Особливості лінгвістичного оформлення текстів німецької реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості лінгвістичного оформлення текстів німецької реклами

Форманюк Оксана Леонідівна кандидат філологічних наук,

доцент кафедри німецької філології, Київський національний

лінгвістичний університет

Гвоздяк Ольга Михайлівна кандидат педагогічних наук,

професор кафедри німецької філології,

ДВНЗ «Ужгородський національний університет»

Анотація

Стаття присвячена аналізу особливостей використання мовних засобів у рекламних текстах, спрямованих на німецькомовну аудиторію. Дослідження зосереджено на вивченні впливу лінгвістичних та культорологічних аспектів оформлення німецькомовної реклами, а також на аналізі емоційної привабливості та використанні мовних засобів для досягнення маніпулятивної мети рекламних кампаній. Дослідження особливостей лінгвістичного оформлення текстів німецької реклами є актуальним у сучасному контексті з огляду на те, що реклама є важливим елементом сучасного суспільства, а мова, якою послуговуються продуценти німецькомовної реклами, має значний вплив на сприйняття аудиторією. Аналіз лінгвістичного оформлення реклами допомагає зрозуміти, як вибір мовних засобів маніпулює думкою реципієнтів.

Мета статті полягає у розгляді та аналізі основних характеристик та властивостей мовного оформлення рекламних матеріалів, спрямо- ваних на німецькомовну аудиторію. Для досягнення мети у статті проаналізовано типові мовні засоби, що використовуються в німецькомовних рекламних матеріалах; досліджено, як емоційний тон та вибір мовних засобів впливають на сприйняття та реакцію аудиторії на рекламу та як культурні особливості німецького суспільства впливають на мовне оформлення рекламних текстів з огляду на використання стереотипів та національних цінностей. Встановлено лексико-стилістичні та граматичні особливості німецької реклами як засобу маніпулювання думкою реципієнтів.

Результати дослідження сприяють кращому розумінню механізмів рекламного впливу на аудиторію та покращенню ефективності мовної стратегії в рекламних кампаніях, спрямованих на німецькомовний ринок.

Ключові слова: емоційний тон, лексико-стилістичні засоби, маніпулятивний вплив, національні цінності, німецькомовна реклама

Formaniuk Oksana Leonidivna PhD in Philology, Associate Professor, Associate Professor at German Philology Department, Kyiv National Linguistic University, Kyiv

Hvozdyak Olha Mykhaylivna Candidate of Pedagogical Sciences, Professor, Professor of Department of German Philology, Uzhhorod National University, Uzhhorod

FEATURES OF THE LINGUISTIC DESIGN OF GERMAN ADVERTISING TEXTS

Abstract

The article is devoted to the analysis of the peculiarities of the use of language in advertising texts aimed at the German-speaking audience. The research focuses on the influence of linguistic and cultural aspects of German-language advertising design, as well as on the analysis of emotional appeal and the use of language tools to achieve the manipulative goal of advertising campaigns. The study of the peculiarities of the linguistic design of German advertising texts is relevant in the modern context, given that advertising is an important element of modern society, and the language used by producers of German-language advertising has a significant impact on the audience's perception. Analyzing the linguistic design of advertising helps to understand how the choice of language manipulates the recipients' opinions.

The purpose of the article is to review and analyze the main characteristics and properties of the linguistic design of advertising materials aimed at the German-speaking audience. In order to achieve this goal, the article analyzes the typical language tools used in German-language advertising materials; investigates how the emotional tone and choice of language tools affect the audience's perception and reaction to advertising and how the cultural characteristics of German society affect the language design of advertising texts, taking into account the use of stereotypes and national values. The lexical, stylistic, and grammatical features of German advertising as a means of manipulating the recipients' opinions are identified. The results of the study contribute to a better understanding of the mechanisms of advertising influence on the audience and improve the effectiveness of language strategy in advertising campaigns aimed at the German-speaking market.

Keywords: emotional tone, lexical and stylistic means, manipulative influence, national values, German-language advertising

Вступ

Постановка проблеми. Реклама відіграє важливу роль у суспільстві та має різноманітні впливи. У першу чергу, вона є одним з основних джерел інформації про нові продукти, послуги, події та акції. Крім того, реклама дозволяє споживачам отримати інформацію про можливості та вибір, які доступні на ринку, стимулює попит на товари та послуги, сприяє росту продажів і прибутків компаній, що, зі свого боку, сприяє економічному зростанню. Визначаючи роль реклами для суспільства, слід зазначити, що вона також сприяє створенню робочих місць в галузі маркетингу та виробництва [1, с. 78].

