Регулятивная функция ценностей и их отражение в языке современной немецкой рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Регулятивная функция ценностей и их отражение в языке современной немецкой рекламы

Е.В. Калашникова, О. М. Куницына

Московский государственный лингвистический университет

Аннотация

Статья посвящена функционированию ценностей в обществе. Рассматривается их отражение в языке современной немецкой рекламы. Дается краткое описание механизма возникновения и распространения ценностей. Приводится рейтинг ценностей современного немецкого общества. Особое внимание уделяется регулятивной функции, рассматриваемой на примере современных рекламных текстов. Реклама оказывает влияние на массовое сознание и внедряет новые ценности, транслируя их для привлечения внимания.

Ключевые слова: ценность, ценностные ориентации, регулятивная функция, рекламный текст, язык рекламы

Abstract

THE REGULATORY FUNCTION OF VALUES AND THEIR REFLECTION IN THE LANGUAGE OF MODERN GERMAN ADVERTISING

E.V. Kalashnikova, O.M. Kunitsyna

Moscow State Linguistic University,

The article is devoted to the functioning of values in society. Their reflection in the language of modern German advertising is considered. A brief description of the mechanism of the emergence and dissemination of values is given. The rating of values of modern German society is given. Special attention is paid to the regulatory function, which is considered on the example of modern advertising texts. Advertising influences the mass consciousness and introduces new values, broadcasting them to attract attention.

Key words: value, value orientations, regulatory function, advertising text, advertising language

Введение

язык современная немецкая реклама

Вне зависимости от времени и места ценности всегда становились для человека ориентиром и тем самым создавали фундамент для индивидуальной и общественной этики, они направляли деятельность каждого человека и регулировали жизнь общества в целом.

В любом обществе есть тенденция к созданию и использованию материальных объектов важных для жизнедеятельности человека. Основные тенденции потребительских интересов находят отражение в рекламных текстах. Но чтобы понять то, в чем именно нуждается человек, на что он в первую очередь обращает внимание, что выберет объектом своего потребления, нужно проанализировать его ценностные ориентиры. Они на протяжении всей жизни человека являются непосредственной составляющей его благополучного существования и определяют круг его желаний и потребностей.

Социокультурные условия возникновения и функционирования ценностей

Вопрос о возникновении и распространении ценностей может рассматриваться с историко-философской, психологической, нейро- биологической и социологической перспективы. Последняя исследует, в свою очередь, возникновение ценностей в рамках общества, условия их распространения, функционирования и угасания, процессы смены ценностей и их основные функции.

В историческом плане происходило развитие понятия «ценность», в котором одно понимание этого феномена приходило на смену другому. Такие процессы тесно связаны с социокультурными изменениями, которые вызваны, в свою очередь, всеобщими проблемами, как, например, экономические кризисы, изменение климатических условий [Krobath, 2009]. В рамках данной статьи за основу возьмем определение Л. В. Сурженко, которая рассматривает ценность как «социальный феномен, который является важным связующим звеном между личностью, ее внутренним миром и окружающей действительностью. Ценности конкретной личности формируются под влиянием социальной среды» [Сурженко, 2011, с. 10].

Условия, при которых закрепляются и распространяются новые ценности, предельно понятны: чем лучше они выполняют свои функции по ориентированию и вносят вклад в улучшение качества жизни, тем раньше они принимаются во внимание. И всё-таки в большинстве случаев можно ожидать сопротивления консервативных групп или отдельных личностей, которые из-за переоценки ценностей прежде всего боятся, что это навредит их власти, и их частные интересы станут неважными. При значительной убедительности новых ценностей, при хорошей коммуникативной структуре и большом влиянии людей, которые поддерживают новые ценности, они, в свою очередь, быстрее распространяются среди широкой публики. Затем следует закрепление этих ценностей с помощью символов и институционализации, при которой ценности превращаются в нормы и могут быть одобрены [Krobath, 2009].

Таким образом, одни ценности со временем исчезают, другие меняются или возникают новые. Очевидно, что возникновение ценностей в разных культурах находится под влиянием многих факторов. По мнению немецкого социолога К.-Х. Хильмана, на вопрос о происхождении и возникновении нельзя дать точного ответа, так как невозможно установить временную шкалу, в которой отмечены ценности с их происхождением, дальнейшим развитием и распадом. В том числе и потому, что ценности существуют давно: сколько человечество живет в обществе, столько и ценности развивались и менялись вместе с социокультурным образом жизни. Кроме того, достаточно сложно закрепить «новые» ценности за определенным временным отрезком, так как большинство сформировалось из уже существующих [Hillmann, 2003].

