Корпоративная культура

Министерство образования РФ

Белгородский государственный

технологический университет

им. В.Г. Шухова

кафедра: стратегического управления

Курсовая работа

по дисциплине: «Стратегическое управление»

на тему: «Корпоративная культура»

Содержание:

Введение

1. Понятие корпоративной культуры. Ее принципы и функции

2. Содержание корпоративной культуры

3. Влияние национальных особенностей на состав и содержание корпоративной культуры

4. Формирование и поддержание корпоративной культуры

5. Изменение корпоративной культуры

Заключение

Литература

Введение

Корпорация - это сложный организм, основой жизненного потенциала которого является корпоративная культура: то ради чего люди стали членами корпорации; то, как строятся отношения между ними; какие устойчивые нормы принципы жизни и деятельности корпорации они разделяют; что, по их мнению, хорошо, а что плохо, и многое другое из того, что относится ценностям и нормам. Все это не только отличает одну организацию от другой, но и существенно предполагает успех функционирования и выживания организации в долгосрочной перспективе. Корпоративная культура не так явно проявляется на поверхности, ее трудно «пощупать». Если говорить о том, что корпорация имеет «душу», то этой душой является корпоративная культура.

Носителями корпоративной культуры являются люди. Однако в корпорациях с устоявшейся культурой она как бы отделяется от людей и становится атрибутом корпорации, ее частью, оказывающей активное воздействие на членов корпорации, модифицирующих ее поведение в соответствии с теми нормами и ценностями, которые составляют ее основу.

Так как культура играет очень важную роль в жизни организации, то она должна являться предметом пристального внимания со стороны руководства.

Предметом исследования в данной работе является культура корпорации. С термином «культура» часто связывают музыку, живопись, древнии цивилизации, но в современной жизни этот термин используется гораздо шире. В 80-е годы много говорилось о необходимости развивать движение в экономической и социальной сферах от «культуры зависимости» к «культуре общего предприятия». Когда применяем понятие «культуры» к корпорациям, то под этим понимаем идеи, убеждения, традиции и ценности, которые выражаются в преобладающем стиле управления, в методах мотивации сотрудников, образе самой организации.

Каждому, кто знаком с различными корпорациями, известно, что они отличаются по атмосфере, методам выполнения работы, степени активности, индивидуальным целям - и все эти факторы зависят от истории организации, ее традиции, ее настоящего положения, технологии производства и т.п. В этом смысле культура магазина, торгующего в розницу, отличается от культуры машиностроительного завода и от культуры футбольного клуба.

1. Понятие корпоративной культуры. Её принципы и функции

Культура корпорации - очень сложное, многослойное явление, включающее и материальное, и духовное в жизни, деятельности, поведении корпорации по отношению к субъектам внешней среды и к собственным сотрудникам. Культура должна быть гармоничной и комплексной, то есть в идеале в ней должны ощущаться, проявляться все элементы, которые должны быть хорошо развиты и соответствовать друг другу.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной сфере, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

Корпоративная культура - это атмосфера, в которой мы пребываем, весе, что нас окружает, с чем и с кем мы имеем дело на работе.

Основные принципы культуры корпорации:

культура корпорации - это современная организация по всем факторам культуры (материальным и духовным);

это гармоничная организация, в котором отдельные элементы культуры по уровню своего развития, по направленности, по идеям, целям, задачам, способам достижения целей соответствуют друг другу;

это организация, живущая по закону, а не «по понятиям»;

это опирающаяся на современные достижения наук социально - экономическая и техническая система;

это организация, в которой людей воспринимают как главную ценность, а, следовательно, организуют взаимодействия между людьми и группами на психологическом уровне, поскольку самое ценное в человеке - его душа (такой взгляд на работников корпорации, или сточка зрения, или нравственная позиция руководителя, или подход, может быть назван системным социально - психологическим подходом);

это развивающаяся организация, строящая свои отношения с субъектами внутренней и внешней среды на основе понимания их системной сущности и уникальности и не жалеющая усилий на получение все новых и новых знаний о деловых партнерах и сотрудниках для их лучшего понимания.

