Разработка стратегии компании "Вымпелком"

41

Министерство транспорта и связи Украины

Одесская национальная академия связи им. А.С. Попова

Институт экономики и менеджмента

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

По предмету:

«Стратегический менеджмент связи»

на тему:

«Разработка стратегии компании «Вымпелком»»

Содержание

1. Анализ и прогноз развития рынка сотовой связи в России

1.1 Анализ рынка сотовой связи

1.2 Прогноз развития сотовой связи

2. Миссия, видение, стратегические цели компании

2.1 Миссия компании

2.2 Видение компании

2.3 Стратегические цели компании

3. Внутренняя и внешняя среда

4. Описание операционной деятельности компании

5. Организационная структура компании

6. SWOT-анализ компании

7. Деловая (конкурентная) стратегия фирмы

8. Стратегический комплекс компании (стратегия маркетинга)

Список использованной литературы

Введение

О компании «Билайн»

Группа компаний «ВымпелКом» предлагает интегрированные услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной и междугородной связи, передачи данных, доступа в Интернет на базе беспроводных и проводных решений, включая технологии оптоволоконного доступа, WiFi и сети третьего поколения. В группу «ВымпелКом» входят компании, осуществляющие операции в России, Казахстане, Украине, Таджикистане, Узбекистане, Грузии и Армении, а также во Вьетнаме и Камбодже, на территории с общим населением около 340 млн человек.

ОАО «ВымпелКом» стало первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции «ВымпелКома» котируются на NYSE под символом “VIP”.

Компании группы «ВымпелКом» предоставляют услуги под брендом «Билайн». Начиная с 2005 года «Билайн» является неизменным лидером в рейтинге самых дорогих российских брендов по версии международной организации Interbrand Group/BusinessWeek. В 2008 году стоимость торговой марки «Билайн» составила 7,43 млрд. долларов США.

29 февраля 2008 года «ВымпелКом» завершил сделку по приобретению 100% пакета акций компании «Голден Телеком», одного из ведущих поставщиков интегрированных телекоммуникационных услуг и широкополосного доступа в Интернет в крупнейших населенных пунктах России и других стран СНГ. В июне 2008 года «ВымпелКом» завершил сделку по приобретению оставшихся 49% акций ЗАО «Инвестэлектросвязь», универсального поставщика альтернативных телекоммуникационных решений в 25 регионах России, предоставлявшего услуги под торговой маркой «Корбина».

В сентябре 2008 года «ВымпелКом» начал оказывать широкий спектр услуг на российском рынке корпоративных пользователей под единым брендом «Билайн бизнес».

Стремительное развитие российского рынка услуг сотовой связи вовлекает в свою орбиту все большее число компаний: сейчас в этом бизнесе участвует около 200 фирм-операторов, а также несколько холдинговых компаний. При этом основной тенденцией развития данного рынка в России является активное проникновение крупнейших операторов связи в регионы: к концу 2005 года доля региональных абонентов достигла 74%, а в долгосрочной перспективе региональный рынок составит около 79-80% от российского рынка. За 2006 г. абонентские базы сотовых операторов на региональных рынках выросли на 61,0 млн. абонентов. Динамика прироста абонентских баз на региональных рынках представлена на рисунке 5.

К числу активных участников рынка региональных операторов относится компания ОАО «Вымпелком», доля рынка которой в сравнении с крупнейшими операторами отрасли на 01.01.2006 года, отражена на рисунке 2.

Рисунок 2. - Доля рынка сотовой связи региональных операторов (пропорционально числу абонентов)*

*Разработано автором с использованием данных официальной отчетности ОАО «Вымпелком»

Таблица 2 - Структура акционерного капитала ОАО «Вымпелком»*

Держатель акций	Обыкновенные акции	% от общего числа обыкновенных акций	Привилегированные акции	Общее число голосов	% от общего числа голосов
Концерн “Telenor”	15 337 854	29,8%		15 337 854	26,6%
Холдинг “Альфа-Груп”	12 563 782	24,5%	6 426 600	18 990 382	32,9%
В свободном обращении на бирже	22 756 178	44,4%		22 756 178	39,4%
Резервный фонд Резерв акций в качестве обеспечения размещенных на NYSE Американских Депозитарных Расписок (АДР)	132 740	0,3%		132 740	0,2%
Другие Акции, принадлежащие текущим или прежним топ-менеджерам ОАО «ВымпелКом»	490 468	1,0%		490 468	0,9%
Всего:	51 281 022	100%	6 426 600	57 707 622	100%

*Рассчитано автором на основе внутренней информации компании ОАО «Вымпелком»

Анализ производственно-экономического и финансового потенциала компании свидетельствует о позитивной динамике ее доходов преимущественно за счет стремительного роста абонентской базы; с теми же темпами компания увеличивала стоимость основных средств, за счет возрастающей прибыли и привлекаемых внешних инвестиций; компания становится все более привлекательной для акционеров, так как стоимость акций и доля прибыли на одну акцию тоже неуклонно растут с коэффициентами 1,5-2; увеличение рентабельности на 15% в 2002 году и последующий ее рост обусловлен первой отдачей от регионального рынка после огромных вложений в строительство филиалов в 2001 году; компания находится в устойчивом финансовом состоянии; ее доходы и прибыль имеют уверенные темпы роста; выбранная стратегия региональной экспансии реализуется успешно и рассматривается в качестве основной на перспективу.

Диагностика финансово-экономического потенциала ОАО «Вымпелком» явилась основой для принятия эффективных стратегических управленческих решений, ориентированных на более эффективное использование собственного потенциала компании, а также на развитие позитивного влияния как эндогенных (развитие собственных финансовых средств за счет более рационального использования имеющихся ресурсов и т.п.), так и экзогенных факторов (более активного привлечения капиталов потенциальных инвесторов, усиление собственных конкурентных позиций на рынке и др.).

