Особливості перекладу рекламних текстів (на матеріалі автомобільної реклами)

Анотація

переклад рекламний текст семантичний

У статті висвітлено сутність рекламних текстів, їх лексико-семантичні, структурні та стилістичні особливості, описані особливості перекладу даних текстів на лексичному та граматичному рівнях, а також пояснюється прагматика перекладу термінологічних одиниць. На основі перекладу автомобільних рекламних статей визначено найуживаніші перекладацькі трансформації та описані мотиви перекладача, щодо певних перекладацьких рішень.

Ключові слова: реклама, рекламний текст, особливості рекламних текстів, переклад, переклад рекламних текстів, особливості перекладу рекламних текстів, перекладацькі трансформації, перекладацькі рішення.

Постановка проблеми

Для виконання якісного і адекватного перекладу будь-якого рекламного тексту не достатньо виконати просто грамотний переклад. Як правило, рекламний текст ніколи не вдається перекласти дослівно, оскільки в такому випадку він втратить свій сенс, силу впливу та/або прагматичну цінність. При перекладі рекламного тексту обов'язково слід враховувати етичні та психологічні особливості аудиторії, її поведінкові стереотипи, традиційні національні та соціальні особливості. У цій статті вищесказане буде розглянуто детальніше. Актуальність роботи полягає у тому, що станом на сьогодні використання реклами в різних сферах (наприклад, в сфері бізнесу) користується надзвичайним попитом, а переклад рекламних текстів відіграє неабияку роль в досягненні рекламою ширшої аудиторії.

Аналіз досліджень і публікацій

Реклама та рекламні тексти - це один із потужних рушіїв економіки. І так як економіка є важливою для розвинених держав та держав, що розвиваються, переклад рекламних текстів для досягнення ними ширшої аудиторії, а також проблеми, які виникають під час роботи над перекладом, особливості роботи над ним - це актуальне та вагоме питання для лінгвістів та перекладачів. Деякі труднощі та особливості перекладу в цій галузі розглядалися в працях Т. Смірнової, Т. Добросклонської, І. Імшинецької, В. Аврасіна, О. Денисенко, А. Ковалевскої, І. Шукало, втім більшість робіт були зосереджені на рекламних слоганах, або на особливостях самого тексту, а не на конкретних лексичних та граматичних особливостях перекладів рекламних текстів автомобільної тематики.

Мета статті: виокремити та схарактеризувати лексичні та граматичні перекладацькі трансформації, які використовуються при перекладі рекламних текстів. Для досягнення зазначеної мети необхідно вирішити такі завдання:

1) висвітлити сутність рекламного тексту;

2) визначити лексико-семантичні, структурні та стилістичні особливості рекламних текстів;

3) здійснити переклад рекламних статей, розміщених в електронних англомовних автомобільних журналах;

4) проаналізувати лексичні та граматичні трансформації, застосовані у тексті перекладу;

5) пояснити мотиви перекладача, щодо певних перекладацьких рішень;

6) визначити типові труднощі перекладу рекламних текстів.

Об'єктом дослідження виступає україномовні переклади рекламних статей, а предметом - їх лексичні та граматичні особливості.

Матеріалом дослідження є статті «Hold your horses! The new Ford Mustang GT is galloping to the UK», «Be afraid: the 280 mph Zenvo Aurora has finally been unleashed», відібрані з електронних автомобільних журналів Британії (обсяг ~ 8500 др. зн.).

Виклад основного матеріалу

Кожен текст має свої лексико-семантичні, структурні та стилістичні особливості. Лексико семантичні особливості тексту включають в себе поєднання змісту та смислу. Рівень лексики є найбільш ефективним та інтерпретативно значущим. Рівень слів, значення яких занурене в мовну канву тексту, набуває семантичної цінності з огляду на зміст того чи іншого тексту. Структурні особливості тексту - це властивості, які визначають його внутрішню організацію та зв'язки між частинами. Стилістичні особливості вказують на ті характеристики, які роблять текст унікальним і відмінним від інших. Стилістичні особливості допомагають передати авторську інтенцію та створити специфічний комунікативний контекст.

