Новітні англізми: маркетингова лексика

PhD,

O. Potebnya Institute of Linguistics, NAS of Ukraine (Kyiv, Ukraine)

New English borrowings: marketing lexicon

Borrowings from English form one of the most numerous groups of all modern borrowings. The process of their active adaptation began in the twentieth century and continues to this day. This is due to the post - totalitarian transformation, during which the once isolated post-Soviet country has been integrated into the culture of market economy, corporate business, show business, information technology etc. English is the language of globalization, that's why it is the source of the lion's share of all borrowings.

In the group of language borrowings from English, lexicon related to business, economics and marketing takes a significant place. Sometimes it is quite difficult to draw a line between these three areas, many terms are common to all of them, but there is a specific marketing vocabulary.

Key words: practical transcription, anglicism, adaptation, marketing, spelling.

Основна частина

Постановка проблеми. За період посттоталітарної трансформації в Україні активізувалися процеси масивного запозичення іншомовної лексики, зокрема англійської. Це зумовлено інтеграцією колись ізольованої пострадянської країни в світову культуру ринкової економіки, корпоративної культури, шоу-бізнесу, інформаційних технологій тощо. Мова глобалізації - англійська, тому левова частка запозичень саме з неї. Якщо у 1932 р. у словнику іншомовних слів І. Бойкова та О. Ізюмова було бл. 500 англізмів (Дьолог, 2020: 164), то на сучасному етапі можна говорити, як мінімум, про 5000 тисяч.

Однією з найчастотніших галузей запозичення є саме економіка, банківська справа та маркетинг (Дьолог, 2020: 165), тому цей обширний сегмент лексики потребує ретельного аналізу.

Аналіз досліджень. Загальні параметри запозичення англізмів українською мовою подано у праці О. Дьолог (Особливості англо-української мовної взаємодії різних типів) (Дьолог, 2020). Ця ж дослідниця також написала статтю, присвячену запозиченням англізмів у економічній сфері (Роль англіцизмів у сучасній українській економічній лексиці: Щодо проблем термінологічного запозичення) (Дьолог, 2017). Окрім неї, тему англізмів в економічній та маркетинговій сферах досліджували: Г. Дуднік (Англомовні запозичення в українській фінансово-економічній термінології та особливості їх перекладу) (Дуднік, 2013); Н. Краснопольська (Англіцизми в українській термінології менеджменту) (Краснопольська, 2010); Л. Архипенко Л. (Інтеграція новітніх англіцизмів у термінологію економічної галузі) (Архипенко, 2019) та ін.

Важливе дослідження власне маркетингової лексики англійської мови написано О. Гутиряк (Англійська термінологія маркетингу: структура та семантичні характеристики) (Гутиряк, 1999), де авторка аналізує склад та особливості англійської терміносистеми маркетингу, з якої потім відбувається запозичення в українську.

О. Гутиряк відзначає, що термінологія маркетингу має широкі та розгалужені семантичні зв'язки з суміжними термінологіями, тому чітку межу між нею та іншими провести неможливо (Гутиряк: 5). Дослідниця виділила ядро англійської маркетингової лексики розміром у 1293 одиниці, з яких 367 - однослівні лексеми та 926 словосполучень. Серед однослівних термінів 131 просте слово (35,7%), 222 - похідні (60,5%), 14 - складні (3,8%). (ibid.).У досліджуваній лексиці переважають такі словотвірні суфікси: -іоп (58 слів або 26%), - er (34 слова або 15%), - mg (30 слів або 14%), - or (15 слів або 7%), - ment (12 слів або 5%), - ance (-ence, - ancy, 8 слів або 4%). (ibid)

Г. Кислюк проаналізував українську економічну терміносистему. За його підрахунками: 19% становлять власне українські слова (наприклад, борг, боржник, вартість, взаємозалік); 8% - слова - гібриди, що складаються з двох коренів, один із яких український, інший - запозичений (наприклад, векселедавець, векселетримач); 73% - лексика, запозичена з різних мов світу (наприклад, офшор, рабат, рента, санація, трансферт, реверс, суборенда) (Кислюк: 230).

На думку Г. Дуднік найважливіші причини запозичень у термінології - це:

1) потреба в найменування нового об'єкта;

2) потреба в розмежуванні змістово близьких, проте нетотожних понять;

3) потреба в спеціалізації поняття в тій чи тій сфері;

4) наявність у мові, яка запозичує, сформованих терміносистем, що мають традиційні джерела запозичення термінів;

5) соціально-психологічні причини - сприйняття іншомовного слова як більш престижного. (Дуднік: 242)

Н. Краснопольська додає ще одну причину: «тенденцію «мовної економії», яка знаходить своє відображення в заміні громіздкої описової конструкції однослівним запозиченим терміном, напр.: «тимчасове переведення співробітника в інший відділ організації або в іншу організацію» - секондмент. (Краснопольська: 129).

