Министерство образования и науки Украины

Национальный технический университет

“Харьковский Политехнический Институт”

Кафедра менеджмента и инжиниринга

Курсовой проект по менеджменту на тему:

Анализ и разработка стратегии выхода на внешний рынок на примере кондитерской корпорации “ROSHEN”

Выполнил:

студент гр.

Руководитель:

Харьков - 2003

Содержание

Введение

1. Анализ внутренней среды организации

1.1 Организационный срез

1.2 Производственный срез

1.3 Кадровый срез

1.4 Маркетинговый срез

1.5 Финансовый срез

1.6 Организационная культура

2. Анализ влияния факторов внешней среды организации

2.1 Анализ влияния факторов макросреды

2.1.1 Политические факторы

2.1.2 Правовые факторы

2.1.3 Экономические факторы

2.1.4 Социокультурные факторы

2.2 Анализ влияния факторов микросреды

2.2.1 Конкуренты организации

2.2.2 Потребители продукции организации

2.2.3 Поставщики организации

2.2.4 Посредники организации

3. Миссия и цели организации

3.1 Миссия организации

3.2 Цели организации

4. Анализ слабых и сильных сторон организации

5. Функциональные стратегии организации

6. Внедрение в жизнь стратегии выхода на внешние рынки

Заключение

Список использованных источников

Введение

Быстрые изменения в технологиях, экономическая неопределенность и высокий уровень конкуренции создают условия для того, чтобы организация постоянно анализировала свое текущее положение и на основе этого анализа разрабатывала и внедряла в жизнь различные стратегии, имеющие своей целью обеспечение успешной деятельности предприятия на рынке.

Задачами данного курсового проекта являются:

выявление проблем управления и эффективности деятельности предприятия на основе комплексного анализа;

анализ влияния внутреннего и внешнего окружения организации с применением метода SWOT-анализа к оценке практической деятельности организации;

выбор и обоснование конкретной функциональной стратегии организации на определенную перспективу.

В данной курсовой работе перечисленные выше задачи будут решаться на примере корпорации “Roshen”.

Кондитерская корпорация “ROSHEN” является дочерним предприятием концерна "Укрпроминвест" В 2000 году доля концерна на отечественном рынке кондитерских изделий составляла 27%. В состав концерна входит около 50 производственных и торговых предприятий, которые производят кондитерские изделия, сухое молоко и соки, а также осуществляют продажу автомобилей и автозапчастей, техобслуживание и выставочную деятельность. В июле 2002 года ДП“Укрпроминвест-кондитер” сменило название на “Кондитерская корпорация «ROSHEN.

Сейчас кондитерская корпорация «ROSHEN» - крупнейший украинский производитель кондитерских изделий. Около 24% всех отечественных сладостей выпускается на фабриках предприятия - Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской.

1. Анализ внутренней среды организации

1.1 Организационный срез

Кондитерская корпорация «ROSHEN» объединяет ряд кондитерских фабрик и головной офис, расположенный в Киеве. Организационная структура концерна представлена в приложении А.

Как видно из схемы, организационная структура является линейно-функциональной. При этом предприятия, входящие в состав корпорации, имеют достаточную долю автономии в решении оперативных проблем, при этом руководство сбытовыми потоками корпорации возложено непосредственно на офис.

1.2 Производственный срез

На Киевской кондитерской фабрике им. К. Маркса имеется современный комплекс для производства шоколадных масс фирмы Buhler A.G. (Швейцария), позволяющий производить до 3 тонн масс в час. Введен в эксплуатацию в 2002 году.

Полностью автоматический комплекс по производству конфет с жидкими начинками с вишней и без нее Winkler und Dunnebier (Германия) с упаковочным хвостом фирмы Loesh (Германия), позволяющий выпускать 50 коробок с конфетами в минуту. Введен в эксплуатацию в 2002 году.

Линия по производству шоколадных конфет с кремовой, пралиновой начинками с цельным/дробленым орехом или без него. Оборудование компании Mazzetti Renato S.r.l. (Италия) с упаковочным хвостом Loesh (Германия) позволяет выпускать 40 коробок с конфетами в минуту. Введена в эксплуатацию в 2002 году.

Линия по производству шоколадных плиток с начинкой Mazzetti Renato S.r.l. (Италия) с упаковочным хвостом и заверточной машиной фирмы Loesh (Германия). Введена в эксплуатацию в 1997 году.

Три линии по производству крекеров суммарной производительностью 3 тонны в час. Оборудование компании Orlandi (Италия). 2 линии введены в эксплуатацию в 1991 году, третья - в 2000 году.

С начала 2002 г. на этих линиях начато производство новых серий шоколадных конфет в коробках.

На фабрике создается аналитический центр корпорации «ROSHEN», который будет заниматься контролем качества продукции всех четырех кондитерских фабрик корпорации. С этой целью проведена реконструкция помещения отдела контроля качества и переоснащение современными измерительными комплексами, результаты измерений систематически накапливаются в базе данных компьютера.

В центре разрабатываются и внедряются надежные методы контроля сырья, полуфабрикатов и готовой продукции, соответствующие требованиям и стандартам Украины и стран ЕС, разрабатываются и осваиваются методы ускоренных испытаний готовой продукции, определяющие их сроки хранения. Задачей аналитического центра также является аттестация рабочих мест контроля качества в производственных цехах.

Винницкая кондитерская фабрика.

В 1997 г. на фабрике была установлена линия Lloveras (Испания) по производству плиточного шоколада. На ней был начат выпуск шоколада «Люкс». А в 1999 г. Винницкая кондитерская фабрика впервые в Украине начала производство пористого шоколада на линии Mondomix (Голландия). Производительность - 400 кг изделий в час.

