1

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Волгоградский государственный технический университет (ВолгГТУ)

Кафедра мировой экономики и экономической теории

Реферат

по основам профессиональной деятельности экономиста

Тема: «Нематериальные активы бизнеса»

Волгоград 2008г.

Содержание

Введение

1. Понятие нематериальных активов

2. Роль нематериальных активов

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Одной из важнейших проблем экономики промышленного предприятия является развитие инструментов и методов менеджмента. В индустриальной экономике эти инструменты и методы были направлены, в основном, на управление процессами, происходящими внутри предприятия. В условиях глобализации, формирования информационного общества с весьма насыщенным и высококонкурентным рынком, особое значение приобретают инструменты и методы управления отношениями предприятия с внешней средой. К числу этих, инструментов и методов относятся способы управления деловой репутацией предприятия, которая, вместе со всеми нематериальными активами, оказывает все большее влияние на результаты деятельности предприятия. Отличная деловая репутация, наличие популярных торговых марок оказывает положительное влияние на результаты деятельности и стоимость (рыночную капитализацию) предприятия.

В то же время, рост стоимости бизнеса за счет деловой репутации (гуд-вилла) снижает уровень доходности на капитал, что может привести к уменьшению инвестиционной привлекательности предприятия. Известность торговых марок является важной составной частью деловой репутации предприятия, которая может самостоятельно оцениваться. Хотя выгоды от обладания сильными, популярными брендами являются стабильными и прогнозируемыми, они требуют значительных инвестиций и последовательности в осуществлении их развития. При этом отдельно возрастает и ценность бренда, как нематериального актива, способного существенно повысить стоимость предприятия.

В экономической литературе не выработано единого представления о соотношении нематериальных активов, деловой репутации, гуд-вилла, бренда и торговой марки, о наиболее рациональных методах определения положения бренда на рынке и выборе стратегии управления имиджем торговой марки. Из-за того, что современные маркетинговые методы повышения конкурентоспособности недостаточно используются российскими предпринимателями, как на внутреннем, так и на внешнем рынке, Россия теряет свои позиции в секторе высокотехнологичных товаров и предметов потребления, прежде всего, на рынках стран СНГ, стран Центральной и Восточной Европы. Это свидетельствует об актуальности исследования проблем имиджа российских товаров на внешнем рынке, а также деловой репутации российских предприятий.

1. Понятие нематериальных активов

Российский стандарт квалифицирует актив как нематериальный в том случае, если он не имеет физической структуры, может быть идентифицирован, используется в производстве или управлении более одного года, предназначен не для перепродажи, способен приносить предприятию экономические выгоды и документально оформлен.

Таким образом, нематериальные активы - это многоаспектное понятие. Во-первых, учитывая, что активы - это имущество хозяйствующего субъекта, нематериальные активы представляют ту его часть, которая, в отличие от имущества материального характера, не имеет материально-вещественной формы, либо его материально-вещественная форма не имеет существенного значения для использования в хозяйственной деятельности. Во-вторых, нематериальные активы - это активы долгосрочного характера. Срок их полезного использования составляет более одного года. В-третьих, нематериальные активы являются немонетарными активами, имеющими стоимостную оценку. Только в случае стоимостной оценки они могут быть поставлены на учет со всеми вытекающими последствиями финансово-экономического характера. В-четвертых, нематериальные активы являются средством извлечения выгоды для обладателя. Они создают конкурентное преимущество предприятия, прямо или косвенно приносящее доход.

Нематериальные активы отличаются от других видов реального имущества предприятия:

-- от основных средств - отсутствием материально-вещественной формы;

-- от товаров - предназначением не для продажи;

-- от производственных запасов - длительным сроком полезного использования (свыше года).

Российский стандарт относит к нематериальным активам деловую репутацию организации и организационные расходы, а также объекты интеллектуальной собственности (исключительное право на результаты интеллектуальной деятельности):

-- исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;

-- исключительное авторское право на программы для ЭВМ, базы данных;

-- имущественное право автора или иного правообладателя на топологии интегральных микросхем;

-- исключительное право владельца на товарный знак и знак обслуживания, наименование места происхождения товаров;

-- исключительное право патентообладателя на селекционные достижения.

Знак обслуживания - зарегистрированный в установленном порядке знак, которым предприятия, осуществляющие различные виды обслуживания, обозначают оказываемые ими услуги для индивидуализации своей деятельности; применяются предприятиями в сфере транспорта, строительства, страхования, банковского дела, издательского дела, информации, радиовещания и телевидения, общественного питания, гостиничного бизнеса, зрелищными предприятиями и т. д.

В состав нематериальных активов в соответствии с российским стандартом не включаются интеллектуальные и деловые качества персонала организации, их квалификация и способность к труду, поскольку они неотделимы от своих носителей и не могут быть использованы без них.

