Методы мерчандайзинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики. Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость. Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками.

В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия.

Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами.

Долгое время управление продажами в фармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг.

Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них:

· оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;

· оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;

· совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.

· При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам.

Глава 1. Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг - это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.

Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:

· Осознание потребностей.

· Сбор информации.

· Развитие альтернатив

· Покупка. Оценка покупки.

Три категории покупок:

· Четко спланированная покупка - когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.

· Нечетко спланированная покупка - когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать конкретную торговую марку, например Центрум или Дуавит, он хочет купить витамины. Но пока еще не решил, какие именно купит. Может быть, он не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.

· Незапланированная покупка - когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.

1.1 Цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом. Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

· улучшение качества обслуживания потребителя;

· укрепление имиджа компании-производителя;

· укрепление имиджа аптеки.

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил. А для этого необходимо соблюдать законы - законы успешного мерчандайзинга:

1. Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам;

2. Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки;

3. Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.

И еще несколько правил выкладки:

1. Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

2. Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

3. Правил «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

4. Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект.

5. Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.

6. Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд - дуавит, аспирин; подбренд - те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

7. Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке - она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)

Для аптеки отсутствие товара на полке - это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.

1.2 Регулирование торговой деятельности аптек в России

Двоякое положение аптек - как учреждения здравоохранения и торговли приводит к тому, что торговая деятельность аптеки регулируется более жестко, чем «обычных» торговых точек. Наиболее важными нормативными актами в этой сфере являются:

1. Закон «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г. №2-ФЗ;[ См. прил. закон «О защите прав потребителей»]

2. Правила продажи отдельных видов товаров (утверждены Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. №55).

3. Реклама лекарственных средств, в том числе и в месте продажи регулируется, в первую очередь, Законом «О рекламе» от 18 июля 1995 г. и Законом «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. №86-ФЗ. Из ведомственных актов важное значение имеет приказ МЗ РФ №287 от 19 июля 1999 г. «О перечне лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача».

К основным правам потребителя относятся:

· право на получение товара, чьи свойства соответствуют декларации продавца;

· право на товар, обладающий приемлемым уровнем качества, безопасным для употребления;

· право на полную и достоверную информацию о товаре;

· право на возврат и замену товара ненадлежащего качества;

· право на замену товара надлежащего качества на аналогичный, более подходящий по размеру, модели и т.д.

Права потребителя защищаются судом и специализированными государственными органами, в первую очередь - Комитетом по защите прав потребителя.

К важнейшим правилам торговли относятся:

· требование о предоставлении покупателю полной и достоверной информации о продавце и о товаре;

· требование о продаже только сертифицированного товара;

· требование об обеспечении надлежащих условий хранения для товара;

· требование о продаже товара с не истекшим сроком годности и т.д.

Особенностью фармацевтической торговли является то, что предмет продажи - жизненно важный продукт, ненадлежащее качество или неправильное употребление которого может нанести серьезный вред потребителю. Во вторых, отпуск лекарственных средств имеет важное социальное значение. В третьих, ряд лекарственных средств (наркотики, психотропные и т.д.) могут намеренно применяться не по назначению и служить предметом незаконного оборота. В связи с этим к продаже фармацевтических товаров предъявляется ряд дополнительных условий:

· необходимость лицензирования деятельности по обороту лекарственных средств;

· необходимость дополнительного лицензирования некоторых видов торговой деятельности (торговля наркотическими препаратами, торговля медицинской техникой и др.);

· отпуск значительной части лекарственных средств только по рецептам врача;

· большие объемы бесплатного и льготного отпуска;

· особые условия хранения различных групп ЛС и ИМН;

· тщательная регламентация информации о ЛС;

· повышенный контроль со стороны государственных органов (СЭС, органы управления фармацией и др.);

· запрет на обмен лекарственных средств надлежащего качества.

Таким образом, существующая в нашей стране система достаточно эффективно защищает права потребителя. Наибольшие споры вызывает такой вопрос как реклама лекарственных средств. Реклама ЛС - предмет очень специфический. В ней информационные потребности специалистов и населения перекрещиваются с коммерческими интересами фирм-производителей и дистрибьюторов и с обеспокоенностью врачей потенциальной опасностью бесконтрольного самолечения. Требования к рекламе ЛС определяются стремлением, с одной стороны, обеспечить осознанный и правильный выбор препарата, а с другой - обеспечить безопасность лечения и самолечения.

В настоящее время помимо общих требований к рекламе (требования достоверности сообщаемой информации, отсутствия порочащих конкурентов сведений, отсутствие призывов к незаконной деятельности, право на рекламу только сертифицированных товаров, запрет скрытой рекламы) к фармацевтической рекламе предъявляют ряд дополнительных условий. Основные из них: запрет на пропаганду наркотических ЛС, запрет на рекламу ЛС рецептурного отпуска (за исключением специализированных изданий). Список ЛС, реклама которых разрешена в средствах массовой информации, соответствует Перечню лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, утвержденному приказом МЗ РФ №287 от 19.07.99. По мнению большинства специалистов, этих требований явно недостаточно. Говорится о необходимости принятия отдельного закона о рекламе фармацевтических товаров. В существующем проекте, кроме ныне действующих, предусматриваются следующие требования:

· реклама, обращенная к специалистам должна носить строго научный характер;

· в рекламе для неспециалистов не допускаются:

· ссылки на авторитет врачей и ученых;

· ссылки на конкретные случаи удачного применения ЛС;

· применение образа «человека в белом халате»;

· утверждения о неблагоприятных последствиях неприменения рекламируемого средства;

· призывы к самолечению;

· информация о цене на ЛС.

