Сучасний стан та тенденції розвитку підприємства на ринку рекламних послуг України

СУЧАСНИЙ СТАН ТА ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВ НА РИНКУ РЕКЛАМНИХ ПОСЛУГ УКРАЇНИ

Романова Лідія Василівна,

доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу,

Міжрегіональна академія управління персоналом

Золотарьова Валентина Іллівна, здобувач

Міжрегіональна академія управління персоналом

Метою статті є здійснення аналізу та оцінки сучасного стану вітчизняного ринку рекламних послуг, тенденцій розвитку підприємств рекламної сфери України. Методологія. В процесі дослідження використовувались: загальнонау- кові методи, зокрема: системний підхід - для узагальнення даних рекламної сфери як цілісної множини елементів в сукупності відношень і зв'язків між ними; методів систематизації та прогнозування - для визначення загальних тенденцій розвитку рекламної сфери України та підприємств рекламної сфери України. Обґрунтовано загальні тенденції розвитку рекламної сфери України та підприємств рекламної сфери України. Визначено основні причини, що мали вплив і будуть мати вплив в майбутньому на діяльність вітчизняних підприємств рекламної сфери. Наукова новизна полягає у визначенні основних тенденцій розвитку рекламної сфери України та вітчизняних підприємств рекламної сфе-ри, а також факторів, які впливали і впливають на їх діяльність. Отримані результати дослідження спрямовані на забезпечення якісного управління ді-яльністю підприємств рекламної сфери та забезпечення виского рівня їх конку- реноспроможності. Вони можуть бути використані для удосконалення та/або

перегляду стратегічних планів розвитку та діяльності, засад управління реклам-ними підприємствами.

Ключові слова: тенеденції, чинники, реклама, вид, рекламна сфера, реклам-не підприємство.

Романова Лидия Васильевна,

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетин-га, Межрегиональная академия управления персоналом

Золотарева Валентина Ильинична,

соискатель

Межрегиональная академия управления персоналом

Современное состояние и тенденции развития предприятий на рынке рекламных услуг Украины

Целью статьи является осуществление анализа и оценки современного со-стояния отечественного рынка рекламных услуг, тенденций развития предпри-ятий рекламной сферы Украины. Методология. В процессе исследования исполь-зовались общенаучные методы, в частности: системный подход - для обобщения данных рекламной сферы как целостной множества элементов в совокупности отношений и связей между ними; методов систематизации и прогнозирования - для определения общих тенденций развития рекламной сферы Украины и пред-приятий рекламной сферы Украины. Обоснованно общие тенденции развития рекламной сферы Украины и предприятий рекламной сферы Украины. Опреде-лены основные причины, которые повлияли и будут влиять в будущем на дея-тельность отечественных предприятий рекламной сферы. Научная новизна за-ключается в определении основных тенденций развития рекламной сферы Украины и отечественных предприятий рекламной сферы, а также факторов, которые влияли и влияют на их деятельность. Полученные результаты иссле-дования направлены на обеспечение качественного управления деятельностью предприятий рекламной сферы и обеспечения выского уровня их конкуренто-способности. Они могут быть использованы для совершенствования и / или пересмотра стратегических планов развития и деятельности, основ управления рекламными предприятиями.

Ключевые слова: тенденция, факторы, реклама, вид, рекламная сфера, рекламное предприятие.

Romanova Lidia,

Doctor of Economics, Professor Head of Marketing Department Interregional Academy of Personnel Management

Zolotarova Valentina,

postgraduate Interregional Academy of Personnel Management

Current situation and trends of enterprise developments in Ukraine's advertising market

The purpose of the article is to analyze and evaluate the current state of the domestic market of advertising services, tendencies of development of enterprises of the advertising sphere of Ukraine. Methodology. The domestic market for advertising services is quite young because it has actually started its active history since Ukraine gained independence, which has caused some peculiarities of its development and formation. As a result, the development of the market and its representatives has been undulating, yet at a rather dynamic pace compared to the advertising markets of other countries that have already had many years of experience and history of operation - during 1991-1993 more than 1000 different advertising campaigns were created in Ukraine. companies, including more than 400 companies have been created in the media. We should also take into account global trends, especially globalization, the development of information technology and the Internet, which are also influenced by the domestic advertising market, which in general have caused dramatic changes in the principles of activity of the entire existing advertising industry.

