Организация маркетинговой деятельности фирмы

28

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

(РГОТУПС)

Факультет - «Экономический»

Кафедра - «Экономическая теория»

Контрольная работа

Предмет: «Экономика фирмы»

Тема: «Организация маркетинговой деятельности фирмы»

Студент:

Шифр:

Проверила:

КАНАШ - 2006

Содержание

Вопрос 1. Содержание маркетинговой деятельности, формы и методы её проведения

Вопрос 2. Ценовая политика фирмы

Вопрос 3. Формирование рынка сбыта продукции (услуг) выпускаемой фирмой

Список литературы

Вопрос 1. Содержание маркетинговой деятельности, формы и методы её проведения

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами. Возникающие проблемы требуют научно-обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства

Предпринимательство как процесс производства товаров и услуг для удовлетворения спроса и получения прибыли, а также как функция управления этим процессом имеет свою историю и динамику развития.

Предпринимательство более правильно определить как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях спроса конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворение этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений, и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучения как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внешней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно - сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное согласно результатам маркетингового исследования, предвидение, проследить развитие рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетинга, воздействующих на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляется. Но маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ.

Маркетинг развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка.

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно-полезной деятельности.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, а с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение, благодаря этому, запланированной прибыли.

Процесс маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка. В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

Изучение, распознавание проблемы

Поиск информации

Анализ полученных данных

Разработка концепций маркетинга

Принятие решения

Реализация концепции маркетинга

Контролинг маркетинговых мероприятий

Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и знание маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществления бизнеса.

Принципы маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют его основные принципы:

Производить только то, что нужно потребителю;

Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

Организовывать производство товаров и услуг, после исследования потребностей и спроса;

Концентрировать усилия на достижение конечного результата производственно-экспертной деятельности фирмы;

Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, т.к. только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка, с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на перспективы долговременных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования продвижения товаров на рынке.

Учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

Помнить о первичности рынка (но, не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

Придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

Стремиться к активности, наступательности в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг (таб.1).

Таблица 1.

Основные характеристики классификации маркетинга

Этапы эволюции маркетинга	Виды маркетинга	Характер спроса на рынке	Тип маркетинга	Цель, сфера области применения	Форма применения, направления маркетинга
До 50-х годов	Недифференцированный маркетинг	Отрицательный	Конверсионный	Получение прибыли	Прибыльный (коммерческий) маркетинг
60-ые г.	Дифференцированный маркетинг	Отсутствующий	Стимулирующий	Прочие цели	Бесприбыльный (не коммерческий)
70-ые г.	Дифференцированный маркетинг	Скрытый	Развивающий	По охвату территории
80-ые г.	Концентрированный аркетинг	Падающий	Ремаркетинг	По сфере применения
90-ые г. и ближ. перспектив	Комплексный маркетинг Коммуникативный маркетинг	Нерегулярный Полноценный Чрезмерный Нерациональный	Синхромаркетинг Поддерживающий Демаркетинг Противодействующий	По виду деятельности	Национальный (региональный, локальный) Международный (Экспертный, глобальный) маркетинг. Потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг сферы услуг. Маркетинг организации маркетинг отдельной личности (эго маркетинг), маркетинг места, маркетинг идей, социальный маркетинг и т.д.

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деление рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга можно определить по элементам «товар-покупатель-сбыт-реклама».

Дифференцированный маркетинг (наметился в 60-е годы) когда ориентация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). В это время было научно обосновано три направления: территориальное товарное и потребителя.

Концентрированный маркетинг - смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее изученном и охваченном рынком сегменте, обладающим хорошей покупательской способностью.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) - следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность синергетического эффекта от использования маркетинга.

Взаимосвязанный маркетинг (коммуникативный) - в данном виде функции маркетинга далеко выходят за пределы маркетинговой службы и распространяются по всему предприятию, его подразделения и охватывают весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка (снижение цен, реклама, паблик релейшн).

Поддерживающий маркетинг, используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Интегрированный маркетинг - это анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка спроса, способный обеспечить коммерческий успех.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение зависит от характера предприятия, предполагаемого товара, состояния рынка, намерений предпринимателя и т.п., чем многообразнее характер деятельности фирмы, тем многограннее маркетинг.

Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Обычно он используется по престижным, популярным товарам и услугам или в период развертывания производства (по новым товарам, моделям).

Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга:

Противодействующий маркетинг - реализуется с целью обеспечения благополучия потребителей или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным.

Развивающий маркетинг - применим в условиях формируемого спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большей доле одного или более субрынков.

Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различный покупателей.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродаже другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с определенной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально использовать все виды маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных потребительских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее чем это делают конкуренты.

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно - коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Перед фирмой, предприятием или предпринимателем стоят вопросы: что производить; в каком объеме; для кого производить; каких размеров, расцветок; какое при этом использовать оборудование и т.д. Для успешной работы предприятия, для долголетия его, на рынке необходимо следующее: обладать большой гибкостью, быстро и своевременно менять ассортимент продукции; требуются совершенно новые формы контроля и организации совершения труда; оперативно внедрять новую технологию; расширять сферу гарантийного после продажного обслуживания путем создания дополнительных фирменных услуг; совершенствовать организацию сбыта продукции, путем исследования объема продаж и т.д.

Общая схема маркетинга

Фирма производитель		Информация		Рынок
		Обратная связь
		Деньги
		Товары и услуги

Активно воздействовать на комплексное изучение рынка, планирования производства товаров, выявление неудовлетворительного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.

Маркетинговое управление, это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающегося на исследование рынка товара покупателей.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов.

Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга.

Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт (что было характерно для нашей бывшей экономики), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей, более, эффективно, чем ее конкуренты. Для этого она должна провести исследования поведения покупателей, выделить целевые рынки и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам. Факторы успеxa: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для современного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отличаться технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае явления новых тенденций. Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация сортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Вопрос 2. Ценовая политика фирмы

Цена - это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «Экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту «жертву» со своими представлениями о полезности товара и приобретает товар в основном тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результаты его труда.

Для предприятия цена является следующим важным показателем, влияющим на величину, его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров влияют не только на экономику предприятия, но и на экономику всей страны, так и др. стран.

Цена влияет на установление отношений между предприятием и покупателями его товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся и привлечь новых покупателей своих товаров. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами.

Ценообразование - эта сфера является самой трудной для менеджеров предприятия, трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из которых являются: зависимость между продуктами и рынками, а также информация.

Сложность ценообразования вызывается остротой конкуренций. Высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы, использующие в товарной политике стратегию «подражания», в результате чего расширяется предложение товаров, и изменяются уровни цен.

В изменившихся условиях на первый план выдвигаются задачи улучшения методов ценообразования с целью «снятия» с рынка максимума прибыли или поддержания её на приемлемом для предприятия уровне.

В зависимости от принятого признака цены классифицируются по видам:

Оптовые цены - это цены, по которым предприятия - производители и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию.

Закупочные цены - это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий и населения. Это цены представляют собой вид оптовой цены.

Розничные цены - это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому покупателю.

Трансфертные цены - это разновидность оптовых цен, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы.

Тарифы - это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности). Н./р. железнодорожный тариф, тариф на услуги связи, тарифы на электроэнергию, на парикмахерские и коммунальные услуги.

Различают свободные и регулируемые цены.

Свободные цены - это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделить предельные, фиксированные цены.

Предельные цены - это цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свою продукцию или услуги.

Фиксированные цены - это цены определенного уровня.

Различают:

- твердая цена - это цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения и, не подлежит изменению на протяжении всего срока действия (что оговорено в контракте).

-подвижная цена - это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте).

-скользящая цена - это цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (Н./р. суда) цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами.

Достичь одновременного роста прибыли и объема сбыта при максимальной цене не возможно.

На политику цен предприятия влияет множество факторов, важнейшими из которых являются:

- тип рынка товара;

- эластичность спроса;

- затраты;

- прочие факторы.

Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии предопределяется его целями в конкретный период времени.

Любое предприятие действует в конкретных условиях, которые обусловливают необходимость не только установления первоначальной "правильной" цены, но и под воздействием изменяющихся условий варьирования ценами. Обращение предприятия к цене товара имеет место в следующих ситуациях.

