Анализ конкурентного окружения

Министерство образования и науки Украины

Таврический национальный университет

Контрольная по

стратегическому менеджменту

Симферополь 2009Содержание

Кейс 4.2 Ben & Jerry's Homemade Ice Cream Inc (новый корпоративный принцип взаимного благоденствия)

Практическая часть

Литература

Тема: Анализ конкурентного окружения

Кейс 4.2 Ben & Jerry's Homemade Ice Cream Inc (новый корпоративный принцип взаимного благоденствия)

Начало

Бен Коэн и Джерри Гринфилд учились вместе в школе в конце 1960-х в Берлингтоне (северо-восток Соединенных Штатов). Они имели репутацию эксцентричных молодых людей, что сделало их друзьями на долгие годы. Окончив школу, Бен и Джерри стали хиппи - социальными отшельниками, которые жили непривычной для всех жизнью. Они отрастили волосы (а один из них и бороду), жили вместе со своим псом в одной комнате. Среди их общих интересов была сфера общественного питания, и однажды они решили, что одним из самых привлекательных элементов в системе fast food было бы мороженое.

Узнав, что оборудование, необходимое для производства мороженого, будет стоить 40 000 долл., они пошли на заочные курсы по производству мороженого, заплатив по 5 долл. каждый.

В 1978 г., разработав несколько основных рецептов для мороженого, Бен и Джерри организовали небольшую торговую точку на отремонтированной бензоколонке, вложив туда 12 000 долл. (4 000 долл. они заняли). С самого начала Бен и Джерри хотели выпускать отличный продукт и всячески подчеркивали, что мороженое изготовлено из свежего молока и сливок, произведенных в Вермонте. Торговая точка была названа «Ben & Jerry Homemade Ice Cream», а чтобы придать ей уникальный вид, они пригласили пианиста, который играл блюз.

Магазинчик стал очень популярным среди местных жителей, многие из которых знали владельцев еще детьми. Штатные сотрудники, нанятые Беном и Джерри, имели такой же хипповый вид, что и владельцы, а манера ведения бизнеса соответствовала их стилю поведения - каждый день вечеринка. Однако главное конкурентное преимущество состояло в уникальности продукта. Если большинство видов мороженого до этого имели традиционные наполнители, то Бен и Джерри ввели необычные наполнители - такие, как фрукты, шоколад, орехи и другие сладости. «Толстенькие» брикеты мороженого стали отличительной чертой нового имиджа компании. В течение лета 1978 г. число покупателей увеличивалось по мере роста репутации компании и мороженого. Но в конце года, когда пришла зима, начались проблемы. Продажи снизились. Бен и Джерри поняли, что им нужно открыть другие торговые точки, чтобы избежать банкротства. Они убедили ряд местных бакалейщиков хранить продукты в однопинтовых (около 0,5 л.) банках, и вскоре выяснилось что нужна более широкая потребительская база. Проведя анализ продаж своей продукции в ряде местных супермаркетов, Бен выяснил, что она не пользуется большим спросом. Видимо, роль играли размер их компании, а также собственный внешний вид, отношение к компании. Ему посоветовали найти независимых дистрибьюторов мороженого в соседних штатах, которые продают товар более крупным розничным торговцам. И тут возникла первая проблема, с которой столкнулись Бен и Джерри.

Конфронтация с Pillsbury

Бен обратился к Dari-Farms с намерением привлечь их к продаже мороженого в штатах Новой Англии. Денис Силва, вице-президент компании, согласился взять часть запасов Ben & Jerry, несмотря на их достаточно нетрадиционный подход к бизнесу. Чтобы расширить продажу, Бен также обратился к Paul's Distributors, и председатель этой компании Чак Грин согласился выступить в качестве дистрибьютора Ben & Jerry.

Рыночным лидером по продаже высококачественного мороженого в то время была компания Haagen Dazs, которая принадлежала большой американской Pillsbury Corporation. Ее ежегодный торговый оборот превышал 4 млрд. долл. в год, и торговля продуктами питания составляла значительную долю. Наряду с Haagen Dazs сюда входили компании Green Giant (торговля овощами) и Burger King (быстрое питание).