In the course of the research were used: general scientific methods, in particular: systematic approach - to summarize data of the advertising sphere as a whole set of elements in a set of relations and relations between them; methods of systematization and forecasting - to determine the general tendencies of development of advertising sphere of Ukraine and enterprises of advertising sphere of Ukraine.

The general tendencies of development of advertising sphere of Ukraine and enterprises of advertising sphere of Ukraine are substantiated. The main reasons that have had an impact and will have an impact on the activity of domestic advertising companies in the future are identified. The scientific novelty is to identify the main tendencies in the development of the advertising sphere of Ukraine and domestic enterprises of the advertising sphere, as well as the factors that influenced and influence their activity.

The results of the study are aimed at ensuring the quality management of the activities of advertising companies and ensuring a high level of their competitiveness. They can be used to refine and / or revise strategic plans for development and activities, management principles of advertising businesses.

Key words: trends, factors, advertising, appearance, advertising sphere, adver-tising enterprise.

Постановка проблеми. Вітчизняний ринок рекламних послуг є доволі молодим, адже фактично розпочав свою активну історію з часу набуття Україною незалежності, що і спричинило деякі осо-бливості його розвитку та становлення. Як наслідок, розвиток рин-ку та його представників відбувався хвилеподібно, водночас доволі динамічними темпами порівняно з рекламними ринками інших держав, що мали вже багаторічний досвід та історію діяльності на цей час, - протягом 1991-1993 років в Україні було створено біль-ше ніж 1000 різноманітних рекламних компаній, в тому числі біль-ше 400 компаній - у засобах масової інформації. Слід також зва-жити і на загальносвітові тенденції, особливо глобалізацію, розвиток інформаційних технологій та Інтернету, під впливом яких перебуває і вітчизняний ринок рекламних послуг, що взагалі спричинили кардинальні зміни в засадах діяльності всієї існуючої рекламної індустрії.

Необхідно також враховувати вплив на рекламний ринок і вплив різноманітних внутрішніх факторів, до яких першочергово слід від-нести кризову ситуацію в економіці, політичну нестабільність, а також триваючу з 2014 року окупацію Російською Федерацією час-тини території України (анексія Криму та війна на Сході України), введені законодавчі обмеження для виробників тютюну та алкоголю, що призвело до суттєвого зменшення місткості рекламного ринку та перерозподілу часток різних сегментів в загальному обсязі медіа- ринку, значного скорочення рекламних бюджетів одних потенційних споживачів продукції рекламних підприємств (зниження купівельної спроможності населення України стало прямою причиною зменшен-ня прибутків компаній-рекламодавців і, відповідно, їх бюджетів на

рекламу), пошук інших можливостей для рекламування власної про-дукції та послуг іншими підприємствами.

З огляду на це, дослідження сучасного стану вітчизняної реклам-ної сфери, визначення основних тенденцій її розвитку, а також при-чин, що впливали на ці тенденції, є доволі важливим та необхідним для здійснення подальшого прогнозування та удосконалення засад управління та діяльності рекламних підприємств, підвищення рівня їх конкурентоспроможності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питаннями досліджен-ня розвитку рекламного ринку та тенденцій його розвитку в різний час займались такі науковці як М. Алдошина, С. Бугіль, П. Буряк, Дж. Бернет, О. Данайканич, Ф. Котлер, К. Келлер, Ж-Ж. Ламбен, М. Лазебник, Т. Лук'янець, А. Ляшенко, С. Моріарті, Л. Оліфірен- ко, О. Суркова, Г.Г. Почепцов та ін.

Постановка завдання. Метою статті є здійснення аналізу та оцін-ки сучасного стану вітчизняного ринку рекламних послуг, тенденцій розвитку підприємств рекламної сфери України.

Виклад основного матеріалу дослідження. Результати досліджен-ня рекламного ринку показали, що протягом 2011-2015 років спо-стерігалась чітка тенденція до його зростання (рис. 1). Кількість вітчизняних підприємств, що були зайняті в цій сфері, зросла з 17 208 рекламних компаній до 30 896 компаній у 2015 році або на 13 688 підприємств чи в 1,8 рази. Серед основних причин такого стрімкого зростання слід виділити, по-перше, потенційно непоганий рівень рентабельності рекламного ринку, що притягувало певну частину інвесторів, по-друге, суттєве зростання самого ринку рекламних по-слуг, що спричинило появу багатьох нових гравців на цьому ринку.

