Соответствие контекста упоминания бренда в литературе современным ценностям бренда и целевой аудитории (на примере Nestle в воспоминаниях К. Чуковского об А. Ахматовой)

Д.С. Андреюк,

М.С. Очковская

Аннотация

В теории бренд-менеджмента вплоть до настоящего времени остается неисследованным вопрос о влиянии упоминаний бренда в художественной литературе на его восприятие целевой аудиторией. Одна позиция основана на том, что любое использование образа бренда представляет ценность, которая тем выше, чем шире круг читателей произведения, а другая - на оценке качества этой аудитории. Анализ современной аудитории читателей произведений, созданных в прошлые века, исключительно сложная задача. В настоящей работе представлен подход к анализу ценности упоминаний бренда в литературе с позиций количественной семантики. Методология исследования включает преобразование массива слов литературного фрагмента и текста, отражающего ценности бренда, которые транслируются через официальный сайт, в векторы частот смысловых групп тезауруса Роже. В качестве стандарта для сравнения предложено применять вербализацию ценностей целевой группы. Полученные три вектора сравниваются между собой попарно по формуле косинусной близости. Анализ проведен на примере упоминания одного из продуктов Nestle в воспоминаниях К. Чуковского об Анне Ахматовой. Стандартной целевой группой выступала современная российская молодежь в возрастном интервале от 14 до 23 лет. Анализ показал, что ценности исследуемой группы не совпадают со смыслами из воспоминаний К. Чуковского. Смысловой контекст литературного фрагмента отличается от ценностей Nestle и в меньшей степени похож семантически на ценности молодежи, чем постулируемые официальные ценности бренда. Данная методика может быть полезна для автоматического или полуавтоматического анализа упоминаний бренда в произведениях литературы. В дальнейшем предложенный подход может быть развит и адаптирован для глубокого контекст-зависимого анализа упоминаний бренда в СМИ, социальных сетях и стенограммах устной речи.

Ключевые слова: бренд, литература, ценности, Nestle, молодежь, Ахматова, Чуковский, тезаурус Роже, количественный анализ смыслов, векторизация семантики. слово литературный бренд семантика

RELEVANCE OF CONTEXT OF BRAND MENTIONS IN FICTION TO THE CONTEMPORARY BRAND VALUES AND TARGET AUDIENCE (The case of Nestle in K. Chukovsky's memoirs about A. Akhmatova)

In the theory of brand management, the influence of brand mentions in fiction on the perception of a brand by the target audience remains unexplored. One position is based on the fact that any brand mentions are valuable, and the bigger the audience coverage of a literary source, the greater its value. Another approach is based on evaluation of the quality of audience of a literary work. the analysis of the contemporary readership of works created in the past centuries is a difficult task. this paper proposes an approach to analyze the value of brand mentions in literature from the perspective of quantitative semantics. the methodology includes the transformation of an array of words from a literary fragment and a text reflecting brand values, translated from the official website into vectors of frequencies of semantic groups of Roget's thesaurus. As a standard for comparison, the verbalization of the values of the target group was used. All three vectors were compared with each other in pairs according to the cosine proximity formula. the analysis was carried out on the example of the mention of one of Nestle's products in memoirs about Anna Akhmatova by K. Chukovsky. the standard target group was the contemporary Russian youth in the age of 14-23 years old. the study demonstrated that the values of the group are relatively distant from the context of mention. the semantic context of the literary fragment is different from Nestles values and is further away from the values of the young people as compared to the postulated official brand values. this methodology can be useful for automatic or semi-automatic analysis of brand mentions in works of literature. the proposed approach can be developed and adapted for a deep context-dependent analysis of brand mentions in the media, social networks and transcripts of oral speech.

Keywords: brand, literature, value, Nestle, youth, Akhmatova, Chukovsky, Roget's thesaurus, quantitative semantic analysis, semantic vectorization.Введение

Фрагмент из воспоминаний К. Чуковского об Анне Ахматовой [Чуковский, 2001, с. 197], имеющий непосредственное отношение к описанию продукта Nestle, приведен далее и используется для семантического анализаБолее развернутый фрагмент текста представлен в Приложении 1..

"Как-то в двадцатом году, в пору лютого петроградского голода, ей досталась от какого-то заезжего друга большая и красивая жестянка, полная сверхпитательной, сверхвитаминной "муки", изготовленной в Англии достославной фирмой "Нестле". Одна маленькая чайная ложка этого концентрата, разведенного в кипяченой воде, представлялась нашим голодным желудкам недосягаемо сытным обедом. А вся жестянка казалась дороже бриллиантов. Мы все, собравшиеся в тот день у Анны Андреевны, от души позавидовали обладательнице такого богатства (курсив наш. - Д. А., М. О.).