Следует отметить, что проект закона использует зарубежный опыт регуляции рекламы ЛС.

В отсутствие принятого закона, фармацевтическая общественность пытается самостоятельно «облагородить» рекламную практику.

В 1997 г. Общественный Совет по рекламе по предложению Национального Этического комитета Российской медицинской Ассоциации ввел в «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ» (этический кодекс участников рекламной деятельности, определяющий нормы саморегулирования) специальный раздел, формулирующий этические нормы рекламы ЛС. В целом он соответствует вышеупомянутому проекту федерального закона. После этого из рекламных клипов по большей части исчезли образы врачей и фармацевтов, например, знаменитой «фармацевта Марии». Во многих клипах бегущая строка стала призывать потенциальных пользователей внимательно читать инструкцию перед употреблением ЛС. Тем не менее нередко встречаются нарушения этических норм рекламной деятельности, что настоятельно требует принятия дополнительных нормативных актов.

Глава 2. Требования к аптеке

Выбор места расположения аптеки Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров.

2.1 Атмосфера

Внутренняя среда аптеки: розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте - внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит. Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых - планировка, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура.

Музыка является очень сильным инструментом для мотивирования человека к совершению определённых действий. Темп музыки диктует скорость движения покупателей:

-медленная музыка помогает дольше задерживать покупателей у витрин. Музыкальные образы действуют на сознание успокаивающее, настраивают на бесконфликтное поведение. Использование музыки и звуковых эффектов в торговом зале аптечной организации должно учитывать следующие общие рекомендации: -музыка должна быть ненавязчивой, создавать фон для покупок, а не отвлекать от них; высокое мотивирование на покупки оказывают восточные релаксирующие музыкальные композиции, салонна богемная музыка, природные звуки в музыкальной аранжировке, классическая музыка в современной обработке.

Что такое "правильная" музыка? Это музыка, которая помогает продавать. Чтобы продемонстрировать влияние музыкального сопровождения, Мигак провела тест в крупном супермаркете. В течение дня там звучала (а иногда отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выходивших из универмага покупателей брали интервью на предмет количества времени, проведенного в магазине, и объема совершенных покупок. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупок возросло на 17 %.

Цветовое решение. Как показывают исследования, тёплые и холодные цвета оказывают противоположные психологические эффекты. К примеру, тёплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и др. физиологические показатели - такие цвета более подходят для точек розничной торговли, в которой желательны возбуждённые покупатели, например, рестораны быстрого питания. Напротив, холодные тона, оттенки синего и зелёного, расслабляют, умиротворяют, успокаивают. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например, аптечные товары. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость перемещения людей по аптеке.

Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука - Видеоэкология. Видеоэкология: Агрессивное поле - это поле, на котором рассредоточено большое число одних и тех же элементов. Примером агрессивных полей в аптечной организации могут служить кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи и т. п. В такой среде в мозг поступает избыток одной и той же информации. Прибалтийскими учеными установлено оптимальное количество элементов в видимом поле - не более 13.

При создании современного интерьера аптечная организация должна учитывать, с одной стороны, требования видеоэкологии, а с другой - требование конкуренции - создание неповторимого стиля (положительной запоминаемости) - фирменного стиля.

Если обратиться к историческому опыту, то следует отметить, что интерьер дореволюционных частных аптек не только поражал посетителей индивидуальностью, но и также в определенной степени роскошью. Передняя часть помещения многих аптек была обставлена зеркалами, украшена мишурой и позолотой. Существуют исторические данные, что вход в аптеку "Феррейн" ук-рашал фонтан, из которого вместо воды вытекали струйки французских духов, и каждый мог подойти и использовать их. Большинство современных аптечных организаций построено с учетом модернистского направления в архитектуре, использующего в своей основе повторение в каждом здании одних и тех же составных частей, больших плоскостей, параллельных линий. Это привело к преобладанию во внешнем облике и интерьере аптек агрессивной визуальной среды. Не случайно на вопрос: "Какое чувство Вы испытываете, находясь в помещении аптеки?" - 30 % респондентов ответили: "Чувство дискомфорта". В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат, освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и тем самым повысить управление потребительским поведением. Например, негативное влияние больших плоскостей можно снизить, включив в архитектуру здания колонны, декор, арки и т.д.

Важную роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера и дизайна одежды играет цвет, который помогает не только различать предметы, но и оказывает воздействие и воспитывает вкус.

Колористика - закон цветовых сочетаний. Все видимые цвета делят на хроматические и ахроматические. Ахроматические цвета (белый, серый, черный, а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой).