Рисунок 3 - Динамика изменения объема клиентской базы ОАО «Вымпелком» в РФ (тыс. долл.)*

*Рассчитано автором на основе внутренней информации компании ОАО «Вымпелком»

Необходимость разработки новой структуры компании определяется необходимостью постоянной адаптации компании к изменениям внешней среды, принятия новых управленческих стратегий.

На первом этапе формирования структуры управления была определена цель организации, объединяющая интересы предприятия, его работников и клиентов. О необходимости внесения существенных организационных преобразований в компанию ОАО «Вымпелком», прежде всего, свидетельствует ужесточение конкуренции на рынке услуг сотовой связи, а также необходимость поддержания и по некоторым направлениям усиления конкурентных позиций фирмы на рынке. Второй этап - согласование цели управления с выбранной стратегией. С момента возникновения компания ОАО «Вымпелком» придерживалась стратегии концентрированного роста, в рамках которой реализовывала стратегию усиления позиции на рынке. Дальнейшее развитие компании, если оно будет связано с освоением новых технологий и рынков, выходит за рамки данной стратегии и будет относиться к стратегии развития продукта. Используя матрицу Ансоффа, переход на новую стратегию можно охарактеризовать так (рис.4).

«Проникновение на рынок»	«Развитие продукции»
«Развитие рынка»	«Диверсификация»

Рисунок 4 - Матрица И. Ансоффа

То есть, оставаясь на рынке сотовой связи, предприятие развивается путем освоения новых видов услуг. Основными потребителями новых технологий на ранних стадиях жизненного цикла являются, согласно концепции маркетинга, потребители-новаторы, готовые платить высокую цену, чтобы идти «в ногу со временем». Учитывая, что клиентами компании ОАО «Вымпелком» с момента зарождения в основном были группы потребителей с доходами выше средних, переход к стратегии развития продукции будет означать предложение новых видов услуг уже существующему рынку с опорой на сложившуюся клиентскую базу.

Таким образом, для компании ОАО «Вымпелком» наиболее актуальным в условиях усиленной конкуренции на рынке сотовой связи Ростовской области будет внедрение таких изменений, которые будут основаны на использовании инновационных технологий (стандартов) связи, маркетинговых стратегий продвижения услуг и т.п. Переход на новую стратегию влечет за собой необходимость изменения организационной структуры, а также всей системы управления компанией.

1. Анализ рынка, прогноз развития рынка сотовой связи в России

1.1 Анализ рынка сотовой связи

J'son & Partners представила результаты исследования рынка сотовой связи в Российской Федерации за май 2009 года. В исследовании приводятся данные об общем числе проданных sim-карт, а также доли охвата рынка ведущими федеральными и региональными сотовыми операторами и сравнение доли прироста за год, I квартал текущего года и апрель 2009-го.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ РЫНКА СОТОВОЙ СВЯЗИ В МАЕ 2009 ГОДА

Количество зарегистрированных в России SIM-карт в мае 2009-го выросло до 194,3 миллионов за май количество проданных SIM-карт в России составило 1,2 млн. Уровень проникновения мобильной связи в России в целом составил 136,8%, в Московской лицензионной зоне - 193,7%абонентская база МТС в мае выросла на 790 тыс. человек, ВымпелКома - на 137 тыс., Мегафона - на 35 тыс., прочих операторов сотовой связи - на 307 тысяч абонентов, доля абонентов, принадлежащих операторам «Большой тройки» в мае 2009-го сохранилась на уровне 83%, доля МТС в абонентской базе за 3 прошедших месяца выросла вдвое (с 15% до 36%), более других «пострадал» Вымпелком - с 39% до 26% абонентской базы за квартал наибольший прирост числа абонентов в мае 2009 года продемонстрировали Байкалвестком (+4,6%), Уралсвязьинформ (+2,8%) и Мегафон (+2,8%).

По данным компании J'son & Partners Consulting, в мае 2009 года количество зарегистрированных в России SIM-карт выросло до 194,3 млн., что на 1,2 млн. больше, чем в апреле. В целом по России уровень проникновения мобильной связи составил 136,8%, а в Московской лицензионной зоне (МЛЗ) достиг 193,7%. Всего месяц назад в МЛЗ уровень проникновения составлял 188,4%. Общероссийский показатель при этом вырос всего на 0,8%. По сравнению с маем 2008 года прирост сократился на 19% (288 тыс.).

Рисунок 1. Рост абонентской базы сотовой связи по операторам и их доли, май 2009 года

Если всего месяц назад максимальный прирост абонентской базы по операторам продемонстрировал Мегафон, вторым был МТС, а ВымпелКом и прочие операторы не особенно отставали, то в мае расклад сил поменялся весьма значительно. Количество абонентов Мегафона выросло всего на 35 тысяч человек (в апреле прирост составлял более 600 тыс.), ВымпелКома - на 137 тысяч (против 498 тыс. в апреле). МТС прибавил ещё 790 тысяч абонентов (в апреле его показатель составлял 570 тысяч человек), численность абонентов прочих операторов выросла на 307 тысяч (304 тыс. было в апреле).

При этом доли операторов на рынке сотовой связи в России не изменились: по-прежнему лидирует МТС с 34% рынка, вторым остаётся ВымпелКом с 26%, затем следует Мегафон с 23%, другим операторам связи остаётся 17% рынка.

Рисунок 2. Динамика прироста абонентской базы сотовой связи в России

Совокупная абонентская база российских операторов за последний год выросла на 13,6% или на 23,2 млн. в числовом выражении. По данным на 31 мая 2009 года первое место по этому показателю в общероссийском масштабе занимает ВымпелКом (+8 млн.), второе место - МегаФон (+6,6 млн.), третье - МТС (+5,6 млн.). В итоге за месяц выросли показатели только у ВымпелКома, тогда как прирост у двух других операторов «Большой тройки» несколько снизился.

