Причины падения эффективности рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Причины падения эффективности рекламы

2. Слухи о смерти рекламы преувеличены

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, рынок рекламы стремительно развивается.

Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше.

Тема данного реферата, безусловно, является актуальной и очень интересной, так как без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов. Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходит на фоне общего кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.

Оценивать состояние рекламного рынка в России на настоящий момент весьма непросто. Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем профессионалы, как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных агентств. В-третьих, началось активное проникновение на российский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей.

1. Причины падения эффективности рекламы

Постоянный рост информации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных медиа, возросшие искушенность и опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга - все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы.

По опыту Агентства Качалов и Коллеги практически все компании-заказчики начали высказывать жалобы, которые были полностью идентичны:

­ падает эффективность рекламы

­ меньше звонков по рекламе

­ меньше клиентов после рекламной кампании

­ осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо

­ затраты на рекламу приходится повышать и тем самым снижается доход, рентабельность и многие другие важные показатели в бизнесе

Итак, рассмотрим причины падения эффективности рекламы:

Причина №1: Информационный сверхвзрыв

Практически одновременно с появлением модели эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как самого товара, так и его конкурентов:

­ продавец

­ оформление мест продаж

­ упаковка и этикетка

­ статьи в прессе и радиопередачи

­ высказывания друзей и знакомых

В течение шестидесятых и даже до девяностых годов этим эффектом можно было пренебречь. В то время количество информации, доступное потребителю еще было ограничено. Начало и особенно середина девяностых годов обозначили новый рубеж в нашей жизни. Объем информации, который сегодня буквально «обрушивается» на человека удваивается каждый год-полтора.

Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все тоньше и тоньше в общем, информационном потоке. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Тем самым «заметность» рекламы объективно падает, и будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы.

Как следствие этого процесса сегодня максимум на что можно рассчитывать как на эффект от рекламы - это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце девяностых годов реклама перестала быть двигателем торговли, в смысле продаж. Корректнее сегодня говорить о двигателе осведомленности.

Проблема №1 - в сегодняшнем информационном взрыве заметность и воздействие рекламы снижается.

Причина №2: Массовость - бьем по площадям. А кто нужен? Не покупатели!

Реклама ХХ века давала основной выигрыш компаниям именно и, прежде всего за счет массовости. Ей не было и нет равных, когда нужно одновременно донести информацию до сотен тысяч и даже миллионов покупателей. В конце ХХ века эта ее характеристика превратилась в самый ее главный минус.

Проблема № 2 - невозможно охватить необходимую часть не покупателей.

Причина №3: Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации

Рынок конца девяностых годов характерен также и тем, что и потребитель на рынке стал совсем другим. За десять лет развития Российского рынка потребитель познакомился и попробовал десятки конкурирующих товаров. Соответственно, на старте рынка основным источником информации была именно информации от компании продавца или покупателя. Потребитель узнавал, какие еще товары есть, как ими пользоваться, чем они отличаются друг от друга и какие критерии качества существуют.

В условиях тотальной нехватки информации потребитель обращался, прежде всего, к информации компании. Этим естественным источником информации оказывалась именно реклама самой компании.

Проблема №3 - сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе компании, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры формального охвата аудиторий корректно делить на 2, а тои на пять.

Причина №4: снижение наценки на товар / маржи производителя

За десять лет развития Российского рынка драматично изменилась насыщенность рынка. В начале девяностых годов на потребительском рынке России постоянно присутствовал 200 разнородных товарных групп и только 3-5 конкурирующих марки в каждой. Если минеральная вода, то Боржоми, Нарзан и Ессентуки. Если водка, то Русская, Московская, Столичная и еще пара другая марок. Если машина, то Жигули, Москвич и Волга, а оптимисты добавляли еще и Запорожец.

Сегодня на потребительском рынке уже присутствует более 1,200 товарных групп, а количество макро конкурентов достигает сотни. В некоторых товарных группах, таких как водка, счет уже пошел на многие сотни и даже тысячи марок.

При этом уровень развития технологий, как производства товаров, так и их продаж, достиг такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам.

