Исследование систем управления в области маркетинга
Понятие систем управления, их сущность и особенности, история возникновения и развития. Место исследования в менеджменте организации, его методы и анализ результатов. Методика оценки эффективности систем управления маркетингом на промышленном предприятии.
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 27.01.2009 |
| Размер файла | 136,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
3
Оглавление
- Введение 3
- 1. Характеристика исследования систем управления 5
- 1.1 Краткая характеристика исследования систем управления 5
- 1.2 Исследование как составная часть менеджмента организации 7
- 2. Обзор методик оценки эффективности системы управления маркетингом на промышленном предприятии 12
- Заключение 23
- Глоссарий 25
- Библиография 27
- Приложение 29
Введение
Анализ эффективности управления - задача, с которой руководство, сотрудники, собственники фирмы, потенциальные инвесторы сталкиваются в самых различных ситуациях. До недавнего времени на практике отечественных фирм чаще всего этот вопрос возникал в связи с кризисным положением компаний. Стандартный анализ финансовых коэффициентов может выявить существенные отклонения от нормы, но для того, чтобы разобраться, связано ли ухудшение показателей с воздействием внешних неблагоприятных факторов или является следствием неэффективного управления, нужны дополнительные исследования, причем исследования по различным объектам управления: система производство, система сбыта и т.п. В рамках исследования данных объектов управления руководство предприятия сталкивается как с проблемами в научно - методическом обеспечении анализа, так и прикладном использовании тех или иных методик анализа применительно к особенностям предприятия. Причем, если методическое обеспечение анализа эффективности управления производством так или иначе достаточно хорошо разработано еще в советской экономике (и достаточно эффективно адаптирована к рыночной модели), то оценка эффективности комплексом маркетинга - явление для отечественных предприятий достаточно новое, как, собственно, и сам маркетинг. Указанными обстоятельствами определяется актуальность темы настоящей курсовой работы: «Исследование систем управления в области маркетинга».
Следует заметить, что различия в определении предмета анализа тесно увязаны с различными подходами к моделированию и оценке эффективности управления предприятием в целом так и отдельными его службами. «Механистическая» модель рассматривает предприятие как механизм, представляющий собой комбинацию основных производственных факторов: средств производства, рабочей силы, сырья и материалов, как машина для реализации целей ее создателей. Теоретической базой этого подхода являются положения школы научного управления (Ф. Тэйлор, М. Вебер). Большое значение при этом придается анализу технико-экономических связей и зависимости различных факторов производства. А задача менеджмента при таком подходе состоит, прежде всего, в том, чтобы наилучшим образом сгруппировать все части системы и, тем самым, добиться максимальной эффективности в достижении целей.
«Гуманистическая» модель представляет предприятие как коллектив людей, выполняющих общую работу на принципах разделения и кооперации труда, при этом важнейшим фактором производительности является человек, как социальный деятель. Элементами модели являются такие составляющие как внимание к работающим, их мотивация, коммуникации, участие в принятии решений. Задачи руководителей состоят в регулировании отношений между работающими, координации процессов выполнения конкретных задач и производственных планов путем личного и непосредственного воздействия на сотрудников. В качестве критерия эффективности управления принимается повышение производительности труда за счет совершенствования человеческих ресурсов, т.е. считается, что если все внутренние процессы, связанные с персоналом, управляются надлежащим образом, то у предприятия не возникает проблем с достижением намеченных целей по выпуску продукции, прибыли, доходам и т.д.
1. Характеристика исследования систем управления
1.1 Краткая характеристика исследования систем управления
Необходимость соответствия современной организации требованиям рыночной экономики вызывает потребность постоянного ее совершенствования, организационного развития. Базой организационных нововведений служит изучение деятельности организаций. Исследование систем управления -- это вид деятельности, направленный на развитие и совершенствование управления в соответствии с постоянно изменяющимися внешними и внутренними условиями. В условиях динамичности современного производства и общественного устройства управление должно находиться в состоянии непрерывного развития, которое сегодня невозможно обеспечить без исследования путей и возможностей этого развития, без выбора альтернативных направлений. Исследование управления осуществляется в каждодневной деятельности менеджеров и персонала и в работе специализированных аналитических групп, лабораторий, отделов. Иногда для проведения исследования приглашают консультационные фирмы. Необходимость в исследованиях систем управления продиктована достаточно большим кругом проблем, с которыми приходится сталкиваться многим организациям. От правильного решения этих проблем зависит успех работы этих организаций. Исследования систем управления могут быть различными как по целям, так и по методологии их проведения Беляев А.А. Системология. М., 2000. - С. 85.
