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только в маркетинговом подразделении, но еще в 12 R&D-центрах в девяти странах и семи дизайнерских центрах в шести странах. В течение 2002-2006 годов Samsung удостоился рекордного (19!) числа наград премии Industrial Design Excellence Awards, организуемой IDSA - американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple (15 наград).

Тем не менее, далеко не все верят в высокотехнологичность южнокорейской компании. Так, по признанию Грегори Ли, в США до сих пор многие вообще не знают марку Samsung (знание - всего 35%, по данным Research International), а те, кто знает, считают ее маркой низкого ценового сегмента. Похожая ситуация в Великобритании и Германии. Да что далеко ходить - в родной для Samsung Южной Корее потребители привыкли думать, что техника под этим брэндом должна быть дешевой.

Неприбыльное дело.

То, что Samsung не смог стать достаточно убедительным в мировом масштабе, отчетливо видно по его финансовым результатам. Компания по-прежнему, как и в 1990-х годах, львиную долю своих доходов зарабатывает на полупроводниках - в прошлом году Samsung получил за счет продаж этой продукции $5,4 млрд из $8 млрд. операционной прибыли. Еще $2,3 млрд. прибыли дали мобильные телефоны (в их продажах компания уступает только Nokia и Motorola, занимая 12,6% мирового рынка).

На бытовой же технике не удалось заработать ничего, а подразделение цифровых медиатехнологий, выпускающее аудиовидеопродукцию, вообще убыточно - в прошлом году его потери составили $300 млн. И это несмотря на то, что, например, по цветным телевизорам, согласно данным Display Search, корейская компания - номер один в мире (9% рынка). Получать прибыль на аудио-, видео- и бытовой технике Samsung не удавалось еще никогда.

В самой компании говорят, что прибыль «съедают» инвестиции в развитие - например, затраты на R&D. Но, как считает гуру маркетинга Джек Траут, электроника - особенно жесткий рынок. «General Electric, например, пришлось прекратить выпуск многих категорий бытовой техники и электроники, так как она не могла на них зарабатывать,- объясняет Траут.- Samsung тоже может оказаться перед подобной необходимостью».

Между тем, как утверждает Грегори Ли, в будущем компания собирается делать ставку не только на прибыльные мобильные телефоны, но и на такие продукты, как ЖК-телевизоры, mp3-плейеры, холодильники. Ожидается, что в этом году оборот Samsung должен вырасти на $2,5 млрд., в основном за счет телевизоров. Но как на всем этом еще и заработать?

В Корее, на которую приходится 18% продаж, Samsung выходит из положения таким образом. Во многих сегментах компания продает товары только под суббрэндами - в общей сложности их восемь. Так, например, мобильные телефоны, известные во всем мире как Samsung, в Корее продаются только под маркой Anycall. Все телевизоры Samsung называются Pavv, а дорогая бытовая техника - Hauzen и Zipel. Под брэндом Samsung выпускаются только дешевые холодильники, стиральные машины, микроволновые печи и т.д. При этом в общих продажах, например, холодильников компании непосредственно на марку Samsung приходится только 30%, остальное дают суббрэнды.

Однако на мировом уровне Samsung до сих пор продвигал только основную марку - как говорит Грегори Ли, для того чтобы обеспечить продажи сразу нескольких марок, потребовалось бы слишком много средств.

Руководитель направления по связям с общественностью компании Electrolux Фатима Газанова считает, что решение Samsung продвигать в мире одну марку вполне объяснимо: «Многие компании выбирают подобную стратегию, это сокращает издержки и экономит маркетинговые ресурсы». В свое время шведская компания столкнулась с тем, что старейшая марка Electrolux оказалась едва ли не самой слабой среди 150 марок компании. В результате их число сократили до 40. В России компания делает ставку на марки Electrolux, AEG и Zanussi. «У марки AEG, например, появился двойной брэндинг, к ней добавили слово Electrolux,- рассказывает Газанова.- А в некоторых странах Electrolux полностью замещает локальные брэнды». Например, в январе 2007-го во Франции местная марка Arthur Martin будет заменена на Electrolux.

