Лексико-граматична модель польськомовної інтернет-реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лексико-граматична модель польськомовної інтернет-реклами

Андрій Моклиця, кандидат філологічних наук, доцент кафедри слов'янської філології Східноєвропейського національного університету імені Лесі Українки

У статті йдеться про лексичні та граматичні особливості інтернет-реклами в контексті ієрархії компонентів. Обстоюється думка, що домінантами польськомовних рекламних текстів є: слова й конструкції, що мають культурно мотивовані позитивні конотації; важливі для реалізації функцій реклами концепти (дешевий, якісний, зручний, смачний, безпечний та інші), форми імперативу; форми суперлативу, а також їхні лексичні еквіваленти (ідеальний, супер); образні засоби, зокрема метонімії, метафори й епітети. На рівні синтаксису в польськомовній інтернет-рекламі переважають номінативні конструкції й означено-особові речення. Виявлено також низку вторинних лексико-граматичних елементів, які характерні для польськомовної реклами, однак не відіграють у ній ключової ролі: фразеологічні звороти, англомовні запозичення, римовані конструкції, демінутивні форми, гіперболи й порівняння, імена відомих людей, узагальнювальні формули. До периферійних синтаксичних одиниць можна віднести складнопідрядні речення, моделі «запитання - відповідь».

Ключові слова: інтернет-реклама, польська мова, домінанта, ієрархія, рекламне повідомлення.

Andriy Moklytsya, Candidate of Philological Sciences, Associate Professor at the Department of Slavic Philology of Lesya Ukrainka Eastern European National University

The article deals with the lexical and grammatical features of Internet advertising in the context of the hierarchy of components. It is argued that the dominants of Polish-language advertising texts are: words and constructions that have culturally motivated positive connotations; concepts important for the implementation of advertising functions (cheap, high-quality, convenient, tasty, safe, etc.), forms of the imperative; forms of superlatives, as well as their lexical equivalents (words ideal, super); figurative means, including metonymies, metaphors and epithets. At the level of syntax, nominative constructions and simple sentences predominate in Polish-language Internet advertising. There are also a number of secondary lexical and grammatical elements that are characteristic ofPolish-language advertising, but do not play a key role in it: phraseological inflections, English borrowing, rhyming constructions, diminutive forms, hyperboles and comparisons, names of famous people, generalizing formulas. Peripheral syntactic units include complex sentences, “question-and-answer” models.

Key words: Internet advertising, Polish language, dominant, hierarchy, advertising message.

З-поміж досліджень рекламного тексту є чимало ґрунтовних і глибоких праць. Серед пріоритетних напрямів - стилістика реклами, її лексико-морфологічні й синтаксичні параметри, прагматична структура, поетика й естетика. Зокрема, у своїй статті ми спираємось на теорії, концепції й окремі тези, викладені в працях Є. Бральчика, О. Зелінської, О. Арешенкової, В. Пісарека, Е. Щесної, А. Бенедікта, Л. Хавкіної, М. Бжостовського, Д. Розенталя, Ю. Пирогової.

Більшість праць про інтернет-рекламу, яка є об'єктом нашого аналізу, - дослідження нелінгвістичного характеру. Мова йде про такі аспекти, як ефективність реклами в Інтернеті, її переваги на тлі інших різновидів, особливості впливу на реципієнта, технічні параметри й види інтернет-реклам. Цим питанням присвятили свої праці Л. Васильєва («Мова реклами в контексті глобалізації та регіоналізації»), А. Радзіковський («Інтернет-реклама як ефективний чинник промоції бренду»), Е. Яска («Детермінанти результативної медіареклами»), А. Лєшневська («Інтернет-реклама»), А. Хмелєвська («Майбутнє онлайн-реклами»), М. Хабринь («Форми реклами в Інтернеті»), Б. Малескі («Маркетинг і реклама в Інтернеті»), Д. Здонек («Напрями розвитку інтернет-реклами в Польщі»), Р. Васько («Ефект третьої особи й рецепція інтернет-реклами»), С. Хамініч, К. Третьяк («Інтернет-реклама як основний чинник просування товару в сучасних умовах»), М. Кіца («Тенденції інтернет-реклами в ЗМІ України та зарубіжних країн: порівняльний аспект»), А. Романов («Реклама. Інтернет-реклама»), О. Мельникова («Тенденції та перспективи розвитку інтернет-реклами в Україні»). У таких працях трапляються окремі тези про мову інтернет-реклами, однак загалом цей аспект мало досліджений.

