Планування у системі управління маркетингу

Корпорація "Сайвин" - виробник фотокопіювальних машин з обсягом річного збуту в 469 млн. дол., конкурує в галузі, де сума продажів провідної фірми "Ксерокс" становить приблизно 8 млрд. дол. У результаті завданням даної організації було "створення унікального положення в обраній "ніші" на ринку". Вона направила всі ресурси на захоплення значної частки ринку дешевих канцелярських копіювальних машин керування фірми "Ксерокс". Для цього "Сайвин" постійно проводила ситуаційний аналіз і розробила ефективну маркетингову стратегію. При цьому вона використовувала два типи конкурентних переваг: зниження витрат і забезпечення більших переваг для дрібних споживачів, які зацікавлені в надійному копіювальному устрої середньої якості. [3]

2.2.8 Спостереження за результатами

Спостереження за результатами включає порівняння планованих показників з реальними досягненнями протягом певного періоду часу. Для цього можна використовувати бюджети, тимчасові графіки, дані збуту й аналіз витрат. Якщо реальне функціонування відстає від планів, то необхідно вжити відповідних заходів після того, як будуть визначені області, у яких виникають проблеми.

У деяких випадках плани доводиться переглядати через вплив неконтрольованих змінних на збут і витрати. Деякі далекоглядні компанії розробляють такі плани, які заздалегідь визначають, що потрібно робити у випадку несприятливих обставин.

Розділ 3. Планування маркетингу

3.1 Види планів маркетингу

Плани маркетингу можуть класифікуватися по тривалості, масштабу й методам розробки. Вони можуть бути як короткостроковими, конкретними, розроблювальними окремими підрозділами, так і довгостроковим, комплексними й створюваними керівництвом.

Плани маркетингу можуть бути короткостроковими (звичайно на 1 рік), середньо терміновими (від 2 до 5 років) або довгостроковими (від 5 років). Багато фірм опираються на сполучення цих планів. Коротко і середньострокові плани більше деталізовані й оперативні, чим довгострокові. Наприклад, план, розрахований на 1 рік, може задавати точні цілі маркетинг і стратегії для кожного продукту, пропонованого фірмою, у той час як п'ятнадцятирічний план може обмежуватися прогнозуванням зовнішнього середовища на цей період і визначенням довгострокових потреб організації.

Розрізняються також охоплення маркетингових планів. Так Можуть існувати окремі плани маркетингу для кожного з основних продуктів фірми, один інтегрований маркетинговий план, що включає всю продукцію, або загальний господарський план з розділом, присвяченим маркетингу. Виробники споживчих товарів найчастіше використовують окремі маркетингові плани для кожної асортиментної групи; єдиний інтегральний план маркетингу найчастіше застосовується фірмами, що діють у сфері послуг; загальний господарський план звичайно використовується виготовлювачами продукції виробничого призначення.

Крім того плани маркетингу можуть розроблятися або знизу нагору або зверху до низу. У першому випадку, бюджети, прогнози, строки й стратегії маркетингу встановлюються на основі інформації продавців, що управляють по продуктах, співробітників відділів реклами й ін. служб маркетингу. Плани, розроблювальні знизу, реалістичні, добре впливають на психологічний клімат. Однак при цьому можуть виникати труднощі при координації й відомості планів, розроблювальних знизу, у єдиний інтегральний план і вв'язуванню різних пропозицій щодо однієї й тої ж проблеми.

Таких труднощів не виникає при розробці планів зверху до низу , коли планова діяльність централізовано управляються й контролюється. У цьому випадку можна використовувати комплексні альтернативи щодо конкуренції й ін. зовнішніх факторів і забезпечувати єдиний напрямок маркетингової діяльності. Проте, зменшується втягнення у процес планування керівників більше низьких рівнів і може погіршуватися психологічний клімат. Ці два підходи сполучаються, якщо вище керівництво встановлює загальні цілі й напрямки, а співробітники, що займаються збутому, рекламою, товарами й т.п., розробляють плани реалізації поставлених завдань.

Мал. 3.1 План реалізації завдань фірми

3.2 Планування маркетингу

Як виглядає звичайний план маркетингу? План випуску звичайного або марочного виробу повинен містити в собі наступні розділи:

Мал. 3.2. Складового плану маркетингу

Зведення контрольних показників

На самому початку плану повинна йти коротке зведення основних цілей і рекомендацій, про яку піде мова в плані. Зведення контрольних показників допомагає вищому керівництву швидко прийняти основну спрямованість плану. За зведенням варто помістити зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація

У першому основному розділі плану дається опис характеру цільового ринку й положення фірми на цьому ринку. Укладач плану описує ринок з погляду його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перераховує конкурентів і вказує канал розподілу.

Небезпеки й можливості

Цей розділ змушує керівників глянути на перспективу й представити небезпеки й можливості, які можуть виникнути перед товаром. Ціль усього цього змусити керівництво передбачати важливі події, які можуть сильно позначитися на фірмі. Керуючі повинні перелічити максимально можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть собі представити.