Ценности выполняют в обществе определенный набор функций. Н. А. Журавлева выделяет следующие функции: ориентационную, мотивационную, оценочную, интеграционную, нормативную и социокультурную функции, а также функцию целеполагания [Журавлева, 2006]. Таким образом, ценности помогают человеку ориентироваться в социальном пространстве, определять приоритеты, находить и фиксировать свои интересы и дальнейшие направления деятельности, объединяться в группы единомышленников, выстраивать отношения. Ориентационную, нормативную и социокультурную функции можно объединить под общим названием регулятивная.

Регулятивная функция позволяет человеку выделить основные ценности, сформировать целую систему норм и требований, которыми он будет руководствоваться в своем поведении во всех областях жизни и деятельности. Ценности являются составной частью морали, религии и культуры, которые, в свою очередь, регулируют поведение людей, обозначая ценностные полюсы и помогая человеку различать добро и зло, справедливость и несправедливость, красоту и безобра-зие. Ценности задают рамки для формирования общественного идеала и представляют собой основу духовного идеала.

В обществе человек имеет определенную свободу действий, свободу личного выбора и индивидуальных предпочтений, но при этом ориентируется на общезначимые ценностные ориентиры и принимает решения, сверяя свои действия с общепринятыми идеалами. Отталкиваясь от ценностей, заложенных в обществе, человек создает свои культурные предметы с определенными свойствами, он запечатлевает в материальном предмете свой образ мира и представление о нем. Культура и искусство представляют собой очень сложную знаковую систему, которая создает объекты духовного освоения для других, с одной стороны, опираясь на общепринятые ценности, а с другой - на способность создавать новые смыслы [Мялкин и др., 2005].

При активном смыслопорождении и постоянном повторении этих, заложенных в сообщение или объекте культуры смыслов, в сознании людей могут закрепляться новые идеалы.

Исследуемый нами рекламный текст может представлять собой инструмент для формирования и закрепления определенных ценностей, которые он транслирует. Для одних людей он может подкреплять и выражать существующие уже для них ценности, но для определенной группы лиц реклама используется как структура, в которой продвигаются новые ценности.

Итак, регулятивная функция ценностей характеризуется регулированием поведения личностей в определенных социальных условиях. Человек постоянно оценивает свое поведение и деятельность с позиции общезначимых требований. Наблюдая транслируемые новые ценности, он постепенно корректирует свое поведение и идеалы для того, чтобы соответствовать устоявшимся или только появившимся в обществе нормам и правилам. Это создает у него чувство личной социальной полноценности, которая является условием нормального социального существования.

Ценности современного немецкого общества

Современные общепринятые ценности в разных культурах различаются. Приведем список ценностей, характерных для германского общества, так как наша статья посвящена исследованию отражения данного феномена в языке немецкой рекламы.

В 2018 году в Германии был составлен рейтинг ценностей (der Werte-Index) наиболее важных для населения. Его создателями и авторами являются профессор Петер Випперманн и руководитель института рыночных исследований Йенс Крюгер. Для составления этого списка было проанализировано около четырех миллионов постов на самых популярных немецких сайтах, в сообществах и блогах, где пользователи обсуждали основополагающие общественные ценности.

Авторы данного списка также проанализировали темы дискуссий на немецкоговорящих социальных медиаканалах. Такая же работа была проведена исследователями ранее в 2009 году. Далее представлен краткий сопоставительный анализ этих исследований, выделены основные зафиксированные ценности, особое внимание уделяется произошедшим за эти годы изменениям.

1. Природа, в отличие от 2009 года, заняла первое место в рейтинге. Чаще всего дискуссии, которые посвящаются первоначальности природы, описывают природу как источник для душевного мира, спокойствия и силы. Изменения окружающего мира, а также защита окружающей среды и климата равным образом относятся к самым релевантным темам.

2. Здоровье остается важнейшей ценностью немцев. Обычное сообщение в статусе аккаунта о собственном душевном и физическом состоянии вызывает подробный любительский обмен медицинской информацией. Не только в печатных статьях, но и, например, в Инстаграме, придается большое значение правильному питанию.

3. Семья занимает третье место, и это означает, что общественность стала придавать ей больше значения, чем в 2009 году. Всё чаще 58 в социальных сетях публикуются фотографии и пишутся тексты на эту тему.