Мета статті - проаналізувати лексичні та граматичні параметри польськомовної інтернет-реклами й визначити мовну ієрархію рекламного тексту. Одне з важливих завдань - виявлення тих ознак інтернет-реклами, які виокремлюють її на тлі інших різновидів.

Польський дослідник Є. Бральчик у праці «Мова на продаж» виокремив такі ознаки рекламного тексту: привабливість, сугестивність, зрозумілість, стислість, оригінальність; він легко запам'ятовується (Bralczyk, 2004). Візьмемо цей перелік за основу. Рекламних повідомлень, які повною мірою реалізують усі подані ознаки, не так багато. Зазвичай автори реклам актуалізують кілька ключових для відповідного середовища чи ситуації параметрів. Наприклад, в Інтернеті дуже поширені лаконічні, прості, номінативні повідомлення на зразок: Zimowa okazja; Kurtki; Sztyblety na jesien; Samsung Galaxy S10E. Najlepsza oferta na rynku; Cieple swetry na jesien; Sukienki na kazdq okazjg. Такі рекламні тексти реалізують параметри стислості та зрозумілості, однак повністю позбавлені оригінальності. Привабливість повідомлення в цьому випадку може формувати невербальна інформація (шрифт, зображення, колір).

Принцип сугестивності в інтернет-рекламі часто реалізують так звані маркери інтерак- тивності (слова й конструкції в кінці повідомлення, які заохочують реципієнта до подальшого діалогу), наприклад: Podaruj czekoladowq przyjemnosc. Mikolajki. Sprobuj; Praktyczny smartfon z super ekranem AMOLED. Sprawdz; Supertelefon Samsung Galaxy A40. Sprawdz online; XIAOMI redmi note 7. Bezkonkurencyjny smartfon. Zamow; Apart. Prezentami zaczaruj swigta. Odwiedz; Loteria. Masz moj Tauron, masz szczgscie. Wez udzial; Pomysl na prezent. Zobacz ofertg; Jesienna wyprzedaz. Szokujqco niskie ceny! Zobacz wigcej; Szukasz dresow? Ceny juz od 29 pln. Sprawdz nas! WP pomaga wybrac samochod. Zglos sig; Odetchnij pelnq piersiq. Znajdz nowe sposoby na alergig. Dowiedz sig wigcej. Форма наказового способу тут реалізує значення заохочення, рекомендації чи поради, тому зазвичай не викликає спротиву з боку реципієнта. Ефективність цього прийому в інтернет-рекламі безсумнівна, водночас він недоступний іншим різновидам реклами.

Типова інтернет-реклама - це симбіоз графічної й текстової інформації. Інакше кажучи, без візуального складника реклама в Інтернеті не може повноцінно функціонувати. Аргументів на користь цієї тези є кілька. По-перше, суто текстові реклами трапляються дуже рідко, більш того, їхній потенціал розкривається у зв'язку з розміщенням тексту, розміром і кольором шрифту, контрастними поєднаннями основного тексту й тла. По-друге, в багатьох інтернет-рекламах зображення є обов'язковим для повноцінного розуміння повідомлення. Наприклад, Junior box. Idealny prezent juz za 2 zl. Далеко не кожен користувач знає, що Junior box - це назва ігрової комп'ютерної приставки, тому її зображення необхідне. Рекламний текст Deerma. Wszystko czego potrzebujesz сприймається як дуже багатозначний, тоді як фотографії звужують діапазон до пристроїв для догляду за домом (пилосмоки, очищувачі повітря та інші). Реклама Dzien darmowej wysylki 4 grudnia. Militaria.pl викликає лише певні асоціації, пов'язані зі словом militaria (військовий, пов'язаний з армією), однак тільки зображення дають повну картину: йдеться про одяг у військовому стилі. Слоган Podaruj bliskim prawdziwe swigta! настільки семантично розмитий, що може означати будь-що. В цьому випадку йдеться про можливість купити подарунок на новорічні свята.

Отже, типове рекламне повідомлення в Інтернеті - це органічне поєднання тесту з зображенням, у якому функцію домінанти виконує текст.