Было поздно. Гости, вдоволь наговорившись, стали расходиться по домам. Я почему-то замешкался и несколько позже других вышел на темную лестницу. И вдруг - забуду ли я этот порывистый, повелительный жест ее женственно прекрасной руки? - она выбежала вслед за мной на площадку и сказала обыкновеннейшим голосом, каким говорят "до свидания":

-- Это для вашей... для дочки... Для Мурочки...

И в руках у меня очутилось драгоценное "Нестле". Напрасно повторял я: "что вы! это никак невозможно!.. да я ни за что. никогда..." Передо мной захлопнулась дверь и, сколько я ни звонил, не открылась".

К. Чуковский упоминает продукт, который называет "мукой". Речь идет о молочной муке "Farine Lactee", созданной в 1867 г. Анри Нестле - немецким фармацевтом и основателем компании Nestle. Согласно информации на официальном сайте компании, смесь "Farine Lactee" имела в составе коровье молоко, пшеничную муку и сахар и была разработана с целью снижения высокого показателя смертности среди тех младенцев, которые не вскармливались грудным молокомИстория "Нестле". Nestle. URL: https://www.nestle.ru/aboutus/history/nestle-company-history (дата обращения: 25.01.2022).. Позднее у этого продукта появилось еще две целевые аудитории потребителей - выздоравливающие и пожилые. На упаковке содержалась надпись: "Aliment complet pour enfants, convalescents, les viellards", что в переводе с французского означает "Полноценное питание для детей, выздоравливающих и пожилых". Также существовал рекламный постер с изображением маленького ребенка и пожилой дамы, которые вкушают "Farine Lactee" (рис. 2).

Рис. 2. Молочная мука Farine Lactee для младенцев и пожилых, созданная в 1867 г.

Источник: Шарипова г. 2018. история бренда: компания Nestle - от детской смеси к мировому пьедесталу. Zira.uz. URL: https://zira.uz/ru/2018/06/28/nestle/ (дата обращения: 18.02.2022).

Применительно к Nestle Чуковский упоминал следующие ее свойства (рис. 3).

Рис. 3. Описание "муки" Nestle: воспоминания К. Чуковского об А. Ахматовой Составлено по: [Чуковский, 2001, с. 197].

Как видно из описания, мука Nestle воплощает преимущественно функциональные ценности, будучи сверхпитательной, сверхвитаминной, а также сытным обедом. Эмоциональные ценности проявляются в том, что обладание этой "жестянкой" вызывает чувство зависти у интеллигентных людей. Социальные ценности выражаются в восприятии владельца этой банки "богачом", так как продукт в те годы был очень желанным и казался дороже бриллиантов, настоящим сокровищем.

Что касается образа потребителя, то, согласно к. Чуковскому (Приложение 1), он представляется интеллигентом, творческой личностью, оказавшейся в силу внешних причин в стесненных условиях, но при этом не утратившей доброты, щедрости и чувства собственного достоинства.

В наши дни молочная смесь "Farine Lactee" трансформировалась в детское питание "NAN" (рис. 4), название и состав которого отличаются от тех, что были в начале ХХ в.

Рис. 4. Детское питание "NAN"

Источник: официальный сайт бренда Nestle. URL: https://www.nestlebaby.ru/brands/nan (дата обращения: 20.02.2022).

Так как питание "Farine Lactee" уже не производится, а К. Чуковский отмечает "достославную фирму "Нестле"", то целесообразно сравнивать ценности, которые фигурируют в воспоминаниях, с общими ценностями компании Nestle, распространяемыми на все ее продукты. Общие ценности компании Nestle, заявленные на ее официальном сайте, представлены главным образом функциональными ценностями, выраженными информацией о вкусных, питательных и полезных для здоровья продуктах питания. Целевая аудитория обозначена довольно широко - каждый человек и каждая семьяДля каждого человека и каждой семьи. Мы стремимся помочь 50 миллионам детей вести более здоровый образ жизни. Nestle. URL: https://www.nestle.ru/sharedvalues/dlya-kazhdogo-cheloveka-i- kazhdoj-semi (дата обращения: 20.02.2022).. Такие характеристики, как питательные вещества, вкусный продукт, соответствуют тем эпитетам, которые к. Чуковский использовал для описания "Farine Lactee".