Доли же операторов в приросте абонентской базы за 3 месяца разделились следующим образом: с 15% за период январь-апрель МТС прибавил доли абонентов до 36% (период февраль-май), показатели Мегафона и ВымпелКома соответственно снизились с 29% до 26% и с 39% до 26% соответственно. Показатели прочих операторов так же снизились - с 17% до 12%.

Оператор	Всего абонентов на 31.05.2009	Прирост за 3 месяца, %	Абонентов в Москве и МО на 31.05.2009
МТС	65 470 000	2,5%	15 700 000
Вымпелком	49 848 907	2,5%	10 567 294
МегаФон	44 607 811	2,8%	6 837 717
Теле21	10 909 650	1,3%
Уралсвязьинформ	5 920 382	2,8%
СМАРТС2	3 501 765	0,1%
Нижегородская Сотовая Связь3	2 697 700	1,1%
Енисейтелеком4	2 419 816	1,1%
Байкалвестком4	2 070 643	4,6%
Мотив [Екатеринбург-2000]	1 506 668	1,0%
Новая Телефонная Компания	1 287 150	2,1%

Оценки J&P Consulting

C июля 2008 года компания не консолидирует абонентов ЗАО «Ульяновск-GSM»

С начала 2008 года компания объединила все дочерние компании «Волгателеком»: Нижегородская, Пензенская, Саратовская области, республики Татарстан, Мордовия и Чувашия

Компания является дочерней компанией ОАО «Сибирьтелеком»

Среди операторов «Большой тройки» наибольший прирост абонентов за 3 месяца продемонстрировал Мегафон (+2,8%), среди прочих операторов сотовой связи России отличились Байкалвестком (+4,6%) и Уралсвязьинформ (+2,8%). Таким образом, наличие в числе лидеров роста региональных операторов, даже опережающих операторов «Большой тройки» в долях прироста абонентов продолжает наметившуюся ранее тенденцию укрепления позиций местных сотовых операторов, а также развития и активного распространения сотовой связи в регионах не только за счёт федеральных мощностей, но и своими силами. В последнее время все российские операторы активно присматриваются к активам в СНГ. Еще несколько лет назад «МегаФон» прикупил себе по случаю сотового оператора в Таджикистане, который, правда, по российским меркам работает без особого успеха и насчитывает примерно 71 тысячу абонентов. Примерно в это же время компания МТС начала активное и успешное развитие на рынках Украины и Белоруссии. К примеру, сейчас к UMC подключено примерно 13 млн. абонентов. Эта украинская «дочка» МТС на сегодняшний день считается одним из двух крупнейших операторов; второй игрок -- это «Киевстар», который контролируют акционеры «ВымпелКома» -- Telenor и группа компаний «Альфа». В Белоруссии у МТС 2,13 млн. пользователей, в Узбекистане (оператор «Уздунробита») 580 тыс. и в Туркменистане («Бараш Комьюникейшн») 68 тыс. абонентов.«ВымпелКом» на сегодняшний день владеет казахстанским оператором «КаР-Тел» с базой в 2,05 млн. пользователей и недавно приобрел украинский WellCom (256 тыс. пользователей). И совсем недавнее приобретение компании -- два узбекских оператора -- «Бакри Узбекистан Телеком» («Бузтел») и ООО «Юнител» (364 тыс. абонентов). Сразу после завершения сделки «ВымпелКом» планирует объединить эти компании и сделать из них одного большого и красивого узбекского оператора.По сути, на рынке стран СНГ наблюдается все то же привычное противостояние МТС и «ВымпелКома». По данным ACM-Consulting, в 2005 году общая база МТС в России и за границей составила 60,32 млн. абонентов, а у «ВымпелКома» -- 45,41 млн.

1.2 Прогноз развития сотовой связи

К 2012 г. объем российского рынка сотовой связи вырастет по сравнению с нынешним в 2,3 раза до $34,1 млрд. Из которых около 10% операторы заработают на беспроводном доступе в Интернет. Сейчас Интернет приносит операторам на порядок меньше -- всего $379 млн.Крупнейшие участники российского рынка сотовой связи -- МТС, “Вымпелком” и “Мегафон”. Выручка МТС в 2006 г. -- $6,4 млрд, чистая прибыль -- $1,08 млрд, капитализация на 19 июня -- $23,9 млрд. Выручка “Вымпелкома” за 2006 г. -- $4,9 млрд, чистая прибыль -- $811,5 млн, капитализация на 19 июня -- $22,2 млрд. Выручка “Мегафона” за 2006 г. -- $3,7 млрд, чистая прибыль -- $812,8 млн. Стоимость оператора, по оценке “Ак Барс Финанс”, -- $12-15 млрд. В ближайшие шесть лет российский рынок мобильной связи вырастет на 132% до $34,1 млрд,. Таким образом, ежегодный рост составит около 22%. Выручка операторов от услуг голосовой связи увеличится за это время в 2,12 раза (до $26,5 млрд), и в ближайшие три года эти услуги будут оставаться основным драйвером роста доходов МТС, ожидает он. Средняя стоимость минуты разговора в России в I квартале 2007 г. составила $0,06 против $0,14 в странах Латинской Америки, $0,1 в развивающихся странах Европы и $0,22 в Европе (данные Merrill Lynch). Тем не менее в России она будет повышаться благодаря росту экономики, потребительского спроса и укреплению рубля. Впоследствии драйвером роста отрасли станут допуслуги, в частности беспроводной широкополосный интернет-доступ. Сейчас уровень проникновения мобильного Интернета в Москве составляет 25,9%, а в среднем по России -- всего 3,5%, так что многие люди купят телефон третьего поколения (3G), позволяющий быстро входить в Интернет, просто чтобы иметь широкополосный доступ у себя дома, полагает он. Меламед считает, что в 2012 г. на услугах мобильного доступа в Интернет операторы заработают $3,4 млрд -- 9,9% всей выручки. Тенденция роста среднего счета абонента (ARPU) в течение всего 2006 года и в I квартале 2007 г. “доказала, что на российском рынке, который уже превысил 100%-ный порог насыщения, сохраняется потенциал роста, прежде всего за счет увеличения пользования услугами”. “Мы рассчитываем, что в ближайшие два-три года этот тренд сохранится, хотя темпы роста скорее всего замедлятся”. По прогнозам iKS-Consulting, весь рынок сотовой связи увеличится к 2012 г. до $25 млрд. 3G может стать драйвером роста рынка, но пять лет -- слишком короткий период для развития этой технологии. Доходы операторов от мобильного доступа в Интернет к 2012 г. вырастут с нынешних $379 млн в год до $2 млрд. Удвоение доходов через пять лет -- амбициозный прогноз, отмечает аналитик ИК “Ак Барс Финанс” Олег Судаков. Абоненты начнут больше говорить и пользоваться дополнительными услугами, чему будет способствовать в том числе и запуск 3G-сетей, согласен он. Более скромные темпы роста прогнозирует и ACM-Consulting. Партнер этой компании Антон Погребинский вспоминает, что операторы уже провели в 2006 г. скрытое повышение тарифов, когда перевели их из у. е. в рубли, и абоненты восприняли это спокойно.

