Реализация конвинсивных и персуазивных стратегий в дискурсе торговой сделки (на материале англоязычных текстов коммерческих писем южноафриканских компаний)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реализация конвинсивных и персуазивных стратегий в дискурсе торговой сделки (на материале англоязычных текстов коммерческих писем южноафриканских компаний)

О.В. Ковзанович

В статье автор обосновывает актуальность исследования категорий конвинсивности и персуазивности в коммерческом дискурсе. Исследуется речевой жанр «коммерческое письмо» с позиций дискурсивных стратегий и тактик, обеспечивающих эффективность бизнес коммуникации в сфере коммерческого предпринимательства. На основе прагмалингвистического анализа письменного бизнес дискурса, выделены типологические признаки коммерческого письма. Рассматриваются способы реализации конвинсивных и персуазивных стратегий на материале англоязычных текстов коммерческих писем южноафриканских компаний. Изучается речевоздействующий потенциал конвинсивных и персуазивных стратегий и тактик в соответствии с понятием аргументации. Проводится разграничение типов аргументативных стратегий применительно к дискурсивной практике торговой сделки. Приводится классификация конвинсивных (логико-рациональных) и персуазивных стратегий и тактик. Выявляются лингвистические и паралингвистические средства реализации конвинсивного и персуазивного речевоздействия.

Ключевые слова: коммерческий дискурс, речевое воздействие, конвинсивные и персуазивные стратегии.

О.V. Kovzanovich

IMPLEMENTING CONVINCIVE AND PERSUASIVE STRATEGIES IN THE DISCOURSE OF COMMERCIAL TRANSACTIONS (based on commercial letters of South African companies)

The article justifies the relevance of the study of convinciveness and persuasiveness categories in the commercial discourse. An attempt is made to analyze the genre «сommercial letter» in accordance with discursive strategies and tactics that promote effective business communication in the commercial activities. Based on the pragma-linguistic analysis of the written business discourse, the typological characteristics of commercial letters are defined. The ways of implementing convincive and persuasive strategies based on commercial letters of South African companies are considered. Strategies and tactics of convinciveness and persuasiveness are studied in the terms of the speaker's influential potential and argumentation. The types of argumentative strategies in the commercial transactions' discourse are differentiated and their classification is given. Linguistic and paralinguistic means of implementing the speaker's convincive and persuasive influence are described.

Keywords: commercial discourse, speech influence, convincive and persuasive strategies.

Актуальность работы обусловлена возрастающим интересом современных отечественных и зарубежных исследователей социопрагматики и бизнес лингвистики к проблеме речевого воздействия в сфере коммерческого предпринимательства, механизмов влияния коммуниканта-индуктора на комму- никанта-реципиента в диалоговой форме письменной бизнес коммуникации путем использования категории убеждения применительно к дискурсивной практике коммерческой сделки и потребностью в выработке таксономии стратегий и тактик, реализуемых в ситуациях проведения торговых операций.

Объектом исследования выступает жанр коммерческого письма.

Предметом исследования являются конвинсивные и персуазивные стратегии и тактики, реализуемые в дискурсивной практике коммерческой / торговой сделки и в речевом жанре «коммерческое письмо».

Цель работы заключается в идентификации и описании дискурсивных стратегий убеждения, выявлении языковых средств всех уровней, речевых, паралингвистических (невербальных и комбинированных), психологических и внелингвистических маркеров в рамках речевого жанра коммерческого дискурса «коммерческое письмо».

С целью выявления типологических особенностей жанра коммерческого письма были применены дефиниционный анализ (для выявления содержания значимых для работы понятий), прагма- лингвистический анализ (для разработки классификации речевых стратегий и тактик), контекстологический и семный анализ (для описания специфики языковых средств, участвующих в реализации выделенных дискурсивных стратегий и тактик), а также описательный метод (для сопоставления и дифференциации исследуемого материала).

В контексте исследования дискурсивной практике торговой/коммерческой сделки дано следующее определение: соглашение между двумя или несколькими сторонами по поставке установленного количества и качества товарных единиц либо оказанию услуг в соответствии с согласованными сторонами условиями договора. К письменному подвиду дискурса торговой сделки наряду с контрактами и торговой документацией относятся, в частности, рассматриваемые нами коммерческие письма (запрос, оферта, заказ, подтверждение заказа, акцепт/отказ, рекламация и др.).

