Транслингвальность как экспликация апеллятивности городских наименований

Современные исследователи относят организации к системам открытого типа. Это означает, что успешное существование организации напрямую зависит от взаимодействия с внешней средой. Более того, взаимосвязь с внешней средой является наиболее значимой характеристикой организации. По словам М. Мeскона, "такая система не является самообеспечивающейся, она зависит от энергии, информации и материалов, поступающих извне" [1. С. 54]. Как отмечает А.Б. Зверинцев, "каждая организация пронизана сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду" [2. С. 9].

Борьба за внимание клиента осуществляется различными способами. Используется оригинальность наименований ("Шуры-Муры", "Курица Помада"), положительные ассоциации ("Афродита"), комплименты целевой аудитории ("Красивые люди", "Элита"), неожиданность ("ЧёпеЧём") и т.д.

Одним из наиболее плодотворных подходов к изучению наименований организаций являются исследования, проводимые в рамках антропоцентризма, одной из ведущих научных парадигм современности. По словам Е.С. Кубряковой, суть данного подхода заключается в том, что "научные объекты изучаются, прежде всего, по их роли для человека, по их назначению в его жизнедеятельности, по их функциям для развития человеческой личности и ее усовершенствования... человек становится точкой отсчета в анализе тех или иных явлений, он вовлечен в этот анализ, определяя его перспективы и конечные цели. Он знаменует тенденцию поставить человека во главу угла во всех теоретических предпосылках научного исследования и обусловливает его специфический ракурс" [3; 4]. В рамках антропоцентризма коммуникант рассматривается не как пассивный индивид, а как активный участник коммуникативного процесса, который контролирует и корректирует коммуникативную ситуацию. Как замечает РИ. Павиленис, "речь идет о человеке - не просто пассивном референте языковых выражений, а активном их интерпретаторе, не просто носителе языка, а прежде и важнее всего - носителе определенных концептуальных систем, на основе которых он понимает язык, познает мир и осуществляет коммуникацию с другими носителями языка" [5. С. 259--260]. Именно поэтому языковая личность и изучение способов ее проявления в языке вызывают интерес ученых.

Одной из главных целей внешней коммуникации является формирование положительного образа организации. Весьма эффективным способом передачи информации о компании и создания положительного имиджа является реализация стратегии самопрезентации посредством наименования.

Термин "самопрезентация" традиционно используется применительно к личности, имеющей намерение управлять впечатлением о своей персоне при помощи определенных коммуникативных технологий, и неразрывно связан с понятием имиджа как профессионально конструируемого образа. В последнее время представление об имидже и, соответственно, использование данного термина распространилось на коллективные субъекты - организации, населенные пункты, страны, артефакты, мероприятия.

В основе деятельности по продвижению субъекта или объекта, т.е. в основе имиджевой деятельности всегда лежат стратегии самопрезентации. Из этого следует, что термин "самопрезентация" применим к организациям в аспекте их "представления себя" целевой аудитории, т.е. предполагаемой клиентской базе.

Кроме анализа наименования организаций в рамках ономастической парадигмы (что является традиционным в лингвистике) и предлагаемого их рассмотрения в свете организационной коммуникации заслуживает внимания возможность трактовки нейминга в качестве акта самопрезентации. Действительно, в названии организации (особенно это касается новых субъектов хозяйствования, активно развивающихся в последнее время) воплощается мотивация номинирующих. Как известно, один из подходов к самопрезентации базируется на ее трактовке в качестве поведенческой реализации мотивации [6; 7]. С другой стороны, необходимым моментом продвижения организации является формирование доверия у целевой аудитории, а стратегии формирования доверия также в значительной степени вербализуются через наименование. И феномен мотивации, и феномен запроса доверия возможно эффективно реализовать только в рамках культурных и субкультурных доминант общества на конкретном этапе его развития. Успешная самопрезентация ориентирована на поддержание когнитивного единства субъектов коммуникативного сценария, т.е. номинатора и целевой аудитории. Иначе говоря, управление впечатлением возможно лишь в том случае, когда адресант и адресат руководствуются одной теорией событий: что правильно/неправильно, прекрасно/безобразно; реально/нереально; этично/неэтично, истинно/ложно и т.д. Самопрезентацию можно рассматривать и как управление вниманием. В рамках единого когнитивного пространства название организации служит своеобразным триггером, включающим интерес к организации в качестве своего рода проявления обратной связи: интеллектуальной/ментальной (мне это нужно), эмоциональной (приятное место), поведенческой (обращение в организацию), вербальной (обсуждение). Таким образом, название организации можно рассматривать как речевой акт самопрезентанта, "механизм передачи информации о себе посредством имеющихся в наличии средств общения и с учетом пространственной специфики взаимодействия" [8].