“Доходы населения растут, и это не может не сказаться на выручке операторов”, -- говорит он, но ожидает, что расти доходы будут в первую очередь благодаря тому, что люди станут больше говорить по телефону.

2. Миссия видение стратегические цели компании

Первый основополагающий шаг стратегического корпоративного управления - формулирование миссии компании. Миссия компании представляет собой качественно выраженную совокупность стратегических целей и предпринимательских способностей. Миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы ее сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом. Определение миссии - важная маркетинговая задача - предполагает ответ на вопрос: "Какую пользу фирма несет потребителям?" Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия. Часто она выражается в виде лозунга.

Ф. Котлер считает, что при определении миссии организации следует учитывать пять факторов:

1. историю организации, в процессе которой вырабатывалась ее философия, формировались профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;

2. стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

3. состояние внешней среды;

4. ресурсы, которые организация может использовать для достижения своих целей;

5. отличительные особенности, которыми обладает организация.

Удачная формулировка миссии индивидуальна и должна подходить только той компании, для которой она разработана.

Наличие миссии позволяет:

· Собственникам договориться о направлении и приоритетах развития бизнеса;

· Партнерам и поставщикам фирмы понять место, которое стремится занять фирма на рынке;

· Сотрудникам фирмы почувствовать себя командой единомышленников, нацеленной на достижение успеха, ощутить свою значимость, получить моральные стимулы работы;

· Потребителям продукции фирмы со вниманием и заинтересованностью относиться к фирме, которая может удовлетворить их нужды и потребности, следить за продукцией фирмы;

· Обществу в целом (в первую очередь в лице государственных органов) понять социальное предназначение компании.

Художественно оформленная миссия служит хорошей презентацией компании. Основной вопрос относительно стратегии компании, который должен задавать себе руководитель, звучит так: "Как мы видим свою компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?" Ответы на этот вопрос составляют стратегическое видение. Видение, как правило, представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей (Hickman C.R., Silva M.A. Creating Excellence, 1984). Стратегическое видение - взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься и каков долгосрочный курс.

Стратегическое видение - это внутренний документ, необходимый руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. Если миссия ориентируется на потребителя, то видение компании акцентирует внимание на принципах деятельности, которые позволяют реализовать эту миссию.

При разработке видения менеджеры компании должны определить:

· как они видят будущее своей компании;

· в каком направлении она должна развиваться;

· какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты;

· какое положение в отрасли компания должна занять в долгосрочной перспективе.

Сформулированное стратегическое видение значительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованность политики подразделений с общей политикой компании.

2.1 Миссия компании

Главное, по словам руководителей компании, позитивный настрой. У Билайна он и в рекламных роликах, и в оформлении офисов, и в общении с клиентами. «Миссия компании Билайн, она звучит так: мы помогаем людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и в пространстве» -- отмечает региональный директор ЦР ОАО «ВымпелКом» Михаил Яковлев.

Запуск сети третьего поколения -- это новый вид услуг, новая степень свободы. Но развивая суперсовременную технологическую сеть, Билайн заботится и о том, чтобы в условиях кризиса абоненты чувствовали себя комфортно.

«Наши тарифы, я просто это вам гарантирую, они самые низкие. В компании существует очень большое количество продуктов, большое количество тарифных планов и услуг, которые были разработаны в течение последних 9-12 месяцев, в связи с экономической ситуацией» -- подчеркнул региональный директор ЦР ОАО «ВымпелКом» Михаил Яковлев.

Билайн предлагает большое количество социальных тарифов и уникальных услуг, которые позволяют абоненту оставаться на связи, даже когда на счету нет денег.

Что же касается конкурентов, то к ним Билайн относится с большим уважением. Они помогают компании развиваться.

2.2 Видение компании

«Билайн» упрощает процедуру оплаты услуг беспроводного WiFi-доступа в Интернет. Теперь осуществлять платеж и пополнять баланс клиенты беспроводной сети «Билайн WiFi» могут также из личного кабинета пользователя с помощью банковских карт международных платежных систем: VISA, MasterCard, JCB, Diners Club. Платеж проводится в режиме реального времени без комиссий.

