Корпоративный имидж

54

Курсовая работа

На тему: «Корпоративный имидж»

Содержание:

Введение

1. Сущность имиджа и его значение

1.1.Функции корпоративного имиджа

2. Понятия и типологии корпоративной культуры

2.1Типология корпоративной культуры Г. Хофштеда

2.2. Типология корпоративной культуры Р. Акоффа

2.3. Типология корпоративной культуры С. Ханди

3. Технологии формирования корпоративной культуры

как составляющей корпоративного имиджа

Заключение

Список используемой литературы

Приложение 1

Приложение 2

Введение

Политические и социально-экономические преобразования осуществляются в нашей стране при наличии вполне определенных традиций, сохранившихся стереотипов мышления, поведения и деятельности, инерции прежних трудовых отношений. Они проходят в сложный и противоречивый период становления российской экономики, правового государства и гражданского общества, когда миллионы людей приспосабливаются к новому образу жизни. Проблема имиджа организации приобретает все большее значение при разработке эффективных систем социального управления. В то же время сегодня многочисленные попытки оказания помощи политикам, руководителям государственных органов, предпринимательских и общественно-политических организаций в обретении конструктивного имиджа базируются в основном на выработке субъективно обусловленных элементов его структуры. В основном у субъекта вырабатывается некий комплекс внешних данных, который должен способствовать эмпатийному настрою воспринимающей стороны. Нередко такая работа завершается неудачей в связи с неустойчивостью "привитых" качеств и неубедительностью их представления.

Специфичность деятельности по формированию корпоративного имиджа-воздействие на общественное мнение, на государственные органы власти различного уровня - придает ей политический характер. Целенаправленная работа по созданию и управлению корпоративным имиджем в той или иной степени затрагивает основные звенья политико-управленческих процессов: от изучения и формирования запросов до их реализации при принятии и исполнении политических решений путем воздействия на персонал организации, потребителей ее товаров или услуг, представителей исполнительной и законодательной власти. Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации. Сегодня, когда идеологические ориентиры не определяют политику государства, перед учеными-гуманитариями встает задача научного осмысления новых социально-информационных реалий с использованием и мировой теоретической мысли. Однако и зарубежный опыт, и мировые достижения в теории в условиях российских реформ должны внедряться с учетом специфики уникального исторического опыта многонационального Российского государства.

Исследование проблем формирования имиджа организации прошло в

отечественной науке ряд этапов.

Первый этап - 60-70 - е гг. Первоначально в работах советских исследователей, концепция формирования имиджа организации рассматривалась исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система "связей с общественностью", используемая монополистическим капиталом для духовного подавления трудящихся, идейно-политического подчинения работников предприятий, манипулятивной обработки их сознания.[1] Рассмотрение концепции формирования имиджа в данном контексте было обусловлено "эпохой борьбы двух противоположных общественных систем" и классовым подходом к анализу общественных процессов. Даже названия работ говорят об однозначно негативной оценке этой сферы деятельности в тот период.

В советской литературе большое внимание уделялось вопросам агитационно-пропагандистской и идеологической работы, осуществлявшейся путем установления контактов, связей с общественностью, различных форм коммуникаций. Следует отметить работы по вопросам контрпропаганды Беглова С.И., Валько И.В., Власова А.И., Зяблюка Н.Г., Феофанова О.А. и др.1

Второй этап - 8 0 - е годы. Отмечен фактическим замалчиванием проблемы, что обусловлено прежде всего отсутствием социального заказа. Однако в это время появляется значительное количество работ по вопросам агитации и пропаганды, идейно-воспитательной и организационно-партийной работы, в которых содержится богатый фактический и теоретический материал по применению различных форм и методов работы с общественным мнением.2