Одним из способов формирования привлекательности наименований, апеллирующих к целевой аудитории, и создания образа организации является воплощение принципов транслингвизма в городских наименованиях. Согласно определению З.Г. Прошиной, под транслингвальностью следует понимать "проницаемость языков, их взаимовлияние, вследствие чего возникает новое качество обогащенной лингвокультуры" [9. С. 7]. Сутью использования принципов транс- лингвальности выступает обращение ко всему коммуникативному репертуару говорящего, в результате чего языки и культуры плавно перетекают друг в друга. В процессе создания наименований городских объектов транслингвальность проявляется в приспосабливании языковых кодов к специфичным целям и контекстам.

Выбор номинирующего субъекта в пользу того или иного иностранного языка в наименовании компании тесно связан со спецификой деятельности организации. В каждом сегменте производства товаров и услуг существует так называемый идеальный образ товара, который помимо прочих характеристик включает и страну происхождения. Данные стереотипы достаточно прочно закреплены в сознании потребителей. Перечислим лишь некоторые из них. Если речь идет о косметической продукции, то она должна быть французского происхождения, обувь - итальянского, электроника, бытовая техника - японского или немецкого. В сфере питания также легко обнаружить подобные аналогии. Апелляция к ассоциациям, существующим в сознании целевой аудитории, проявляется в имени объекта. Для сферы красоты и ухода за кожей распространены наименования на французком и итальянском языках: "Бон Шанс" (фр. Удачи!), "Бонжур" (фр. добрый день), "Ботэ" (фр. красота), "Инканто" (итал. очарование), Те Амо (итал. люблю тебя, сохранена орфография номинатора), Tesori (итал. сокровище). Среди мультибрендовых магазинов одежды и обуви встречаются такие наименования на итальянском языке: магазины одежды "Дольче вита", "Инвидиамо", магазин обуви "Аллегро", "Верони", "Супер Фоллие". Сфера общественного питания занимает ведущие позиции по использованию иноязычной лексики в наименованиях компаний. Этот способ образования имени объекта позволяет номинатору передать целевой аудитории сообщение о специфике оказываемых услуг. Ресторан паназиатской кухни называется "Шикари", что в переводе с хинди означает `охотник, проводник'; наименование ресторана грузинской кухни "Натвирс Хе" переводится с грузинского как `древо желаний' и отсылает к известному фильму; примерами названий ресторанов, специализирующихся на итальянской кухне, являются L'angolo Italiano (пер. с итал. `итальянский уголок'), Milano Cafe, Bergamo. Рестораны BierKeller (пер. с нем. `пивной погребок'), Гаштет (пер. с нем. `небольшой ресторан, трактир') предлагают блюда и напитки немецкой кухни.

Несомненным лидером и наиболее продуктивным в данной сфере иностранным языком независимо от области деятельности компании является английский язык. В наиболее подробном рубрикаторе компаний Минска www.kontakt.by, содержащем 61 категорию компаний по направлениям деятельности, в каждой из категорий представлены наименования на английском языке. Количественное соотношение наименований на русском и английском языках варьируется в зависимости от сферы деятельности. Эргонимы англоязычного происхождения преобладают в сфере развлечений, питания, красоты и здоровья, в сфере бытовых услуг.

Достаточно распространенным проявлением транслингвальности в эргонимии является контаминация кодов, т.е. наличие в названии организации единиц различных языков, как правило, не более двух. Контаминация может принимать различные формы. При написании русско- или белорусскоязычных названий организаций используется латиница: Grabli, Kavka, Cavabar, либо наименования на иностранных языках реализованны посредством кириллицы: "Кофе саунд", "Лост кей", "Белсмайл". К проявлению транслингвальности можно отнести и языковую игру, которая проявляется в соединении основ лексических единиц, взятых из одного и того же либо из разных языков, для получения нового слова, схожего по звучанию с уже имеющимися в языке словами с положительной семантикой: TeaKava (цжава - пер. с бел. `интересно, увлекательно'). Соединение слов английского языка tea (чай) и funny (забавный) послужило основой для наименования кофейни Teafunny (Тифани - название ювелирной транснациональной компании).

По мнению Н. Попова, основателя и творческого директора ведущего московского дизайн-агентства Omnibus, одной из главных целей использования слов иноязычного происхождения в наименованиях организаций является мимикрия под импортный бренд. Часто уровень доверия целевой аудитории к товарам отечественных производителей значительно ниже, чем к иностранным. "Товар, который назван иностранным именем, вселяет некую надежду, что он спроектирован где-то за границей и проверен иностранным специалистом" (по данным сайта агентства "Omnibus" от 03.12.20, http://www.omnibusdesign.ru). На активизацию именно этого психологического механизма и рассчитывает номинирующий субъект. Встречая наименование на иностранном языке, потенциальные потребители ожидают обслуживания на высоком уровне и соответствующего качества товаров.

Заключение