Особенности реализации коммуникативных стратегий и тактик в "антивирусном" социальном дискурсе

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Особенности реализации коммуникативных стратегий и тактик в «антивирусном» социальном дискурсе

Е.В. Шпар,

Э.М. Ризяпова

Аннотация

Статья посвящена анализу специфики расширенного спектра стратегий и тактик коммуникативного воздействия в поликодовых текстах «антивирусного» социального дискурса «первой волны». Анализируются причины происходящих изменений, связанные с глобальным характером проблем и мер борьбы с ними в условиях пандемии, а также особенности приемов и средств реализации выявленных коммуникативных стратегий и тактик.

Ключевые слова: социальная реклама, «антивирусный» социальный дискурс, коммуникативные стратегии и тактики, поликодовый текст, агитационная стратегия, тактика призыва

Abstract

E.V. Shpar, E.M. Rizyapova. Specific features of implementing communicative strategies and tactics in anti-virus social discourse

The paper considers the specific features of an expanded range of communication strategies and tactics in polycode texts of the “antiviral” social discourse of the “first wave”. The prerequisites for the changes associated with the global nature of the problems in a pandemic are revealed and their impact on social advertising is analysed. It is noted that due to an increase in borrowing communication strategies and means of their implementation from commercial advertising, political, media and network discourses, the appeal to positive emotions came to the fore and took the place of the appeal to negative emotions, which used to be dominant in social advertising. At the same time, the formerly prevailing frustration strategy and its tactics turned out to be insufficient to reach multiple and versatile target audience. They gave way to outreach campaign strategy and call-to-action tactics, tactics of advice or recommendation, enforced by supplementary argumentation strategy and appropriate persuasion tactics. To enhance the impact and mitigate the straightforwardness of the call-to-action tactics a wide variety of game techniques and humour of various types came to be used.

Keywords: social advertising, “antiviral” social discourse, communication strategies and tactics, polycode text, outreach campaign strategy, call-to-action tactics

Введение

В условиях пандемии (в связи глобальным характером проблем и мер борьбы с ними) дискурс социальной рекламы не только значительно расширился, но и кардинально видоизменился. Стирание границ между коммерческим и социальным дискурсом, между институциональными и неинституциональными дискурсами стало очевидно уже на ранних этапах, когда коммерческие компании по всему миру включились в процесс формирования общественного мнения и занялись популяризацией мер борьбы с коронавирусом, используя свой опыт рекламирования товаров и услуг, а социальные сети продемонстрировали свои потенциально безграничные возможности транслировать как созидательные и благие, так и контрпродуктивные, панические посылы индивидов, групп, движений. Цель данной работы - выявить и изучить произошедшие изменения и особенности реализации расширенного спектра стратегий и тактик речевого (коммуникативного) воздействия в «антивирусном» социальном дискурсе «первой волны» (первой половины 2020 г., то есть до создания вакцин).

Материалом исследования послужили 500 экземпляров креолизованной печатной рекламы (постеры, плакаты, баннеры, билборды) мер борьбы с коронавирусом (собственно социальной и коммерческой с социальным дискурсом), полученные методом сплошной выборки из тематической коллекции рекламных сообщений Covid-19 Ads сайта Ads of the World, принадлежащего международной программе премий за инновации и творческие достижения в области рекламы и дизайна.

Методологической основой исследования являются работы по теории речевого (коммуникативного) воздействия О.С. Иссерс и Е.В. Шелестюк (общая теория на материале дискурса СМИ) [2; 3; 13], О.Н. Паршиной (в политическом дискурсе) [5], Ю.К. Пироговой и П.Б. Паршина (в дискурсе коммерческой рекламы) [6; 7; 8], М.В. Терских (в дискурсе социальной рекламы) [10; 11; 12].