Серед лексико-семантичних особливостей рекламних текстів можна виокремити наступні:

- звертання рекламодавця безпосередньо до продавця (You also have the option of..., You even get a...);

- використання наказового способу дієслів (рідше в заперечній формі, так як вважається, що вони несуть негативний контекст і можуть відвернути покупців від придбання даної продукції) (Hold your horses, Fire the barbecue up);

- використання назви торгової марки (Ford, Ford Mustang, Zenvo);

- використання довгих структур, риторичних запитань, особових та присвійних займенників, особливо you, your, we, our (Wouldn't 300 be enough? Say, Elmo?);

- супровідне використання зображення товару;

- вживання великої кількості прикметників (new, undisputed, strong, stunning, heavy, smaller, aggressive, massive, smoother, less complex, leading) [7].

До структурних особливостей рекламних текстів належать:

- заголовок - це найважливіший елемент, від якого багато в чому залежить успіх або, навпаки, невдача всієї реклами;

- слоган - це, як правило, невелика фраза, в якій йдеться про виробника товару та його позитивні якості;

- текст - основна частина реклами, в якій споживачеві розповідають про конкретний товар та його властивості;

- ехо фраза - це елемент рекламного тексту, який знаходиться в самому кінці та повторює основні думки реклами [3].

Згідно з працею Кухаренко В.А. «Практикум з стилістики англійської мови» до стилістичних особливостей рекламних текстів можна віднести такі:

- вживання лексичних стилістичних прийомів, як-от епітет, метафора, уособлення, метонімія, іронія, гіпербола, гра слів (that will win the hearts of a whole new generation, owners will likely see stars, terribly nerdy);

- використання синтаксичних стилістичних прийомів, а саме: інверсія, риторичне питання, риторичний оклик, еліпсис, повтори, паралельні конструкції, полісиндетон, асидентон, апосіопеза (Wouldn't 300 be enough? Say, Elmo? Anyone for a session of Pink Floyd-themed carpool karaoke?);

- наявність лексико-синтаксичних стилістичних прийомів (антитеза, лілота, порівняння, перифраз, градація) (Zenvo is about as extreme a road car as you can get);

- застосування графічних і фонетичних стилістичних прийомів, наприклад, курсив, заголовні букви, орфографічні помилки, лапки, алітерація, асонанс, рима (...covered around all that is...,...with Ford's latest SYNC 4 system, of this new `car ').

Окрім цього, аналізовані статті є зразком фахової комунікацією. У текстах присутня значна кількість термінології, що стосується автомобільної сфери.

Фахова мова - це специфічна лексика та фразеологія, яка використовується в професійному середовищі і вимагає глибокого розуміння теми [6]. Аналізуючи використання термінології в рекламних текстах автомобільної тематики, можна сказати, що найпопулярнішим терміном в даних текстах є - автомобіль. Однак, слово «car», що походить від латинського «carrum / carrus» та має значення «колісний транспортний засіб», також може перекладатись за допомогою лексичної трансформації, відомої під назвою «транслітерація», як «кар» (наприклад, суперкар, спорткар або гіперкар).

Однак, при перекладі термінів даної сфери, а саме автомобільної, найчастіше використовується метод пошуку прямого еквіваленту, наприклад: 5.0-litre modular block - 5,0-літровий двигун, engine - двигун, induction unit - індукційний блок, throttle - дросельна заслінка, steel crank - сталевий кривошип, camshafts - розподільні вали, suspension - підвіска. Як і будь-який інший текст, в якому активно використовуються терміни, рекламний текст автомобільної тематики характеризується повторюваністю термінологічних одиниць. Та на відміну від звичайного тексту наукового стилю, де єдність термінів має бути обов'язковою, у рекламних текстах вона може завадити створенню привабливого опису продукту, який рекламують. Саме тому, в перекладі рекламного тексту інколи дозволяється знехтувати єдністю термінологічних одиниць, як, наприклад, було зроблено тут: «Beginning with that engine, the 5.0-litre modular block has been augmented with new software and hardware... » - «Почнімо з серця цього красеня, 5,0-літрового двигуна, який доповнили новим програмним та апаратним забезпеченням». Це рішення також можна пояснити тим, що рекламний текст характеризується унікальним стилем та має чітку мету - описати товар так, щоб його придбали. Враховуючи ці особливості рекламних текстів, перекладач має вирішити низку додаткових труднощів та проблем.