Проанализировав существующие классификации коммерческих писем, специфику их написания, требования, предъявляемые к коммерческому письму, мы рассматриваем коммерческие письма как несложные по содержанию и небольшие по объему документы, создаваемые на разных этапах деловых отношений между предприятиями и организациями для решения текущих задач. Они составляются от имени юридического лица при заключении и выполнении коммерческой сделки, и, следовательно, ча-сто имеет юридическую силу. Поскольку в текстах коммерческих писем преподнесение информации осуществляется рационально-аргументировано и доказательно, именно убеждение является тем способом речевого воздействия в коммерческом письме, который в бизнес коммуникации функционирует как некая макрозадача, реализующаяся посредством целого комплекса методов и средств.

За основу рассмотрения коммерческого письма как продукта письменной иноязычной бизнес коммуникации взяты работы Р.А. Черемисиновой. Исследователь выделяет следующие типологические признаки иноязычного письменного дискурса:

1) стратегический, предполагающий планирование коммуникативного поведения и определение стратегии создания письменного дискурса;

2) тактический, связанный с отбором оптимальных средств письменного иноязычного общения;

3) жанровый, отвечающий за набор жанров письменной речи всех стилей и за оформление письменного дискурса в соответствии с жанрово-стилистическими нормами и стереотипами;

4) текстовый, включающий связность (когерентность и когезию), целостность и законченность/завершенность письменного дискурса;

5) лингво-риторический, проявляющийся в композиционной оформленности и определенной лингво-риторической структуре письменного дискурса [9].

Изучив выделенные Р.А. Черемисиновой типологические признаки письменного дискурса, можно констатировать, что в дискурсивной практике торговой сделки они присущи и коммерческому письму как письменному произведению, которое представляет собой устойчивую структурносмысловую модель, сохраняя структурно-стилистические признаки эпистолярного текста: наличие адресанта и адресата, устойчивая / стандартная композиция текста, эпистолярные формулы (обозначение отправителя и получателя, обращение к адресату, этикетные формулы, заключительная фраза вежливости), подпись адресанта, постскриптум, соблюдение делового этикета.

С позиций дискурсивной лингвостилистики выделенная нами такая характеристика как ги- бридность (т.е. наличие нескольких дискурсов в одном тексте) коммерческих писем, находящихся на периферии официально-делового стиля, проявляется в их участии в различных дискурсах: эпистолярном, электронном, институциональном, деловом, официально-деловом, профессиональном (экономическом), аргументативном, персуазивном и др., что позволяет нам говорить о полидискурсивно- сти жанра коммерческого письма. На вербальное и невербальное оформление коммерческих писем влияют исторически сложившиеся национальные письменные традиции.

Несмотря на стилевую гибкость и дискурсивную гибридность, эпистолярный текст сохраняет свои инвариантные структурные и стилистические характеристики. Регулятивность как эффективность диалога автора и адресата обладает в коммерческом письме особой спецификой, обусловленной экстралингвистическими факторами.

Уточнив понятие коммерческого дискурса и его характеристики, выявив жанрово-релевантные признаки речевого жанра «коммерческое письмо» в процессе дискурсивного конструирования модели, можно считать, что последний является одним из основных жанров коммерческого дискурса. Однако приходится констатировать, что речевой жанр коммерческого письма недостаточно изучен с позиций дискурсивных стратегий и тактик убеждения, обеспечивающих эффективность бизнес коммуникации в сфере коммерческого предпринимательства.

Поскольку коммерческий дискурс в жанре «коммерческое письмо» определяется как «завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (получение прибыли)», то общую основополагающую стратегию исследуемых текстов коммерческих писем можно рассматривать как убеждающую. Общая стратегия убеждения определяется прагматической интенцией адресанта и представляет собой доминирующую функциональную характеристику коммерческого дискурса.

В данном исследовании под убеждающим воздействием в рамках речевого жанра «коммерческое письмо» понимается влияние бизнес партнера на другого с помощью вербальных, экстралингвистических и символических средств для достижения поставленной цели - изменения поведения адресата, его установок, намерений, представлений, оценок и т.п. в ходе речевого взаимодействия с ним. Соответственно, процесс убеждающего воздействия определяется интенцией субъекта речевого воздействия, направленной на регуляцию деятельности бизнес партнеров и потенциальных клиентов, что, в свою очередь, влияет на выбор стратегий и тактик речевого воздействия.