По целям исследований можно выделить практические и научно-практические. Практические исследования предназначены для быстрых эффективных решений и достижения желаемых результатов. Научно-практические исследования ориентированы на перспективу, более глубокое понимание тенденций и закономерностей развития организаций, повышение образовательного уровня работников. По методологии проведения следует выделить, прежде всего, исследования эмпирического характера и опирающиеся на систему научных знании.
Разнообразны исследования и по использованию ресурсов собственных или привлекаемых, по трудоемкости, продолжительности, информационному обеспечению, организации их проведения. В каждом конкретном случае, исходя из поставленных целей, приходится выбирать необходимый вид исследования. Исследование как вид деятельности в процессе управления организаций включает следующие работы:
? распознание проблем и проблемных ситуаций;
? определение причин их происхождения, свойств, содержания, закономерностей проведения и развития;
? установление места этих проблем и ситуаций (как в системе научных знаний, так и в системе практического управления);
? нахождение путей, средств и возможностей использования новых знаний о данной проблеме;
? разработка вариантов решения проблем;
? выбор оптимального варианта решения проблемы по критериям результативности, оптимальности, эффективности.
В реальной практике все эти работы находятся в тесной взаимосвязи, характеризуя при этом степень профессионализма исследователей, конкретные цели и задачи их деятельности. Проведение исследований и анализ любой конкретной системы управления как объекта необходимо, прежде всего, для обеспечения конкурентоспособности предприятия на рынке товаров (услуг), для повышения эффективности функционирования подразделений и организации в целом. Понять, как успешно и своевременно достигаются поставленные цели можно только с помощью исследования работы этих подразделений и конкретных исполнителей и руководителей.
Исследования необходимо проводить не только, когда организациям грозит банкротство или серьезный кризис, но и тогда, когда организации функционируют успешно и стабильно достигают определенных результатов. В данном случае своевременные исследования помогут удержать этот стабильный уровень работы организации, выяснить, что мешает, либо в большей степени стимулирует ее работу, чтобы желаемые результаты были еще лучше. Необходимость проведения исследований продиктована еще и постоянно меняющимися целями функционирования организаций, что неизбежно в условиях рыночной конкуренции и постоянно меняющегося спроса потребителей Валуев С.А. Организационный менеджмент. М., 2003. - С. 52.
Исследования необходимы как с научной, так и с практической точек зрения. С научной точки зрения исследование предполагает разработку и четкое формулирование методологии проведения исследований, с тем, чтобы разработать фундаментальные теоретические положения. С практической точки зрения исследования должны уметь проводить конкретные люди (аналитики, проектировщики, сотрудники в отделах), следовательно, их необходимо вооружить конкретными знаниями, обучить различным методам проведения исследований, разъяснить, для чего это нужно и какие цели при этом достигаются. Необходимо объяснить главное: исследования проводятся с целью построения определенной (эталонной) модели системы управления, к которой должна стремиться организация.
Практика показывает, что специалисты, имеющие обычный опыт работы в научно-исследовательских или хозяйственных организациях, не обладают специальными знаниями для подобных исследований. Таким образом, с практической точки зрения проведение исследований предъявляет определенные требования к составу и квалификации коллектива аналитиков и разработчиков.
1.2 Исследование как составная часть менеджмента организации
Процесс исследования осуществляется в рамках управляемой системы и управляющих подсистем, следовательно, касается всех аспектов деятельности организации. Исследованию подлежат сильные и слабые стороны организации, процесс производства и сбыта (на предприятии), финансовое состояние, службы маркетинга, персонал, а также организационная культура Герчикова И.Н. Менеджмент. М., 2001. - С. 185.