Такая ситуация на рынке наблюдается впервые и уже получила специальное название «сверхнасыщенный» или «перенасыщенный» рынок. Традиционная рыночная технология в этом случае - снижение цены на товар. Очень часто, это происходит за счет наценки на товар, прибыли или маржи компании.

Проблема №4 - Ограниченные ресурсы компании на маркетинг и рекламу.

Причина №5: Рост стоимости рекламы

Начиная с 1990 года, стоимость рекламы неуклонно растет. Хотя сейчас и существуют фактически «прайсовые» скидки до 80%, они также неуклонно снижаются. При этом растет и стоимость рекламы по прайс-листам.

Причем растет как стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его обслуживанию: стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многого другого.

Проблема №5 - За один и тот же объем рекламных услуг приходится тратить все больше и больше.

Причина №6: Быстрый эффект забывания рекламы

Все предыдущие соображения усугубляются тем, что потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта.

Важна скорость забывания. В течение пяти недель рекламу забывает половина потребителей. Через пять недель только 15%, каждый шестой, потребитель вспомнит. Это значит, что нужно снова рекламироваться, чтобы напомнить себе. Раньше, когда было мало товаров, была большая наценка и мала стоимость рекламы, это было терпимо. А сегодня такие регулярные повторы рекламных кампаний ложатся тяжелым грузом на бюджет фирмы.

Проблема №6 - Быстрое забывание человеческой памяти требует регулярных повторов рекламных кампаний, которые становятся все дороже и дороже.

Причина №7: Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности

Финансовые основы рекламного бизнеса предельно просты и хорошо известны. Большая часть рекламных агентств в качестве гонорара за свою деятельность получает, как правило, комиссию в размере фиксированного процента от стоимости закупленных средств медиа. Наиболее известна цифра в 15%, хотя в отдельных случаях это может быть и 2, и 3% от объема закупленной и размещенной рекламы и комплекта услуг самого агентства.

Логика событий в этом случае проста. Чтобы получить больший гонорар, надо закупить как можно больших дорогих носителей, либо как можно больше GRP. Таким образом, текущая система негласно поощряет наиболее дорогие средства массовой информации, такие как телевидение.

Проблема №7 - Основная практика рекламного бизнеса: вознаграждения рекламных агентств рассчитываются исходя из размещенной рекламы и не увязаны с продажами товара.

Как же рекламироваться в современных условиях?

Ответ, который можно дать сегодня: рекламироваться не нужно. Необходимо осуществлять Контакты с Потребителем. Иногда это может быть и реклама.

Сегодня необходимо тщательно анализировать и учитывать все места, где потребитель вступает или может вступить в контакт с нашим товаром. Потому что именно контакт формирует осведомленность, положительное отношение и склоняет в конечном итоге к покупке товара.

2. Слухи о смерти рекламы преувеличены

В последнее время все чаще приходится слышать и читать о падающей эффективности рекламы. Время от времени очередной высокий чин очередного крупнейшего мирового рекламодателя, выступая на какой-нибудь конференции, обрушивает на головы рекламных агентств шквал критики, требуя большего ROI, изменяемости, ответственности за результат, нестандартного подхода и т. д. Параллельно выходят статьи и даже книги, где с цифрами в руках доказывается, что реклама перестает продавать и даже строить бренды. Порой, кажется, что смерть рекламы как бизнеса не за горами.

Надо сказать, что рекламная индустрия не спешит оправдаться. Современная реклама - и рекламные агентства - никак не повинны в падающей отдаче от них. По крайней мере, повинны не в большей степени, чем современный маркетинг в целом и компании-рекламодатели. И причины падающей эффективности рекламы надо искать нигде иначе, как в современном понимании маркетинга и бизнеса вообще.

В последнее время все больше утверждается мысль, что бизнес, в сущности, чем-то сродни математике. Все можно просчитать, предсказать и измерить. Реклама стремительно выбивается из этого ряда: все считается, а она, видите ли, нет. Действительно, просчитать чистый эффект от приобретения станка, набора дополнительного персонала или запуска нового продукта элементарно.