Природа (окружающая среда) стоит на первом месте и сдвинула здоровье с ведущей позиции на второе место, а семья поднялась на третье место. Успех же, наоборот, теряет свою значимость, он сдвинулся на три позиции по сравнению с исследованием 2009 года и находится теперь на шестом месте. Суть понимания успеха также изменилась и сегодня определяется немцами по-новому - вместо «лучше» немцы хотят стать «счастливее».

Авторы исследования также упоминают такие ценности, как свобода, безопасность и справедливость. Наряду с победителями рейтинга - семьей и природой - на две позиции поднялась ценность «безопасность». В первый раз с начала исследований о безопасности начали писать больше, чем о доверии. Дискуссии на тему безопасности больше всего велись в политическом контексте. Основная идея концентрировалась на роли государства, особенно в связи с кризисом беженцев. При этом речь в дискуссиях идет как о вопросах внутренней безопасности, так и о безопасности самих беженцев, которую необходимо обеспечить. В первый раз в этом рейтинге ценность «свобода» не попадает в тройку лидеров, а оказалась на четвертом месте. Дискуссии о политической свободе теряют свою значимость, напротив, возникают всё новые вопросы вокруг понятия «свобода», которые, например, связаны с проблемами создания искусственного интеллекта.

Результаты исследования показывают, насколько быстро меняются ценности и их исходные рамки, это отметили и сами авторы проекта.

Отражение основных ценностей в языке немецкой рекламы

Актуальные вышеперечисленные ценности отражены в рекламных текстах. Они передаются при помощи разнообразных вербальных и невербальных средств. Речевое воздействие, т е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется постепенно в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включенных в акт коммуникации [Леонтьев и др., 1973].

Реклама в таком случае подкрепляет эти ценности, но в то же время может способствовать некоторому постепенному сдвигу в понимании тех или иных ценностей, отраженных в общественном сознании. Реклама способна оказывать влияние на массовое сознание и регулировать восприятие или внедрение некоторых новых ценностей. Это реализуется за счет заложенного в текст иллокутивного намерения отправителя рекламного текста. Цель рекламы - привлечь внимание потребителей к тому или иному товару или услуге, вызвать у него желание приобрести данный товар или воспользоваться данной услугой. Привлекая внимание к тому или иному товару, автор рекламного сообщения делает акцент на определенных качествах товара, закрепляя в сознании потребителя позитивные маркеры, тренды, на которые нужно ориентироваться. Это может быть упоминание общепринятой ценности, либо новой, только формирующейся или закрепляющейся. Под воздействием рекламы происходит изменение поведения получателя информации и некоторое изменение в его восприятии определенных понятий и ценностей.

Далее рассмотрим примеры рекламных текстов, транслирующих такие ценности, как природа, бережное отношение к окружающей среде и здоровье. В данной статье будем рассматривать только лексические средства выражения, подкрепляющие вышеперечисленные ценности без учета визуальной составляющей рекламного по- ликодового текста. Приведем примеры из рекламы бытовой техники фирмы Bosch и Miele.

* Energetische Sanierung (энергетическая модернизация)

* Weniger Umweltbelastung (менее вредное воздействие на окружающую среду), weniger Heizkosten (меньше расходов на отопление), weniger Energieverbrauch (меньше потребление электроэнергии) - mehr Energieeffizienz (больше рационального потребления энергии), Mehr Komfort (больше комфорта), mehr Gemutlichkeit (больше удобства): «Wie das geht? Durch die energetische Sanierung Ihres Hauses mit der fachkundigen Unterstutzung von Effizienzhaus-online!» (https://www. bosch.de/produkte-und-services/zuhause/)

* Effizienz und Nachhaltigkeit (эффективность и бережное отношение к ресурсам).

* Verantwortung fur die Zukunft (ответственность за будущее).

* Die Verantwortung gegenttber unserer Umwelt (ответственность за наш окружающий мир) hat bei Miele Tradition - seit uber 120 Jahren. Denn die Natur ist unsere Lebensgrundlage (Природа - основа жизни), die wir schutzen wollen. Das fangt bei der Materialauswahl an (выбор материалов), geht uber die effiziente Produktion (эффективное производство) und mundet - nach einem langen Gerateleben - in ein umweltfreundliches Recycling (безвредная для окружающей среды переработка) (https://www.miele.de/haushalt/waschmaschinen-1561.htm).

В этих рекламных текстах акцент сделан на защиту окружающей среды, безопасность, комфорт, эффективность и ответственность за будущее. Эти относительно короткие рекламные тексты состоят из концентрированного перечисления положительных и действенных характеристик того или иного товара: weniger Heizkosten, mehr Gemutlichkeit, mehr Energieeffizienz, а также из словосочетаний, подчеркивающих пользу для окружающей среды и здоровья: die Verantwortung gegenuber unserer Umwelt, die effiziente Produktion, ein umweltfreundliches Recycling.