Кевин Хели, президент Haagen Dazs (дочерней компании Pillsbury), был зятем основателя этой компании Рубена Мэтьюса. Мэтьюс основал компанию Haagen Dazs в 1959 г. в Нью-Йорке. Он оставил звучащее по-датски название компании в надежде возбудить интерес потребителя к экзотическому европейскому бренду. К 1984 г., когда произошла конфронтация с компанией Ben & Jerry, Haagen Dazs имела 70% доли на рынке высококачественного мороженого.

Когда Хели узнал, что Dari-Farms и Paul's стали дистрибьюторами продукции Ben & Jerry, являясь в то же время дистрибьюторами Haagen Dazs, он позвонил их руководству и высказал свое недовольство. Хели был убежден, что его дистрибьюторы не должны сотрудничать с его конкурентом, даже несмотря на то, что Ben & Jerry имели очень малую долю на рынке. «Мы не говорили дистрибьютору: '''Вы не должны помогать Ben & Jerry", рассказывал Хели. - Мы просто сказали им, что они должны сделать выбор, так как нельзя продавать продукцию обеих компаний одновременно». Эта дилемма «мы или они» застала дистрибьюторов врасплох. «Мы были просто шокированы заявлением HD - огромной компании, чью продукцию мы продавали трейлерами, в то время как продукция Ben & Jerry составляла мизерную часть рынка, - говорил Чак Грин из Paul's Distributors. -Они настаивали на том, чтобы мы приняли решение». Узнав об угрозе Хели, Бен и Джерри встретились с дистрибьюторами, чтобы обсудить ситуацию. Высоко оценивая потенциал компании Ben & Jerry, никто из дистрибьюторов не хотел прекращать заниматься их товаром, однако они отдавали себе отчет в том, что если HD откажется от их услуг, результаты могут быть плачевны. Три стороны понимали, что им потребуется юридическая поддержка, если они вздумают пойти против мощной компании Pillsbury, и они обратились к бизнес-адвокату Хови Фагету, который имел большой опыт по урегулированию таких ситуаций.

Хови, как Бен и Джерри, был эксцентричным человеком. Говорили, что он мало заботился о своей внешности и носил дырявые ботинки. Согласившись с тем, что компания Pillsbury повела себя достаточно странно, он написал письмо, в котором изложил свою точку зрения на эту проблему. Возражая против подобных действий, он написал совету директоров Pillsbury следующее: «Руководство вашей дочерней компании (HD) хотело бы разгромить компанию В & J, задушить ее рост и заставить ее свернуть свою деятельность. Ben & Jerry - классический пример предпринимательского успеха, и ее владельцы будут бороться. HD должна научиться конкурировать на рынке, используя достоинства своей продукции. Именно в этом заключается американский способ ведения бизнеса, на этом зиждется конкуренция». Несмотря на явную правоту Ben & Jerry, юридические тонкости были не в их пользу. Было решено, что если они не смогут выиграть у «зарвавшейся» компании HD юридическими способами, придется прибегнуть к другому «оружию».

Кампания против «пехотинца»

Основная идея была такова: начать кампанию не против HD, а против Pillsbury, так как она была больше, и ей было что терять. С середины 1960-х годов символом компании Pillsbury был солдат-пехотинец. Именно этот образ использовался компанией в рекламе и других корпоративных проявлениях, и он был символом компании. Чтобы избежать впечатления, что два производителя мороженого объявили друг другу войну, Хови предложил начать наступление на Pillsbury с атаки на солдата-пехотинца. Итак, кампания началась с лозунга «Чего боится солдат-пехотинец?» и намеренно была представлена как война Давида и Голиафа, в которой на маленькую компанию (Ben & Jerry) нападал грозный бык (Pillsbury). «Мы действительно ничего не знали о PR. Мы просто пытались выжить,- говорил Бен Коэн. - Если нам суждено было проиграть, мы хотели, чтобы как можно больше людей знало, что происходит. Мы хотели сказать: они не видят продукцию компании Ben & Jerry на прилавках магазинов потому, что большая корпорация Pillsbury пытается помешать им, потребителям, выбрать то мороженое, какое они хотят».

При проведении кампании использовались футболки, наклейки на бамперы и другие средства рекламы, на которых был только один вопрос: «Чего боится солдат-пехотинец?». Джерри организовал кампанию протеста около главного офиса Pillsbury в Миннеаполисе (штат Миннесота), и вскоре все местные новости начинались с освещения этой проблемы. Это не только позволило завоевать симпатии общественности, но и способствовало большой известности компании и ее продукции.