Хроматические цвета характеризуются:

· цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный - теплые цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый - холодные цвета);

· насыщенностью (степень густоты цвета, например малонасыщенные цвета получаются путем прибавления белого цвета - зеленый + белый = салатовый);

· яркостью (желтый, оранжевый, голубой - светлые цвета; красный и зеленый - средние; синий и фиолетовый - темные). Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам и рождают благоприятные или неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были скомбинированы цвета (табл.1).

Таблица 1 Взаимосвязь цветовых сочетаний и ощущений

Основной цвет	Цветовые сочетания	Ощущение
Желтый жизнерадостный	Желтый + желто-зеленый	Освежающее и жизнерадостное
	Желтый + синевато-зеленый	Холодное и успокаивающее
	Желтый на черном	Суровое
	Черный на желтом	Привлекательное, броское
Красный возбуждающий	Красный + синий	Динамичное, жизнеутверждающее
	Красный + черный	Угнетающее
	Красный + белый	Неорганичное, жесткое
Синий холодный	Синий + оранжевый	Живое, возбуждающее
	Синий + зеленый	Холодное, неподвижное
	Синий + черный	Нежизненное
	Синий + белый	Прохладное, чистое
Зеленый успокаивающий	Зеленый + фиолетовый	Ирреальное
	Зеленый + оранжевый	Радостное
	Зеленый + черный	Тяжкое
	Зеленый + белый	Прохладное, сдержанное, чистое
	Зеленый + коричневый	Спокойное, естественное

Таким образом, манипуляция цветовыми сочетаниями позволяет управлять чувствами и настроением как посетителей, так и персонала аптечной организации.

Освещение в торговом зале является очень важной составляющей, формирующей у покупателя эмоции. Главный принцип состоит в том, что аптечные учреждения не должны экономить на электроэнергии. Искусственное освещение должно быть оптимальным и соответствовать назначению, оно осуществляется люминесцентными лампами и лампами накаливания. Мягкое, в меру яркое освещение создаёт хорошее настроение. Светильники общего освещения помещений, располагаемые на потолках, должны быть со сплошными рассеивателями. Холодный оттенок света от ламп дневного освещения (например, если в витрине использованы голубые или зелёные плёнки) вызывает у покупателей негативные ощущения отчуждения, дискомфорта. Желательно, чтобы свет имел тёплый оттенок или был нейтрально белым.

Специально подобранное освещение призвано выполнять следующие функции:

· положительно влиять на покупательную способность; маскировать недостатки внутреннего дизайна(выступы, ниши, тёмные углы и т.д.);

· создавать оптимально яркие, залитые светом пространства;

В аптечных учреждениях целесообразно применять световые эффекты в виде направленных пучков света (акцентное освещение).

Направленные пучки света имеют следующие предназначения:

· выделяют определённые отсеки;

· выделяют группы товаров;

· выделяют информационные таблички, рекламные материалы и т.д.

Чтобы была заметна световая граница, интенсивность направленных пучков света должна быть в 3 раза ярче основного освещения. В этом случае луч света будет направлять взгляд покупателя в определённом направлении. Таким образом, акцентное освещение позволяет создать сфокусированный или концентрированный свет.

Запахи создают неповторимую, утончённую атмосферу - эксклюзивность, салонность, гламурность в торговом зале.

Атмосфера запахов в аптеке может создаваться по следующим направлениям:

· чистый, свежий воздух, нагретый до комфортной температуры;

· использование различных освежителей воздуха и ароматизаторов;

· использование натуральных эфирных ароматических масел;

Ароматические эфирные масла нормализуют, прежде всего, психическое состояние человека, действуя на головной мозг через обонятельные рецепторы.

Приятные запахи вызывают положительные эмоции, которые обеспечивают дальнейшее действие масел:

· уравновешивают жизненные процессы в организме;

· повышают иммунитет;

· улучшают циркуляцию крови;

· выводят продукты метаболизма.

Не многие ответят с ходу, отчего в лесу так легко дышится, почему так быстро поднимается настроение, появляется румянец. Весь секрет в воздухе. Лесной воздух полон мельчайших ароматических частиц - аэрозолей натуральных эфирных масел, которые не заметны для глаза, но остро чувствуются нашими органами дыхания и, как следствие, всем организмом. Ароматы леса, помимо хорошего настроения, несут в себе целительную силу, создавая оптимальное равновесие положительных и отрицательных ионов в воздухе. Летучие фитонциды способны оказывать своё действие на расстоянии. Поэтому в хвойных лесах, вне зависимости от географической широты и близости населённых пунктов, воздух целебный.

При подборе ароматической композиции следует учитывать следующее:

· запахи действуют не на сознание, а на подсознание;

· запахи должны быть едва уловимы;

· ароматические лампы должны быть скрыты от глаз посетителей;

· запахи должны быть подобраны в соответствии с рекомендациями;

· ароматической терапии;

Некоторые рекомендации ароматической терапии. Общие правила:

1. Тонкие ароматы обволакивают, расслабляют, успокаивают: апельсин прибавляет оптимизма, герань лечит от комплекса неполноценности, грейпфрут снимает излишнее самодовольство, способствует самокритике;

2. Холодные запахи вызывают чувство бодрости: цитрусовые, травяные, лесные, елово-сосновые;

3. Тёплые, уютные запахи расслабляют, позволяют забыть все дневные неприятности и даже заснуть: сандал, ладан, мирра.