1. Слова та конструкції з позитивними конота- ціями, маркування яких визначається культурним контекстом: родина, близькі люди, дім; свято, подарунки; емоції, почуття й реакції, які вони викликають; абстрактні категорії (успіх, мрія, натхнення, користь); позитивні властивості предметів і явищ тощо. Ось лише деякі приклади: Podaruj bliskim prawdziwe swiqta!; Znakomite w smaku wypieki dla kazdej rodziny; Srebrne sztucce rodowe. Idealny prezent dla bliskiej osoby; Podaruj dzieciom magiq swiqt kupujqcproduktyMarex; Classic. Najpiqkniejsza muzyka na swiqta. Wlqcz swiqtecznq atmosferq; Male prezenty tez cieszq; Wszystko co ulubione na swiqta; Magia swiqt w twoim domu; Swiqta pelne ciepla; Slodko jest wspolnie swiqtowac; Odkryj tajemnicq udanych swiqt!; OBI. Swiqta pelne inspiracji; Zgarnij kosz niespodzianek i 500 zl na swiqteczne wydatki; Shop-dent. Prezent, ktory wywola usmiech!; Braun. Prezent, ktory Oni pokochajq; Biotynox forte. Pochwal siq swoimi wlosami; Carrefour. Wszyscy zaslugujemy na lepsze; Kawa znaczy wyprawa. Wygraj nagrody!; Szanujemy twoj czas w kolejce do kas. Loteria. Masz moj Tauron, masz szczqscie. Wez udzial; Marzenie? Zeby mnie ktos od czasu do czasu odwiedzil; Czym bqdzie dla ciebie sukces? Odkryj nowy internetowy magazyn Sukces.pl; Spelnij swoje dzieciqce marzenia! Lego; Dajmy sobie czas. Na spotkania. Na odpoczynek. Na dobrq lekturq. Wyborcza.pl; Twoje ulubione smaki Milka teraz w formie pralin; Produkujmy lepiej, by jesc lepiej.

Часто вживані лексеми з позитивним маркуванням у польськомовній інтернет-рекламі (на основі наших спостережень): rodzina, swiqto - swiqteczny - swiqtowac, prezent, bliski (czlowiek), ulubiony, dobry - lepszy - najlepszy, dom, sukces, odpoczynek.

Кількість позитивно маркованих слів у рекламному тексті може бути різна. Трапляються повідомлення, у яких всі лексичні компоненти мають позитивні конотації: Podaruj czekoladowq przyjemnosc. Маємо смисловий ряд подарувати - шоколадний - задоволення, який актуалізує як естетичне задоволення, так і сенсорне (смак). Подібні рекламні тексти балансують на межі ефективності, адже зловживання однотипними засобами може дати негативний ефект: надто «солодка» реклама видаватиметься фальшивою. Наприклад, у рекламі біжутерії Rozblysnij swiqtecznym blaskiem (заблищи святковим блиском) маємо тавтологію, яка не посилює, а послаблює позитивні конотації окремих слів. Фраза сприймається як класичне «масло масляне», а тому викликає іронічну реакцію, яка, крім того, посилюється надмірним пафосом висловлювання.

2. Слова й конструкції, що реалізують у мові важливі концепти: «дешевий», «безкоштовний» (Dzien darmowej wysylki 4 grudnia. Militaria.pl; Marysia. Na szlaku smaku. Tanio, szybko, smacznie; Tysiqce produktow do 70% taniej), «практичний», «зручний» (Praktyczny smartfon z super ekranem AMOLED; Piqkne i wygodne biustonosze; Plac w necie za prezenty. Eatwo, szybko i gdzie chcesz; Wygodnepizamy na chlodne, zimowe noce), «кращий за інші» (XIAOMI redmi note 7. Bezkonkurencyjny smartfon; Onet. Bqdzpierwszy. Znaszymnewsletterem dowiesz siq szybciej; Wiqcej doznan klasy premium. BMW), «особливий», «унікальний» (Specjalnie dla Twojego Maluszka; Carrefour. Sztuka smakowania. Rarytasy na swiqtecznym stole; Jesli wiesz zawsze, to na pewno nie wszystko. Rzeczpospolita. Wiedza dla profesjonalistow), «свіжий», «смачний» (Swiqteczne zakupy pelne swiezosci; Marysia. Na szlaku smaku. Tanio, szybko, smacznie; Ryneczek Lidla. Po prostu swiezo), «сучасний», «новий» (Odkryj stylowy i nowoczesny Huawei P smart Z; Nowoczesny smartfon na plus.pl; Odkryj nowy internetowy magazyn Sukces.pl).