Культура исторически сформировалась в конечном счете как способ духовного освоение действительности, как духовное производство.

Развитие процессов разделения труда привело к дифференциации форм духовной деятельности (нравственность, наука, искусство, религия, политика, различные формы деятельности и т.д.) и к приобретению ими статусов институтов культуры. В этом смысле культура корпорации - это самостоятельный институт культуры, системный по сути, связанный с другими формами и институтами культуры, обладающий присущими системе свойствами и качествами.

Современные ученые отмечают полифункциональность культуры, то есть множественность функций культуры. Это определяет сложность культурологических анализов и субъективность оценок, даваемых явлениям культуры.

Назовем некоторые общие функции культуры:

продуцирование и накопление духовных ценностей;

оценочно - нормативная функция;

познавательная функция;

смыслообразующая функция;

коммуникационная функция;

функция общественной памяти, сохранения и накопления опыта человечества и т.д.

На уровне корпорации данные функции выглядят следующим образом:

воспроизводство лучших элементов накопленной культуры, продуцирование новых ценностей и их накопление;

оценочно - нормативная функция (на основе сравнения реального поведения человека, группы, корпорации с ее нормами поведения и т.д.);

регулирующая и регулирующая функции, то есть применение культуры как индикатора и регулятора поведения работников;

познавательная функция (познание и усвоение корпоративной культуры, осуществляемое на стадии адаптации работника, способствует его включению в жизнь коллектива, в коллективную деятельность, определяет его успешность);

смыслообразующая функция: культура влияет на мировоззрение человека, зачастую корпоративные ценности превращаются в ценности личности и коллектива либо вступают с ними в конфликт;

коммуникационная функция: через ценности, принятые в корпорации, нормы поведения и другие элементы культуры обеспечивается взаимопонимание работников и их взаимодействие;

функция общественной памяти: сохранение и накопление опыта корпорации;

рекреативная функция: восстановление духовных сил в процессе восприятия элементов культурной деятельности корпорации возможно лишь в случае высокого потенциала корпоративной культуры и причастности работника к ней и разделение ее ценностей.

2. Содержание корпоративной культуры

Существует много подходов к выделению различных элементов, атрибутов, характеризующих и идентифицирующих ту или иную культуру как на макроуровне, так и микроуровне. Перечислим десять основных элементов, обобщающих культуру корпорации:

осознание себя и своего места в корпорации (одни культуры ценят сокрытие работников своих внутренних настроений, другие - поощряют их внешнее проявление; в одних случаях независимость и творчество проявляется через сотрудничество, а в других - через индивидуализм);

коммуникационная система и язык общения (использование устной, письменной, невербальной коммуникаций, «телефонного права» и открытости коммуникации разнится то группы к группе, от организации к организации; жаргон, аббревиатура, жестикуляция варьируются в зависимости от отраслевой, функциональной, территориальной принадлежности организации);

внешний вид, одежда и представление себя на работе (разнообразие униформ и спецодежды, деловых стилей, опрятность, косметика, прическа и т.п. подтверждают наличие культуры в корпорации);

что, где и как едят работники, привычки и традиции в этой области (организация питания работников, включая наличие или отсутствие таковых мест на предприятии; люди приносят с собой еду или посещают кафетерий внутри или вне организации; дотация питания; периодичность и продолжительность питания; едят ли работники разных уровней вместе или отдельно и т.п.);

осознание времени, отношение к нему и его использование (степень точности и относительности времени у работников; соблюдение временного распорядка и поощрение за это; монохроническое или полихраническое использование времени);

взаимоотношения между людьми (по возрасту и полу, статусу и власти, мудрости и интеллекту, религии и гражданству и т.п.; степень формализации отношений, получаемой поддержки, пути разрешения конфликтов);

ценности (как набор ориентиров в том, что такое хорошо и что такое плохо) и нормы (как набор предложений и ожиданий в отношении определенного типа и поведения) - что люди ценят в своей корпоративной жизни (свое положение, титулы или саму работу, т.п.) и как эти ценности сохраняются;