Приятный аромат эфирного масла создаёт хорошую ауру и энергетику в торговом зале. Растения не безмолвны, не лишены духовности и чувствительности. Биоэнергетики утверждают, что растения - одушевлённые существа; они, как и люди, испытывают гамму чувств в процессе жизнедеятельности. Каждое растение, как и человек, имеет свой знак зодиака, свою планету. В этой связи мы предлагаем воспользоваться оригинальным подходом для ароматизации аптеки, основанным на астрологических знаниях и рекомендациях фэн-шуй - менять запахи в соответствии со знаками Зодиака в течение года. Эфиромасличные растения и их масла находятся под следующими знаками Зодиака (табл.2).

Таблица 2

Знак Зодиака	Эфиромасличные растения
Козерог	22 декабря- 20 января	мята, герань, жасмин, шалфей, эвкалипт, кориандр, гвоздика, пихта
Водолей	21 января- 20 февраля	бергамот, грейпфрут, лаванда, эвкалипт, лимон, шалфей, апельсин, розмарин, кориандр, жасмин, иланг-иланг
Рыбы	21 февраля- 20 марта	бергамот, грейпфрут, лаванда, эвкалипт, лимон, шалфей, апельсин, розмарин, кориандр, иланг-иланг, жасмин, исоп, можжевельник
Овен	21 марта- 20 апреля	мята, лимон, шалфей, лавр, сандал, розмарин, кипарис, туя, жасмин, роза, фенхель, сосна, пихта
Телец	21 апреля- 20 мая	мята, лимон, шалфей, лавр, розмарин, кипарис, туя, жасмин, фенхель
Близнецы	21 мая- 21 июня	эвкалипт, фенхель, герань, лаванда, мандарин, апельсин, роза, розмарин, сандал, кориандр, иланг-иланг, базилик
Рак	22 июня- 22 июля	бергамот, грейпфрут, сосна, лаванда, лимон, шалфей, апельсин, сандал, розмарин, иланг-иланг, жасмин
Лев	23 июля- 23 августа	кориандр, фенхель, лимон, апельсин, лавр, мандарин, шалфей, роза, ладан, сандал, розмарин, туя, кипарис
Дева	24 августа- 23 сентября	эвкалипт, герань, лаванда, роза, шалфей, апельсин, ладан, тимьян, иланг-иланг, базилик
Весы	24 сентября- 23 октября	эвкалипт, герань, лаванда, шалфей, ладан, роза, розмарин, тимьян, кориандр, иланг-иланг, мята
Скорпион	24 октября- 22 ноября	базилик, сосна, лимон, пихта, лавр, мандарин, шалфей, гвоздика, апельсин, розмарин, сандал, иланг-иланг, кориандр
Стрелец	23 ноября- 21 декабря	кориандр, грейпфрут, лимон, лавр, шалфей, гвоздика, ладан, роза, розмарин, кипарис, базилик

Сильные и слабые места

Сильные места:

· полки с правой стороны по направлению движения покупателей;

· места с хорошим фронтальным обзором;

· пространство возле кассы;

· конечные отделы.

Слабые места:

· полки с левой стороны по ходу движения покупателей;

· углы торгового зала;

· места возле входа в аптеку.

Пространство возле входа должно быть максимально свободным, поскольку здесь встречаются входящие и выходящие потоки покупателей. Здесь не должно находиться никаких больших рекламных материалов (рекламных щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений и т.д. При размещении оборудования также нужно следить за тем, чтобы не создавалось взаимопересекающихся обратных потоков покупателей. Это относится главным образом к большим залам: в маленьком помещении таких потоков не возникнет.

Из вышесказанного вовсе не следует, что весь товар необходимо расположить в самых доступных местах прямо напротив входа. Недостатки любого помещения можно компенсировать с помощью своевременного и правильного информирования покупателя. Не обязательно, чтобы покупатель, едва ступив на порог аптеки, тут же увидел на витрине товар. Важно, чтобы с первых шагов в аптеке покупатель был информирован о том, где его купить. И тогда даже "слабое" место привлечет внимание посетителя. Ниже мы расскажем, о том как регулировать покупательский поток с помощью средств мерчандайзинга.

Расположение товаров, для которых проводятся специальные рекламные акции, не рекомендуется менять кардинально: покупатель привык искать товар в определенном месте, и если стенд с этим товаром поставят в другом углу, его могут просто не заметить. Во всяком случае, кроме отдельного стенда, товар должен присутствовать и на общей витрине.

Выкладка товара: все как на ладони: при нынешнем изобилии товаров для здоровья иногда приходится говорить о "засоренности" аптечного прилавка.

Важно уметь направить внимание покупателя так, чтобы он без труда ориентировался в бесконечном море препаратов.

Основное внимание покупателя обычно обращено на центральную группу товаров на полке. Если вы хотите привлечь внимание к какому-то товару, поставьте его в центр полки. Приоритетные товары выставляются на уровне глаз или чуть выше. Желательно, чтобы товар был доступен на расстоянии вытянутой руки (если это аптека самообслуживания). Маленькие упаковки должны быть вверху (так удобнее рассмотреть упаковку), а большие - внизу (шрифт на большой упаковке крупнее, его можно читать, не наклоняясь).