Третий этап - начало 90 - х гг. - настоящее время. Преобразования в социально-экономической и политической жизни общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношения к вопросам формирования общественного мнения, имиджа, связей с общественностью, теории коммуникации и др.[2] Появление в середине 90-х (в основном в специализированных журналах) ранее неизвестных в нашей стране работ зарубежных специалистов, а также результаты исследований и публикации таких авторов, как Герчикова И., Горбашко Е., Гончарова В., Демидов В., Завьялов П., Ноздрева Р., Цыгичко Л., значительно обогатили (и в научном, и в практическом плане) подходы к разработке коммуникационной политики предприятий, организаций. С середины 90-х годов начинается качественно иной период разработки проблем формирования имиджа, использования современных средств и методов. Специфика этого периода - особое внимание связям с общественностью, проблемам имиджа в контексте политического управления. Роль и функции связей с общественностью в органах государственной службы были рассмотрены в работах Комаровского B.C., Савиновой О.Н., Безгодовой О.В. В настоящее время в отечественной науке появились работы, которые рассматривают проблемы формирования имиджа преимущественно в сфере политики: имидж политика, технологические проблемы создания имиджа политика в период избирательных кампаний и т.д.[3]Основное внимание обычно уделяется изучению формирования авторитета, популярности тех или иных политических деятелей, их самопрезентации. Ананьев С.Е. и Львов М.С. предприняли попытку рассмотреть совокупность социально - институционных факторов, влияющих на формирование имиджа руководителя.[1] Связи с общественностью как коммуникативная функция управления исследовались в работах Почепцова Г.Г., Викентьева И.Л., Чумикова А.Н. Эти авторы рассматривают их как управление социальной информацией.[2]

Комплексный анализ этого сложного социально-политического явления дан в публикации Томилова М.В. "Модель имиджа организации". [3]В данной работе предпринята попытка определить основные элементы структуры корпоративного имиджа организации, его информационную и оценочную составляющие. Анализ проблем и возможностей использования средств внутрифирменных коммуникаций в процессе формирования корпоративного имиджа рассмотрен в работах следующих авторов: Блинов А., Козырев А., Магура М., Попов Е., Парамонова Т., Худяков С., Яновский А. и др.[4] Однако специальной монографической работы по данному вопросу в отечественной науке до сих пор нет.

Традиции и закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации до настоящего времени были предметом внимания почти исключительно западных специалистов, предпринимателей - практиков. Оценивая в целом степень разработанности проблемы, необходимо отметить, что корпоративный имидж, его составляющие, специфика формирования

у конкретных групп общественности освещены пока недостаточно и нуждаются в более детальном изучении. Целью курсовой работы является изучение процесса формирования корпоративного имиджа, определение факторов, влияющих на этот процесс в условиях российских реформ.

Исходя из этого, определены следующие задачи:

-проанализировать современные теоретические представления о корпоративном имидже как в зарубежной, так и отечественной литературе;

-выявить структуру корпоративного имиджа, ее основные элементы;

Объектом исследования является практика формирования корпоративного имиджа отечественными организациями, деятельность служб по связям с общественностью в условиях российских реформ.

Предмет исследования - процесс формирования корпоративного имиджа организациями, органами власти, включая его содержание, методы осуществления, практические результаты его реализации.

При исследовании проблемы в качестве теоретической основы были использованы труды российских ученых, а также представителей мировой общественной мысли по политологии, управлению, экономике, социологии, социальной психологии, философии, русской истории.

Ведущее место при рассмотрении корпоративного имиджа в качестве комплексной политической проблемы было отдано хорошо апробированным на практике принципам объективности и историзма. Именно это позволило рассмотреть это сложное социально-политическое явление в динамике, с учетом процессов становления, в органической связи с конкретными условиями российских реформ.

Важнейшим методом является системный метод, ориентирующий на комплексное исследование проблем корпоративного имиджа. При рассмотрении отдельных проблем корпоративного имиджа применяются методы сравнительного анализа, а также методы моделирования социально-политических процессов.

Эмпирическая база исследования. Источники, использованные при написании данной работы, можно разделить на следующие основные группы:

юридические и нормативные акты; официальные документы органов государственной власти и управления; материалы различных общественных организаций; публикации информационно-исследовательских служб; нормативные и информационно-рекламные документы отечественных и зарубежных организаций.

Сущность имиджа и его значение

С научной точки зрения имидж - сложившийся в массовом сознании относительно устойчивый  и эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации. Имидж для компании не менее важен, чем ее финансовое положение. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Эту зависимость ведущие производители усвоили уже в середине Х1Х столетия, когда потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены корпорацией, игнорирующей интересы общества. И бизнес пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая «институциональная» реклама, то есть реклама самих институтов общества. Тогда же возникли и «паблик рилейшнз» (РR) как способ общения бизнеса с народными массами. Институциональная реклама логично переросла в современную «корпоративную». В самом общем виде главная цель создания эффективного корпоративного имиджа состоит в том, чтобы с его помощью воздействовать на мнения и оценки людей - клиентов, потребителей, покупателей, а также конкурентов и партнеров. В современном бизнесе на первый план выходит такая категория, как репутация. Позитивная репутация (она складывается из целого набора компонент, в числе которых качество товара, услуги, обслуживания, а также аура из позитивных слухов, положительных отзывов и рекомендаций) защищает фирму от неблагоприятных внешних воздействий. Если к тому же клиентами или партнерами фирмы являются уважаемые люди, то их репутация по принципу положительной индукции распространяется и на нее. Иначе это называется методом "присоединения к авторитету".