Предварительный обзор показал схожесть функциональных ценностей бренда. Однако для более глубокого количественного анализа на соответствие контекста упоминания бренда в литературном фрагменте современным ценностям и ценностям одной из целевых аудиторий продукции Nestle необходимо воспользоваться одним из методов количественной семантики.

Использование количественной семантики в маркетинговой практике

Подсчет количества слов с определенными значениями представляет собой достаточно простой и одновременно распространенный вариант количественного семантического анализа (частотный контент-анализ). группа слов, которые используются в том или ином тексте наиболее часто, составляют его семантическое ядро. Этот подход обладает рядом достоинств, включая низкие затраты и, как следствие, невысокую цену, простоту реализации и скорость. на практике контент-анализ хорошо зарекомендовал себя для оптимизации сайтов и настройки контекстной рекламы [Пашинян, 2012; Герасименко, Слепенкова, 2019].

Современные технологии дистрибутивной семантики позволяют сравнивать степень соответствия двух массивов слов, что широко распространено в практике персонализации рекламных текстов, при приближении коммуникаций брендов к целевой аудитории, а также построении позиционирования новых продуктов и брендовБольшое количество научных публикаций по методологии и прикладным аспектам дистрибутивной семантики содержится на странице проекта RusVectores (RusVectores. URL: https:// rusvectores.org/ru/about/ (дата обращения: 01.03.2022))..

В целом технологии используют векторное представление слов, когда каждое слово подается как массив значений неких параметров (например, Word2vecWord2vec - группа алгоритмов, использующих нейронные сети для представления слов естественного языка в виде векторов. Векторизация в них базируется на относительных частотах встречаемости слов в определенных контекстах (отсюда связанный термин "дистрибутивная семантика"). Алгоритмы и большое количество необходимых для их работы библиотек доступны бесплатно и лежат в основе многих прикладных программных решений в сфере маркетинга. Первоначально подход разработан был специалистами Google. охватывает около 200 параметров), и через различные алгоритмы сравнивается частота встречаемости каждого слова в определенных контекстах либо оценивается вероятность для двух слов оказаться рядом в одном фрагменте текста [Kutuzov, Kuzmenko, 2017].

Принципиально ценными в этом подходе необходимо признать следующие условия: 1) слово векторизуется, переводится в измеримую цифровую категорию; 2) собираются и размечаются гигантские корпуса (миллионы) текстов для референсных сравнений и расчета стандартных частот. При наличии данных условий со словами могут работать алгоритмы искусственного интеллекта, которые можно обучать и при этом находить ближайшие соответствия для самых разных маркетинговых задач.

Однако существуют и серьезные ограничения рассматриваемого подхода. Самое главное из них состоит в том, что алгоритмы информационных технологий работают с цифровой матрицей слова и ее встречаемостью в разных контекстах, а мозг человека - с массивом ассоциаций, порождаемых словом. Следовательно, искусственный интеллект оперирует примерами использования слова в стандартных текстах, а человек - смыслами слова. Во многих случаях эти два понятия - "контекстный смысл" и "ассоциативный смысл" - совпадают или очень близки. Тем не менее возникают ситуации, когда технологии контент-анализа не полностью релевантны, например при анализе текстов из литературных произведений.

При работе с литературными источниками важно учитывать ряд обстоятельств. Во-первых, многие бренды ведут свою историю на протяжении десятилетий и даже веков, коллекционируют упоминания о себе в выдающихся произведениях литературы и гордятся этим, как, например, бренд Breguet, который собрал все литературные фрагменты со своим именем на официальном сайте.

Во-вторых, литературное творчество во многих жанрах чувствительно к повторам одинаковых слов (в отличие от рекламы и политтехнологий, где неоднократное повторение главного посыла считается залогом успеха). Это приводит к тому, что в не очень длинных текстах часто бывает сложно выделить надежное семантическое ядро - слова, которые встречаются чаще, чем другие.

В-третьих, частота и оттенки употребления многих слов изменились за последние 200 лет, в течение которых создавались известные литературные произведения. и чем старше источник, тем менее надежным будет анализ слов на основе частоты их использования в современных референсных текстах.

В-четвертых, искусство литературного жанра нередко предполагает обращение одновременно ко многим уровням смысла. В литературном шедевре словами может быть описана ситуация, на которую кто-то среагирует буквально, на уровне композиции будут рождаться другие воспоминания и ассоциации, а череда преднамеренных вкраплений-напоминаний может отсылать искушенного читателя к другим произведениям литературы или историческим ситуациям, порой меняя смысловое значение на полностью противоположное. В качестве примера таких заведомо двусмысленных текстов можно назвать эзопов язык басни.