В этих и следующих примерах наиболее важные ценности вынесены в отдельные абзацы и обозначены заголовками, например: Effizienz und Nachhaltigkeit (эффективность и бережное отношение к ресурсам), Verantwortung fur die Zukunft (ответственность за будущее), Gesundheit (здоровье). Далее рассмотрим рекламный текст очистителя воздуха фирмы Bosch:

Bosch Healthcare Solutions (решения по заботе о здоровье) steht fur vernetzte Produkte im Gesundheitsbereich (в области здравоохранения). Wir entwickeln innovative Losungen (разрабатываем инновационные решения) in den Produktfeldern Therapiemanagement, Connected Life und Hightech Components, mit denen wir die Lebensqualitat (качество жизни людей) der Menschen verbessern. So schaffen wir ganz nach dem Motto von Bosch «Technik furs Leben» (https://www.bosch.de/produkte-und-services/ zuhause/).

И рекламный текст бытовой техники Miele:

Luftaustausch: Entscheidend fur unsere Gesundheit (Воздухообмен: Решающий для нашего здоровья).

Luftreiniger fordern die Luftqualitat (качество воздуха) und tragen erheblich und kontinuierlich zur Senkung der Virenlast (снижение концентрации вирусов) in Innenraumen bei. Voraussetzung dafur ist eine hochwertige Filtertechnologie (высококачественные технологии фильтрации), ein umfassendes Luftvolumen sowie eine optimale Luftver- teilung (оптимальное распределение притока воздуха) (https://www.miele. de/c/miele-aircontrol-1967.htm).

Описание высокотехнологичное™ оборудования и соответствующих преимуществ также тесно «переплетено» с вопросом о пользе для здоровья. Лексически это выражается перечислением существительных и словосочетаний (например, die Luftqualitat, die Senkung der Virenlast, Filtertechnologie, optimale Luftverteilung, Gesundheitsbereich, innovative Losungen, die Lebensqualitat), подчеркивающих положительное влияние данного бытового прибора на здоровье человека. Интересно, что один из слоганов фирмы Miele «Langlebigkeit ist die wahre Nachhaltigkeit» (Долговечность залог истинного сохранения природы) также содержит в себе отсылку к ценности сохранение природа, что, несомненно, привлекает внимание потребителей.

Крупнейший в мире производитель техники для уборки и очистки Karcher также отдает приоритет заботе о здоровье и защите окружающей среды, акцентируя внимание в рекламных текстах именно на этих ценностях.

* Funktionsweise der Staubsauger mit Wasserfilter (Принцип действия пылесосов с водяным фильтром)

* Im Gegensatz zu herkommlichen Staubsaugern mit Filterbeutel arbeitet der Staubsauger mit Wasserfilter DS 6 mit der naturlichen Kraft des Wassers. Durch die starke Saugleistung (Благодаря мощной силе всасывания) wird das Wasser im Filter mit hoher Geschwindigkeit verwirbelt. Der eingesaugte Schmutz wird mit diesem Wasserwirbel hoch effizient aus der Luft herausgefiltert (Всасываемая грязь филь-труется высокоэффективно потоками воды) und sofort im Wasserbad gebunden. Das Ergebnis ist eine aufierst frische und aufiergewohnliche Abluft, die auch Allergikern entgegenkommt (Результатом является исключительно свежий отводимый воздух, который не приносит вреда, в том числе и аллергикам). Denn es gibt keinen Filterbeutel mehr, in dem sich Allergene vermehren konnen (Так как больше нет мешка для сбора пыли, в котором могут размножаться аллергены), auch werden die Ausscheidungen der Milben nach der Anwendung mit dem Wasser entleert. Ein weiterer Vorteil fur Allergiker ist, dass beim Entleeren kein Staub mehr aufgewirbelt wird (Еще одним преимуществом для аллергиков является то, что при очистке больше не клубится пыль).

* Effektive Hauptfilterung (Эффективная фильтрация) im transparenten Wasserfilter (в прозрачном водяном фильтре). Darin werden alle Grobschmutzteile sicher gefangen. Nichts kann mehr stauben und die Saugleistung bleibt erhalten.

* Der Zwischenfilter ist auswaschbar (Фильтр моющийся) und dadurch langlebig (и тем самым долговечный и износостойкий). Er filtert die winzigen Schwebeteilchen aus der kondensierten Feuchtluft heraus (Он отфильтровывает крошечные частички из конденсированного влажного воздуха).