Состав нематериальных активов по российскому стандарту (ПБУ 14/2000) в сопоставлении с международным стандартом (МСФО 38) приведен в таблице.

Виды нематериальных активов

В структуре корпораций США в начале 80-х годов ХХ века более 60% имущества было представлено материальными активами. Соответственно, на долю нематериальных активов приходилось не более 40%. К концу ХХ века за счет увеличения удельного веса нематериальных активов соотношение составило 30:70%. При этом 30-40% имущества корпораций нематериального характера не идентифицировано и, соответственно, в балансах не отражено. Аналогичная ситуация наблюдается в западноевропейских корпорациях [1].

По оценкам консалтинговой компании Interbrand соотношение материальных и нематериальных активов составляет:

-- в компании British Petroleum - 30:70;

-- в компании IBM - 17:83;

-- в компании Coca-Cola - 4:96 [3].

В российской действительности 90-100% нематериальных активов не отражается в учете и финансовой отчетности. Лишь права на товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товаров отражаются в балансе на 80%; остальные 20% неучтенных активов относятся к правам на фирменные наименования и не отражаются в балансе вследствие отсутствия специального закона. Фирменные наименования зачастую регистрируются как товарные знаки, однако если наименование организации длинное, то оно обычно не проходит регистрацию. Анализ теории и практики признания, оценки, защиты, переоценки нематериальных активов в России, сравнение с зарубежными подходами и тенденциями в этой области позволяют сформулировать следующую совокупность проблем в действующем в России механизме функционирования нематериальных активов.

Во-первых, в России имеется логичная концепция стандартизации оценочной деятельности, однако она не реализована на практике в части стандарта оценки нематериальных активов. Стоимостная оценка нематериальных активов в целом и их отдельных составляющих является предметом острых дискуссий. Разнообразие подходов, предлагаемых разными разработчиками и реализуемых в виде проектов нормативных документов (методик), фактически не оставляет места для достижения разумного компромисса сторон. За этими различиями стоят не только (и не столько) научные школы, сколько интересы ведомств и профессиональных групп. Унификация требований к оценке и закрепление этих требований в специальном стандарте неизбежно будет означать, что за рамками стандарта окажутся многие применяемые в настоящее время методы и даже целые направления.

Во-вторых, в условиях отсутствия стандарта оценки нематериальных активов в настоящее время в России применяется методика оценки интеллектуальной собственности. Однако наряду с ней действует около 30 правовых актов федерального и регионального (например, московского) уровней, уточняющих порядок признания и определения стоимости нематериальных активов. Специфика действующего в России правового механизма такова, что каждый законодательный акт со временем обрастает множеством подзаконных актов. В результате в практической действительности складывается ситуация, когда нематериальные активы проще не идентифицировать: это экономичнее с точки зрения денежных расходов и трудозатрат.

В-третьих, несмотря на наличие множества правовых актов в области признания и оценки нематериальных активов, в них не предусмотрена возможность изменения стоимости нематериальных активов не путем амортизации, а методом переоценки для активов с неограниченным сроком полезного использования. Это создает парадоксы в оценке деловой репутации (гудвилла). Его постепенная амортизация приводит к нулевой остаточной стоимости. Хотя деловая репутация при этом может не только не уменьшаться, но и увеличиваться. Непризнание возможности переоценки нематериальных активов сдерживает развитие бренд-менеджмента в России.

В-четвертых, действующий порядок признания и оценки нематериальных активов делает практически бессмысленным их использование в налоговом учете и соответственно в налоговом менеджменте. Правовые регламенты «вытесняют» нематериальные активы в область управленческого учета. Ограниченная сфера применения нематериальных активов обусловливает проблемы с их отражением в финансовой отчетности.

В-пятых, на данный момент в подходах к оценке нематериальных активов нет понимания между оценщиками и специалистами по управлению. Оценщикам свойственно упрощенное понимание и сведение задачи к определению стоимости нематериального актива на текущий момент. Для специалистов по управлению оценка сводится к определению ставок роялти или паушального платежа, устраивающих одновременно лицензиара и лицензиата. Приведение роялти к оценке на текущий момент воспринимается специалистами по управлению как относительно простое и бесполезное мероприятие.

В-шестых, в отечественной хозяйственной среде отсутствует какое-либо единообразие в подходах к управлению нематериальными активами в целом и брендами в частности. В этой области нет ни концепции, ни типовых методов и приемов. В русскоязычной литературе крайне недостаточно публикаций в области управления нематериальными активами, которые могли бы представлять интерес для других хозяйствующих субъектов.