Для анализа сильных и слабых сторон организации руководство предприятия должно оценить: обладает ли фирма силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы. Метод, который используется для диагностики внутренних проблем, называют управленческим обследованием. Данный метод основан на комплексном исследовании различных функциональных зон организации. Для целей стратегического планирования в обследование рекомендуется включить пять функциональных зон:
? маркетинг;
? финансы (бухгалтерский учет);
? производство;
? персонал;
? организационную культуру;
? имидж организации.
Методика анализа производственной зоны организации существенно отличается от широко известной методики оценки организационно-технического уровня производства. Это отличие объясняется направленностью анализа на стратегическое управление и развивающиеся рыночные отношения. В ходе анализа производящих функций акцент делается на следующие вопросы: может ли предприятие производить товары с меньшими издержками по сравнению с конкурентами; имеет ли доступ организация к новым материальным ресурсам; каков технический уровень предприятия; обладает ли предприятие оптимальной системой контроля качества продукции; насколько хорошо организован и спланирован процесс производства.
Финансовое отношение организации во многом определяет, какую стратегию выберет руководство на будущее. Детальный анализ финансового состояния помоет выявить уже имеющиеся и потенциальные слабости организации. При анализе маркетинговой деятельности выделяют ряд важнейших элементов исследования: доля рынка и конкурентоспособность предприятия; разнообразие и качество ассортимента товаров; рыночная демография; рыночные исследования и разработки; предпродажное и последовательное обслуживание клиентов: сбыт, реклама, продвижение товара.
Решение многих проблем современного предприятия зависит от обеспеченности как производства, так и управления квалифицированными кадрами. При исследовании кадрового потенциала анализируется кадровый состав организации на текущий момент и потребность в кадрах в будущем; компетентность и подготовка высшего руководства предприятия; система мотивации работников; соответствие персонала текущим и стратегическим целям и задачам.
Исследования в области организационной культуры и имиджа фирмы дают возможность оценить неформальную структуру организации; систему общения и поведения работников; последовательность предприятия в своей деятельности и достижении целей; положение предприятия по сравнению с другими организациями: способность привлекать высококвалифицированных специалистов.
Сказанное выше относится к факторам внутренней среды организации. Однако проводимые исследования как составная часть менеджмента анализируют и факторы внешней среды организации. Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Анализ внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. Угрозы и возможности могут проявляться в областях внешнего окружения, соответственно им группируются факторы, подвергаемые анализу. При анализе экономических факторов рассматриваются темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения, платежеспособность предприятий.
Анализ политических факторов дает возможность наблюдать современную ситуацию, учитывая: соглашения по тарифам и торговле между странами; протекционистскую таможенную политику, направленную против других стран; нормативные акты федерального правительства и местных органов власти, уровни развития правового регулирования экономики, отношение государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитную политику властей и т.д. Главинская Л.Т. Экономический менеджмент. Учебное пособие. Калининград, 2001. - С. 122
Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их анализ позволяет руководителям разработать оптимальную стратегию организации и укрепить ее позиции на рынке. При этом исследуются демографические условия деятельности предприятия, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных товаров и услуг, уровень конкуренции, доля рынка, занимаемая организацией и его емкость. При анализе социальных факторов учитывают обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, развитие движения в защиту прав потребителей, изменение общественных ценностей, изменение роли управляющих в производстве и их социальных установок.
Контроль за технологической внешней средой позволяет не упустить моменты появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию Организации. Анализ технологической внешней среды Должен учитывать изменения в технологии производства, конструкционных материалах, в применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении, изменении в технологии сбора, обработки и передаче информации, в средствах связи.
Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны руководства за действиями конкурентов. В анализе конкурентов выделяются четыре диагностические зоны:
? анализ будущих целей конкурентов;
? оценка их текущей стратегии;
? оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли;
? изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам.
Таким образом, исследования как составная часть менеджмента организации -- это совокупность методов организационного и технико-экономического исследования всех указанных выше факторов и системных характеристик конкретной организации. Поиск путей и методов совершенствования системных характеристик является основной целью исследований как составной части менеджмента.