Важливим є те, що реклама може впливати на емоційний стан та психологічний настрій споживачів, створюючи позитивні асоціації з брендом або товаром [2]. Вона може викликати почуття радості, захоплення, а також і незадоволення. На думку науковців, соціокультурна роль рекламі полягає в тому, що вона відображає і впливає на культурні та соціальні цінності суспільства, оскільки рекламні тексти можуть відображати стереотипи, ідеали та тенденції сучасної культури, а також впливати на їхнє формування [3]. У деяких випадках реклама може мати політичний вплив, використовуючи рекламні кампанії для підтримки або протидії певним політичним поглядам або кандидатам.

Узагальнюючи можна зазначити, що реклама відіграє важливу роль у суспільстві, впливаючи на різні аспекти життя людей і сприяючи розвитку бізнесу та економіки. Однак важливо пам'ятати про етичність та відповідальність у рекламних практиках, щоб забезпечити позитивний вплив на суспільство.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Рекламні тексти досліджуються вітчизняними та закордонними науковцями у різних аспектах. Деякі вчені студіюють розвиток рекламної індустрії. Г. Кучер розглядає особливості створення рекламних слоганів у сучасних умовах [4]. І. Мунтян [5], В. Буторіна [6], Л. Оліфіренко та М. Письменюк [1] зосереджують свою увагу на тенденціях розвитку рекламного ринку в Україні. Л. М'яснянкіна вивчає критерії ефективності рекламного тексту [7]. Лінгвістів цікавлять стилістичні особливості рекламних текстів та їх відтворення у перекладі [8; 9], а також структурно-композиційна організація рекламного дискурсу [10].

З огляду на те, що рекламні тексти продукуються з появою нового товару або постійно оновлюються, потреба у дослідженні мовних засобів, що вербалізують якості продукту або послуги завжди буде знаходитися у центрі уваги лінгвістів.

Мета статті полягає у розгляді та аналізі основних характеристик та властивостей мовного оформлення рекламних матеріалів, спрямованих на німецькомовну аудиторію, що передбачає аналіз типових мовних засобів, які використовуються в німецькомовних рекламних матеріалах; дослідженні того, як емоційний тон та вибір мовних засобів впливають на сприйняття та реакцію аудиторії на рекламу та як культурні особливості німецького суспільства впливають на мовне оформлення рекламних текстів, включаючи використання стереотипів та цінностей.

Виклад основного матеріалу

У науковій літературі представлені дослідження, що включають різні підходи до трактування поняття «реклама». Для нашої розвідки релевантною є мовознавча дефініція реклами, яку трактують як «повідомлення правдоподібного характеру з особливою внутрішньою організацією мовних одиниць, які орієнтовані на конкретну вигоду психологічної, матеріальної, іміджевої чи якоїсь іншої властивості і які породжують механізм імперативного впливу на індивідів» [8, с. 5], а також як «знаковий феномен, який складається як з вербальних, так і з невербальних знаків у письмовій або усній формі, продукується у межах масової реклами та відображає інтенцію продуцента вплинути на реципієнта таким чином, щоб той придбав товар або скористався послугою» [10, с. 63].

Лінгвістичне оформлення текстів німецької реклами має свої особливості, які допомагають привернути увагу аудиторії та ефективно передати рекламне повідомлення. Принциповими аспектами реклами є стислість, лаконічність та зрозумілість. Вони мають захопити увагу швидко, тому використання надлишкових слів або фраз може бути неефективним. Для досягнення лаконічності продуценти рекламних текстів використовують короткі фрази та речення, щоб швидко і чітко висловити своє повідомлення реципієнтам. Рекламні тексти часто акцентують на ключових словах і фразах, які передають основне повідомлення або переваги продукту чи послуги.

Заголовки та слогани в німецькій рекламі зазвичай є короткими та запам'ятовуваними. Вони мають бути виразними та привабливими, щоб привернути увагу аудиторії. Деякі рекламні тексти можуть використовувати скорочення та абревіатури, щоб зекономити місце та зробити текст більш компактним. Рекламні тексти експериментують з мовними засобами, такими як каламбури, алітерація та гра слів, для того, щоб здивувати або зацікавити аудиторію. Зазначені стратегії допомагають рекламним текстам виокремитися в масиві інформації та привернути увагу реципієнтів, а також залишити позитивне враження про продукт або послугу.

Відомо, що реклама має прагматичну мету, яка полягає у тому, щоб викликати довіру у потенційних покупців та змусити їх виконати певні дії: придбати товар або послугу. Водночас цього ефекту неможливо досягти без семантичного компоненту.