Основные предпосылки изменений в социальном дискурсе:

1. Цель антивирусного социального дискурса «первой волны» - призвать людей всего мира соблюдать меры самоизоляции, чтобы дать ученым и системам здравоохранения время подготовиться к массовому лечению заболевающих и профилактике распространения вируса путем вакцинации. Охват аудитории должен был быть максимальным, в связи с чем уже известная исследователям и практикам проблема функциональной ограниченности традиционного арсенала средств социальной рекламы приобрела особую актуальность. Так, по мнению Ю.К. Пироговой, кампании социальной рекламы значительно реже (чем коммерчески ориентированные) учитывают «модель последовательного поведения целевой аудитории» и, как следствие, «реже оказывают воздействие на все типы ролей участников ситуации» [7. C. 40]. При этом превалирующих в социальной рекламе стратегий и тактик, а именно: фрустрационной стратегии и тактик нагнетания отрицательных эмоций, шокирования «фактами», негативного прогнозирования [подробнее см.: 10. C. 147-148] - вполне ожидаемо оказалось недостаточно. Более того, как отмечают многие исследователи, в их числе и М.В. Терских, «апелляция к страху является сомнительным с точки зрения эффективности методом воздействия (особенно на социально нестабильные группы людей) и имеет альтернативы, которые действительно способны помочь изменить отношение и даже поведение реципиентов» [12. C. 234].

В создавшихся условиях процесс заимствования методов воздействия из коммерческой рекламы, политического дискурса, дискурса СМИ и сетевого дискурса значительно ускорился. Таким образом, наряду с апелляцией к отрицательным эмоциям (запугать, усовестить), в антивирусном дискурсе стали активнее использовать апелляцию к положительным эмоциям (заинтересовать, найти плюсы, предложить приятное; представить его не вынужденным, а собственным выбором: вы это любите (общаться в соцсетях, слушать музыку, читать, смотреть фильмы, лениться), это истинные ценности (дети, семья), это возвышает (сознательный моральный выбор, забота об окружающих)).

2. «Антивирусный» социальный дискурс, нацеленный на формирование сознательного поведения всех людей в условиях пандемии, имеет по сравнению с традиционным дискурсом социальной рекламы более широкие границы и более разнороден. Он включает 1) собственно социальную рекламу (государственную и негосударственную, то есть от различных общественных организаций и фондов), 2) тематические обращения или сообщения в СМИ и социальных сетях, а также 3) коммерческую рекламу с социальным дискурсом (от производителей товаров, поставщиков услуг и рекламных агентств в качестве самопрезентации (self-promo)). Именно в рамках двух последних составляющих на передний план вышла агитационная стратегия воздействия, реализуемая в первую очередь посредством тактики призыва (термины О. Н. Паршиной [5]).

Призывы ученых к правительствам и общественности (Flatten the Curve, Stop the Spread of COVID-19), властей к гражданам (Stay at home, Keep the distance, Wear a mask, Stop COVID-19), различных общественных организаций и движений, в том числе в виртуальной среде (Save lives, Go Viral to stop the Virus, Let kindness go viral), усиленные хештегами, объединили все сферы социального воздействия и вернулись в печатную креолизованную рекламу социальной направленности, придав ей новый импульс и направление развития. О силе этих языковых новообразований можно судить и по уже предложенным специальным терминам для их обозначения - «слова-вирусы» (по аналогии со «словами-паразитами»), включаются в группу так называемых вирусных дискурсов, характеризующихся специальными стратегиями и языковыми средствами выражения [9. C. 113].

На основе изучения собранного языкового материала можно сделать следующие обобщения:

1) все слоганы и значительная часть основных информативных составляющих антивирусной социальной рекламы (caption ± clarification) являются именно призывами (выраженными императивами) или, по крайней мере, рекомендациями или советами (то есть смягченными вариантами призыва);

2) агитационная стратегия и тактика призыва не маскируются, а наоборот, выдвигаются на передний план, становятся ведущими, а также дублируются и/или усиливаются в основной (информативной) части рекламного сообщения вербально или визуально при помощи вспомогательной аргументативной стратегии и соответствующих тактик убеждения,

3) в качестве вспомогательных выступают стратегии и тактики, а также приемы их реализации широкого спектра, заимствованные как из политического дискурса, так и из дискурса коммерческой рекламы;

4) для реализации (усиления воздействия и смягчения прямолинейности) тактики призыва используется большое разнообразие игровых приемов, более характерных для коммерческой рекламы, и юмор различных типов. (Повышение степени лингвокреативности современного антиковидного дискурса уже было отмечено О.Н. Соколовой в ходе исследования на материале основных антивирусных кампаний XX в. [Там же. C. 117].)