Небезпека - ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливою тенденцією або подією, що може привести до підриву живучості товару або його загибелі.

Можливість - привабливий напрямок маркетингових зусиль, на яких фірма може домогтися конкурентних переваг.

Завдання й проблеми

Вивчивши пов'язані з товаром небезпеки й можливості, керуючий у стані поставити завдання й окреслити коло виникаючих при цьому проблем. Завдання повинні бути сформульовані у вигляді цілей, які фірма прагне достигнути за період дії плану.

Стратегія маркетингу

У цьому розділі плану керуючий викладає широкий маркетинговий підхід до рішення поставлених завдань.

Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якими організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона містить у собі конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу й рівню витрат на маркетинг.

Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Фірма повинна сконцентрувати свої зусилля на сегментах, які вона може обслужити найкраще з конкурентної точки зору.

Комплекс маркетингу. Керуючий повинен загалом викласти конкретні стратегії відносно цих елементів комплексу маркетингу. Кожну стратегію необхідно обґрунтувати з погляду того, яким образом вона враховує небезпеки, можливості й ключові проблеми.

Рівень витрат. Одночасно керуючий повинен указати розміри бюджету маркетингу.

Програми дій

Стратегії маркетингу необхідно перетворити в конкретні програми дій, що дають відповіді на питання: що буде зроблено, коли це буде зроблено, хто це буде робити, скільки це буде коштувати?

Бюджети

План заходів дозволяє керуючому розробити відповідний бюджет, що є, по суті справи, прогнозом прибутку й збитків. У графі "Надходження" дається прогноз щодо числа й середньої ціни-нетто товарних одиниць. Які будуть продані. У графі "Видатки" вказуються витрати виробництва, руху товарів і маркетингу. Їхня різниця дає суму очікуваного прибутку. Вище керівництво розглядає пропонований бюджет і затверджує або змінює його. Будучи затвердженим, бюджет є основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі й проведення маркетингових заходів.

В останньому розділі плану викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого. Звичайно цілі й бюджетні асигнування розписують по місяцях або кварталам. Це означає, що вище керівництво може оцінювати результати, досягнуті в рамках кожного окремого відрізка часу, і виявляти виробництва, що не зуміли домогтися поставлених перед ними цільових показників. Керуючим цих виробництв необхідно буде представити пояснення й указати, які міри вони збираються приймати для виправлення положення. [6]

3.3 Управління маркетингу у ринковій системі

Українське підприємство, стаючи самостійним об'єктом товарно-грошових відносин, цілковито відповідаючи за результати своеї господарської діяльності, повинно сформулювати у себе систему ефективного управління маркетингу , котрий зміг би дозволити підприємству домогтися конкурентоздатного положення на ринку.

Порівнюючи зі старою системою управління, яка існувала багато років на українських підприємствах, у нових умовах з'являються нові функції: розробки стратегії й політики розвитку, пошук необхідних матеріальних й трудових ресурсів, удосконалення виробничої й організаційної структури управління підприємством.

У цих умовах різко зростають вимоги до українських менеджерів за своєчасність та якість прийнятих рішень. Посилилась роль науково-технічного прогресу, який дає можливість шляхом нововведень задовольняти потреби ринку. В українському бізнесі з'явилась гостра необхідність проведення маркетингових досліджень, які дозволяють вивчити ці потреби. Для здійснення виробництва конкурентоздатної продукції в умовах мінімізації витрат виробництва все більше значення набувають питання, пов'язанні з керуванням персоналу, котрий у нових українських реаліях стає головним ресурсом.

Маркетинг на українських підприємствах пред'являє високі вимоги до професійності управлінського персоналу й стилю управління.

Український досвід у галузі ділового управління зводиться тільки до використання методів планування й контролю за виконанням планів.

Українські так звані "нові комерційні структури" - доки не ділові, а спекулятивні підприємства. Виробничі підприємства, працюючи в умовах ринка, зустрічають багато проблем в області довколишнього середовища їх господарської діяльності. Тому для українських менеджерів важливо вивчити закордонний досвід управління маркетингу й творче використати його у нових українських умовах у цілях будівництва організації нового для нашої країни типу, що включає сучасні методи корпоративного й антикризового управління, яке спрямоване на диверсифікацію, конкурентоспроможність й фінансову стійкість маркетингу.

Підхід з позиції людського чиннику для України, яка має багаторічний досвід адміністративно - бюрократичного управління сьогодні дуже важливий.

Особливості українського маркетингу:

- інфраструктура маркетингу, соціально-економічні й політичні умови його здійснення;

- комплекс чинників, що заважають й сприяють укріпленню маркетингу;

- культурне середовище, особливості громадської свідомості, які неможливо змінити.