Основними семантичними маркерами рекламних текстів є полісемічність, тобто поєднання або імітація різних стилів та жанрів; експресивність; оригінальність та креативність; апелювання до конкретної цільової аудиторії; стислість у поєднанні з високим ступенем інформативності. Текст реклами містить не лише основне повідомлення, а й імпліцитну інформацію, що накладається на нього, та реалізує одночасно своєрідну мету повідомлення [2].

Очевидно, що інтенсифікація висловлювання у сучасних рекламних текстах реалізується шляхом використання мовностилістич- них засобів та забезпечує його експресивність. Деякі рекламні тексти можуть складатися із самих епітетів, як-от: Quadratisch. Praktisch. Gut (Ritter Sport). Traumhaft fruchtig, mдrchenhaft gut! (Zentis Belfrutta).

Наступна рекламна кампанія підкреслює розкіш і смак шоколадних цукерок Ferrero Rocher, описуючи їх як «золоту спокусу»: Ferrero Rocher «Die goldene Verfьhrung».

Інші приклади створення рекламних текстів за допомогою епітетів стосуються напоїв:

1. Das feine Aroma von sorgfдltig gerцstetem und gemahlenem Kaffee (Nespresso);

2. Bei der Franken Brunnen Apfel-Birnen-Schorle sorgt eine leckere Komposition aus fruchtigem Apfel und milder Birne fьr einen fruchtig-milden Geschmack (Franken Brunnen-Bier).

3. Aldi «Einfach ist mehr»: Рекламна кампанія Aldi «Einfach ist mehr» (Просто - більше) акцентує на простоті та доступності продуктів у магазинах Aldi. У рекламних роликах та на плакатах можна побачити клієнтів, які знаходять якісні продукти за доступними цінами.

Рекламна кампанія Nivea використовує слоган, який складається лише з епітетів: «Einfach, sicher, wirksam» (Просто, надійно, ефективно) для підкреслення якості та надійності своїх засобів для догляду за шкірою.

Німецькій рекламі притаманний такий стилістичний засіб, як перифраза, яка визначається такими салоганами:

1. Neu. Der sahnigste Genuss seit es Quadrate gibt (Ritter Sport Mini).

2. Essen gut, alles gut! (Knorr).

3. Liebe auf den ersten Biss (Kдse aus Frankreich). Цікавою є історія салогану «Neu. Der sahnigste Genuss seit es Quadrate gibt». Він є перифразою реклами «Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt», яка також потрібна для продажу шоколаду. Очевидно, що продуценти рекламного тексту Ritter Sport Mini розраховували на те, що потенційні клієнти захочуть спробувати їхній шоколад, хоча б для порівняння.

З метою надання емоційності та виразності текстам рекламодавці послуговуються порівняннями, наприклад:

1. So gut wie selbst gemacht. (Bonne Mann).

2. Wie frisch verliebt (Hдagen-Dazs).

3. Die einmalig leckere Puddingcreme Dr.Oetker Wцlkchen ist so locker, dass sie wie eine luftige Wolke auf feinster Sahne schwebt (Dr. Oethker).

Рекламні тексти також повинні враховувати культурні особливості та норми мовлення, щоб не порушувати суспільні стандарти та уникнути можливих непорозумінь. Німеччина відома своєю технологічною розвиненістю та інноваціями. Рекламні тексти можуть висловлювати обіцянки ефективності та високої технічної якості продукту, щоб привернути увагу аудиторії. Така реклама часто містить лексичні одиниці на позначення прогресу (Vorsprung, Fortschritt), інновацій (Innovation) та комфорту, який вони пропонують (Qualitдt, Freude, Perfektion), наприклад:

1. Audi «Vorsprung durch Technik» (Перевага через техніку):

«Fortschritt beginnt dort, wo andere aufgeben. Mit unserer stдndigen Suche nach Innovation schaffen wir Vorsprung durch Technik» - «Прогрес починається там, де інші здаються. Завдяки постійному пошуку інновацій ми створюємо переваги технологіями».

2. BMW «Freude am Fahren»: BMW використовує слоган «Freude am Fahren» (Радість від їзди) для підкреслення емоційного відгуку від володіння автомобілем BMW. Рекламні ролики демонструють задово- лення від водіння та комфорту, який пропонує BMW.

3. Mercedes-Benz «Das Beste oder nichts» (Найкраще або нічого):

«Qualitдt, Innovation und die Leidenschaft fьr Perfektion - das ist das, was uns antreibt. Mercedes-Benz: Das Beste oder nichts» - «Якість, інновації та прагнення до досконалості - ось що рухає нами. Мерседес-Бенц: найкраще або нічого».