На самый нижний уровень менее всего обращают внимание, и найти товар на нем гораздо труднее.

Однако напольное пространство - вовсе не "гиблое" место. Напольные дисплеи и контейнеры, которые при стандартной выкладке привлекают мало внимания, можно использовать для объемной выкладки. Большой объем товара, расположенный достаточно низко (например, груды памперсов в напольных контейнерах) вызывает у покупателя ассоциацию с низкой ценой и с большим спросом, что побуждает его к покупке.

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине витрины. Этот способ эффективен для продажи упаковок крупных размеров.

По мнению Ж.Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах (табл.3).

Таблица 3 Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине

Уровень	Расположение товара	Порядок перестановки товара с целью увеличения объема продаж	Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние
I	На уровне глаз	--	--
II	На уровне рук	На I уровень	От уровня рук к уровню глаз - 63 %
III	На уровне ног	На I уровень	От уровня пола к уровню глаз -78%
		На II уровень	От уровня пола к уровню рук -34%

Данные табл. 3 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.

При вертикальном способе выкладки одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа - хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Но у этой выкладки есть и недостаток: она занимает больше места. Поэтому этот способ применяют в аптеках самообслуживания с большим торговым залом.

Чаще всего на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь и размещать больше товаров в торговом зале.

И, конечно, нельзя забывать о грамотной рубрикации препаратов в аптеке - это основа ясности, столь необходимой покупателю.

Персонал

Большую роль в формировании положительного имиджа аптеки у покупателя, повышении качества и культуры обслуживания и, как следствие, увеличении уровня продаж аптеки играет персонал.

Мероприятия, проводимые по повышению конкурентоспособности персонала аптеки:

· Коррекция отношения к работе является основой конкурентоспособности фармацевтического персонала. Психологические установки персонала аптеки, нацеленные на клиента, являются основой улучшения качества обслуживания, а значит, и увеличения объёмов продаж;

· Под операционными стандартами подразумевают:

-установление лимитированного времени, в течение которого клиент должен быть обслужен;

-определённые требования к внешнему виду персонала (фирменная одежда, наличие бэджа).

Операционные стандарты, во-первых, создают аптеке привлекательный имидж - клиенты знают, что всегда будут обслужены быстро и к ним отнесутся внимательно, во-вторых, позволяют более эффективно использовать рабочее время, повысить производительность труда.

· Обучение персонала заключается в систематическом повышении квалификации за счёт освоения новых знаний, навыков, передовых технологий, которые работники аптек могут получить на курсах усовершенствования, а также различных семинарах, конференциях, конгрессах и т.д.

Визуальные компоненты:

· Товары-магниты

Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, можно и нужно корректировать для того, чтобы все участки зала посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или товаров-магнитов (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями: например, те же памперсы в детской аптеке). Разместив популярный товар в конце зала и при этом указав на место его нахождения средствами "немой справки" и другими инструментами мерчандайзинга, вы "заставите" покупателя пройти через всю аптеку к заветному товару. Попутно он ознакомится с продукцией, которой раньше просто не видел.

Кстати, неплохо также поместить сам товар-магнит в окружение сопутствующих товаров, к которым вы хотите привлечь внимание. Это так называемый перекрестный мерчандайзинг - размещение дополняющих товаров рядом с основными: например, лечебного бальзама для волос и целлофановой шапочки, зубной пасты и зубной щетки и т.д. Купив что-то одно, клиент настраивается на покупку сопутствующего товара.

По сходному принципу работает и престижность марки: пользующийся доверием покупателя товар известного производителя как бы "облагораживает" своим соседством находящиеся рядом товары. Разместив рядом с "Джонсон и Джонсон" детскую косметику другой марки, мы даем понять потребителю, что качество и популярность этих товаров соотносимы. Поэтому новинку, которую хочет "продвигать" аптека, лучше расположить поблизости от популярной марки, чтобы создать для нее впечатление престижности (не забыв сопроводить рекламным материалом, чтобы новинка не потерялась на фоне "раскрученной" марки).

А вот расположить новинку в зоне мало популярных товаров - значит обречь ее на ту же участь.

· Знаки и указатели

Так называемые "средства немой справки" помогают регулировать движение покупательского потока, указывая расположение групп товаров и узлов расчета. Указатели выполняют в виде надписей или символов. Символы, как и надписи, должны быть легко распознаваемы. Цветовая гамма указателя должна содержать не более трех цветов. Желательно, чтобы все знаки были выполнены в едином формате и согласовывались со стилем аптеки. Размер указателя должен быть достаточным для того, чтобы его заметили. Как правило, все элементы справочно-информационного характера прикрепляют к оборудованию немного выше уровня глаз. Использование напольных рисунков, мозаики (например, стрелок-указателей или декоративных "следов", ведущих в указанном направлении) эффективно только на больших площадях, при относительно небольшом количестве посетителей - например, в просторных элитных или специализированных аптеках, где покупателю не нужно специально смотреть под ноги, чтобы увидеть знак.