На фабрике работает линия Hebenstreit (Германия) производительностью 1200 кг изделий в час. Упаковочная секция Klockner Tevorharm Голландия). Введена в эксплуатацию в 2002 году.

Кроме этого на фабрике имеются линии по производству сбивных конфет типа "Птичье молоко", пралиновых конфет, карамели традиционной, сахарного печенья "К кофе", "Акробат", вафель.

В 2001 г. была установлена современная полностью автоматизированная немецкая линия по выпечке глазированных вафель и вафельных тортов. А с июля 2002 г. на этой линии фабрика начала производство шоколадно-вафельных батончиков «Штучка» и шоколадно-вафельных тортов «Шоколадный замок».

Кременчугская кондитерская фабрика

В 2000 г. была установлена высокопроизводительная линия по производству карамели с начинкой и без нее немецкой фирмы Klocker Hansel Gmbh

В состав линии входят:

- Два плеча по производству карамели овальной формы с заверточной машиной компании Theergarten-Pactec.

- Одно плечо производительностью до 1т в час для производства карамели "Норд", "Вит" с заверточным комплексом компании Theergarten-Pactec (Германия). Планируется к запуску новая очередь по производству карамели с упаковочным оборудованием Расtес.

1.3 Кадровый срез

На сегодняшний день персонал компании составляет:

- в корпорации - 300 человек;

- на фабриках:

Киевская КФ - 2140 человек;

Винницкая КФ - 2270 человек;

Мариупольская КФ - 1160 человек;

Кременчугская КФ - 985 человек.

Среди сотрудников головного офиса преобладают молодые люди в возрасте 25-40 лет, имеющие опыт работы в нелегких условиях переходного периода.

Что касается фабрик, то после их приобретения прежде всего происходила смена топ-менеджмента и работников финансовых служб. Технические работники и опытные технологи сохранили места своей работы.

Предприятие имеет связи с рядом ВУЗов Украины, где подбираются талантливые молодые специалисты для дальнейшего трудоустройства.

1.4 Маркетинговый срез

Изначальный подход в создании продукта для “ROSHEN” - его высокое качество при относительно демократичной цене. Это тот самый момент, который позволит достичь лидерства как факта. Кроме того, чтобы стать лидером, нужно существенно изменить подход к формированию производства, сделать его более системным. Например, сегодня ”ROSHEN” делает ставку не на старые изделия, проверенные временем, а наоборот, пытается создавать новые на базе современных технологий. Что, в свою очередь, обеспечивает хорошую себестоимость при высоком качестве".Действительно, старые брэнды, как "Чайка" или "Аленка", постепенно теряют свою актуальность среди украинского потребителя. Те, кто их помнит, становятся все старше, а новое поколение, которое сильнее подвержено влиянию рекламы, предпочитает "Корону" и "Миллениум". Объективно старые брэнды уже принадлежат всем и каждому, поэтому их поддержка, считают в корпорации, напрасная трата времени. Вместо этого в обозримом будущем запланирован выпуск высококачественного шоколада новых, сортов, видов и форм, приближенных к европейским аналогам. В планах корпорации, как всегда, продолжение кондитерского аншлага как на Украине, так в других странах, в частности, в России. Бисквитные мощности всегда вооружены на полную катушку. Это также касается и крекера, хрустиков, печенья "К кофе" и "Акробат", которые продаются в очень больших объемах. В нынешнем году будет смонтирована линия по производству печенья с высоким содержанием жира, нового изделия в ассортименте. ”ROSHEN”. Появятся новые шоколадные плитки. При этом основной акцент будет делаться на производстве более дорогой продукции. Так, во втором квартале 2003-го на Кременчугской кондитерской фабрике планируется начать выпуск отливной молочной карамели, в третьем квартале на Мариупольской кондитерской фабрике печенья высших сортов, в четвертом квартале на Киевской кондитерской фабрике будет запущен новый цех по производству трюфелей, новых шоколадных конфет различных форм. Вся эта продукция далеко не дешевая, но тенденции по потреблению кондитерских изделий с каждым годом отмечают переход в сторону высококачественной и, собственно, элитной продукции. И хотя изначально корпорация была нацелена на выпуск недорогой массовой продукции, то сейчас она постепенно увеличивает удельный вес изделий более высокого уровня при сохранении больших объемов производства

1.5 Финансовый срез

Необходимым этапом в проведении анализа хозяйственной деятельности предприятия является финансовый анализ. Он является одним из способов определения, насколько эффективно развивается компания и осуществляется с помощью финансовых коэффициентов и соотношений. Такой анализ обеспечивает базу финансового планирования и инструменты контроля за деятельностью предприятия.

В таблицу 1.1 сведены итоговые показатели кондитерской корпорации “ROSHEN”

Таблица 1.1 - Итоговые финансовые показатели кондитерской корпорации “ROSHEN”

Название относительного показателя	Формула для расчета	Значение коэффициента, %	Среднее значение коэффициента, %	Комментарии
Коэффициент ликвидности		3,95	4,1	В норме
Коэффициент срочной ликвидности		1,95	1,9	Немного выше среднего
Коэффициент оборота общей стоимости имущества		2,46	2,4	Немного выше среднего
Коэффициент прибыльности по сбыту		0,049	0,05	Оптимальное значение
Коэффициент доходности		17,1	17,3	Немного ниже среднего
Коэффициент прибыльности активов		8,7	8,6	Оптимальное значение

Оценив результаты расчета финансовых коэффициентов, можно сделать выводы о том, что корпорация имеет устойчивое финансовое положение, обеспечивает достаточный оборот торгового сбыта за счет инвестиций в основные средства. Коэффициент прибыльности активов равен 8,7 %. Эта величина прибыльности завода немного выше уровня среднего показателя в отрасли (8,6%). Высокий уровень свидетельствует о высоких показателях основных доходов фирмы.

