Основні теорії менеджменту та мракетингу

ВСТУП

У наш час важко назвати більш важливу і багатогранну сферу діяльності, чим управління, або менеджмент, від якого в значній мірі залежать і ефективність виробництва, і якість обслуговування населення.

У зарубіжних країнах накопичений значний досвід управління в області промисловості, торгівлі, кооперації, сільського господарства і т.п. внаслідок безпосередньої участі людей в управлінській діяльності. Він збагачується за рахунок знань основ науки управління, світових досягнень в практичній організації економічних і соціальних процесів.

В Українi поки ще не досягнуті значні успіхи в теоретичному і практичному освоєнні менеджменту.

Реорганізовуються старі структури управління і влади в російській економіці, при цьому використовуються західні моделі управління. Однак механічне перенесення концепції управління з однієї соцiокультурної середи в іншу, сліпе копіювання досвіду тієї або іншої держави практичне неможливе і веде до важких економічних і соціальних наслідків. Менеджмент зумовлений такими базисними чинниками, як тип власності, форма державного устрою, міра розвитку ринкових відносин. Тому розвиток сучасного менеджменту в умовах переходу Україні до ринкової економіки в значній мірі залежить від цих чинників.

1. Сучасна теорія менеджменту

Важливе місце в становленні менеджменту займає американський інженер Фредерік Тейлор (1856-1915), засновник теорії наукового управління. Він вважав менеджмент наукою, яка заснована на точних законах, правилах і принципах. Ф.Тейлор сформулював точний висновок про те, що робота по управлінню - це певна спеціальність, і що організація в цілому виграє, якщо кожен робітник зосереджується на тому, що він робить краще за все.

Він вважав, що використовуючи спостереження, заміри, логіку та аналіз, можна вдосконалити виробничі операції, досягти їх ефективного виконання. На основі отриманої інформації розроблялися рекомендації для усунення зайвих, непродуктивних рухів, нормування праці з метою підвищення ефективності виробництва. Суттєвим досягненням цієї школи було систематичне використання стимулювання з метою зацікавлення працівників у збільшенні продуктивності праці та обсягів виробництва. Винагорода передбачалась за кінцевий результат, а не за процес діяльності. Він вважав, що менеджер повинен встановлювати для підлеглих точний порядок, інструменти і механізм виконання роботи, час її закінчення.

Ф.Тейлор визнавав також можливість відбору та навчання людей, які фізично та інтелектуально відповідали б виконуваній роботі. Серед його наукової спадщини можна виділити ряд книг "Відрядна система"(1895), "Цеховий менеджмент"(1903), "Принципи наукового менеджменту" (1911).

Формування школи наукового управління спиралось на три основні моменти, які стали основними принципами для розвитку менеджменту:

1) раціональна організація праці;

2) розробка формальної структури організації;

3) розробка заходів по співробітництву управляючого і робітника.

Найвідомішими послідовниками Тейлора були його співвітчизники Ліліан і Френк Гілбрети. Вони вивчали трудові операції, використовуючи кінокамеру і придуманий ними прилад мікрохронометр. При допомозі нього їм вдалось виявити і описати 17 основних рухів кисті руки. Це дало їм змогу ліквідувати надалі ті з них, які при виконанні стандартних дій були зайвими і непродуктивними. Наприклад, для кладки цегли було встановлено 4 рухи замість 18 і забезпечило зростання продуктивності праці на 50%.Основні їх книги "Вивчення рухів" (1911), "Психологія управління" (1916).Обмеженість і недоліки раціоналістичної школи Тейлора і його послідовників у значній мірі вдалось подолати представнику класичної школи менеджменту французькому адміністратору і підприємцю Анрі Файолю (1841-1925). Він вперше запропонував раціональний підхід до організації промислового підприємства. Файоль вважав, що робота керівника може бути розділена на п'ять функцій: планування, організація, керівництво, координація та контроль. У праці "Загальне та промислове управління"(1916) він сформулював 14 універсальних принципів управління, щоб показати керуючим, як виконувати свої функціональні обов'язки.

Принципи управління за А.Файолем:

1. Поділ праці.Спеціалізація є природним порядком речей. Метою поділу праці є виконання роботи, більшої за обсягом, кращої за якістю при застосуванні однакових зусиль.

2. Повноваження та відповідальність. Повноваження - це право віддавати наказ, а відповідальність - її складова протилежність.

3. Дисципліна.Дисципліна передбачає справедливе застосування санкцій.

4. Єдиноначальність. Працівник повинен одержувати накази від одного безпосереднього начальника.

5. Єдність напряму. Кожна група, що діє у межах однієї мети, повинна бути об'єднана єдиним планом та мати одного керівника.