Помимо уже широко известных карт оплаты и платежных терминалов, пользователи «Билайн WiFi» получают возможность оперативно пополнять счет в любое удобное для них время при наличии доступа в Интернет. Соглашение с компанией ChronoPay делает эту услугу не только удобной, но и безопасной. Система авторизации платежей проходит ежедневную проверку на любые риски, что гарантирует конфиденциальность информации.

«Билайн WiFi» является одной из наиболее востребованных услуг, и наши специалисты стремятся сделать ее максимально доступной. Совместный проект с ChronoPay позволит значительно сэкономить время наших клиентов на пополнение баланса счета и предоставит каждому возможность выбора наиболее подходящего способа оплаты, - отметила Диана Самошкина, Директор по маркетингу массового рынка продуктов интернет доступа и услуг фиксированной связи.

2.3 Стратегические цели компании

Цели компании «Билайн»:

1. Исследований, проектирования и производства радиоэлектронных систем связи и их компонентов

2. Эксплуатации и предоставления услуг местной и международной сотовой радиотелефонной связи

3. Организации совместных предприятий, телефонных компаний, иных организаций и предприятий с целью создания и эксплуатации систем радиотелефонной связи

4. Получение прибыли

3. Промежуточная и внешняя среда компании

Любая организация находиться и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случаи, если среда допускает его существование. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть и источником проблем и даже гибели организации в том случаи, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой которое позволяло бы, ей поддерживать ее потенциал на уровне необходимом для достижения ее целей и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Внешняя среда.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем.

· Макроэкономическая подсистема

· Непосредственное окружение

Макроэкономическая подсистема создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации.

4. Описание операционной деятельности компании

БИ ЛАЙН (английское bee line, bee- пчела, line- линия) - первая цифровая сеть сотовой связи в России. Ее коммерческая эксплуатация началась в Москве в июне 1994 года. Начало созданию общероссийской сотовой радиотелефонной сети БИ ЛАЙН было положено операторской компанией ВЫМПЕЛКОМ.

В настоящее время сеть БИ ЛАЙН объединяет следующие самостоятельные операторские компании: «АКОС» (Владивосток), «Белгородская Сотовая Связь»,«Би Лайн Самара», «ВымпелКом» (Москва), «Даль Телеком Интернешнл» (Хабаровск, Петропавловск-Камчатский), «Екатеринбург», «Мобильная

Коммутация» (Уфа) и др.

Группа компаний «Вымпелком» является в настоящее время крупнейшим провайдером сотовой связи в России, предоставляющим свои услуги под торговой маркой БИ ЛАЙН. Группа компаний «Вымпелком» является оператором сетей сотовой связи стандартов GSM и D AMPS на московской лицензионной территории, включающей в себя город Москву и Московскую область. Группа компаний «Вымпелком» обладает лицензиями на предоставление услуг сотовой связи на территории с населением около 100 млн. человек (68% населения России).

АО «Вымпелком», организованное в сентябре 1992 г. как ЗАО, было реорганизовано в открытое акционерное общество в июле 1993 г. Крупнейшими учредителями компании выступили ряд государственных научно-исследовательских институтов, участвовавших во времена бывшего СССР в разработке высоких технологий в области радиоэлектроники для оборонной промышленности (включая систему защиты от баллистических ракет). Ряд ведущих специалистов этих организаций, включая Генерального директора АО “Вымпелком” Д.Б. Зимина, вошел в состав руководства компании.

Сеть Би Лайн использует наиболее распространенный в мире аналого-цифровой стандарт MPS/DAMPS, работающий в диапазоне 800 Мгц. В сети в основном используется сетевое оборудование шведской фирмы ЭРИКССОН и сотовые радиотелефоны фирм ЭРИКССОН (Швеция) и МОТОРОЛА (США), а также фирм ХЬЮЗ и АТ& Т (обе США), и ряда других.

28 апреля 1998 года Госкомсвязи России подвел итоги конкурса на право развертывания сетей сотовой связи новейшего стандарта GSM-1800 (DCS-1800) на территории Российской Федерации. Компания АО «Вымпелком» получила лицензии на использование стандарта GSM-1800 в Центральном и Центрально-Черноземном, Поволжском, Северо-Кавказском и Сибирском регионах. Также Госкомсвязи РФ подтвердил выданную ранее лицензию на применение данного стандарта в Москве и Московской области.

Таким образом, АО «Вымпелком» владеет операторскими лицензиями на стандарт GSM-1800 в пяти регионах России, охватывающих 52 субъекта Российской Федерации, на территории которых проживает около 100 млн.человек, что составляет примерно 68% от общего населения России. 21 октября 1998 г. компания успешно запустила первую очередь сети GSM-900 в Москве в полосе частот 3 Мгц в соответствии со своей стратегией построения двухдиапазонных сетей GSM - 900/1800, как наиболее экономически эффективного пути создания сетей стандарта GSM. В октябре 1998 г. Компания ввела в своей сети стандарта GSM в Москве программу предварительной оплаты с использованием телефонных карт в целях расширения потенциального рынка за счет привлечения большего числа абонентов, чувствительных к стоимости услуг связи. К концу 1998 г. АО «Вымпелком» предоставило абонентам сети стандарта GSM-1800 роминговые услуги практически во всей Европе и во многих странах Азии. По состоянию на 30 сентября 1998 г. число абонентов обеих сетей компании превысило 141 600 человек.