Рассмотрим выявленные особенности более подробно на конкретных примерах реализации различных тактик, превалирующей в антиковидном социальном дискурсе агитационной стратегии.

1. Тактика призыва

Игровые приемы (визуальные, вербальные и смешанные)

Крупнейшие автоконцерны (Audi, Vokswagen, Mersedes Benz) и пищевые компании (Coca Cola, McDonalds) поддержали призыв Keep the distance визуальной игрой с собственными логотипами, увеличив расстояние между их составляющими частями. Призыв Stay at home был визуализирован сходным образом - из логотипов многих компаний исчезли изображения людей (KFC, Starbucks, Wendy's, Chiquita, DreamWorks).

Призыв Make your payments non-cash в рекламе с социальным дискурсом от азербайджанского Rabitabank визуализирован масками на лицах членов королевских семей и политических деятелей на валютах мира [Azerbaijan].

* Усложнение узнаваемого призыва или создание нового посредством языковой игры.

В коммерческой рекламе с социальным дискурсом, созданной в Израиле для Smart (автомобили особо малого класса), призыв Keep distance превратился в слоган-призыв Keep smart distance, усиленный игрой слов: эпитет smart (умный, благоразумный) и название автомобильной марки [Israel].

В наружной социальной рекламе на билбордах (США): BE AGGRESSIVELY PASSIVE. Stay at home. Stop the Spread of COVID-19 - узнаваемые слоганы привлекают внимание благодаря соседству с новым призывом, содержащим оксюморон [USA]. Кампания в целом проходила под слоганом Clean Out Coronavirus Not Shelves, также основанным на языковой игре (зевгме) с двумя значениями глагола clean out (вычищать, избавляться от ненужного, вредного, проблемного и сметать все товары с полок в магазинах).

Немало новых слоганов-призывов антиковидной интернет-рекламы были сформулированы при помощи языковой игры. Например, бельгийский журнал мод Flair выпустил серию рекламных сообщений под общим слоганом Touch with words, развивая его ситуативно: If you want to touch someone, use words (каламбур, основанный на прямом и переносном значении глагола touch) или Will you be my quarantine? (неологизм quarantine с новым ударением по аналогии с valentine в контексте узнаваемого романтичного вопроса) [Belgium].

Многие известные компании поиграли со своими постоянными слоганами. Например, призыв японского автоконцерна Toyota: Let's go places - посредством замены компонента в этом устойчивом выражении превратился в новый социальный призыв: Let's dream places. Stay home now. Go later [USA], визуальный ряд остался тем же (разнообразные природные пейзажи).

* Вербально-визуальная игра (дублирование игровых элементов вербального призыва в визуальном компоненте сообщения).

Интернет-сервис потокового аудио Spotify в своей коммерческой рекламе с социальным дискурсом использовал как визуальные игровые приемы (его логотип, зеленый круг с тремя радиоволнами, изменил силуэт и превратился в маску со складками), так и языковую игру в обращениях-призывах: Safe and sound. Spread music not Covid-19 и Safe and sound. Wear your essentials. Средство реализации языковой игры в данном случае - каламбур, игра с омонимами sound (звук) и sound (здоровый) [Israel].

Традиционный рекламный слоган Explore the great outdoors американской марки автомобилей Jeep обыгран посредством замены компонента: Explore the great indoors и It's time to explore the great indoors, - при этом в обоих случаях языковая игра поддержана и в визуальной части рекламного сообщения: в первом случае крупный план каменных столешниц выглядит как съемка природных ландшафтов с высоты птичьего полета [UAE], во втором - силуэт автомобиля Jeep угадывается во всевозможных комбинациях предметов домашнего обихода (кухонная утварь, фломастеры и скотч, пульты дистанционного управления домашней техникой и кружки с напитками и т.п.) [Australia].

В социальной рекламе из Индии метафора balloon out of control из обращения-призыва Don't let it balloon out of control. Stay home. Stay safe. Stop the spread продублирована/поддержана изображением воздушного шарика со множеством горлышек, в результате чего он визуально напоминает вирус [India].