Загалом, працюючи над перекладом рекламного тексту, який рекламує продукт певної тематики (наприклад, автомобільна, медична, косметична тощо.), перекладач має добре розумітися у цій сфері або вміти шукати, працювати та користуватися спеціальною літературою, щоб правильно і точно не тільки відтворити сам термін, а ще й не втратити сенс та мету повідомлення.

Аналіз застосованих перекладацьких трансформацій вказує на те, що у тексті перекладу домінує трансформація додавання, в той час як найменш вживаними є трансформації генералізації. Також аналіз рекламних текстів автомобільного журналу «Top Gear» виявив, що трансформації членування, інтеграції та заміни також часто використовувалися для здійснення перекладу.

I. Лексико-семантичні трансформації. Дані трансформації є важливою частиною процесу перекладу, так як дозволяють перекладачам точніше передавати зміст іншомовного тексту, змінюючи структуру речень або замінюючи слова.

1. Конкретизація - це один з типів лексико-семантичних перетворень, що передбачає заміну лексичних одиниць вихідної мови з ширшим значенням на вужче в перекладацькій мові [2].

1) There are 12 exterior paintfinishes to choose from, including three new shades of'Blue Ember', 'Vapour Blue', and 'Yellow Splash', while the brake calipers can be dolled up with the Mustang logo. - Дизайн передбачає 12 варіантів забарвлення кузова. Серед них є і три нові відтінки Blue Ember (попелястий синій), Vapour Blue (димчастий синій) та Yellow Splash (жовтий сплеск). До цього ж, гальмівні супорти можна прикрасити логотипом Mustang.

Конкретизація використовувалась не так часто, як інші, зазначені у цій статті, трансформації. Однак, в деяких випадках було прийнято рішення скористатись саме цим прийомом, щоб досягти максимально адекватного перекладу.

2. Генералізація є лексико-семантичним методом, протилежним конкретизації. Вона насамперед полягає у перекладі слова з вузьким значенням на ширше, родове поняття, уникаючи буквалізму [2].

У відібраних нами рекламних статтях перекладацька трансформація генералізації виявилась нетиповою. Це можна пояснити тим, що автори статей певно хотіли описати товар з точністю та ясністю. Тому задля того, щоб не втратити цю точність було прийнято рішення по -мінімуму, а то й взагалі, не використовувати дані трансформації.

3. Модуляція або смисловий розвиток є заміною слова вихідної мови лексичним елементом перекладацької мови, значення якої можна в легкість вивести зі значення слова оригіналу [2].

1) It's been named after the stunning Northern Lights - the Aurora Borealis - but prospective owners will likely see stars upon their first encounter with the throttle. - Це авто назване на честь надзвичайно гарного північного сяйва - «Аврора Бореаліс» (з англ. Aurora Borealis). Та майбутні власники цього дива, швидше за все, не лише насолоджуватимуться його красою, а ще й поринуть у бездонну ейфорію при першому ж натисканні на газ.

У даному випадку, ми використали трансформацію модуляції, щоб досягти більшої зрозумілості та адекватності нашого перекладу.

4. Додавання - це збільшення кількості слів, словоформ або членів речення у МП. Можуть додаватися іменники, дієслова, прикметники, прийменники, словосполучення [1, с. 42].

1) Zenvo design boss Christian Brandt has lent on the company's past but also to its future, deploying classic Danish philosophy - simplicity - into a `skeletal' form. - Дизайнер компанії Zenvo, Крістіан Брандт, поєднав минуле компанії з її майбутнім воєдино та втілив у основу проєкту класичну данську філософію - простоту.

Відштовхуючись від того факту, що український читач може не знати назв усіх марок та автомобільних компаній, ми вирішили не лише транскодувати назву, а й додати слово «компанія» задля досягнення більш точного та адекватного перекладу.

5. Опущення - протилежний додаванню прийом, коли непотрібні слова викидаються або опускаються при перекладі [8, с. 148].