Руководство компании Pillsbury обратилось в свой юридический отдел, где работало 17 специалистов, и попросило Ричарда Вегенера «освободить компанию от проблем, связанных с Ben & Jerry». Вегенер быстро оценил степень сложности проблемы. «Общественный интерес гораздо важнее, чем предмет данного спора», - заявил Вегенер. На карту была поставлена репутация Pillsbury. Понимая, что кампания приобрела широкий общественный резонанс, а симпатии были явно на стороне Ben & Jerry, Вегенер посоветовал Хели отступить.

Кевин Хели подписал соглашение о том, что компания не будет оказывать давление на дистрибьюторов. Война закончилась, Веn & Jerry выиграла. В результате этого конфликта Pillsbury потерпела поражение, в то время как бренд Ben & Jerry обрел широкую известность.

После победы

Деятельность компании Ben & Jerry после конфликта с Pillsbury развивалась очень успешно. Дистрибьюторские каналы еще более расширились, мороженое фирмы стало продаваться в супермаркетах, бакалейных магазинах, через систему доставки продовольственных товаров, а также через систему лицензированных или франчайзинговых магазинов компании. К 1992 г. оборот компании превысил 130 млн. долл., и она была готова выйти на международный рынок.

На рынок в сектор высококачественного мороженого были запушены товары с новыми характеристиками. Например, с новыми сортами мороженого с различными наполнителями на рынке появились замороженные сладости («кремовые новинки», замороженные йогурты). Имя Ben & Jerry и высокая репутация, связанная с качеством, обеспечили большой успех компании на рынке. Благодаря основателям компании была определена организационная культура и сформулированы задачи организации. Были разработаны два важных документа, в которых был определен подход компании к бизнесу. В 1988 г. компания заявила: «Мы намерены создать и претворять в жизнь новый корпоративный принцип взаимного благоденствия». Этот принцип был прописан в Заявлении о филантропии (Phylantropy Statement) и в Программном заявлении, определяющем основную цель компании (Mission Statement).

Заявление о филантропии

Компания Ben & Jerry распрелеляет 7,5% своих доходов (без вычета налогов) следующим образом: в фонд компании Ben & Jerry; служащим Community Action Teams в Вермонте; на корпоративные гранты, учреждаемые директором отдела социального развития. Мы поддерживаем проекты, направленные на социальные изменения; проекты, которые демонстрируют творческий подход к решению проблем. Фондом компании руководят 8 членов совета. Он рассматривает вопросы, касающиеся детей из неблагополучных семей, а также проблемы, связанные с окружающей средой.

Программное заявление

Компания Ben & Jerry намерена создать и претворять в жизнь новый корпоративный принцип взаимного благоденствия. Наша задача состоит в достижении трех взаимосвязанных целей:

· производить, распределять и продавать мороженое высочайшего качества и родственную продукцию с большим количеством новых наполнителей из молочной продукции местного производства;

· руководить компанией с целью решения первоочередных задач: создание прочной финансовой основы для роста прибыли, увеличение благо состояния наших акционеров, создание возможности карьерного роста и финансового поощрения служащих компании;

· руководить компанией таким образом, чтобы, признавая ту роль, которую бизнес играет в обществе, всячески улучшать качество жизни широких слоев общества - на местном, национальном и международном уровнях.

В соответствии с заявленными задачами компания Ben & Jerry намерена изыскивать новые творческие пути для их реализации, одновременно демонстрируя глубокое уважение к людям как внутри, так и за пределами компании и к сообществам, к которым они принадлежат.

Вопросы:

1. Обсудите, как компания, владеющая 70% рынка, имеет возможность влиять на цены и вести торги со своими покупателями (или поставщиками).

2. Объясните, почему фирма Pillsbury не смогла повлиять на своих покупателей.

3. Как данный пример свидетельствует об ограниченности 5-факторной модели?

Практическая часть

Вопрос 1. Обсудите, как компания, владеющая 70% рынка, имеет возможность влиять на цены и вести торги со своими покупателями (или поставщиками).