О. Дьолог визначає такі ознаки англізмів:

1) наявність звукосполучення дж (наприклад, бюджет, леверидж, менеджмент тощо);

2) наявність звукосполучень ай, ей (наприклад, інсайд, дизайн, аутрайт, сейф, і-мейл тощо);

3) наявність суфіксу - инг (-інг) (наприклад, фіксинг, кліринг, лістинг, маркетинг, блюмінг тощо) (Дьолог: 2020: 165).

До цього переліку можна додати також суфікси - мент, - нес, - ор, - ер.

Г. Дуднік відзначає, що серед англіцизмів зі сфери економіки та фінансів «часто використовуються гібридні композити, перша основа яких становить іншомовну лексему в неадаптованій формі (інколи навіть в іншомовній графіці)», а «сучасні неологізми також активно беруть участь у словотворенні: PR-відділ, політ-РЯ, віп-місця, офшор - ний, бартерний, спонсорувати, спонсорство, ріел - торський, іміджмейкерський» (Дуднік: 242).

На думку Л. Гумецької, в адаптації запозичень найпоширенішою є «фонетична субституція, тобто заміна не властивих українській мові звуків у даному фонетичному контексті іншими, прийнятними для фонетики української мови» (Гумецька: 73).

М. Зеленцова відзначає, що англомовні терміни та кальки з менеджменту входять до української мови не окремими лексемами, а цілими групами та тематичними блоками (Зеленцова: 78).

Мета статті - проаналізувати найновіші англійські запозичення у сфері маркетингу: способи та особливості адаптації, словотвірні моделі тощо.

Виклад основного матеріалу: У роботі над словником новтініх англізмів, колектив авторів, до якого я належу, відбирав тільки ті слова, що не зафіксовані в словниках іншомовних слів, виданих до 2014 р., або зафіксовані раніше слова, що видозмінили значення. Таким чином зібрано бл. 4000 слів. З них зі сфери маркетингу - 105 слів.

Треба розуміти, що до цієї групи не увійшло багато слів, зафіксованих у попередніх словниках, але навіть з цим обмеженням вдалося зібрати суттєву лексичну групу.

Як слушно зазначила О. Гутиряк, чітку межу між власне маркетинговою лексикою, економічною та банківською доволі важко провести (Гути - ряк: 5), тому, імовірно, у реєстрі є й інші лексичні одиниці, які можна було б кваліфікувати як маркетингові.

Зі 105 зафіксованих лексем 20 - це трансплантовані запозичення, тобто адаптовані в українській мові у латинографічному написанні. Серед них - абревіатури (CEO, KPI, ROI, SMMтощо), усталений термін (BlackFriday), два змішані кирилично - латинографічні композити (Awareness-кампанія, POS-термінал).

85 запозичень - адаптовані засобами практичної транскрипції та фонетичної субституції. Тільки одна лексема утворена за допомогою калькування (лійка продажу - salesfunnel).Деякі транскрибовані запозичення створили українські словотвірчі ланцюжки (ребрендинг, ребрендинго - вий, ребрендити).

Серед аналізованих слів можна виділити три найбільші гнізда, пов'язані зі словами бренд (бренд-амбасадор, брендбук, брендвол, брендинг, бренд-менеджер, брендовий, брендування, брендувати), таргет (таргетинг, таргетова - ний, таргетолог, таргетування, таргетувати) та тренд (трендбук, трендгантер, трендмарке - тинг, трендовий, трендсетер).

Частково ці гнізда сформовані ще в аглійській мові, однак після запозичення деякі з них доповнилися одиницями, утвореними українським словотвором: бренд-амбасадор, брендбук, бренд - вол, брендинг, бренд-менеджер, але брендовий, брендування, брендувати.

В аналізованій лексиці чимало парних запозичень на позначення певної діяльності та особи, що нею займається: (гедгантинг і гедгантер, гроуз хакінг і гроуз хакер, локейшн менеджмент і локейшн менеджер, локейшн скаутингі локейшн скаут, лідогенерація і лідогенератор) або певного поняття і прикметника, утвореного українським словотвором: (ребейт і ребейтний, скімінг і скі - мінговий, неймінг і неймінговий, нейромаркетинг і нейромаркетинговий).