«Samsung совершенно логично предположил, что выходить на рынки других стран надо одним сильным брэндом и вкладывать в его маркетинг»,- согласен управляющий партнер MOST Marketing Виктор Ларионов. Однако, как оказалось, подобная политика справедлива в отношении не всех рынков. «Например, в США нам действительно требуется вывести суббрэнд. Samsung там воспринимается только как дешевая продукция, и это очень трудно изменить,- признает Грегори Ли.- Возможно, мы будем использовать суббрэнды в сегменте телевизоров и mp3-плейеров».

Джек Траут сомневается, что это хорошая идея: «В США слишком сильна конкуренция, для того чтобы выводить новые марки. На мой взгляд, имидж Samsung в США улучшается. Это происходит потому, что вообще корейские товары, например автомобили, потребители стали лучше воспринимать - корейцы предлагают высококачественные товары за меньшие деньги. Так что Samsung лучше прокатиться на волне этого подъема».

6. На гребне волны. Структура ценностей Samsung Electronics

В России продвигать суббрэнды Samsung не планирует - здесь южнокорейской компании и так удалось вырваться вперед во многих сегментах рынка. По данным ассоциации РАТЭК, в прошлом году в продажах всех телевизоров Samsung с 16% рынка (в объемном выражении) удерживал первое место. В сегментах mp3-плейеров и DVD у корейской компании второе место - около 23% и 14% рынка соответственно, по стиральным машинам - третья позиция с 12%. В продажах мобильных телефонов Samsung давно стал лидером, потеснив Nokia и Motorola,- 26% рынка в этом году в штучном выражении, по данным Mobile Research Group.

Казалось бы, на российском рынке южнокорейской компании беспокоиться особо не о чем. Если бы не тот факт, что в последний год рынок бытовой и аудиовидеотехники растет в России уже не так бурно, как раньше. Как говорит директор по PR ассоциации РАТЭК Антон Гуськов, в штучном выражении рынок продолжает расти, но в этом году он увеличится на 20%, а не на 30%, как в 2005-м. «Это естественный процесс, в котором нет ничего страшного. Просто на рынке произошло насыщение, плюс возникла проблема отложенного спроса - когда люди набрали товарных кредитов и теперь по ним расплачиваются»,- объясняет Гуськов.

Однако в денежном выражении рынок почти перестал увеличиваться, что связано с удешевлением технологий. Так, по данным MOST Marketing, если в 2005 году общие продажи бытовой техники и электроники составили $11,85 млрд. (в розничных ценах), то в 2006 году - всего $12,55 млрд. (см. таблицу). Более активно пока растет рынок мобильных телефонов (по данным Mobile Research Group, с $4 млрд. в 2005-м до $4,6 млрд. в текущем году - в оптовых ценах), но и здесь темпы тоже замедляются.

Все это не может не сказываться на объемах продаж вендоров, и Samsung в том числе. В этом году, как ожидается, оборот корейской компании в России вырастет всего на 6% - до $3,2 млрд. (в закупочных ценах).

Для того чтобы и в России, и в других странах обновить восприятие брэнда и привлечь новых покупателей, Samsung в этом году сменил свою рекламную концепцию, которой следовал с начала нового века. Вместо DigitAll - Everyone's Invited теперь у Samsung новый слоган - Unlimited Living. По словам Грегори Ли, акцент в новом позиционировании сделан на дизайн, технологии и ощущения. «Все это присутствует в рекламной кампании Imagine, которая была запущена в разных странах в этом году»,- говорит Ли.