2. Обзор методик оценки эффективности системы управления маркетингом на промышленном предприятии
Управление маркетингом на предприятии является своеобразной «надстройкой» производственных отношений в организации, определяющей ее отношения с маркетинговой средой, влияющей на процесс принятия управленческих решений. Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинговой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетингом предприятия, предложенного Б.А. Соловьевым: «Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли». Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 1999. - С.8
Управление маркетингом (УМ) - управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях:
- управление деятельностью (УД);
- управление функцией (УФ);
- управление спросом (УС).
Управление деятельностью - стратегически важное направление к системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью систем и управления маркетинговой функцией. Маркетинговые мероприятии, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.
Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность трех уровней (параметров) управления маркетингом:
Э(УМ) = f(Э(УД), Э(УФ), Э(УС)) (1)
Детализированное выражение зависимости (1) можно представить в виде формул (2), (3), (4) и таблицы 1.
Таблица 1. Трехфакторная модель определения эффективности управления маркетингом промышленного предприятия
|
Эффективность управления маркетингом |
||||||||||||
|
Эффективность управления деятельностью |
Эффективность управления функцией |
Эффективность управления спросом |
||||||||||
|
Э(Вв) |
Э(Рп) |
Э(В) |
Э(Со) |
Э(П) |
Э(0) |
Э(М) |
Э(К) |
ЭСУТ) |
Э(Ус6) |
Э(УЦ> |
Э(УК) |
|
В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов: рыночная ориентация высшего руководства (Рв), рыночная ориентация персонала (Рп), взаимодействие высшего руководства и персонала (В), степень открытости системы управления внешней среде (Со):
Э(УД) = f (Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)) (2)
Эффективность управления функцией можно представить как зависимость от показателей эффективности таких переменных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К):
Э(УФ) = f (Э(П), Э(0), Э(М), Э(К)) (3)
Эффективность управления спросом представляет собой функцию от показателей эффективности основных функций маркетинга промышленного предприятия: управления товаром (УТ), управления сбытом (Усб), управления ценой (УЦ), управление коммуникациями (УК):
Э(УС) = f (Э(УТ), Э(Усб), Э(УЩ Э(УК)) (4)
В то же время Б.А. Соловьев, определив достаточно полно структуру системы управления маркетингом, не структурировал ее однозначно и не предложил методики оценки ее эффективности.
Далее на основе вышеизложенного Пономаренко И. и Похабовым В. предложена методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предприятия в период перехода к рыночным отношениям Пономаренко И., Похабов В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятиях // Маркетинг. - 2001. - №5. - С.102-120. Цель предложенной методики заключается в определении величины разрыва между текущим и желаемым уровнем развития системы управления маркетингом.
Таблица 2. Система оценки эффективности управления маркетингом промышленного предприятия в период перехода к рыночным отношениям
|
Уровни управления маркетингом |
Показатели оценки |
Система критериев оценки |
|
|
1 Эффективность управления деятельностью |
1.1. Рыночная ориентация высшего руководства |
1.1.1. ориентация на потребности потребителей высшего руководства; 1.1.2. уровень образования и степень мобильности высшего руководства; 1. 1.3. степень принятия риска высшим руководством. |
|
|
1.2. Рыночная ориентация персонала |
1.2.1. отношение к маркетингу немаркетинговых подразделений; 122 готовность к переменам коллектива в будущем |
||
|
1.3. Взаимодействие высшего руководства и персонала |
1.3.1. степень отделения управленческой работы от неуправленческой; 1.3.2. делегирование полномочий; 1.3.3. процесс принятия решений. |
||
|
1.4. Степень открытости системы управления внешней среде |
1.4.1. распределение приоритетов в цепочке «производство - потребление». |
||
|
2 Эффективность управления функцией |
2.1. Планирование |
2.1.1. наличие системы стратегического планирования; 2.1.2. направления маркетинговых исследований; 2.1.3. частота проведения маркетинговых исследований; |
|
|
2.2. Организация |
2.2.1. формальная структура службы маркетинга; 2.2.2. психологический климат; 2.2.3. качественный состав сотрудников службы маркетинга; 2.2.4. координация работы в службе маркетинга; |
||
|
2.3. Мотивация |
2.3. 1. какова система стимулирования сотрудников службы маркетинга; 2.3.2. соответствие ценностей организации и личных ценностей сотрудников. |
||
|
2.4. Контроль |
2.4.1. четкость критериев эффективности маркетинговой деятельности; 2.4.2 регулярность осуществления контроля |
||
|
3. Эффективность управления спросом |
3.1. Управление товаром |
3.1.1. разработка новых товаров; 3.1.2. формирование ассортимента. |
|
|
3.2. Управление сбытом |
3.2. 1. наличие системы поиска новых каналов сбыта. |
||
|
3.3 Управление ценой |
3.3.1. методы ценообразования; 3.3.2. ранжирование цен. |
||
|
3.4. Управление коммуникациями |
3.4.1. используемые методы коммуникаций; 3.4.2. цели коммуникаций |
Обычно для сбора информации, если она может быть получена прямо и просто, не применяются косвенные и трудоемкие методы. Очевидно, именно это обстоятельство приводит к тому, что различные виды опроса используются при обследовании организаций в качестве основного или вспомогательного метода получения фактических данных.