Поданий перелік не вичерпує всіх можливих варіантів. Треба сказати, що специфіка концептів залежить від тематики реклами (наприклад, для хімічних побутових засобів ключовими категоріями будуть ефективність і безпечність, для м'яких меблів - комфорт і стиль). Виняток становлять найбільш універсальні моделі на зразок дешевий чи якісний, які можуть з'явитись у будь-якому рекламному тексті.

3. Суперлативи, які, на думку Є. Бральчика, вносять у рекламний текст неспростовний аргумент (Bralczyk, 2004: 33). Як відомо, форми найвищого ступеня виражають приховане порівняння (мій товар кращий/дешевший/якісніший/смачні- ший, ніж будь-який інший) і суб'єктивну оцінку (малоймовірно, що твердження з най- підкріплені реальними дослідженнями пропонованих товарів і послуг). Загалом ці характеристики суперечать принципам «чесного» рекламного повідомлення, адже можуть бути джерелом брехні, маніпуляції, перебільшення. Зокрема, Є. Пісарек твердить, що хоча класична теорія реклами застерігає від використання форми суперлативу (вона може викликати у реципієнта відторгнення), проте сучасні польські автори реклам на це не зважають (Pisarek, 1993: 75). Велика кількість рекламних повідомлень з формами суперлативу - переконливий доказ того, що цей засіб і сьогодні вважається ефективним і доцільним.

Конкретні приклади доводять, що вдалий контекст й осмислене використання може повністю нівелювати або частково згладжувати негативні аспекти форм суперлативу. Наприклад: Samsung Galaxy S10E. Najlepsza oferta na rynku; Markowe torebki w najlepszych cenach; Najlepszy wybor dla milosnikow nabialu! Слово najlepszy дуже зручне з огляду на свою багатозначність: виробника чи рекламодавця складно звинуватити в маніпуляціях, адже достеменно невідомо, про що саме йдеться. Найкраща пропозиція на ринку - це може бути ціна, зручність, асортимент, бонуси доставки. Власне, потенційний клієнт мусить сам визначатись з особливостями цієї характеристики, яка означає все й нічого одночасно. Формула дуже вигідна для рекламодавця, адже усуває потенційні ризики: в разі потреби можна сказати, що йшлося про щось інше. Незважаючи на таку багатозначність, реклама зі словом найкращий діє на реципієнта та змушує його якщо не придбати товар чи послугу, то принаймні звернути на неї увагу.

Інші поширені в інтернет-рекламі форми найвищого ступеня: Najmodniejsze bluzy juz od 29 PLN; Prawdopodobnie najtansza pozyczka na rynku; Money.pl. Najpopularniejszy w Polsce portal o finansach i biznesie; Najszybsze w Polsce Wi-Fi od UPC! Треба сказати, що останні два приклади не сприймаються як відверто маніпулятивні (правдивість поданих тверджень можна перевірити за допомогою того ж таки Інтернету). У другому прикладі категоричність форми najtanszy частково пом'якшується словом prawdopodobnie, яке виражає легкий сумнів. Щодо слова najmodniejszy, то його можна інтерпретувати як «актуальний у цьому сезоні», що теж не викликає особливих застережень.

Менш вдалим можна назвати варіант Classic. Najpiqkniejsza muzyka na swiqta. Wlqcz swiqtecznq atmosferq (музичні смаки, як і кулінарні, надто різні), хоча й у цьому випадку рекламодавці пом'якшують вплив контекстом свята й указівкою на цільову аудиторію (шанувальники класичної музики).

Лексичним еквівалентом форми найвищого ступеня можна вважати слово idealny, яке теж досить часто з'являється в рекламних повідомленнях: Wybierz idealny prezent; Kalendarze 2020. Znajdz idealny dla siebie; Przedluz umowq i wybierz idealny pakiet na jesienne wieczory; EcoTank. Wybierz idealna drukarkq dla siebie. Безапеляційність, яку містить у собі слово idealny, частково пом'якшує пропозиція вибору (пор. форми wybierz i znajdz в кожній конструкції): ідеальний не загалом, а оптимальний для конкретної людини.