В целом предприятие работает очень эффективно и имеет огромный потенциал развития в будущем.

1.6 Организационная культура

Руководство корпорации “Roshen” прекрасно осознает то, что без создания благоприятного имиджа успешная работа не возможна.

Для решения этой задачи корпорация участвует в ряде благотворительных мероприятий. В частности, сладкая продукция “Roshen” бесплатно доставляется в десятки детских домов по всей территории Украины.

При запуске в производство новых видов продукции корпорацией устраиваются бесплатные дегустации на которых всячески подчеркивается отменное качество продукции.

2. Анализ влияния факторов внешней среды организации

2.1 Анализ влияния факторов макросреды

2.1.1 Политические факторы

Корпорация “Roshen” имея мощные финансовые ресурсы, имеет возможность лоббировать свои интересы в местных органах власти.

На общенациональном уровне “Roshen” наряду с другими крупными производителями стараются защитить свои интересы, пострадавшие после введения Россией пошлин на ввоз украинской карамели. Ими инициированы ответные меры принятые украинским правительством.

Из сказанного выше видно, что политическая среда для развития корпорации “Roshen” является благоприятной.

2.1.2 Правовые факторы

В правовой сфере перед корпорацией “Roshen” возникают те же трудности, что и у других украинских предприятий.

Не для кого не является секретом то, что украинское законодательство является далеко не идеальным. Особенно это касается его налоговой составляющей. Однако еще больше вредит производителям непостоянство законодательство.

Предприятие, только приспособившись к обновленной законодательной базе, вынуждено снова все менять, т.к. принимаются все новые законы и подзаконные акты, регламентирующие все аспекты деятельности хозяйствующего субъекта.

2.1.3 Экономические факторы

Одним из факторов дальнейшего развития кондитерской отрасли в Украине является более лояльная политика банков по отношению к производителям. В прошлом году отечественные кондитеры стали активнее пользоваться краткосрочными банковскими кредитами (сроком на 1-1,5 месяца). Раньше высокие банковские ставки , по словам операторов рынка, отпугивали производителей, теперь же работать В конце 90-х годов получить краткосрочный кредит менее чем под 20% годовых было совершенно нереально, да и суммы, которые банки готовы были предоставить промышленникам на 1-2 месяца , не превышали несколько сотен тысяч гривен.

В прошлом году отношения между банкирами и производителями заметно потеплели. Предприятие может получить на несколько недель 1-2 млн.грн. К тому же займы значительно подешевели: нормальной считается ставка 15-16% годовых, реже дают деньги под 18%. Обычно берут кредиты под закупку импортного, реже отечественного сырья.

В дальнейшем отечественные фабрики будут больше привлекать займов, так как кондитерский рынок развивается динамично и предприятия должны оперативно переоснащаться, иначе они не выстоят в конкурентной борьбе.

2.1.4 Социокультурные факторы

Социокультурная среда для развития бизнеса корпорации “Roshen” является чрезвычайно благоприятной.

Украинцы традиционно любят и охотно покупают сладости.

В начале 90-х произошел прорыв иностранной кондитерской продукции на рынок Украины. Покупатели были поражены широким ассортиментом и ярким оформлением иностранных сладостей. Однако после краткосрочной эйфории пришло понимание того, что по качеству турецкая и польская продукция заметно уступает отечественной.

После того, как украинские производители сами научились красочно оформлять свою продукцию, вовремя обновлять ее ассортимент, уважение потребителя было окончательно возвращено. Теперь средний украинец привержен к кондитерской продукции отечественного производства.

2.2 Анализ влияния факторов микросреды

2.2.1 Конкуренты организации

Производство кондитерских изделий в Украине в 2002 году развивалось не вширь, а вглубь: предприятия, в основном, не наращивали объёмы производства, а работали над ассортиментом, совершенствовали технологии, осваивали дорогие ниши рынка сладостей. Некоторые специалисты называют модернизацию кондитерских фабрик технической революцией отрасли. Лидеры отрасли осваивают новые, менее энергоёмкие и более производительные технологии, позволяющие значительно снизить себестоимость конечной продукции.

По итогам минувшего года пятёрка лидеров рынка осталась неизменной: Кондитерская корпорация “ROSHEN”, ЗАО «АВК» (г. Донецк), АОЗТ «Днепропетровская кондитерская фабрика», ЗАО «Производственное объединение «Киев-Конти» (г. Донецк), ЗАО «Львовская кондитерская фирма «Світоч». Они контролируют 54,2% общего объёма производства и около 3\4 экспорта украинских сладостей. Конкуренция на кондитерском рынке с каждым годом становится всё жестче. При том что продукция крупнейших производителей представлена почти во всех регионах страны, потребители предпочитают продукцию местных марок. В таблице 2.1 представлен перечень основных предприятий, производящих кондитерские изделия, и занимаемая ими доля рынка по объемам производства.

Продажи кондитерских изделий ежегодно растут приблизительно на 10-15%. По данным Госкомстата в 2002 году было реализовано кондитерских изделий на сумму, более чем $840 млн. Для сравнения: в 2001году торговцы продали различных сладостей на $780 млн., в 2000 году - более чем на $700 млн. Ожидается, что в нынешнем году объём рынка кондитерских изделий достигнет $910 млн.