вера во что - то и отношение или расположение к чему - то (вера в руководство, успех, в свои силы, во взаимопомощь, в этичное поведение и т.п.; отношение к коллегам, к клиентам и конкурентам, к злу и насилию, агрессии и т.п.; влияние религии и морали);

процесс развития работника и научение (бездумное или осознанное выполнение работы; полагаются на интеллект или на силу; процедуры информирования работников и т.п.);

трудовая этика и мотивирование (отношение к работе и ответственность по работе; разделение и замещение работы; чистота рабочего места; качество работы; привычки по работе; оценка работы и вознаграждение, продвижение по работе и т.п.).

Перечисленные элементы культуры в совокупности отражают и придают смысл концепции корпоративной культуры.

Члены корпорации, разделяют веру и ожидание, создают свое физическое окружение, вырабатывают язык общения, совершают адекватно восприимчивые другими действия и проявляют понимаемые всеми чувства и эмоции. Все это, будучи воспринятым работниками, помогает им понять и интерпретировать культуру корпорации, т.е. придать свое значение событиям и действиям и сделать осмысленным свое рабочее окружение. Поведение людей и групп внутри корпорации сильно связано нормами, вытекающими из этих разделяемых верований, ожиданий и действий.

Содержание корпоративной культуры влияет на направленность поведения и определяется не простой суммой предложений, а тем как они формируют определенные образы поведения. Отличительной чертой той или иной культуры является относительный порядок, в котором располагаются формирующие ее базовые предложения, что, указывает на то, какая политика и какие принципы должны превалировать в случае возникновения конфликта между разными наборами предложений. Так, две компании в равной мере могут заявлять как об одной из своих ценностей о развитии кооперации и внутренней конкуренции в работе. Однако в одной компании кооперация будет иметь больше отношение к процессу принятия решения, а внутренняя конкуренция - к планированию карьеры. В другой компании акценты могут быть расставлены в обратном порядке. Культуры этих двух корпораций будут достаточно различны по содержанию, не смотря на то, что набор элементов в сущности один и тот же.

3. Влияние национальных особенностей на состав и содержание корпоративной культуры

Особенности национального развития, естественно, накладывают отпечаток на состав и содержание корпоративной культуры. Замечено, что потребности и мотивы поведения людей в разных странах в целом неодинаковы, не говоря уже о наличии индивидуальных различий.

Выдающийся американский психолог А. Маслоу создал иерархическую теорию потребностей, согласно которой действия человека определяются его стремлением к удовлетворению той или иной потребности. Сами потребности можно представить как уровни пирамиды:

нижний уровень - физиологические потребности;

выше - потребность в безопасности;

еще выше - социальные потребности;

еще выше - потребность в уважении, в достижениях;

пик иерархии - потребность в самореализации, самоактулизации.

Чувство неудовлетворенной потребности «толкает изнутри», является побуждением, одним из мотивов к тем или иным действиям, деятельности, поступкам, поведению. Эта теория широко известна современным менеджерам и используется как объяснения того или иного поведения работников, таки для стимулирования «нужного» поведения.

Многие специалисты считают эту иерархию потребностей отражением американского образа жизни: руководители из развивающихся и югозаподных европейских стран более всего стремятся удовлетворить социальные потребности (ля них «пирамида потребностей», по сути, завершается на 3-4 уровне), что говорит о важности использования при работе с ними таких видов вознаграждения, как повышение статуса, социальное уважение, признание заслуг.

Как различны мотивы поведения в различных странах, так же неодинаковы принципы этичного поведения в бизнесе, хотя можно отметить и общее: ожидание честности, порядочности, уважение к интересам партнера, компетентности.

Приведем примеры норм этики делового общения таких стран как США и Япония.

Рассмотрим, к чему приучены деловые американцы:

дорожить данным словом;

оправдывать доверие партнеров;

прибегая к юридическим формам защиты своих интересов, очень тщательно составлять документы;

уважать профессионализм, высокую компетентность;

точно соблюдать сроки и обязательства;

решать в первую очередь принципиальные вопросы, а доработку деталей поручать исполнителям рангом ниже и юристам.