Рис. 1. Динаміка змін кількості суб'єктів господарювання, що займались рекламною діяльністю в період 2010-2018 років, од.

Зміна тенденції в 2016-2017 роках на протилежну пов'язана з три-ваючими в державі політичними та економічними ризиками, а також із перерозподілом рекламних потоків, що були спричинені цими ризи-ками та загрозами, поширенням Інтернету та мобільної реклами (інтер- нет-оголошення, реклама, вбудована в додатки, СМС-розсилки). Як наслідок, за цей період кількість підприємств скоротилась на 5 812 одиниць або в 1,2 рази. Зростання ж 2018 року, на нашу думку, не слід розглядати як відновлення тенденції до зростання ринку, адже основною причиною цього була підготовка країни до виборів Президента України. Подібна ситуація, можливо, буде збережена і по результатах 2019 року, коли, окрім виборів Президента України, були проведені і позачергові вибори до Верховної Ради. Однак, незважаючи на це, вітчизняний ринок реклами все одно можна вважати доволі перспективним.

Структура ж сукупності підприємств, які здійснюють свою ді-яльність у вітчизняному рекламному секторі, при здійсненні їх кла-сифікації за розміром (великі, середні, малі підприємства) - майже не змінилась за такий тривалий період (з 2010 по 2018 рік включно). Протягом всього періоду вона була стабільною і доволі подібною до загальної структури всієї сукупності підприємств, що здійснюють свою діяльність в Україні, відмінності були не суттєві, судячи за їх відносною величиною (табл. 1).

Таблиця 1.

Кількість суб'єктів великого, середнього та малого підприємництва за видами економічної діяльності у 2010-2018 роках, од.

Як видно з таблиці 1, найбільшого поширення в рекламній галу-зі та вітчизняній економіці загалом набули:

- суб'єкти малого підприємництва - 98-99 % від загального об-сягу зареєстрованих та працюючих підприємств України і завжди понад 99 % підприємств, що працюють в рекламній галузі;

- суб'єкти середнього підприємництва - 1-2 % від загального об-сягу зареєстрованих та працюючих підприємств України і завжди менше 1 % підприємств, що працюють у рекламній галузі;

- суб'єкти великого підприємництва - менше 1 % від загального обсягу зареєстрованих та працюючих підприємств України і відсут-ність великих підприємств, що працюють в рекламній галузі.

Дещо іншу ситуацію можна спостерігати, досліджуючи такий показ-ник діяльності підприємств рекламного сектору України як обсяг реалі-зованої продукції (табл. 2), порівнюючи її з динамікою змін кількості суб'єктів господарювання, що займались рекламною діяльністю в період 2010-2018 років. Як видно з таблиці 2, на перший погляд, простежуєть-ся начебто подібна, в основному, тенденція між зростанням обсягу реа-лізованої продукції підприємствами рекламної галузі та їх загальною кількістю. Однак, при аналізі даних незрозумілим стає падіння обсягу реалізованої продукції в 2014 та 2015 роках при доволі таки суттєвому зростанні кількості суб'єктів господарювання, що займались рекламною діяльністю: в 2014 році кількість підприємств зросла на 3 532 одиниць, а обсяги реалізації скоротилися на 2 963 млн грн, в 2015 році, відпо-відно, маємо такі цифри: кількість підприємств зросла на 763 одиниці, а обсяги реалізації скоротилися на 329 млн грн.

На жаль, причиною є не здешевлення послуг рекламних підпри-ємств, а політична та економічні кризи, що відбувались в Україні в 2013-2014 роках, наслідки яких до цих пір не є подоланими і до цих пір негативно впливають на вітчизняну економіку. Найбільше від цього постраждала національна валюта, яка девальвувала більше ніж у три рази, а це, в свою чергу, спричинило негативний вплив і на всю вітчизняну економіку, переважну більшість її суб'єктів та населення.

Таблиця 2.