Компании-операторы сети Би Лайн оказывают абонентам следующие услуги:

1.Обычная двухсторонняя радиотелефонная связь (речь) с подвижными абонентами сети БИ ЛАЙН и неподвижными абонентами стационарной телефонной сети;

2.Междугородняя и международная телефонная связь (речь), с приоритетным выходом на междугородние и международные линии связи (приоритетность выхода обеспечивается наличием соответствующих прямых каналов связи;

3.Передача факсимильных сообщений (факс) и компьютерных данных;

4.Возможность работы, как с аналоговыми, так и цифровыми каналами связи;

5.Конфиденциальность цифровой связи;

6.Защита от несанкционированного использования подвижной станции (радиотелефонного аппарата) или номера телефона абонента -посредством использования системы паролей, кодов абонента и т.д.;

7.Переадресация вызова если вызываемый абонент находится в другом месте, то адресованный ему вызов может быть направлен на другой номер телефона, внесенный в память аппарата (безусловная переадресация); возможна условная переадресация -в случае, если аппарат занят или не отвечает;

8.Автодозвон: если набранный абонентом номер занят, то повторные вызовы производятся автоматически, а абонент получает приглашение к разговору, когда произошло соединение;

9.Режим ожидания: если абонент во время разговора получает другой вызов, он может, не разрывая установленной линии связи, поставить один из вызовов в очередь (попросив собеседника подождать, не кладя трубки), закончить один разговор, и затем перейти ко второму; конференц-связь (возможность ведения разговора с двумя абонентами сразу);

10.Возможность сокращенного набора номера (абонент не набирает первые три цифры номера, если они совпадают с соответствующими цифрами его собственного номера);

11. Возможность более дешевого для абонента «короткого» подключения к сети (без выхода в город - для связи с другими абонентами сети БИ- ЛАЙН); возможность полного подключения к сети в дальнейшем при этом сохраняется;

12.Автоматическая регистрация продолжительности телефонных разговоров; бесплатный вызов служб: пожарной (001), милиции (002), скорой помощи (003);

13.Круглосуточное бесплатное справочно-информационное обслуживание;

14.Гарантийное обслуживание и послегарантийный ремонт радиотелефонов;

15.Система предоплаты с помощью карт «Би Плюс». При такой системе не нужно ежемесячно оплачивать счета. Покупая в офисе компании или у дилеров сотовый телефон «БиЛайн 1800», вы заключаете договор и приобретаете специальную карточку. Они выпускаются двух номиналов: 30$ (на 65 минут разговора, которые необходимо использовать в течение 30 дней с момента активации карты) и 60$ (на 130 минут разговора, которые нужно «отговорить» в течение 60 дней). Чтобы воспользоваться приобретенной картой «Би Плюс», необходимо соскрести защитный слой, закрывающий комбинации цифр, и путем простого набора этих цифр «оповестить» со своего телефона коммутатор сети о проведенной оплате будущих разговоров. В начале 1999 года данная услуга стала доступна и абонентам сети «Би Лайн 800»

16.Доступ в Интернет. Предлагаемая услуга предоставляет Вам возможность получения доступа к информации в сети Интернет, к www-серверам, электронной почте и телеконференциям, где бы Вы не находились: в офисе, дома, в автомобиле.

17. И многое другое.

5. Организационная структура компании

В соответствии с выбранной стратегией, определяются необходимые качества, которыми должна обладать организационная структура компании ОАО «Вымпелком» после осуществления комплекса преобразований, связанных с освоением новых технологий и рынков сбыта:

- структуризация организации по отделениям по одному из критериев:

· по предоставляемым услугам (продуктовая специализация);

· по ориентации на потребителя (потребительская специализация);

· сочетание централизованной координации с децентрализованным управлением;

· ключевыми фигурами в управлении должны стать менеджеры, возглавляющие продуктовые отделения компании, а не руководители функциональных подразделений;

Структура организации должна обеспечить более эффективную реакцию предприятия на изменения ключевых факторов окружающей среды, а также давать возможность учитывать запросы тех потребителей, от которых предприятие более всего зависит.

Надо сказать, что корпорация с самого начала уделяла значительное внимание формированию своего имиджа. С этой целью большое значение имеет факт организации мощной сервисной службы, которая состоит, как правило (в различных городах - разная организация), из трех отделов:

отдел абонентского обслуживания: в их обязанности входит общение с клиентами vis-a-vis (разбор возникающих конфликтов, например при изменении тарифных планов и т.д.), а также консультирование клиентов по поводу обращения с телефонным оборудованием;

абонентская служба: с ее созданием стало возможно решение всех проблем по телефону, что значительно сокращает время как клиентов, так и персонала компании на решение тех или иных вопросов; предоставляются любые справки о работе сети и консультирование потенциальных абонентов

VIP-отдел (группа обслуживания приоритетных клиентов, которые в какой-то степени формируют имидж компании): выделено около 500 особо важных абонентов либо стратегических партнеров, производящих оплату по взаиморассчету, или важных для имиджа “БИ ЛАЙН” знаменитостей, которые пользуются определенными льготами; именно с ними здесь ведется работа и производится их обслуживание.

Руководство компании считает, что выделение некоторых составных частей корпорации в самостоятельные, финансово независимые компании - нецелесообразно. Компания достаточно интегрирована, следовательно, если одно звено не выживет, то у остальных будут проблемы. А выводить за рамки структуры имеет смысл те группы, которые можно приобрести на открытом рынке и предоставление которых не зависит от финансового благополучия основной компании. Хотя “Вымпелком” уже вывела за свои рамки подразделение, которое занимается монтажом оборудования. Оно стало отделом предприятия, с которым сотрудничает “Вымпелком”.

По данным признакам определено, что наиболее подходящей для компании ОАО «Вымпелком» является дивизиональная структура с организацией подразделений по продуктовому принципу, где в качестве продуктов выступают услуги связи в разных технологических стандартах. Новая структура компании, реализующей стратегию развития продукции, представлена на рис.