· Рекламная выкладка

Рекламная выкладка выполняет разные задачи:

- информационная выкладка информирует покупателя об имеющихся в продаже товарах. Товар сопровождается проспектами и плакатами;

- выкладка-консультация знакомит с качеством и способами применения. Акцент делается на возможностях применения товара: самый "прикладной" раздел рекламы, благодаря которому покупатель узнает, как наилучшим способом воспользоваться предлагаемым товаром (в какое время, с какой периодичностью, как сделать применение наиболее эффективным и т.д.);

- выкладка-напоминание напоминает о сопутствующих товарах, создает образ товара. Здесь преобладают картинки и рекламные призывы, могут использоваться световые и звуковые эффекты.

Создать рекламную выкладку помогают специальные средства рекламы. Их назначение: направить покупателя к товару, который ему нужен.

· Плакаты

Едва ли не единственный предмет мерчандайзинга, знакомый с советских времен и актуальный до сих пор. Рекламный плакат закрепляется на свободной поверхности стены по возможности ближе к рекламируемому товару в зоне видимости покупателя.

· Листовки

Если в аптеке не проводится специальная акция с раздачей листовок, то листовки либо лежат на прилавке рядом с кассой или рядом с товаром, либо помещаются в специальный "карман" хардпостера - картонный рекламный "плакат", стоящий на подставке и имеющий отделение для размещения листовок.

· Наклейки (стикеры)

Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него ("Джонсон и Джонсон"). Прочие могут содержать просто название марки или рекламное обращение и размещаться в подходящих местах.

· Мобайлы

Подвесные макеты изделия из картона или пластика, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают вверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Смысл мобайла - указывать на место продажи товара: благо покупатель замечает его издали. Некоторые мобайлы "умеют" вращаться, и тем самым еще больше привлекают к себе внимание. Для помещения табло и мобайлов под потолком лучше выбирать "легкие", светлые и яркие цвета, чтобы у посетителя не возникло тревоги, что эта массивная штука может свалиться ему на голову.

· Воблеры

"Подвески" на гибкой ножке, которые крепятся к поверхности полок, на потолок и стены. Воблеры покачиваются, привлекая к себе внимание. Размещать их следует так, чтобы они не мешали выбирать товар, свисая с полки и касаясь лица.

· Муляжи

Увеличенные или представленные в натуральную величину копии реальных товаров (огромная упаковка зубной пасты). Играют декоративную роль и сообщают о наличии продукта в продаже. Размещаются в больших уличных витринах или верхней части стеллажей.

· Дисплей

Отдельно стоящий фирменный стенд или стойка с рекламируемым товаром (иногда к нему "прилагается" фармацевт-консультант). Будучи поставлен в правильном с точки зрения потока посетителей месте, фирменный стенд привлекает всеобщее внимание. Особенно эффективен в отношении новинок. В тех же целях возле стенда с рекламируемым товаром иногда устанавливают электронные дисплеи, на которых демонстрируются рекламные ролики. Другой способ привлечь внимание к электронному дисплею - установить его около касс: пока движется очередь, у покупателя есть время посмотреть несколько клипов и принять решение о покупке рекламируемого товара (который для удобства располагается рядом, в прикассовом пространстве).

Глава 3. Практическая часть

Я провела следующие исследования: посетила 5 аптек, и чтобы результаты были более точные, они проводились в среду с 13-00 до 15-00. Было рассмотрено выполняются ли в аптеках методы мерчандайзинга, как они повлияли на товарооборот и на посещаемость. К сожалению, ни одна аптека не согласилась представить информацию об объеме продаж за данный промежуток времени, так как эта информация является коммерческой тайной предприятия. Однако все заведующие аптек с радостью согласились помочь в исследовании и разрешили получить остальные данные. Итак, результаты:

Аптека №28 «Будь здоров» на улице Пушкинская 110

Организация торгового зала:

• Внешний вид:

Выглядит красиво, аккуратно, вывеска ночью светится, аптека выделяется на фоне других зданий.

• Атмосфера:

Все помещение однотонно бежевого цвета, из мебели присутствует только стул.

-Освещение: общее, искусственное, в виде гирлянды, полки дополнительно не освещены.

-Цвет: однотонный бежевый.

-Музыка: присутствует.

-Запах: отсутствует.

• Выкладка товара:

Выкладка товара закрытая, весь товар располагается по фармакологическим группам, ценники имеются, хорошо видны.

• Персонал:

2 фармацевта опрятные (волосы убраны, халаты выглажены и т.д.)

• Эффективное представление продвижения товара:

Имеются рекламные буклеты, акции, скидки.

Посещаемость за 2 часа:

Мужчины-25

Женщины-53

Ничего не купившие -10

ООО «Аква Вита» на улице Братский 39А

Организация торгового зала:

• Внешний вид:

Находится не совсем близко от остановки, проходящих людей мало, вывеска не совсем заметна, ночью не светится.

• Атмосфера:

Все помещение однотонно белого цвета, из мебели присутствует только стул.

-Освещение: общее, искусственное, полки дополнительно не освещены, в аптеке слегка темновато

-Цвет: однотонный белый.

-Музыка: отсутствует.

-Запах: отсутствует.