Рынок рекламы растет который год. По подсчетам Ассоциации коммуникативных агентств России (объединение рекламистов), за первое полугодие этого года РИА «Новости» от 18.11.2005 объем рекламы на телевидении достиг $960-970 млн. - это на 33% больше, чем за тот же период 2004 г.
Телевидение остается главным рекламоносителем - из-за максимальной силы воздействия и широты аудитории.

На радио достижения - $110-115 млн. (прирост 28%), в газетах - до $145 млн. (рост 23%), в журналах - до $265 млн. (рост 29%), в Интернете - $20 млн. (67% прироста). Общий объем рынка рекламы в первом полугодии 2005 г - до $2150 млн. по сравнению с $1680 млн. за аналогичный период 2004 г.

По объему рынка наружной рекламы Россия вошла в пятерку лидеров в Европе. Рекламодатели активно осваивают Интернет, рекламу в кинотеатрах. Выходят специализированные глянцевые журналы, продвигающие товары класса «люкс»: автомобили, роскошный коньяк и сигары, элитную одежду. Развиваются непрямые виды рекламы: спонсорство, презентации, директ-маркетинг, сейлз промоушн.

Российский рынок рекламы расценивается в мире как один из наиболее перспективных. Реклама дорожает, но пока еще стоит дешевле, чем за рубежом. Поэтому транснациональные корпорации закупают рекламу в России на несколько лет вперед. Еще одна причина увеличения рекламного рынка - приход в страну все большего числа иностранных компаний, плюс активизация российских участников рынка, появление новых брендов. Некоторые товары, и, прежде всего товары быстрого потребления, без постоянной рекламы могут просто потерять покупателей. В России уже к концу 1990-х были представлены почти все крупные мировые рекламные агентства.

Однако художественный уровень рекламы повышается слабо, хотя в стране и популярны вузы и факультеты, обучающие искусству рекламы, проходят международные фестивали рекламы. Рекламное законодательство тоже далеко до совершенства. Так, детские и образовательные телепередачи рекламой не прерывают, а киноклассику - постоянно (период вещания без рекламы - всего 15 мин). А что толку в рекламе, если ты не можешь себе позволить купить эти товары, говорят жители провинции! Для них реклама - общественный раздражитель. Много и жадно потребляет лишь богатая столица.

Ни в коей мере не хочу поставить под сомнение необходимость измерения и всяческое повышение эффективности рекламы, или проведение исследований, или научный маркетинг в целом. Просто хочу напомнить, что все это - суть инструменты, придуманные для того, чтобы талантливый предприниматель мог быстрее предложить людям продукт, делающий их жизнь легче, лучше или интереснее. И мне никто еще не продемонстрировал, что в этой парадигме бизнеса эффективность старой доброй рекламы хоть сколько-нибудь снизилась Журнал «Рекламодатель: теория и практика» №1, 2005 г..

Заключение

реклама рынок россия

Таким образом, резюмируя все вышесказанное можно подчеркнуть, что постоянный рост информации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных медиа, возросшие искушенность и опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга - все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы.

Однако сегодня необходимо тщательно анализировать и учитывать все места, где потребитель вступает или может вступить в контакт с нашим товаром. Потому что именно контакт формирует осведомленность, положительное отношение и склоняет в конечном итоге к покупке товара. И все таки российский рынок рекламы расценивается в мире как один из наиболее перспективных.

От себя же хотелось бы добавить, что, на мой взгляд, реклама просто не может умереть, хотя снижение её эффективности возможно. Если рассмотреть качество выпускаемой рекламы в настоящее время, то можно отметить что её качество неизменно растет. С одной стороны это обусловлено жесткой конкуренцией рекламного рынка, а с другой нельзя не отметить растущий профессионализм рекламщиков.

Список литературы

1. Реклама и продвижение товара. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. «Питер», С-Петербург. 2000. - 656 с.

2. Реклама. Теория и практика. Ч. Сендидж, «Сирин», 2001. - 620 с.

3. РИА «Новости» от 18.11.2005

4. Журнал «Рекламодатель: теория и практика» №1, 2005 г.

Размещено на Allbest.ru