1) Fire the barbecue up and get yer cowboy hats on lads and lasses: Ford's seventh-generation Mustang GT is heading for Europe, bringing with it an updated version of the `Coyote' V8 alongside a new cockpit, new tech, and a new suit, with prices starting at Ј55,585. - Готуйтеся стати справжнім ковбоєм: Mustang GT сьомого покоління 268 компанії Ford прямує до Європи. Він має не лише оновлену версію двигуна V8 з Coyote під капотом, розробники попрацювали ще й над новими кузовом, технологіями та комплектаціями. А ціна на це добро стартує від 2 638 000 грн.

У цьому прикладі ми використали опущення, так як лексичні одиниці тексту оригіналу не несуть у собі жодної важливої інформації про товар, який описано у рекламній статті. Тож, це ніяк не завадить меті реклами

- підвищувати продажі.

6. Транскрибування і транслітерація - способи передачі слів, переважно власних назв, шляхом відтворення її форми за допомогою букв мови перекладу. При транскрибуванні відтворюється звукова форма іншомовного слова, а при транслітерації - його графічна форма (буквений склад). Провідним способом у сучасній перекладацькій практиці є транскрипція зі збереженням деяких елементів транслітерації. Найчастіше такий спосіб перекладу застосовується для передачі власних назв та імен, що не змінюють своєї форми при переході в іншомовний текст [1, с. 72].

1) 2024 also marks the 60th anniversary of the Ford Mustang, with over 10 million units sold during that time.

- У 2024 році з моменту випуску першого Ford Mustang виповнюється 60 років. За цей час було продано понад 10 мільйонів автомобілів.

2) Jon Williams, the general manager of Ford Europe, said: “The new Mustang is everything that our customers expect from an undisputed automotive icon - and then some. - Джон Вільямс, генеральний директор Ford Europe, сказав так: «Новий Mustang - це все, що наші клієнти можуть очікувати від беззаперечної автомобільної ікони.

Ми використали транскрибування для імен та прізвищ, але марки та назви автомобільних компаній залишилися незмінними, адже українські видання зазвичай подіють їх іноземною мовою.

II. Граматичні трансформації. Використання певних граматичних трансформацій в процесі перекладу зазвичай пояснюється тим, що між граматичними системами української та англійської мов існує доволі багато розбіжностей. Граматична трансформація - це зміна граматичних характеристик слова, словосполучення або речення у перекладі. З-поміж основних типів граматичних трансформацій, які виділяє переважна більшість перекладознавців (Л. Бархударов, В. Карабан, Т. Казакова, Г. Мірам, А. Паршин), найчастіше в нашому перекладі були використані наступні:

7. Членування. Членування висловлювань та речень може бути двох видів - внутрішнє (inner) та зовнішнє (outer). При внутрішньому членуванні відбувається заміна простого речення складнопідрядним; при зовнішньому - одне висловлювання перетворюється на два або більше.

1) Fire the barbecue up and get yer cowboy hats on lads and lasses: Ford's seventh-generation Mustang GT is heading for Europe, bringing with it an updated version of the `Coyote' V8 alongside a new cockpit, new tech, and a new suit, with prices starting at Ј55,585. - Готуйтеся стати справжнім ковбоєм: Mustang GT сьомого покоління компанії Ford прямує до Європи. Він має не лише оновлену версію двигуна V8 з Coyote під капотом, розробники попрацювали ще й над новими кузовом, технологіями та комплектаціями. А ціна на це добро стартує від 2 638 000 грн.

Тут було вирішено розбити складне нагромаджене речення на декілька простих, задля забезпечення кращої читабельності та адекватності перекладу, адже читачу легше сприймати коротші речення.

8. Інтеграція - це перекладацький прийом, протилежний членуванню, який полягає в об'єднанні при перекладі двох або більше речень в одне.

1) Beginning with that engine, the 5.0-litre modular block has been augmented with new software and hardware, equating to 439bhp and 398lb ft of torque. It should also maintain a sub-four-second sprint to 60mph. - Почнімо з серця цього красеня, 5,0-літрового двигуна, який доповнили новим програмним та апаратним забезпеченням. Завдяки цьому, під капотом Mustang тепер приховані 439 к. с., крутний момент становить 539,6 Н/м, а розгін до майже 100 км/год займе лише 4 секунди.