Чтобы получить значимые с социологической точки зрения результаты, наряду со статистическими выборочными методами рекомендуется использовать метод типичных отдельных случаев, или монографическое исследование. Монографическое исследование не претендует на получение репрезентативной информации. Его задача - детальный анализ нового явления, отсутствие информации о котором делает невозможным проведение широкого выборочного исследования.
Рассмотрим комплексную методику оценки состояния маркетинга на предприятии, предложенную Патрушевой Е. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях. / Маркетинг. - 2002 . - №1. - С. 80-85 Суть подхода состоит в том, что состояние маркетинга характеризуется через:
- оценку позиций службы маркетинга на предприятии;
- оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач;
- оценку планирования маркетинга.
Полноту осуществления комплекса маркетинга предлагается оценивать через круг решаемых маркетинговых задач из общего перечня типовых задач маркетинга. При оценке планирования маркетинга выяснялся метод финансирования маркетинговой службы, устанавливался круг затрат на маркетинг - на заработную плату, приобретение конъюнктурных обзоров, компьютерную технику, литературу, определялась возможность оценки последствий принимаемых маркетинговых решений.
Управление маркетингом характеризовалось посредством определения позиций отдела маркетинга на предприятии, т.е. являются ли они определяющими, приоритетными либо незаметными. Выяснялось взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями, т.е. какие подразделения предприятия руководствуются рекомендациями маркетологов. Наконец, определялся уровень профессионализма кадров маркетинговой службы.
Исследование заключается в том, что на основании опроса менеджеров выявляется балльная оценка отдельных характеристик маркетинга.
1. Полнота осуществления комплекса маркетинговых задач.
Оценка основана на признании необходимости выполнения следующих маркетинговых задач:
- изучение конкурентов;
- исследование потребителей;
- управление производственной программой;
- предложение идей новых товаров;
- установление цен на товары;
- организация продвижения товаров;
- организация эффективного сбыта;
- разработка стратегии и планов маркетинга.
Выполнение каждой из предложенных 8 основных функций маркетинга оценивается 1 баллом. Таким образом, максимальное количество баллов по этой составляющей общей оценки - 8.
2. Управление маркетингом.
A) Дается оценка позиций отдела маркетинга с присвоением соответствующего балла: незаметные - 1 балл; ниже среднего -- 2 балла; средние - 3 балла; значительные - 4 балла; приоритетные - 5 баллов.
Б) Определяются службы предприятия, руководствующиеся рекомендациями отдела маркетинга: директорат; сбытовая; производственная; технологическая; служба качества.
Включение в список каждой упомянутой службы приносит 1 балл, максимальное количество баллов -- 5.
B) Оценивается профессиональный уровень работников службы маркетинга (либо по оценкам специалистов предприятия, либо по формальным данным -- полученному образованию, стажу работы в сфере маркетинга).
- Очень высокий (наличие диплома о соответствующем высшем образовании и опыте работы не менее 3 лет) - 5 баллов;
- Высокий (наличие диплома об экономическом образовании и опыта работы не менее 3 лет) - 4 балла;
- Средний (высшее непрофильное образование и опыт работы 1-3 года) - 3 балла;
- Ниже среднего (высшее непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 2 балла;
- Низкий (непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 1 балл.
Общая оценка на основе формальных характеристик отдельных работников службы дается как средневзвешенная величина.