Основні показники діяльності підприємств рекламного сектору України у 2010-2018 роках

Джерело: складено автором на підставі [1]

Значне знецінення національної валюти, що мало місце у 2014, 2015 та 2016 роках мало безпрецидентний характер і негативний вплив. Враховуючи це і здійснивши перерахунок обсягу реалізованої продукції вітчизняного рекламного сектору у долари США за курсом на дату перерахунку, ми маємо зовсім іншу ситуацію від тієї, яка є в національній валюті, а саме - суттєве скорочення даного ринку та показників його діяльності. Тобто, на сьогодні склалась така ситуа-цію, коли рекламний ринок не зміг ні відновитись, ні досягти до- кризового рівня продаж власної продукції та послуг: у доларовому еквіваленті обсяг реалізованої продукції вітчизняного рекламного сектору у 2018 році є нижчим за обсяг продукції, реалізованої у 2010 році.

Ще однією важливою причиною, яка негативно вплинула на за-мовників та користувачів послуг рекламних підприємств та безпо-середньо на рекламні підприємства, була криза вітчизняної банків-ської системи та виведення з ринку більше половини комерційних банків. Наслідком цього стала втрата значного обсягу ресурсів і юридичними, і фізичними особами - клієнтами збанкрутілих банків. Окремі підприємства це поставило на межі банкрутства і спричини-ло необхідність їх ліквідації.

Слід також враховувати, що дані, представлені в таблицях 1 та 2, починаючи з 2014 року не включають інформацію щодо окупова-них Російською Федерацією територій (АР Крим та східні території України), які мали суттєвий внесок у розвиток вітчизняного реклам-ного ринку та займали відповідну частку в ньому.

Тепер зупинимось більш детально на аналізі основних напрямів рекламного ринку: медійного та не медійного. Як показує аналіз вітчизняного медійного ринку (табл. 3), протягом 2010-2013 років, зважаючи на певну економічну та політичну стабільність в країні, простежувалась чітка тенденція до його зростання: найменше зрос-тання мало місце в 2012 році - 937 млн грн, найбільше - в 2013 - 2 843 млн грн. Загалом же зростання за цей період склало 5 270 млн грн або в 1,9 рази. Зміна в 2014 році економічної та по-літичної ситуації в країні, а також зазначені вище причини, при-звели до зміни ситуації на медійному ринку на протилежну, і, як видно з наведених даних, за 2014-2015 роки обсяг вітчизняного рекламного медіаринку скоротився на 2 360 млн грн або на 20 %.

Зазначена ситуація щодо скорочення медійного ринку була спри-чинена та перебувала поза межею рекламного ринку, а серед осно-вних причин даного занепаду необхідно виділити проведення в 2014 року президентських виборів та виборів до Верховної Ради, а це вже само собою є фактором підвищеного ризику та потенційних фінан-сових проблем, показником збільшення значного обсягу «тіньових» інвестицій, які жодним чином не знаходять відображення в бюдже-тах замовників реклами. За офіційними даними фінансових звітів політичних партій та аналізу публічної інформації, на останніх парламентських виборах близько 90 % усіх витрат виборчих фондів (21 156,9 тис. грн) політичних партій були використані саме на оплату політичної реклами на телебаченні та радіо. На президент-ських виборах 2014 року аналогічні витрати становили близько 70 % загалом за всіма кандидатами, а за певними кандидатами виборчих перегонів - до 95 % витрат виборчого фонду, загальний обсяг яких становив 569 950 тис. грн [2].

Обсяг рекламного медіаринку України за період 2010--2018 рр., млн грн.

Таблиця 3.

Відновлення медійного ринку, що розпочалось в 2016 році, було доволі стрімким, і, якщо в 2016 році зростання склало 2 501 млн грн, то у 2017 та 2018 роках відповідно 4 620 та 4 219 млн грн. Зазна-чене зростання медійного ринку було доволі прогнозованим, адже, незважаючи на кризові явища 2014 року, паралельно відбувалась реорганізація окремих видів послуг рекламного ринку за рахунок вкладання рекламними підприємствами в оновлення засобів реклам-ного виробництва та запровадження інноваційно-прогресивних тех-нологій інвестиційних «тіньових» коштів, отриманих ними від по-літичної реклами. І тут можна зробити проміжний, але важливий для вітчизняної дійсності висновок: інвестування вітчизняного ме- дійного ринку, яке здійснюється за рахунок розміщення політичної реклами, має позитивний вплив на діяльність вітчизняних рекламних підприємств, адже виступає певним стимулом та можливостями для них щодо запровадження інноваційних технологій та пошуку аль-тернативних умов для потенційних ефективних напрямів розвитку на медійному ринку. Результатом цього і стало поступове зростання медійного ринку, починаючи з 2016 року, при цьому, необхідно також зважати і на зростання ринку внаслідок значної девальвації націо-нальної валюти в 2014-2016 роках, про що нами зазначалось раніше.