4. Vodafone «Die Welt gehцrt dir» (Світ належить тобі): «Mit Vodafone gehst du ьberall hin. Die Welt gehцrt dir. Bleib immer verbunden, sei ьberall zu Hause» - «З Vodafone ти можеш поїхати куди завгодно. Світ належить тобі. Завжди залишайся на зв'язку, будь всюди, як удома». У наведеному прикладі комфорт позначається імпліцитно через фразу «sei ьberall zu Hause».

Примітною є частотність вживання в німецькомовних рекламних текстах англійських словосполучень, як-от:

1. Lufthansa «Nonstop you» (Безперервно ти): Реклама Lufthansa підкреслює свій підхід до задоволення потреб пасажирів та надання безперервного відчуття комфорту та зручності під час подорожей. Lufthansa, національний авіаперевізник Німеччини, пропонує цей слоган, щоб підкреслити індивідуальний досвід та зручність подорожей:

«Mit Lufthansa reist du nonstop zu den aufregendsten Orten der Welt. Entdecke die Welt, entdecke dich selbst» - «З Lufthansa ти подорожуєш без зупинок до найцікавіших місць у світі. Відкривай світ, відкривай себе». У наведеному прикладі продуценти рекламного тексту звертаються до потенційних клієнтів на «ти», що викликає у реципієнтів довіру, адже здається, що ви є друзями.

2. Adidas «Impossible is nothing»: Adidas використовує слоган англійською мовою «Impossible is nothing» (Неможливе - це ніщо) для підтримки спортсменів та акцентування на рішучості та вірі у власні здібності. Очевидно, що продуценти рекламного тексту розраховують на більшу аудиторію, а не лише на німецькомовну, тому створили салоган англійською мовою Німецький текст реклами звучить так: «Unmцgliches ist nichts. Mit Adidas kannst du alles erreichen. Deine Grenzen setzt nur du selbst» - «Неможливе - це ніщо. З Adidas ти можеш досягти всього. Тільки ти встановлюєш свої межі». Подібно до попереднього тексту реклами, у цій також використовується звертання на «ти», що скорочує «відстань» між продавцем та покупцем.

У текстах та салоганах багатьох реклам простежується апелювання до національного, коли текст містить одиниці із семою «німецький» або імпліцитно вказують на те, що німецький продукт або послуга є найкращими:

1. Volkswagen «Das Auto»: Volkswagen використовує цей слоган для позиціювання себе як символу німецької автомобільної індустрії та взірця німецької якості. Нічого не потрібно пояснювати, адже справжнє авто може бути тільки німецьким.

2. Deutsche Telekom «Erleben, was verbindet»: Deutsche Telekom, провайдер телекомунікаційних послуг, використовує цей слоган для підкреслення зв'язку та спільного досвіду через їхні послуги. Така стратегія також наближує потенційного замовника послуги з тим, хто цю послугу надає.

Отже, наведені приклади відображають різноманітні стилі та підходи, які використовуються в німецькій рекламі для привертання уваги та вираження унікальних позицій брендів.

Висновки та перспективи подальших досліджень

мовний рекламний лінгвістичний

У німецькомовних рекламних текстах використовується специфічна лексика, яка є типовою для рекламних контекстів. Реклама часто використовує емоційні аспекти, щоб привернути увагу та створити певні асоціації з продуктом або послугою. Вона може викликати різноманітні почуття: від радості до здивування. Узагальнюючи, можна стверджувати, що успішна рекламна кампанія німецькою мовою відповідає специфічним вимогам ефективності, емоційного впливу та культурного контексту, що робить її відмінною та привабливою для цільової аудиторії.

Перспективу подальших розвідок вбачаємо у дослідженні німецькомовної та україномовної реклами у порівняльному аспекті.

Література

1. Оліфіренко Л., Письменюк М. Сучасні тенденції та перспективи розвитку медійного рекламного ринку України. Проблеми і перспективи економіки та управління. 2018. № 4(16). С. 77-90.

2. Ashley J. Negative & Positive Effects of Advertising. URL: https://medium.com/ @James.Ashley/negative-positive-effects-of-advertising-9242650ae767

3. Gradйn J. Die Anrede in der deutschen Werbung - Duzen, Siezen oder beide? Universitдt Lund. 2014. URL: https://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile& recordOId=5050027&fileOId=505003.

4. Кучер Г. Особливості створення рекламних слоганів в сучасних умовах. Вісник КНТЕУ. 2015. № 1. С. 43-52.