Таблица 2.1 -Доли предприятий по объёмам производства кондитерской продукции в 2002 году

Название производителя	Доля рынка, %
Кондитерская корпорация “ROSHEN”, г. Киев	23,6
АВК, г. Донецк	9,7
Киев-Конти, г. Донецк	9,0
Світоч, г. Львов	5,3
Днепропетровская КФ, г. Днепропетровск	4,5
Світ ласощів, г. Черкассы	3,6
Полтавакондитер, г. Полтава	3,2
Крафт Якобс Сушард Украина ,г. Тростянец	2,9
Житомирські ласощі, г. Житомир	2,9
Одесса, г. Одесса	2,9
Запорожская КФ, г.Запорожье	2,7
Харьковская бисквитная фабрика, г. Харьков	2,5
Харьковчанка, г. Харьков	2,4
Остальные 636 производителей	24,7

Следует отметить, что отечественный рынок кондитерских изделий насыщен или близок к насыщению. Поэтому производителям необходимо задуматься о более активном освоении внешних рынков и структурировании внутреннего.

В прошлом году 649 предприятий в Украине сделали 734,44 тыс. т кондитерских изделий. Это на 3,1 % больше, чем было выпущено в 2001 году. Прирост объёмов производства в 2001 году (по отношению к 2000-му) составил 9%.Основная причина снижения темпов роста производства - ограничение объёмов экспорта украинских сладостей (в основном карамели) в Россию. Карамели в прошлом году выпустили на 4,1 % меньше, чем в 2001-м-174,512 тыс. т. Объемы выпуска шоколада и шоколадных изделий также снизились на 3,4 %-до 42,937 тыс. т. Сокращение производства шоколада объясняется тем, что на мировом рынке подорожало основное сырьё - какао-бобы.

Благодаря введению новых мощностей на крупных предприятиях, в прошлом году наблюдался значительный рост производства мучнистых изделий -15,3 % по сравнению с 2001 годом, было сделано 300,221 тыс. т данной продукции.

По данным Госкомстата, предприятий, выпускающих печенье и бисквиты, -около 600, шоколад- 16, карамель - 57. В таблице 2.2 представлена сравнительная оценка производства кондитерской продукции в 2001 и 2002 годах.

Таблица 2.2 - Производство основных видов кондитерских изделий в Украине в 2001- 2002 годах, т

Наименование	2001 г.	2002 г.	2002 г. к 2001 г., %
Кондитерские изделия, всего	720998	743440	103,1
В том числе:
· сахаристые кондитерские изделия	460673	443219	96,2
· карамель (из числа сахаристых изделий)	181928	174512	95,9
· шоколад и шоколадные изделия	44458	42937	96,6
· мучнистые кондитерские изделия	260325	300221	115,3

В ассортиментной политике также произошли существенные изменения. С началом развития в стране рыночной экономики производители из-за конкуренции стали бороться за разнообразие предлагаемой продукции.200-250 наименований в прайс-листе стало нормой для многих кондитеров.

Неожиданно для самих производителей растет спрос на пастиломармеладные изделия. Предприятия ЗАО “Укркондитер” в прошлом году сделали этих сладостей на 19% больше, чем в позапрошлом.

2.2.2 Потребители продукции организации

Потребителями кондитерской продукции компании являются все возрастные группы населения.

При этом очень важно правильно просегментировать рынок и дать каждой группе потребителей свою продукцию: детям - яркую карамель, красивые сладости с сюрпризом; молодым людям - шоколадные батончики и вафли с разными наполнителями; людям среднего возраста - красиво оформленные конфеты, трюфеля с натуральной начинкой; старшему поколению - знакомые им с советских времен сладости.

2.2.3 Поставщики организации

Можно сказать, что корпорация “Roshen уже научилась приспосабливаться к постоянно меняющимся обстоятельствам на отечественном рынке производства сахара. В прошлом году сахар приобретался по 2,0 грн. за 1 кг. ,максимум - по 2,5 грн. за 1 кг.

Сложнее в 2002 году было с како- бобами. Рост цен на шоколадное сырьё был вызван нестабильной политической ситуацией на родине 35% всех какао - бобов в мире, в африканском государстве Кот-д'Дивуар. Они подорожали в 2-2,5 раза, и отечественные производители вынуждены были несколько раз в течение года повышать цены на свою продукцию. За прошлый год шоколад и глазированные сладости подорожали на 5-20 %. Поставщики шоколадного сырья по-прежнему делают закупки по цене $2,6-2,64 тыс. за 1 т.

В декабре прошлого года и январе нынешнего ощутимо для украинских кондитеров повысились цены на муку. Если осенью 2002 года 1 кг муки высшего сорта стоил 0,7- 0,75 грн. ,то в январе 2003года цена за 1 кг этого продукта выросла до 0,85 -1 грн. Подорожание сырья для печенья и бубликов связано с сезонным дефицитом муки на внутреннем рынке. Как результат: “Roshen повысил цены на мучнистые изделия на 5-10%.

2.2.4 Посредники организации

Прорехи в торговле тормозят производство. Как оказалось, основной проблемой для корпорации в данный момент стала украинская торговая инфраструктура, которая не приспособлена как для продаж, так и для хранения кондитерских изделий. Эти условия не позволяют заняться производством некоторых новых для украинского рынка продуктов, например, трюфелей в магазинах без кондиционирования или специализированного оборудования для хранения они просто "потекут". Или, например, с рядом продукции “ROSHEN” вынуждена работать сезонно, когда позволяют погодные условия. К сожалению, если с магазинами еще можно договориться о кондиционерах и прочее, то с мелкими точками и ларьками просто нереально.