3. Планирование маркетинга.
А) Направления затрат на маркетинг:
- заработная плата работников службы;
- приобретение специализированных компьютерных программ;
- приобретение информации о рыночной конъюнктуре;
- приобретение профессиональных печатных изданий;
- Интернет.
Осуществление затрат по каждому из перечисленных направлений дает 1 балл. Общее максимальное количество баллов по этой характеристике - 5.
Возможность оценивать последствия принимаемых маркетинговых решений: всегда - 5 баллов; в основном - 4 балла; чаще да, чем нет -3 балла; иногда - 2 балла; никогда - 1 балл.
В) Зависимость объемов финансирования службы маркетинга:
- Зависит от решаемых задач - 4 балла;
- Меняется вместе с финансированием других подразделений - 3 балла;
- Зависит от численности работников - 2 балла;
- Неизменный - 1 балл.
Общее максимальное количество баллов, которое могло набрать оцениваемое предприятие, 37 баллов.
Целью исследований Попова Е.В. явилось введение в научный оборот экономической категории потенциала маркетинга и наполнение ее конкретным функциональным содержанием для возможного практического применения Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №5. - С. 19.
Сущность потенциала маркетинга -- это максимальная возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга. Для выявления конкретного содержания потенциала маркетинга целесообразно применить проблемно-аналитический подход -- представить иерархическую структуру составляющих потенциала. В этом случае на различных уровнях представления данная категория должна интегрировать все большее количество средств по мере детализации анализируемых проблем. В итоге получается некоторая пирамида, во главе которой будет находиться собственно потенциал маркетинга, а в основании -- приемы, модели, алгоритмы и методы постановки маркетинговой деятельности предприятия.
Потенциал маркетинга, характеризующий собой возможность применения различных маркетинговых ресурсов, по-видимому, в первую очередь должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия. Иными словами, в укрупненном плане потенциал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.
Таким образом, функциональная зависимость потенциала маркетинга (П) равна:
П = f(Ш, Ш1, ПШ, niV) (5),
где Ш - потенциал маркетингового инструментария (методический);
ПИ - потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов);
ГОЛ - потенциал маркетинговых материальных ресурсов;
ШУ - потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.
Соотношение (5) определяет первый, наиболее крупный уровень представления потенциала маркетинга. Условно его можно назвать ресурсным уровнем потенциала.
Второй уровень - аспектный - более детальный, может быть представлен различными аспектами отмеченных ресурсов. Так, различными сторонами потенциала маркетингового инструментария являются потенциалы аналитический, производственный и коммуникативный.
Таким образом, на аспектном уровне потенциал маркетингового инструментария может быть представлен в виде функции:
f(Па, Пп, Пк) (6),
где Па, Пп, Пк - аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового инструментария, соответственно.
На этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и управленческой структуры (Пус):
ПП = f(Пкв, Поп, Пус) (7).
Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения:
ПИ = f(Пвр, Пфр) (8),
где Пвр - потенциал вещественных ресурсов; Пфр - потенциал финансовых ресурсов.
И, наконец, на аспектом уровне потенциал информационных ресурсов следует представить в виде функциональной аддитивной зависимости от потенциалов системного обеспечения (Псо), прикладных программ (Ппп), работы с базами данных (Пбд) и внешней связи (Пвс):
ПТУ = ? (Псо, Ппп, Пбд, Пвс) (9).
Однако и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.
Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.
Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации.
И, наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий, к полевым маркетинговым исследованиям - опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки, к конъюнктурным исследованиям - оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса. Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий.
Проведенный анализ методик оценки эффективности функционирования маркетинговых служб предприятия позволяет сделать вывод о том, что единой оптимальной методики, как правило, не существует. Каждая из них обладает рядом преимуществ и имеет свою целевую направленность. Таким образом, для оценки состояния маркетинга необходимо использовать ряд подходов, которые позволят получить более четкую и реалистичную характеристику маркетинговой составляющей в общей системе управления предприятием.