Ответ. Haagen Dazs была рыночным лидером по продаже высококачественного мороженого и имела 70% доли на рынке высококачественного мороженого. Данная компания бесспорный рыночный лидер, при этом положение в конкуренции характеризуется следующим. Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов (“ Ешьте больше фруктов - это укрепляет здоровье!”). Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

В рассматриваемом примере компания Pillsbury безусловно хотела сохранить свое рыночное, практически монопольное положение, навязывая свои желания и поставщикам и покупателям. Снижение (повышение) цен, расширение ассортимента, подавление конкурентов обычные факторы оборонительной стратегии рыночного лидера.

Вопрос 2. Объясните, почему фирма Pillsbury не смогла повлиять на своих покупателей.

Ответ. Был возбужден общественный интерес к происходящему. Толчком к этому послужило то, что адвокат фирмы Ben & Jerry написал письмо, которое подчеркнуло, что предприятия строятся и развиваются в стране равных возможностей, а именно его заявление указывало на то, что борясь против Ben & Jerry компания Pillsbury попирает американский способ ведения бизнеса, на котором зиждется конкуренция.

Благодаря этому стратегия борьбы против крупного гиганта была очень символичной Благодаря развернутой рекламной кампании «Чего боится солдат-пехотинец?», которая намеренно была представлена как война Давида и Голиафа, в которой на маленькую компанию (Ben & Jerry) нападал грозный бык (Pillsbury) Ben & Jerry были социально поддержаны покупателями, которые проявили внимание в связи со скандалом, а затем лично убедились в том, что продукция Ben & Jerry очень привлекательна и оригинальна. Цель владельцев компании Ben & Jerry была достигнута - общественность узнала правду о том, что потребители могут не увидеть вкусную продукцию компании Ben & Jerry на прилавках магазинов потому, что большая корпорация Pillsbury пытается потребителям, выбрать то мороженое, какое они хотят и заслуживают.

Впоследствии компания Ben & Jerry доказала, что благодаря усилиям компании сектор высококачественного мороженого пополнился новыми качественными и вкусными товарами с новыми характеристиками. Кроме того, фирма Ben & Jerry показала свою социальную ответственность перед обществом, развивая направление филантропии, распределяя впоследствии распределяя 7,5% своих доходов (без вычета налогов) в фонд компании Ben & Jerry; служащим Community Action Teams в Вермонте; на корпоративные гранты и проекты, направленные на социальные изменения; проекты, которые демонстрируют творческий подход к решению проблем. Фондом компании рассматривал вопросы, касающиеся детей из неблагополучных семей, а также проблемы, связанные с окружающей средой.

Вопрос 3. Как данный пример свидетельствует об ограниченности 5-факторной модели?

Ответ. 5-факторной модель это модель это модель Портера. Профессор Майкл Портер выделил 5 сил, которые влияют на компанию в отрасли (на ее прибыль):

- новые конкуренты - новые игроки на рынке;

- существующие конкуренты;

- «конкуренты», предлагающие продукты-заменители;

- власть поставщиков;

- власть покупателей.

Данная модель позволяет оценить не только текущий уровень конкуренции на рынке, но и его вероятные изменения в ближайшем будушем. Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов (силы):

- соперничество среди существующих на данном рынке продавцов - конкуренция на рынке;

- конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей;

- угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;

- позиции поставщиков, их экономические возможности давления на фирму - влияние поставщиков;

- позиции потребителей, их экономические возможности давления на фирму - влияние покупателей.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

По Потеру дистрибуция настоящая головная боль для компании-новичка. Чтобы расположить к себе дистрибуторов придется предлагать им свою продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов. Кроме того, хорошим стимулом для них может стать проведение совместной рекламной компании, когда расходы на нее делятся пополам. Вышеперечисленное приводит к снижению прибыли компании-новичка. Но иного пути здесь нет. Однако в случае выбранной компанией Ben & Jerry рекламной стратегии дистрибуция компании Ben & Jerry не только была успешной и принесла ей известность и устойчивый интерес со стороны покупателей и поставщиков.

Литература

1. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. -- М.: Финпресс, 1998.

2. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. -- М.: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2001.

3. Виханский О.С. Стратегическое планирование. -- М.: Гардарики, 1999.

4. Мак-Дональд M. Стратегическое планирование маркетинга. -- СПб., 2000.

5. Мескон M., Альберт M., Хедоури Ф. Основы менеджмента. -- М.: Дело, 1999.

6. 7 нот менеджмента. -- 5-е изд. -- М.: Журнал «Эксперт», 2001