Теория речевого воздействия, изучающая способы регулирования деятельности одного человека другим при помощи речевых средств, широко опирается на три аспекта риторического воздействия - пафос, логос и этос. Прагмалингвистический анализ текстов коммерческих писем позволил установить, что в дискурсе торговой сделки воздействие на бизнес партнера также происходит посредством обращения к этим трем ключевым аспектам риторики, выделенным еще Аристотелем. В случае с коммерческим письмом преподнесение информации осуществляется рационально-аргументированно и доказа-тельно, и у того, на которого направлено убеждающее воздействие, имеется возможность осмыслить содержание коммерческого сообщения и самостоятельно принять решение [6].

Развивая древнегреческое учение о логосе, пафосе и этосе, мы в данной работе принимаем положение о том, что семантически взаимосвязанные категории конвинсивности и персуазивности представляют собой одно из частных проявлений многомерной семантической категории убеждения, которая рассматривается нами в ракурсе этих двух составляющих. Данные семантически сопряженные категории представляют собой явления текстового порядка, реализуемые на базе языковой единицы не меньшей, чем высказывание, при участии целого комплекса лексических, морфологических, синтаксических, визуально-графических и паралингвистических средств выражения.

М.С. Исаева и Л.Г. Васильев также настаивают на разграничении понятий «конвинсивность» и «персуазивность» и предлагают изучать категорию убеждения с позиций аргументативности / не- аргументативности, особо выделяя аргументативные стратегии и тактики в зависимости от вида деятельности и от изучаемого дискурса [4].

В исследуемой проблематике стоит отметить позицию В.Г. Капустянского, согласно которой убеждение по своей сущности всегда должно быть доказательством. Убеждать следует конкретно, последовательно и логично [5].

Конвинсивная (рациональная) аргументация неотделима от побуждения, поскольку «всякая аргументация носит побудительный, императивный характер» [1]. При этом отмечают, что убедительность аргументации зависит не только от содержащейся в ней информации, но и от периферийных компонентов персуазивного контекста [11].

В отечественной лингвистике изучению категории конвинсивности посвящены работы Л.Г. Васильева, О.Н. Мищук, М.С. Исаевой. Теоретическому осмыслению процесса персуазивности и ее прикладной реализации способствовали научные изыскания А.В. Голоднова, В.Е. Чернявской, С.С. Мар- темьяновой, Е.М. Торбик, И.П. Хутыз, Е.С. Харджиевой, С.К. Ефимовой и др.

Современные лингвисты рассматривают категории конвинсивности и персуазивности на материале различных видов дискурса, акцентируя внимание, в первую очередь, на целенаправленности речевых действий, т.е. на речевом воздействии в целом и различных средствах выражения, способствующих достижению ожидаемого убеждающего речевого воздействия.

Приведем определение, которое дано в работе А.В. Голоднова: «Персуазивная коммуникация - это особый тип ментально-речевого взаимодействия коммуникантов, при котором адресант реализует попытку преимущественно вербального воздействия на сознание адресата и его посткоммуникативного поведения посредством коммуникативных стратегий убеждения» [2].

А.В. Голоднов описывает процесс персуазивного воздействия как акт персуазивной коммуникации, т.е. как особую форму ментально-речевой деятельности. Отправным пунктом персуазивного процесса является текст, но сам процесс осуществляется на ментальном уровне, когда адресат воспринимает смысл, значение, оценку, заложенные адресантом в сообщении. Ситуации, в которых люди сознательно проецируют сообщения таким образом, чтобы вызвать определенное поведение реципиента, носят персуазивный характер. Для персуазивного воздействия характерны убеждение, направленное на принятие реципиентом рациональной аргументации адресанта; уговаривание, усиливающее рациональную аргументацию и воздействующее на рациональную сферу реципиента [2]. Таким образом, персуазивные стратегии и тактики являются частью речевого воздействия и могут иметь как рациональный, так и эмоциональный характер.

Рассматривая убеждающее речевое воздействие в ракурсе двух его составляющих - конвин- сивности и персуазивности, Л.Г. Васильев считает определение, выдвинутое А.В. Голодновым, слишком расплывчатым, т.к. оно может относиться как к персуазивному, так и к конвинсивному аспекту речевого воздействия [4].

Однако акцент, который делает А.В. Голоднов на том, что с целью достижения данного результата говорящему необходимо преодолеть защитный барьер слушающего, а затем внедрить тот или иной образ, мысль, эмоцию или установку в сознание реципиента, позволяет Л.Г. Васильеву считать трактовку ученого верной. В то же время Л.Г. Васильев отмечает, что производится это внедрение с помощью особых - риторических и паралогических - средств. Такая точка зрения Л.Г. Васильева противоречит позиции представителей прагмалингвистической школы, которые выступают против соединения аргументации с риторическими приемами убеждения.