В-седьмых, понятие «бренд» - распространенный и признанный во всем мире вид нематериального актива - в российских правовых регламентах отсутствует. Это свидетельствует о полном игнорировании юристами, бухгалтерами, оценщиками сложившихся в мире реалий и практически не позволяет управленцам активно работать с этим видом актива. В результате в России не только минимизирована работа по созданию брендов, но и практически не дают адекватных результатов отечественные бренды с мировым признанием, сформированные в советскую эпоху.

В-восьмых, многие термины в области оценки нематериальных активов не гармонизированы с международными стандартами оценки. Например, словосочетание «объект интеллектуальной собственности» не переводится на европейские языки. Зарубежными оценщиками в этих целях используется термин «интеллектуальная собственность». Не все распространенные в области оценки нематериальных активов термины имеют четкие границы применения. Например, в правовых актах не оговорена возможность растянуть выплату паушального (единовременного) платежа во времени.

В-девятых, правовая защита нематериальных активов в России далека от совершенства и создает возможность легальной деятельности на отечественном рынке профессиональных «перехватчиков» товарных знаков, от которых не защищены ни иностранные, ни отечественные владельцы патентов и брендов. Даже в случае защиты исключительных прав в Палате по патентным спорам Роспатента, Федеральной антимонопольной службе и/или суде определить ущерб в результате нарушения прав на интеллектуальную собственность и тем более взыскать его, как правило, не удается.

По мнению известного российского маркетолога А.А. Бравермана, одни только маркетинговые стратегии представляют собой весомый резерв роста капитализации российских компаний. Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ) провела опрос более 300 иностранных предприятий из разных секторов рынка, давно и успешно работающих в России. В результате опроса выявлено, что маркетинговую стратегию считают нематериальным активом, учитываемым при оценке капитализации, от 36 до 87% компаний. Выполненные исследователями РАМ расчеты, касающиеся количественного влияния маркетинговой стратегии на уровень капитализации, показали, что маркетинговая стратегия, удовлетворяющая требованиям инвесторов, может увеличить рыночную стоимость российских компаний на 11% в машиностроении, на 22% в торговле и деревообработке, на 19% в пищевой промышленности, на 16% в текстильной промышленности. Среднее же значение маркетингового резерва капитализации составило по данным Центра Исследований РАМ 18%. При этом под маркетинговой стратегией понимается традиционный комплекс маркетинговых действий: выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенциям компании), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам) и построение систем лояльности потребителей (повторные закупки, продолжительность совместного бизнеса). На базе этих источников должны быть реструктурированы текущий, среднесрочный и долгосрочный бизнес-портфели и приняты стратегические решения по дивестированию, сохранению позиций или росту в каждом из портфелей. При этом следует иметь в виду, что маркетинговая стратегия представляет собой малозатратный рычаг капитализации и, следовательно, доступный практически любому предприятию инструмент повышения маркетинговой привлекательности.

2. Роль нематериальных активов

На сегодняшний день наиболее успешно развивающиеся российские компании понимают значение перехода от производственно-ориентированной стратегии развития к рыночной, клиенто-ориентированной стратегии.

Основными характеристиками данной стратегии являются:

Глобальная «кооперация» - переход от конкуренции к практике создания союзов, альянсов, практики слияний и поглощений, когда на первый план выходят интересы компании, а не конкуренция с другим игроком на рынке, как некая абстрактная категория.

Создание систем интерактивного дистанционного управления деловыми процессами - создание информационного пространства для обмена информацией внутри компании, между материнской и дочерними, головной и филиалами, нивелирование категории пространства и времени, когда работа над проектом выполняется рабочими группами.

Рост значения нематериальных активов

Одной из методологических проблем анализа рыночной стоимости бизнеса является оценка гуд-вилла компании, значимость которого для некоторых сфер бизнеса очень велика. В частности, это относится к сфере торговли и услуг, где стоимость гуд-вилла является значительной величиной, наряду с оценкой материальных активов, при определении стоимости бизнеса.

Гуд-вилл - это совокупность тех активов компании, которые стимулируют клиентов компании пользоваться товарами и услугами именно данной компании.

Совокупность активов, представляющих гуд-вилл, условно можно разбить на несколько групп.

Группа 1: Нематериальные активы, неотделимые от компании:

- Наличие обученного персонала

- Система управления компанией

- Наличие постоянной клиентуры

- Положение компании на рынке

- Устойчивая и положительная репутация товаров компании

- Репутация компании, утвердившаяся на основе осведомленности клиентов, поставщиков, общественности о надежности компании, качестве обслуживания, финансовой устойчивости.

Группа 2: Нематериальные активы, неотделимы от сотрудника компании:

- Профессиональные качества и репутация, как владельцев компании, так и ее сотрудников

Группа 3: Нематериальные активы, которые возможно отделить от компании:

- Наличие торговой марки

- Наличие авторских прав

- Лицензии

- Патенты

- Контракты

- Базы данных клиентов

В период с 1982 по 2000 годы роль нематериальных и материальных активов в общей структуре активов компаний существенно изменилась (1982г. - 62% материальные активы и 38% нематериальные; 2000г.- 15% и 85% соответственно).