5. Мунтян І. В. Тенденції розвитку рекламного ринку в Україні. Збірник тез доповідей 80 наукової конференції викладачів академії. (Одеса, 7-8 травня 2020 р.). Одеса, 2020. С. 358-359.

6. Буторіна В. Б. Тенденції розвитку медійного складника рекламно- комунікаційного ринку України. Економіка та управління підприємствами. 2019. Вип. 43. С. 83-88.

7. М'яснянкіна Л. Критерії ефективності рекламного тексту. Теле- та радіожурналістика. 2016. Вип. 15. С. 189-194.

8. Зірка В. В. Мовна парадигма маніпулятивної гри в рекламі: автореф. дис. на здобуття наук. ступ. д-ра філол. наук. Ін-т мовознавства ім. О. О. Потебні НАН України. К., 2005. 32 с.

9. Яблочнікова В. О. Cтилістичні особливості рекламних текстів та їх відтво- рення у перекладі. Академічні студії. Cерія «Гуманітарні науки». 2022. № 3. C. 174-178.

10. Раду А. І. Екологія фреймових структур і структурно-композиційна організа- ція рекламного дискурсу. Вісник ХНУ ім. В. Н. Каразіна. 2010. № 805. С. 62-67.

References

1. Olifirenko, L., Pysmeniuk, M. (2018). Suchasni tendentsii ta perspektyvy rozvytku mediinoho reklamnoho rynku Ukrainy [Modern trends and prospects for the development of the media advertising market of Ukraine]. Problemy i perspektyvy ekonomiky ta upravlinnia - Problems and prospects of economics and management, 4(16), 77-90 [in Ukrainian].

2. Ashley J. Negative & Positive Effects of Advertising. URL: https://medium.com/ @James.Ashley/negative-positive-effects-of-advertising-9242650ae767 [in English].

3. Gradйn, J. (2014). Die Anrede in der deutschen Werbung - Duzen, Siezen oder beide? Universitдt Lund. URL: https://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile& recordOId=5050027&fileOId=505003 [in English].

4. Kucher, H. (2015). Osoblyvosti stvorennia reklamnykh slohaniv v suchasnykh umovakh [Peculiarities of creating advertising slogans in modern conditions]. Visnyk KNTEU - Bulletin of KNTEU, 1, 43-52 [in Ukrainian].

5. Muntian, I. V. (2020). Tendentsii rozvytku reklamnoho rynku v Ukraini [Trends in the development of the advertising market in Ukraine]. Zbirnyk tez dopovidei 80 naukovoi konferentsii vykladachiv akademii - Collection of abstracts of reports of 80 scientific conferences of teachers of the academy (Odesa, 7-8 travnia 2020 r.), Odesa, 358-359 [in Ukrainian].

6. Butorina, V. B. (2019). Tendentsii rozvytku mediinoho skladnyka reklamno- komunikatsiinoho rynku Ukrainy [Trends in the development of the media component of the advertising and communication market of Ukraine]. Ekonomika ta upravlinnia pidpryiemstvamy - Economics and enterprise management, 43, 83-88 [in Ukrainian].

7. Miasniankina, L. (2016). Kryterii efektyvnosti reklamnoho tekstu [Criteria for the effectiveness of advertising text]. Tele- ta radiozhurnalistyka - Television and radio journalism, 15, 189-194 [in Ukrainian].

8. Zirka, V. V. (2005). Movna paradyhma manipuliatyvnoi hry v reklami: avtoref. dys. na zdobuttia nauk. stup. d-ra filol. nauk [Language paradigm of manipulative game in advertising: autoref. thesis for obtaining sciences. stupa Dr. Philol. of science]. In-t movoznavstva im. O. O. Potebni NAN Ukrainy. K. [in Ukrainian].

9. Yablochnikova, V. O. (2022). Ctylistychni osoblyvosti reklamnykh tekstiv ta yikh vidtvorennia u perekladi [Stylistic features of advertising texts and their reproduction in translation]. Akademichni studii. Ceriia «Humanitarni nauky» - Academic studies. "Humanities" series, 3, 174-178 [in Ukrainian].

10. Radu, A. I. (2010). Ekolohiia freimovykh struktur i strukturno-kompozytsiina orhanizatsiia reklamnoho dyskursu [Ecology of frame structures and structural and compositional organization of advertising discourse]. Visnyk KhNU im. V. N. Karazina - Bulletin of KhNU named after V. N. Karazina, 805, 62-67 [in Ukrainian].

Размещено на Allbest.ru