Однако репутация - особа капризная, и ее терпением нельзя злоупотреблять. Здесь уместен афоризм, утверждающий, что расцвет - это первый шаг к провалу. Репутацию необходимо постоянно поддерживать, подпитывать, совершенствуя и обновляя все перечисленные выше компоненты. Действительно, в современном бизнесе условия чрезвычайно жесткие. Скорость развития и обновления технологий такова, что значительно опережает так называемое биологическое время. Технологии успевают несколько раз полностью обновиться на протяжении жизни одного человека. Если раньше всю жизнь можно было пожинать плоды образования, полученного в юности, лишь изредка проходя "курсы повышения квалификации", то теперь обучение, обновление, диверсификация превращаются в постоянный процесс. Поэтому корпоративный имидж тоже необходимо периодически обновлять - вы же обновляете свой сайт в Интернете.

Нередко приходиться слышать, что мировой опыт в области налаживания двухсторонней деловой коммуникации мало применим к России. Среди причин называют устойчивые авторитарные традиции, историческую предрасположенность руководителей к пропаганде и идеологическому популизму, неоформленные до конца демократические институты. Public relations трудно приживается на российской почве, потому что трудно формируется новая культура демократического общения, медленно растет самостоятельность общественного мнения (которое недостаточно однократно сформировать _ с ним надо работать), его искушенность в вопросах политики и социального переустройства. Большой проблемой в решении этого вопроса является нежелание многих руководителей компаний признать важность общественного мнения и отсутствие желания считаться с ним при принятии ответных решений. Между тем, это необходимо, если мы хотим быть полноправными участниками международного рынка, учитывать требования, выдвигаемые мировым сообществом, доказывать свою «дееспособность» реальными делами.

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью). Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер - термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР- специалистами.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

В отделении Паблик Рилейшнз компани General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании, половина из которых - специалисты1. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank - около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор ПР, здесь работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.[5]

Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем.марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.[5]

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики Паблик рилейшнз.

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (Приложение 1).

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики Паблик рилейшнз.

Имидж, несомненно, является инструментом достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Управление корпоративной маркой, как направление теории и практики, появилось более полувека назад в США. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю: информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (Приложение 2). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации. Т.е. определяются конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный (корпоративный) стиль - это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.об., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате комплексной работы и использования корпоративных коммуникаций возникает корпоративный имидж.

Имидж можно создавать заново (для новой организации) либо изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно - с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно - по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою структуру (один из примеров структуризации приводится в Приложение 1), описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ - редакторах и журналистах. [6]

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем - основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

Таким образом, понятие имиджа организации включает две составляющие:

1. Описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, и оценочную составляющую или составляющую, связанную с отношением.

2. Оценочную составляющую, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Люди оценивают имидж организации через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов и т.д.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны.

Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации включает 8 компонент (или составляющих):

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик которыми, по их мнению, обладает товар:

o функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

o дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.)

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Профессиональная компетентность:

· мобильность (быстрота и качество обслуживания);

· аккуратность в выполнении должностных обязанностей;

· точность выполнения работы;

· информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу).

· высококвалифицированная профессиональная подготовка.

Культура:

· коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);

· правильность речи;

· социально-психологические характеристики сотрудников.

Социально-демографические и физические данные:

· возраст;

· пол;

· уровень образования;

· наличие/отсутствие физических дефектов.

Визуальный имидж:

· деловой стиль в одежде;

· ккуратная прическа;

· ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей. Согласно теории когнитивного диссонанса (Фестингер, 1957), представления чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Отношение общественности к организации может быть опосредовано уже сформировавшимся отношением к системе, в которую включена организация как составляющая. Так, представление о конкретном банке неизменно включает представление о банковской системе в целом и оценку ее деятельности. Данная опосредованность может оказывать как положительное влияние на имидж конкретной организации, так и отрицательное. В настоящее время наблюдаются серьезные изменения в отношении общественности (т.е. потенциальных клиентов) к банковской системе.