Заключение
Критерии эффективности управления тем или иным объектом находятся в тесной связи с целями фирмы. Специфика управления состоит в том, что выработка целей является функцией самого управления, а их реализация осуществляется как в рамках функционирования управления, так и в рамках управляемого объекта. Таким образом, современная теория исследования систем управления приходит к необходимости, во-первых, согласования показателей эффективности управления с показателями эффективности и производительности фирмы; во-вторых, к необходимости учета многостороннего воздействия управления на фирму, используя набор дополнительных критериев. Тогда система управления и его эффективности рассматривается не на одном, а на трех уровнях:
1. Как органическая часть более высокой системы.
2. Как самостоятельная целостная система.
3. Как сосредоточие компонентов, входящих в эту систему, с присущими им специфическими свойствами.
В этом случае эффективность управления в области маркетинга на первом уровне может быть выражена через результативность деятельности фирмы, так как результат деятельности по управлению проявляется опосредованно через результаты всей организации, во взаимоотношениях ее с внешней средой. На втором уровне эффективность системы управления в области маркетинга выражается через характеристики ее способности к самостоятельному действию, т.е. к разрешению непосредственно стоящих перед ней задач и достижения поставленных целей. На третьем уровне выделяется эффективность действия составляющих системы. Именно здесь могут быть рассмотрены в конкретных формах функционирование сил и средств, входящих в систему как в технико-организационном, так и в социально-психологическом плане. Практически эффективность третьего уровня может быть сведена к эффективности управленческого труда и его средств.
Продукт управленческой деятельности тоже трехмерен. Во-первых, он выступает как конечный, в виде той или иной эффективности производства, и есть не что иное, как результат эффективности функционирования объектов управления и самой управляющей деятельности. Во-вторых, он выступает как промежуточный, в виде качества и экономичности деятельности системы управления в целом. В-третьих, он является воплощением качества исполнения функций и этапов управленческого труда, характера использования наличных сил и средств управления.
Анализ существующих теоретических и практических подходов к оценке эффективности управления в области маркетинга в рамках фирмы позволяет выделить следующие направления анализа различных сторон эффективности как слагаемых общей эффективности управления: экономические показатели эффективности управления; эффективность в обеспечении внешней и внутренней социальной политики; отношение целей фирмы и общества; эффективность управления как саморегулируемой системы; адаптационная способность к требованиям научно-технического прогресса, изменениям социальных условий производства; эффективность информационной системы; информационное обеспечение управления и управляющего воздействия на фирму.
Таким образом, современный комплексный анализ системы управления в области маркетинга с точки зрения ее эффективности включает многосторонний учет социальных и экологических последствий производственной деятельности, влиянию производимой продукции или услуг на потребителя и т.д.
Глоссарий
1. Аспект исследования - одна из сторон исследования (организационный, экономический, социальный, психологический и другие аспекты).
2. Гипотеза - предварительное и предположительное научное представление о познаваемом объекте исследования, основанное на ранее полученных данных и знаниях.
3. Законы экономики и управления - существенные, объективные и устойчиво повторяющиеся связи и взаимозависимости при осуществлении экономических и управленческих процессов.
4. Исследование - научный труд, вид научной деятельности; научное изучение и процесс познания; процесс изучения какого - либо объекта и получения на этой основе новых знаний о нем.
5. Качество исследования - определенная совокупность средств исследования, потенциально или реально объективно способных в той или иной мере удовлетворять предъявляемые к нему требования.
6. Методика исследования - система взглядов на исследование, общий его замысел; комплекс ключевых положений методологического характера, определяющих подход к исследованию и организации его проведения; комплекс основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность и взаимосвязи исследования и позволяющих определить систему показателей, факторов и условий, способствующих решению проблемы.
7. Модель - условный образ объекта исследования. Модели могут быть логическими, физическими и др.
8. Организация исследования - упорядочение исследовательских действий во времени, в пространстве и по содержанию на основе адекватных целям исследования принципов, методов, форм и средств.
9. Прием исследования - конкретное действие (например, измерение параметра, логическая или математическая концепция), направленная на получение промежуточного или локального исследовательского результата.
10. Эксперимент - совокупность операций, воздействий и (или) наблюдений, направленных на получение информации об объекте исследования.