Следует отметить, что количество супермаркетов к концу 2002 года увеличилось вдвое. По итогам первых месяцев 2003 года продажи кондитерских изделий в крупной рознице выросли в 1,5-2 раза. Поэтому “ROSHEN” сейчас стремится попасть на полки супермаркетов и магазинов cash&carry. На рисунке 2.1 представлена структура продаж кондитерских изделий корпорации “ROSHEN”.

2001 год

2002 год

Рисунок 2.1 - Структура продаж кондитерских изделий корпорации “ROSHEN” (в количественном выражении)

В нынешнем году “ROSHEN” также планирует повысить сервис и качество работы с потребителем. Например, “ROSHEN” будет забирать из торговых точек торты с просроченной датой реализации для последующей их утилизации. Конечно, это повлечет некоторые издержки и, без сомнения, отразится на себестоимости. Но вряд ли конечный потребитель это заметит и почувствует, поскольку разрыв между оптовой ценой и ценой в магазине.

3. Миссия и цели организации

3.1 Миссия организации

Мы пришли на рынок, чтобы каждый потребитель, независимо от пола и возраста, смог найти для себя сладости по душе.

Предприятия нашей корпорации выпускают широчайший ассортимент кондитерской продукции.

Закрепившись на рынке Украины, наша компания готова выйти на международные рынки, как Запада, так и Востока.

При производстве мы используем современное оборудование и многолетний технологический опыт.

Мы предлагаем сладости, изготовленные из натуральных компонентов для потребителей, которые прежде всего ценят качество.

Наши работники для нас та неотъемлемая часть корпорации, которая поможет нам успешно развиваться в будущем.

3.2 Цели организации

Важнейшим этапом развития деятельности компании является определение ее долгосрочных и краткосрочных целей, после чего будет разработана маркетинговая стратегия, позволяющая оптимальным способом достичь поставленных целей. На рисунке 3.1 представлены основные цели кондитерской корпорации “ROSHEN”.

Приоритетными для корпорации являются цели выхода на новые рынки и увеличение их доли на уже существующих рынках сбыта. На сегодняшний день “ROSHEN” поставляет свою продукцию в 15 стран мира. Среди них: Россия, Израиль, Польша, страны Прибалтики, один из признанных лидеров кондитерского рынка - Германия, столь далекие от нас Монголия, Канада и даже США. “Выход на иностранные рынки - это не только увеличение прибылей и объемов изготовления продукции", заявляют представители компании, "но и гарантия высокого качества, и открытие новых рецептур". Не стоит забывать, что это является и своего рода рекламой для компании, которая становится “узнаваемой” во многих странах. Для “ROSHEN” поставлено глобальное задание: занять часть кондитерского рынка США (годовой оборот которого $500 млн), тем самым потеснив основных поставщиков карамели и шоколада - Пакистан, Аргентину и Чили. Корпорация поставила цель занять 2% рынка кондитерских изделий к 2007 году. Учитывая современную оснащенность фабрик, высокое качество продукции и опыт работы на рынках дальнего зарубежья, эта цель является вполне достижимой и реальной.

Рисунок 3.1 - Цели корпорации “ROSHEN”

4. Анализ слабых и сильных сторон организации

SWOT-анализ является последним этапом в анализе хозяйственной деятельности корпорации “ROSHEN”.Он является одним из простейших и наиболее распространенных видов анализа в маркетинге, в процессе которого перечисляются сильные и слабые стороны компании, связанные с предприятием, его продукцией, а также возможности и угрозы. Последние являются внешними факторами, которые находятся вне сферы влияния фирмы. Возможности и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость стратегических изменений SWOT - анализ предполагает осознание и рассмотрение сильных и слабых сторон организации, определение ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей [28, с. 467].

К сильным сторонам Кондитерской корпорации “ROSHEN”относятся:

· высокая репутация фирмы;

· лидер на рынке кондитерских изделий Украины;

· постоянно обновляющийся ассортимент;

· мощная финансовая база;

· высокая степень технической оснащенности фабрик;

· наличие производственных предприятий за рубежом;

· стабильный покупательский спрос;

· выход на рынки многих стран;

· успешные мероприятия по продвижению продукции;

· систематический анализ потребительских предпочтений;

· четко организованная структура корпорации;

· широкая сбытовая сеть на территории страны;

· конкурентоспособный уровень качества и цены продукции.

Слабыми сторонами корпорации являются:

· малая известность ТМ “ROSHEN” за границей;

· нестабильный уровень цен на сырьё;

· недостаточно квалифицированный персонал;

· высокая себестоимость продукции;

· дорогостоящий процесс продвижения новых изделий.

Возможностями для корпорации являются:

· ослабление законодательных ограничений;

· проникновение на новые рынки;

· снижение торговых барьеров при выходе на внешний рынок;

· разработка товаров для новой группы потребителей;

· повышение производительности на предприятиях;

· позитивное изменение курса национальной валюты;

· расширение доли рынка.

К угрозам для деятельности относятся:

· достаточно сильные конкуренты;

· недобросовестная конкуренция;

· неразвитая торговая инфраструктура;

· невозврат НДС;

· валютный риск при осуществлении ВЭД;

· рост доли импорта в общем объёме продаж.

5. Функциональные стратегии организации

Основываясь на проведенном в предыдущем разделе анализе для корпорации “ROSHEN” можно выделить следующие функциональные стратегии.