Все указанные обстоятельства делают крайне непростым анализ ситуаций, когда бренд упоминается в произведениях литературы. Возникает вопрос: помогает или вредит это ценностям бренда и его имиджу? В статье предпринята попытка подойти к ответу на него с позиции анализа смыслов слов и расчета степени соответствия не конкретных слов, а их смыслов в сравниваемых текстовых массивах.

Примечания: 1) приведено 20 наиболее высокочастотных слов из каждого массива; 2) во всех случаях сохранен язык оригинала.

В рассмотренном отрывке воспоминаний к. Чуковского семантическое ядро выделить не удалось, поскольку литератор избегал повторений в использовании слов - лишь слово "жестянка" повторено дважды.

Методика выделения смыслов: преобразование массива слов в массив смыслов по тезаурусу Роже. Для перевода слова в набор смыслов применен тезаурус роже [Roget, 1991]. ранее в [Андреюк, Левитина, Сушко, 2022] был разработан и описан автоматический алгоритм, написанный на языке Python и находящийся в открытом доступерепозиторий GitHub. URL: https://github.com/chameleon-lizard/Roget/releases (дата обращения: 04.03.2022).. Он использует текст тезауруса 1991 г. и при вводе массива слов для каждого слова последовательно ищет соответствия в тезаурусе. Все понятийные группы, в которые включено искомое слово, программа возвращает в виде их номеров. точнее, выходной массив - это все понятийные группы тезауруса роже, выстроенные по возрастанию их порядкового номера, а также частота встречаемости каждой группы во входном массиве слов. Выходной массив имеет размерность 1 044 - именно столько групп содержит тезаурус.

Данная программа использовалась и в настоящей работе для анализа смысловой близости массивов слов. косинусная близость рассчитывалась по всей совокупности понятийных групп, т. е. между двумя векторами с частотами каждой из 1 044 понятийных групп роже. Общая схема эксперимента по сравнению смыслов представлена на рис. 7.

Рис. 7. Схема преобразований для сравнения смысловой структуры в двух массивах слов: с ценностями бренда и с ценностями целевой группы

Методика сравнения степени соответствия: расчет косинусной близости смыслов. Семантическая близость между лингвистическими единицами вычисляется как расстояние между векторами. В исследованиях по дистрибутивной семантике чаще всего используется косинусная мера, которая вычисляется по формуле:

где А и В - два вектора размерности n, между которыми вычисляется расстояниеОписание принципа содержится в обзоре [Митрофанова, 2007]., i - номер элемента векторного пространства.

Таким образом, степень смыслового соответствия исследуемых массивов текста, или семантическая близость, измерялась как значение косинусного расстояния между векторами частот встречаемости в этих массивах понятийных групп согласно тезаурусу Роже.

Обсуждение результатов исследования

На рис. 8 графически представлена взаимная близость ценностей бренда Nestle, фрагмента из воспоминаний К. Чуковского с упоминанием Nestle и ценностей российской молодежи. Числа отражают косинусную близость, рассчитанную между двумя соответствующими векторами частот понятийных групп Роже.

Рис. 8. Графическое представление косинусной близости ценностей во фрагменте из воспоминаний К. Чуковского, бренда Nestle и российской молодежи

Полученные результаты продемонстрировали, что, хотя смысловой контекст ценностей бренда Nestle, заявленных на официальном сайте, равно как и смысловой контекст упоминания Nestle К. Чуковским относительно далеки от ценностей российской молодежи, между собой эти два фрагмента текста довольно близки.

Прежде всего, обращает на себя внимание тот факт, что классический контент-анализ, основанный на подсчете и сравнении частоты встречаемости отдельных слов, в данном случае не применим: как следует из таблицы, массивы слов с ценностями молодежи и ценностями бренда в своих семантических ядрах имеют лишь одно общее слово - "здоровье"/"health", а в рассмотренном литературном фрагменте выделить семантическое ядро не удается. Также можно отметить, что лемматизация в данном случае не изменит семантическое ядро (все слова уже находятся в их нормальных формах), а приведение однокоренных слов к общему корню хотя и повлечет за собой небольшие изменения в семантических ядрах, но не добавит ясности в отношении смысловой близости фрагментовПолуколичественный метод (Semiquantitative analysis) сопоставления смыслов в ценностях молодежи и ценностях брендов был предложен в работе [Gerasimenko, Andreyuk, Kurkova, 2021]. Он основан на подсчете совпадений слов в каждом из сравниваемых массивов, но его некорректно использовать, если совпадений мало. Преобразование с помощью тезауруса Роже позволяет сделать точное количественное сравнение даже для семантически далеких массивов слов..