Библиография
1. Адамов В.Е. Экономика и статистика фирм. Учебник. - М., 2000
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы Учебно-методическое пособие - М., 2000
3. Базаров Т.Ю., Аксенова Е.А. "Кризисная ситуация" в организации; норма или патология. - Управление персоналом. - 2003. - № 3
4. Беляев А.А. Системология. М., 2000
5. Валуев С.А. Организационный менеджмент. М., 2003
6. Валуев С.А. Системный анализ в экономике и организации производства. СПб., 2001
7. Веснин В.Р. Основы менеджмента. М., 2000
8. Галькович Р.С., Набоков В.И. Основы менеджмента. М., 2002
9. Герчикова И.Н. Менеджмент. М., 2001
10. Главинская Л.Т. Экономический менеджмент. Учебное пособие. Калининград, 2001
11. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М., 2000
12. Грязнова А.Г. Реструктурирование кредитных организаций в зарубежных странах. М., 2000
13. Коротков Э.М. Исследование систем управления. М., 2000
14. Коротков Э.М. Концепция менеджмента. М., 2001
15. Максимцов М.М. Менеджмент. М., 2001
16. Малин А.С., Мухин В.И. Исследование систем управления: Учебник для вузов. - 2-е изд. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004
17. Мишин В.М. Исследование систем управления: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003
18. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях. // Маркетинг. -2002. - №1
19. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №5
20. Ременников В.Б. Разработка управленческого решения. Учеб. пособие. М., 2000
21. Романов А.И. Маркетинг. М., 2003
22. Смолкин A.M. Менеджмент: основы организации. М., 2001
23. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 1999
24. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005
25. Управление организацией. / Под ред. А.Г. Поршнева. М., 2002
Приложение
Схема планирования маркетинга
Принципиальная схема диагностирования системы управления
Подобные документы
Виды критериев эффективности систем управления и методы их определения. Сущность и особенности проведения факторного, корреляционного и функционально-стоимостного анализа. Социологические исследования систем управления: цели, задачи, классификация.
курсовая работа [67,7 K], добавлен 23.02.2014Исследования и их роль в управлении организацией. Исследование систем управления посредством социально-экономических экспериментов. Параметрические и рефлексивные исследования систем управления. Тестирование в процедурах изучения систем управления.
контрольная работа [88,4 K], добавлен 26.12.2010Структуризация методов исследования систем управления, использование знаний и интуиции специалистов. Методы формализованного представления систем управления, исследование информационных потоков. Современные рыночные условия для системы управления.
реферат [38,1 K], добавлен 17.09.2010Фундаментальные научные исследования систем управления и их краткая характеристика. Моделирование как метод исследования систем управления, адекватность модели. Исследование информационного обеспечения системы управления на предприятии "Юпитер".
контрольная работа [21,4 K], добавлен 25.07.2009Формы организации исследования систем управления. Консультирование как форма организации процесса исследования систем управления. Состав стадий и этапов исследования систем управления. Источники получения информации для исследования СУ.
курсовая работа [128,2 K], добавлен 11.12.2006Общая характеристика, принципы и методики оценки эффективности исследования системы управления предприятия, а также анализ ее природы и основных направлений. Сущность и значение проблемы оценки эффективности инвестиций в создаваемых системах управления.
курсовая работа [445,6 K], добавлен 16.12.2010Понятие и классификация систем управления, их разновидности и отличительные признаки, структура и взаимосвязь элементов. Методы и принципы, используемые при построении систем управления. Сущность и этапы проведения организационной диагностики систем.
учебное пособие [2,4 M], добавлен 13.02.2013Роль исследования в развитии организации, системный анализ. Методологические положения, задачи, методы проведения исследования систем управления. Исследование и проектирование целей, функций, организационных структур управления и систем принятия решений.
учебное пособие [824,1 K], добавлен 31.01.2010Системы управления как объект исследования. Характеристики, определяющие его направленность и результаты. Анализ объекта и предмета исследования. Научная и практическая роль в деятельности человека. Место и значение систем управления в организациях.
лекция [33,9 K], добавлен 17.01.2011Понятие исследования и характеристика исследования систем управления. Цель, объект и предмет исследования. Исследования и их роль в научной и практической деятельности. Характеристика исследования систем управления. Основные подходы к исследованию систем
курсовая работа [779,4 K], добавлен 14.12.2008