В цьому випадку ми вирішили використати інтеграцію, так як це не мало значного впливу на читабельність, а навіть навпаки поліпшило сприйняття написаного через однорідний перелік характеристик.

9. Заміна - це спосіб перекладу, при якому граматична одиниця оригіналу перетворюється в одиницю мови перекладу з іншим граматичним значенням. Замінюватися може граматична одиниця мови оригіналу будь-якого рівня: словоформа, частина мови, член речення, речення окремого типу [4, с. 19].

1) OK, but a thousand times per second seems like overkill. -1 все б добре, але тисяча разів на секунду - чи не занадто?

Задля збереження «комунікації» з читачем було змінено тип речення з простого на питальне (а саме на риторичне запитання, використання яких є однією з особливостей рекламних текстів).

Висновки та перспективи подальших пошуків у напрямі дослідження

На основі всього вищесказаного та розглянутого у даній статті, ми можемо сказати, що вивчення особливостей рекламних текстів та їх перекладу є достатньо актуальним питанням у XXI столітті, коли медіа-повідомлення та різноманітні рекламні тексти мають значний вплив на загальну думку суспільства та навіть на ситуацію, що стосується третинного сектору економіки. Звертати увагу на складнощі, що виникають під час перекладу рекламних текстів, а також знаходити шляхи їх вирішення - є дуже важливим з перекладацького боку, так як перекладачі роблять неабиякий внесок у досягнення цими текстами ширшої аудиторії.

Список використаних джерел

1. Білоус О. М. Теорія перекладу (курс лекцій). Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. Кіровоград: РВЦ КДПУ ім. В. Винниченка, 2002. 200 с.

2. Головаха А. Особливості основних типів лексико-семантичних трансформацій під час перекладу. Бюро перекладів Azurit. 2021. Режим доступу: https://www.azurit.kiev.ua/uk/2021/04/30/osoblivosti-osnovnih-tipiv-leksiko-semantichnih-transformatsij-pid-chas-perekladu/

3. Гурчунова Є. Рекламні тексти. 2019. Режим доступу: https://aboutmarketing-info.cdn.ampproject.org/v/s/aboutmarketing.info/klasychna-reklama/reklamni- teksty/?amp=1&amp_gsa=1&ampJs_v=a9&usqp=mq331AQIUAKwASCAAgM%3D#amp_tf=From%20%251%24s&aoh=17078053208820&r eferrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com&ampshare=https%3A%2F%2Faboutmarketing.info%2Fklasychna-reklama%2Freklamni- teksty%2F

4. Карабан В. Переклад англійської наукової і технічної літератури. Граматичні труднощі, лексичні, термінологічні та жанрово- стилістичні проблеми. Вінниця. Нова книга. 2004. 576 с.

5. Кухаренко В. А. 2000. Практикум з стилістики англійської мови. Вінниця. Нова книга, 2000. 160 с.

6. Мирчук С. Що таке фахова мова. Information Portal REPORTER. Режим доступу: https://reporter.zp.ua/shho-take-fahova-mova.html

7. Новікова К. О. Лінгвостилістичні особливості англомовних рекламних текстів та фактори впливу на їх переклад. Вісник дніпропетровського університету імені Альфреда Нобеля. 2016. № 1. С. 253-254. Режим доступу: (https://phil.duan.edu.ua/images/PDF/2016/1/38.pdf)

8. Поліщук Л., Пушкар Т. Перекладацькі трансформації та їх різноманіття у перекладних виданнях художньої літератури. International multidisciplinary scientific and practical Internet conference «Innovative projects and paradigms of international education» (Georgia, Tbilisi, Ukraine, Kyiv). 2023. С. 146-150. Режим доступу: http://eprints.zu.edu.ua/36589/1/%D0%97%D0%B1%D1%96%D1%80%D0%BD%D0%B8%D0%BA%20%D0%A2%D0%B5%D0%B7%20G AU%20IESF.pdf)

Размещено на Allbest.ru