Стратегии, основанные на сильных сторонах и возможностях кондитерской корпорации “ROSHEN”:

1. Используя данные систематического анализа потребителей, успешную политику продвижения новых товаров и возможность разработки продукции для новой группы потребителей, корпорации “ROSHEN” может начать производство кондитерской продукции специально для детей.

2. Возможность снижения торговых барьеров при выходе на внешний рынок “открывает двери” на новые рынки сбыта.

3. Имея мощную финансовую базу, корпорация может повысить производительность на фабриках, закупая новое оборудование.

4. Высокая репутация “ROSHEN” позволяет её укреплять свои позиции на новых рынках сбыта.

5. Положительный имидж и четко организованная структура корпорации дает возможность повышать квалификацию персонала.

Стратегии, основанные на сильных сторонах и угрозах предприятия:

1. Лидирующее положение корпорации дает ей право на внесение корректив в работу торговых инфраструктур.

2. Высокая степень технической оснащенности фабрик дает возможность производить продукцию, ни в чем не уступающую продукции импортеров.

3. Конкурентоспособные уровень качества и цены и опыт успешной работы в данной отрасли позволяет успешно конкурировать с производителями кондитерской продукции.

Стратегии, основанные на слабых сторонах и возможностях:

1. Повышение производительности на фабриках на современном оборудовании позволит снизить себестоимость продукции.

2. Ослабление законодательных ограничений освободит средства для продвижения продукции за рубежом.

3. Разработка товаров для новой группы потребителей (например, для детей) сделает ТМ “ROSHEN” более известной за рубежом.

Стратегии, основанные на угрозах предприятия и его слабых сторонах:

1. Необходимо переквалифицировать персонал, снижать себестоимость продукции и активно продвигать торговую марку на новых рынках сбыта. Это будет конкурентным преимуществом в борьбе с конкурентами.

На основе проведенного анализа можно принять для дальнейшего воплощения в жизнь стратегию, предусматривающую выход корпорации “ROSHEN” на новые внешние рынки.

6. Внедрение в жизнь стратегии выхода на внешние рынки

Причина необходимости выхода кондитерской корпорации “ROSHEN” на новые рынки была сформулирована в предыдущих разделах. Прежде всего, это насыщение украинского рынка кондитерских изделий. С каждым годом конкурентная борьба становится все более жесткой. Зарубежные рынки имеют более высокую емкость рынка, что обеспечивает “ROSHEN” увеличение прибылей и объемов изготовления продукции. Выход на новые рынки гарантирует также высокое качество изделий, ведь это является конкурентным преимуществом по сравнению с другими компаниями.

Результатом проведенных исследований был вывод о том, что новым привлекательным рынком сбыта, может стать кондитерский рынок Белоруссии. Емкость рынка достаточно велика (около $420 млн.), рынок еще не перенасыщен, основные производители из-за больших объемов импорта в страну, заняты поиском новых рынков и осуществляют экспортные программы. Импорт в основном из России, качество продукции и цена которой на одном уровне с продукцией корпорации “ROSHEN”. На самом деле продукция отечественной кондитерской отрасли по многим параметрам превосходит российскую. Таким образом, не существует препятствий для проникновения на рынок Белоруссии. Отсутствуют даже какие-либо специальные таможенные пошлины на ввоз продукции из Украины, как в Росси на карамель. Более того, в ближайшем будущем планируется подписание договора главами России, Украины и Белоруссии о создании свободной торговой зоны. В этом случае бизнес с Белоруссией будет особенно выгоден в.виду отсутствия границ и таможенных барьеров. Вообще, страна находится близко, на транспортировку придется тратить не очень много времени (что в кондитерском деле является важным показателем). Рынок имеет значительное число потенциальных потребителей.

Еще одним преимуществом белорусского рынка является схожесть потребительских предпочтений и вкусовых привычек покупателей. Специфика отдаленных рынков в том, что в разных уголках земного шара разные вкусовые предпочтения. Например, карамель "Клубника со сливками" в Украине и "Клубника со сливками" в США это два совершенно разных продукта. У наших вкус "тающий", а у заокеанских более резкий, насыщенный. Европейцы (в том числе украинцы) отдают предпочтение натуральным продуктам. Американец ничуть не смущается, если в леденцах много красителей и от этого окрашивается слюна. В Китае, к примеру, производится карамель с вкусом кукурузы и томата. Привычный нам с детства вкус барбариса китайцы называют "сладким ацетоном". Зато мы не можем "переварить" леденцы с корицей и перцем (за рубежом их употребляют с пивом. Разновкусье - одна из причин, объясняющих низкие объемы поставок отечественной кондитерской продукции на рынки дальнего зарубежья. На белорусском рынке этой проблемы не существует в силу аналогичных вкусовых предпочтений славянских народов. Кроме того, кондитерская корпорация “ROSHEN” в состоянии провести полномасштабную рекламную кампанию и "вывести" свой товар на тамошние прилавки.

В Белоруссии широко развита торговая инфраструктура, которая полностью приспособлена как для продаж, так и для хранения кондитерских изделий. Эти условия позволяют заняться производством некоторых новых для украинского рынка продуктов, например, трюфелей.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвижения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукции, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, и проводится согласованная коммуникационная политика.

Корпорация “ROSHEN” применяет на стратегию «вытягивания». Все мероприятия по продвижению и коммуникационные потоки будут направлены на потребителя, на побуждение совершения ним покупки Действия предприятия на белорусском рынке будут соответствовать целевому маркетингу, оно будет выпускать продукцию для одной целевой группы. Следующим этапом будет определение целевого сегмента на рынке кондитерских изделий в Белоруссии.