Основные направления исследований имиджа организации следующие:

· сформированность имиджа организации;

· оценка отдельных компонент или составляющих корпоративного имиджа, т.е. исследование имиджа потребителя (клиента), внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнесимиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала т.д. [7]

1.1. Функции корпоративного имиджа

Построение корпоративного имиджа - задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно разнообразными. Как сказано в одной из интереснейших работ, затрагивающей, в числе прочих, и технологии построения корпоративного имиджа, "это может варьироваться от цветового решения интерьера вашего офиса до манеры заходить в комнату и произносить отдельные слова". Корпоративный имидж включает в себя и "вещественное окружение": стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и т.д. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его "консервация" может оказаться губительной для фирмы. Корпоративный имидж должен выполнять по крайней мере три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление

"Запланированное впечатление", как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но "непотопляемой" структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ "доступной" или "элитной" фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

В качестве примера приведу желаемый (идеальный) автопортрет одного из крупнейших туроператоров страны. Чтобы реализовать свои цели на рынке, они, по коллективному представлению топ-менеджеров, должны производить впечатление фирмы, прежде всего надежной, слегка консервативной по стилю и вместе с тем прогрессивной по технологиям и методам работы, стабильной, уверенной, профессиональной, "заботливой" и дружелюбной. Далее определяется, какие характеристики в поведении, речи, одежде сотрудников соответствуют желаемому образу, какой стиль рекламной и PR-кампании адекватен решению поставленной задачи...

Функция 2. Позиционировать себя на рынке

Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Кстати, о миссии. В практике организационного консультирования постоянно приходится иметь дело с ситуацией, когда в организации воспроизводится классическая управленческая пирамида: руководство является неким "жречеством", обладающим закрытым знанием о миссии, стратегии, целях и задачах фирмы. Такая политика топ-менеджмента в отношении персонала свойственна одному из типов организационных культур, а именно - "культуре ролевой определенности", основанной на системе традиционной иерархии с четким распределением полномочий и сфер деятельности.

Этот тип корпоративной культуры наиболее успешен в стабильном окружении с предсказуемым и контролируемым рынком, но плохо адаптируется к изменениям и, как показывает практика современного бизнеса, оказывается неэффективным в сочетании с необходимостью инициативы сотрудников.

Функция 3. Побуждать к действиям

По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы. Немного банальностей. Почему человек покупает хлеб? Потому что у него есть потребность в пище. Почему он обращается в страховую компанию? Потому что это удовлетворяет его потребность в безопасности. Почему он покупает именно эту машину? Потому что это удовлетворяет его потребность в престиже, статусе и чувстве собственной значимости.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж. [8]

2. Понятия и типологии корпоративной культуры

Корпоративная культура - это междисциплинарное направление исследований, которое находится на стыке нескольких областей знания, таких как менеджмент, организационное поведение, социология, психология, культурология, имиджелогия.

Корпоративная (организационная) культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды. Понятие «корпоративная культура» в науке известно также, как «организационная культура», «психологическая культура организации», «философия предприятия», «система парадигмальных координат» и т.п.

Корпоративная культура выражается в конкретных ценностях, задающих людям ориентиры их поведения. Эти ценностные ориентации передаются через средства духовного и материального внутриорганизационного окружения. Выделяют два аспекта корпоративной культуры: субъективный аспект, исходящий из разделяемых работниками предложений, ожиданий, а также из группового восприятия организационного окружения с его ценностями, нормами и ролями, существующими вне личности.

Смысл корпоративной культуры в том, чтобы ценности компании и человека совпадали. Это касается даже внешних проявлений, поэтому фирмы устанавливают правила поведения, которые должны соблюдаться всеми.

Цель корпоративной культуры - обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитие способности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы поведения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия в целом.

Понятие «культура организации» явилось предметом исследований многих специалистов и ученых. Типологии некоторых из них приведены ниже.

2.1Типология корпоративной культуры Г. Хофштеда.

В ходе исследований голландского ученого Г. Хофштеда было опрошено более 160000  менеджеров и сотрудников организаций сначала в 40, а затем более чем в 60 странах мира об удовлетворенности их своим трудом, коллегами, руководством, о восприятии проблем, возникающих в процессе работы, о жизненных целях, верованиях и профессиональных предпочтениях.

Анализируя результаты исследований, Г. Хофштед выявил высоко значимые различия в поведении менеджеров и специалистов разных стран. Он выяснил, что большинство различий в рабочих ценностях и отношениях объясняются национальной культурой, а также зависят от места в организации, профессии, возраста и пола. Суммируя наиболее важные различия, Г. Хофштед выделил следующие основные аспекты, характеризующих менеджеров, специалистов и организацию в целом:

индивидуализм - коллективизм;

дистанция власти;

-стремление к избеганию неопределенности.

Индивидуализм - коллективизм.