6.SWOT-анализ компании

ОАО «Вымпелком» - вторая по величине сотовая компания в России, с абонентской базой (на 27.03.03) около 6.15 млн. пользователей. Компания предоставляет свои услуги под маркой «Bee-Line» на территории 42 городов России. 63% всех абонентов компании и 90% выручки приходится на Москву, при этом на московском рынке в 2002

году Вымпелком стал лидером (на долю оператора приходится около 53% московского рынка услуг сотовой связи). Компания проводит активную политику приобретений региональных операторов. Между тем, в регионах Вымпелком проигрывает своему ведущему конкуренту- МТС (доля компании на региональном рынке сотовой связи к концу 2002 года составила около 16%).

SWOT Анализ:

Strengths (сильные стороны):

* Существенный рост клиентской базы, расширение региональной сети и лидерские позиции на московском рынке обеспечивают компании внушительные темпы роста операционных показателей: в 2002 году выручка выросла на 82%, чистая прибыль - на 174%.

* Бизнес заемщика характеризуется высокой рентабельностью: в 2002 году рентабельность по EBITDA составила 41%.

* Размещение еврооблигационного займа в 2002 году не привело к ухудшению кредитного профиля, так как высокая рентабельность операций делает эффективным использование заемных средств.

* Долги заемщика в достаточной мере обеспечены генерируемыми денежными потоками и прибылью.

Weaknesses (слабые стороны):

* Борьба за региональные рынки в краткосрочной перспективе приводит к росту затрат (в 2002 году прибыль компании от региональных операций была отрицательной).

Opportunities (возможности):

* Стратегия оператора подразумевает ориентацию на абонентов, использующих систему предоплаты (на московском рынке эта доля достигает 80%). Этот сегмент представляется наиболее перспективным с точки зрения дальнейшего роста клиентской базы.

Threats (угрозы):

* Высокая конкуренция в отрасли не оставляет возможностей для повышения собственных тарифов, что со временем может негативно сказаться на рентабельности эмитента.

* Активная региональная экспансия требует инвестирования существенных средств в развитие и модернизацию сетей, приобретение лицензий, проведение рекламных компаний, и т.п. Потребность в средствах может привести к росту финансовой задолженности компании.

7. Деловая (конкурентная ) стратегия фирмы

«Билайн», наконец, пришел в Украину. Владеющая этим брэндом компания «Вымпелком» купила украинского мобильного оператора «Украинские радиосистемы» (торговые марки WellCom, MOBI и privat:mobile) за 231,3 млн. долл. (206,5 млн. за 100% акций компании и 24,8 млн. компенсации за предварительно согласованные затраты). К стоимости покупки нужно добавить 23,5 млн. долл. задолженности «УРС» перед поставщиками, обязательства по которой взял на себя покупатель. Российская компания заявила о планах инвестировать в свой украинский проект 400--500 млн. долл. Итого -- около 700 млн. долл. за «билет в Украину». Конкуренция на украинском рынке мобильной связи обострится до предела: появляется четвертый игрок, «вливающий» в него сотни миллионов. Такой инвестиционный «перегрев» может спровоцировать своеобразную «инфляцию наоборот», когда стоимость абонента для компании резко вырастет, а стоимость услуг компании для абонента -- резко упадет. Вместе с прибыльностью. В результате «Билайн» может получить в Украине своеобразный «живой ноль»: компанию работающую, но не приносящую прибыль.

На момент продажи «УРС» обслуживала 210 тыс. абонентов (включая абонентов виртуального оператора privat:mobile). Таким образом, стоимость покупки одного абонента составила рекордные для подобных сделок 1,1 тыс. долл. Для сравнения: «МТС» на момент заключения сделки по покупке UMC с 1,5 млн. абонентов намеревалась заплатить за нее 336,8 млн. долл. (224,5 долл. за абонента), а на момент окончания сделки реально заплатила 373,5 млн. долл. за 2 млн. абонентов (186,7 долл. за одного). «Вымпелком» в августе 2004 года купил 100% казахского оператора «Картел», обслуживавшего тогда 550 тыс. абонентов, за 350 млн. долл. (636 долл. за абонента). Т.е. покупка «УРС» -- это не покупка готового бизнеса, а скорее, покупка «входного билета» на рынок, компании с набором лицензий. Ведь даже оборудование «Радиосистем» планируется поменять: сообщалось о намерении Ericsson выкупить старое «железо» украинской компании за 53 млн. долл. в обмен на 500-миллионный контракт с «Вымпелкомом» на поставку ему нового оборудования (в т.ч. на 200 млн. долл. -- для украинской сети).

С учетом планируемых инвестиций и той доли рынка, которую намерена занять компания, цифры немного меняются. Гендиректор «Вымпелкома» А.Изосимов заявил, что компания рассчитывает за два-три года занять 10--15% украинского мобильного рынка, а за следующий год набрать 4--5 млн. абонентов. Исходя из того, что в среднем на каждого из 41,4 млн. абонентов «Билайн» в России и Казахстане приходится 100 долл. инвестиций, для достижения поставленных целей в «УРС» нужно вложить 400--500 млн. долл. Итого, как мы уже отмечали, 650--700 млн. долл.

Необходимо, однако, уточнить, что будет представлять собой тот «мобильный рынок», на котором «Вымпелком» займет 10--15%, то есть к концу 2007 года. Россияне опирались на прогноз группы IKS-Consulting, согласно которому к концу текущего года в Украине будет 34 млн. мобильных абонентов, в 2006-м рост рынка замедлится и количество абонентов составит 42 млн., а к концу 2007 года абонентская база увеличится до 45 млн. человек, т.е. 96% населения страны. К этому моменту рынок достигнет насыщения, и конкурентная борьба между операторами перейдет из фазы битвы за количество абонентов в битвы за доходность и прибыльность компаний в целом. Кстати, глава «Вымпелкома» допускает, что мобильное проникновение в Украине не остановится на 100%. В Москве количество абонентов мобильных операторов сегодня составляет 130% от населения. У многих есть по две SIM-карты. Это новая тенденция на рынке мобильной связи, и, по мнению Изосимова, вполне возможно, что в Украине мобильных абонентов тоже будет больше, чем жителей.