До цієї групи можна віднести також часто вживане в польськомовній інтернет-рекламі слово super, що функціонує як окрема лексема або як префікс: Supertelefon Samsung Galaxy A40; Fructis. Superowoce dla mocnych wlosow; Praktyczny smartfon z super ekranem AMOLED; Super okazje. Cyber tydzien. Zlap okazje juz teraz; Super premiery na plus.pl. На відміну від аналогічних форм najlepszy, idealny окреме слово super (або відповідний афікс) дає реципієнту ширші можливості інтерпретації й позбавлене категоричності. Також воно містить у собі елемент експресії й завдяки розмовності сприймається як ближче й доступніше (особливо, якщо йдеться про молодіжну цільову аудиторію).

4. Форма наказового способу - одна з найбільш прикметних ознак польськомовних рекламних текстів. У повідомленнях домінують дієслова у формі другої особи однини (ти), усі інші варіанти мають оказіональний характер: Biedronka. Niech polqczy nas wspolne gotowanie; Produkujmy lepiej, by jesc lepiej.

Через форму наказового способу рекламодавець свідомо зближується з реципієнтом і грає роль друга: вказує на очевидні (або й приховані) переваги товарів і послуг, думає про наше майбутнє й безпеку, пропонує вигідні варіанти вибору, піклується про здоров'я, хоче, щоб ми були успішними й фінансово незалежними тощо. Наприклад: Onet. Bqdz pierwszy. Z naszym newsletterem dowiesz siq szybciej; Kawa znaczy wyprawa. Wygraj nagrody!; Poczuj ducha leniucha; 2 tygodnie do swiqt! Zbudujswiat mozliwosci z lego!; Znajdz styl na swiqta teraz; Zainstaluj monitoring i poczuj siq bezpiecznie; Znajdz wszystko na swiqta teraz; Odkryj tajemnicq udanych swiqt!; Zgarnij kosz niespodzianek i 500 zl na swiqteczne wydatki; Spelnij swoje dzieciqce marzenia! Lego; Ciesz siq piqknymi stopami na wakacjach; Zacznij dzien z Wirtualnq Polskq; Wejdz na kochaj.pl i spotkaj siq z tym, z kim chciales; Znajdz lepszq pracq. Zalozprofil na Goldenline.pl.

А. Бенедікт звертає увагу на те, що в польсько-мовних рекламних текстах (мова не йде про інтернет-рекламу) небагато конструкцій, які безпосередньо схиляли б реципієнта до покупки товару й мали б форму заклику чи наказу. Звідси невластиве вживання форми наказового способу дієслова, яка в рекламному тексті виконує образно-емоційну функцію та вдає турботу про клієнта (Benedikt, 2004: 115). Наш аналіз доводить, що форма імперативу - одна з ключових в інтернет- рекламі. Маємо, таким чином, підтвердження тези про відмінності в ієрархії різних типів реклами.

5. Приблизно в кожній другій інтернет-рекламі використовуються образні засоби. Це логічно, адже ці мовні елементи мають значний потенціал - від формування позитивних конотацій й експресії висловлювання до економії мовних засобів і створення багатозначної моделі. Треба, однак, зазначити, що не всі різновиди образних засобів і стилістичних фігур представлені в інтернет-рекламі. Перше обмеження стосується коефіцієнту образності: в рекламі апріорі не повинно бути оригінальних, унікальних, одиничних художніх метафор, адже вони ускладнюють рецепцію тексту. Цільова аудиторія реклами - масовий споживач (за незначними винятками), тому повідомлення мають бути зрозумілі й доступні. Друге обмеження стосується тих засобів і фігур, сама структура яких суперечить принципам простоти й зрозумілості, або настанові на формування позитивного образу, як-от перифраза, іронія, символ, евфемізм тощо.

В інтернет-рекламі домінують власне метафори (передусім, персоніфікації), метонімії й епітети. Майже всі вони мають шаблонний характер, тому добре зрозумілі кожному реципієнту: ASTRATEX. Juz od 17 lat zmieniamy swiat bielizny; Biustonosz Angelia - anielsko kuszqcy, diabelsko doskonaly; Kospel Kociol elektryczny trzeciej generacji - wybierz przyszlosc; Uczyn swoj dom oazq spokoju; Mieszko. Zycie warto smakowac; Najmodniejsze botki czekajq!; Plyta gazowa, ktora sama gotuje; WPpomaga wybrac samochod; Lexus CT. Nowe oblicze juz od 99900 pln.; Astratex.pl najwiqkszy specjalista od zmyslowej bielizny; CEWE fotoksiqzka. Strony pelne radosci.