Що стосується структури медійного ринку (табл. 4), то слід за-значити, що вона зазнала певних суттєвих змін, які і в подальшому будуть спричиняти подальші зміни її структури. Водночас, слід за-значити, що телевізійна реклама залишається домінуючою протягом всього періоду, який досліджується, і найменше її значення мало місце в 2014 році - 42,8 % всієї медійної реклами, а найвище було в 2016 році - 48,8 %.

Таблиця 4.

Динаміка змін структури рекламного медійного ринку України за пе-ріод 2010--2018 рр., %

Джерело: складено автором на підставі [3]

На зміну іншої частини видів реклами медійного ринку мали загальносвітові тенденції, що поширювалися на рекламному ринку, а саме - значна діджиталізація інформації та поширення інформації в мережі Інтернет. Загальна тенденція щодо зменшення обсягів ре-клами в пресі, яка мала місце протягом всього періоду (2010-2018 роки), була спричинена саме діджиталізацією, що призвела до по-яви версій газет та журналів в електронному вигляді в мережі Інтер-нет, утворення сайтів новин, які мали власну цільову аудиторію, перенесення радіоканалів в Інтернет. Наслідком цього стала втрата рекламодавців всіма друкованими виданнями в більшій або меншій мірі. Реклама радіоринку, на відміну від інших видів традиційної медіа-реклами, розвивалась стабільніше саме тому, що є менш ви-тратним каналом комунікації, відтоку рекламодавців не зазначаєть-ся, а завдяки об'єднанню з інтернет-рекламою змогла показати по-зитивні та оптимістичні тенденції обсягів реклами за рахунок появи нових клієнтів [4]. Як зазначають Л. Оліфіренко та М. Письменюк: по-перше, зі зростанням популярності та доступності до великої кількості інформації в мережі Інтернет друковані видання трансфор-муються в інноваційні проекти з використанням новітніх технологій (наприклад, створення мобільних додатків друкованих видань, сайтів новин, нових інформаційних контентів, таких як Facebook, Instagram, YouTube, Linkedin з наступним продажем уже обробленої та відпо-відним чином оформленої інформації);

по-друге, з появою таких інновацій відбувається певне перефор- матування світового та вітчизняного рекламних ринків, де з'являються нові види діяльності з використанням найновіших інтернет-техноло- гій і діджитал-інновацій, нові сфери діяльності та професії, що до-зволить швидко подавати інформацію з глибокою аналітикою та без неї, швидко знаходити цільову аудиторію та шляхи дистриб'юції інформаційного контенту, рекламної послуги тощо. Зникнуть такі проблемні питання, як добір кількості сторінок так, як це вимага-ється при друкуванні; розповсюдження та продаж друкованих версій; «моніторинг уваги» споживачів стає легким та прозорим, а тому медіа-підприємствам просто буде адаптуватися до потрібної аудиторії. Онлайн-видавництва медійного продукту є набагато актуальнішими та ефективнішими на відміну від традиційних, що стає стратегічною перевагою цифрових видавництв та їх замовників. Завдяки зменшен-ню затрати на друк видання, з'являється можливість інвестувати у створення нових медіа-продуктів;

по-третє, розвиток інтернет-ресурсу в Україні спричинив справ-жню медіа-революцію у сфері організації та ведення рекламної ді-яльності. Створення нових каналів комунікацій, поширення інфор-мації, потреби та пропозиції змінюють економічну поведінку спо-живачів, рівень їхньої обізнаності щодо орієнтації та вибору інформації в мультимедійному просторі - усе це зумовлено процесом розвитку інтернет-реклами, що поступово стає актуальним і най- перспективнішим видом реклами. Починають формуватись нові на-прями підприємництва (інтернет-магазини, сайти, форуми, вебінари, медіа-майданчики тощо), які тісно пов'язані з інтернет-технологіями та мережуванням економіки. Принципово змінилися вже існуючі, трансформувавшись у віртуальне середовище медіа-підприємства [5].