Рынок кондитерских изделий Белоруссии был просегментирован по критерию специфических особенностей использования продукции. Часть опрошенных приобретает кондитерские изделия для потребления дома, для семьи - 52,8%. 28,3% респондентов покупают продукцию в качестве подарка, благодарности. Последняя группа демонстрирует новое потребительское отношение к кондитерским изделиям. Многие покупатели воспринимают различные шоколадно-вафельные торты и батончики не как деликатес, а скорее как быстрый обед, это 18,9% опрошенных. Результаты сегментирования рынка кондитерских изделий Белоруссии по специфическим особенностям использования продукции представлены на рисунке 6.1.



Рисунок 6.1 - Сегментирование рынка кондитерских изделий Белоруссии по специфическим особенностям использования продукции

Исходя из этих данных, приоритетной является целевая группа, которая покупает “сладости” для потребления дома. Это самая большая группа потребителей. Однако если проанализировать другие данные, представленные на рисунке 6.2 более привлекательным для “ROSHEN” становится сегмент ”На подарок”. Это сегмент, который приносит наибольшую долю прибыли от продаж - 43,8 %.

Рисунок 6.2 - Прибыли от продаж кондитерских изделий на рынке Белоруссии в разных сегментах

Таким образом, наиболее приоритетным целевым сегментом для кондитерской корпорации “ROSHEN” на рынке Белоруссии является сегмент, в котором потребители приобретают кондитерскую продукцию для преподнесения в качестве подарка. Это так называемый премиум-сегмент, развитие которого наблюдается и на Украине. Для подарка это, в основном, конфеты в коробках: “Киев Вечерний”. “Белочка”, “Десерт”,”Красный мак”, “Птичье молоко”, “Ассорти Киевское”, “Маргарита”, “Стрела Подольская”, “Монте-Кристо” и другие. Также в эту категорию попадают торты: “Киевский”, “Крещатик”, “Подарочный”, “Грильяжный киевский”, “Трюфель киевский ”, “Шоколадный замок” и различные виды шоколадных плиток. Объемы производства этой продукции на кондитерской корпорации “ROSHEN” ежемесячно увеличиваются из-за постоянно растущего спроса эту продукцию. Описывая изменения в потребительском спросе, эксперты считают, что покупатель стал присматриваться к тому, какие красители используются в продукте, вкусовые добавки или орехи. Естественно, это привело к тому, что потребители и здесь отдают предпочтение дорогой продукции, считая, что "хорошее изделие дешевым не бывает". Сравнительно недавно тортовый сегмент приобрел еще одно направление - вафельные торты в шоколадной глазури. Корпорация ROSHEN представила в этом сегменте ТМ "Шоколадный замок". Данная ниша очень перспективна. Объемы выпуска продукции "Шоколадного замка" растут из месяца в месяц. Непременный отличительный признак элитной продукции - красивая и качественная упаковка. Она в производстве премиум-шоколада составляет 20-25% себестоимости. Это не копеечная бумага или фольга, здесь обязательна герметичность. Да и дизайн играет не последнюю роль. Хотя на сегодняшний день в этом плане диапазон действий производителей ограничен. Прогнозируя развитие рынка конфет в коробках, следует отметить, что в будущем производители будут экспериментировать с формой упаковки и тем самым привлекать к себе больше внимания покупателей. Конечно же, потребители основном предпочитают коробки конфет прямоугольной формы, но наблюдается тенденция, что в последнее время все больше появляется тех, кто выбирает эксклюзивные варианты.

Итак, кондитерская корпорация “ROSHEN” будет осуществлять поставки продукции премиум-класса на кондитерский рынок Белоруссии. Перед тем, как приступить к планированию рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта, необходимо разработать адекватные маркетинговые каналы распределения. Корпорация не использует телемаркетинг или прямые продажи. Для кондитерской продукции эти каналы неэффективны. Она делает ставку на сочетание деятельности торговых представителей (продажи оптовым покупателям) и дистрибьюторов (поставки небольшим предприятиям розничной торговли). В целях обеспечения “пропускной способности” маркетинговых каналов компания осуществляет рекламную поддержку товаров в национальном масштабе. Компания имеет собственный парк грузовых автомобилей, доставляющих готовую продукцию на четыре региональных склада, на которых товары хранятся одну неделю (во время традиционного сезонного увеличения спроса запасы на складах возрастают). Распределение по основным дистрибьюторам и оптовым покупателям также осуществляются посредством собственного транспорта, доставка производится два раза в неделю. В компании функционирует комплексная компьютерная база данных, позволяющая получать информацию о запасах товаров в режиме реального времени. Данные о поступающих от оптовиков заказах вводятся в базу данных, а затем передаются по электронной почте на склады. Поставки оптовым покупателям осуществляется два раза в неделю.

Важным аспектом в формировании комплекса мероприятий по продвижению продукции является выбор ценовой стратегии. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. На белорусском рынке кондитерских изделий “ROSHEN” будет использовать стратегию проникновения на рынок. Эта стратегия применима, если вводимый на рынок товар имеет простую технологию использования, как в нашем случае - кондитерская продукция. Политика проникновения направлена на предоставление возможности приобретения товара максимально широкому кругу потребителей и расширение доли рынка компании. Компания преднамеренно устанавливает низкие цены на товары. После совершения товаром прорыва на рынок, цены возвращаются к нормальному уровню. Таким образом, фирма получает возможность экономии на масштабах. Однако необходимо учитывать цены отечественных производителей, чтобы не создать предпосылок к антидемпинговому расследованию. Эта ценовая стратегия является наиболее приемлемой для корпорации, так как большие объемы продаж повлекут за собой значительные прибыли, что позволит провести широкомасштабную рекламную кампанию.