• Выкладка товара:

Выкладка товара закрытая, на виду у покупателя очень мало представлено товара, выкладка не аккуратно выполнена, ценники имеются, плохо видны.

• Персонал:

2 фармацевта неприветливые и грубые.

• Эффективное представление продвижения товара:

Имеются рекламные буклеты, некоторые лежали в не предназначенном для этого месте, а именно на полу.

Посещаемость за 2 часа:

Мужчины-14

Женщины-26

Ничего не купившие - 8

Аптека «Юг - Фарма»,улица Ворошиловский 101.

Организация торгового зала:

• Внешний вид:

Находится рядом с торговым центром, вблизи остановки, выглядит аккуратно, вывеска ночью светится.

• Атмосфера:

Все помещение однотонно желтого цвета, мебель присутствует.

-Освещение: общее, искусственное, полки дополнительно не освещены.

-Цвет: однотонный желтый.

-Музыка: отсутствует.

-Запах: отсутствует.

• Выкладка товара:

Выкладка товара закрытая, весь товар располагается по фармакологическим группам, ценники.

• Персонал:

3 фармацевта не опрятные.

• Эффективное представление продвижения товара:

Имеются рекламные буклеты, скидки.

Посещаемость за 2 часа:

Мужчины-31

Женщины-74

Ничего не купившие - 5

ООО «ИРФС» Аптека №11 «Дешевая аптека»,переулок Семашко24/26.

Организация торгового зала:

• Внешний вид:

Находится возле центрального рынка, рядом остановка, окна завешаны плакатами, вывеска ночью не светится, аптека выделяется на фоне других зданий.

• Атмосфера:

Все помещение однотонно бежевого цвета, из мебели присутствует стол, стул, зона самообслуживания для самостоятельного измерения давления.

-Освещение: общее, искусственное, полки дополнительно не освещены.

-Цвет: белый, бежевый и желтый.

-Музыка: присутствует.

-Запах: отсутствует.

• Выкладка товара:

Выкладка товара закрытая, весь товар располагается по фармакологическим группам, ценники имеются, хорошо видны.

• Персонал:

6 фармацевтов опрятные.

• Эффективное представление продвижения товара:

Имеются рекламные буклеты, акции, скидки.

Посещаемость за 2 часа:

Мужчины-75

Женщины-133

Ничего не купившие - 29

Аптека №22 ГУПРО «РостовоблФармация» улица 20 лет Октября

Организация торгового зала:

• Внешний вид:

Аптека в виде отдельно стоящего здания, имеет два отдела рецептурный и отдел готовых лекарственных форм. Находится недалеко от остановки вывеска не горит, окна завешены рекламой.

• Атмосфера:

Все помещение однотонно светло-зеленого цвета, мебель отсутствует.

-Освещение: общее, искусственное ,полки дополнительно не освещены.

-Цвет: однотонный светло-зеленый.

-Музыка: отсутствует, но имеется видеореклама на телевизоре.

-Запах: отсутствует.

• Выкладка товара:

Выкладка товара закрытая, весь товар располагается по фармакологическим группам, ценники имеются, видны.

• Персонал:

2 фармацевта опрятные.

• Эффективное представление продвижения товара:

Имеются рекламные стенды с буклетами, зал оформлен цветками в горшочках.

Посещаемость за 2 часа:

Ручной отдел:

Мужчины-12

Женщины-22

Ничего не купившие - 6

Рецептурный отдел:

Женщины-10

Мужчины-0

Ничего не купившие - 0

Все данные об аптеках из листов наблюдений представлены в таблице.