1-я ситуация. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это происходит, когда фирма вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый сегмент рынка.

2-я ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение. Принятие решения возможно в результате анализа следующих проблем: ответить ли также изменением цены своего товара; если да, то на каком уровне установить цену; ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней)какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия измененияцены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. Поэтому фирма должна иметь заранее подготовленные программы принятия ценовых решений.

3-я ситуация. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на правильном уровне или с точки зрения затрат или с точки зрения спроса, или с точки зрения и того, и другого. Например, было выявлено, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); сильная инфляция и т.д.

4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцирован по показателям качества. Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по затратам. Возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого вида данного товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.

Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка: на практике выделяют три группы основных факторов: спрос, издержки, конкуренты. Спрос определяет максимальную цену, необходимо оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначаются тогда, когда спрос слабый, даже если стоимость единицы продукции в обоих случаях одинакова. Цена постоянно меняется и становится эффективным оружием в руках продавца. Такая система эффективна по отношению к марочным потребителям и многих видов товаров производственного назначения. Минимальная цена определяется издержками фирмы по производству и коммерциализации товара.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение спроса:

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса, отображается на кривой проса и предложения. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И наоборот. Так что, подняв цену, фирма продает меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом, столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать меньше тех, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то про него говорят, что он эластичен.

Вообще говоря, степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца.

Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Рынок кондиционеров является рынком, на котором спрос эластичен, так как даже небольшое изменения цены может «отпугнуть» часть клиентов.

Определение издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.

Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными. Так фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалование служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Издержки на приобретение расходных материалов, инструментов, издержки на заработную плату рабочим и т. д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Возможны три направления установления уровня цены:

- минимальный уровень цены, определяемый затратами;

- максимальный уровень цены, сформированный спросом;

- оптимально возможный уровень цен.

Существует несколько методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

Таблица 2.Три направления установления уровня цены

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
получение прибыли при этой цене невозможно	себестоимость продукции. Цены конкурентов и цены товаров - заменителей. Уникальные достоинства товара.	формирование спроса при этой цене невозможно.

Наиболее простой и распространенной считается методика «средней издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продажи и т.д. Но стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить оптимальную цену.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. В данном случае особую важность играет ценовая эластичность спроса, т.к. используя этот метод, фирма должна рассчитывать при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчеты цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из оригинальных методов ценообразования. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия (сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользоваться товарной маркой фирмы в случаи перепродажи). В данном случае цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление окончательной цены

Данный этап ценообразования заключительный. Фирма, остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, приступает к расчету окончательной цены. При этом учитывается психологическое восприятие покупателем товара фирмы, т.к. для многих покупателей цена выступает показателем качества (известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем спроса).

Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политики, и прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

Решение по ценам фирма может принимать, только всесторонне изучив информацию.

Вопрос 3. Формирование рынка сбыта продукции (услуг) выпускаемой фирмой

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслуживать всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компания обращается к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых воздействий.

Одна из основных задач фирмы - определение ёмкости каждого конкретного рынка для каждого товара (услуги). Эти показатели будут характеризовать возможные объёмы сбыта. Они определяются натуральным и стоимостными показателями реализованных или потенциально реализованных товаров в течение определённого периода. При этом необходимо учитывать, что при анализе ёмкости рынка необходимо произвести оценку:

1. Потенциальной ёмкости рынка, т.е. общего количества товаров которые покупатели данного рынка могут приобрести за определённое время.

2. Потенциального объёма продаж, т.е. той доли потенциального рынка, которую предприниматель в принципе может захватить и соответственно того максимального количества товаров, на реализацию которого он может рассчитывать при его возможностях. В итоге такого анализа предприниматель сможет потенциально определить количество клиентов, на которое ему можно рассчитывать, но рассчитывать не значит, их получить, поэтому нужна ещё и реальная оценка рынка.

3. Реального объёма продаж, т.е. необходимо оценить сколько реально предприниматель сможет продать (выручить) за оказанные услуги при имеющихся условиях его деятельности, возможных затратах и тому уровню цен, который он намерен установить и главное как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом на несколько лет вперёд.