Корейские производители имеют все основания рассчитывать на достаточную отдачу от своего рекламного продвижения, так как в этом плане всегда были весьма заметны. Так, по данным TNS Gallup AdFact, в России Samsung входит в топ-10 ведущих рекламодателей среди производителей аудио-, видео-, бытовой, кино- и фототехники. В январе-октябре 2006 года у компании было 8412 рекламных выходов, из которых 5186 - на ТВ.

Глобальная задача, которая сейчас стоит перед Грегори Ли,- изменить восприятие брэнда. «Нужно превратить его из южнокорейского в международный»,- говорит он. Смена восприятия, по замыслу компании, как раз и должна привести к тому, что потребители будут относиться к Samsung как к высокотехнологичной компании, стоящей в одном ряду с такими «ортодоксами» рынка, как Sony и Philips.

Наверное, это вполне решаемо, если Samsung будет активно «кататься» на волне подъема спроса на все корейское. Осталось только добиться того, чтобы брэнд, превратившись в международный, начал наконец приносить прибыль.

В Samsung мы придерживаемся простой философии бизнеса: использовать наши таланты и технологии для производства совершенных продуктов и услуг, которые способны изменить мир к лучшему. Каждый день сотрудники компании воплощают эту философию в жизнь. Мы ищем яркие таланты по всему миру и обеспечиваем им ресурсы и условия, позволяющие достичь совершенства в своем деле. В результате вся наша техника обладает не только функционалом, но и энергетикой: от модулей памяти, которые хранят ярчайшие идеи, воспоминания и находки, до мобильных телефонов, делающих континенты ближе, а людей счастливее. На наш взгляд, это и есть движение к лучшему, комфортному и открытому миру.

Структура ценностей Samsung Electronics подчиняется системе P-V-P: Management Philosophy (идеология менеджмента), Core Values (ключевые ценности) и Global Code of Conduct (Всемирный кодекс поведения). Последнее слагаемое этой формулы в компании также называют Principles (принципы).

Люди. Мы ценим наших людей и уверены в том, что «компания -- это ее люди». Поэтому мы обеспечиваем условия для полной реализации их потенциала. Мы лучшие. Мы все делаем для того, чтобы во всем стать лучшими в мире.

Изменения. Мы быстро вносим изменения в деятельность и структуру нашей компании, что очень важно, особенно в случае кризисных ситуаций. Мы бы не смогли выжить, если бы постоянно не стремились вперед, разрабатывая и внедряя новые технологии.

Целостность. Мы всегда действуем в правовых рамках, ведем свою деятельность честно, открыто и с достоинством.

Совместное процветание. Мы берем на себя ответственность за процветание нации и человеческого общества в целом.

Видение 2020

Новое видение роли компании Samsung Electronics а мире на ближайшее десятилетие отражено в девизе компании "Inspire the World, Create the Future." (Дать миру надежду. Построить новое будущее).

Это новое видение основного направления деятельности компании Samsung Electronics отражает стремление руководства компании сконцентрировать свои усилия на трех ключевых направлениях: “Новые технологии”, “Инновационные продукты” и “Креативные решения” и воплотить свои достижения в Индустрии, среди партнеров и персонала компании. Реализация этих усилий, по мнению руководства Samsung, поможет сделать жизнь людей в мире более комфортной и интересной.

Частью нового видения перспектив развития компании Samsung является реализация двух целей: увеличение прибыли к 2020 г. до 400 млрд. долл. США и включение компании в пятерку ведущих мировых брендов. Для достижения этих целей Samsung разработал три стратегических подхода в области менеджмента: "Креативность", "Партнерство" и «Талант».

Samsung с энтузиазмом смотрит в будущее. Развивая и совершенствуя наши прежние достижения, мы будем осваивать такие новые области деятельности, как здоровье, медицина и биотехнология.

Список источников

1. http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=861056

2. http://www.samsung.com/kz_ru/aboutsamsung/

3. http://www.merlion.ru/about/vendors/samsung/

4. http://ru.wikipedia.org/wiki/Samsung_Group.