15

Кафедра управления и ВЕД

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине:

«Инновационный менеджмент»

СОДЕРЖАНИЕ

1. Принципы ценообразования на инновационную продукцию.

2. В чем разница инноваций и несущественных изменениях в продуктах и технологических процессах?

Список использованной литературы

1. Принципы ценообразования на инновационную продукцию

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику по поводу этого продукта. Если рассматривать ценовую политику по новому продукту саму по себе (считая планирование объема выпуска новшества на рынок по определенной цене как производного параметра, совместное же планирование цены и объема выпуска рассматривается ниже в связи с так называемым "анализом безубыточности"), то можно выделить следующие основные варианты этой политики

Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда "зонтичным ценообразованием". Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в том, чтобы:

- поначалу, во время освоения продаж нового продукта, продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства новшества, но и проектной (на период после окончания освоения производства) себестоимости товара;

- затем постепенно выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);

- после этого в течение достаточно длительного времени удерживать цену новшества на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;

- наконец, откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения ИП разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новизны продукта) защите "угадавшего" платежеспособный спрос новшества (либо на защите его режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей этого ноу-хау).

При этом варианте, наоборот, характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене -- с последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной политики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры (важнейшая часть так называемого "goodwill" ИП, оцениваемого посредством капитализации его избыточных -- сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал -- прибылей).

Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продукта должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных (зависящих и не зависящих от объема выпуска) издержек ИП.

Для обоснования указанной политики используется так называемый "анализ безубыточности". Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных расходов фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару).

Максимизируется при этом следующее выражение:

max(P-Cv)·Q-C_f, . (1)

где Р -- цена единицы нового продукта; Cv -- прямые переменные материальные и трудовые расходы на единицу нового продукта; Q -- объем выпуска продукта; C_f -- постоянные (фиксированные) издержки ИП. не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении -- накладные расходы).

К числу переменных расходов относятся: расходы на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.

Постоянными расходами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслуживающего персонала, налог на имеющееся на балансе имущество, плата за поддержание в силе патентов и лицензий и пр.

По сути максимизируется в данном варианте анализа левая часть выражения, указанного под знаком максимизации. Это означает, что выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль (Р - Cv - C_f/Q), а то, при котором уже (ранее) принятые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные расходы ИП, в максимальной мере окупаются.

В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчисляться и так называемый "объем безубыточности". Он получается из приравнивания нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигурируют его постоянные и переменные издержки.

Очевидно, реалистичность этого объема при данной цене на продукт в решающей степени зависит как от доли и уровня постоянных расходов ИП (которые могут быть, например в молодых ИП, ошибочно завышены вследствие торопливости с приобретением или арендой офисного оборудования и нетехнологических машин, ранним наймом излишнего персонала), так и от того, чему равняются максимально возможные объем выпуска продукта (определяемый инвестициями, располагаемыми для создания соответствующих производственных и торговых мощностей) и объем его продаж (ограничиваемый, если товар продавать по планируемой цене, емкостью и эластичностью прогнозируемого на него спроса).

В свете изложенного, осуществление анализа безубыточности (он должен составлять не менее трети бизнес-плана нового продукта) способно принести ИП дополнительные прибыли уже только в результате нахождения из многих возможных лучшего (методом имитационного моделирования) сочетания плановой цены на продукт и планового объема его выпуска. Для этого, конечно, необходимо такое знание рынков сбыта продукта и покупных ресурсов для него, а также технологии выпуска продукта, которое позволит хотя бы упрощенно смоделировать все уравнения, определяющие переменные расходы на продукт и выручку от его продажи по разным возможным ценам.

Установление цены на новый товар

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара предусматривает методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

По новым товарам практика рыночного ценообразования многих стран выработала следующие виды и методы образования цен.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает как правило, одну из следующих стратегии.

Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи -- привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:

- позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

- позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены,

- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха будет также достаточный спрос.

Цена проникновения (внедрения) на рынок. Предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. Это в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Изложенная ценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

«Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление: очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности в конечном счете в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. При этой стратегии ценообразования цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке.

Цена с возмещением издержек производства. В данном случае определение цен на новую продукцию осуществляется с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:

Ц - С + А + Р(С + А),

где С -- издержки производства;

А -- административные расходы и расходы по реализации;

Р -- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы (например духи фирмы «Кристиан Диор»), обладающие уникальными свойствами.