6. Домінантні синтаксичні моделі. В інтернет- рекламі представлені всі характерні для сучасної польської мови конструкції, однак найбільше тих, які реалізують принцип стислості. Формально це можуть бути навіть складні речення, однак невеликі за обсягом: Kup teraz i zacznij splacac w przyszlym roku!; Nie czekaj, omin kolejki; Kup nowy laptop i odbierz tabletza 1 zl! Більші за обсягом тексти зазвичай подаються за принципом презентації (покадрово) або розбиваються на прості речення.

Принципу лаконічності найбільше відповідають різноманітні номінативні конструкції (в тому числі словосполучення й еліптичні речення), наприклад: Lotteria swiqteczna; Najlepsza oferta na rynku; XIAOMI redmi note 7. Bezkonkurencyjny smartfon; Carrefour. Sztuka smakowania; Renault. Oferta mistrzow; Nowe Renault Megane. Sukces dziqki technologii.

Численну групу становлять означено-особові речення, які, порівняно з номінативними конструкціями, повніше реалізують принцип сугестивності: Wybierz idealny prezent; Wlqczamy niskie ceny!; Poznaj piekarniki Amica; Wez 3000 zl na jesienne zakupy; Lap korzysci z masterpass; Nowy Seat Arona. Wybierz wlasnq drogq.

Складних конструкцій суттєво менше, переважають складносурядні речення з простим єднальним або причинно-наслідковим зв'язком. По суті, це модифікації означено-особових речень із формами імперативу: Uloz rymowankq i zagraj o bilety na mecz PKO BP ekstraklasy!; Zamawiaj w internecie i odbieraj w sklepie!; Uwaga! Zostan testerkq i wygraj jeden z trzech produktow marki FOREO; Przedluz umowq i wybierz idealny pakiet na jesienne wieczory; Vitalia. Kup dietq teraz, zaplac po swiqtach z PayPo; Zainstaluj monitoring i poczuj siq bezpiecznie; Przejdz na TYskie i graj o TYsiqce!; Avanti24. Wejdz, juz otwarte.

Наші міркування суголосні з думкою А. Бенедікта, який зазначив, що в польській рекламі домінують номінативні (бездієслівні) конструкції або еквіваленти речень (у польській термінології - rownowazniki zdah). Згідно з даними, на які посилається А. Бенедікт, менше третини польських рекламних повідомлень - це прості речення, і лише одна з десяти реклам має форму складного речення (сурядного чи підрядного) (Benedikt, 2004: 115).

1. Узагальнювальні формули, як-от kazdy, wszyscy, zawsze, wszystko. Такі слова часто сприймаються як надто претензійні або й відверто фальшиві. Наприклад: Carrefour. Wszyscy zaslugujemy na lepsze (фраза усі заслуговуємо на краще сама по собі суперечлива), Deerma. Wszystko czego potrzebujesz (йдеться про техніку для прибирання дому, тому фраза «усе, що тобі потрібно», сприймається гротескно), Allegro. Znajdz wszystko na swiqta teraz (малоймовірно, що асортимент інтернет-магазину аж настільки широкий). Треба сказати, що загалом реципієнт толерує подібні формулювання, адже вони часто вживаються в розмовній мові.

2. Запозичення-варваризми (переважно англіцизми): Lifting, ktory przywraca pewnosc siebie; Najszybsze w Polsce Wi-Fi od UPC! Shopping w sypialni? Nasze nowe Wi-Fi daje radq; Must have sezonu; Sport.pl. To jest Twoj live; Tylko u nas ekskluzywne newsy, pikantne szczegoly, kulisy programu Azja Ekspres. Як видно з поданих прикладів, англіцизми можуть виконувати номінативну функцію (liftinf, Wi-Fi), однак частіше йдеться про модну мовну тенденцію або спробу «інтернаціоналізувати» повідомлення (shopping, must have, live, newsy).

3. Фразеологізми вживаються в інтернет- рекламі досить часто, однак їх не можна назвати домінантними засобами. Наприклад: Oknoplast. Okna, drzwi i rolety zawsze w zasiggu rqki; Pozyczka Miloan w 3 krokach (модифікація традиційного фразеологізму dwa kroki stqd); W Oceanie Indyjskim zabraknie ci slow; Masz dosyc halasu swojego odkurzacza? Zmieh glosny odkurzacz na cichy odfirmy Elektrolux; Nowy serwis Interia Eurosport. Gramy do jednej bramki. Переваги цих одиниць безсумнівні: вони посилюють образність, динаміку й експресію повідомлення, стилізують текст на розмовну мову (зближують автора й реципієнта).