Это вовсе не означает, что все бизнесмены в Америке руководствуются этими этическими нормами.

Также рассмотрим несколько положений, определяющих особенности японской этики делового общения:

в деловых отношениях стремятся установить личные взаимоотношения, неформальные связям придают не меньшее значение, чем официальным;

создается впечатление, что для японцев важнее сам процесс переговоров, чем их результат, однако это лишь стремление создать атмосферу сотрудничества, что не так просто с незнакомыми людьми, тем более представителями другой культуры;

решение проблем начинается с простых вопросов, по которым не трудно прийти к согласию, и именно поэтому деловые встречи происходят в неформальной обстановке;

деловое общение построено на заботе о том, чтобы не было нанесено урона самолюбию каждого человека;

японцы предпочитают выслушать все аргументы, а затем перейти к их осмыслению;

японцы придают большое значение вопросам этикета, который у них тоже своеобразен. Это относится к соблюдению принципа равного статуса представителей договаривающихся сторон, приветствий, обмен визитными карточками, размещение за столом и другим этапам и процедурам взаимодействия.

В нашей стране издревле вырабатывались нормы и принципы делового общения. Первым из упоминаний о правилах делового общения можно отметить «Поучение» Владимира Мономаха, которое гласило:

«…Что знаете хорошего, то не забывайте, а чего не знаете, тому учитесь… А леность мать всему дурному: ленивый что умеет, а чего не умеет, тому не учится; вы же поступая хорошо, не ленитесь на все доброе».

Из «Домостроя»:

«…А торговые люди, и земледежцы также: и рукодельничают, и пашут, не крадучи, не разбоем, не граблением, не поклепом; не вылгав, не выбоживзлохитростью, не резоимством; но прямо свей силою и благословенными плодами, и праведными трудами торгуют и рукодельничают, или пашут хлеб и всякое обилие, и всякое дело творят по христианскому закону и заповедям господним. И в этом веке богу угодят, и жизнь вечную унаследуют».

В 1912 году российскими предпринимателями было выработано семь принципов ведения дел в России:

уважать власть. Власть необходимое условие для ведения дела. Во всем должен быть порядок;

будь честен и правдив. Честность и правдивость - фундамент предпринимательства, предпосылка здоровой прибыли и гармоничных отношений в делах. Российский предприниматель должен быть безупречным носителем добродетелей честности и правдивости;

уважай право частной собственности. Свободное предпринимательство - основа благополучия государства. Российский предприниматель обязан в поте лица своего трудиться не благо Отчизны своей. Такое рвение можно проявить только при опоре на частную собственность;

люби и уважай человека. Любовь и уважение к человеку труда со стороны предпринимателя порождает ответную любовь и уважение. В этих условиях возникает гармония интересов, что создает атмосферу для развития у людей самых разнообразных возможностей;

будь верен своему слову. Деловой человек должен быть верен своему слову. Успех в деле во многом зависит от того, в какой степени окружающие доверяют тебе;

живи по средствам. Не зарывайся. Выбирай дело по плечу. Всегда оценивай свои возможности. Действуй сообразно своим средствам;

будь целеустремленным. Всегда имей перед собой ясную цель. Предпринимателю такая цель нужна как воздух. Не отвлекайся на другие цели. Служение двум господам противоестественно. Никакая цель не может затмить моральные ценности.

Многие из перечисленных принципов актуальны спустя почти столетие.

Для сравнения с вышеперечисленными принципами приведем Моральный кодекс строителя коммунизма (принят на XXII съезде КПСС в составе Программы КПСС), который включает следующие нравственные постулаты:

преданность делу коммунизма, любовь к социалистической Родине, к странам социализма;

добросовестный труд на благо общества: кто не работает, тот не ест;

высокое сознание общественного долга;

коллективизм и товарищеская взаимопомощь: один за всех и все за одного;

гуманное отношение и взаимное уважение между людьми: человек человеку - друг, товарищ и брат;

честность и правдивость, нравственная чистота, простота и скромность;

взаимное уважение в семье. Забота о воспитании детей и т.д.