Выбор одного из перечисленных методов определения цены осуществляет руководство фирмы. Он зависит от множества факторов, основными из которых являются:

- скорость внедрения на рынок нового товара; доля рынка сбыта, контролируемая данной фирмой;

- характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.);

- период окупаемости капитальных вложений;

- конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.);

- положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и др.).

2. В чем разница инноваций и несущественных изменениях в продуктах и технологических процессах

Следует различать инновации и несущественные видоизменения продуктов и технологических процессов (так называемые псевдоинновации), под которыми подразумеваются эстетические (в цвете, декоре и т. п.), а также незначительные технические или внешние изменения в продукте, оставляющие неизменным его конструктивное исполнение и не оказывающие достаточно заметного влияния на параметры, свойства, стоимость того или иного изделия и входящих в него материалов и компонентов; расширение номенклатуры продукции за счет освоения производства не выпускавшихся ранее на данном предприятии, но уже известных на рынке продуктов с целью удовлетворения текущего спроса и увеличения доходов ИП.

Понятие инновация более широкое, чем "новая техника", т. к. последнее применяется только в отношении орудий труда, новых материалов, реагентов и пр., используемых в основном в производстве. Понятие же инновация распространяется на новый продукт или услугу, способ их производства, новшество в организационной, финансовой, научно-исследовательской и других сферах, любое усовершенствование, обеспечивающее экономию затрат или создающее условия для такой экономии.

Инновация -- использование результатов научных исследований и разработок, направленных на совершенствование процесса деятельности производства, экономических, правовых и социальных отношений в области науки, культуры, образования и в других сферах деятельности общества. Этот термин может иметь различные значения в разных контекстах, и выбор их зависит от конкретных целей измерения или анализа.

Методология системного описания инноваций в условиях рыночной экономики базируется на международных стандартах, рекомендации по которым приняты в Осло в 1992 г. и получили название "Руководство Осло". Они разработаны применительно только к технологическим инновациям и охватывают новые продукты и процессы, а также их значительные технологические изменения. Инновация считается осуществленной в том случае, если она внедрена на рынке или в производственном процессе. Соответственно различаются два типа технологических инноваций: продуктовые и процессные. Продуктовые инновации охватывают внедрение новых или усовершенствованных продуктов.

Внедрение нового продукта определяется как базисная продуктовая инновация, если речь идет о продукте, возможная область применения которого, а также функциональные характеристики, свойства, конструктивные или использованные материалы и компоненты существенно отличают его от ранее выпускавшихся продуктов. Такие инновации направлены на освоение новых поколений машин и материалов и основаны на принципиально новых технологиях либо на сочетании существующих технологий в новом их применении.

Улучшающие инновации затрагивают уже существующий продукт, качественные или стоимостные характеристики которого были заметно улучшены за счет использования более эффективных компонентов и материалов, частичного изменения одной или ряда технических подсистем (в случае сложного продукта). Эти инновации служат распространению и совершенствованию освоенных поколений техники (технологии), создание новых моделей машин и разновидностей материалов, улучшению параметров производимых товаров (услуг) и технологий их производства.

Примером базисных инноваций (принципиально новых) могут служить, например, замены приборных индикаторов на основе светодиодов индикаторами на жидких кристаллах или парового двигателя двигателем внутреннего сгорания. Повышение к. п.д. двигателя внутреннего сгорания или переход от катушечных к кассетным магнитофонам являлся улучшающей инновацией. В обоих случаях ни одно из этих готовых изделий не выпускалось ранее. Радикальность инновации определяет степень усилий по ее осуществлению.

Процессная инновация -- это освоение новой или значительно усовершенствованной продукции, организации производства. Выпуск такой продукции невозможен при использовании имеющегося оборудования или применяемых методов производства.

Следует отметить, что инновации тесно связаны с научно-техническим прогрессом (HТП), являясь его результатом. НТП -- существенный фактор производства продукции, обеспечивающий за счет совершенствования средств производства и технологий на базе открытия наукой новых закономерностей явлений и свойств окружающего мира повышения производительности труда.