Підсумовуючи результати аналізу вітчизняного медійного ринку, слід зазначити, що за досліджуваний період він перебував під впли-вом триваючої глобалізації, монополізації та діджиталізації, які сприяють швидкому глобальному медійному обміну інформацією між різноманітними інституціями різних країн світу. Це спричинило і переформатування медійного ринку України на користь реалізації інвестиційно-інноваційних проектів, які вже довели свою ефектив-ність та дієвість, а також на користь утворення великих рекламних компаній і відповідної сегментації рекламного ринку. Позитивним наслідком цього процесу для рекламних компаній є можливість еко-номії, їх більшої стійкості до наявних і потенційних ризиків і загроз за рахунок диверсифікації напрямів діяльності, а також використан-ня інноваційного потенціалу конкурентів та отримання нових клі-єнтів при об'єднанні (зазначений тренд вже встиг отримати назву «мережування діяльності та розширення співпраці з компаніями- конкурентами заради спільної участі в рекламних проектах для за-гальних клієнтів, що позитивно впливає на узгодження інтересів і рішень при реалізації спільних рекламних проектів»). Негативним наслідком цього процесу є монополізація рекламного ринку, що, в свою чергу, спричиняє підміну змісту законів конкуренції на ре-кламному ринку та «тінізацію» діяльності рекламних компаній.

Наступною складовою вітчизняного рекламного ринку є немедій- на складова (рис. 2). І хоча протягом періоду, що досліджується, його частка в структурі екламного ринку не суттєво коливалась, необхідно зазначити, що вона все ж таки мала тенденцію до скоро-чення: якщо в 2010-2012 роках вона перевищувала 30 % всього рекламного ринку (35, 33 та 32 % відповідно), то, починаючи з 2013 року, тенденція до її скорочення стає очевидною, хоча скорочення і не є надто великим.

Рис. 2. Динаміка змін структури рекламного ринку України за період 2010--2018 рр., %

Джерело: складено автором на підставі [3]

Обсяг же рекламного немедійного ринку України (табл. 4) до періоду кризи 2014 року за наявності стабільного економічного та політичного середовища мав чітку тенденцію до зростання: з 3 405 млн грн у 2010 році до 4 239 млн грн по результатах 2013 року. З початком кризових явищ в 2014 року ситуація на немедій- ному ринку змінилась на протилежну і тривала ще і в 2015 році, а абсолютний показник падіння ринку за цей період становив

461 млн грн, і найгіршим у цьому сенсі був саме кризовий 2014 рік, в який падіння ринку склало 363 млн грн.

Таблиця 5.

Обсяг рекламного немедійного ринку України за період 2010--2018

рр., млн грн.

Джерело: складено автором на підставі [3]

З 2016 року починається відновлення немедійного ринку, і уже у 2017 році зростання даного ринку склало 2 947 млн грн або в 1,8 рази. Дійсно, можна було б сказати, що ринок почав доволі стрімко набирати оберти та відновлюватись, якби не той факт, що саме в цей період відбувалась суттєва девальвація національної валюти, про яку ми неодноразово наголошували раніше. Таким чином, якщо брати девальвацію гривні і перевести фактичний обсяг ринку в до-лари США, то ми мали б найнижчі показники в ці роки, адже ринок

навіть не досяг за обсягом в доларах США ні докризового рівня, ні навіть рівня 2010 року.

Що стосується структури немедійного ринку (табл. 6), то вона не зазнала суттєвих змін і домінуючою його складовою протягом усьо-го періоду є маркетингові сервіси, частка яких зросла з 58,8 % по результатах 2010 року, до 68,8 % по результатах 2018 року (хоча в 2014-2016 роках їх частка була трохи вище ніж 43 %).

Таблиця 6.

Динаміка змін структури рекламного немедійного ринку України за період 2010--2018 рр., %

Джерело: складено автором на підставі [3]

Наступними за розмірами складовими вітчизняного немедійного ринку є:

- виробництво рекламних матеріалів: найнижча частка - 18 % у 2018 році, найвища частка - 36 % у 2015 році;

- Direct Marketing: найнижча частка - 4 % у 2010 році, найви-ща частка - 15 % у 2014 та 2016 роках;

- PR-ринок: найнижча частка - 5 % у 2017 та 2018 роках, най-вища частка - 8 % у 2010 році.