Головним чинником управління маркетингу є взаємодія з попитом, що дає право керувати споживачами та впливати на їх свідомість. Попит на продукцію складається з двох груп: нових клієнтів і постійних. Система управління маркетингом засновувалась на підтримці споживачів на залучення нових клієнтів та продажу їм товару і послуг. Але зараз у цій системі відбулися зміни. Окрім використання стратегії, націленої на залучення нових клієнтів й укладання з ними угоди, компанії роблять все можливе щоб зберегти добрі відносини з клієнтами котрих вони вже мають. Розширення ринків призводило до постійного поповнення компаній новими клієнтами. А зараз доводиться зіткатися з новими реаліями як в економіці так і в маркетингу. Демографічні показники, зниження економічного зросту, нечесні методи конкурентної боротьби - все це призводить до того, що клієнтів становиться менше. Тому вартість по залученню клієнтів збільшується. Залучення нового клієнта у п'ять разів дорожча ніж утримання старого.

Слід зазначити, що залучення нових клієнтів не втрачає своєї актуальності в керуванні системи маркетингу. Однак зараз акцент зосереджений на збереженні клієнтів яких вже мають і створення вигідних відносин з ними. Тому, що у плануванні маркетингу головним є утримати клієнтів - висока споживча цінність й максимальне вдоволення потреб клієнтів.

Висновок

Кожна фірма зацікавлена в ефективному керуванні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати цільові ринки, що походять, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. Відправна крапка маркетингової діяльності - аналіз ринкових можливостей. Керівництву необхідно знати, як варто виявити й оцінити ці можливості. Воно може знайти їх, працюючи із сіткою розвитку товару й ринку й звертаючи увагу на нові сфери діяльності. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і наявним ресурсам. Для виконання всієї цієї маркетингової роботи фірмі необхідно створити 4 системи - маркетингової інформації, планування маркетингу, організація служби маркетингу й маркетингового контролю. Система планування маркетингу містить у собі й стратегічне й маркетингове планування. Система стратегічних планувань має основною метою створення міцної фірми, у якій є принаймні кілька зростаючих виробництв, що компенсують ті, що, можливо, ідуть по спадні. У рамках системи маркетингового планування розробляються перспективні річні плани для кожного з конкретних виробництв звичайних і марочних товарів, перед якими вже поставлені завдання стратегічного характеру. Стратегічний маркетинг є винятково ефективним управлінським інструментом у чинність цілого ряду своїх особливостей. Стратегічне планування є основою для будь-якого іншого планування в рамках фірми. Це управлінські процеси створення й підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, потенційними можливостями й шансами в сфері маркетингу. Стратегія маркетингу - принципові, середні або довгострокові рішення, що дають орієнтири й напрямні окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених цілей.

Ми охарактеризували управління маркетингом як виконання задач, ціль яких - досягти бажаного рівня обміну з ринками. Яких принципів слідує дотримуватися у такій діяльності? Як збалансувати зацікавленість компаній, споживачів й суспільства? Тому що дуже довго ці інтереси конфліктують. Існують п'ять концепцій, дотримуючись яких компанії ведуть маркетингову діяльність: вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, маркетинговий підхід і соціально - етичний маркетинг. Ми вирішуємо управління маркетингом як аналіз планування, реалізацію і контроль за виконанням програми, скерованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин зі споживачем для досягнення цілей маркетингу. Підприємство повинно залучати нових клієнтів, створювати кваліфікованих спеціалістів які будуть збільшувати якість продукції формувати споживчий портфель, та якісно управляти маркетингом щоб задовольнити потреби споживачів.

Таким чином порівнюючи зі старою системою управління, яка існувала багато років на українських підприємствах, у нових умовах з'являються нові функції: розробки стратегії й політики розвитку, пошук необхідних матеріальних й трудових ресурсів, удосконалення виробничої й організаційної структури управління підприємством.

У цих умовах різко зростають вимоги до українських менеджерів за своєчасність та якість прийнятих рішень. Посилилась роль науково-технічного прогресу, який дає можливість шляхом нововведень задовольняти потреби ринку. В українському бізнесі з'явилась гостра необхідність проведення маркетингових досліджень, які дозволяють вивчити ці потреби. Для здійснення виробництва конкурентоздатної продукції в умовах мінімізації витрат виробництва все більше значення набувають питання, пов'язанні з керуванням персоналу, котрий у нових українських реаліях стає головним ресурсом. Також треба зазначити, що в Україні низький демографічний рівень та соціально політичне становище котре призводить до відтоку кваліфікованих спеціалістів за кордон і не дає можливості сформувати конкурентоспроможний управлінський апарат і випуск якісної і водночас рентабельної продукції.

Список використаної літератури

Алексєєва М.М. Планування діяльності фірми: Фінанси й статистика, 2000 р

Беляєвский И.К. Маркетингове дослідження,М.,2001 р

Васильченко В.А. Стратегічне управління. К:ЦУЛ,2003 р

Ильин А.И. Планування на підприємстві,2002 р

Іванова В.В. Планування діяльності підприємства. К: Центр навчальної літератури, 2006 р

Трояновский В.М. Математичне модулювання в менеджменті. М: РДЛ, 2002