Из английских терминологических словарей ясно, что инновация является синонимом нововведения или новшества и может использоваться наряду с ними. В литературе встречается несколько подходов к определению сущности инновации. Наиболее распространены две точки зрения, когда в одном случае нововведение представляется как результат творческого процесса в виде новой продукции (техники), технологии, метода и т. д.; в другом -- как процесс введения новых изделий, элементов, подходов, принципов вместо действующих. Нам более импонирует определение инновации как результата творческого процесса в виде созданных (либо внедренных) новых потребительских стоимостей, применение которых требует, чтобы использующие их лица либо организация изменили привычные стереотипы деятельности, свои навыки. При этом важнейшим признаком инновации в условиях рыночного хозяйствования должна выступать новизна его потребительских свойств. Техническая же новизна играет роль второстепенную.

Согласно классификации все существующие определения можно отнести к пяти основным подходам к определению инновации:

1) объективному (в отечественной литературе в этом случае в качестве определяемого термина часто выступает слово "нововведение");

2) процессному;

3)объективно-утилитарному;

4) процессно-утилитарному;

5) процессно-финансовому.

Сущность объективного подхода заключается в том, что в качестве инновации выступает объект -- результат НТП: новая техника, технология. Различают: базисные инновации, которые реализуют крупные изобретения и становятся основой формирования новых поколений и направлений техники; улучшающие инновации, обычно реализующие мелкие и средние изобретения и преобладающие на фазах распространения и стабильного развития научно-технического цикла; псевдоинновации (модернизация), направленные на частичное улучшение устаревших поколений техники и технологий и обычно тормозящие технический прогресс (не дающие эффекта для общества либо приносящие отрицательный эффект). В рамках процессного подхода под инновацией понимается комплексный процесс, включающий разработку, внедрение в производство и коммерциализацию новых потребительских ценностей -- товаров, техники, технологии, организационных форм и т. д.

Объективно-утилитарный подход к определению термина "инновация" характеризуется двумя основными моментами. Во-первых, в качестве инновации понимается объект -- новая потребительская стоимость, основанная на достижениях науки и техники. Во-вторых, акцент делается на утилитарной стороне нововведения -- способности удовлетворить общественные потребности с большим "полезным эффектом". Отличие процессно-утилитарного подхода к определению термина "инновация" от объективно-утилитарного заключается в том, что инновация в данном случае представляется как комплексный процесс создания, распространения и использования нового практического средства.

В рамках процессно-финансового подхода под "инновацией" понимается процесс инвестиций в новации, вложение средств в разработку новой техники, технологии, научные исследования. Во всех приведенных определениях термин инновация трактуется применительно к конкретной формальной ситуации. В этих подходах не раскрывается экономическая сущность, инновации, нет четких критериев определения инновации с позиций ее экономических результатов. Вследствие этого возникает ситуация, когда любое новшество, в том числе менее прогрессивное, неэффективное нововведение, можно трактовать как инновацию. Для более глубокого раскрытия понятия "инновация" следует использовать системный подход с позиций целеполагания и развития.

Нововведения в области организации и управления производством, информационных технологий, коммунальных и социальных услуг не рассматриваются в составе технологических инноваций. Специфика инновации как товара определяется высокой степенью неопределенности при получении научно-технического результата, особым характером финансирования, т. е. риском временного разрыва между затратами и результатами, неопределенностью спроса. В силу неопределенности спроса при инновациях предложение их обычно играет активную, упреждающую роль.

Побудительные мотивы к инновациям подразделяются на внутренние для инновационного предприятия (ИП) и внешние. Внутренний стимул инновационной активности -- необходимость замены устаревшего оборудования с целью повышения конкурентоспособности продукции ИП на рынке. При неразвитости рыночных отношений, тем более в условиях экономического кризиса, решающим стимулом к инновациям могут выступать стимулы внешнего характера, обусловленные экономической политикой государства.

Переход на новую ступень научно-технического развития потребовал усиления инновационной активности и нового подхода к нововведениям, соединяющим знания и технику с рынком. 90-е годы текущего столетия вносят новые тенденции в процесс взаимодействия экономической среды и инновационной деятельности конкурирующих самостоятельных хозяйственных субъектов, вынужденных во многом сменить стереотипы своего поведения в, этой области.