А так, преобразование массивов слов в смысловые векторы с помощью тезауруса роже действительно позволило выявить искомый скрытый эффект воздействия литературного произведения на потенциального потребителя бренда. наблюдаемое на рис. 8 распределение расстояний может быть интерпретировано таким образом: указанный фрагмент из воспоминаний к. и. Чуковского об А.А. Ахматовой имеет значительную долю перекрывания по смыслам с описанием ценностей бренда Nestle на официальном сайте и, следовательно, может выступать транслятором этих ценностей целевой аудитории российской молодежи в той мере, в которой система ценностей молодых россиян позволяет им интересоваться проблематикой, описанной литератором.

С позиции маркетинга важно, что смысловая близость к ценностям молодежи воспоминаний К. Чуковского (0,33) и близость к ним ценностей Nestle (0,35) - разные "близости". Это объясняется тем, что речь идет о многомерных векторах, когда совершенно разные участки общего смысла могут дать схожую величину близости. В данном случае совпадают именно разные смыслы - к бренду молодежь ближе одними, а к А. Ахматовой и к. Чуковскому - другими ценностями.

Преимущество метода преобразования смыслов через тезаурус Роже перед дистрибутивной семантикой состоит именно в том, что исследователь может вручную проанализировать каждый из векторов и в перспективе подобрать такое сочетание посланий и их трансляторов (или каналов их донесения), которое будет максимально пересекаться с кругом интересов целевой аудитории, обеспечивая предельно высокий или любой заданный уровень запоминаемости ключевых элементов информационной кампании. Понятийные группы тезауруса Роже, по которым выявлены различия, представлены в Приложении 2.

Заключение

В настоящей работе исследована близость контекста упоминания бренда Nestle в воспоминаниях к. Чуковского об А. Ахматовой ценностям российской молодежи в возрасте от 14 до 23 лет. Значительная часть продукции компании Nestle предназначена для маленьких детей и их родителей, поэтому ожидаемо получилась не слишком высокая степень совпадения транслируемых смыслов с ценностями аудитории (у большинства членов которой, возможно, своих детей пока нет). Предположительно у поколений X и Y ценности будут в большей степени совпадать с проблематикой воспоминаний к. Чуковского, так как они пережили 1990-е гг., когда импортные продукты воспринимались как роскошь. В будущем можно провести исследование по описанной здесь методологии для других целевых групп респондентов.

Потенциальным источником ошибок в ходе применения предложенной методологии может оказаться этап перевода слов на английский язык в тех случаях, когда предполагается анализировать не англоязычные оригинальные источники. Перевод может вносить искажения в смысловые оттенки, которые позже будут перенесены в векторы частот понятийных групп роже. В таком случае предлагается использовать автоматический перевод, чтобы исключить субъективный человеческий фактор. Стратегически это наиболее перспективно, поскольку обеспечивает максимальную экономичность процесса анализа. Однако если оттенки смыслов могут быть искажены или потеряны, что окажется критичным (например, при небольших по размеру массивах и/или в случае поэтических ассоциативных посланий), то можно рекомендовать перевод силами профессиональных переводчиков или как минимум контроль с их стороны. Вероятно, в ближайшей перспективе будут доработаны идеографические словари на русском языке, чтобы они стали аналогичны по своему функционалу тезаурусу роже и их можно было использовать для автоматического анализа смыслов.

Пользу или вред приносит упоминание бренда в литературе? Ответ на этот вопрос зависит от стратегических целей компании в отношении конкретной целевой группы. Исследование на изучаемой выборке российской молодежи с достаточно высоким для своего возраста уровнем образования показало, что ценности группы относительно далеки от контекста упоминания. Смысловой контекст рассмотренного литературного фрагмента отличается от официальных ценностей бренда. разнится он также с ценностями молодежи и в смысловом отношении дальше от них, чем ценности бренда.

Однако, несмотря на то что контекст упоминания бренда к. Чуковским далек от ценностей современной молодежи, его можно использовать для поддержания исторического наследия бренда и создания культурного ореола вокруг компании Nestle.

В дальнейшем представляется важным провести исследование по выявлению соответствия контекста упоминания российских брендов в литературе ценностям их целевой аудитории.

Примечание: * - значения р, которые были рассчитаны при нулевой частоте в одном из векторов по конкретной понятийной группе.

Размещено на Allbest.ru