Прим.: под нематериальными активами в данном исследовании подразумевались: перспективные оценки компании (наличие стратегии компании и возможность ее реализовать), репутация, деловые связи, способность создавать альянсы, наличие брендов, наличие патентов и авторских прав, квалифицированные кадры.

Представители инвестиционных банков также оценивают влияние важнейших факторов, влияющих на стоимость компании. Всего выделяется 8 факторов, которые ранжируются по 7 балльной шкале (7- наиболее важно, 1- наименее важно):

- Осуществление корпоративной стратегии = 6,26

- Доверие к менеджменту = 6,16

- Качество корпоративной стратегии = 5,92

- Способность привлечь и удержать талантливых сотрудников = 5,77

- Инновации в компании = 5,61

- Репутация компании = 5,60

- Доля рынка = 5,60

- Опыт высшего руководства = 5,54.

На сегодняшний день специалисты сходятся во мнении, что улучшить вышеозначенные характеристики возможно за счет коммуникации. Как одно из средств этой коммуникации между компанией и окружающей ее средой может и должен выступать бренд, который существует у данной компании, и в котором материализуется стратегия данной компании на рынке.

Бренд - известная и популярная торговая марка, стимулирующая потребление.

1) Бренд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя и облегчает понимание товара, упрощает выбор. Бренд позволяет потребителю ориентироваться в товарах при помощи своеобразных этикетов и ярлыков, разбираться в сложной технике, сложных и достаточно простых товарах. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

2) Бренд позволяет производителю продвигать марку товара, не имеющего особенных функциональных характеристик в ряду аналогов за счет воображаемых, психологических параметров.

Компания, имеющая в своем продуктовом ряду brand name должна знать о существовании следующих марочных (брендовых) стратегиях:

Индивидуальная (однопродуктовая) - товар имеет свою индивидуальную марку.

«Зонтичная» - одно и то же марочное название дается для различных вариантов продуктов.

Чем более развитой и глубокой является марка, тем больше она известна, популярна и вызывает лояльность со стороны потребителей, и соответственно, тем выше ее цена. Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании определенные преимущества перед конкурентами:

- Уменьшаются затраты на маркетинг, т.к. покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней.

- Компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками.

- Компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, т.к. торговая марка- синоним высокого качества.

- Компании легче проводить расширение торговой линии, поскольку потребители доверяют торговой марке.

- Торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.

Заключение

Итак, нематериальные активы - наиболее перспективная и управляемая часть имущества капитального характера. Посредством наращивания нематериальных активов достигается эффект капитализации имущества компании. Многие виды нематериальных активов создаются внутри компании и имеют маркетинговую природу. К ним относятся маркетинговая стратегия, клиентская база, методика мониторинга рынка и результаты маркетинговых исследований, ноу-хау в маркетинговых технологиях, наличие высокой репутации и квалифицированного персонала, долговременных связей с покупателями, бренд и многие другие. Эти нематериальные активы представляют собой бесспорное конкурентное преимущество. Их стоимостная оценка и отражение в учете - приемлемый инструмент капитализации, с помощью которого можно формировать привлекательный с маркетинговой точки зрения образ компании.

Растущий интерес отечественного бизнес-сообщества к нематериальным активам свидетельствует о трансформации подходов к составу и формам имущества хозяйствующих субъектов в направлении их дематериализации. Нематериальные активы хорошо организованного бизнеса с течением времени имеют тенденцию к постоянному росту, отражают упорядоченность предприятия как экономической системы, позволяют генерировать доходы, обеспечивают хозяйствующему субъекту устойчивое конкурентное преимущество. Идентификация и стоимостная оценка нематериальных активов, отражение их в финансовой отчетности позволяют наращивать капитализацию. Наконец, стоимостная природа нематериальных активов позволяет решить проблему оценки эффективности маркетинговой деятельности. При этом в традиционном алгоритме оценки эффективности числитель дроби может быть представлен приростом стоимости нематериальных активов, а знаменатель - затратами на маркетинговую деятельность компании.

Список использованной литературы

Интернет-ресурсы:

http://www.lenin.su/st_0021.htm

http://planetadisser.com/see/dis_39485.html

Научная литература:

1) Хотинская Г.И. «Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности компании: финансово-экономический аспект». Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №5 за 2006г.

2) Просвирина И.П. «Стоимость бренда: взгляд финансиста». Деловой журнал «Бизнес-Ключ», № 7 за 2007 г.

3) Абрамов Е.Г. «Проблемы отражения нематериальных активов в информационных и учетных системах». Журнал "Креативная экономика" № 4 за 2007г.