Как видно нормы, правила, понятия деловых отношений со временем видоизменялись, но суть их оставалась одна - честность, справедливость, взаимное уважение. Это именно те качества, на которых необходимо строить свои отношения с окружающими людьми.

4. Формирование и поддержание корпоративной культуры

Формирование культуры корпорации связано с внешним для организации окружением:

деловая среда в целом и в отрасли в частности;

образцы национальной культуры.

Принятие корпорацией определенной культуры может быть связано со спецификой отрасли, в которой она действует, со скоростью технологических и других изменений, с особенностями рынка, потребителей и т.д. Известно, что компаниям отраслей «высокой технологии» присуще наличие культуры, содержащей «инновационные» ценности и веру в изменения. Однако эта черта может по-разному проявляться в корпорациях одной и той же отрасли в зависимости то национальной культуры, в рамках которой функционирует та или иная компания.

Можно сказать, что культура корпорации является предметом развития и изменений в течение сей жизни корпорации. При этом в силу «глубинности» базовых предложений и их «устойчивости» указанные процессы протекают скорее постепенно и эволюционно, чем радикально и революционно.

Обычно корпорация растет за счет привлечения новых членов, приходящих из организаций с другой культурой. Новые члены корпорации, хотят они того или нет, вносят новое веяние в уже сложившеюся культуру. Какая культура «выживет» зависит, во многом зависит от ее силы, так как последнее влияет на интенсивность определенных образов поведения.

Сила корпоративной культуры определяется тремя моментами:

«толщина» культуры;

степень разделяемости культуры членами корпорации;

ясность приоритетов культуры.

«Толщина» культуры определяется количеством важных предложений, разделяемых работниками. Культуры со многими уровнями веры и ценностей имеют сильное влияние на поведение в организации.

В некоторых культурах разделяемые верования и ценности четко ранжированы. Их относительная важность и связь между раздельными ценностями не так ясны. В первом случае достигается больший эффект с точки зрения влияния на поведение людей, так как у них формируется уверенность в том, какая ценность должна преобладать в случае конфликта интересов.

Таким образом, сильная культура «толще», она разделяется большим числом работников и более четко определяет приоритеты, а соответственно, имеет более глубокое влияние на поведение в корпорации.

Сильная культура не только создает преимущества для корпорации. Следует отметить, что сильная культура является в тот же момент серьезным препятствием на пути проведения изменений в организации. «Новое» в культуре вначале всегда слабее. Поэтому считается лучше иметь умеренно сильную культуру в корпорации.

Существуют методы поддержания корпоративной культуры, которые не сводятся только к найму и увольнению ненужных людей. Основными группами методов являются следующие:

объекты и предметы внимания, оценки, контроля со стороны менеджеров. Это один из наиболее сильных методов поддержания культуры, так как своими повторяющимися действиями менеджер дает знать работникам, что является важным и что ожидается от них;

реакция руководства на критические ситуации и организационные кризисы. В данных ситуациях менеджеры и их подчерненные раскрывают для себя корпоративную культуру в такой степени, в которой они себе и не представляли. Глубина и размах кризиса могут потребовать от корпорации либо усиления существующей культуры, либо введение новых ценностей и норм;

моделирование ролей, обучение и тренировка. Аспекты корпоративной культуры усваиваются подчиненными через то, как они должны использовать свои роли. Менеджеры могут специально встраивать важные «культурные» сигналы в программы обучения и в ежедневную помощь подчиненным в работе;

критерии определения вознаграждений и статусов. Культура в корпорации может изучаться через систему наград и привилегий. Последние обычно привязаны к определенным образцам поведения и, таким образом, расставляют для работников приоритеты и указывают на ценности, имеющие большее значение для отдельных менеджеров и корпорации в целом;

критерии принятия на работу, продвижения и увольнения. Это один из основных способов поддержания культуры в корпорации. То, из чего исходит корпорация и ее руководство, регулируя весь кадровый процесс, становится быстро известно ее членам по движению сотрудников внутри корпорации. Критерии кадровых решений могут помочь, а могут и помешать укреплению существующей в корпорации культуры;

организационные символы и обрядность. Многие верования и ценности, лежащие в основе культуры корпорации, выражаются не только через легенды и саги, становящиеся частью корпоративного фольклора, но и через различные ритуалы, обряды, традиции и церемонии.