Именно инновации становятся главным "действующим лицом" теоретических сценариев и практической реализации современной научно-технической революции, несколько оттеснив инвестиции, господствующие много лет в качестве главного фактора экономического роста. До сих пор в теориях, как правило, российских экономистов, касающихся расширенного воспроизводства, наращивание объема капитальных вложений рассматривается как основное условие НТП и экономического развития вообще. Это неудивительно: характер воспроизводства в нашей стране продолжает носить явные черты экстенсивного развития, но главное заключается в том, что в этих теоретических построениях никогда не было места рынку. Однако принципиальное повышение роли нововведений вызвано в первую очередь изменением рыночной ситуации: характером конкуренции, переходом от привычной "статичной" к "динамичной" конкуренции. Это обстоятельство во многом определило особенности взаимодействия инноваций и рынка на современном этапе.

Нововведение -- это такой товар, который непосредственно руками не потрогать и физически не измерить: им невозможно воспользоваться без определенного минимума научных знаний (особенно математических), профессиональной компетенции и необходимой информированности; его без соответствующей предварительной подготовки и переобучения не реализовать. Специфической чертой такого товара является его способность к неограниченной мультипликации доходов. Интеллектуальный товар -- будь то информация, изобретение, ноу-хау и т. д., защищенный в соответствующей юридической форме, может быть продан его законным владельцем ровно столько раз, сколько найдется на него покупателей.

Инновационная продукция -- результат внедрения продуктовых инноваций и "охватывает изделия новые (вновь внедренные) или подвергавшиеся усовершенствованию, а также изделия, основанные на новых или значительно усовершенствованных методах производства (прочая инновационная продукция). Прочая инновационная продукция является результатом внедрения процессных инноваций." Она включает продукцию на базе передового опыта при внедрении новых или усовершенствованных методов производства, реализованных ранее в производственной практике других стран или предприятий и распространяемых "путем технологического обмена (беспатентные лицензии, ноу-хау, инжиниринг)" .

Список использованной литературы

1. Венчурный инновационный менеджмент [Текст] : интегральное учебное пособие / Мин-во образования и науки Украины, Нац. техничекий ун-т "ХПИ" ; ред. Л. Н. Ивин. - Х. : НТУ "ХПИ", 2005. - 388 с.

2. Зинов, В. Г. Потребности в инновационных менеджерах [Текст] / В. Г. Зинов, Т. Я. Лебедева, В. Г. Яшин // Инновации. - 2008. - N 3. - C.38-49

3. Инновационный менеджмент [Текст] : учебное пособие / ред. Л. Н. Оголева. - М. : Инфра-М, 2003. - 238 с.

4. Клименко, В. И. Фінансування інноваційної діяльності в Україні [Текст] / В. И. Клименко // Економіка. Фінанси. Право. - 2008. - N 1. - C.24-29

5. Колокольников, О. Г. Менеджмент инновационных процессов на основе реструктуризации предприятия на технологипческие системы [Текст] / О. Г. Колокольников // Инновации. - 2007. - N 1. - C.91-95

6. Морозов, Ю.П. Инновационный менеджмент [Текст] : учебное пособие / Ю. П. Морозов, А. И. Гаврилов, А. Г. Городнов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 471 с.

7. Правик, Ю.М. Інвестиційний менеджмент [Текст] : навчальний посібник / Ю. М. Правик. - К. : Знання, 2007. - 431 с.

8. Риск-менеджмент инноваций [Текст] : монография / , Т. А. Васильева, О. Н. Диденко, А. А. Епифанов. - Сумы : Деловые перспективы, 2005. - 260 с.

9. Трифилова, А. А. "Открытые инновации" - парадигма современного инновационного менеджмента [Текст] / А. А. Трифилова // Инновации. - 2008. - N 1. - C.73-78

10. Трубачев, Н. А. Особенности управления и справедливость распределения результатов инновационной деятельности на примере комплексного инновационного проекта [Текст] / Н. А. Трубачев // Инновации. - 2008. - N 1. - C.115-118

11. Усольцев, Е. Инновационный менеджмент:постановка задачи в рамках обобщенной модели [Текст] / Е. Усольцев // Проблемы теории и практики управления. - 2007. - N 11. - C.85-93

12. Фатхутдинов, Р.А. Инновационный менеджмент [Текст] / Р. А. Фатхутдинов. - 3-е изд. - СПб. : Питер, 2002. - 400 с.