6. Підкореність особистих інтересів загальним. Інтереси одного працівника чи групи працівників не повинні переважати інтереси фірми.

7. Винагорода персоналу. Відданість і підтримка працівників забезпечуються тоді, коли вони одержують справедливу заробітну плату за свою працю.

8. Централізація. Мають бути встановлені пропорції між централізацією і децентралізацією. Централізація, як і поділ праці, повинна забезпечувати кращі результати.

9. Ієрархія. Ієрархія - підпорядкованість осіб на керівних посадах від вищої ланки до нижчої.

10. Порядок. Місце для всього, і все на своєму місці.

11. Справедливість. Справедливість - це поєднання доброти і правосуддя.

12. Стабільність робочого місця для персоналу. Працівники, які постійно працюють в одній і тій же фірмі, мають переваги перед талановитішими працівниками, якщо ті схильні до частої зміни місця роботи.

13. Ініціатива. Вона означає розробку плану дій з залученням ідей працівників, а це забезпечує його успішну реалізацію.

14. Корпоративний дух. Він існує в тих організаціях, де є гармонія персоналу.

Принципи управління за Анрі Файолем нині успішно застосовуються багатьма компаніями.

Елтон Мейо (1880-1949) американський соціолог та психолог переніс увагу дослідження управління з завдань, які пропонуються робітнику, на самого виконавця. Він є засновником школи людських стосунків, що зародилася у 20-30 рр. Фундаментом для його досліджень були здобутки у теорії психології людини, а саме праця Зігмунда Фрейда «Психологія підсвідомого». За допомогою так званого Хоторнського експерименту Мейо довів, що продуктивність праці великою мірою залежить від приязних стосунків між людьми в процесі праці (між робітниками і менеджерами). Мейо вбачав основне завдання менеджера у створенні дружніх взаємин в колективі та довір'ї до робітників.

Мері Паркер Фоллетт (1868-1933) теж переконливо доводила доцільність відкритого спілкування з робітниками. Вона запропонувала трактування менеджменту як «мистецтва досягати результатів за допомогою дій інших», що передбачає гармонію стосунків менеджера і підлеглих.

Отже, школа людських стосунків зосереджується, в основному, на методах налагоджування міжособових стосунків. Вона вважала, що за виявлення більшого піклування менеджера про своїх підлеглих, рівень задоволення працівників повинен зростати, а це, в свою чергу, приведе до зростання продуктивності праці.

Слід підкреслити, що всі вищенаведені теорії були в певному розумінні «одномірними», оскільки в основі даних підходів було щось визначене: завдання, людина або адміністрування.

Дещо пізніше виникли так звані «синтетичні» вчення про управління, в основі досліджень яких був синтетичний підхід до організації, яка розглядалася як багатопланове явище, що пов'язує в єдине ціле ресурси, цілі та процеси, що перебігають як в самій організації, так і поза нею. Зокрема, Петер Друкер (1909) запропонував концепцію управління за цілями. Ідея Друкера, що управління має починатися з розробки цілей, потім переходити до формування функцій перевернула логіку управління. Згодом виникли ситуаційні теорії, суть яких полягає у тому, що результат однакових управлінських дій у різних ситуаціях дає різні результати.

У 80-ті роки виникла теорія «7 S» (автори Е.Атос, Р.Паскаль, Т.Пітерс та Р.Уотермен): ефективна організація формується на базі семи взаємопов'язаних складових, зміна будь-якої з них веде до зміни всіх інших. Англійською кожна з них починається буквою «S»: стратегія (strategy), структура (structure), система управління (systems), штат (stat), стиль (style), кваліфікація співробітників (skill), організаційні цінності (shared values).

Короткий огляд вчень ХХ ст. про управління показує, що управлінська думка постійно розвивалася, породжувала нові ідеї щодо того, як має вестися ефективне управління, але практика бізнесу завжди виявлялася багатшою, глибшою та різноманітнішою, ніж теоретичне узагальнення, і часто те, що ще зовсім недавно здавалося беззастережною істиною в управлінні, спростовувалося наступними ідеями та поглядами.

2. Система маркетингових досліджень

Згідно з Міжнародним кодексом ЄСОМАР маркетингові дослідження - це системне збирання і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з'єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується для з'ясування та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркетингу. Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує його на методичне збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об'єктом - певний суб'єкт системи «підприємство-ринок-економіка» або певна його конкретна характеристика.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв'язку та динаміці;

цілеспрямованість: орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

об'єктивність: незалежність від суб'єктивних оцінок та впливів;

надійність: інформаційне та методичнее забезпечення, точність отриманих даних;

економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень;

результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв'язанні маркетингових проблем;

відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основними завданнями маркетингових досліджень є: аналіз та прогнозні дослідження кон'юнктури ринку;визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;прогнозні дослідження обсягів збуту;визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб'єктів ринку;аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;оцінка ефективності маркетингових заходів;розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;розробка докладної програми маркетингу.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень:

Кабінетні дослідження. їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експертів опитувань і спостережень за кон'юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

Польові дослідження. їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп - невимушене спілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв'язання.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність етапів.