4. Метонімії й метафори - це важливі засоби в інтернет-рекламі, натомість гіперболи й порівняння вживаються рідко: Lotteria swiqteczna. Milion szans na miliony; Mediaexpert. Miliony prezentow, miliony usmiechow; Bambino. Delikatne jak dotyk mamy; Dodaj do szamponu. Wlosy chlonq jq jak gqbka. У випадку гіперболи оказіональне вживання можна пояснити змістовим чинником: перебільшення, швидше за все, шкодить рекламі. Щодо порівняння однозначної відповіді немає. Можливо, йдеться про непопулярність цієї моделі сьогодні.

5. Інтернет-реклами, які містять посилання на відому людину та її здобутки - це одиничні приклади: Mariusz Pudzianowski poleca MODUS. Щоправда, тут важливо розрізняти типові рекламні повідомлення (які мають завершену структуру) й заголовки рекламного характеру (які лише анонсують конкретну тематичну публікацію). Рекламні заголовки не є предметом нашого аналізу, однак варто зазначити, що саме в них імена відомих осіб згадуються досить часто.

6. Складні синтаксичні конструкції й повтори. До периферійних синтаксичних конструкцій в інтернет-рекламі можна віднести складнопідрядні речення, наприклад: Pozyczka, ktora udzwignie wszystkie Twoje potrzeby. Bank Millenium; Braun. Prezent, ktory Oni pokochajq; Shop-dent. Prezent, ktory wywola usmiech! Окремі речення вимагають від реципієнта складнішої рефлексії, наприклад, реклама інтернет-видання: Jesli wiesz zawsze, to na pewno nie wszystko. Rzeczpospolita. Wiedza dla profesjonalistow. Фразу складно однозначно інтерпретувати, однак у цьому випадку це узгоджується з задумом авторів. Видання «Річпос- полита» позиціонує себе як аналітичне, відповідно рекламне повідомлення спрямоване до інтелігентної, начитаної аудиторії, автори розраховують на те, що реципієнт відчує свою унікальність, інтелектуальну вищість порівняно з іншими, фаховість (пор. «знання для професіоналів»).

Окремі рекламні повідомлення будуються за принципом діалогу з реципієнтом. Автор ставить запитання й сам на нього відповідає, наприклад: Szukasz dresow? Ceny juz od 29 pln. Sprawdz nas!; Porownywarka ubezpieczeh. Cenisz wygodq i oszczqdnosc czasu? Wejdz na ubezpieczeniazyciowe. pl; Czy zanosi siq na deszcz..? Sprawdz pogodq; Czym bqdzie dla ciebie sukces? Odkryj nowy internetowy magazyn Sukces.pl. Сама по собі синтаксична модель видається дуже ефективною й доречною в інтернет-рекламі, однак автори рідко до неї вдаються.

Потенціал повторів в інтернет-рекламі деакту- алізується через невеликі обсяги тексту. Мова йде про одиничні приклади на зразок: Milion szans na miliony; Produkujmy lepiej, by jesc lepiej, в тому числі виразно тавтологічні: Trwa wyprzedaz Skody! Nie przegap wyprzedazy rocznika 2019 w Skodzie! Художні повтори, наприклад анафори, в рекламі трапляються вкрай рідко: Dajmy sobie czas. Na spotkania. Na odpoczynek. Na dobrq lekturq. Wyborcza.pl.

7. Демінутивні назви в рекламах трапляються зрідка, найчастіше в контексті товарів чи послуг для дітей: Specjalnie dla Twojego Maluszka (nestle); Wybierz Hipp BIO dla Twojego Maluszka; Zosia Samosia. Jak uczyc dziecko samodzielnosci. В цьому випадку ризик некоректної інтерпретації зменшено-пестливої назви мінімальний: поєднання з атрибутами дитинства й самою дитиною виглядають цілком органічними.