Слід зазначити, що всі зазначені складові в 2017-2018 роках мали тенденцію до скорочення на користь маркетингових сервісів, які в цей період суттєво зростали і в абсолютному, і у відносному значеннях.

Щодо тенденцій подальшого розвитку вітчизняного рекламного ринку, то за результатами експертного опитування провідних фахів-ців рекламної сфери можна сформулювати наступні висновки:

1. Відбувається підвищення якості і корисності рекламних послуг, що стає можливим завдяки імплементації зарубіжних технологій та інструментів.

2. Має місце розвиток інтерактивних комунікацій та максималь-на персоніфікація рекламних звернень.

3. Мобільна реклама - одна із основних тенденцій розвитку ре-кламного ринку України.

4. Завдяки новітнім технологіям реклама стає, з однієї сторони, індивідуальною, а з іншої - інтерактивною.

5. Радіо та зовнішня реклама, як комунікаційні канали, посту-пово втрачають ефективність.

6. Роль соціально відповідальної реклами збільшується, оскіль-ки дозволяє вирішувати важливі для суспільства глобальні про-блеми.

7. Відбувається зростання популярності Інтернету при зниженні впливу ТБ-реклами, оскільки невпинно зростає сегмент аудиторії, на яку не впливають ТБ, радіо, інші друковані медіа.

8. Переформатовується зовнішня реклама. На зміну статичних зображень поступово впроваджується глобальна візуальна динаміч-на реклама та відеореклама на тонких екранах, яка вже впровадже-на у всіх сферах життєдіяльності й успішно функціонує в Японії [6, с. 20].

Висновки з проведеного дослідження. Здійснений вище аналіз сучасного стану та тенденцій розвитку ринку рекламних послуг України дозволив нам визначити не лише загальні тенденції розви-тку вітчизняного рекламного ринку, а й причини, які спричинили прояв цих тенденцій та змін у його розвитку. Серед основних тен-денцій останнього часу слід виділити подальшу глобалізацію реклам-ного ринку, розвиток інтерактивних комунікацій, зростання попу-лярності мобільної реклами та Інтернету при зниженні впливу ТБ- реклами.

Список використаних джерел

1. Матеріали Державного комітету статистики України: [Електронний ре-сурс]. - Режим доступу: http://ukrstat.gov.ua/.

2. Матеріали Центральної виборчої комісії. [Електронний ресурс]. - Ре-жим доступу: http://www.cvk.gov.ua.

3. Матеріали Всеукраїнської рекламної коаліції. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.vrk.org.ua.

4. Лазебник М.О. Объем рекламного рынка Украины 2017 и прогноз объемов рынка 2018. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.vrk. org.ua/docs/AnnualRep2017_All-Ukrainian%20Advertising%20Coalition.pdf.

5. Оліфіренко Л., Письменюк М. Сучасні тенденції та перспективи розви-тку медійного рекламного ринку України. Проблеми і перспективи економіки і управління. № 4 (16), 2018. С. 77-90.

6. Украинская реклама: взгляд в будущее. Маркетинг и реклама. 2010. № 5 (165). С. 45-52.

Referenses

1. Proceedings of the State Statistics Committee of Ukraine: [Electronic resource]. - Access mode: http://ukrstat.gov.ua/.

2. Proceedings of the Central Election Commission. [Electronic resource]. - Access mode: http://www.cvk.gov.ua.

3. Proceedings of the All-Ukrainian Advertising Coalition. [Electronic resource]. - Access mode: http://www. vrk.org.ua.

4. Lazebnik M.O. Ukraine Advertising Market Volume 2017 and Market Volume Forecast 2018. [Electronic resource]. - Access mode: http://www.vrk.org. ua/docs/AnnualRep2017_All Ukrainian%20Advertising%20Coalition.pdf.

5. Olifirenko L., Pismenyuk M. Current trends and prospects of development of the Ukrainian media advertising market. Problems and prospects of economy and management. №. 4 (16), 2018. pp. 77-90.

6. Ukrainian Advertising: Looking to the Future. Marketing and advertising. 2010. № 5 (165). P. 45-52.