Изменение корпоративной культуры

С течением времени и под воздействием обстоятельств культура может претерпеть изменение. Важно знать как происходят изменения такого рода. Выделяют следующие методы изменения корпоративной культуры:

изменение объектов и предметов влияния со стороны руководства;

изменение управления кризисом или конфликтом;

перепроектирование ролей и изменение фокуса в программах обучения;

изменение критериев стимулирования;

смена акцентов в кадровой политике;

смена корпоративной символики и обрядности.

Изменение в культуре могут либо предшествовать, либо следовать за изменениями поведения. Первое происходит тогда, когда имеются безусловные доказательства значительного преимущества новых базовых предложений со сравнением с существующими. В этом случаем от людей требуется только одно - приобретение новых знаний, компетенции и навыков, необходимых для выработки соответствующих образцов поведения.

В том же случае, когда не имеется очевидных доказательств преимущества новых предложений, изменения культуры скорее всего следуют за изменениями поведения. Может сложиться и такая ситуация, пи которой изменения в культуре могут произойти намного позже после изменений поведения или даже никогда не состояться.

Важно определить факторы изменения культуру. Когда происходит изменение в поведении корпорации, то определить это несложно. В случае с культурой изменения происходят в умах людей и трудно быть уверенным, произошли изменения или нет. Хорошей поверкой результативности изменения культуры является тот факт, что после ухода из корпорации лидера - проводника этой новой культуры люди продолжают вести себя так же. Если руководитель пытается выяснить, произошли изменения в культуре, то это косвенно свидетельствует о том, удалось ли на самом деле этого достичь или нет.

Изменение в содержание культуры требуются тогда, когда существующая в корпорации культура не способствует изменению поведения до состояния, необходимого для достижения желаемого уровня корпоративной эффективности. Говоря другими словами, это необходимо при значительных и динамичных корректировках «правил игры», к которым можно отнести:

повышение корпоративной эффективности и морали;

основательное изменение миссии корпорации;

усиление международной конкуренции;

значительные технологические изменения;

важные изменения рынка;

быстрый рост корпорации;

переход от семейного бизнеса к профессиональному уровню;

вступление корпорации во внешнеэкономическую деятельность и т.д.

Заключение

Изучив данную тему можно сказать, что корпоративная культура не является монолитом, а состоит из преобладающей культуры, субкультуры групп и контркультур, усиливающих или ослабляющих культуру корпорации в целом. Сила культуры зависит от масштабов и разделяемости основных ее атрибутов членами корпорации, а также от ясности ее приоритетов.

Развитие корпоративной культуры предполагает ее формирование, поддержание и изменение. Формирование культуры происходит в условиях решения корпорацией двух важных проблем: внешней адаптации и внутренней интеграции. На формирование культуры в корпорации оказывает влияние культура общества (народа), внутри которого данная корпорация функционирует.

Корпоративная культура поддерживается тем, чему уделяется внимание, тем, как оценивается и контролируется деятельность членов корпорации, способами реагирования на критические ситуации - моделированием ролей и обучением персонала, критериями мотивации в кадровой работе. Соблюдение ритуалов, обрядов и традиций также способствует поддержанию корпоративной культуры.

Изменение корпоративной культуры является в определенной мере прямо противоположным действием по отношению к ее поддержанию. Изменение в поведении могут привести к изменениям в культуре корпорации, и наоборот. Возможны три сочетания изменений в поведении и культуре корпорации: изменение культуры без изменения поведения, изменение поведения без изменения культуры, изменение поведения и культуры.

Успех в бизнесе предполагает высокую степень совместимости стратегии и культуры в корпорации. Могут возникать следующие ситуации: игнорируется культура, сильно препятствующая эффективному выполнению выработанной стратегии; система управления подстраивается под существующею в корпорации культуру в соответствии с выбранной стратегией; стратегия подстраивается под существующею культуру.