8. Римовані конструкції, які час від часу трапляються в інтернет-рекламі, загалом увиразнюють повідомлення, посилюють його динаміку й експресію, сприяють запам'ятовуванню. З іншого боку, вони мають негативний потенціал: додають тексту певної шаблонності, відтінок іронії через асоціацію з поезією. Наприклад: Szanujemy twoj czas w kolejce do kas; Dla kazdego cos slodkiego; Poczuj ducha leniucha; Od Mikolaja nie placisz do maja; Kawa znaczy wyprawa. Wygraj nagrody! Крім того, багатьма реципієнтами прийом римування сприймається як застарілий і банальний.

1. Арешенкова О.Ю. Комунікативно-прагматичні та стилістичні параметри рекламного тексту. Кривий ріг, 2016. 230 с.

2. Васильева Л.П. Язык рекламы в контексте глобализации и регионализации (на материале хорватских рекламных сообщений). Молодий вчений. № 9.1(61.1). 2018. С. 24-27.

3. Зелінська О.І. Лінгвальна характеристика українського рекламного тексту: автореферат дисертації. Харків, 2002. 14 с.

4. Пирогова Ю.К. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. Москва, 2000. 250 с.

5. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов: учебное пособие для факультета журналистики вузов. Москва, 1981. 125 с.

6. Соколова І. Дискурс інтернет-реклами: проблеми та перспективи дослідження. Світогляд - Філософія - Релігія. 2014. Вип. 5. С. 52-60.

7. Хавкіна Л. Сучасний український рекламний міф: монографія. Харків, 2010. 352 с.

8. Benedikt A. Reklama jako proces komunikacji. Wroclaw, 2004. 169 s.

9. Bralczyk J. Jzyk na sprzedaz, czyli o tym, jak jzyk sluzy reklamie i jak reklama uzywa jzyka. Gdansk, 2004. 150 s.

10. Brzostowski M. Jzyk reklamy. Warszawa, 1975. 104 s.

11. Pisarek W. Slowa na uslugach reklamy w Polsce (1962-1993). Zeszyty prasoznawcze. Krakow, 1993. № 3-4. S. 65-78.

12. Szczsna E. Poetyka reklamy. Warszawa, 2003. 302 s.

1. Areshenkova O. Komunikatyvno-prahmatychni ta stylistychni parametry reklamnoho tekstu [Communicative-pragmatic and stylistic parameters of advertising text]. Kryvyi rih, 2016. 230 s. [In Ukrainian].

2. Vasil'eva L. Jazyk reklamy v kontekste globalizacii i regionalizacii (na materiale horvatskih reklamnyh soobshhenij) [The language of advertising in the context of globalization and regionalization (based on Croatian advertising messages)]. In Molodyi vchenyi. № 9.1 (61.1). 2018. [In Russian].

3. Zelinska O. Linhvalna kharakterystyka ukrainskoho reklamnoho tekstu [Linguistic characteristics of Ukrainian advertising text]. Kharkiv, 2002. [In Ukrainian].

4. Pirogova Ju. Reklamnyj tekst, semiotika i lingvistika [Advertising text, semiotics and linguistics]. Moskva, 2000. [In Russian].

5. Rozental' D. Jazyk reklamnyh tekstov [Language of advertising texts]. Moskva, 1981. [In Russian].

6. Sokolova I. Dyskurs internet-reklamy: problemy ta perspektyvy doslidzhennia [Discourse of Internet advertising: problems and prospects of research]. In Svitohliad-Filosofiia-Relihiia. 2014. Vyp.5. [In Ukrainian].

7. Khavkina L. Suchasnyi ukrainskyi reklamnyi mif [Modern Ukrainian advertising myth]. Kharkiv, 2010. [In Ukrainian].

8. Benedikt A. Reklama jako proces komunikacji [Advertising as a communication process]. Wroclaw, 2004. [In Polish].

9. Bralczyk J. Jzyk na sprzedaz, czyli o tym, jak jzyk sluzy reklamie i jak reklama uzywa jzyka [Language for sale, in other words about how language serves advertising and how advertising uses language]. Gdansk, 2004. [In Polish].

10. Brzostowski M. Jzyk reklamy [The language of advertising]. Warszawa, 1975. [In Polish].

11. Pisarek W. Slowa na uslugach reklamy w Polsce (1962-1993) [Words on advertising services in Poland]. In Zeszyty prasoznawcze. Krakow, 1993. № 3-4. [In Polish].

12. Szczsna E. Poetyka reklamy [Poetics of advertising]. Warszawa, 2003. [In Polish].

Размещено на Allbest.ru