85 слів з аналізованої групи мають тільки одне значення, а 20 - багатозначні. У багатьох багатозначних словах, тільки одне значення пов'язане з маркетингом:

ЛІД, - у, ч. (lead). 1. марк. Потенційний клієнт, який зацікавився товаром або послугою і відреагував на зворотній зв'язок. 2. Виклад журналістського матеріалу у короткій формі після заголовку і перед основним текстом. 3. муз. Мелодійний голос у джазовому ансамблі.

СКІМІНГ, - у, ч. (skimming). 1. юр. Вид шахрайства з кредитними картками. 2. марк. Метод встановлення високої ціни на новий товар в розрахунку на покупця, готового придбати цей товар за високою ціною.

СТАЙЛІНГ, - у, ч. (styling). 1. Моделювання стилю, іміджу людини, дизайн приміщень, автомобілів. 2. марк. Зовнішній вигляд і форма товару, який є об'єктом маркетингових операціях. 3. косм. Укладання волосся за допомогою засобів для фіксації. 4. авто. Зміна зовнішнього вигляду чи салону автомобіля.

ТОПЕР, - а, ч. (topper). 1. Тонкий матрац, який кладуть зверху для згладжування нерівності спальної поверхні або зниження жорсткості основного матраса. 2. Прикраса для кондитерського виробу, що розміщена зверху та височіє над ним. 3. марк. Елемент рекламної конструкції або самостійна рекламна конструкція, розміщена над основним інформаційним полем або над самим продуктом, який рекламують.

ЧЕКПОЙНТ, - у, ч. (checkpoint). 1. Контрольно-пропускний пункт. 2. спорт. Місце, де повинні побувати всі учасники змагань, контрольний пункт. 3. гейм. Місце, куди протагоніст повертається в разі загибелі або невдалого завершення квесту; точка збереження. 4. розм. Місце зустрічі. 5. марк. Рекламна конструкція, яку надягають як чохол на рамки, встановлені на виході з магазину.

Серед аналізованих слів 18 абревіатур (ATL, B2B, CEO, CPA, CPS, KPI, MVP, POS, ROI, SMMта ін.), 23 двокомпонентні запозичення (awareness - кампанія, BlackFriday, акаунт маркетинг, бренд амбасадор, гроуз хакер, лійка продажу, локейшн менеджер, продакт плейсмент та ін) та 64 однокомпонентні лексеми (банер, бренд, вендинг, гол - дер, диджитал, лід, лонч, скімінг, стопер, трейд, тренд).

Тільки 10% із зафіксованих слів утворено засобами українського словотвору (айдентика, брендовий, брендування, брендувати, ребрендин - говий, скімінговий, таргетований, таргетування, таргетувати, топерний, трендовий). Це доволі низький показник, що свідчить про консервативність маркетингової лексики та початковий рівень адаптації запозичень.

У 30 слів зафіксовані паралельні узуальні форми адаптації. У більшості випадків ідеться про форми, що порушують норми сучасного правопису: передання англійського gлітерою г (бандлінг/бандлінґ, неймінгінеймінґ); передання англійського hлітерою г (гедгантер / хедхантер, голдер / холдер); порушення так званого правила дев'ятки (диджитал/діджитал, ситилайт/сіті - лайт); порушення правила непередання подвоєнь у загальних назвах та використання дефісу (рол-ап/ролл-ап/роллап), поєднання кількох порушень одночасно (брендинг/брендінг/брендинґ/ брендінґ, гедгантинг/гедгантінґ/хедхантинг).

Правопис не регулює передавання англійського звуку /з/, тому серед маркетингової лексики зафіксовано дві паралельні форми екаунт-маркетинг/ акаунт-маркетинг.

Слово рібейт має паралельну узуальну форму ребейт (яка виникла через особливості англійського написання слова - rebate).Слово продакшн має паралельну форму продакшен (що утворилася через збіг приголосних).

Серед 105 слів 10 позначають різні маркетингові професії, і, відповідно, мають форми фемі - нітивів (баєр/ка, бренд-амбасадор/ка, гедгантер/ ка, локейшн-менеджер/ка тощо). Переважна більшість фемінітивів утворюється за допомогою суфікса - ка, тільки одне слово має дві форми (таргетолог/жка/иня).

Серед новітніх маркетингових англізмів значна частина - трансплантовані латинографічні запозичення (як правило, абревіатури), чимало двокомпонентних термінів, трапляютьсь кирилично-латинографічні композити. Відсоток слів, утворених засобами українського словотвору - незначний. Загалом це свідчить про активність запозичення та початкову стадію засвоєння та адаптації лексики.

Список використаних джерел