Индивидуализм имеет место, когда люди определяют себя как индивидуальность, и заботятся только о самих себе, о своей семье и своих родственниках. Коллективизм характеризуется тесной взаимосвязью человека с группой. Группа заботится об удовлетворении потребностей членов группы, обеспечивает им поддержку и безопасность взамен на их преданность.

Преобладание индивидуалистической культуры в организации характерно невмешательством сотрудников в личную жизнь друг друга; сотрудники считают, что должны надеяться только на себя и отстаивать только свои интересы, проявляют индивидуальную инициативу каждого члена организации; социальные связи дистанционны; продвижение по службе происходит только на основе компетенции; руководство использует новые идеи и методы для стимулирования активности индивидов и групп. При коллективистской культуре организации сотрудники ожидают участия организации в решении их личных дел, ожидают, что предприятие будет защищать их интересы, сохраняют чувство долга и лояльность перед руководством; продвижение по службе происходит исключительно внутри организации в соответствии со стажем; характерна сплоченность социальных связей.

Дистанция власти.

Второй параметр - «дистанция власти» - измеряет степень, в которой наименее наделенный властью индивид в организации принимает неравноправие в распределении власти и считает его нормальным положением вещей. До какой степени подчиненный принимает, что его начальник имеет больше власти? Прав ли начальник только потому, что он начальник, или потому, что он больше знает? Выполняет ли сотрудник работу таким образом потому, что так хочет начальник, или потому, что он считает, что это наилучший способ выполнения? Вот вопросы, на которые необходимо ответить при диагностике этого параметра в организации.

Культура с высоким уровнем дистанции власти характерна низкой частотой выражения подчиненными своего несогласия, директивным стилем управления; подчиненные рассматривают своих руководителей как «других» людей иного, чем они сами типа, «белые воротнички» обладают более высоким статусом; высшее руководство недоступно; приказы не обсуждаются: сила предшествует праву; многоуровневая централизация управления; большая дифференциация уровня заработной платы.

Напротив, культура с низким уровнем дистанции власти имеет демократический стиль управления; подчиненные рассматривают свое высшее руководство в качестве таких же людей, как они, высшее руководство доступно; право первенствует по отношению к силе; децентрализованная структура управления.

Стремление к избеганию неопределенности.

Этот параметр измеряет степень, в которой люди чувствуют угрозу от неопределенных, неясных ситуаций, и степень, в которой они стараются избегать таких ситуаций.

Для снижения ситуации неопределенности сотрудники организации создают условия, обеспечивающие им большую стабильность, посредством применения более формальных правил, отвержения девиантных идей и поведения; принимается вера в возможность абсолютной истины.

Культура, стремящаяся к определенности, отличается активностью, агрессивностью, эмоциональностью и нетерпимостью.

Культура, принимающая неопределенность, характеризуется большей рефлексией, меньшей агрессивностью, бесстрастностью и относительной толерантностью (терпимостью).

В организациях с высоким уровнем избегания неопределенности руководители, как правило, концентрируются на частных вопросах и деталях, ориентированы на выполнение задания, не любят принимать  рискованных решений и брать на себя ответственность. В организациях с низким уровнем избегания неопределенности руководители концентрируются на стратегических вопросах, готовы принимать рискованные решения и брать ответственность на себя.

2.2 Типология корпоративной культуры Р. Акоффа.

Р. Акофф анализировал культуру орга-низаций как отношения власти в группе или организации. Для исследования он выделил два параметра: степень привлечения работников к установлению целей в группе/организации и сте-пень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. На основании сравнения данных парамет-ров было выделено четыре типа корпоративной (организационной) культуры с ха-рактерными отношениями власти.

Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных це-лей. Господствуют отношения автократии (традиционно управляемая корпора-ция с централизованной структурой).

Консультативный тип культуры характеризует высокая степень привле-чения работников к установлению целей, низкая степень привле-чения работников к выбору средств для достижения поставлен-ных целей. Действуют отношения «доктор--пациент» (например, институты социальных и других услуг, лечебные и учебные заведения).

«Партизанский» тип культуры отражает низкую степень привлече-ния работников к установлению целей и высокую степень привле-чения работников к выбору средств для достижения поставлен-ных целей, отношения автономии (что характерно для кооперативов, творческих со-юзов, клубов).

Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень при-влечения работников к установлению целей, высокую степень при-влечения работников к выбору средств для достижения постав-ленных целей. Установлены и действуют отношения демократии (например - группы и организации, управляемые «по целям» или по «результатам», компании со струк-турой «перевернутой пирамиды»).