Велико влияние национального на корпоративную культуру. При изучении национального в корпоративной культуре решаются два направления: что надо знать о национальной культуре, чтобы предвидеть ее влияние на культуру корпорации; можно ли «сращивать» лучшее из разных национальных культур в рамках одной деловой корпорации в целях повышения ее эффективности.

В целом можно сказать, что корпоративная культура - это очень тонкий, но действенный рычаг управления персоналом.

Литература

1. Виханский О.С. Менеджмент. М.: - ЮНИТИ, 2000.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: - ЮНИТИ, 2002.

3. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.: ИНФРО - М, 2003.

4. Панов А.И. Стратегический менеджмент. М.: - ДАНА, 2002

5. Спивак В.А. корпоративная культура. Теория и практика. С-Пб.: Питер, 2001.

Практическая часть

Таблица 1.

Характеристика продуктового портфеля фирмы «Фармомебель».

№ п/п	Наименование	Объём реализации	Ёмкость рынка, 2000	Реализация конкурента, 2000
		1999	2000
1	Кресло для актовых залов	8 605	8 205	112 205	24 205
2	Кресло театральное	17 305	19 605	86 205	11 405
3	Барная мебель	11 405	9 605	78 205	8 305
4	Школьные парты	9 205	7 805	48 805	14 505
5	Матрац пружинный	11 005	6 205	117 205	10 005
6	Столешница	7 805	8 305	81 205	14 005
7	Тумбы прикроватные	6 205	8 205	39 205	4 505
8	Журнальный стол	4 905	5 605	114 205	8 905
9	Раскладушка	4 505	3 105	108 205	7 605

Определим долевое соотношение рынков конкурента и исследуемой фирмы. Полученные данные представим в таблице 2.

Таблица 2.

Долевое соотношение рынков.

	Наименование продукции
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
фирма	7,3	22,7	12,3	16	5,3	10,2	21	5	3
конку-рент	21,5	13,2	10,6	29,7	8,5	17,2	11,5	7,8	7

Далее определим:

темп роста рыка для каждого предприятия через индекс темпов роста;

относительную долю рынка;

долю продукта в общем объёме.

РР = Vреал 2000 / Vреал 1999

РР - темп роста рынка;

Vреал 2000 - объем реализации в 2000 году;

Vреал 1999 - объем реализации в 1999 году.

ОДР = ДРФ / ДРК

ОДР - относительная доля рынка;

ДРФ - доля рынка фирмы;

ДРК - доля рынка конкурента.

Полученные данные сведены в таблицу 3.

Таблица 3.

	Наименование продукции
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
РР	0,95	1,13	0,55	0,85	0,56	1,06	1,32	1,14	0,7
ОДР	0,33	1,7	1,16	0,53	0,62	0,6	1,8	0,64	0,4
Доля продукта в общем объёме	10,7	25,5	12,5	10,2	8	10,8	10,7	7,3	4

Средний индекс РР = 0,92

Среднее значение ОДР = 0,86

На основе рассчитанных данных построим Бостонскую матрицу, которая соответствует классификации на основе анализа:

скорости роста сегмента рынка;

захваченной доли сегмента.

Использование для анализа всего лишь двух факторов, конечно, не может охватить всей полноты ситуации, однако является удобным и, что самое важное, наглядным. Классификация дает возможность оценить упомянутые факторы с точностью до «большая» или «незначительная».

Предполагается, что товары с большой долей сегмента рынка имеют хорошую финансовую отдачу, а товары с незначительной долей сегмента рынка проигрывают лидерам в масштабе или аккумулированном опыте.

Совместный анализ захваченной доли рынка, и его скорости роста позволяет выделить четыре основные типа товаров:

«корову»;

«звезду»;

«знак вопроса» (трудный ребенок);

«собаку».

«Корова» - товар, имеющий значительную долю покупателей на незначительно растущем сегменте рынка. Название сегмента объясняется тем, что трудно приобрести или потерять покупателей на стабильном сегменте рынка. Значительная доля покупателей предполагает наличие у производителя таких характеристик, как лидерство в экономии на масштабе в позиции на кривой аккумулированного опыта.