Для реализации стратегии вытягивания должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на выбранную целевую аудиторию.

Наиболее мощным рычагом продвижения продукции является, конечно, реклама. Именно она оказывает влияние на первоначальную осведомленность о товаре.

Но, по мнению торговцев, реклама хороша только на первом этапе продвижения товара - в первые 3-4 месяца. Она подталкивает к первой покупке. Затем выбор остается за покупателем. Поэтому“ROSHEN” прежде всего должна поддерживать стабильное качество товара. Таким образом, приоритетным элементом в комплексе продвижения является реклама. К рекламе экспортных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена.

Благоприятным является тот факт, что Белоруссия является страной, подобной Украине. Нет особых различий в веровании, материальном уровне жизни. Однако специфика в разработке рекламной кампании существует. Реклама на Украине имеет направленный национальный характер. Поэтому, к сожалению, стратегия стандартизации рекламы не приемлема для белорусского рынка. Требуется разработка уникальной рекламы и адаптация к местным особенностям. Соответственно, понадобятся значительные дополнительные затраты.

Следует отметить еще один важный момент. Ввиду того, что экспортироваться будет продукция премиум-класса, “ROSHEN” необходимо создать ролик соответствующего уровня. Он должен быть целенаправлен непосредственно на побуждение приобретения именно подарочного варианта изделия. Корпорация “ROSHEN” должна ассоциироваться у потребителя с приятными моментами встречи с любимыми, родственниками, каким-либо торжеством, непременным дополнением которых является продукция кондитерской корпорации “ROSHEN”. Рекламная кампания такого плана будет способствовать продвижению товара на рынок.

Личная продажа в продвижении потребительских товаров играет самую последнюю роль. Корпорации не стоит концентрировать на ней свои усилия.

Паблик рилейшинз используется для завоевания надежной репутации фирмы, то есть создание атмосферы доверия и осуществления единой стратегии фирмы.

Хорошие результаты дают следующие мероприятия по стимулированию сбыта в супермаркетах:

1. Дегустация продукта. Проводятся в осенне-зимнее время и в предпраздничный период, когда возрастает посещаемость супермаркетов.

2. Подарки купившему. При покупке определенного количества 100-граммовых плиток шоколада или коробок конфет покупателю предлагается “презент” - набор пятиграммовых шоколадок в красивой подарочной упаковке.

3. Акция временного снижения цены (примерно на 10-15%).Эта акция возможна на рынке Белоруссии, когда будет занята определенная доля рынка. Акция проводится на протяжении одной-двух недель. Это один из эффективных методов увеличения продаж - они возрастают, в среднем, в 2-4 раза.

4. Совместные акции с фирмами, занимающимися продуктами питания. К примеру, каждому, купившему чашку кофе, бесплатно предлагается 5-граммовая шоколадка.

На последний метод корпорации стоит уделить особое внимание. Специфика товара такова, что для нее важен принцип размещения товара на магазинных полках. Кондитерскую продукцию “подарочного варианта ”необходимо размещать по принципу “логической пары” - в винно-водочном отделе. Особенно интересен и выгоден вариант размещения небольшого количества предлагаемой продукции в цветочных магазинах или в непосредственной близости к ним. Это будет ненавязчивым напоминанием о том, что в дополнение к букету подарком может быть и коробка конфет ”Киев Вечерний”.

После реализации стратегии вытягивания и осуществления продвижения продукции “премиум-класса” на кондитерский рынок Белоруссии кондитерская корпорация “ROSHEN” планирует начать поставки для целевой аудитории, которая покупает сладости для ежедневного потребления дома. Вся остальная продукция “ROSHEN” рассчитана на этого потребителя. Таким образом, одна из целей корпорации, завоевание 15% кондитерского рынка Белоруссии, будет достигнута.

Заключение

В данной курсовой работе на примере кондитерской корпорации “ROSHEN” был проведен анализ стратегических перспектив развития организации. Это стало возможным благодаря проведенному анализу внутренней и внешней среды организации (ее микро- и макросоставляющей).

Данный анализ имел в своей основе миссию этой организации а также поставленные перед ее функциональными подразделениями цели.

Избранная после проведения SWOT-анализа функциональная стратегия в случае ее успешного претворения в жизнь станет залогом стабильного развития кондитерской корпорации “ROSHEN” в будущем.

Список использованных источников

1. Бобров В.Я. Основи ринкової економіки. - К.: Либідь, 1995.-320 с.

2. Бойчик Г.М. Економіка підприємств.- Львів : СПОЛОМ.-1999.- 212с

3. Н.Гончарова “Адаптация предприятия к рыночным отношениям” // “Экономика Украины”, №12 1994 - с.34 - 42.

4. Забелин П.В., Моисеева И.К. Основы стратегического управления: Учеб.пособие. - М.:Информационно- внедренческий центр “Маркетинг”, 1997.-195с.

5. Р.Заботина “Внутрихозяйственная инфраструктура предприятий” // “Экономика Украины”, №3 1994.- с. 58 -70.

6. Ковелло Джозеф А., Хейзелгерн Бриан Дж. Бизнес - планы: Полное справочное руководство / Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 1998. - 352 с.

Никбахт Е., Гропели А. Финанси. - К: Основа, 1993 - 383 с.

8. Сухова Л.Ф., Чернов Н.А. Практикум по разработке бизнес-плана и финансовому анализу предприятия. М.: МАИ, Финансы и статистика, 2000.-160 с.

9. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. - М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.- 576 с.

10. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. -М.: ЗАО “Бизнес-школа ”Интел-Синтез”,1997. - 304с.