* Der spezielle HEPA 12-Filter des DS 6 halt Pollen, Pilzsporen, Bakterien und die Ausscheidungen von Milben zu 99,5 % zuruck (Специальный фильтр задерживает до 99,5 % пыльцы, спор грибов, бактерий и клещей). Der DS 6 Premium ist mit einem HEPA 13-Filter ausgestattet und sorgt fur frische und zu 99,95 % gereinigte Abluft (https://www.kaercher com/de/home-garden/staubsauger/staubsauger-mit-wasserfilter.html).

В этом рекламном сообщении характеристики данного прибора говорят о пользе для окружающей среды и здоровья. Анализируя этот текст, мы можем также сделать вывод о том, что долговечность электроприборов и сохранность всех запасных частей без постоянной их замены играет немаловажную роль в защите окружающей среды и в заботе о здоровье нынешнего и последующих поколений.

Все рекламные тексты, рассмотренные в этой статье, направлены на привлечение внимания потребителей, которое достигается, в свою очередь, за счет правильной расстановки акцентов на том, что важно для человека, что представляет для него ценность.

Заключение

На протяжении веков ценности выполняли и выполняют регулятивную функцию, создавая основные ориентиры для нормального функционирования жизни общества. Ценности транслируются в различных объектах культуры, текстах массовой коммуникации, межличностном общении. На современном этапе развития общества мы можем четко проследить отражение основных ценностей на примерах текстов массовой коммуникации, и, в частности, на рекламных текстах. В немецкой рекламе прослеживается тенденция к упоминанию таких ценностей, как здоровье, безопасность, порядок, защита окружающей среды и др. Они, в свою очередь, в соответствии со статистическими социологическими исследованиями являются наиболее актуальными для современных немцев. Реклама отражает их, используя для привлечения внимания. Но при этом нельзя забывать, что, регулируя спрос и имея своей целью вызвать интерес к определенному продукту, реклама может косвенно способствовать распространению, закреплению или вытеснению той или иной ценности за счет повышенного внимания к новым реалиям.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Krobath H. T. Werte. Ein Streifzug durch Philosophic und Wissenschaft. Wurzburg: Konigshausen & Neumann. 2009. S. 21-23.

2. Сурженко Л. В. Ценности личности: философский и психологический анализ понятия // Научный журнал Кубанский государственный аграрный университет, 2011. № 65 (01). С. 1-11.

3. Hillmann K-H. Wertwandel. Ursachen, Tendenzen, Folgen. Wurzburg: Carolus-Verl, 2003.

4. Журавлева Н. А. Динамика ценностных ориентаций личности в российском обществе. Российская акад. наук, Ин-т психологии. М. : Институт психологии РАН, 2006.

5. МялкинА.В. [идр.]. Философия: учебное пособие / под ред. А. В. Мялкина. Москва : Москоский государственный лингвистический университет, 2002.

6. Леонтьев А. А. [и др.]. Психологические аспекты восприятия рекламы и пути повышения ее эффективности // Общая и прикладная психолингвистика. Москва : ИЯ АН СССР, 1973.

REFERENCES

1. Krobath, H. T. (2009). Werte. Ein Streifzug durch Philosophie und Wissenschaft. Wurzburg: Konigshausen & Neumann. S. 21-23.

2. Surzhenko, L. V. (2011). Personal values: a philosophical and psychological analysis of the concept. Nauchnij zhurnal KubGAU, 65 (01), 1-11. http:// ej.kubagro.ru/2011/01/pdf/18.pdf. (In Russ.)

3. Hillmann, K-H. (2003). Wertwandel. Ursachen, Tendenzen, Folgen. Wurzburg: Carolus-Verl.

4. Zhuravleva, N. A. (2006). Dinamika cennostnyh orientacij lichnosti v rossijskom obshchestve = Dynamics of individual value orientations in Russian society. Moscow: Institut psihologii RAN. (In Russ.)

5. Myalkin, A. V. et al. (2002). Filosofiya: ucheb. Posobie = Philosophy: a textbook. Moscow: MGLU. (In Russ.)

6. Leontev, N. D. (1973). Psihologicheskie aspekty vosprijatija reklamy i puti povishenija ee effektivnosti. Obshaja i priklodnaja psicholingvistika = Psychological aspects of advertising perception and ways to improve its effectiveness. Moscow: Institut jazikoznanija. (In Russ.)

Размещено на Allbest.ru