Эти предпосылки создают все условия для рассмотрения товара как источника поступления наличных денег, что оправдывает название «корова». И так, «корова» - товар, который приносит наличность.

«Собака» - товар, имеющий незначительную долю покупателей на практически стабильном сегменте рынка. Незначительная доля рынка не позволяет получать такие же выгоды от использования экономии на масштабе и аккумулированного опыта, какие могут получать более удачливые и занимающие большие доли рынка конкуренты. Конкурентный проигрыш приводит к получению незначительной или отрицательной прибыли. И так, «собака» скорее съедает наличность, чем ее дает. Но, несмотря на это «собака» вполне оправдывает название, защищая свою территорию и покупателей фирмы, предупреждая вторжении конкурентов и таким образом охраняет «коров» и «звезд».

«Звезда» - товар, имеющий значительную долю покупателей на быстрорастущем сегменте рынка.

«Звезда» является перспективным товаром, так как быстрорастущий рынок позволяет привлекать множество новых покупателей и таким образом расширять свою долю рынка. Успешное проведение политики расширения позволяет занять и сохранять лидирующие позиции. Такая политика требует постоянных финансовых вливаний, поэтому вся прибыль от продаж «звезды» идет на расширение доли рынка и удержание доли рынка, и удержание лидирующей позиции.

В результате «звезда», не принося положительных финансовых потоков в настоящее время, обещает после стабилизации рынка стать финансовой «коровой». Однако если при проведении политики расширения прибыли допущены ошибки, приводящие к конкурентному проигрышу, «звезда» имеет все шансы потерять лидирующие позиции и стать «собакой».

Стратегия работы со «звездой» заключается в привлечении новых и удержании старых покупателей.

«Знак вопроса» - товар, имеющий незначительную долю покупателей на быстрорастущем сегменте рынка. Незначительная доля сегмента рынка не позволяет получать конкурентные преимущества ни за счет экономии на масштабе, ни за счет аккумулирования опыта. Не будь сегмент быстрорастущим все было бы понятно - перед нами «собака», не оставляющая нам никаких надежд. Однако высокая скорость роста меняет дело, позволяя значительно увеличить долю покупателей. Такая двойственность позиции и «определяет знак вопроса».

Построив Матрицу Бостонской Консалтинговой Группы мы видим, что в ассортиментном портфеле анализируемого предприятия преобладают товары таких групп как «трудный ребенок» и «собака», что говорит о неустойчивости предприятия и об ошибках в работе с товарами группы «звезды». К «дойным коровам» относится только один товар (3), что может привести к нехватке денежных средств для поддержания товаров «трудный ребенок». В таблице 4 предложим стратегии для поддержания фирмы в конкурентоспособном состоянии.

Таблица 4.

Сегмент	Номер товара	Стратегия
«звезды»	2,7	Данная позиция отражает высокий уровень спроса на товар и высокую долю рынка. Данный товар находится на пике своего жизненного цикла. Необходимо разрабатывать и внедрять мероприятия по поддержанию данного товара на рынке (рекламные акции, участие в выставках, ярмарках и т.д.)
«трудный ребенок»	1,6,8	Данные товары находятся в процессе внедрения на рынок и занимают не значительную, но быстрорастущею его долю. Прибыль от данного вида товаров не высока. Требуются большие денежные вливания для разработки рекламных акций, методов стимулирования сбыта, привлечения новых потребителей и поддержания уже имеющихся. Правильная работа с данной группой товаров может привести к переходу в группу «звезды».
«дойная корова»	3	Данный товар обеспечивает высокую прибыль, однако с течением времени, вследствие естественного старения «корова» должна превратиться в «собак». На данном этапе маркетинговые усилия излишне.
«собака»	4,5,9	Данной группе товаров свойственно низкий спрос и низкая доля рынка. Денежные вливания не понесут ожидаемого эффекта. Лучше постепенно сокращать объемы производства и уменьшать запасы на складах.