Конечно, сегодня в замедление роста абонентской базы верится слабо: последние два года «Киевстар» и UMC удваивают число своих клиентов, последние месяцы прибавляют по миллиону абонентов и сбавлять темпы не собираются. Да и «Астелит» поставил своеобразный маркетинговый рекорд, набрав 1,1 млн. абонентов за 10 месяцев практически с нуля; компания вполне может достичь 1,5-миллионной отметки к концу года. А запланированные турками на следующий год инвестиции в миллиард долларов, при существующем показателе 300 долл. на привлеченного абонента, позволят увеличить количество клиентов до 4,5--5 млн. Столько же, сколько за следующий год собирается набрать «Вымпелком». Который, таким образом, собирается превысить «астелитовское» достижение в четыре-пять раз. Нетрудно посчитать, что для завоевания за два года 15-процентной доли компании нужно подключать каждый год 30% от новых абонентов всех операторов.

В своей стратегии в Украине и «Вымпелком», и «Астелит» ориентируются на успех российского «Мегафона», который за три года занял 18,6% рынка страны. Правда, он начинал работать при мобильном проникновении 10%, а украинские операторы второй волны -- при 40--50%. Но и на рынок Петербурга в 2003 году «Билайн» выходил четвертым, после North-West GSM-«Мегафона», «МТС» и Tele2, и за два года ему удалось занять там нишу в 20,8%. Если и «Вымпелкому», и «Астелиту» удастся реализовать свои амбиции (чего им обоим и пожелаем), то рыночные доли ведущих операторов -- «Киевстара» и UMC -- снизятся до 35% у каждого.

Представители «Вымпелкома» заявили также о том, что в течение следующего года сеть компании по параметрам сравняется с сетями ведущих операторов. «Киевстар» и UMC недавно торжественно устанавливали по 5000-й базовой станции; значит, столько же должны установить и россияне. Это соответствует темпам в 416 станций в месяц. По словам А. Изосимова, компания ежемесячно устанавливает сегодня в России 400--500 базовых станций, а значит, ей предстоит удвоить свои общие вложения в строительство сети.

Новый председатель правления «Украинских радиосистем» Сергей Миронов, ранее возглавлявший «Вымпелком-Повольжье», прогнозирует, что уже к концу 2006 года компания выйдет на окупаемость. При этом он же соглашается, что на первых порах компания будет ориентироваться на малодоходных абонентов, которых устраивает невысокое качество связи, и обещает первые подобные ценовые предложения уже к новому году. На посвященной сделке пресс-конференции, отвечая на вопрос одного из журналистов о ценовой политике, Александр Изосимов проговорился: «Ну, не только демпинг»… То есть ценовую агрессию можно ожидать. И уже к концу года, к рождественскому пику продаж.

Кроме негативных тенденций на украинском мобильном рынке, связанных с приближающимся его насыщением, нельзя не отметить и такой фактор риска для «новичка», как конфликт его акционеров -- российского «Альфа-Телекома» и норвежского Telenor (32 и 20% соответственно). Напомним в двух словах: Telenor выступал против покупки «УРС». Формально -- из-за завышенной цены компании, реально -- из-за того, что норвежцы контролируют другого украинского мобильного оператора, «Киевстар», и не желают снижения его рыночной доли из-за возросшей конкуренции. Правда, другим акционером «Киевстара» является тот же «Альфа-Телеком», который, в свою очередь, заинтересован в контроле «Вымпелкома» над украинским оператором с целью увеличения доходности российской компании. Вариант присоединения «Киевстара» к «Билайну» также не поддерживался Telenor: в объединенной компании норвежцы не имели бы контроля. Сделку по приобретению «УРС» не одобрил совет директоров «Вымпелкома», однако утвердило общее собрание акционеров 22 июня. Которое заодно и переизбрало совет директоров. Telenor с этим решением так и не согласился.

Однако «Альфа» поставила Telenor перед фактом, и «Вымпелком» купил «УРС». Норвежцы сначала объявили о возможном блокировании операционной деятельности «Вымпелкома» в Украине на уровне совета директоров. То есть решений об инвестициях в Украину. На минувшей неделе Telenor перешел к артподготовке: опротестовал в Нью-Йоркском суде назначение совета директоров «Вымпелкома». Положительное решение по иску позволит норвежцам переизбрать совет директоров, увеличить влияние в российском мобильном операторе, а уж затем мешать развитию «Вымпелкома» в Украине. Как бы там ни было, на это уйдет время, в течение которого «Вымпелком» вполне может закрепиться в стране.

Правда, у «Альфы» в этом конфликте остается еще один козырь. Будучи миноритарным акционером «Киевстара», она уже пыталась добиться в суде смены менеджмента компании, а также несколько раз блокировала собрания акционеров. Иски «Альфы» украинскими судами удовлетворены не были, а операционная деятельность «Киевстара», по информации его руководителей, «не страдает» от непроведения собраний акционеров. Однако это все до поры до времени.

Учитывая опыт «альфовских» юристов, можно предположить, что при желании они вполне смогут осложнить работу «Киевстара» до такой степени, что это скажется на качестве обслуживания и вызовет если не отток абонентов, то резкое замедление их притока. А тогда можно говорить уже и не о 15-процентной доле рынка, а о захвате его половины. Эта перспектива вполне может «подвигнуть» Telenor на «размен», идею которого активно проталкивают некоторые менеджеры «Альфы»: продажу россиянами норвежцам пакета в «Киевстаре» (и конфликт на украинском рынке исчезнет, и вырученные деньги как раз можно инвестировать в «УРС») и, возможно, выкуп россиянами норвежской доли в «Вымпелкоме».