Социальная кампания от Организации Объединенных Наций с общим названием: World, Stay Home! Stay Safe, - обращенная к жителям трех стран (America/Brazil/India, Stay Home!) построена на метонимии (страна = ее граждане), которая продублирована на визуальном уровне: пустые постаменты с пунктирными силуэтами главных национальных памятников (статуи Свободы, статуи Иисуса Христа, статуи Единства), выступающих в качестве символов стран [India].

Грузинское рекламное агентство использовало в социальной рекламе неологизм Stayhomicilin (Сидидомицилин), визуализированный изображением многоквартирного дома в виде блистера с лекарством и капсул-балконов с людьми, соблюдающими режим самоизоляции: Heal the world with self-isolation. Stayhomicillin [Georgia].

Израильская сеть кондитерских и кафе Roladin Bakery & Cafe создала свой социальный слоган на основе прецедентного текста (песни Qween), заменив сходное по звучанию слово на контекстуально необходимое: Show mast go on!, - визуальная часть серии рекламных плакатов содержит изображения девушек-моделей с пирожными и в масках со стилизованной под сладости отделкой. В результате неправильный с языковой точки зрения императив-слоган вполне понятен и выполняет двойную функциональную нагрузку (рекламирует товар и популяризирует меру профилактики ковида) [Israel].

Зачастую связь между визуальным и вербальным компонентами сложнее, чем дублирование или многослойность, а сообщение существует только в их взаимосвязи. Так, в кампании для ВОЗ рекламное агентство из Армении использовало визуальную игру - изображение мозга человека из множества кусков мыла, в результате чего слоган: Use it. Wash your hands frequently. Stop the spread -превратился в ситуативный каламбур (it = brain = soap) [Armenia].

Юмор как прием реализации тактики призыва

Прием иллюстрирования, подтверждения примерами

В российской англоязычной коммерческой рекламе с социальным дискурсом для интернет-портала Yoga.ru предлагается способ разнообразить выполнение рекомендации ВОЗ мыть руки не менее 30 секунд: Wash your hands not less than 30 seconds. And not to get bored you can repeat mudras on the picture (изображение на постере показывает рекомендуемые мудры (ритуальное расположение кистей рук), что является визуальной игрой с прецедентными феноменами) [Russia].

Книжный онлайн-магазин LeYa предлагает способ уйти от карантина в мир книг: Escape the Lockdown. Визуализация идеи основана на игре с визуальными прецедентными феноменами: за окном комнаты человека в самоизоляции оказываются Дон Кихот, Маленький принц с Лисом, Кролик из «Алисы в Зазеркалье» [Portugal].

Национальная библиотека Люксембурга выпустила серию советов по чтению во время пандемии (Reading Tips during Covid) с общим слоганом Reading is fascinating. Отдельные постеры содержат узнаваемый слоган-призыв и его уточнение в виде совета-рекомендации: STAY AT HOME and explore new worlds with a good book, DON'T MEET IN GROUPS except with your favorite authors, KEEP YOU DISTANCE except for history, science and many other fields, AIR OUT REGULARLY your mind with breathtaking books. Во всех сообщениях задействована вспомогательная аргументативная тактика присвоения оценочных значений (в словах fascinating, good, favourite, breathtaking), а визуальный ряд (схематичные изображения домашних мест для чтения (диван, кровать, кресло, стол) и книг (стопками или раскрытых)) возвращает к исходному призыву соблюдать меры самоизоляции [Luxembourg].

Индийское рекламное агентство в попытке посоветовать, чем заняться, иронично описало в постерах с хештегом #QuarantineLife предпочтения основной массы людей, обыграв названия социальных сетей и сервисов: Let's Face it. Books are a great company и Stay busy and, the time will pass. TikTok. Tick-tock [India].

В рамках социальной кампании от Misu (производителя кормов для животных в Венесуэле) совет подсказывает, как решить проблему одиночества во время самоизоляции: If you are alone right now, hug, kiss, love. Adopt. They do not transmit the virus, - вспомогательные приемы основаны на приемах апелляции к позитивным эмоциям (обнимайте, целуйте, любите) и подтверждения научными фактами (не переносят вирус) [Venezuela]. Сходным образом построена и социальная кампания благотворительного фонда Happy Tails из Румынии: Go outside again. Adopt [Romania].

коммуникативный антивирусный социальный дискурс пандемия