Таблица 4

Аптеки	«Будь здоров», №28	ООО «Аква Вита»	«Юг - Фарма»	«Дешевая аптека»	Аптека №22 ГУПРО
Внешний вид	Выглядит красиво, аккуратно, вывеска ночью светится, аптека выделяется на фоне других зданий	Находится не совсем близко от остановки, проходящих людей мало, вывеска не совсем заметна, ночью не светится.	Находится рядом с торговым центром, вблизи остановки, выглядит аккуратно, вывеска ночью светится.	Находится возле центрального рынка, рядом остановка, окна завешаны плакатами, вывеска ночью не светится, аптека выделяется на фоне других зданий.	Аптека в виде отдельно стоящего здания, имеет два отдела рецептурный и отдел готовых лекарственных форм. Находится недалеко от остановки вывеска не горит, окна завешены рекламой.
Атмосфера	Все помещение однотонно бежевого цвета, из мебели присутствует только стул.	Все помещение однотонно белого цвета, из мебели присутствует только стул.	Все помещение однотонно желтого цвета, мебель присутствует.	Все помещение однотонно бежевого цвета, из мебели присутствует стол, стул, зона самообслуживания для самостоятельного измерения давления.	Все помещение однотонно светло-зеленого цвета, мебель отсутствует.
Освещение	Однотонный бежевый.	Общее, искусственное, полки дополнительно не освещены, в аптеке слегка темновато	Общее, искусственное, полки дополнительно не освещены.	Общее, искусственное, полки дополнительно не освещены.	Общее, искусственное ,полки дополнительно не освещены.
Цвет	Однотонный бежевый	Однотонный белый.	Однотонный желтый.	Белый, бежевый и желтый.	Однотонный светло-зеленый.
Музыка	Отсутствует.	Отсутствует.	Отсутствует.	Присутствует.	Отсутствует, но имеется видеореклама на телевизоре.
Запах	Отсутствует.	Отсутствует.	Отсутствует.	Отсутствует.	Отсутствует.
Выкладка товара	Выкладка товара закрытая, весь товар располагается по фармакологическим группам, ценники имеются. хорошо видны.	Выкладка товара закрытая, на виду у покупателя очень мало представлено товара, выкладка не аккуратно выполнена, ценники имеются, плохо видны.	Выкладка товара закрытая, весь товар располагается по фармакологическим группам, ценники.	Выкладка товара закрытая, весь товар располагается по фармакологическим группам, ценники имеются. хорошо видны.	Выкладка товара закрытая, весь товар располагается по фармакологическим группам, ценники имеются, видны.
Персонал	2 фармацевта опрятные.	2 фармацевта неприветливые и грубые.	3 фармацевта не опрятные	6 фармацевтов опрятные.	2 фармацевта опрятные.
Эффективное представление продвижения товара	Имеются рекламные буклеты, акции, скидки.	Имеются рекламные буклеты, некоторые лежали вне предназначенном для этого месте, а именно на полу.	Имеются рекламные буклеты, скидки.	Имеются рекламные буклеты, акции, скидки	Имеются рекламные стенды с буклетами, зал оформлен цветками в горшочках.
Мужчины	25	14	31	75	12
Женщины	53	26	74	133	32
Ничего не купившие	10	8	5	29	6

Проанализировав эти данные, мы выделили аптеку, в которой соблюдается максимальное количество элементов мерчандайзинга, ею оказалась Дешевая аптека, и аптеку с более низкими результатами - это аптека Аква - Вита. Это подтверждается следующим графиком. (Гр.№1)

Рис. 1 Посещаемость за 2 часа

На следующем графике мы видим, что у Дешевой аптеки так же самый большой процент как купивших товар, так и ничего не купивших, это происходит за счет большей посещаемости. (Гр.№2)

Рис. 2

мерчандайзинг аптека конкурентоспособность

Вывод

В результате исследования мы посетили 4 коммерческие аптеки и одну государственную. Из них лучшие показатели в Дешёвой аптеке:

• по выгодному месту расположения: наличию рядом крупного торгового центра, главной магистрали города, одной из центральных площадей, остановок городского транспорта, мест парковки автомобилей;

• по атмосфере торгового зала: визуальным компонентам, музыке;

• по персоналу: внешний вид;

• по более эффективному представлению товаров.

Проведённый мониторинг показал, что использование методов мерчандайзинга в аптеке повышает уровень посещаемости. Конечно, объёмы продаж наиболее ярко показали бы актуальность применения методов мерчандайзинга, но к сожалению эта информация не была нам предоставлена, т.к. она является конфиденциальной.

Предложения

Для того, чтобы повысить уровень продаж в АО я предлагаю:

· повысить качество образования фармацевтического персонала;

· более широко внедрять элементы менеджмента;

· фармацевтическому персоналу подходить творчески к выполнению своих профессиональных обязанностей, проявлять инициативу;

· назначить ответственного менеджера по управлению товарным потоком, посещаемостью, оборотом товаров, а также отслеживанием упущенных продаж и процента выполнения заказов;

· повысить качество сервиса;

· разработать программы по увеличению скидок и бонусов.

Заключение

Мерчандайзинговый подход не предполагает неоправданный отказ от применения и комбинированного использования других методов. Кроме того, процесс содействия продажам должен приобретать непрерывный характер и требует постоянного совершенствования на основе анализа результатов вводимых изменений. При размещении аптечных организаций учитываются целевые показатели прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах и физическими характеристиками товаров. Для улучшения презентации товаров и увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказывать поведение посетителя и рассчитывать прежде всего на его способности и на то, как он воспринимает товары. Это требует применения комплекса приемов по формированию атмосферы аптеки и управлению покупательскими потоками для приведения их в соответствие. В конечном итоге применение мерчандайзинга в сочетании с другими, доступными фирме и совместимыми поведением посетителя технологиями, должно создавать в торговом зале ситуацию, которая соответствовала бы данным посетителей и конечным целям самой фирмы.

Список используемой литературы:

1. Иванченко Б.В. «Мерчендайзинг: Искусство продавать» Ростов-на-Дону 2003г.;

2. Маршалл С., Джерниган М., Эстерлинг С. «Мерчандайзинг в розничной торговле» Питер 2004г.;

3. Рамазанов И.А. «Мерчендайзинг в торговом бизнесе» Москва 2002г.;

4. Федеральный закон от 12 апреля 2010 г. №61 - ФЗ «Об обращении лекарственных средств»;

5. Министерство здравоохранения Российской Федерации. Приказ №80 от 04 марта 2003г. Об утверждении Отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения»;

6. «Организация и экономика фармации»: Учебник / И.В. Косова, Е.Е. Лоскутова, Е.А. Максимкина и др.; Под ред. И.В. Косовой. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство,2002. - 400с.;