При исследовании рынка следует в первую очередь определить тип рынка по каждому товару или услуги. С этой целью предлагается следующая классификация рынков:

Бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров или услуг.

Основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг.

Дополнительный рынок, который поглощает небольшую часть товаров (услуг).

Растущий рынок, т.е. имеющий реальные возможности для роста объёмов реализации товаров.

Потенциальный рынок, т.е. имеющий перспективы реализации товаров, однако, при определённых условиях.

Избирательный рынок, который выбирается для определения возможностей реализации.

Прослоечный рынок (вялый, не активный), на котором торговые операции не стабильны, но имеются перспективы превращения его в активный рынок при определённых условиях, однако он может стать и бесплодным рынком.

При анализе характера рынка различают также типы рынков по разновидности:

1. Военный рынок.

2. Промышленный рынок.

3. Потребительский рынок.

Следует помнить, что такие элементы маркетинга, для рынка как, сегментирование, позиционирование товаров на рынке являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.

От этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является главной целью фирмы.

Доля рынка фирмы, это часть рынка отрасли (под отраслью здесь понимается совокупность фирм, производящих и реализующих однородную продукцию), которая используется фирмой для производства своих товаров.

Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельности фирмы по активизации маркетинговых факторов.

Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей, различающихся по целому ряду факторов (социальному положению, уровню доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющих сходные потребительские запросы и предпочтения.

От того, насколько обосновано, выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. Сегмент рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товаров и по основным конкурентам.

Практическое исполнение приемов сегментации предполагает нахождение оптимальных соотношений между процессами стандартизации и дифференциации продукции.

Выделяемые сегменты должны отвечать ряду критериев без соблюдения, которых трудно рассчитывать на успех:

1. Каждый из ранее рассмотренных сегментов должен быть четко определен, т.е. выделены те характеристики потребителей, обязательно поддающиеся измерению (по которым они относятся к тому или иному сегменту). В результате по этим характеристикам определяются необходимые производственные мощности и размеры сбытовой сети.

2. Выбранные сегменты должны обеспечивать фирме необходимую доходность, т.е. они должны быть достаточно большими, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспособлением продукции к требованиям покупателей сегмента и приносить прибыль. В результате определяют, насколько рентабельна была работа фирмы.

3. Сегменты должны быть доступными для использования эффективных методов сбыта, то есть на рынке должны существовать каналы товарораспределения, доступные средства рекламы и так далее.

4. Сегменты должны быть существенными, то есть отвечать на вопрос, на сколько весомыми и стабильными будут выделенные группы потенциальных покупателей этих клиентов.

5. Выбранные сегменты должны быть совместны с рынком основных конкурентов, то есть давать ответ, в какой степени конкуренты готовы поступиться частью этих сегментов и нужны ли дополнительные расходы для конкурентной борьбы с ними.

6. Сегменты должны отвечать опыту работы с данным типом покупателей.

7. Выбранные сегменты должны быть максимально защищены от конкуренции.

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности

Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредственно в весьма обширную область науки - психологию.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Рынок сбыта продукции, выпускаемой фирмой, формируется на основе анализа и исследования рынка. После анализа и исследования разрабатывается маркетинговая политика сбыта продукции, выпускаемой фирмой.

Список литературы:

1. Азоев Г.Л., Челенкова А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.

2. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общ. ред Ю.Н. Кантуревского. - Спб.: Питер, 1999

3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для ВУЗов. - М.: ИНФРА-М, 2001.

4. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999

6. Данько Т.П. Управление маркетингом. Учебник. Изд-е 2-е, перераб. и дополн. - М.: ИНФРА-М, 2001

7. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - Спб.: Питер, 2001.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М., Прогресс, 1991

9. Карпов В. Выбор целевого рынка // Маркетинг.- М.: 1994, №3.

10. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994.

11. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование.-М.: Издательство БЕК, 1997.

12. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильнокова и др. : Под ред А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

13. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2000.

14. Мильнер Б.З. Теория организации: Учеб. - М.: ИНФРА-М, 1999.

15. Розанова Н.М. Фирма в экономической системе. - М.: экономический факультет МГУ, ТЕИС, 1997.

16. Экономика и организация рыночного хозяйства: Учеб./ Под ред. Б.К. Злобина. - М.: Экономика, 2000.