По мнению Л.Г. Васильева, в ракурсе рассмотрения категории убеждения конвинсивное речевое воздействие исследуется с аргументологических (логико-рациональных) позиций, персуазивное же ориентировано на этосно-пафосный компонент. Такое понимание персуазивности не позволяет ученому принять ряд ее характеристик, предлагаемых другими авторами. В то же время Л.Г. Васильев особо подчеркивает, что персуазивность включает в себя стратегии и тактики, реализующиеся с помощью определённого набора поддающихся лингвостилистическому анализу средств разных языковых уровней (т.н. маркеров персуазивности).

Вслед за А.В. Голодновым, С.С. Мартемьянова рассматривает персуазивность через коммуникацию, основу которой составляют персуазивные стратегии на нескольких уровнях: 1) общая персуа- зивно-коммуникативная стратегия, заключающаяся в убеждении реципиента позицией говорящего; 2) частные стратегии, уточняющие интенции адресанта [7].

В немецкой лингвистике категорию персуазивности активно используют для функциональнопрагматических характеристик и операционального анализа типов текстов, реализующих способ воз-действия адресанта на ментальную сферу реципиента (мнения и оценки) с целью регулирования его поведения в интересах адресанта [10].

Следовательно, в рамках нашего исследования целесообразно рассматривать персуазивность как функционально-прагматическую характеристику текста коммерческого письма, связанную с реализацией его функции воздействия. В этом смысле категория персуазивности, по Е.М. Торбик, является эксплицитным убеждением, имеющим под собой аргументативность [8]. В ходе дискурсивного анализа текстов коммерческих писем средства выражения персуазивности подразделяются нами на экспликативные (очевидные) и импликативные (подразумеваемые).

Принимая во внимание рассуждения Л.Г. Васильева и др. по заданной проблематике, считаем возможным в дискурсивной практике проведения торговой сделки особо выделить конвинсивные (логико-рациональные) стратегии и тактики в общей макростратегии убеждения, не умаляя значимость персуазивных стратегий с соответствующими им дискурсивными тактиками, которые актуализируются определенными дискурсивными маркерами персуазивности, включающими в себя языковой инструментарий, речевые и паралингвистические, психологические и внелингвистические маркеры, а также экстралингвистические элементы в ситуационных контекстах. торговая сделка бизнес коммуникация

В данном исследовании нами разработана классификация дерева дискурсивных стратегий убеждения коммерческого дискурса, используемых в жанре «коммерческое письмо», а также соответствующих им тактик. В основе этой классификации лежат определенные критерии:

- объект воздействия (интеллект, чувства, воля, мотивы, нормы поведения, опыт, система ценностей);

- прагматичность / достижение цели (глобальность намерений, иерархия интенций);

- сохранение баланса отношений с бизнес партнером и контроль над диалогом (мониторинг темы и условий, степени понимания ситуации).

Дискурсивную стратегию убеждения в письменной бизнес коммуникации коммерческого предпринимательства можно определить как совокупность средств воздействия на других участников коммерческой сделки посредством вербального компонента, а также невербальной составляющей, т.е. графических и визуальных средств воздействия (акцентирование существенной информации в тексте, табличное ее представление, цветовое выделение, включение логотипа, схематизация), имиджа компании на рынке, поведения участников на этапах ведения сделки. Данная стратегия является важным компонентом профессиональной деятельности бизнесменов и коммерсантов, для которых речевое общение входит в сферу профессиональной компетенции.

Материалом исследования послужили аутентичные коммерческие письма англоязычных компаний, представленных в сети интернет, а также коммерческие тексты, непосредственно разработанные и предоставленные южноафриканскими компаниями, занятыми в сфере торговли дизельным топливом, медтехникой и пр.

В соответствии с представленными выше критериями дискурсивные стратегии и тактики, выявленные в ходе анализа речевого жанра «коммерческое письмо» мы можем классифицировать следующим образом. Общая макростратегия убеждения в англоязычном коммерческом дискурсе торговой сделки включает в себя конвинсивные (логико-рациональные) стратегии и персуазивные стратегии. Тем не менее, стоит подчеркнуть условность и приблизительность предлагаемой классификации, поскольку классификация частных стратегий представляется в некоторой степени затруднительной в силу многообразия ситуаций.

Рис. 1. Общая и частные стратегии убеждения в дискурсе торговой сделки

Общая и частные стратегии убеждения показаны на рис. 1.

Приведем примеры конвинсивных (логико-рациональных) стратегий и соответствующих им тактик (табл. 1).

Таблица 1