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження - визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням Маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень - оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв'язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень - точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв'язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв'язання).

На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень - це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.

Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури. До них належать:ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва підприємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових агентів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;венчурні групи, що створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює групу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс).

У багатьох випадках підприємство не створює власних дослідницьких структур, а звертається до спеціалізованих організацій:творчих колективів викладачів та студентів вищих навчальних закладів;інформаційних фірм (організацій), що збирають і пропонують інформацію як «сировину» для наступних досліджень;консалтингових фірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готують відповідні звіти на замовлення клієнта;рекламних агентств;агентств з проведення опитувань.

Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники:

вартість дослідження (що дешевше?);

наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

знання технічних особливостей продукту;

наявність спеціального обладнання;

можливість збереження комерційної таємниці;

швидкість виконання.

3. Практична частина

Що стосується першої тенденції, то варто звернути увагу на поставлену умову завдання. Було вказано, що я, як представник ресторанного бізнесу, надаю особливі послуги торгівельним мережам Chils's, Bennigan's, Applebee's. Тож, на мою думку слід збільшити ціни на послуги, які надає мій ресторан вказаним вище торгівельним мережам.Не набагато, щоб вони не відмовилися з нами співпрацювати. Також можна спробувати змінити своїх постачальників продуктів на більш вигідних, тобто тих, в яких продукти будуть коштувати значно дешевше.Провести рекламну компанію - означає вбити двох зайців. Тобто, ми вирішуємо проблему з відвідувачами (до нашого ресторану буде йти більше людей), а також вирішуємо проблему з персоналом ( адже в газеті по пошуку роботи буде наша об'ява).Оскільки наш ресторан називається «Вареники близь Диканьки», то рекламна кампанія може включати в себе такий слоган, як наприклад:«Відчуй себе вареником в сметані». Що стосується другої тенденції, то варто зазначити, що можна скоротити штат працівників. Тобто когось звільнити, але виникає інше питання. Виходить, що у працівників, які залишаться, буде набагато більше роботи, аніж було до цього. Це питання можна вирішити шляхом підвищення заробітної плати. Також можна впровадити систему напівобслуговування. Напівослуговування - тому що працівники все-одно будуть потрібні( я маю на увазі кухарів, прибиральників, посудомийників). А от на офіціантах можливо зекономити, адже ресторан буде з самообслуговуванням. Цей варіант також вигідний тим, що таких моделей ресторану, наприклад у нашомі місті, не має. Тож людям стане цікаво.Буде вигідно і мені, як начальнику ресторану (адже робота буде виконуватись незважаючи на обсяги), і працівникам, які будуть отримувати вищу заробітну плату. Також обов'язки працівників повинні бути чітко розділені, таким чином працівники будуть знати свої функціональні обов'язки та виконувати їх швидко та у повному обсязі. Щодо третьої тенденції, то заробітна плата повинна складатися зі ставки та проценту від продажу. Також можна ввести політику «корпорації». Тобто кожен місяць кращий працівник буде отримувати премію за кращу роботу за поточний місяць. Від цього з'являється і стимул до роботи-бути кращим та заробляти більше, ніж інші. Якщо звернути увагу на другорядні вирішення питання, то можна також змінити меню шляхом корегування рецептів на більш дешевші, але якісніші та оригінальніші.

Щодо більш та менш імовірних категорій, то мені здається, що, в принципі, майже всі запропоновані тенденції імовірні. Винятком можна вважати всановлення вищої плати на послуги з торгівельними мережами, адже це ризик. І я вважаю також, що всі ці ідеї заслуговують бути втіленими в реальність.

Висновки

Ефективне становлення ринкових відносин в Україні багато в чому визначається формуванням сучасних управлінських відносин, підвищенням керованості економіки. Саме менеджмент, управління забезпечує зв'язаність, інтеграцію економічних процесів в організації.

Менеджмент - найважливіше поняття в ринковій економіці. Його вивчають економісти, підприємці, фінансисти, банкіри і всі, хто стосується бізнесу.

« Управляти - означати вести підприємство до його мети, витягуючи максимум можливості з існуючих ресурсів». Фахівцям нового покоління необхідні глибокі знання по менеджменту, а для цього треба чітко представляти суть і поняття менеджменту.